"Der Online Musikmarkt" - Ein Benchmarking der Musikbranche am Beispiel der Internet Plattformen Musicload und iTunes Music Store

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1. Einleitung

1.1 Die Geschichte des World Wide Web

Der Informatiker Tim Berners-Lee, von der europäischen Organisation für Nuklearforschung (CERN), entwickelte im Jahre 1990 das Konzept für das World Wide Web (www). Er stellte damit die grundlegende Technik für einen digitalen Vertrieb zum Austausch von Informationen, Daten und elektronischen Handel bereit. Im Vordergrund stand für ihn nicht die kommerzielle Nutzung, sondern die Erfindung eines Systems, dass der Erleichterung des Lesens elektronischer Dokumente diente. Heute ist das Internet mit seinen vielfältigen Möglichkeiten ein Symbol des Fortschritts. Es bringt die Völker der Erde einander näher und stellt auf Abruf das gesammelte Wissen vieler Kulturen, den Nutzern weltweit zur Verfügung. Der Vorgänger des Internet war das ARPANET, dass 1969 vom amerikanischen Verteidigungsministerium (DoD - Department of Defense) gegründet wurde. Zu diesem Zeitpunkt lief bereits ein Wettlauf mit der Sowjetunion in der Weltraum- und Militärtechnologie. Der Kalte Krieg und die Angst, durch die wissenschaftliche Entwicklung der SU in militärischen Nachteil zu geraten, führte zur Gründung der Agentur für hochentwickelte Forschungsprojekte (ARPA).

Im Gegensatz dazu entstand das World Wide Web 1991 als ein freies und offenes Medium. Erst im Jahre 1995 wurde von Marc Andreessen mit der Netscape Software ein Browser entwickelt, mit dem Webseiten bunte Hintergrund- und Schriftfarben, Hintergrundtapeten, Tabellenlayouts, mehrgeteilte Bildschirmfenster (Frames) und Multimedia-Plugins enthalten konnten. In den Jahren 1995 und 1996 erreichte der Netscape-Browser unter den Web-Benutzern zeitweise einen Marktanteil vom 90 %.

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1.4 Überblick und Fragen

Mit dieser Arbeit soll der Online Musikmarkt durch das Benchmarking zweier erfolgreicher Anbieter vorgestellt werden. Zum einen handelt es sich um den Weltmarktführer iTunes Musikstore von Apple, zum anderen um dem deutschen Marktführer Musicload, das von T-Online einer Tochter der Telekom betrieben wird.

Auch bei den neuen Anbietern legaler Musik setzt die Musikindustrie nicht auf eigene Portale, sondern liefert ausschließlich das Repertoire für die Anbieter. Warum das so ist, wird im Zweiten Kapitel „Der Online-Musikmarkt“ erklärt.

Während die Industrie die Entwicklung verschlafen hatte, nutzten Online-Pioniere ihre Chance und bauten die ersten Vertriebssysteme für unbekannte Musiker auf. Neben vielen kostenlosen digitalen Promotionplattformen gab es unterschiedliche Modelle, die später von neuen Anbietern übernommen wurden. Welches Potential hat der neue Online- Markt, und wie sieht die Zukunft des Musik-Vertriebs über das Internet aus? Aufgrund der großen Verbreitung von illegalen Tauschbörsen leitet die Medienindustrie Abwehrmaßnahmen gegen Musikpiraterie ein. Welche Ausmaße hat das Phänomen der Musikpiraterie angenommen und wie wirken sich die Abwehrmaßnahmen der Medienindustrie aus ? Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit dem deutschen Marktführer Musicload. Warum scheiterte das ursprüngliche Geschäftsmodell Phonoline, das der Musikindustrie einen direkten Vertrieb ihres eigenen Repertoires erlaubt hätte? Welche Marktposition nimmt Musicload ein? Im Marketingmix wird geklärt, mit welcher Politik T-Online sein Portal betreibt. Im vierten Kapitel wird ein entsprechendes Benchmarking mit iTunes Musicstore von Apple vorgenommen. Apple schafft es, mit seinen MP3-Playern iPod und iTunes, ein eigenes digitales Universum aufzubauen.

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x Ein Problem für das Wachstum des Online-Musik-Geschäftes ist das Zusammenspiel von Angeboten und ihrer technischen Nutzbarkeit. Es gibt kein einheitliches Format (MP3, WMA, AAC...) der Downloads von Seiten der Anbieter. Für den Verbraucher ist es oft schwierig zu unterscheiden, mit welchem Format sein Abspielgerät funktioniert. Irritationen sind vorprogrammiert und erhöhen die Einstiegsschwelle für den Konsumenten, damit könnte ein längerfristiges Wachstum begrenzt sein.

2.4 Die Welt der digitalen Distribution

Im wesentlichen gibt es drei Vertriebsmodelle, die den Kauf von Musik im Internet ermöglichen. Zum einen das Bezahlen nach dem Herunterladen (pay-per-download), Abonnentendienste (subscription services) und Tauschbörsen (Peer- to Peer-Netzwerke).

Die Kunden der Anbieter von „Bezahlen nach dem Herunterladen“- Diensten wollen ihre Musik individuell zusammenstellen. Meist entsprechen nicht alle Titel eines CD- Albums den Erwartungen der Musikliebhaber, so dass ein Einzelkauf eine ökonomisch sinnvolle Alternative ist. Anbieter wie iTunes, MSN Music, Wal-Mart (US) und Tesco (UK) verkaufen einzelne Titel ab 0,80 Dollar. Die Titel können wahlweise für portable Geräte oder auf CD gebrannt werden.

Abonnentendienste bieten ein großes Musikrepertoire für einen zeitlich begrenzten Zugang. In der Regel ist dies ein Monat. Dieser erlaubt den Nutzern alle Titel zu hören, oder diese wahlweise zu kaufen. Anbieter wie Napster, Rhapsody, Virgin Digital bieten zusätzlich sofort hörbare (streaming) Titel und Radiozugang für 9,99 US-Dollar im Monat. Für das Herunterladen und Brennen wird zusätzlich für jeden Titel 0,79 US-Dollar berechnet. Einige Dienstleister, wie der inzwischen von der Industrie übernommene Napster, bieten in bestimmten Bereichen ihres Repertoires

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3. Musicload

Abbildung 2. Die Startseite von Musicload im Internet

3.1 Von Phonoline zu Musicload

T-Online eröffnet am 11. Oktober 2003 den Internetshop Musicload. Das Portal verkauft innerhalb eines Jahres über vier Millionen Downloads (Mp3W05). Im Dezember 2004 werden erstmals über eine Million Downloads im Monat gezählt (JiGo05). Musicload übernimmt damit zunächst die Führung auf dem deutschen Online-Musikmarkt.

Mit dem Start von Musicload verabschiedet sich die Musikindustrie von ihrem ursprünglichen Konzept, wonach der Tonträgerhersteller seine Aufnahmen über das Netz der Deutschen Telekom direkt dem Endverbraucher anbietet (BuPw05). Sie beschränkt sich heute auf den Vertrieb des Repertoires an die Händler. Die Musikindustrie scheiterte zwischen 1997 bis zum Start von Musicload 2003 daran, ein eigenes erfolgreiches kommerziellen Online-Portals zu etablieren.

Die Opus 5 Interaktive Medien GmbH entwickelte in Zusammenarbeit mit T-Nova, Entwicklungstochter der Deutschen Telekom AG, sowie der Media Transfer Gesellschaft (MTG) die MoD-Software. Die Software ermöglicht das

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Herunterladen aus dem Internet bei der Tochterfirma T-Online auf deren Musikplattform Musicload. Die T-Com zahlte Schadenersatz in Millionenhöhe an die verbliebenen Geschäftspartner (vgl. S.151 (HaSv05) Phono Collect).

3.2 Marktpotential

Tabelle 1. Wachstum verkaufter Downloads von Musicload

Musicload kann auf eine erhebliche Steigerung seiner Downloadzahlen zurückblicken. Haben die Nutzer im Oktober 2003, 17.500 Songs heruntergeladen, waren es im Dezember 2004 etwa 80-mal so viel. Die Verkaufszahl der Titel stieg im August von 250.000, im September 340.000 auf 910.000 im Oktober an (HoSa04). Mit einer Sonderaktion im Oktober kam Musicload an einem Tag auf 290.000 Downloads. Das Repertoire besteht zur Zeit aus mehr als 420.000 Titeln und zählt rund 775.000 Kunden (Vgl.JiGo05).

Der Musikladen im Internet hat alle großen Plattenfirmen unter Vertrag. Musicload fördert gezielt deutsche Künstler und Newcomer und arbeitet mit Independent-Labels zusammen. Laut media control ist Musicload der erfolgreichste Anbieter bei den Top 20 Download-Charts mit einem Marktanteil von 55 % (Tonl04).

Mit über einer Million Downloads im Monat zählt das Portal heute zu den führenden legalen Anbietern auf dem deutschen Online-Musikmarkt. .

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