Durch die Identitätsorientierten Markenführung soll das Vertrauen der Konsumenten in die Marke gestärkt werden. Dabei stehen Kernwerte der Marke im Vordergrund, die sich über längere Zeiträume als wichtige Merkmale der Marke erkennen lassen und nicht verändert werden. Doch was sind diese Merkmale und wie können diese bestimmt werden? Mit diesen Fragen beschäftigt sich die vorliegende Diplomarbeit. Zunächst werden die Grundlagen der Markenführung genauer betrachtet. Hier stehen im zweiten Kapitel die Ziele und zentralen Aspekte, wie Markenbekanntheit oder Markenimage, der Markenführung im Mittelpunkt. Nach der allgemeinen Markenführung folgt im dritten Kapitel die spezielle Identitätsorientierte. Identität wird dabei aus verschiedenen Perspektiven betrachtet. Zum einen werden die Standpunkte und Bedeutungen von Identität in den Sozialwissenschaften und zum anderen in den Wirtschaftswissenschaften dargestellt. Merkmale des Identitätsbegriffes aus den Sozialwissenschaften werden so in Zusammenhang zur Markenidentität gestellt. In der Literatur gibt es mehrere Ansätze, die zur Erfassung der Markenidentität dienen, von denen zwei im vierten Kapitel der Arbeit in ihren theoretischen Grundkonzepten dargestellt werden. Hierbei handelt es sich auf der einen Seite um den Ansatz von Prof. Meffert und auf der anderen Seite um den Ansatz des Beratungsinstitutes Icon added value. Beide Ansätze werden abgeschlossen mit einer Bewertung. Diese Ansätze werden im letzten Kapitel, Kapitel fünf, der Marke Puma praktisch angewendet. Die praktische Anwendung wird zudem die Stärken und Schwächen beider Ansätze aufzeigen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Markenführung
2.1 Grundlagen der Markenführung
2.2 Aufgaben und Ziele der Markenführung
2.3 Zentrale Aspekte der Markenführung
2.3.1 Markenschemata
2.3.2 Markenbekanntheit
2.3.3 Markenimage
2.4 Rahmenbedingungen und aktueller Stand der Markenführung
3. Identitätsorientierte Markenführung
3.1 Das Konstrukt Identität
3.1.1 Allgemeine Definition
3.1.2 Identität in den Sozialwissenschaften
3.1.3 Identität in den Wirtschaftswissenschaften
3.2 Die Markenidentität
3.3 Identitätsorientierte Markenführung
4. Ansätze zur Erfassung der Markenidentität
4.1 Der Identitätsansatz von Meffert
4.1.1 Theoretisches Grundkonzept
4.1.2 Praktische Anwendung
4.1.3 Bewertung
4.2 Das Markensteuerrad von icon
4.2.1 Theoretisches Grundkonzept
4.2.2 Praktische Anwendung
4.2.3 Bewertung
5. Die Markenidentität von Puma
5.1 Die Puma AG
5.2 Die Marke Puma
5.3 Analyse der Markenidentität von Puma
5.3.1 Anwendung des Identitätsansatzes von Meffert
5.3.2 Anwendung des Markensteuerrades von icon
5.3.3 Zusammenfassung der Ergebnisse
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung der Markenidentität als Fundament erfolgreicher Markenführung. Ziel ist es, Methoden zur Erfassung und Gestaltung einer starken Markenidentität zu identifizieren, um das Vertrauen der Konsumenten langfristig zu gewinnen und zu stärken, unter besonderer Berücksichtigung der Marke Puma.
- Grundlagen der Markenführung und Markenwissen
- Identitätsorientierte Markenführung als strategischer Ansatz
- Vergleichende Analyse der Modelle von Meffert und dem Markensteuerrad von icon
- Praktische Anwendung und Evaluation der Ansätze am Beispiel der Puma AG
Auszug aus dem Buch
2.3.1 Markenschemata
Erfolgreiche Marken besitzen starke Schemata, die im Gedächtnis der Konsumenten einzigartige, positive Assoziationen hervorrufen. Sie präsentieren die in den Köpfen der Kunden vorhandenen, standardisierten Vorstellungen und Kenntnisse zu einer Marke.
Diese Wissensstrukturen geben die wichtigsten Merkmale eines Gegenstandsbereichs wieder, sind mehr oder weniger abstrakt (konkret) und hierarchisch organisiert. Schemata erleichtern den Menschen die Informationsverarbeitung. Wenn wir an Marlboro denken, so rufen wir in unseren Köpfen Bilder wie den Cowboy oder eine Rinder-Herde auf. Die hervorgerufenen Inhalte werden nach emotionalen und rationalen getrennt. Der Aufbau starker Markenschemata ist für den Erfolg der Marke von enormer Bedeutung, da sie das Markenwissen positiv fördern.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Herausforderungen durch Globalisierung und Informationsflut und führt das Ziel ein, durch identitätsorientierte Markenführung das Vertrauen der Konsumenten zu sichern.
2. Markenführung: Dieses Kapitel erläutert die Grundlagen und Ziele des Markenmanagements, inklusive der Bedeutung von Markenwert, Markenbekanntheit und Markenimage.
3. Identitätsorientierte Markenführung: Hier wird das Konstrukt der Identität aus sozial- und wirtschaftswissenschaftlicher Sicht betrachtet und auf die Marke übertragen.
4. Ansätze zur Erfassung der Markenidentität: Es werden zwei wissenschaftliche Modelle zur Bestimmung der Markenidentität (Meffert und icon) theoretisch detailliert gegenübergestellt.
5. Die Markenidentität von Puma: Dieses Kapitel transferiert die erarbeiteten Ansätze in die praktische Anwendung auf die Marke Puma, inklusive einer umfassenden Analyse des Selbst- und Fremdbildes.
6. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet die Eignung der untersuchten Ansätze für die Praxis der Markenführung.
Schlüsselwörter
Markenidentität, Markenführung, Markenwert, Markenimage, Identitätsorientierte Markenführung, Markenbekanntheit, Selbstbild, Fremdbild, Meffert-Ansatz, Markensteuerrad, Puma AG, Sportlifestyle, Markenwissen, Vertrauensbildung, Markendifferenzierung
Häufig gestellte Fragen
Was ist das grundlegende Thema der Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit der Identität von Marken als Ausgangspunkt für eine erfolgreiche Markenführung und dem Aufbau langfristigen Kundenvertrauens.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Themen sind unter anderem die Grundlagen des modernen Markenmanagements, die Bedeutung von Markenidentität, unterschiedliche Erfassungsmodelle und deren praktische Anwendung.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Marken durch eine klare, identitätsorientierte Ausrichtung ein konsistentes Bild erzeugen und so ihre Marktposition festigen können.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Die Arbeit nutzt Literaturanalysen zur theoretischen Fundierung und wendet ausgewählte Ansätze zur Identitätserfassung empirisch auf eine konkrete Fallstudie (Puma) an.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden das Konzept der Identität, die Modelle von Meffert und icon sowie deren Anwendung zur Analyse der Markenidentität von Puma detailliert untersucht.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Zentrale Begriffe sind Markenidentität, Markenführung, Markenwert, Selbstbild/Fremdbild, Markensteuerrad und Konsumentenvertrauen.
Warum wird Puma als Fallbeispiel gewählt?
Puma dient als erfolgreiches Beispiel einer Marke, die durch eine radikale strategische Neuausrichtung hin zur Sportlifestyle-Marke ihre Identität erfolgreich modernisiert hat.
Welche Erkenntnis liefert der Vergleich zwischen Meffert und icon?
Beide Ansätze haben Stärken; der Meffert-Ansatz bietet detaillierte Kriterien für das Selbstbild, während das Markensteuerrad von icon durch die Trennung von rationalen und emotionalen Aspekten eine praxisnähere und intuitivere Analyse ermöglicht.
- Citation du texte
- Dipl. Ök. Cetin Ünsal (Auteur), 2005, Markenidentität als Ausgangspunkt erfolgreicher Markenführung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186076
