Extracto
Fachhochschule Flensburg
DIPLOMARBEIT
Die Vermarktung der FIFA WM 2006
Untersuchung des Marketingkonzeptes
für die Fußball-Weltmeisterschaft in Deutschland
und
Analyse wirtschaftlicher Potentiale für Hamburg
als Ausrichterstadt
Name: Oliver Menzel
Fachbereich: Wirtschaft
Studiengang: Betriebswirtschaft
Schwerpunkt: Marketing
Ausgabedatum: 04.10.2005
Abgabedatum: 13.12.2005
Inhaltsübersicht
DARSTELLUNGSVERZEICHNIS...VI
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ... VII
ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT... X
1. EINLEITUNG... 1
2. ORGANISATORISCHE STRUKTUREN DER FUßBALL-WM 2006 ... 3
3. ENTWICKLUNG DER FUßBALL-WELTMEISTERSCHAFT VON 1930 BIS 2006... 7
4. MARKETINGZIELE UND MARKETINGSTRATEGIEN DER FIFA ... 16
5. VERMARKTUNG DER FIFA WM 2006 ... 25
6. VOLKSWIRTSCHAFTLICHE EFFEKTE DER FIFA WM 2006 ... 57
7. IMAGEWIRKUNGEN VON MEGA-EVENTS ... 68
8. VORBEREITUNG UND WIRTSCHAFTLICHE POTENTIALE DER AUSRICHTERSTADT
HAMBURG... 76
9.FAZIT UND AUSBLICK... 92
ANHANGVERZEICHNIS... 101
ANHANG ... 102
LITERATURVERZEICHNIS... 109
INTERNET-QUELLEN: WEBSITES... 114
INTERNET-QUELLEN: SONSTIGE PUBLIKATIONEN ... 117
III
Inhaltsverzeichnis
DARSTELLUNGSVERZEICHNIS...VI
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ... VII
ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT... X
1. EINLEITUNG... 1
2. ORGANISATORISCHE STRUKTUREN DER FUßBALL-WM 2006 ... 3
2.1
O
RGANISATION DER
V
ERANSTALTUNG
... 3
2.2
V
ERGABE DER
WM
2006
NACH
D
EUTSCHLAND
... 4
2.2
V
ERANTWORTUNGSBEREICHE DES
D
EUTSCHEN
F
UßBALL
B
UNDES UND DES
O
RGANISATIONSKOMITEES
... 5
3. ENTWICKLUNG DER FUßBALL-WELTMEISTERSCHAFT VON 1930 BIS 2006... 7
3.1
E
NTWICKLUNG VOM OLYMPISCHEN
F
UßBALLTURNIER ZUR
FIFA
F
UßBALL
-W
ELTMEISTERSCHAFT
... 7
3.2
E
NTWICKLUNG DER
Z
USCHAUERZAHLEN
... 9
3.3
E
INFLUSSFAKTOREN BEI DER
E
NTWICKLUNG
... 10
3.4
E
NTWICKLUNG DER
V
ERMARKTUNG
... 11
4. MARKETINGZIELE UND MARKETINGSTRATEGIEN DER FIFA ... 16
4.1
B
ESONDERHEITEN DES
P
RODUKTS
F
UßBALL
-W
ELTMEISTERSCHAFT
... 16
4.2
M
ARKETINGZIELE
... 17
4.2.1 Unternehmensziele ... 17
4.2.2 Zielgruppen ... 19
4.3
M
ARKETINGSTRATEGIEN
... 20
4.3.1 Marktfeldstrategie ... 20
4.3.2 Marktstimulierungsstrategie ... 22
4.3.3 Marktparzellierungsstrategie ... 23
4.3.4 Marktarealstrategie... 24
5. VERMARKTUNG DER FIFA WM 2006 ... 25
5.1
M
ARKETINGSTRUKTUR DER
FIFA ... 25
5.2
S
PONSOREN
:
,,O
FFIZIELLE
P
ARTNER
"
UND
,,N
ATIONALE
F
ÖRDERER
" ... 27
5.2.1 Begriffliche Abgrenzung des Sportsponsorings... 28
5.2.2 Bedeutung des Sponsorings aus Sicht der Sponsoren ... 29
5.2.3 Vorteile des Sportsponsorings... 30
5.2.4 Marketingrechte der Sponsoren ... 32
IV
5.2.5 Maßnahmen zum Schutz vor Ambush Marketing ... 33
5.2.6 Schutz der Markenrechte bei der FIFA WM 2002 in Japan und Südkorea... 35
5.3
F
ERNSEHRECHTE
... 36
5.3.1 Entwicklung der Zuschauerzahlen ... 36
5.3.2 Vermarktung der TV-Rechte durch die Sportrechteagentur Infront Sports & Media AG ... 38
5.3.3 Einkünfte durch die Vergabe von TV-Rechten ... 40
5.3.4 Public Viewing Events: ,,Fan Fest FIFA WM 2006"... 41
5.4
M
ERCHANDISING
... 43
5.5
T
ICKETING UND
H
OSPITALITY
... 45
5.5.1 Verkaufsphasen ... 46
5.5.2 Ticketpreise ... 48
5.5.3 Hospitality-Programm ... 48
5.6
,,H
OST
C
ITY
P
ROGRAMM
"
FÜR DIE
FIFA
WM-S
TÄDTE
... 50
5.6.1 Vermietung der Werbebande... 51
5.6.2 Host City Poster und Composite Logo ... 51
5.6.3 Host City Gedenkprägungen ... 52
5.6.4 Internetauftritt ... 53
5.6.4 Host City Events... 53
5.7
E
RSCHEINUNGSBILD DER
FIFA
WM
BEI DER
B
ERICHTERSTATTUNG IN DEN
M
EDIEN
... 54
5.7.1 Look-Programm der FIFA ... 54
5.7.2 Veranstaltungstitel ... 54
5.7.3 Verwendung der offiziellen FIFA-Marken ... 55
6. VOLKSWIRTSCHAFTLICHE EFFEKTE DER FIFA WM 2006 ... 57
6.1
B
EITRAG DER
FIFA
WM
2006
ZUM
B
RUTTOINLANDSPRODUKT
D
EUTSCHLANDS
... 57
6.2
B
RANCHENSPEZIFISCHE
W
ACHSTUMSEFFEKTE
... 60
6.3
M
AKROÖKONOMISCHE
E
FFEKTE DER
FIFA
WM
2002
IN
J
APAN UND
S
ÜDKOREA
... 64
6.3.1 Prognosen zur WM 2002... 64
6.3.2 Wirtschaftliche Sieger und Verlierer der WM 2002... 65
6.3.3 Crowding-Out-Effekte ... 66
7. IMAGEWIRKUNGEN VON MEGA-EVENTS ... 68
7.1
I
MAGEWIRKUNGEN DER OLYMPISCHEN
S
PIELE
2000
IN
S
YDNEY
... 70
7.2
S
TANDORT
-
&
I
MAGEKAMPAGNE DER
B
UNDESREGIERUNG
... 72
8. VORBEREITUNG UND WIRTSCHAFTLICHE POTENTIALE DER AUSRICHTERSTADT
HAMBURG... 76
8.1
I
NFRASTRUKTUR UND
S
TÄDTEBAU
... 76
8.1.1 FIFA WM-Stadion Hamburg... 76
8.1.2 Dynamisches Parkleitsystem ... 78
V
8.1.3 Öffentlicher Personennahverkehr ... 79
8.2
S
ICHERHEITSKONZEPT
... 79
8.3
T
OURISMUS
... 81
8.3.1 Entwicklung der Gästezahlen und Übernachtungen im ersten Halbjahr 2005 ... 81
8.3.2 Herkunft der Gäste... 83
8.3.3 Internationale Pressearbeit... 85
8.3.4 Ausblick auf den WM-Tourismus ... 86
8.4
B
ESCHÄFTIGUNGSOFFENSIVE DER
B
UNDESAGENTUR FÜR
A
RBEIT
... 88
8.5
,,F
AN
F
EST
FIFA
WM
2006"
IN
H
AMBURG
... 90
8.6
M
ARKETINGMÖGLICHKEITEN REGIONALER UND LOKALER
U
NTERNEHMEN
... 91
9.FAZIT UND AUSBLICK... 92
ANHANGVERZEICHNIS... 101
ANHANG ... 102
LITERATURVERZEICHNIS... 109
INTERNET-QUELLEN: WEBSITES... 114
INTERNET-QUELLEN: SONSTIGE PUBLIKATIONEN ... 117
VI
Darstellungsverzeichnis
Darst. 1: kumulierte Zuschauerzahlen der FIFA WM von 1982 bis 2006 (in
Millionen)...37
Darst. 2: Einnahmen aus der Vermarktung der TV-Rechte an der FIFA WM ...41
Darst. 3: Übersicht der Ticketpreise in den vier Preiskategorien...48
Darst. 4: Host City Poster und Composite Logo der FIFA WM-Stadt Hamburg ...52
Darst. 5: Beitrag der FIFA WM 2006 zum deutschen Bruttoinlandsprodukt ...60
Darst. 6: Beitrag der FIFA WM 2006 zum Branchenumsatz...62
Darst. 7: Durchschnittliche Aufenthaltsdauer von Touristen in Hamburg, Berlin und
München im 1. Halbjahr 2005...82
Darst. 8: Übernachtungen in den Magic Cities (Januar-Juni 2005) - prozentuale
Veränderung zum Vorjahreszeitraum ...83
Darst. 9: Entwicklung der Übernachtungen ausländischer Gäste in Deutschland und
Hamburg im ersten Halbjahr 2005 ...84
VII
Abkürzungsverzeichnis
ACC
Anti-Counterfeiting Committees
AFC
Asian Football Confederation
AG
Aktiengesellschaft
ARD
Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstal-
ten der Bundesrepublik Deutschland
BAG
Bundesarbeitsgemeinschaft der Mittel- und Großbetriebe des
Einzelhandels
BDI
Bundesverband der Deutschen Industrie
BIP
Brutto-Inlandsprodukt
CAF
Confédération Africaine de Football
CHF
Schweizer Franken
CFU
Caribbean Football Unions
CONCACAF
Confederation of North and Central American and Caribbean
Association Football
CONMEBOL
Confederación Sudamericana de Fútbol
DFB
Deutscher Fußball Bund
EM
Europameisterschaft
VIII
FC
Fußball-Club
FIFA
Fédération Internationale de Football Association
FWCTC
FIFA World Cup Ticketing Center
GEZ
Gebühreneinzugszentrale der öffentlich-rechtlichen Rundfunk-
anstalten der Bundesrepublik Deutschland
HDTV
High Definition Television
HHT
Hamburg Tourismus GmbH
HMG
Hamburg Marketing GmbH
HSV
Hamburger Sportverein
HTTP
Hypertext Transfer Protocol
JAWOC
Japan World Cup Organising Committee
JNTO
Japan National Tourist Organization
K.O.
Knocked Out
KOWOC
South Korean World Cup Organising Committee
LCD
Liquid Crystal Display
MP3 (MPEG3)
Moving Picture Experts Group Audio Layer-3
OFC
Oceania Football Confederation
IX
OK
Organisationskomitee (der Fußball-Weltmeisterschaft 2006)
ÖPNV
Öffentlicher Personennahverkehr
RFID
Radio Frequency Identification
RTL
Radiotélévision de Luxembourg
TFT
Thin Film Transistor
TST
Team Specific Tickets
TÜV
Technischer Überwachungsverein
TV
Television
UEFA
Union of European Football Associations
UMTS
Universal Mobile Telecommunications System
URL
Uniform Resource Locator
USA
United States of America
VIP
Very Important Person
WBU
World Broadcasting Unions
WM
Weltmeisterschaft
ZDF
Zweites Deutsches Fernsehen
X
Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit der Vermarktung eines der bedeu-
tendsten Sportereignisse der Welt, der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft. Bei der Be-
werbung um die Austragung der FIFA WM 2006 konnte sich Deutschland erfolgreich
gegen eine Reihe von Mitbewerbern durchsetzen und ist somit im Jahr 2006 Gastge-
ber der WM-Endrunde.
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, dem Leser einen umfassenden Überblick
über die im Rahmen der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland vom Fuß-
ballweltverband FIFA eingesetzten Vermarktungsinstrumente für dieses Mega-Event
zu verschaffen. Neben der Betrachtung der in den Vermarktungsprozess involvierten
Akteure bilden die organisatorische Abwicklung durch die Vertragspartner der FIFA
sowie die aus den einzelnen Maßnahmen zu erwartenden Wachstumseffekte zentrale
Bestandteile der Untersuchung. Letzteres beinhaltet neben der Betrachtung der finan-
ziellen Zielgrößen ebenfalls die Darstellung der aus der WM-Vermarktung resultie-
renden Impulse für das Image des Fußballs sowie des Gastgeberlandes Deutschland.
Darüber hinaus soll analysiert werden, welche Wachstumsimpulse von der Ausrich-
tung der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 für die deutsche Volkswirtschaft und spe-
ziell für die zwölf Ausrichterstädte zu erwarten sind. Am Beispiel des Spielortes
Hamburg erfolgt eine Untersuchung der von der Stadt Hamburg im Hinblick auf die
Weltmeisterschaft 2006 realisierten und geplanten Projekte. Auf dieser Analyse und
den Erfahrungen vergangener sportlicher Großereignisse basierend wird der Frage
nachgegangen, inwiefern ein Mega-Event wie die FIFA WM langfristig wirtschaftli-
che Wachstumseffekte für das Gastgeberland bewirken kann.
Kapitel 2 gibt einen einführenden Überblick über die organisatorischen Strukturen
der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland. Um die Abläufe bei der Vergabe
und Organisation der Fußball-Weltmeisterschaft transparent zu machen, werden in
diesem Kapitel die involvierten Akteure sowie deren Strukturen und Funktionsberei-
che im Hinblick auf die Ausrichtung der WM 2006 vorgestellt.
Seit der ersten Ausrichtung einer Fußball-Weltmeisterschaft im Jahr 1930 in Uru-
guay hat sich der sportliche Charakter des Turniers nicht grundlegend geändert. Im
Umfeld der WM haben hingegen einige grundlegende Veränderungen zu einem
XI
Wandel der Veranstaltung von einem rein sportlichen Wettkampf zu einem medien-
wirksamen Mega-Event geführt, der die Menschen in aller Welt begeistert. In Kapitel
3 wird die historische Entwicklung der Fußball-Weltmeisterschaft sowie des Turnier-
umfeldes von 1930 bis heute dargestellt.
Der Weltfußballverband hat in seinen Statuten klare Richtlinien entworfen, die die
unternehmerische Zielsetzung des Weltfußballverbandes FIFA und der vom Verband
veranstalteten Europa- und Weltmeisterschaften definieren. Die daraus abgeleiteten
Marketingziele und Marketingstrategien im Hinblick auf die einzelnen Zielgruppen
sind Gegenstand der Betrachtung des vierten Kapitels.
Kapitel 5 bildet den Schwerpunkt der Untersuchung des Marketingkonzeptes und
liefert einen umfassenden Überblick über die einzelnen Instrumente, die zur Ver-
marktung der FIFA WM 2006 eingesetzt werden. Neben den im Rahmen der unter-
schiedlichen Vermarktungsinstrumente bestehenden Möglichkeiten zur Beteiligung
von Unternehmen und Medien stellen die von den Veranstaltern der Weltmeister-
schaft zu erwartenden finanziellen Erlöse aus Lizenzverträgen sowie die Reichweite
der Marketing-Maßnahmen in Hinblick auf die Konsumenten eine zentrale Rolle.
Die von der Weltmeisterschaft für Deutschland als Ausrichter zu erwartenden
volkswirtschaftlichen Effekte werden in Kapitel 6 aufgezeigt. Die gesamtwirtschaftli-
chen Effekte der FIFA WM 2002 in den Gastgeberländern Japan und Südkorea bilden
in diesem Zusammenhang eine Vergleichsbasis für die Einschätzung des Potentials
der WM 2006.
Basierend auf den Erfahrungen von den olympischen Spielen 2000 in Sydney wer-
den in Kapitel 7 die Auswirkungen eines Mega-Events auf das Image des Gastgeber-
landes betrachtet. Des Weiteren sollen die von der Bundesregierung eingeleiteten
Maßnahmen zur Stärkung des Wirtschaftsstandortes Deutschland und dessen Image
vorgestellt werden.
Die Maßnahmen der Ausrichterstadt Hamburg zur Vorbereitung auf die Weltmeis-
terschaft stehen im Mittelpunkt der Untersuchung im abschließenden achten Kapitel.
Eine Analyse der durch die Veranstaltung für die Hansestadt zu erwartenden Wachs-
tumseffekte rundet die Prognose des wirtschaftlichen Potentials der Fußball-WM für
Hamburg als Austragungsort ab.
XII
In der vorliegenden Diplomarbeit werden die Turnierbezeichnungen FIFA WM,
Fußball-Weltmeisterschaft, Weltmeisterschaft, FIFA Fußball-Weltmeisterschaft,
Fußball-WM, WM und Endrunde - teilweise ergänzt durch die Jahresangabe 2006 -
synonym verwendet und beziehen sich allesamt auf dasselbe Sportereignis.
Aufgrund der Aktualität des Themas und der erst rund ein halbes Jahr nach Fertig-
stellung der Diplomarbeit stattfindenden Turnieraustragung stellen die Untersuchun-
gen und dargestellten Themen teilweise lediglich eine Momentaufnahme dar und
können bis zum Beginn der Weltmeisterschaft im Juni 2006 geringfügigen Änderun-
gen unterworfen sein. Um dennoch den im Dezember 2005 aktuellen Stand und ins-
besondere das Ergebnis des ,,Final Draw", der Gruppenauslosung für die Endrunde,
berücksichtigen zu können, wurde für den Abschluss der Diplomarbeit ein Zeitpunkt
nach der Auslosung vom 9. Dezember 2005 in Leipzig gewählt.
1. Einleitung
Am 6. Juli 2000 hat das Exekutivkomitee des Weltfußballverbandes FIFA (Fédé-
ration Internationale de Football Association) die Austragung der 18. FIFA Fußball-
Weltmeisterschaft im Jahr 2006 in Deutschland beschlossen. Nachdem Deutschland
zuletzt 1974 Gastgeber einer Weltmeisterschaft gewesen ist, wird im Zeitraum vom
9. Juni bis 9. Juli 2006 im Rahmen der insgesamt 64 WM-Spiele der FIFA WM 2006
der neue Fußball-Weltmeister ermittelt.
Während sich die Reichweite vieler anderer Großereignisse auf klar abgegrenzte In-
teressengruppen beschränkt, erstreckt sich der Einfluss des Sports auf eine heterogene
Masse.
1
Fußball, wie Sport im Allgemeinen, ist ein gesellschaftsübergreifendes Phä-
nomen, das sich nicht allein auf den sportlichen Wettstreit reduzieren lässt. Mit mehr
als 240 Mio. aktiven Spielern in 1,5 Mio. Mannschaften und 300.000 Vereinen sowie
5 Mio. hauptberuflich Beschäftigten weltweit, die direkt für diesen Sport arbeiten,
stellt Fußball weltweit die populärste Sportart dar.
2
Seit den 1980er Jahren haben sich die traditionellen Sportgroßveranstaltungen wie
olympische Spiele und Fußball-Weltmeisterschaften durch zunehmende Kommerzia-
lisierung und Professionalisierung zu sportlichen Mega-Events entwickelt, die eine
weltweite Medienpräsenz bewirken und darüber hinaus für wichtige wirtschaftliche
Impulse im Land des jeweiligen Gastgebers sorgen können.
3
Durch stetig steigende
Zuschauerzahlen und die Verbreitung des Fernsehens, welches die weltweite Über-
tragung ermöglicht hat, entstehen neue finanzielle Möglichkeiten für alle beteiligten
Akteure, auf die im Rahmen dieser Arbeit näher eingegangen wird. Im Laufe des letz-
ten Jahrhunderts hat sich ,,ein zunehmend kommerzieller Unterhaltungsmarkt entwi-
ckelt, in dessen Mittelpunkt die Erbringung sportspezifischer Dienstleistungen
steht"
4
. Die Begeisterung der Menschen für die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft ist
ein einzigartiges Phänomen: 28,8 Mrd. kumulierte Zuschauer in 213 Ländern verfolg-
ten die Spiele der letzten FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2002 in Südkorea und Ja-
pan am Fernseher. Mehr als 2,7 Mio. Zuschauer strömten zu den 64 Spielen des
1
Vgl. Hermanns, Arnold: [Sponsoring, 1997], S. 64.
2
Vgl. FIFA (2005), URL: http://www.fifa.com (Abruf: 27.11.2005).
3
Vgl. Kurscheidt, Markus: [Nationale Ausrichtung, 2003], S. 97.
4
Hermanns, Arnold / Riedmüller, Florian: [Sport-Marketing, o.J.], S. 5.
2
Turniers in die Stadien. Von dem Event berichteten 3.701 akkreditierte Journalisten,
5.000 Mitarbeiter von TV und Radio und 849 akkreditierte Fotografen. Die offizielle
Website der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft http://www.fifaworldcup.com setzte mit
über 2 Mrd. Seitenzugriffen neue Maßstäbe für die Internetauftritte sportlicher Groß-
ereignisse. Für 2006 werden fast doppelt so viele Klicks erwartet.
5
Angesichts dieser Ausmaße wird deutlich, dass ein Bedarf an einer professionellen
Vermarktung von Mega-Events wie der Fußball-Weltmeisterschaft besteht. Viele
Sportklubs werden heute bereits nicht mehr wie klassische Nonprofit-Vereine, son-
dern wie professionelle Dienstleistungsunternehmen geführt. Für die Durchführung
von Turnieren oder die Vermarktung von TV- und Lizenzrechten werden eigene Ge-
sellschaften gegründet, die auf die Maximierung von Umsatz und Gewinn ausgerich-
tet sind. Diesen Entwicklungen liegt ein übergeordneter Leitgedanke zugrunde, der
auch im sportlichen Bereich mehr und mehr in den Vordergrund tritt: die professio-
nelle Vermarktung sportlicher Mega-Events als Erfolgspotential.
6
5
Vgl. FIFA (2005), URL: http://www.fifa.com (Abruf: 17.11.2005).
6
Vgl. Hermanns, Arnold / Riedmüller, Florian: [Sport-Marketing, o.J.], S. 8.
3
2. Organisatorische Strukturen der Fußball-WM 2006
Eine Veranstaltung wie die Fußball-Weltmeisterschaft erfordert einen langfristig aus-
gerichteten Organisations- und Planungsaufwand, um einen reibungslosen Ablauf des
sportlichen Wettkampfes sowie die Betreuung der im Umfeld der WM agierenden
Akteure zu gewährleisten. Im Folgenden sollen die grundlegenden organisatorischen
Strukturen und Verantwortungsbereiche der bei der Organisation der FIFA WM 2006
involvierten Fußballverbände sowie das Verfahren zur Auswahl des Gastgebers der
WM-Endrunde vorgestellt werden.
2.1 Organisation der Veranstaltung
Die FIFA WM 2006 in Deutschland ist eine Veranstaltung des Fußballweltverbandes
FIFA mit Sitz in Zürich in der Schweiz. Die FIFA ist ein im Handelsregister einge-
tragener Verein und setzt sich aus sechs kontinentalen Fußballverbänden zusammen.
Dies sind im Einzelnen
7
:
· AFC
(Asian Football Confederation),
· CAF
(Confédération Africaine de Football),
· CONMEBOL
(Confederación Sudamericana de Fútbol),
· CONCACAF
(Confederation of North and Central American and
Caribbean Association Football),
· OFC
(Oceania Football Confederation) sowie die
· UEFA
(Union of European Football Associations).
In diesen sechs Konföderationen sind jeweils die nationalen Fußballverbände der
einzelnen Länder zusammengefasst. Die FIFA ist somit der Dachverband von insge-
samt 205 nationalen Fußballverbänden.
8
Für die Austragung und Organisation der Fußball-WM gibt es in der FIFA ein eige-
nes Komitee, die FIFA-Organisationskommission. Laut FIFA-Statuten umfassen die
Aufgaben der Kommission die Organisation der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft
7
Vgl. FIFA (2005), URL: http://www.fifa.com (Abruf: 02.10.2005).
8
Vgl. FIFA (2005), URL: http://www.fifa.com (Abruf: 02.10.2005).
4
gemäß den Bestimmungen des für diesen Wettbewerb geltenden Reglements, dem
Pflichtenheft und dem Veranstaltungsvertrag.
9
Neben der Funktion als Veranstal-
tungsorganisator ist der Weltfußballverband für die Vermarktung der kommerziellen
Rechte der WM zuständig, worauf bei der Betrachtung der einzelnen Marketingin-
strumente in Kapitel 5 detailliert eingegangen wird.
10
2.2 Vergabe der WM 2006 nach Deutschland
Die FIFA tritt in Bezug auf die Ausrichtung der Weltmeisterschaft als eine Art mo-
nopolistischer Anbieter auf. Markus Kurscheidt bezeichnet die Vergabe der WM-
Austragung als franchise-ähnliches System, wobei die Zusammenarbeit nicht lang-
fristig, sondern nur für ein Event aus einer Serie angelegt ist.
11
Die Vergabe der WM 2006 nach Deutschland beruht auf einem Beschluss des
FIFA-Exekutivkomitees vom 6. Juli 2000. Das Exekutivkomitee ist das ausführende
Organ der FIFA. Es bestimmt gemäß Artikel 31 Ziffer 11 und Artikel 73 Ziffer 1 der
FIFA-Statuten den Austragungsort und den ausrichtenden Verband einer jeden Fuß-
ball-WM. Das Exekutivkomitee besteht aus einem Präsidenten, acht Vizepräsidenten
und 15 weiteren Mitgliedern aus den jeweiligen nationalen Mitgliedsverbänden. Im
Rahmen des Bewerbungsverfahrens wurden nicht nur die eingereichten Unterlagen
und Konzepte geprüft, sondern auch eine Delegation in die einzelnen Bewerberländer
entsendet, die die vorläufigen Bewerberstädte besichtigt und die dort vorhandene Inf-
rastruktur kritisch auf die Umsetzbarkeit der Konzepte überprüft hat.
12
Bei der Bewerbung für die WM 2006 setzte sich Deutschland nach insgesamt acht-
jähriger Bewerbungsphase am 6. Juli 2000 gegen Brasilien, Marokko, England und
zuletzt im Finale mit zwölf zu elf Stimmen gegen Südafrika durch, die sich ebenfalls
für die Ausrichtung der Fußball-Weltmeisterschaft im Jahr 2006 beworben hatten.
13
9
Vgl. FIFA (Hrsg.): [FIFA-Statuten, 2004], S. 11.
10
Vgl. FIFA World Cup Germany 2006 (2005), URL: http://fifaworldcup.com (Abruf: 01.10.2005).
11
Vgl. Kurscheidt, Markus: [Nationale Ausrichtung, 2003], S. 51.
12
Vgl. FIFA (Hrsg.): [FIFA-Statuten, 2004], S. 4.
13
Vgl. FIFA World Cup Germany 2006 (2005), URL: http://fifaworldcup.com (Abruf: 01.10.2005).
5
2.2 Verantwortungsbereiche des Deutschen Fußball Bundes
und des Organisationskomitees
Der Deutsche Fußball Bund (DFB) ist laut § 1 seiner Satzung ,,die Vereinigung der
Landesverbände, Regionalverbände und des Ligaverbandes, in denen Fußball gespielt
wird."
14
Der DFB ist ein eingetragener Verein mit Sitz in Frankfurt am Main und
zählt mit seinen über 6 Mio. Mitgliedern zu einem der mitgliedsstärksten Verbände
Deutschlands. Der DFB ist Mitglied der FIFA und der UEFA und somit den Bestim-
mungen dieser übergeordneten Verbände unterworfen.
15
Nach der erfolgreichen Bewerbung um die Ausrichtung der WM 2006 wurde im
September 2000 das nationale Organisationskomitee (OK) in Form einer internen Ab-
teilung eingerichtet. Präsident des OK ist Franz Beckenbauer, der vor allem die Funk-
tion als Repräsentant der WM 2006 gegenüber Medien, Politik und Wirtschaft
wahrnimmt und für die gesamte Projektleitung verantwortlich ist. Franz Beckenbauer
ist seit 1994 Präsident des erfolgreichsten und bekanntesten deutschen Bundesliga-
vereins FC Bayern München und hat bereits bei der deutschen WM-Bewerbung als
Botschafter und Identifikationsfigur eine federführende Rolle eingenommen. Neben
der von OK-Präsident Franz Beckenbauer eingenommenen Gesamtleitung tragen drei
Vizepräsidenten jeweils die Verantwortung für bestimmte Arbeitsfelder, die mit den
Titeln ,,Medien und Technologie", ,,Verwaltung und Organisation" sowie ,,Marke-
ting, Kultur und Services" überschrieben sind. Vizepräsident Wolfgang Niersbach
kümmert sich beispielsweise um den Bereich ,,Medien und Technologie", der sich
von der Medien- und Öffentlichkeitsarbeit über die Akkreditierung von Journalisten
und die Einrichtung des zentralen Pressezentrums bis hin zu rechtlichen Angelegen-
heiten sowie der Organisation von Veranstaltungen rund um die WM erstreckt.
16
Das OK ist für die Umsetzung des Veranstaltungsvertrages zuständig, der zwischen
der FIFA und dem DFB geschlossen wurde. Aus diesem Vertragswerk geht hervor,
dass das OK für die gesamte Turnierorganisation und die Schaffung der erforderli-
chen Infrastruktur gemäß dem bei der Bewerbung vorgelegten Konzept verantwort-
lich ist. Die FIFA tritt lediglich als Gesamtveranstalter auf und überträgt die
14
Deutscher Fußball Bund e.V. (2005), URL: http://www.dfb.de (Abruf: 27.11.2005).
15
Vgl. Deutscher Fußball Bund e.V. (2005), URL: http://www.dfb.de (Abruf: 27.11.2005).
16
Vgl. FIFA World Cup Germany 2006 (2005), URL: http://fifaworldcup.com (Abruf: 25.11.2005).
6
Turnierorganisation dem ausrichtenden Verband - in diesem Fall dem DFB. Dennoch
unterliegen DFB und OK bei all ihren Aktivitäten und Entscheidungen der Kontrolle
des WM-Organisationskomitees der FIFA, das in dieser Hinsicht die letztendliche
Entscheidungsinstanz darstellt.
17
Die zwölf Austragungsorte
18
der WM 2006 sind grundsätzlich weder durch
Entscheidungen des DFB noch der FIFA rechtlich gebunden. In allen
Austragungsorten sind in den Jahren 2004 und 2005 Zweigstellen des OK einge-
richtet worden, die sich mit der Koordination und Organisation des WM-Turniers in
der jeweiligen Stadt befassen.
17
Vgl. Ehlers, Christian: [Politische Grundlagen, 2005], S. 43.
18
Eine graphische Darstellung der zwölf Spielorte der FIFA WM 2006 enthält Anhang 1.
7
3. Entwicklung der Fußball-Weltmeisterschaft von
1930 bis 2006
3.1 Entwicklung vom olympischen Fußballturnier zur FIFA
Fußball-Weltmeisterschaft
Die Fußball-Weltmeisterschaft hat seit ihrer ersten Austragung im Jahr 1930 eine
Entwicklung erfahren, die sie neben den olympischen Spielen zum größten Sport-
event der Welt gemacht hat. Die Idee, eine Fußball-Weltmeisterschaft auszurichten,
wurde von der FIFA erstmals 1905 aufgebracht. Zu jener Zeit bestand der Fußball-
weltverband aus gerade einmal zwölf Mitgliedsverbänden, die zudem allesamt aus
Europa stammten. Die Pläne, ein Turnier mit Teilnehmern aus der ganzen Welt aus-
zurichten, wurden in den folgenden Jahren zunächst nicht realisiert, da vor allem der
Erste Weltkrieg und seine politischen Nachwirkungen der FIFA große Probleme bei
der Umsetzung ihres Vorhabens bereiteten. Somit blieb es zunächst bei einem inter-
nationalen Kräftemessen der Fußball-Nationalmannschaften im Rahmen der olympi-
schen Spiele.
19
Der Olympiasieger im Fußball wurde erstmals 1908 in London aus sechs
teilnehmenden Mannschaften ermittelt, während sich das Teilnehmerfeld für die
Spiele 1912 in Stockholm mit 13 Nationalteams bereits verdoppelt hatte. Die in
Berlin für 1916 vorgesehenen Spiele wurden aufgrund des Ersten Weltkriegs
ausgesetzt und 1920 in Antwerpen hatte sich das Teilnehmerfeld bereits auf 14
teilnehmende Mannschaften erhöht. Ab 1924 wurde die Austragung des olympischen
Fußballturniers von der FIFA selbst übernommen. An den Spielen in Paris nahmen 22
Teams teil, wobei mit Uruguay und den USA erstmals auch Mannschaften aus
Übersee
dem
Teilnehmerkreis
angehörten.
Durch
die
zunehmende
Professionalisierung des Fußballsports in vielen europäischen Ländern konnten viele
Teams ihre besten Spieler nicht zu den olympischen Spielen entsenden, was dazu
führte, dass sich die Teilnehmerzahl beim olympischen Turnier 1928 in Amsterdam
auf 17 Mannschaften reduzierte.
20
19
Vgl. Schulze-Marmeling, Dietrich / Dahlkamp, Hubert: [Geschichte der WM, 2004], S. 17 ff.
20
Vgl. Schulze-Marmeling, Dietrich / Dahlkamp, Hubert: [Geschichte der WM, 2004], S. 21 ff.
8
Auf dem FIFA-Kongress am 28. Mai 1928 in Amsterdam wurde beschlossen, ab
1930 alle vier Jahre eine Fußball-Weltmeisterschaft auszutragen. Das Interesse der
Nationen, an diesem Weltturnier teilzunehmen, war jedoch zunächst gering, so dass
das Teilnehmerfeld der ersten WM 1930 in Uruguay aus lediglich 13 Nationalmann-
schaften bestand. Die 18 Endrundenspiele wurden von insgesamt 434.000 Zuschauern
verfolgt. Trotz des geringen Interesses der nationalen Fußballverbände an der WM-
Teilnahme im Vorfeld ,,veränderte die erste Fußball-Weltmeisterschaft das Klima im
Weltfußball nachhaltig und führte durch eine Stärkung des sportlichen Nationalismus
zu einer Erhöhung der Attraktivität des Wettbewerbs."
21
Begünstigt durch diese Ent-
wicklung mussten für die Fußball-WM 1934 in Italien erstmals Qualifikationsspiele
ausgetragen werden, da der Turniermodus eine Teilnehmerzahl von 16 Mannschaften
vorsah, während aber 32 Teams um den Titel mitspielen wollten.
22
Die Fußball-WM 1938 wurde in Frankreich ausgetragen, wo insgesamt 483.000
Zuchauer die 18 Begegnungen der 15 teilnehmenden Nationalmannschaften verfolg-
ten. In der Folgezeit wurde die Fortsetzung der Fußball-Weltmeisterschaften durch
den Beginn des Zweiten Weltkriegs im Jahr 1939 vorübergehend unterbrochen und
die Turniere wurden von der FIFA bis auf weiteres ausgesetzt.
23
Für die WM-Endrunden in den folgenden Jahren konnte die FIFA jedoch ein erhöh-
tes Interesse der nationalen Fußballverbände an der Turnierteilnahme verzeichnen.
Das Streben der in der FIFA organisierten nationalen Fußballverbände nach einer
Teilnahme an der WM und die damit verbundene Aussicht auf einen Prestigegewinn
bei einem erfolgreichen Abschneiden der eigenen Nationalmannschaft führten zu ei-
ner kontinuierlich wachsenden Zahl an Mannschaften, die für das Turnier gemeldet
wurden und in der Qualifikationsrunde um einen der begehrten Startplätze kämpften.
Aufgrund der steigenden Attraktivität an der WM-Teilnahme wurde die Anzahl der
Turnierteilnehmer zur WM 1982 in Spanien von 16 auf 24 Mannschaften erhöht und
bei der WM 1998 in Frankreich ein weiteres Mal von 24 auf 32 Teams aufgestockt.
Bei den Fußball-Weltmeisterschaften 1998 in Frankreich, 2002 in Japan und Südko-
21
Schulze-Marmeling, Dietrich / Dahlkamp, Hubert: [Geschichte der WM, 2004], S. 29.
22
Vgl. Schulze-Marmeling, Dietrich / Dahlkamp, Hubert: [Geschichte der WM, 2004], S. 23 ff.
23
Vgl. Schulze-Marmeling, Dietrich / Dahlkamp, Hubert: [Geschichte der WM, 2004], S. 29 f.
9
rea sowie bei der bevorstehenden Endrunde in Deutschland 2006 besteht das Teil-
nehmerfeld jeweils aus 32 Nationalmannschaften.
24
Durch die bei den vergangenen Turnieren durchgesetzte Zuweisung fester Teilneh-
merkontingente für jeden der Kontinentalverbände gewährleistet die FIFA, dass Fuß-
ballmannschaften aus der ganzen Welt bei der WM vertreten sind, während bei WM-
Endrunden in der Vergangenheit europäische Teams oftmals eine dominante Rolle
bei der Zusammensetzung des Teilnehmerfeldes einnahmen.
Das Teilnehmerfeld der WM 2006 setzt sich aus fünf Mannschaften der Afrika-
Zone, vier Mannschaften der Asien-Zone, vierzehn europäischen Teams, vier Vertre-
tern aus der Nord-, Mittelamerika- und Karibik-Zone, einer Mannschaft aus Ozeanien
sowie vier Teams aus Südamerika zusammen.
25
3.2 Entwicklung der Zuschauerzahlen
Auch das Interesse der Bevölkerung an einem Besuch der Stadien während der WM-
Endrunden weist ein kontinuierliches Wachstum auf.
26
Während sich die Zuschauer-
zahlen der ersten drei WM-Endrunden 1930 in Uruguay, 1934 in Italien und 1938 in
Frankreich zwischen 395.000 und 483.000 Zuschauern bewegten, wurden die 22
Spiele der WM 1950 in Brasilien erstmals von weit über einer Million Zuschauern
verfolgt. Der Zuschauerrekord von 199.854 Menschen auf den Tribünen des Maraca-
na-Stadions in Rio de Janeiro beim Finalsieg Uruguays über den Gastgeber Brasilien
hat bis heute Bestand.
27
Der Rückgang des Zuschauerinteresses bei der WM 1958 in
Schweden im Vergleich zur vorangegangen WM auf insgesamt 868.000 Zuschauer ist
in erster Linie auf die mangelnde Popularität des Fußballsports in Schweden zurück-
zuführen, wo Eishockey und andere nordische Sportarten weitaus beliebter sind.
28
Nach dem Rückgang der Zuschauerzahlen bei der WM in Schweden erfreute sich die
WM-Endrunde 1962 wiederum einem Zuwachs der Zuschauerzahlen. Über 900.000
Zuschauer verfolgten die Spiele dieser Weltmeisterschaft. Das Zuschaueraufkommen
von rund 1,6 Mio. Stadionbesuchern bei der WM 1966 in England verwundert nicht
24
Vgl. Schulze-Marmeling, Dietrich / Dahlkamp, Hubert: [Geschichte der WM, 2004], S. 30 ff.
25
Eine Übersicht über das komplette Teilnehmerfeld der FIFA WM 2006 ist in Anhang 2 enthalten.
26
Ausführliche Statistiken zu den Besucherzahlen der WM-Endrunden von 1930 bis 2006 beinhaltet
Anhang 3.
27
Vgl. Hackfort, Josef (Hrsg.): [Sport im Fernsehen, 1975], S. 27.
28
Vgl. Schulze-Marmeling, Dietrich / Dahlkamp, Hubert: [Geschichte der WM, 2004], S. 39.
10
in Anbetracht der Tatsache, dass England sich als Mutterland des Fußballs einer seit
jeher hohen Popularität dieser Sportart erfreut. Der starke Rückgang der Zuschauer-
zahlen bei der WM 1978 beruht auf der unsicheren innenpolitischen Lage in Argenti-
nien, wo kurz vor der Austragung der WM die Regierung Isabel Perons von einer
Militär-Junta gestürzt worden war, was zahlreiche Menschenrechtsverletzungen im
Land zur Folge hatte und zu einem Ausbleiben eines Großteils der ausländischen
WM-Touristen aufgrund der unsicheren politischen Lage führte.
29
Die 52 Partien der
WM 1994 in den USA wurden von der Rekordzahl von fast 3,6 Mio. Menschen be-
sucht. Aufgrund der ausgeprägten Vorliebe der Amerikaner für Großereignisse und
den bereits vorhandenen Stadien der American-Football-Profiliga mit großen Zu-
schauerkapazitäten wurde die WM zu einem vollen Erfolg.
30
Für die FIFA WM 2006
in Deutschland stehen 3,37 Mio. Tickets zur Verfügung. Das Organisationskomitee
hat bei der Kalkulation der Einnahmen aus dem Ticketverkauf eine neunzigprozentige
Auslastung der Stadien zugrundegelegt, was rund 3 Mio. Stadionbesuchern entsprä-
che.
31
3.3 Einflussfaktoren bei der Entwicklung
Bei dieser Entwicklung der Zuschauerzahlen spielen jedoch neben der zunehmenden
Begeisterung der Bevölkerung für die Fußball-Weltmeisterschaft zwei weitere Fakto-
ren eine entscheidende Rolle. Aus der zweimaligen Aufstockung des Teilnehmerfel-
des von 16 auf 24 bzw. von 24 auf 32 Mannschaften resultiert eine Erhöhung der
Anzahl von Spielen, die zur Ermittlung des Fußball-Weltmeisters ausgetragen werden
müssen. Während der Weltmeister bei der ersten WM 1930 in Uruguay in 18 End-
rundenspielen ermittelt wurde, werden bei der Weltmeisterschaft 2006 in Deutsch-
land insgesamt 64 Spiele erforderlich sein bis der neue Weltmeister feststeht. Folglich
stehen aufgrund der höheren Anzahl an Spielen mehr Tickets für den Verkauf zur
Verfügung, so dass zwangsläufig eine Erhöhung der Zuschauerzahlen bewirkt wird.
Darüber hinaus weisen Fußballstadien heutzutage allgemein eine höhere Zuschau-
erkapazität auf als es bei den ersten WM-Turnieren der Fall gewesen ist. Aufgrund
der FIFA-Richtlinien hinsichtlich der Mindestkapazitäten für die Austragung von
29
Vgl. Auswärtiges Amt (2005), URL: http//www.auswaertiges-amt.de (Abruf: 01.10.2005).
30
Vgl. Schulze-Marmeling, Dietrich / Dahlkamp, Hubert: [Geschichte der WM, 2004], S. 43 ff.
31
Vgl. Deutscher Fußball Bund e.V. (2005), URL: http://www.dfb.de (Abruf: 15.11.2005).
11
WM-Spielen werden in den jeweiligen Gastgeberländern Stadionum- und -neubauten
erforderlich. Die Anforderungen der FIFA für die bevorstehende Weltmeisterschaft
2006 sehen eine Mindestkapazität von 40.000 Sitzplätzen bei Gruppenspielen, 50.000
für die sich an die Gruppenphase anschließenden Play-Offs und 60.000 Plätze netto,
was bedeutet, dass die Medien- und VIP-Plätze noch hinzukommen, für die Austra-
gung der Begegnungen in den beiden Halbfinalspielen sowie für das Finale vor.
32
Während der Bewerbungsphase um die Ausrichtung der WM 2006 konnte lediglich
das Berliner Olympiastadion eine Kapazität in der Größenordnung von 60.000 Plät-
zen aufweisen. In der Vorbereitungsphase der WM entstehen folglich neue Fußball-
arenen, die das Fassungsvermögen der Stadien vorangegangener Veranstaltungen
übertreffen und hierdurch immer mehr Fußballinteressierten die Möglichkeit bieten,
die WM-Spiele live zu verfolgen.
3.4 Entwicklung der Vermarktung
Neben der sich in der Entwicklung der Zuschauerzahlen widerspiegelnden zuneh-
menden Popularität des Fußballsports im Verlauf der WM-Geschichte von 1930 bis
heute gingen von einzelnen Fußball-Weltmeisterschaften bedeutende Impulse für die
heutige Form der Vermarktung eines solchen Mega-Events aus.
Erstmals wurde bei der Austragung der WM 1954 in der Schweiz ein Marketing-
konzept entwickelt, um den Schweizer Fußballverband als Ausrichter vor einem fi-
nanziellen Defizit zu bewahren. Ein eigens gegründeter Verein wurde mit der
Vermarktung von WM-Souvenirs und der Vergabe von TV-Übertragungsrechten be-
auftragt. Der Vermarktungserfolg des Turniers war eng mit der beginnenden Verbrei-
tung des Mediums Fernsehen verbunden, das es nun Zuschauern auf der ganzen Welt
ermöglichte, die Berichterstattung von den Spielen der WM in ihrer Heimat vor dem
Fernseher zu verfolgen. Die Fernsehübertragungen von der Fußball-
Weltmeisterschaft 1954 haben dem Massenmedium Fernsehen wertvolle Impulse ge-
geben und ,,sind gleichbedeutend mit dem Aufbau des europäischen Fernsehnet-
32
Vgl. FIFA World Cup Germany 2006 (2005), URL: http://fifaworldcup.com (Abruf: 02.12.2005).
12
zes."
33
Rund 90 Mio. Menschen an 4 Mio. Fernsehgeräten sorgten dafür, dass die Zu-
schauerzahlen bei der WM eine neue Dimension erreichten.
34
Bei der WM 1958 in Schweden zog der erst 17-jährige Brasilianer Pele, der bis
heute als einer der größten Fußballer aller Zeiten gilt und zum ,,Weltfußballer des
Jahrhunderts" gekürt wurde, durch seine herausragenden Leistungen die Aufmerk-
samkeit der Zuschauer und Medien auf sich und erzielte beim 5:2-Finalsieg Brasiliens
über Schweden zwei Treffer. Aufgrund seiner plötzlichen weltweiten Popularität
wurde er umgehend als Werbefigur von der Industrie unter Vertrag genommen und
stellte den Werbewert von Spitzensportlern für Wirtschaftsunternehmen unter Be-
weis. Auf diese Weise ebnete Pele vielen Profisportlern den Weg, als Testimonial in
der Werbung aufzutreten und millionenschwere Gagen für Werbeverträge mit Unter-
nehmen aus der Wirtschaft zu erhalten.
35
Bei der Vergabe der Fußball-Weltmeisterschaft 1970 an Mexiko spielte vor allem
der mexikanische Medienkonzern Televisa eine Rolle. Das Unternehmen stellte in
Aussicht, die Spiele via Satellit erstmals live und in Farbe zu übertragen. Mexiko er-
hielt daraufhin den Zuschlag von der FIFA und Televisa erwarb für 1,8 Mrd. US-
Dollar die Übertragungsrechte, die dann an ausländische Fernsehanstalten weiterver-
äußert wurden. Neben den über 1,5 Mio. Zuschauern in den Stadien sahen 800 Mio.
Menschen die Spiele im Fernsehen. Die hohen Einschaltquoten und die dadurch er-
möglichten Werbeeinnahmen führten dazu, dass das Fernsehen bei der WM 1970 in
Mexiko seinen Einfluss auch in Bezug auf die Turnierorganisation geltend machen
konnte. Um im finanzstarken Europa hohe Einschaltquoten zu erzielen, wurden alle
wichtigen Spiele während der für die Spieler unerträglichen Mittagshitze ausgetragen.
Auf diese Weise sollte ungeachtet der Gesundheit der Spieler bewirkt werden, dass
die Übertragungen der WM-Spiele in Europa aufgrund der Zeitverschiebung in die
Abendstunden fielen und möglichst viele Zuschauer vor den Fernseher lockten.
36
Auch bei den folgenden Fußball-Weltmeisterschaften wurden die Ansprüche des
Fernsehens in erheblichem Maß bei der Turnierorganisation berücksichtigt. So wur-
den bei der WM 1974 in Deutschland in den Stadien sechs Schwenkbereiche für die
33
Hackfort, Josef (Hrsg.): [Sport im Fernsehen, 1975], S. 38.
34
Vgl. Schulze-Marmeling, Dietrich / Dahlkamp, Hubert: [Geschichte der WM, 2004], S. 29 ff.
35
Vgl. Schulze-Marmeling, Dietrich / Dahlkamp, Hubert: [Geschichte der WM, 2004], S. 41 ff.
36
Vgl. Schulze-Marmeling, Dietrich / Dahlkamp, Hubert: [Geschichte der WM, 2004], S. 68 ff.
13
Fernsehkameras installiert und gesonderte Plätze mit bester Sicht für die Journalisten
sowie eine eigene Satellitenbodenstation eingerichtet. Die Wirtschaft erkannte die Po-
tentiale des Fußballs und verpflichtete Spieler und Trainer als Werbeträger für die un-
terschiedlichsten Produkte in Kino, Fernsehen, Rundfunk und Printmedien. Auch der
Austragungsmodus wurde bei der WM 1974 aus ökonomischen Gründen erstmals seit
1958 geändert. Statt des K.O.-Systems
37
nach der Gruppenphase wurde erneut in
zwei Gruppen gespielt, deren Sieger anschließend das Finale bestritten. So stieg die
Zahl der Spiele von 32 auf 38, was zu einem Anstieg der Besucherzahlen auf insge-
samt 2 Mio. Zuschauer führte.
38
Im Vorfeld der WM 1982 in Spanien wurde erstmals auch die Auslosung der End-
rundengruppen weltweit im Fernsehen übertragen und von 500 Mio. Menschen - was
der Zuschauerzahl beim WM-Finale 1974 entspricht - live verfolgt. Bei der Vermark-
tung des Turniers, insbesondere beim Ticketverkauf, ist den Organisatoren jedoch ein
schwerwiegender Fehler unterlaufen, der dazu führte, dass nur etwa 2 Mio. Zuschauer
die insgesamt 52 WM-Partien in den Stadien verfolgten. Sogar das Finale zwischen
Deutschland und Italien im Bernabeu-Stadion in Madrid war nicht ausverkauft. Ver-
antwortlich für diesen Zuschauerrückgang war in erster Linie das an den Erwerb der
Tickets gekoppelte Reise-Kompaktangebot, das neben dem Kauf der eigentlichen
Eintrittskarten weitere touristische Leistungen beinhaltete und somit viele internatio-
nale Käufer von einer Reise zur WM in Spanien Abstand nehmen ließ.
39
Von der WM 1990 in Italien profitierte die FIFA dahingehend, dass das positive
Bild der Fußball-WM in Italien als Wendepunkt in der Präsentation des Sports ge-
nutzt wurde. Über 2,5 Mio. Zuschauer sahen die Spiele in den Stadien und auch bei
den Zuschauerzahlen im Fernsehen wurden fast alle Rekorde gebrochen. Schulze-
Marmeling/Dahlkamp bezeichnen dieses WM-Turnier als ,,den Startschuss eines neu-
en Fußballbooms"
40
. Über 7.000 Medienberichterstatter waren zum Turnier akkredi-
tiert, die Spiele wurden vom Fernsehen in 118 Ländern übertragen und dort von
insgesamt 25 Mrd. kumulierten Menschen gesehen. Das Maskottchen ,,Ciao" der
37
Turniermodus, bei dem der Verlierer einer Spielpaarung aus dem Wettbewerb ausscheidet und der
Gewinner in die nächste Runde einzieht.
38
Vgl. Schulze-Marmeling, Dietrich / Dahlkamp, Hubert: [Geschichte der WM, 2004], S. 74 ff.
39
Vgl. Schulze-Marmeling, Dietrich / Dahlkamp, Hubert: [Geschichte der WM, 2004], S. 87 ff.
40
Schulze-Marmeling, Dietrich / Dahlkamp, Hubert: [Geschichte der WM, 2004], S. 93.
14
WM 1990 erfreute sich großer Popularität bei den Zuschauern, so dass einige Kon-
zerne bis zu 300.000 US-Dollar Lizenzgebühr für das Recht, mit der Figur zu werben,
zahlten.
41
Hauptanliegen der FIFA bei der Vergabe der WM 1994 an die USA war es, den
nordamerikanischen Markt zu erschließen. Der Sportmarkt dort wurde damals domi-
niert von American Football, Baseball und Basketball, während Fußball bis zur Aus-
tragung der WM über den Status einer Randsportart nicht hinauskam, was sich am
Nichtvorhandensein einer Profiliga verdeutlichte. Die Fußball-Weltmeisterschaft
wurde letztendlich mit 3,5 Mio. Zuschauern in den Stadien ein großer Erfolg und
führte zur Gründung und Etablierung einer professionellen Fußball-Liga. Die Akzep-
tanz des ,,Soccer", wie der Fußball in den USA genannt wird, als Breitensport und die
durch die WM entfachte Begeisterung spiegelt sich in den Zahlen der aktiven Fußbal-
ler wider: 17 Mio. US-Bürger übten den Sport 1998 aktiv aus.
42
Mit der WM 1998 in Frankreich stießen die Investitionen in die Turnierinfrastruktur
in neue Dimensionen vor. Der Bau des 80.000 Zuschauer fassenden ,,Stade de Fran-
ce" in Paris kostete beispielsweise etwa 850 Mio. DM, wobei 53 Prozent dieser
Summe von privaten Investoren und 47 Prozent von staatlicher Seite aufgebracht
wurden. Aufgrund der steigenden Einnahmen seitens der FIFA durch exklusive Spon-
sorenverträge wurden die FIFA-Partner bei der Vergabe der Eintrittskarten begünstigt
und erhielten einen Großteil des Kartenkontingents, so dass lediglich 41,5 Prozent der
Tickets in den freien Verkauf gingen. Den verfügbaren Karten stand eine Nachfrage
von 30 Mio. gegenüber, so dass der Schwarzmarkt blühte. Auch der Umsatz der Fuß-
ball-WM stieß in neue rekordverdächtige Dimensionen vor. Alleine die Vergabe der
TV-Rechte brachte etwa 80 Mio. Euro ein, Ticketing und Merchandising in Frank-
reich über 340 Mio. Euro und weltweit sogar über 1 Mrd. Euro.
43
Mit der Fußball-WM 2002 in Japan und Südkorea fand der Begriff Globalisierung
auch Einzug in den Wortschatz des Fußballs, wobei das Zentrum gerade in finanziel-
ler Hinsicht in Europa geblieben ist. Rund die Hälfte der Fußball-Profis bei der WM
verdiente ihr Geld im Ausland, vor allem in den europäischen Ligen. Auch die Inves-
titionen der Ausrichterländer in die Infrastruktur erreichten einen neuen Höchststand.
41
Vgl. Schulze-Marmeling, Dietrich / Dahlkamp, Hubert: [Geschichte der WM, 2004], S. 98 ff.
42
Vgl. Schulze-Marmeling, Dietrich / Dahlkamp, Hubert: [Geschichte der WM, 2004], S. 112 ff.
43
Vgl. Schulze-Marmeling, Dietrich / Dahlkamp, Hubert: [Geschichte der WM, 2004], S. 121 ff.
Final del extracto de 130 páginas
- Citar trabajo
- Oliver Menzel (Autor), 2005, Die Vermarktung der FIFA WM 2006 - Untersuchung des Marketingkonzeptes für die Fußball-WM in Deutschland und Analyse wirtschaftlicher Potentiale für Hamburg als Ausrichterstadt, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186111
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