Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit der Vermarktung eines der bedeutendsten Sportereignisse der Welt, der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft. Bei der Bewerbung um die Austragung der FIFA WM 2006 konnte sich Deutschland erfolgreich gegen eine Reihe von Mitbewerbern durchsetzen und ist somit im Jahr 2006 Gastgeber der WM-Endrunde.
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, dem Leser einen umfassenden Überblick über die im Rahmen der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland vom Fußballweltverband FIFA eingesetzten Vermarktungsinstrumente für dieses Mega-Event zu verschaffen. Neben der Betrachtung der in den Vermarktungsprozess involvierten Akteure bilden die organisatorische Abwicklung durch die Vertragspartner der FIFA sowie die aus den einzelnen Maßnahmen zu erwartenden Wachstumseffekte zentrale Bestandteile der Untersuchung. Letzteres beinhaltet neben der Betrachtung der finanziellen Zielgrößen ebenfalls die Darstellung der aus der WM-Vermarktung resultierenden Impulse für das Image des Fußballs sowie des Gastgeberlandes Deutschland. Darüber hinaus soll analysiert werden, welche Wachstumsimpulse von der Ausrichtung der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 für die deutsche Volkswirtschaft und speziell für die zwölf Ausrichterstädte zu erwarten sind. Am Beispiel des Spielortes Hamburg erfolgt eine Untersuchung der von der Stadt Hamburg im Hinblick auf die Weltmeisterschaft 2006 realisierten und geplanten Projekte. Auf dieser Analyse und den Erfahrungen vergangener sportlicher Großereignisse basierend wird der Frage nachgegangen, inwiefern ein Mega-Event wie die FIFA WM langfristig wirtschaftliche Wachstumseffekte für das Gastgeberland bewirken kann.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. ORGANISATORISCHE STRUKTUREN DER FUßBALL-WM 2006
2.1 ORGANISATION DER VERANSTALTUNG
2.2 VERGABE DER WM 2006 NACH DEUTSCHLAND
2.2 VERANTWORTUNGSBEREICHE DES DEUTSCHEN FUßBALL BUNDES UND DES ORGANISATIONSKOMITEES
3. ENTWICKLUNG DER FUßBALL-WELTMEISTERSCHAFT VON 1930 BIS 2006
3.1 ENTWICKLUNG VOM OLYMPISCHEN FUßBALLTURNIER ZUR FIFA FUßBALL-WELTMEISTERSCHAFT
3.2 ENTWICKLUNG DER ZUSCHAUERZAHLEN
3.3 EINFLUSSFAKTOREN BEI DER ENTWICKLUNG
3.4 ENTWICKLUNG DER VERMARKTUNG
4. MARKETINGZIELE UND MARKETINGSTRATEGIEN DER FIFA
4.1 BESONDERHEITEN DES PRODUKTS FUßBALL-WELTMEISTERSCHAFT
4.2 MARKETINGZIELE
4.2.1 Unternehmensziele
4.2.2 Zielgruppen
4.3 MARKETINGSTRATEGIEN
4.3.1 Marktfeldstrategie
4.3.2 Marktstimulierungsstrategie
4.3.3 Marktparzellierungsstrategie
4.3.4 Marktarealstrategie
5. VERMARKTUNG DER FIFA WM 2006
5.1 MARKETINGSTRUKTUR DER FIFA
5.2 SPONSOREN: „OFFIZIELLE PARTNER“ UND „NATIONALE FÖRDERER“
5.2.1 Begriffliche Abgrenzung des Sportsponsorings
5.2.2 Bedeutung des Sponsorings aus Sicht der Sponsoren
5.2.3 Vorteile des Sportsponsorings
5.2.4 Marketingrechte der Sponsoren
5.2.5 Maßnahmen zum Schutz vor Ambush Marketing
5.2.6 Schutz der Markenrechte bei der FIFA WM 2002 in Japan und Südkorea
5.3 FERNSEHRECHTE
5.3.1 Entwicklung der Zuschauerzahlen
5.3.2 Vermarktung der TV-Rechte durch die Sportrechteagentur Infront Sports & Media AG
5.3.3 Einkünfte durch die Vergabe von TV-Rechten
5.3.4 Public Viewing Events: „Fan Fest FIFA WM 2006”
5.4 MERCHANDISING
5.5 TICKETING UND HOSPITALITY
5.5.1 Verkaufsphasen
5.5.2 Ticketpreise
5.5.3 Hospitality-Programm
5.6 „HOST CITY PROGRAMM“ FÜR DIE FIFA WM-STÄDTE
5.6.1 Vermietung der Werbebande
5.6.2 Host City Poster und Composite Logo
5.6.3 Host City Gedenkprägungen
5.6.4 Internetauftritt
5.6.4 Host City Events
5.7 ERSCHEINUNGSBILD DER FIFA WM BEI DER BERICHTERSTATTUNG IN DEN MEDIEN
5.7.1 Look-Programm der FIFA
5.7.2 Veranstaltungstitel
5.7.3 Verwendung der offiziellen FIFA-Marken
6. VOLKSWIRTSCHAFTLICHE EFFEKTE DER FIFA WM 2006
6.1 BEITRAG DER FIFA WM 2006 ZUM BRUTTOINLANDSPRODUKT DEUTSCHLANDS
6.2 BRANCHENSPEZIFISCHE WACHSTUMSEFFEKTE
6.3 MAKROÖKONOMISCHE EFFEKTE DER FIFA WM 2002 IN JAPAN UND SÜDKOREA
6.3.1 Prognosen zur WM 2002
6.3.2 Wirtschaftliche Sieger und Verlierer der WM 2002
6.3.3 Crowding-Out-Effekte
7. IMAGEWIRKUNGEN VON MEGA-EVENTS
7.1 IMAGEWIRKUNGEN DER OLYMPISCHEN SPIELE 2000 IN SYDNEY
7.2 STANDORT- & IMAGEKAMPAGNE DER BUNDESREGIERUNG
8. VORBEREITUNG UND WIRTSCHAFTLICHE POTENTIALE DER AUSRICHTERSTADT HAMBURG
8.1 INFRASTRUKTUR UND STÄDTEBAU
8.1.1 FIFA WM-Stadion Hamburg
8.1.2 Dynamisches Parkleitsystem
8.1.3 Öffentlicher Personennahverkehr
8.2 SICHERHEITSKONZEPT
8.3 TOURISMUS
8.3.1 Entwicklung der Gästezahlen und Übernachtungen im ersten Halbjahr 2005
8.3.2 Herkunft der Gäste
8.3.3 Internationale Pressearbeit
8.3.4 Ausblick auf den WM-Tourismus
8.4 BESCHÄFTIGUNGSOFFENSIVE DER BUNDESAGENTUR FÜR ARBEIT
8.5 „FAN FEST FIFA WM 2006“ IN HAMBURG
8.6 MARKETINGMÖGLICHKEITEN REGIONALER UND LOKALER UNTERNEHMEN
9. FAZIT UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit analysiert das Marketingkonzept des Weltfußballverbandes FIFA für die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland und untersucht die damit verbundenen volkswirtschaftlichen Potenziale, mit besonderem Fokus auf die Ausrichterstadt Hamburg.
- Organisatorische Strukturen und Akteure der FIFA WM 2006
- Vermarktungsstrategien und Instrumente der FIFA (Sponsoring, TV-Rechte, Merchandising)
- Volkswirtschaftliche Auswirkungen von Mega-Events am Beispiel Japan/Südkorea und Deutschland
- Standort- und Imagekampagnen der Bundesregierung
- Wirtschaftliche Potenziale und Maßnahmen der Stadt Hamburg als Ausrichter
Auszug aus dem Buch
4.1 Besonderheiten des Produkts Fußball-Weltmeisterschaft
Bei der Betrachtung des Marketingkonzeptes der FIFA für die Fußball-Weltmeisterschaft ist zu berücksichtigen, dass klassische Modelle wie die Marketingkonzeption von Becker nur ansatzweise angewandt werden können, da das Produkt Fußball-Weltmeisterschaft des Weltfußballverbands FIFA einige Besonderheiten aufweist, die eine Abgrenzung von gewöhnlichen Produkten und Dienstleistungen erforderlich machen. Ein grundlegender Unterschied besteht darin, dass das von der FIFA angebotene Produkt Fußball-Weltmeisterschaft ein sehr komplexes System darstellt, welches nicht mit Produkten oder Dienstleistungen im klassischen Sinne zu vergleichen ist. Hinzu kommt, dass die FIFA mit dem alle vier Jahre stattfindenden Event in dieser Größenordnung eine monopolistische Stellung als Anbieter im Fußballsport einnimmt. Der Weltfußballverband tritt als Veranstalter des Turniers auf und ist Inhaber sämtlicher Eigentumsrechte mit Bezug zur Weltmeisterschaft.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Die Arbeit gibt einen Überblick über die Austragung der FIFA WM 2006 in Deutschland und die Kommerzialisierung von sportlichen Mega-Events.
2. ORGANISATORISCHE STRUKTUREN DER FUßBALL-WM 2006: Es werden die FIFA als Veranstalter, der DFB und das nationale Organisationskomitee sowie der Prozess der WM-Vergabe erläutert.
3. ENTWICKLUNG DER FUßBALL-WELTMEISTERSCHAFT VON 1930 BIS 2006: Dieser Abschnitt beschreibt die historische Evolution des Turniers von den olympischen Anfängen bis hin zum modernen, medienwirksamen globalen Ereignis.
4. MARKETINGZIELE UND MARKETINGSTRATEGIEN DER FIFA: Es werden die unternehmerischen Ziele der FIFA, die Zielgruppen und die spezifischen Marketingstrategien für das Produkt Fußball-Weltmeisterschaft dargelegt.
5. VERMARKTUNG DER FIFA WM 2006: Dieser Kernbereich untersucht operative Instrumente wie Sponsoring, TV-Rechte, Merchandising, Hospitality und das „Host City Programm“ zur Refinanzierung.
6. VOLKSWIRTSCHAFTLICHE EFFEKTE DER FIFA WM 2006: Hier werden ökonomische Wirkungen auf das BIP, branchenspezifische Wachstumseffekte und makroökonomische Erfahrungen aus früheren Turnieren analysiert.
7. IMAGEWIRKUNGEN VON MEGA-EVENTS: Der Einfluss von Großveranstaltungen wie Olympia 2000 auf das Image des Gastgebers wird untersucht und in Relation zur Kampagne der Bundesregierung gesetzt.
8. VORBEREITUNG UND WIRTSCHAFTLICHE POTENTIALE DER AUSRICHTERSTADT HAMBURG: Eine detaillierte Analyse der Hamburger Infrastrukturprojekte, Tourismusmaßnahmen und Marketingstrategien im Kontext der WM.
9. FAZIT UND AUSBLICK: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und Ausblick auf die wirtschaftlichen Impulse der Weltmeisterschaft in Deutschland.
Schlüsselwörter
FIFA WM 2006, Sportmarketing, Sponsoring, TV-Rechte, Merchandising, Hospitality, Mega-Events, volkswirtschaftliche Effekte, Standortmarketing, Hamburg, Tourismus, Infrastruktur, Ambush Marketing, Image, Globalisierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Vermarktung der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006 und den daraus resultierenden ökonomischen Effekten für Deutschland sowie insbesondere die Stadt Hamburg.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Themenfelder umfassen Marketingstrategien des Weltverbandes FIFA, die organisationellen Strukturen der WM, makroökonomische Analysen sowie spezifische touristische und infrastrukturelle Maßnahmen auf lokaler Ebene.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, einen Überblick über die eingesetzten Vermarktungsinstrumente zu geben und die zu erwartenden Wachstumsimpulse für das Gastgeberland und die zwölf Ausrichterstädte zu untersuchen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse, der Betrachtung von Fallbeispielen und der Auswertung von Wirtschaftsstudien (z. B. der Postbank-Studie) zu den Auswirkungen sportlicher Großereignisse.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der Marketingkonzepte der FIFA, die ökonomische Analyse volkswirtschaftlicher Effekte und eine spezifische Untersuchung der Vorbereitungsmaßnahmen der Stadt Hamburg.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Sportmarketing, Sponsoring, Mega-Event, volkswirtschaftliche Auswirkungen, Host City Programm und Standortimage.
Welche Rolle spielt Hamburg in der Arbeit?
Hamburg dient als detailliertes Fallbeispiel, um die städtischen Vorbereitungen, die Infrastrukturinvestitionen und die Marketingmöglichkeiten für lokale Unternehmen konkret aufzuzeigen.
Was ist das Ergebnis der Untersuchung zu den volkswirtschaftlichen Effekten?
Der Autor kommt zu dem Schluss, dass die WM zwar kurzfristige Wachstumsimpulse, insbesondere im Dienstleistungssektor, auslöst, langfristige fundamentale Veränderungen der Volkswirtschaft jedoch kritisch zu betrachten sind.
- Citar trabajo
- Oliver Menzel (Autor), 2005, Die Vermarktung der FIFA WM 2006 - Untersuchung des Marketingkonzeptes für die Fußball-WM in Deutschland und Analyse wirtschaftlicher Potentiale für Hamburg als Ausrichterstadt, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186111
