Leseprobe
Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät
der Universität Karlsruhe (TH)
Institut für Entscheidungstheorie und Unternehmensforschung
Prof. Dr. Wolfgang Gaul
D I P L O M A R B E I T
zur Erlangung des akademischen Grades Diplom-Wirtschaftsingenieur
Automobilmarketing in der Volksrepublik China
Handlungsfelder für den Einsatz marketingpolitischer
Instrumente ausländischer Automobilhersteller
Vorgelegt von:
Cand. Dipl. Wi.-Ing. Samuel Artmann
Betreut durch:
Prof. Dr. Wolfgang Gaul
Abgabedatum:
18. Oktober 2004
INHALTSVERZEICHNIS
TABELLENVERZEICHNIS...V
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ... VI
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ... VII
1
EINLEITUNG ... 1
1.1
P
ROBLEMSTELLUNG
... 1
1.2
Z
IELSETZUNG
... 2
1.3
D
ATENMATERIAL UND
M
ETHODIK
... 3
1.4
A
UFBAU DER
A
RBEIT
... 5
2
GRUNDLAGEN DES AUTOMOBILMARKETING ... 7
2.1
T
YPOLOGISIERUNG DES
A
UTOMOBILKAUFS
... 7
2.2
B
ESTIMMUNGSFAKTOREN DES
K
ÄUFERVERHALTENS IM
A
UTOMOBILMARKT
... 8
2.2.1
Psychische Determinanten ... 8
2.2.2
Soziale Determinanten ... 10
2.2.3
Ökonomische Faktoren ... 10
2.3
A
BLAUF DER
A
UTOMOBILKAUFENTSCHEIDUNG
... 10
2.3.1
Informationsphase... 11
2.3.2
Kaufentscheidungsphase ... 11
2.3.3
Nachkaufphase ... 11
2.4
K
UNDENZUFRIEDENHEIT ALS MARKETINGPOLITISCHES
Z
IEL
... 12
2.4.1
Das Konzept der Kundenzufriedenheit... 12
2.4.2
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ... 13
2.4.2.1
Bedeutung der Kundenbindung ... 13
2.4.2.2
Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Loyalität ... 14
2.4.2.3
Marketingpolitische Implikationen ... 14
3
WIRTSCHAFTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN IN CHINA... 16
3.1
P
OLITISCH
-
RECHTLICHE
U
MWELT
... 17
3.1.1
Das politische System der Volksrepublik China... 17
3.1.2
Administrative Einteilung... 18
3.1.3
Sonderwirtschaftszonen... 18
3.1.4
Chinas Beitritt zur Welthandelsorganisation ... 19
3.1.5
Schutz geistigen Eigentums ... 20
3.2
Ö
KONOMISCHE
U
MWELT
... 20
3.2.1
Ressourcen ... 20
3.2.2
Infrastruktur ... 21
3.2.2.1
Verkehrsnetze ... 21
3.2.2.2
Kommunikationsinfrastruktur und Medienlandschaft ... 22
3.2.3
Bevölkerungsentwicklung... 23
3.2.3.1
Bevölkerungswachstum ... 23
3.2.3.2
Urbanisierung ... 24
3.2.4
Wohlstandsentwicklung... 26
3.2.4.1
Volkswirtschaftliche Entwicklung... 26
3.2.4.2
Regionale Disparitäten... 27
3.2.4.3
Zentren der wirtschaftlichen Entwicklung ... 27
3.2.4.4
Haushaltseinkommen der chinesischen Bevölkerung ... 28
3.2.5
Finanzsystem ... 30
3.2.5.1
Währungssystem... 31
3.2.5.2
Bankensystem ... 31
3.3
S
OZIO
-
KULTURELLE
U
MWELT
... 32
3.3.1
Bedeutung der Kultur... 32
3.3.2
Bildung ... 33
3.3.3
Sprache und Kommunikation ... 33
3.3.4
Soziale Institutionen und Mentalität ... 34
3.3.4.1
Konfuzianismus ... 34
3.3.4.2
Gruppenorientierung ... 35
3.3.4.3
Guanxi... 35
3.3.5
Ästhetik... 36
3.3.6
Konsumentenpatriotismus ... 36
3.4
T
ECHNOLOGISCHE
U
MWELT
... 37
3.4.1
Technologischer Entwicklungsstand ... 37
3.4.2
Forschung und Entwicklung... 37
3.4.3
Technologie Transfer ... 38
3.5
Z
USAMMENFASSUNG DER
E
RGEBNISSE
... 38
4
DER CHINESISCHE AUTOMOBILMARKT ... 40
4.1
M
ARKTSTRUKTUR UND
M
ARKTENTWICKLUNG
... 40
4.1.1
Bestimmung der Marktreife... 40
4.1.1.1
Fahrzeugbestand ... 40
4.1.1.2
Motorisierungsdichte ... 41
4.1.1.3
Ersatzteilbedarf und Gebrauchtwagenmarkt ... 41
4.1.1.4
Ausstattungsgrad privater Haushalte ... 42
4.1.1.5
Modellvielfalt und Modellebenszyklus... 42
4.1.2
Wachstumspotenzial ... 43
4.1.3
Marktsegmentierung ... 44
4.1.3.1
Segmentierung nach Preisklassen ... 45
4.1.3.2
Segmentierung nach Kundengruppen ... 46
4.1.3.3
Segmentierung nach Wohlstandsniveau ... 47
4.2
B
RANCHENSTRUKTUR
... 48
4.2.1
Historische Entwicklung der Automobilindustrie in China ... 48
4.2.2
Konkurrenzsituation... 49
4.2.2.1
Marktanteile ... 49
4.2.2.2
Wettbewerbsverhalten ... 51
4.2.2.3
Preis- und Rentabilitätsentwicklung ... 51
4.2.3
Staatlicher Einfluss ... 53
4.2.3.1
Konsolidierung des inländischen Automobilmarktes ... 54
4.2.3.2
Automobilimport und Distribution ... 54
4.3
N
ACHFRAGEVERHALTEN DER
A
UTOMOBILKUNDEN
... 55
4.3.1
Allgemeine Determinanten des Nachfrageverhaltens ... 55
4.3.1.1
Informationsverhalten ... 56
4.3.1.2
Demonstrativer Konsum ... 56
4.3.1.3
Zeitliche Entwicklung der Kaufmotivation... 57
4.3.2
Kriterien der automobilen Kaufentscheidung ... 58
4.3.2.1
Allgemeine Kaufkriterien ... 58
4.3.2.2
Spezifische Produktanforderungen ... 59
4.3.2.3
Anforderungen an Dienstleistungen... 60
4.3.3
Markenpräferenz und Loyalität... 62
4.3.4
Präferenzen der Vertriebsstruktur ... 63
4.3.4.1
Vertriebskanäle ... 63
4.3.4.2
Händlernetzdichte ... 64
4.4
Z
USAMMENFASSUNG DER
E
RGEBNISSE
... 65
5
HANDLUNGSFELDER FÜR DEN EINSATZ MARKETINGPOLITISCHER
INSTRUMENTE ... 67
5.1
P
RODUKT
-
UND
L
EISTUNGSPROGRAMMPOLITIK
... 67
5.1.1
Produktprogramm und Produktgestaltung... 69
5.1.2
Dienstleistungspolitik... 70
5.1.3
Markenpolitik ... 71
5.2
P
REISPOLITIK
... 72
5.2.1
Preispositionierung ... 73
5.2.2
Preisdifferenzierung... 73
5.2.3
Preisentwicklung ... 74
5.3
D
ISTRIBUTIONSPOLITIK
... 74
5.3.1
Gestaltung der Absatzwege ... 75
5.3.2
Großhandelsorganisation... 76
5.3.3
Automobilhandelsbetriebe... 77
5.3.4
Betriebstypen... 79
5.4
K
OMMUNIKATIONSPOLITIK
... 81
5.4.1
Werbung und Kundeninformation... 82
5.4.2
Kundenberatung und Kundenbetreuung ... 84
5.4.3
CRM-Aktivitäten... 84
5.4.4
Below-the-Line Werbung... 86
6
ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK ... 89
ANHANG A...XXII
A
BBILDUNGEN
...XXIII
T
ABELLEN
...XXIX
ANHANG B ... XXXV
M
ETHODIK DER
E
NDKUNDENUMFRAGE
...XXXVI
V
TABELLENVERZEICHNIS
Tabelle 1: Bestimmungsfaktoren des Kaufverhaltens... 8
Tabelle 2: Importbedingungen für Automobile vor und nach Chinas WTO-Beitritt... 55
Tabelle 3: Ergebniszuordnung zu den marketingpolitischen Instrumenten ... 68
Tabelle 4: Die Volksrepublik China im Überblick ...XXIX
Tabelle 5: Relation zwischen Jahreseinkommen und Fahrzeugpreis...XXX
Tabelle 6: Kennzahlen chinesischer Provinzen ...XXX
Tabelle 7: Produktionskapazitäten der Automobilindustrie in China ...XXXI
Tabelle 8: Ergebnisse der globalen Umweltanalyse ...XXXI
Tabelle 9: Ergebnisse der spezifischen Umweltanalyse ... XXXIII
Tabelle 10: Die Segmente des ,,Lifestyle"-Ansatzes nach Cui ...XXXIV
Tabelle 11: Kategorien der Endkundenbefragung ...XXXVI
VI
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Motivstruktur der Automobilkaufentscheidung... 9
Abbildung 2: Ablauf der Automobilkaufentscheidung... 11
Abbildung 3: Geographie der Volksrepublik China: Regionen, Provinzen, Städte... 16
Abbildung 4: Bevölkerungsstruktur und -entwicklung in China ... 24
Abbildung 5: Bevölkerungswachstum und Urbanisierung, 1952-2003 ... 25
Abbildung 6: Weltweiter Vergleich der Einkommensdisparitäten ... 29
Abbildung 7: Vergleiche zwischen BIP pro Einwohner und Fahrzeugpreis ... 30
Abbildung 8: Anzahl der Haushalte mit einem Jahreseinkommen größer 3.000 RMB... 30
Abbildung 9: Zusammenhang zwischen BIP pro Kopf und Motorisierungsdichte ... 44
Abbildung 10: Marktsegmentierung nach Preisklassen... 45
Abbildung 11: Neuwagenverkäufe in China nach Wohlstandsregionen, 2004-2010 ... 47
Abbildung 12: Partnernetzwerk in der chinesischen Automobilindustrie ... 49
Abbildung 13: Marktsegmentierung nach Automobilherstellern... 50
Abbildung 14: Entwicklung der Produktionskapazitäten in China... 52
Abbildung 15: Zeitliche Entwicklung der Motivation für den Automobilkauf ... 57
Abbildung 16: Kriterien der Automobilkaufentscheidung, China ... 58
Abbildung 17: Kriterien der Automobilkaufentscheidung, Deutschland... 59
Abbildung 18: Bedeutung der Händlerdienstleistungen aus Kundensicht... 60
Abbildung 19: Vergleich der Finanzierungsarten des Automobilkaufs... 61
Abbildung 20: Entwicklung der Markenpräferenz chinesischer Automobilkunden... 62
Abbildung 21: Vertriebskanalpräferenzen chinesischer Automobilkunden ... 63
Abbildung 22: Kundenzufriedenheit mit Vertriebsnetzdichte ... 64
Abbildung 23: Methodische Vorgehensweise der Untersuchung...XXIII
Abbildung 24: Ökonomische Erfolgswirkung von Kundenzufriedenheit...XXIII
Abbildung 25: Bestimmungsfaktoren der Kundenbindung in der Automobilindustrie...XXIV
Abbildung 26: Zentren wirtschaftlicher Entwicklung in China...XXIV
Abbildung 27: Entwicklung des Bildungsniveaus in China ...XXV
Abbildung 28: Pkw-Marktanteile nach Fahrzeugklasse und Fahrzeugtyp...XXV
Abbildung 29: Entwicklung der Automobilnachfrage, nach Kundensegmenten...XXVI
Abbildung 30: Entwicklung der Modellvielfalt, China weltweit...XXVI
Abbildung 31: Alternativen der Großhandelsorganisation ... XXVII
Abbildung 32: Betriebsformen des Automobileinzelhandels ... XXVII
Abbildung 33: Das Satellitenkonzept im Automobilhandel ... XXVIII
VII
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
ARA
Auto Ressources Asia
BIP Bruttoinlandsprodukt
(vgl.
GDP)
CAGR
Compounded Average Growth Rate
CRM
Customer Relationship Management
DMC
Dongfeng Motor Corporation
EIU
Economist Intelligence Unit
F&E
Forschung und Entwicklung
FAW
First Automotive Works
FAW-VW Joint Venture zwischen der FAW und der Volkswagen AG
GDP
Gross Domestic Product (vgl. BIP)
KMU
Kleine und mittelständische Unternehmen
NBS
National Bureau of Statistics of China
Pkw Personenkraftwagen
PPP
Purchasing Power Parity (Kaufkraftparität)
SAIC
Shanghai Automotive Industry Corporation
SUV
Sports Utility Vehicle
SVW
Joint Venture zwischen der SAIC und der Volkswagen AG
USD
US Dollar
WTO World
Trade
Organisation
1 Einleitung
1
1
EINLEITUNG
1.1
Problemstellung
Während der letzen zwei Dekaden entwickelte sich die Volksrepublik China
1
zu einem Syno-
nym für ökonomisches Wachstum.
2
Vor dem Hintergrund saturierter und hochgradig reifer
Heimatmärkte
3
stellt China für die internationalen Automobilkonzerne einen ,,Markt der Hoff-
nung" dar, der über wirtschaftlichen Nachholbedarf und ein großes Marktpotenzial verfügt.
4
Mit
1,3 Mrd. potentiellen Konsumenten übt China eine große Anziehungskraft auf die Automobil-
industrie aus.
5
Die Unternehmen der Branche haben in der Vergangenheit massiv in den Aufbau
von Produktionskapazitäten investiert. Das daraus resultierende Marktwachstum führt dazu,
dass China bereits in diesem Jahr Frankreich als viertgrößten Automobilmarkt überholt.
6
Die Entwicklungsperspektiven scheinen außerordentlich, die Herausforderungen einer erfolgrei-
chen Bearbeitung des Marktes sind jedoch gleichermaßen gewaltig: Industrieexperten warnen
vor makroökonomischen Unsicherheiten
7
und vor einer Überschätzung der Wachstumsaus-
sichten, wie sie schon in Brasilien Mitte der 90er Jahre zum Zusammenbruch der dortigen Auto-
mobilindustrie geführt hat.
8
Um die damit verbundenen Risiken wissend, erklärt der Vorstandsvorsitzende von Nissan, Car-
los Ghosn: ,,If we go in[to China] and we are wrong [about China's growth prospects], then eve-
ryone will be wrong, we will not lose any competitive position. But if we stay out, and China
works, then we will miss out"
9
. Diese Aussage verdeutlicht, dass die internationale Automobil-
industrie bei ihrem Engagement in China einerseits unter großem Zugzwang steht, andererseits
aber nicht in der Lage ist, die damit verbundenen Risiken ausreichend zu beurteilen.
Grundsätzlich sind mit dem Markteintritt in ein fremdes Land zahlreiche Risiken verbunden.
10
Insbesondere ist das Umfeld des chinesischen Marktes aufgrund von landesspezifischern Be-
sonderheiten, die sich stark von den Rahmenbedingungen der westlichen Welt unterscheiden,
1
Im Folgenden wird die Volksrepublik China mit ,,China" bezeichnet. Ausgeschlossen aus der Betrachtung werden
Taiwan sowie die Sonderverwaltungsregionen Hongkong und Macao.
2
In Anlehnung an Démurger: ,,phenomenal economic growth over the last two decades", Démurger, S. (2000), S. 10.
3
Vgl. Diez, W. (2001a), S. 29f.; Wöllenstein, S. (1996), S. 35.
4
Vgl. Lorenz, A. (2003), online.
5
,,the auto industry just can't resist the pull" (Hayes, K. / Warburton, M. / Lapidus, G. et al. (2003), S. 1).
6
Vgl. German Centre Shanghai (2004), S 1.
7
Vgl. Hayes, K. / Warburton, M. / Lapidus, G. et al. (2003), S. 2; vgl. o.V. (2003a), o.S.
8
Vgl. Mercer, G. (2003), online. Die brasilianische Wirtschaft fiel nach dem Aufbau von dramatischen Über-
kapazitäten in eine Rezession, von der sie sich bis heute nicht erholt hat.
9
Hayes, K. / Warburton, M. / Lapidus, G. et al. (2003), S. 1.
10
Besonderheiten bei internationaler Geschäftstätigkeit sind: Informationsbedarf, Risiko, Koordinationsbedarf,
Komplexität und Managementanforderungen (vgl. Backhaus, K. / Büschken, J. / Voeth, M. (2000), S. 40f.).
1 Einleitung
2
als äußerst komplex einzustufen. Eine Berücksichtigung dieser Besonderheiten im Rahmen des
Marketing ist eine Grundvoraussetzung für den wirtschaftlichen Erfolg in China.
Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor der Automobilindustrie ist neben der Kundengewinnung
die Bindung der Kunden an das Unternehmen bzw. die Automobilmarke. Die Kundenbindung
ist in der Automobilwirtschaft von grundlegender Bedeutung, da sie das Abschöpfen eines ge-
wissen Umsatzpotenzials über den Produkt- bzw. den Kundenlebenszyklus hinweg ermöglicht.
Die Intensität der Kundenbindung stellt damit eine wichtige Größe zur Sicherstellung des Un-
ternehmenserfolgs dar. Das Konstrukt der Kundenzufriedenheit nimmt dabei eine bedeutende
Stellung für den langfristigen Unternehmenserfolg von Automobilherstellern ein, da die Zu-
friedenheit eine zentrale Voraussetzung für die Kundenbindung darstellt und letztlich zur Stei-
gerung des Unternehmenswertes beiträgt.
11
Vor dem Hintergrund der global abnehmenden Kun-
denloyalität in der Automobilindustrie stellt die Intensivierung der Kundenbindung ein Haupt-
ziel im Automobilmarketing dar.
Voraussetzung für eine erfolgreiche Kundengewinnung und Kundenbindung ist neben der Be-
rücksichtigung der landesspezifischen Rahmenbedingungen die genaue Kenntnis der Bedürf-
nisse der Konsumenten. Ausgehend von dieser Basis ist es möglich, die Ausgestaltung der Mar-
ketingaktivitäten zielgerichtet vorzunehmen.
1.2
Zielsetzung
Ziel der Arbeit ist es, wesentliche Besonderheiten des chinesischen Automobilmarktes und sei-
nes weiteren Umfeldes zu untersuchen und die Analyseergebnisse hinsichtlich ihrer Bedeutung
für das Marketing ausländischer Automobilhersteller zu beurteilen. Dabei werden die einzelnen
Merkmale gemäß ihrer Implikation für die Ausgestaltung der Marketingaktivitäten den vier
marketingpolitischen Instrumenten
12
zugeordnet. Innerhalb der einzelnen Instrumente werden
Handlungsfelder bestimmt.
Den Kern der Arbeit bilden daher folgende zwei Forschungsfragen:
Welchen relevanten landesspezifischen Besonderheiten existieren im chinesischen Au-
tomobilmarkt für ausländische Automobilhersteller?
Wie können diese Besonderheiten im Rahmen des Automobilmarketing hinsichtlich
Kundengewinnung und Kundenbindung berücksichtigt werden?
11
Vgl. Matzler, K. / Stahl, H.K. (2000), S. 626ff. Zufriedenheit wird dabei definiert als das positive Ergebnis eines
psychischen Soll-Ist-Vergleichs. In der Zufriedenheit drückt sich die Einstellung aus, also eine Prädisposition zu
einer Person oder einer Geschäftsbeziehung (vgl. Kroeber-Riel, W. et al. (1996), S. 167ff.).
12
Unter den ,,marketingpolitischen Instrumenten" wird im Folgenden die auf McCarthy zurückgehende Kategori-
sierung in Produkt- und Leistungsprogrammpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik
verstanden (vgl. McCarthy, E.J. / Perreault, W.D. (1990)).
1 Einleitung
3
1.3
Datenmaterial und Methodik
Das in der vorliegenden Arbeit verwendete Datenmaterial besteht aus Sekundär- und Primär-
daten. Als Quellen der Sekundärdaten werden Monographien, Beiträge in Sammelbänden, pub-
lizierten Arbeitspapieren, Artikeln in Fachzeitschriften und Informationen aus dem Internet he-
rangezogen. Des Weiteren wird die Arbeit durch Primärdaten ergänzt. Diese umfassen vom Au-
tor im Rahmen dieser Arbeit durchgeführte Experteninterviews. Zusätzlich wurde in Zusam-
menarbeit mit der Unternehmensberatung Mercer Management Consulting für die Analyse der
Kundenpräferenzen eine Endkundenbefragung in China durchgeführt und ausgewertet. Die Er-
gebnisse der Auswertungen fließen insbesondere in Abschnitt 4.3 bei der Analyse des Nach-
frageverhaltens der chinesischen Automobilkunden ein.
Die methodische Vorgehensweise der Bearbeitung des Untersuchungsgegenstandes orientiert
sich am strategischen Marketing-Management. Das strategische Marketing-Management um-
fasst die zielorientierte Gestaltung aller marktbezogenen Unternehmensaktivitäten.
13
Ausgangs-
punkt jedes strategischen Management-Prozesses
14
bildet dabei eine zunächst noch un-
strukturierte Ziel- und Problemlösungsvorstellung.
15
In einem ersten Schritt wird durch den so genannten Outside-In-Approach
16
die Umwelt nicht
aus der Innenperspektive des Unternehmens wahrgenommen, sondern das Unternehmen wird
aus der Sicht der Umwelt betrachtet. Dieser Perspektivenwechsel ist allen marketingorientierten
Sichtweisen zueigen und findet Anwendung im Rahmen der strategischen Situationsanalyse.
17
Auch der Umwelt-Strategie-Struktur-Ansatz von Ansoff
18
geht von der Hypothese aus, dass die
Strategiewahl und damit die Identifikation von Handlungsfeldern zunächst von der Umwelt be-
stimmt wird.
19
D.h. Bedingung für den Markterfolg ist die Abstimmung der spezifischen Marke-
tingaktivitäten auf die Umwelt. Um dieses Ziel zu erreichen, ist das Erkennen und Bewerten
von Chancen und Bedrohungen aus der Unternehmensumwelt grundlegend und erfolgt im
Rahmen der strategischen Situationsanalyse.
Die strategische Situationsanalyse fördert das Verstehen relevanter Zusammenhänge und Pro-
zesse innerhalb der Unternehmensumwelt sowie die Identifikation von Handlungsfeldern und
13
Vgl. Meffert, H. (1998), S. 10.
14
Zusammenfassend können sämtliche Aufgaben und Aktivitäten des Marketing als eindeutig identifizierbarer Pro-
zess der Willensbildung und Willensdurchsetzung bezeichnet werden (vgl. Meffert, H. (1998), S. 12).
15
Vgl. Pümpin, C. (1987), S. 35, Gälweiler, A. (1987), Hinterhuber, H.H. (1989), S. 25ff.
16
Vgl. Bea, F.X. / Haas, J. (1997), S. 73f.
17
Vgl. Nieschlag, R. / Dichtl, E. / Hörschgen, H. (1994), S. 861.
18
Vgl. Ansoff, H.I. (1979), o.S.
19
Vgl. Ansoff, H.I. (1966), S. 18f.
1 Einleitung
4
Handlungsalternativen.
20
Insbesondere die Dynamik der Automobilmarktentwicklung in China
erfordert ein vorausschauendes Planen der Marketingaktivitäten. Vor diesem Hintergrund wird
für die Bearbeitung der vorliegenden Problemstellung eine zukunftsorientierte Betrachtungs-
weise gewählt. Sie zeichnet sich durch eine Analyse der Ist-Situation und eine darauf auf-
bauende, in die Zukunft gerichtete Betrachtung des Umfeldes aus und ermöglicht die Erfassung
von zukünftigen Trends und Entwicklungen. Dadurch wird die Unsicherheit über zu erwartende
Veränderungen reduziert und eine bewusste Gestaltung der Zukunft erleichtert.
21
Die Vor-
gehensweise der Bearbeitung orientiert sich dabei an dem Prinzip ,,Vom Allgemeinen zum Spe-
zifischen", wobei mit zunehmender Fortdauer der Untersuchung das Betrachtungsfeld sukzessi-
ve eingeengt wird.
Die Umweltanalyse gilt als unverzichtbares Element der strategischen Situationsanalyse. Ziel
der Umweltanalyse ist es, die aktuelle Situation sowie vorhersehbare Tendenzen in den ver-
schiedenen Entwicklungsbereichen darzustellen.
22
Ausgangspunkt ist zunächst die Analyse der
landesspezifischen Gegebenheiten sowie der Umwelt des Zielmarktes.
23
Hinsichtlich der Beein-
flussbarkeit lässt sich die Umwelt in zwei Bereiche unterscheiden: die weitere (Makro-) und die
engere (Mikro-) Unternehmensumwelt.
24
Die Makro-Umwelt
25
beinhaltet dabei die nicht-kontrollierbaren Variablen, die das Verhalten
der Unternehmung und seiner Transaktionspartner mittelbar beeinflussen können.
26
Im Folgen-
den wird nach Richter
27
auf eine Gliederung in die Bereiche politisch-rechtliche, ökonomische,
sozio-kulturelle und technische Umwelt zurückgegriffen.
20
Dabei kann zwischen vier Betrachtungsweisen unterschieden werden. Diese sind: Systemorientierung, Ursachen-
orientierung, Lösungsorientierung und Zukunftsorientierung (vgl. Hummelbrunner, R. / Lukesch, R. / Baumfeld,
L. (2002), S. 51ff.).
21
Sie kann in drei Schritte gegliedert werden: Eingrenzen der relevanten Umwelt, Identifikation von Handlungs-
feldern, Aufspüren von Chancen und Risiken und anschließende Bewertung des Handlungsrahmens (vgl. Bea,
F.X. / Haas, J. (1997), S. 75f.).
22
Die Umwelt wird definiert als die Gesamtheit aller Faktoren, die im Rahmen einer Entscheidung beachtet werden
müssen und vom Entscheidungsträger nicht unmittelbar bzw. kurzfristig beeinflusst werden können (vgl.
Nieschlag, R. / Dichtl, E. / Hörschgen, H. (1994), S. 877ff.).
23
Vgl. Kreilkamp, E. (1987), S. 67.
24
Vgl. Bea, F.X. / Haas, J. (1997), S. 76.
25
Vgl. Berchtold, R. (1990), S. 34ff.
26
Vgl. Meffert, H. (1998), S. 28.
27
In der Literatur existieren verschiedene Gliederungsformen. Eine Übersicht über mögliche Kriterien bieten Kreil-
kamp und Camphausen (vgl. Kreilkamp, E. (1987), S. 78; vgl. Camphausen, C. (2003), S. 37). Das verwendeten
Modell von Richter wird auch als PEST-Analyse bezeichnet: PEST = Political, economic, socio-cultural and tech-
nological (vgl. Richter, T. (2001), S. 134).
1 Einleitung
5
Zur Mikro-Umwelt zählen alle Variablen der direkten Umwelt, welche unmittelbar auf die Un-
ternehmensaktivitäten wirken. Im Folgenden werden darunter Marktstruktur und Branchen-
struktur
28
sowie das Konsumentenverhalten verstanden.
29
Das Ergebnis der Umweltanalyse dient der Identifikation von Chancen und Risiken der Markt-
bearbeitung. Durch diese systematische Untersuchung werden Handlungsfelder und Handlungs-
alternativen aufgezeigt und einer Kategorisierung zugänglich gemacht. Die Kategorisierung der
Untersuchungsergebnisse erfolgt ausschließlich anhand der marketingpolitischen Instrumente.
Die marketingpolitischen Instrumente stellen absatzmarktbezogene Handlungsmöglichkeiten
der Unternehmung dar. In der Literatur finden sich unterschiedliche Gliederungssysteme, deren
inhaltliche Unterschiede jedoch gering sind.
30
In der vorliegenden Arbeit findet die Gliederung
in die Bereiche Produkt- und Leistungsprogrammpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und
Kommunikationspolitik Verwendung.
31
Innerhalb dieser vier Bereiche werden die jeweils rele-
vanten Analyseergebnisse bezüglich ihrer Implikationen bezüglich der Ausgestaltung des
betreffenden Instruments hin untersucht.
Die Untersuchungsergebnisse der Umweltanalyse werden mittels einer Transfermatrix auf die
marketingpolitischen Instrumente übertragen. Diese Matrix ermöglicht die zusammenfassende
Diskussion der Ergebnisse und die Ableitung von Implikationen für die jeweiligen marketing-
politischen Instrumente.
1.4
Aufbau der Arbeit
Die vorliegende Arbeit ist in drei Teile gegliedert. Der erste Teil (Kapitel 2) gibt, neben der I-
dentifikation relevanter Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens und der Typologisierung
der Automobilkaufentscheidung, eine Erläuterung der Bedeutung von Kundenzufriedenheit für
den ökonomischen Erfolg eines Automobilherstellers.
Im zweiten Teil folgt die Umweltanalyse des chinesischen Automobilmarktes. Während die
globale Umweltanalyse (Kapitel 3) die übergeordneten länderspezifischen Besonderheiten be-
trachtet (Makro-Umwelt), erfolgt in der spezifischen Umweltanalyse (Kapitel 4) die Untersu-
28
Diese Arbeit fokussiert auf die Identifikation von Handlungsfeldern und Erfolgsfaktoren für ausländische Automo-
bilhersteller. Die Konkurrenzanalyse als Bestandteil der Umweltanalyse beschränkt sich daher auf die Unterschei-
dung von ausländischen und lokalen Automobilherstellern.
29
Vgl. Porter, M.E. (1988), S. 25ff.; vgl. Meffert, H. (1998), S. 28.
30
Vgl. Bea, F.X. / Haas, J. (1997), S. 534f.
31
Vgl. Nieschlag, R. / Dichtl, E. / Hörschgen, H. (1994), S. 21; vgl. Bernd, R. / Fantapié Altobelli, C. / Sander, M.
(1997), S. 20ff. Die Einführung der vier marketingpolitischen Instrumente erfolgte durch die Arbeit von McCarthy
(vgl. McCarthy, E.J. / Perreault, W.D. (1990)).
1 Einleitung
6
chung des Automobilmarktes und der Wettbewerbssituation der Branche. (Mikro-Umwelt).
32
Am Ende des jeweiligen Kapitels wird eine Zusammenfassung gegeben.
Im dritten Teil der Arbeit (Kapitel 5) erfolgt die Zuordnung und Bewertung der Untersuchungs-
ergebnisse. Dabei werden die erarbeiteten Erkenntnisse der vorangegangenen Kapitel mittels
einer Transfermatrix auf die marketingpolitischen Instrumente übertragen sowie Handlungs-
felder und Handlungsalternativen im Rahmen des Automobilmarketing ausländischer Auto-
mobilhersteller bestimmt.
32
Vgl. Kreikebaum, H. (1989), S. 34ff.; vgl. Kreilkamp, E. (1987), S. 70ff.; vgl. Grünig, R. (2001), S.83; vgl. Kuß,
A. (2001), S. 35ff.
2 Grundlagen des Automobilmarketing
7
2
GRUNDLAGEN DES AUTOMOBILMARKETING
Der Begriff Automobilmarkt bezeichnet im Folgenden den Markt für Neuwagen. Dieser
Schwerpunkt wurde gewählt, weil der Verkauf eines fabrikneuen Fahrzeuges gewissermaßen
den Motor des Automobilmarktes darstellt. Erst durch den Neuwagenverkauf werden eine ganze
Reihe weiterer wirtschaftlicher Aktivitäten ausgelöst, die dem Neuwagenverkauf teilweise vor-
gelagert (upstream), teilweise nachgelagert (downstream) sind. Downstream-Aktivitäten um-
fassen die Bereiche Absatzförderung, Versicherung, Ersatzteilverkauf sowie Kundendienstleis-
tungen (vgl. Abschnitt 5.1.2). Diese Arbeit fokussiert im Folgenden den Neuwagenverkauf und
die nachgelagerten Aktivitäten.
2.1
Typologisierung des Automobilkaufs
Das Automobil weist als langlebiges Konsumgut eine Reihe von Besonderheiten auf, die es aus
dem Kreis der anderen Konsumgüter deutlich heraushebt. Dies führt zu einigen Besonderheiten
im Kaufverhalten. Der Automobilkauf kann dabei nach dem Käuferverhalten und dem Typ des
zugrunde liegenden Produktes charakterisiert werden.
Die Typologisierung des Käuferverhaltens
33
erfolgt anhand von zwei Kriterien. Nach dem
Grad der Kollektivität unterscheidet man individuelle Entscheidungen sowie Entscheidungen
von Familien oder familienähnlichen Gemeinschaften. Nach dem Grad der Rationalität werden
Impulskäufe, Wiederholungskäufe und Entscheidungskäufe differenziert. Bei Entscheidungs-
käufen kann weiter zwischen extensiven und limitierten Kaufentscheidungen unterschieden
werden.
34
Im Rahmen der Produkttypologisierung sind zwei Besonderheiten entscheidend. Zum einen
handelt es sich beim Automobilkauf um einen High-Involvement-Kauf (vgl. Abschnitt 2.2.1).
Zum anderen ergeben sich aus informationsökonomischer Sicht
35
Besonderheiten bezüglich der
Produkteigenschaften. Es wird hierbei zwischen Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigen-
schaften unterschieden.
36
33
Vgl. Kotler, P. / Bliemel, F.W. (1995), S. 663; vgl. Meffert, H. (1998), S. 321.
34
Extensive Kaufentscheidungen weisen ein hohes Maß an kognitiver Beteiligung auf. Sie sind dadurch gekenn-
zeichnet, dass keine bewährten Problemlösungsmuster existieren. Der Käufer verfügt über keinerlei Erfahrung und
führt eine Suche nach geeigneten Produktalternativen durch. Diese Entscheidungen werden systematisch vor-
bereitet und durchgeführt. Bei limitierten Kaufentscheidungen hingegen kann der Käufer auf bewährte Problem-
lösungsmuster zurückgreifen. Eine Alternativenbeurteilung erfolgt anhand bekannter Beurteilungskriterien (vgl.
Weiber, R. (1996), S. 55ff.).
35
Vgl. Weiber, R. (1996), S. 71.
36
Sucheigenschaften sind Eigenschaften, die durch Informationssuche vor dem Kauf vollständig beurteilt werden
können. Erfahrungseigenschaften sind dadurch gekennzeichnet, dass die Beurteilung erst nach dem Kauf beurteilt
werden kann. Vertrauenseigenschaften hingegen könne weder vor noch nach dem Kauf vollständig beurteilt wer-
den (vgl. Weiber, R. / Adler, J. (1995), S. 99f.).
2 Grundlagen des Automobilmarketing
8
Das Automobil verfügt sowohl über Sucheigenschaften (z.B. Raumangebot, Ausstattung), Er-
fahrungseigenschaften (z.B. Zuverlässigkeit, Verbrauch) als auch Vertrauenseigenschaften (z.B.
Sicherheit). Eine eindeutige Zuordnung zu einer der genannten Produkttypologien ist somit
nicht möglich.
37
Durch technische Sicherheitsstandards und Garantiezusagen der Hersteller ist
davon auszugehen, dass sich der Automobilkauf in einem Kontinuum zwischen Such- und Er-
fahrungskauf bewegt.
38
Aus der Typologisierung des Automobils als High-Involvement-Produkt mit ausgeprägten
Such- und Erfahrungseigenschaften folgt, dass der Automobilkauf durch einen hohen Kollekti-
vitäts- und Rationalitätsgrad gekennzeichnet ist.
39
Diese Tatsache hat vor allem Auswirkungen
auf die Ansprache der Kunden durch ausländische Automobilhersteller (vgl. Abschnitt 5.4).
2.2
Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens im Automobilmarkt
Das Käuferverhalten im Automobilmarkt wird durch eine Vielzahl von Faktoren beeinflusst, die
teils aus externen Rahmenbedingungen, teils aus marketingtechnisch steuerbaren Variablen be-
stehen. Tabelle 1 gibt einen Überblick über die relevanten Einflussfaktoren. Auf die globalen
Bestimmungsfaktoren wird im Rahmen der strategischen Situationsanalyse in Kapitel 3 einge-
gangen, Kapitel 4 hingegen vertieft die spezifischen Bestimmungsfaktoren.
Tabelle 1: Bestimmungsfaktoren des Kaufverhaltens
Globale Bestimmungsfaktoren
Spezifische Bestimmungsfaktoren
-
Ökonomische Determinanten
-
Rechtliche Determinanten
-
Sozio-kulturelle Determinanten
-
Geographische Determinanten
-
Involvement
-
Emotion
-
Motiv
-
Einstellung
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Trommsdorff (1993)
2.2.1
Psychische Determinanten
Um das Kaufverhalten im Speziellen zu charakterisieren, wird im Folgenden auf die wesent-
lichen Merkmale der Automobilkaufentscheidung eingegangen. Ein wesentliches Merkmal ist
das hohe Involvement.
40
Mit dem Kauf eines Automobils ist eine hohe finanzielle Belastung
37
Vgl. Kaas, K.P. / Busch, A. (1996), S. 254.
38
Vgl. Unger, M. (1998), S. 84.
39
Vgl. Diez, W. (2001), S. 64.
40
Involvement gilt als eines der zentralen Konstrukte der Konsumentenforschung (vgl. Kroeber-Riel, W. / Weinberg,
P. (1999), S. 338; vgl. Trommsdorff, V. (1999), S. 50). Es beschreibt den Zustand der Aktivierung (,,Ich-
Beteiligung") in einer Handlungssituation und gibt Aufschluss darüber, inwieweit sich ein Konsument gedanklich
mit dem Handlungsgegenstand auseinandersetzt (vgl. Kroeber-Riel, W. (1992), S. 375; vgl. Trommsdorff, V.
(2002), S. 205). Das Involvement-Konstrukt wurde von Krugman in die wissenschaftliche Diskussion eingeführt
(vgl. Krugman, H.E. (1965), S. 349ff.; vgl. Meffert, H. (1998), S. 107).
2 Grundlagen des Automobilmarketing
9
verbunden, die kurzfristig nicht reversibel ist. Daraus folgt ein großes wahrgenommenes Kauf-
risiko, das den Automobilkauf zu einem High-Involvement-Kauf macht.
41
Eine weitere aus psychologischer Sicht wichtige Besonderheit des Kaufverhaltens bei Auto-
mobilen ist die Tatsache, dass das Automobil sehr viele Motive beim Konsumenten anspricht.
Bei einem Motiv handelt es sich im Gegensatz zu einer Emotion um ein auf ein bestimmtes Ob-
jekt gerichtetes Bedürfnis, dessen Befriedigung angestrebt wird.
42
Anhand der maslowschen Bedürfnispyramide werden Motive anhand von fünf aufeinander auf-
bauenden Bedürfnisebenen klassifiziert (vgl. Abbildung 1).
43
Abbildung 1: Motivstruktur der Automobilkaufentscheidung
Allgemeine Bedürfnisstruktur
(nach Maslow)
Motivstruktur beim Autokauf
Status
Soziale Kommunikation
Sicherheit
Selbsterhaltung
Markenimage
Design
Aktive und passive Sicherheit
Zuverlässigkeit, Wirtschaftlichkeit
Selbst-
verwirk-
lichung
Individu-
alität
Allgemeine Bedürfnisstruktur
(nach Maslow)
Motivstruktur beim Autokauf
Status
Soziale Kommunikation
Sicherheit
Selbsterhaltung
Markenimage
Design
Aktive und passive Sicherheit
Zuverlässigkeit, Wirtschaftlichkeit
Selbst-
verwirk-
lichung
Individu-
alität
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bösenberg (1987)
Die Vielzahl der Motive, die beim Kauf eines Automobils wirksam werden, ist ein wesentlicher
Grund für die hohe Bedeutung des Automobilkaufs im Konsumsystem der Verbraucher.
44
Ein weiteres für das Kaufverhalten wesentliches psychisches Konstrukt als Ergebnis von Lern-
vorgängen
45
stellen schließlich Einstellungen dar. Unter Einstellungen versteht man die Bereit-
schaft zur konsistent positiven oder negativen Bewertung von Produkten und Dienstleistungen.
Unter Image ist die Gesamtheit aller Einstellungen zu verstehen, die Menschen mit einem be-
stimmten Gegenstand verbinden.
46
Aufgrund der Kaufentscheidungsrelevanz sind die Ein-
41
Vgl. Kuß, A. / Tomczak, T. (2000), S. 68; vgl. Meffert, H. (1998), S. 107.
42
Vgl. Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (1999), S. 141ff.
43
Vgl. Bösenberg, D. (1987), S. 34.
44
Vgl. Diez, W. (2001), S. 58.
45
Das Lernen ist Teil eines kognitiven Prozesses und wird häufig als Konditionierung bezeichnet. Der gesamte Pro-
zess der Markenbildung ist ein Lernprozess. Kognition ist dabei der psychische Vorgang durch den eine Person
sich selbst und die Umwelt erkennt und sein Verhalten willentlich steuert (vgl. Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P.
(1999), S. 224).
46
Vgl. Meffert, H. (1998), S. 113; vgl. auch Nieschlag, R. / Dichtl, E. / Hörschgen, H. (1994), S. 329.
2 Grundlagen des Automobilmarketing
10
stellungen und das Image in einer ganz besonderen Weise Gegenstand marketingpolitischer Ak-
tivitäten. Die Beeinflussung dieser beiden Konstrukte stellt einen Schwerpunkt im Rahmen des
Marketing ausländischer Automobilhersteller dar und wird in Kapitel 5 erneut aufgegriffen.
2.2.2
Soziale Determinanten
Neben psychischen Determinanten haben auch soziale Bestimmungsfaktoren einen großen Ein-
fluss auf das Käuferverhalten. Dazu zählen allgemeine sozio-kulturelle Einflüsse
47
, vor allem
Werte und Normen. Werte sind innere Steuerungsgrößen für das Handeln von Menschen. Nor-
men hingegen stellen verbindliche Handlungsregeln für das Leben in der Gemeinschaft dar.
In der chinesischen Kultur kommt den Werten und Normen eine besondere Bedeutung zu. Da-
bei hat die traditionelle Prägung der Gesellschaft maßgeblichen Einfluss auf das Verhalten der
Konsumenten. Durch den wirtschaftlichen Umbruch (vgl. Abschnitt 3.1.1) ist allerdings ein
Wandel der Werte und Normen zu verzeichnen. Für die Marketingaktivitäten ist die Berücksich-
tigung dieses Einflussfaktors daher von großer Wichtigkeit (vgl. Abschnitt 3.3).
2.2.3
Ökonomische Faktoren
Neben psychischen und sozialen Faktoren wird das individuelle Kaufverhalten bei einem hoch-
preisigen Produkt wie dem Automobil auch durch ökonomische Faktoren beeinflusst. Den größ-
ten Einflussfaktor stellt hierbei das verfügbare Einkommen dar. Vor dem Hintergrund des Ent-
wicklungsstadiums und der Wohlstandsentwicklung kommt diesem Faktor in China ein hoher
Stellenwert zu. Insbesondere die stark begrenzte Verfügbarkeit finanzieller Mittel übt einen
großen Einfluss bei der Entscheidung zur Anschaffung eines Automobils aus. Daraus resultiert
wiederum eine starke Abhängigkeit der Automobilmarktentwicklung von den ökonomischen
Rahmenbedingungen. Auf diese Problematik wird im zweiten Teil dieser Arbeit näher ein-
gegangen werden (vgl. Abschnitt 3.2).
2.3
Ablauf der Automobilkaufentscheidung
Die Kaufentscheidung für ein Automobil ist ein dynamischer Prozess. Für den Einsatz der Mar-
ketinginstrumente ist es daher entscheidend, welche Bestimmungsfaktoren das Kaufverhalten
grundsätzlich beeinflussen und wie Kaufentscheidungen im zeitlichen Ablauf erfolgen. Die Ef-
fizienz der Marktbearbeitung hängt wesentlich davon ab, dass der Käufer zum richtigen Zeit-
punkt mit den richtigen Instrumenten angesprochen wird.
Der Ablauf des Kaufentscheidungsprozesses bei Automobilen gliedert sich in drei Phasen: In-
formationsphase, Kaufentscheidungsphase und Nachkaufphase (vgl. Abbildung 2).
47
Vgl. Meffert, H. (1998), S. 122f.
2 Grundlagen des Automobilmarketing
11
Abbildung 2: Ablauf der Automobilkaufentscheidung
Nachkaufphase
Kaufentscheidungs-
phase
Informationsphase
Passive
Informationsaufnahme
Aktive
Informationsaufnahme
Kaufvollzug / Übergabe
Nutzungsphase
Präferenzbildung bzgl.
Marke und Modell
Präferenzbildung bzgl. der
Einkaufsstätte
Nachkaufphase
Kaufentscheidungs-
phase
Informationsphase
Passive
Informationsaufnahme
Aktive
Informationsaufnahme
Kaufvollzug / Übergabe
Nutzungsphase
Präferenzbildung bzgl.
Marke und Modell
Präferenzbildung bzgl. der
Einkaufsstätte
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Motor Presse Stuttgart (1999)
2.3.1
Informationsphase
Die Informationsphase kann in einen passiven und einen aktiven Teil gegliedert werden. Der
passive Teil kann nach Unger auch als Phase der Bedürfnisweckung bezeichnet werden und
umfasst den relativ schwer bestimmbaren Zeitraum zwischen den ersten Überlegungen zum
Kauf und dem Auftreten einer konkreten Bedarfssituation.
48
Nach Auftreten eines konkreten
Bedarfswunsches schließt sich die Phase der aktiven Informationsaufnahme an, wobei Anstöße
zum Kauf eines Automobils vielfältig sind.
49
2.3.2
Kaufentscheidungsphase
Der Übergang zwischen der aktiven Informationsaufnahme zur folgenden Kaufentscheidungs-
phase ist zumeist fließend. Von der Kaufentscheidungsphase kann gesprochen werden, wenn
der potenzielle Käufer auf der Grundlage der beschafften Information zunächst eine Bewertung
der verschiedenen Marken- und Produktalternativen durchführt.
50
Innerhalb dieser Phase rei-
chen die Entscheidungskriterien über Produktmerkmale und Preis bis hin zur Beurteilung der
Dienstleistungen und der Produktpräsentation.
2.3.3
Nachkaufphase
Mit dem Kaufabschluss beginnt die Nachkaufphase. Im Falle einer verbindlichen Bestellung
kommt der Wartephase eine besondere Bedeutung zu. In dieser Phase sucht der Käufer in der
Regel nach einer Bestätigung seiner Kaufentscheidung. Um eine Verunsicherung des Kunden zu
vermeiden, ist der aktive Kundenkontakt zu halten (vgl. Abschnitt 5.4).
51
48
Vgl. Unger, M. (1998), S. 64.
49
So kann die Bedarfssituation u.a. ausgelöst werden durch den Ablauf der normalen Nutzungsdauer eines Auto-
mobils, durch die Funktionsunfähigkeit des derzeitigen Fahrzeuges, durch die Einführung neuer Modelle sowie das
Angebot der günstigen Inzahlungnahme des derzeitigen Fahrzeuges (vgl. Diez, W. (2001), S. 68).
50
Marken dienen als Orientierungs- und Entscheidungshilfe bei der Auswahl von Pkw, da sie den für eine hin-
reichend gute Entscheidung benötigten Umfang der Informationsaufnahme und -verarbeitung wesentlich herab-
setzen (vgl. Kotler, P. / Bliemel, F.W. (1999), S. 680; vgl. Mühlbacher, H. (1995), S. 139).
51
Vgl. CarGarantie / Autohaus (1994), S. 15.
2 Grundlagen des Automobilmarketing
12
Mit der Fahrzeugübergabe beginnt die Nutzungsphase, die mit einer erneuten Bewertung der
Kaufentscheidung einhergeht. Dabei besteht die Gefahr der ,,kognitiven Dissonanz", d.h. eine
Diskrepanz zwischen den Erwartungen des Kunden und seinen tatsächlichen Erfahrungen mit
dem Automobil.
52
Hieraus resultiert der hohe Stellenwert eines aktiven Nachkaufmarketing
worauf in Abschnitt 5.4.3 näher eingegangen wird.
53
2.4
Kundenzufriedenheit als marketingpolitisches Ziel
Die Kundenzufriedenheit stellt eine wesentliche Zielgröße des Automobilmarketing und zu-
gleich ein theoretisch komplexes Konstrukt dar. Sie hat Auswirkungen auf eine Vielzahl von
Bereichen innerhalb des Tätigkeitsspektrums eines Automobilherstellers. Nachfolgend soll zu-
nächst eine Definition des Begriffs erfolgen. Anschließend wird das Konzept der Kunden-
zufriedenheit mit weiteren relevanten Größen wie Kundenbindung und Loyalität in Zusammen-
hang gebracht.
2.4.1
Das Konzept der Kundenzufriedenheit
Eine weit verbreitete Definition der Kundenzufriedenheit basiert auf dem Confirmation/ Discon-
firmation-Paradigma. Demnach ist Zufriedenheit das Resultat eines komplexen Infor-
mationsverarbeitungsprozesses. In dessen Zentrum steht der Vergleich zwischen den Erwartun-
gen der Kunden (Soll) mit den Leistungen eines Anbieters (Ist). Dieser Soll-/ Ist-Vergleich führt
entweder zu einer Bestätigung (confirmation) oder Nichtbestätigung (disconfirmation) der Er-
wartungen und damit zu Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit.
54
Das Anspruchsniveau eines Kunden bewegt sich auf unterschiedlichen Ebenen. Im Automobil-
marketing ist eine Differenzierung in sachlicher Hinsicht nach dem jeweiligen Bezugsobjekt der
Zufriedenheit möglich, wobei zwischen der Kauf-, Produkt- und Kundendienstzufriedenheit
unterschieden wird.
55
In zeitlicher Hinsicht wird eine Differenzierung zwischen der Zufrieden-
heit mit einer einzelnen Transaktion (z.B. Kauf eines Neuwagens) und der Zufriedenheit mit
einer langfristigen Geschäftsbeziehung unterschieden.
56
52
Vgl
. Nieschlag, R. / Dichtl, E. / Hörschgen, H. (1994), S. 557f.; vgl. Festinger, L. (1978), o.S.
53
Vgl. Hansen, U. / Jeschke, K. (1992), o.S.; vgl. Hansen, U. / Jeschke, K. / Schöber, P. (1995), S. 88ff.
54
Vgl. Homburg, C. / Rudolph, B. (1995), S. 38; vgl. Meffert, H. / Bolz, J. (1991), S. 597.
55
Vgl. Burmann, C. (1991), S. 251; vgl. Bauer, H.H. / Huber, F. / Betz, J. (1998), S. 981.
56
Vgl. Plinke, W. (1989), S. 307; vgl. Stauss, B. / Seidel, W. (1997), S. 196ff.
2 Grundlagen des Automobilmarketing
13
2.4.2
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
2.4.2.1
Bedeutung der Kundenbindung
Die Steigerung der Kundenzufriedenheit ist eine der zentralen marketingpolitischen Heraus-
forderungen in der Automobilwirtschaft.
57
Der Grund dafür liegt in der ökonomischen Erfolgs-
wirkung einer hohen Kundenzufriedenheit (vgl. Abbildung 24 in Anhang A).
58
Die Beziehung
zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung nimmt hierbei einen hohen Stellenwert
ein,
59
da der Grad der Kundenbindung große Auswirkungen sowohl auf die Erlöse als auch auf
die Kosten der Marktbearbeitung hat.
Eine geringe Kundenbindung bedeutet neben einem möglichen Verlust des Umsatzpotenzials
eines Kunden
60
gleichzeitig auch höhere Vertriebs- und Marketingkosten
61
, da bei der Neukun-
dengewinnung unvermeidliche Streuverluste insbesondere in der Markenkommunikation auf-
treten. Zudem müssen im Umfeld hoher Wettbewerbsintensität Kunden mit überdurchschnitt-
lichen Leistungen bzw. Preisnachlässen erobert werden. Untersuchungen gehen davon aus, dass
die Gewinnung eines Neukunden vier bis fünf Mal teurer ist, als das Halten eines Stamm-
kunden.
62
Dabei steigt der Gewinn je Kunde mit der Dauer der Kundenbindung deutlich an.
63
Eine direkte Übertragung dieser Gegebenheiten auf die Situation in China ist allerdings auf-
grund der deutlichen Unterschiede im Entwicklungsstadium des Automobilmarktes kritisch zu
beurteilen (vgl. Abschnitt 4.1.1). Das Kostenverhältnis zwischen Neukundengewinnung und
Stammkundenpflege im Folgenden nicht vertieft.
57
Vgl. Diez, W. (2001), S. 78.
58
Vgl. Simon, H. (1999), o.S.
59
Dies gilt insbesondere in saturierten Märkten. Im chinesischen Automobilmarkt spielt die Kundenbindung neben
dem Ziel der Kundengewinnung durch die hohe Wettbewerbsintensität, dem starken Kaufkraftwachstum und der
sozio-kulturellen Einflussfaktoren eine bedeutende Rolle.
60
Das Umsatzpotenzial wird hierbei über den so genannten ,,Customer Lifetime Value" (CLTV) bestimmt und liegt
in der westlichen Welt bei ca. 300.000 Euro pro Kunde. Der CLTV setzt sich zusammen aus Neu- und Gebraucht-
wagenkäufen sowie jeglicher Art von in Anspruch genommenen Dienstleistungen (vgl. Mercer Management Con-
sulting (2003), o.S.).
61
Vgl. Reichheld, F.F. / Sasser, W.E. (1991), S. 109.
62
Vgl. Diez, W. (2001), S. 78.
63
Dieser Gewinn setzt sich u.a. zusammen aus dem Grundgewinn pro Kunden und dem Gewinn aus Preiszuschlägen,
dem Gewinn aufgrund von Weiterempfehlungen, dem Gewinn aus reduziertem Betreuungsaufwand und dem Ge-
winn aus erhöhter Kauffrequenz insbesondere im Kundendienstbereich (vgl. Reichheld, F.F. / Sasser, W.E. (1991),
S. 113).
2 Grundlagen des Automobilmarketing
14
2.4.2.2
Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Loyalität
Die Kundenzufriedenheit gilt als der zentrale Bestimmungsfaktor der Kundenloyalität.
64
Eine
hohe Kundenzufriedenheit ist aber nach Untersuchungen von Jones/Sasser
65
noch keine hin-
reichende Bedingung für Kundenloyalität.
Einen Erklärungsansatz stellt das Vorhandensein von Wechselbarrieren dar. Es können öko-
nomische, psychische und soziale Wechselbarrieren unterschieden werden. Ökonomische
Wechselbarrieren sind durch wirtschaftliche Nachteile beim Wechsel des Anbieters gegeben
(z.B. Verlust von Stammkundenrabatten, Fahrtkosten, etc.). Psychische Wechselbarrieren kön-
nen z.B. durch eine Vertrauensbeziehung zum Händler begründet sein. Soziale Wechsel-
barrieren liegen bei einer über die geschäftliche Beziehung hinausgehende Bindung des Kunden
an den Anbieter vor. Loyalität stellt beim Vorhandensein von Wechselbarrieren einen Zustand
der ,,Gebundenheit" dar.
66
Eine beim Kunden vorhandene Wechselneigung bei hoher Zufriedenheit wird als Variety See-
king Behaviour bezeichnet.
67
Dabei schätzt der Kunde den Nutzen der Abwechslung höher ein
als die damit verbundenen Kosten und Risiken. Dieses Verhalten hat einen stark negativen Ein-
fluss auf die Kundenbindung. Eine Untersuchung im deutschen Automobilmarkt bezüglich des
Einflusses der Kundenzufriedenheit auf die Marken- und Händlerloyalität kommt zu dem Er-
gebnis, dass im Hinblick auf die Markenloyalität der Produktzufriedenheit die größte Bedeutung
zukommt. Gleichzeitig ist die Loyalität gegenüber der Marke stärker ausgeprägt als die Händ-
lerloyalität.
68
Über die spezifische Situation in China gibt die in Kapitel 4 durchgeführte Umweltanalyse des
chinesischen Automobilmarktes Aufschluss.
2.4.2.3
Marketingpolitische Implikationen
Aus den aufgezeigten Zusammenhängen lassen sich mehrere Schlussfolgerungen ziehen, die
auch auf den chinesischen Automobilmarkt übertragbar sind. Zum einen ist Kundenzufrieden-
heit eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung für Kundenbindung. Grund dafür ist
das Variety Seeking Verhalten der Nachfrager. Den Automobilkunden sollte daher ein mög-
lichst breit gefächertes Modellprogramm angeboten werden, damit sie ihrer Wechselbereitschaft
innerhalb des Produktionsprogramms des jeweiligen Herstellers nachgehen können.
69
Es müs-
64
Vgl. Hermann, A. / Johnson, M.D. (1999).
65
Vgl. Jones, T.O. / Sasser, W.E. (1995).
66
Vgl. Bliemel, F.W. / Eggert, A. (1998), S. 39.
67
Vgl. Tscheuling, D.K. (1994), S. 54; vgl. Helmig, B. (1999), S. 105.
68
Vgl. Burmann, C. (1991), S. 256.
69
Vgl. Helmig, B. (1999), S. 115.
2 Grundlagen des Automobilmarketing
15
sen gezielt Leistungen identifiziert und realisiert werden, die Kundenzufriedenheit auslösen. Die
Kundenbindung kann vor allem durch den Aufbau von psychischen und sozialen Wechsel-
barrieren gesteigert werden. Für den Aufbau solcher Wechselbarrieren ist u.a. das Instrument
des Customer-Relationship-Management (CRM) geeignet (vgl. Abschnitt 5.4.3). Möglichkeiten
zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit als Voraussetzung für die Kundenbindung und damit
den Unternehmenserfolg werden in der folgenden Umweltanalyse identifiziert und in Kapitel 5
anhand der marketingpolitischen Instrumenten dargestellt.
3 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen in China
16
3
WIRTSCHAFTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN IN CHINA
China, im Osten des asiatischen Kontinents gelegen, ist das Land mit den meisten Einwohnern
und flächenmäßig das viertgrößte Land der Erde.
70
Die wesentlichen Kennzahlen des Landes
sind in Tabelle 4 in Anhang A zusammenfassend dargestellt. Eine geographische Übersicht
Chinas gibt Abbildung 3.
Da die besonderen Gegebenheiten Chinas bereits in vielen Ausarbeitungen ausführlich be-
schrieben wurden, erfolgt eine Konzentration auf diejenigen Elemente, welche einen maßgeb-
lichen Einfluss auf die Marketingaktivitäten ausländischer Automobilhersteller ausüben. Für
darüber hinausgehende Informationen wird auf die angegebene Literatur verwiesen.
71
Abbildung 3: Geographie der Volksrepublik China: Regionen, Provinzen, Städte
Xinjiang
Tibet
Legende:
Yunnan
Sichuan
Guangxi
Chongqing
Region
Hainan
Guangdong
Fujian
Zhejiang
Jiangsu
Shandong
Liaoning
Gansu
Ningxia
Shaanxi
Hunan
Jiangxi
Shanxi
Hebei
Henan
Anhui
Guizhou
Heilongjiang
Jilin
Beijing
Hong Kong
Shanghai
Tianjin
Großstadt
Nanjing
Sheoyang
Xinjiang
Tibet
Legende:
Yunnan
Sichuan
Guangxi
Chongqing
Region
Hainan
Guangdong
Fujian
Zhejiang
Jiangsu
Shandong
Liaoning
Gansu
Ningxia
Shaanxi
Hunan
Jiangxi
Shanxi
Hebei
Henan
Anhui
Guizhou
Heilongjiang
Jilin
Beijing
Hong Kong
Shanghai
Tianjin
Großstadt
Nanjing
Sheoyang
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Statistical Yearbook China (2003)
70
Vgl. Fischer Weltalmanach (1998), S. 135f.
71
Nähere Informationen zum Land China geben auch Staiger, B. (2000), Kuhn, D. (2001) und Böhn, D. et al. (2003).
3 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen in China
17
3.1
Politisch-rechtliche Umwelt
3.1.1
Das politische System der Volksrepublik China
Die Volksrepublik China wurde 1949 als sozialistischer Staat unter demokratischer Volksherr-
schaft unter Mao Tse Dung und seiner kommunistischen Partei Chinas (KPCn) gegründet.
72
Die
politische Entwicklung der jüngsten Zeit wurde seit 1978 maßgeblich von der Regierungsricht-
linie ,,Reform und Öffnung"
73
unter der Führung von Deng Xiaoping beeinflusst. Ziel ist die
Reformierung des planwirtschaftlichen Wirtschaftssystems zu einer ,,sozialistischen Markt-
wirtschaft".
74
Der Fokus verlagerte sich weg von ideologischem Dogma hin zu pragmatischen Reformen der
Modernisierung und des Aufbaus.
75
Die vier Bereiche Landwirtschaft, Industrie, Wissenschaft
und Technologie wurden dabei im Zuge der ,,Four Modernizations"
76
reformiert. Wirt-
schaftswachstum und steigender Lebensstandard der Bevölkerung waren die Folge.
77
Dazu tru-
gen ebenfalls die massiven Direktinvestitionen ausländischer Unternehmen bei (vgl. Abschnitt
3.2.4.1).
78
Mit der Wandlung der chinesischen Wirtschaft von einer Planwirtschaft zu einer marktwirt-
schaftlich organisierten Wirtschaftsordnung geht eine massive Restrukturierung und Rationali-
sierung aller Wirtschaftssektoren einher. Der Rückzug des Staates aus vielen Bereichen der
Wirtschaft führt zu einem Umbruch historischer Verwaltungs- und Gesellschaftsstrukturen.
Die Folge sind einerseits die Deregulierung von Preisen, eine steigende Anzahl an Anbietern
und Produkten im Markt und damit die Belebung der privaten Nachfrage und einer zunehmen-
den Konsumorientierung der Gesellschaft. Andererseits machen sich die Folgen der Rationali-
sierung der Wirtschaft durch steigende Arbeitslosenzahlen und wachsenden Druck auf die so-
zialen Systeme negativ bemerkbar (vgl. Abschnitt 3.2.3.2).
72
Vgl. Granier, B. / Brenner, H. (2002), S. 31.
73
Tiefgreifende Veränderungen haben sich in der Wirtschaftsstruktur Chinas vollzogen. Das alte System der verbind-
lichen staatlichen Planung wurde umgestaltet, so dass heute in den Bereichen Produktion, Transport, Investition,
Beschäftigung der Marktmechanismus eine fundamentale Rolle spielt. Die Verwaltung der Wirtschaft durch den
Staat mittels direkter Kontrolle, wurde durch indirekte makroökonomische Steuerung vor allem mit wirtschaft-
lichen und gesetzlichen Mitteln ersetzt (vgl. Zhaorong, M. (1996), online).
74
Seit der Ratifizierung der Richtlinie ,,Reform und Öffnung" ist das angestrebte System der ,,sozialistischen Markt-
wirtschaft" im Entstehen begriffen. Die sozialistische Marktwirtschaft basiert auf einer planwirtschaftlichen
Grundordnung (vgl. Brömer, C. / Wiesner, M (2004), S. 5; vgl. Thieme, H.J. (1999), S.38; vgl. Staiger, B. (2000),
S. 74). Für eine Definition von Marktwirtschaft siehe Leser, H. (1997), S. 495.
75
Vgl. Dony, A. (1998), S. 48.
76
Für das Konzept der ,,Four Modernizations" siehe auch U.S. Library of Congress (2004), online.
77
Vgl. Trommsdorff, V. / Wilptert, B. (1994), S.26ff., vgl. Trommsdorff, V. / Schuchardt, C. / Lesche, T. (1995), S.
4f.
78
Vgl. Weibel, M. (2001), S. 4.
3 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen in China
18
3.1.2
Administrative Einteilung
China ist administrativ in 23 Provinzen, fünf autonome Gebiete
79
, vier regierungsunmittelbare
Städte
80
und zwei Sonderverwaltungszonen
81
gegliedert.
82
Aus dieser Aufteilung und dem der-
zeitigen Umbruch staatlicher Verwaltungsstrukturen (vgl. Abschnitt 3.1.1) resultieren massive
Zuständigkeits- bzw. Machtkonflikte.
83
Interessenskonflikte bestehen zwischen Autoritäten be-
nachbarter Provinzen bzw. zwischen den jeweiligen Autoritäten der verschiedenen administra-
tiven Ebenen bezüglich der aktuellen Wirtschafts- und Beschäftigungspolitik.
84
Dabei besitzen
die Provinzregierungen durch ihre geographische Nähe zu den lokalen Märkten teilweise mehr
Machtpotenzial als die chinesische Zentralregierung.
85
Dies erschwert die landesweite Ein-
führung, Durchsetzung und Kontrolle von Wirtschaftsreformen erheblich.
Vor diesem Hintergrund ist ersichtlich, dass China keinen homogenen Gesamtmarkt darstellt,
sondern vielmehr als eine Menge von Teilmärkten begriffen werden muss. Innerhalb dieser
Teilmärkte sind jeweils unterschiedliche Marktstrukturen, Wettbewerbsverhältnisse und Kun-
denbedürfnisse vorzufinden. Dieser Tatbestand ist insbesondere bei der Auswahl der zu be-
arbeitenden regionalen Märkte und der Planung von Marktbearbeitungsstrategien zu berück-
sichtigen (vgl. Abschnitt 5.3).
3.1.3
Sonderwirtschaftszonen
Im Vergleich zu den ostasiatischen Nachbarländern bestehen in China erhebliche Unterschiede
hinsichtlich der außenwirtschaftlichen Öffnungspolitik. Ebenso wie bei der Reform anderer
Wirtschaftsbereiche wurde bei der Außenwirtschaftspolitik statt einer vollständigen und un-
mittelbaren Öffnung eine Schritt-für-Schritt-Strategie verfolgt, da Vorbehalte gegen eine zu
schnelle außenwirtschaftliche Öffnung bestanden.
86
Aus diesem Grund wurden in China Son-
derwirtschaftszonen
87
eingerichtet.
79
Hierzu zählen Guangxi, die Innere Mongolei, Ningxia, Xinjiang und Tibet.
80
Diese sind Beijing, Chongqing, Shanghai und Tianjin.
81
Die beiden Sonderverwaltungszonen sind Macao und Hongkong (vgl. CIA (2003), online).
82
Vgl. Loretan, M. (2001), S. 11.
83
Vgl. Schütte, H. (1996), S. 58.
84
Vgl. Ebenda.
85
Vgl. Granier, B. / Brenner H. (2002), S. 32. Für eine Zusammenfassung der chinesischen Provinzen aus der ge-
schäftlichen Perspektive siehe auch Zürl, K. / Huang, J. (2002), S. 175ff. und Schilling, G. (2002), S. 10ff.
86
Vgl. Radio China International (2002), online.
87
Sonderwirtschaftszonen stellen Versuchsfelder für marktwirtschaftliche Experimente und werden unmittelbar
durch die chinesische Zentralregierung verwaltet. Sie boten Unternehmen zunächst eine gut ausgebaute Infrastruk-
tur, günstige Landpreise, verminderte Bürokratie und Steuervergünstigungen (vgl. Ruloff, D. (1997), S. 23; vgl.
Haas, M. (2003), S.130ff.).
3 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen in China
19
Anfang der 80er Jahre erhielten vier Regionen
88
wirtschaftliche Sonderrechte für den Außen-
handel und die Umsetzung marktwirtschaftliche Strukturen.
89
Von dieser Entwicklung profitier-
ten insbesondere die Regionen an der Ostküste, die dadurch eine dominante Position in der nati-
onalen Wirtschaft erlangten.
Seit Ende der 80er und vor allem seit dem Beginn der 90er Jahre geht diese Entwicklung stark
zu Lasten der Inlandsprovinzen. Die erwarteten Ausbreitungseffekte des Wirtschaftswachstums
von der Küste in die Inlandsregionen konnten bislang nicht erzielt werden.
90
Das regionale Ge-
fälle des Wachstums hat sich weiter vergrößert und wurde von starken Abwanderungen land-
wirtschaftlicher Arbeitskräfte in die Städte begleitet (vgl. Abschnitt 3.2.3.2).
Die chinesische Regierung versucht diesem Trend durch massive Investitionen in Bildung, In-
frastruktur und Wirtschaft entgegen zu steuern (vgl. Abschnitt 3.2.4.2). Bislang konnte jedoch
nur eine geringe Wirkung erzielt werden.
91
In der Zukunft ist anzunehmen, dass der Wegfall
von Steuervergünstigungen der Sonderwirtschaftszonen ab 2006 aufgrund von Bestimmungen
im Rahmen des WTO-Beitritts die Wirtschaftsentwicklung fördern wird (vgl. Abschnitt 3.1.4).
92
3.1.4
Chinas Beitritt zur Welthandelsorganisation
Der Beitritt Chinas zur Welthandelsorganisation (WTO) im Dezember 2001 stellt ein Be-
kenntnis zur wirtschaftlichen Öffnung des Binnenmarktes dar.
93
Vor diesem Hintergrund wird
es zu einem sukzessiven Abbau der bisherigen Handelsbarrieren (z.B. Zölle und nichttarifäre
Handelshemmnisse) kommen.
94
Im Zuge der WTO-Anpassungen wird sich der Wettbewerbsdruck auf dem chinesischen Auto-
mobilmarkt für einheimische und ausländische Automobilhersteller erheblich erhöhen. Durch
den Abbau tarifärer Handelshemmnisse gewinnt u.a. der Import von Fahrzeugen im Vergleich
zur lokalen Produktion zunehmend an Bedeutung (vgl. Abschnitt 4.2.3.2).
95
Des Weiteren wer-
88
Diese Regionen sind Shenzhen, Shantou, Xiamen und Zhuhai. Seit Mitte der 80er Jahre trat die Insel Hainan hinzu,
die Provinzstatus erhielt.
89
Hinzu kamen speziell geförderte Wirtschafts- und Technik- Entwicklungszonen in weiteren Provinzen, Städten
und autonomen Gebieten.
90
Vgl. Ögütçü, M. / Taube, M. (2002), S. 13.
91
Vgl. Ebenda, S. 14.
92
Vgl. People's Daily (2004), online.
93
Die WTO wurde 1994 mit dem Ziel gegründet, das Welthandelssystem weiter zu liberalisieren und die Einhaltung
der grundlegenden Abkommen durch die Mitgliedsstaaten zu kontrollieren. Sämtliche Mitgliedsstaaten haben sich
durch den Beitritt verpflichtet, die verabschiedeten Abkommen umzusetzen. Zu den bekanntesten Regelungen ge-
hören das Güterabkommen (GATT), das Dienstleistungsabkommen (GATS) sowie das Abkommen über geistiges
Eigentum (TRIPs) (vgl. Wolfgang, 2002, S. 170ff.).
94
Der Umfang der Reduzierungen sowie der dazugehörige Zeitplan wurden im Beitrittsprotokoll festgelegt.
95
Vgl. Xing, W.W. J. (2002), online.
Ende der Leseprobe aus 129 Seiten
- Arbeit zitieren
- Samuel Artmann (Autor), 2004, Automobilmarketing in der Volksrepublik China, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186080
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