Abbildungs- und Tabellenverzeichnis 5
1 Einleitung 7
1.1 Ausgangspunkt der Arbeit und Gründe für die Problemstellung 9
1.2 Problemstellung und Ziel der Arbeit 10
1.3 Die Methodik ?Erhebung mit standardisiertem Fragebogen? 12
1.4 Struktur der Arbeit 12
2 Begriffsdefinitionen 14
2.1 Definition des Begriffes ?Marke? 14
2.2 Definition des Begriffes ?Handelsmarke? 19
2.3 Definition des Begriffes ?Sonderangebot? 20
2.4 Definition des Begriffes ?Handel? 22
3 Handelsmarke und Sonderangebot 39
3.1 Die Handelsmarke 39
3.2 Das Sonderangebot 57
4 Überleitung Theorie ? Empirie 68
4.1 Handelsmarken und Sonderangebote beeinflussen die Konsumentenbewegungen zwischen den verschiedenen Ketten im österreichischen Lebensmitteleinzelhandel 68
4.2 Verbinden Konsumenten heutzutage Markenartikel und Handelsmarken mit gleicher Qualität ? 69
4.3 Lassen sich die Konsumenten häufig durch den Preis überzeugen bzw. zum Kauf motivieren ? 70
4.4 Lassen sich Konsumenten von Handelsmarken und Sonderangeboten dazu motivieren, in einem bestimmten Geschäft einzukaufen ? 71
4.5 Schaffen es SPAR / Rewe durch die Handelsmarken- und Sonderangebotspolitik Kunden von Discountern wieder zurück zu gewinnen ? 73
5 Empirische Studie 75
5.1 Quantitative versus Qualitative Forschung 75
5.2 Die Erhebung mit standardisiertem Fragebogen 76
5.3 Der Fragebogen 76
5.4 Untersuchungsergebnisse 81
5.5 Zusammenfassung der Ergebnisse 111
6 Conclusio und Ausblick 114
Literaturverzeichnis 117
Anhang 125
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangspunkt der Arbeit und Gründe für die Problemstellung
1.2 Problemstellung und Ziel der Arbeit
1.3 Die Methodik „Erhebung mit standardisiertem Fragebogen“
1.4 Struktur der Arbeit
2 Begriffsdefinitionen
2.1 Definition des Begriffes „Marke“
2.2 Definition des Begriffes „Handelsmarke“
2.3 Definition des Begriffes „Sonderangebot“
2.4 Definition des Begriffes „Handel“
2.4.1 Großhandel
2.4.2 Einzelhandel
2.4.3 Lebensmitteleinzelhandel
2.4.4 Discounter
3 Handelsmarke und Sonderangebot
3.1 Die Handelsmarke
3.1.1 Erscheinungsformen
3.1.2 Ursprung
3.1.3 Handelsmarkenentwicklung
3.1.4 Funktion
3.1.5 Ziele
3.1.6 Potentiale
3.2 Das Sonderangebot
3.2.1 Erscheinungsformen
3.2.2 Ursprung
3.2.3 Entwicklung des Sonderangebotes
3.2.4 Funktion
3.2.5 Ziele
3.2.6 Potentiale
4 Überleitung Theorie – Empirie
4.1 Handelsmarken und Sonderangebote beeinflussen die Konsumentenbewegungen zwischen den verschiedenen Ketten im österreichischen Lebensmitteleinzelhandel
4.2 Verbinden Konsumenten heutzutage Markenartikel und Handelsmarken mit gleicher Qualität ?
4.3 Lassen sich die Konsumenten häufig durch den Preis überzeugen bzw. zum Kauf motivieren ?
4.4 Lassen sich Konsumenten von Handelsmarken und Sonderangeboten dazu motivieren, in einem bestimmten Geschäft einzukaufen ?
4.5 Schaffen es SPAR / Rewe durch die Handelsmarken- und Sonderangebotspolitik Kunden von Discountern wieder zurück zu gewinnen ?
5 Empirische Studie
5.1 Quantitative versus Qualitative Forschung
5.2 Die Erhebung mit standardisiertem Fragebogen
5.3 Der Fragebogen
5.3.1 Inhalt
5.3.2 Technik und Ablauf
5.3.3 Layout
5.3.4 Ziel der Erhebung
5.4 Untersuchungsergebnisse
5.4.1 Struktur der Stichprobe
5.4.2 Handelsmarken und Sonderangebote beeinflussen die Konsumentenbewegungen zwischen den verschiedenen Ketten im österreichischen Lebensmitteleinzelhandel
5.4.3 Verbinden Konsumenten heutzutage Markenartikel und Handelsmarken mit gleicher Qualität ?
5.4.4 Lassen sich die Konsumenten häufig durch den Preis überzeugen bzw. zum Kauf motivieren ?
5.4.5 Lassen sich Konsumenten von Handelsmarken und Sonderangeboten dazu motivieren, in einem bestimmten Geschäft einzukaufen ?
5.4.6 Schaffen es SPAR / Rewe durch die Handelsmarken- und Sonderangebotspolitik Kunden von Discountern wieder zurück zu gewinnen ?
5.5 Zusammenfassung der Ergebnisse
6 Conclusio und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel der Arbeit ist es, auf Basis einer primären Datenerhebung in Form einer Online-Umfrage zu untersuchen, ob Handelsmarken und Sonderangebote das Einkaufsstättenwahlverhalten österreichischer Konsumenten im Lebensmitteleinzelhandel signifikant beeinflussen.
- Markenmanagement und Handelsmarkenstrategien im österreichischen Lebensmittelhandel
- Die Rolle von Sonderangeboten und Preismodifikationen
- Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten und die Wahl der Einkaufsstätte
- Wettbewerbsdynamik zwischen klassischen Ketten (SPAR, Rewe) und Discountern (Hofer)
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Ursprung
Die Handelsmarke ist keineswegs eine Errungenschaft des 20. Jahrhunderts, da sich Handelsunternehmen auch schon früher in der Produktion betätigt haben. So wie in der heutigen Zeit SPAR seine eigene Kaffeerösterei „Regio“ und die Weinproduktion „Weingut Schloss Fels“ betreibt oder aber Fleisch- und Wurstspezialitäten unter dem Namen „Tann“ produziert, gab es immer schon Unternehmen, die ihre eigenen Produktionsbetriebe unterhielten. Beispielsweise betrieben früher Lebensmittelfilialbetriebe eigene Schokoladefabriken, Kaffeeröstereien oder engagierten sich in der Fleischverarbeitung. In der Praxis zeigt sich damals wie heute, dass produzierende und händlerische Tätigkeiten oft Hand in Hand gehen und sich somit leicht vermischen können. Die immer wichtiger werdenden Handelsmarken zeigen, dass das Idealbild von der strikten Trennung zwischen Hersteller und Handel (nicht produzierender Handel) nicht in allen Fällen zutrifft, auch wenn die Fertigung der Handelsmarken oft an Herstellerbetriebe übergeben wird.
Der Chips-Hersteller Kelly’s produziert beispielsweise sowohl Produkte unter seinem eigenen Label, als auch Kartoffelchips unter der Handelsmarke „Clever“ des Rewe-Konzerns. Eine mögliche Ursache dafür waren vermutlich die Wünsche und die Verhandlungsmacht der Rewe-Einkäufer.
Das Entstehen der Handelsmarken hat sich zum Teil auch aus der Verweigerung der produzierenden Unternehmen gegenüber den immer stärker werdenden Handelskonzernen entwickelt, dem Handel Produkte mit dem Namen der Konzerne bzw. derer Marken zur Verfügung zu stellen. Wenn überhaupt wurden Waren mit neutralen Verpackungen offeriert, später so genannte „No Name-Produkte“, was schlussendlich dazu führte, dass Handelsunternehmen Waren unter ihrem eigenen Namen entwickelten, um diese anschließend den Konsumenten anbieten zu können.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung begründet das Interesse am Thema Lebensmitteleinzelhandel, erläutert die Marktdominanz großer Ketten in Österreich und umreißt die Zielsetzung sowie die methodische Vorgehensweise der Arbeit.
2 Begriffsdefinitionen: In diesem Kapitel werden grundlegende Termini wie „Marke“, „Handelsmarke“, „Sonderangebot“ und die verschiedenen Stufen des Handels (Groß- und Einzelhandel, Discounter) definiert und eingeordnet.
3 Handelsmarke und Sonderangebot: Dieser Hauptteil analysiert die strategische Bedeutung, Entstehung, Funktionen, Ziele und Potenziale von Handelsmarken sowie Sonderangeboten im heutigen, gesättigten Marktumfeld.
4 Überleitung Theorie – Empirie: Hier werden die theoretischen Erkenntnisse mit den aufgestellten Forschungsfragen verknüpft, um eine Grundlage für die darauffolgende empirische Untersuchung zu schaffen.
5 Empirische Studie: Dieses Kapitel erläutert das methodische Design der Online-Befragung (Struktur, Ablauf, Layout) und präsentiert die Untersuchungsergebnisse zur Kundenbindung und zum Einfluss von Handelsmarken und Aktionen.
6 Conclusio und Ausblick: Die Schlussbetrachtung fasst die Ergebnisse zusammen, diskutiert die Grenzen der Aussagekraft aufgrund der Stichprobe und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Wettbewerbs im Lebensmitteleinzelhandel.
Schlüsselwörter
Handelsmarken, Sonderangebote, Lebensmitteleinzelhandel, Konsumentenverhalten, Einkaufsstättenwahl, Preiskampf, Eigenmarken, Markenartikel, Markentreue, Kundenbindung, Distributionskette, Preissensibilität, Aktionswaren, Kundenfrequenz, Handelsmarketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht den Einfluss von Handelsmarken und aggressiven Preisaktionen auf das Einkaufsverhalten von Konsumenten im österreichischen Lebensmitteleinzelhandel.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit beleuchtet die Marktstrategien von großen Einzelhandelsketten wie SPAR, Rewe und Hofer, die Entwicklung von Handelsmarken sowie die Wirksamkeit von Sonderangeboten zur Kundenbindung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, ob diese Maßnahmen tatsächlich dazu führen, dass Konsumenten ihr Einkaufsstättenwahlverhalten ändern oder von Discountern zu den klassischen Supermarktketten zurückkehren.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine quantitative Primärdatenerhebung durchgeführt, wobei ein standardisierter Online-Fragebogen bei 388 Probanden Anwendung fand.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte theoretische Aufarbeitung der Begriffe (Marken- und Sonderangebotspolitik) sowie in eine empirische Studie, die das tatsächliche Verhalten der Konsumenten anhand von Mittelwerten und Kreuztabellen analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Handelsmarken, Sonderangebote, Einkaufsstättenwahl, Markentreue und der intensive Preiskampf im österreichischen Lebensmitteleinzelhandel.
Können Handelsmarken die Markenartikelhersteller verdrängen?
Laut den Ergebnissen der Arbeit haben sich Handelsmarken erfolgreich emanzipiert und gewinnen an Bedeutung, jedoch werden sie wohl nicht vollständig die Führungsposition von klassischen Top-Marken übernehmen.
Hat der Preiskampf zwischen SPAR und Rewe den erhofften Erfolg?
Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass die aggressiven Aktionen den Discountern teils mehr genützt als geschadet haben und dass die Konsumenten durch diese Preispolitik eher zu einem illoyalen Verhalten erzogen wurden.
- Quote paper
- Mag. (FH) Walter Bürkl (Author), 2005, Effekt der Handelsmarken- und Sonderangebotspolitik auf das Einkaufsstättenwahlverhalten im Lebensmitteleinzelhandel , Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186119
