In den vergangenen Jahren hat die emotionale Ansprache der Zielgruppen auf den Märkten wesentlich zum Kommunikationserfolg eines Unternehmens beigetragen.
Vor allem in Zeiten steigender Kommunikationsflut und des schnellen, weltweiten Zugriffs auf Informationen ist es für ein Unternehmen von großer Bedeutung, die eigenen Mitarbeiter effektiv zu erreichen und durch persönliche Beziehungspflege an das Unternehmen zu binden. Mit kaum einem anderen Kommunikationsinstrument kann dies den Unternehmen so direkt und mit geringen Streuverlusten wie mit Corporate Events gelingen. Kein anderes Instrument bietet eine solch intensive, erlebnisorientierte Kommunikation und ein dermaßen hohes Involvement der Adressaten.
Die gestiegene strategische Bedeutung von Corporate Events in der Kommunikationspolitik der Unternehmen ist sowohl allgemein an den wachsenden Umsätzen der Eventmarketing-Branche als auch speziell an dem verstärkten Einsatz der Corporate Events von Unter-nehmensseite zu erkennen. Im Jahr 2001 stieg der Anteil der Corporate Events am Event-Umsatz der FME-Mitglieder auf fast 70%.
Corporate Events als Kommunikationsinstrument spielen im Unternehmen immer mehr eine Schlüsselrolle. Sie vermitteln Spaß, fördern den sozialen Austausch der Mitarbeiter und Manager und stellen Plattformen für Kommunikation und persönliche Beziehungen bereit. Dadurch vereinigen sie Leistung und auf soziale Beziehungen ausgerichtete Aspekte. Doch nicht jede firmeninterne Veranstaltung ist zugleich ein Corporate Event. Erlebnisreiche Meetings, emotionsgeladene Mitarbeiter- und Händlerveranstaltungen, spannende Kongresse und glamouröse Jubiläen verlangen Wissen um Inszenierung, Dramatik, Faszination und Einzigartigkeit. Hier gilt es zielgruppengerechte Event-Inhalte zu bestimmen, konzeptionelle Abläufe zielbewusst zu koordinieren sowie einen übergeordneten Rahmen zu setzen, um den einzigartigen Erfolg eines Corporate Events sicherzustellen.
Inhaltsverzeichnis
1 EINFÜHRUNG
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Forschungsfragestellung der Arbeit
1.3 Methodik und Vorgehensweise
2 GRUNDSÄTZLICHE FESTSTELLUNGEN
2.1 Eventmarketing als Bestandteil der Kommunikationspolitik
2.1.1 Theoretische Grundlagen der Kommunikation
2.1.2 Von der Kommunikation zur Kommunikationspolitik
2.2 Grundlagen Eventmarketing
2.2.1 Definition und Begriffklärung
2.2.2 Abgrenzung des Eventmarketing von verwandten Kommunikationsinstrumenten
2.2.2.1 Abgrenzung von Sponsoring
2.2.2.2 Abgrenzung von Messen
2.2.2.3 Abgrenzung von Sales Promotion
2.2.3 Typologie von Marketing-Events
2.2.4 Die Eventmarketing-Strategien
2.2.4.1 Die formale Strategieausrichtung
2.2.4.2 Die inhaltliche Strategieausrichtung
3 DAS KOMMUNIKATIONSINSTRUMENT CORPORATE EVENT
3.1 Grundsatzfragen des strategischen Planungsprozesses von Corporate Events
3.1.1 Ziele von Corporate Events
3.1.1.1 Kontaktziele
3.1.1.2 Kommunikationsziele
3.1.1.3 Ökonomische Ziele
3.1.2 Zielgruppen und deren Bestimmung
3.1.3 Inhaltskategorien von Corporate Events
3.1.3.1 Differenzierung der Corporate Event-Inhalte
3.1.3.2 Grad der Integration
3.1.3.3 Typologisierung von Inhalten
3.1.4 Einbindung einer Event-Agentur
3.1.4.1 Festlegung des Leistungsumfangs
3.1.4.2 Die Auswahl einer Eventmarketing-Agentur
3.2 Planung der Einzelmaßnahme: Inszenierung und Realisierung von Corporate Events
3.2.1 Event-Konzeption und Dramaturgie
3.2.2 Organisation und Umsetzung in drei Arbeitsphasen
3.2.2.1 Gewinnungsphase: Interesse wecken
3.2.2.1.1 Bestimmung der Eckdaten des Corporate Events
3.2.2.1.2 Timing des Corporate Events
3.2.2.1.3 Kommunikation der Veranstaltung
3.2.2.2 Erlebnisphase: Begeisterung erzielen
3.2.2.2.1 Umsetzung von Eventinhalten
3.2.2.2.2 Professionelle Gestaltung des Veranstaltungsrahmens
3.2.2.3 Erinnerungsphase: Erlebnisse zurückrufen
3.2.2.3.1 Festlegung der Form der Nachbearbeitung
3.2.2.3.2 Gestaltung der Erinnerungsleistung
4 ERFOLGSKONTROLLE VON CORPORATE EVENTS
4.1 Notwendigkeit der Erfolgskontrolle
4.1.1 Ziele der Erfolgskontrolle
4.1.2 Probleme der Erfolgskontrolle
4.2 Wirkungs- und Erfolgskontrolle von Corporate Events
4.2.1 Die Kontrollbereiche
4.2.2 Das Instrumentarium
4.3 Relevanz der Erfolgskontrolle in der Praxis
5 PRAXISBEISPIELE VON CORPORATE EVENTS
5.1 Das Firmenjubiläum
5.1.1 Das 100-jährige Firmenjubiläum des HDI
5.1.1.1 Strategische Überlegungen für das Firmenjubiläum
5.1.1.2 Die Umsetzung der Maßnahmen
5.1.2 Abschließende Beurteilung des HDI-Jubiläums
5.2 Die Produktpräsentation
5.2.1 Produktpräsentation der SuperSnacks der Deutschen Aral AG
5.2.1.1 Strategische Überlegungen für die Produktpräsentation
5.2.1.2 Die Umsetzung der Maßnahmen
5.2.2 Abschließende Beurteilung der Produktpräsentation
6 SCHLUSSBETRACHTUNG
6.1 Beantwortung der Forschungsfrage
6.2 Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit dem Einsatz von Corporate Events als Instrument der Unternehmenskommunikation. Ziel der Arbeit ist es, die strategischen und operativen Voraussetzungen für erfolgreiches Eventmarketing zu identifizieren, konzeptionelle Ansätze für die Planung und Umsetzung darzustellen sowie Möglichkeiten und Grenzen der Erfolgskontrolle kritisch zu beleuchten.
- Strategische Planung und Inszenierung von Corporate Events
- Differenzierung von Corporate Events gegenüber anderen Kommunikationsinstrumenten
- Zielgruppenbestimmung und zielgruppengerechte Inhaltsgestaltung
- Messbarkeit und Erfolgskontrolle im Eventmarketing
Auszug aus dem Buch
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
In den vergangenen Jahren hat die emotionale Ansprache der Zielgruppen auf den Märkten wesentlich zum Kommunikationserfolg eines Unternehmens beigetragen. Trotz dieses Veränderungsprozesses darf eines nicht vergessen werden: Genauso wie sich Kunden und Verbraucher in ihren Einstellungen, Erwartungen und Bedürfnissen verändert haben und weiter verändern werden, geschieht dies auch bei Mitarbeitern, Führungskräften und Geschäftspartnern. Sie sind Teil derselben Gesellschaft und sollten daher bei unternehmensinternen Veränderungen auf Grund veränderter Kundenbedürfnisse und Erwartungen berücksichtigt werden.
Vor allem in Zeiten steigender Kommunikationsflut und des schnellen, weltweiten Zugriffs auf Informationen ist es für ein Unternehmen von großer Bedeutung, die eigenen Mitarbeiter effektiv zu erreichen und durch persönliche Beziehungspflege an das Unternehmen zu binden. Mit kaum einem anderen Kommunikationsinstrument kann dies den Unternehmen so direkt und mit geringen Streuverlusten wie mit Corporate Events gelingen. Kein anderes Instrument bietet eine solch intensive, erlebnisorientierte Kommunikation und ein dermaßen hohes Involvement der Adressaten. Moderne Unternehmen benötigen mitreißende Workshops anstatt langweiliger Flipchart-Präsentationen. Manager von heute wollen packende Diskussionsrunden anstatt träger Pädagogik. Mitarbeiter verlangen von Unternehmen individuelle und maßgeschneiderte Mehrwertangebote anstatt ewig gleicher Produktvorstellungen. Die neuen Schlagworte sind Informationen via Emotionen, agieren statt rezipieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINFÜHRUNG: Erläutert die Ausgangslage, die Bedeutung von Corporate Events als emotionales Kommunikationsinstrument sowie die methodische Vorgehensweise.
2 GRUNDSÄTZLICHE FESTSTELLUNGEN: Definiert die Grundlagen der Kommunikation, ordnet Eventmarketing in die Kommunikationspolitik ein und grenzt es von Instrumenten wie Sponsoring oder Messen ab.
3 DAS KOMMUNIKATIONSINSTRUMENT CORPORATE EVENT: Behandelt den strategischen Planungsprozess, Zieldefinitionen, Zielgruppenbestimmung sowie die operative Inszenierung in drei Arbeitsphasen.
4 ERFOLGSKONTROLLE VON CORPORATE EVENTS: Diskutiert die Notwendigkeit der Erfolgskontrolle und analysiert geeignete Messinstrumente sowie die damit verbundenen Probleme in der Praxis.
5 PRAXISBEISPIELE VON CORPORATE EVENTS: Veranschaulicht die theoretischen Erkenntnisse anhand konkreter Beispiele (Firmenjubiläum und Produktpräsentation) und deren Auswertung.
6 SCHLUSSBETRACHTUNG: Beantwortet die zentrale Forschungsfrage und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Relevanz von Corporate Events im Marketingmix.
Schlüsselwörter
Corporate Events, Eventmarketing, Kommunikationspolitik, Unternehmenskommunikation, Erlebnisorientierung, Inszenierung, Dramaturgie, Erfolgskontrolle, Eventagentur, Zielgruppen, Live-Kommunikation, Teambildung, Firmenjubiläum, Produktpräsentation, Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit untersucht Corporate Events als strategisches Instrument der Unternehmenskommunikation, um Zielgruppen emotional zu binden und Informationen zielgerichtet zu vermitteln.
Welche Themenfelder werden zentral behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf der strategischen Planung, der operativen Durchführung von Events (insbesondere in drei Phasen), der Zusammenarbeit mit Event-Agenturen sowie der Erfolgskontrolle.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, strategische und operative Voraussetzungen für den Erfolg von Corporate Events aufzuzeigen und Umsetzungsmaßnahmen für die Praxis zu definieren.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung von Expertengesprächen mit Eventveranstaltern.
Was umfasst der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, den detaillierten Planungsprozess (Strategie bis Inszenierung), die Erfolgskontrolle und die Analyse von zwei Praxisbeispielen.
Was sind die charakteristischen Schlüsselwörter dieser Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Corporate Events, Eventmarketing, Live-Kommunikation, Inszenierung, Erlebnisorientierung und Erfolgskontrolle.
Warum ist die Erfolgskontrolle bei Corporate Events so schwierig?
Die Erfolgskontrolle ist komplex, da es ein Zurechnungsproblem gibt: Es ist schwer nachweisbar, ob der wirtschaftliche Erfolg kausal auf ein Event zurückzuführen ist, da viele externe Faktoren die Wirkung beeinflussen.
Welche Phasen werden für die Organisation eines Events vorgeschlagen?
Der Autor gliedert den Prozess in eine Gewinnungsphase (Interesse wecken), eine Erlebnisphase (Begeisterung erzielen) und eine Erinnerungsphase (Erlebnisse zurückrufen).
Welche Rolle spielt die Einbindung einer Event-Agentur?
Agenturen bringen spezialisiertes Know-how und Erfahrung mit, was die Professionalität steigern kann, wobei die Auswahl der Agentur nach Kriterien wie Kreativität, Referenzen und Preisstruktur erfolgen sollte.
- Arbeit zitieren
- Dipl-Betriebswirt (FH) Dawid Gajdosz (Autor:in), 2004, Corporate Events als Instrument der Unternehmenskommunikation., München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186061
