In der Forschung ist das Thema Werbewirkung bereits sehr vielseitig bearbeitet worden. Dennoch gibt es keine allgemeingültige Theorie und kein Gesamtmodell zur Werbewirkung. Dies wird vermutlich auch nie vollständig möglich sein, denn die Entwicklung der Werbewirkungstheorie und -forschung ist sehr komplex. Die vielen vorhandenen Messverfahren und die in der Forschung identifizierten Wirkungsebenen, -indikatoren sowie -maße stehen zwar nebeneinander, schließen sich jedoch nicht gegenseitig aus. In dieser Arbeit sollen einige Methoden auf den Prüfstand gestellt werden und es
wird der Versuch vorgenommen ein neues Modell zur Messung der Aufmerksamkeit von Plakaten zu entwickeln. Plakate sind heutzutage fast an jeder Straßenecke, jedem Pfeiler und jedem
Gebäude zu finden. Trotzdem hat man sich in der Forschung erst sehr wenig mit der Wirkung von (Wahl-)Plakaten beschäftigt. Besonders der Aspekt der Aufmerksamkeit spielt bei Plakaten eine
große Rolle. Die Menschen auf den Straßen haben meist wenig Zeit und es ist relativ schwer deren Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Dem Plakat gelingt dies vor allem unterbewusst. Das aus der Aufmerksamkeit über mehrere Wirkungsebenen letztlich ein Kaufverhalten resultieren kann, belegen viele verschiedene Werbewirkungsmodelle. Deshalb soll hier nur auf die Aufmerksamkeit als grundlegendes Element der Werbewirkung eingegangen werden. Ausgangspunkt bilden die verschiedenen bereits angewendeten Methoden, worauf aufbauend ein neues Modell entwickelt und geprüft wird.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Definitionen
1.1 Plakate
1.2 Werbewirkung
1.3 Aufmerksamkeit
2. Methoden in der Anwendung
2.1 Pretests
2.2 Posttests
2.2.1 Plakat-Media-Analyse
2.2.2 G-Wert
2.2.3 Gewichtete Tages-Kontakt-Chance (OSCAR)
2.2.4 CONTUR
2.2.5 Plakatbarometer
2.2.6 Plakatmonitor
2.2.7 Postershift
2.3 Zusammenfassung
3. Forschungsfrage
4. Entwicklung eines neuen Modells der Messung von Plakataufmerksamkeit
4.1 Ausgangspunkt: empirische Methoden
4.2 Gestaltungsmöglichkeiten
4.3 Überprüftes Methodenmodell
4.3.1 Ausgewähltes Plakat für die Untersuchung
4.3.2 Verwendetes Filmmaterial
4.3.3 Verwendetes qualitatives Befragungsdesign
4.4 Ergebnisse der Untersuchung
5. Kritische Stellungnahme
6. Qualitativ besser als quantitativ? – Ein Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Effektivität bestehender Messverfahren für die Werbewirkung von Plakaten und entwickelt auf dieser Basis ein neues, qualitativ orientiertes Modell zur Messung der Aufmerksamkeit. Das primäre Ziel ist es, aufzuzeigen, wie durch eine realitätsnahe, qualitative Erhebung tiefere Einblicke in die unbewusste Wahrnehmung von Plakatwerbung gewonnen werden können.
- Kritische Analyse klassischer quantitativer Messmethoden (z. B. G-Wert, OSCAR).
- Untersuchung der Aufmerksamkeit als essenzielle Wirkungsebene der Werbung.
- Entwicklung eines qualitativ-empirischen Forschungsmodells mittels Videostudien.
- Erprobung des Modells an einem konkreten Beispiel (Sozialplakat).
- Bewertung von qualitativen Ansätzen gegenüber standardisierten Verfahren.
Auszug aus dem Buch
4.2 Gestaltungsmöglichkeiten
Alle Aspekte des vorangegangen Kapitels sollten nun berücksichtig werden, um ein Modell zu entwickeln, dass es ermöglicht, Aufmerksamkeit zu messen. Doch warum wird nur die Aufmerksamkeitswirkung von Plakaten betrachtet, und nicht auch andere Wirkungsebenen? Ausgangspunkt für diese Betrachtungsweise ist das als Reklamemodell bezeichnete Modell der Werbewirkung, bei dem davon ausgegangen wird, dass die Werbekonsumenten problemlos zu beeinflussen sind, sowie erst einmal ihre Aufmerksamkeit gewonnen werden kann (vgl. Wilkens, 1994 S. 16). Demnach ist Aufmerksamkeit die Wirkungsebene die durch die Werbung geweckt werden soll. Deshalb kann Aufmerksamkeit als Ausgangspunkt der Werbewirkungsforschung gesehen werden, was es wiederum notwendig macht, zu untersuchen, wie aufmerksam die Gesellschaft gegenüber Plakaten ist.
Nun stellt sich die Frage, mit welchen qualitativen Methoden man herangehen kann.
Als sehr aufwendige, aber durchaus denkbare Methode, wäre es möglich, die Probanden loszuschicken, um sie einen bestimmten Weg ablaufen oder fahren zu lassen. Somit könnte ein Großteil an verschiedensten Bedingungen getestet werden. Den Probanden dürfte vorher nicht gesagt werden, um was es bei diesem Test geht und sie müssten danach Fragen beantworten, was ihnen auf ihrem Weg aufgefallen ist. Leider können auf diese Weise nicht die persönlichen Bedingungen der Probanden einbezogen werden. Die Durchführung dieser Methode sollte neben der Befragung auch eine Beobachtung beinhalten, um zu sehen, wie sich die Probanden verhalten (beispielsweise zur Überprüfung, ob sie tatsächlich den vereinbarten Weg zurücklegen). Besonderer Vorteil der Methode ist die reale Situation der Darstellung der Plakate, da diese genau so betrachtet werden können, wie man dies im wahren Leben auch tun würde
Um das Ganze zu vereinfachen besteht die Möglichkeit den Probanden einen Film zu zeigen. Hierbei können ganz verschiedene Situationen dargestellt werden, u.a. auch, ob sich die Personen im Video gerade langweilt oder in Eile ist. Bei diesem Verfahren muss in Kauf genommen werden, dass die Darstellung auf einem Bildschirm nur ein verkleinertes Abbild der Wirklichkeit ist. Somit kann die wahre Größe der Plakate nicht dargestellt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Einführung in das Thema Werbewirkung und die Begründung, warum Aufmerksamkeit als grundlegendes Element für die Untersuchung von Plakatwerbung gewählt wird.
1. Definitionen: Begriffliche Abgrenzung von Plakaten, Werbewirkung und der spezifischen Rolle der Aufmerksamkeit in der Werbeforschung.
2. Methoden in der Anwendung: Detaillierte Darstellung und kritische Analyse bestehender Pretest- und Posttest-Verfahren zur Plakatmessung in der Marktforschung.
3. Forschungsfrage: Herleitung der zentralen Forschungsfrage zur qualitativen Messung von Plakataufmerksamkeit und Formulierung ergänzender Unterfragen.
4. Entwicklung eines neuen Modells der Messung von Plakataufmerksamkeit: Vorstellung des neuen Forschungsmodells, basierend auf empirischen Methoden, inklusive Erläuterung des Studiendesigns und der Ergebnisse.
5. Kritische Stellungnahme: Reflexion der Stärken und Schwächen des eigenen Forschungsansatzes im Kontext der Werbewirkungsforschung.
6. Qualitativ besser als quantitativ? – Ein Ausblick: Abschließende Diskussion über den Sinn und die Notwendigkeit qualitativer Modelle als Ergänzung zu standardisierten Verfahren.
Schlüsselwörter
Werbewirkung, Plakate, Aufmerksamkeit, Qualitative Forschung, Messverfahren, Pretest, Posttest, Konsumentenverhalten, Außenwerbung, Soziales Plakat, Markenwahrnehmung, empirische Studie, Werbeplanung, Marktforschung, Zielgruppenanalyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Wirksamkeit von Messmethoden für die Aufmerksamkeit bei Plakatwerbung und der Entwicklung eines eigenen, qualitativ ausgerichteten Testmodells.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Analyse der Plakatwerbung, der Untersuchung der Aufmerksamkeit als psychologischer Prozess und der Evaluation von qualitativen Erhebungsmethoden in der Marktforschung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die zentrale Forschungsfrage lautet: Wie kann anhand qualitativer Forschungsmethoden die Aufmerksamkeit von Plakaten gemessen werden?
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es werden qualitative Methoden angewendet, konkret ein experimentelles Design, bei dem Probanden mittels Videofilmen in alltagsnahe Situationen versetzt und anschließend in fokussierten sowie episodischen Interviews befragt werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst eine Bestandsaufnahme existierender Messverfahren, die Konzeption eines neuen Modells, die Auswahl eines geeigneten Stimulus (Sozialplakat) und die Durchführung sowie Auswertung der Befragungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Werbewirkung, Aufmerksamkeit, qualitative Forschung, Plakat-Pretest, Marktforschung und Konsumentenverhalten.
Warum wurde explizit ein "Sozialplakat" für die Untersuchung gewählt?
Um eine neutrale Untersuchung zu gewährleisten und den Eindruck zu vermeiden, es handele sich um eine kommerzielle Verkaufsaktion, wurde bewusst auf Werbe- oder Wahlplakate verzichtet.
Welche Rolle spielt die Alltagssituation bei der Untersuchung?
Die Alltagssituation ist entscheidend, da Plakate im realen Leben in dynamischen Kontexten (z.B. Wartezeit an der Haltestelle, Fahrt im Auto) wahrgenommen werden, was das Modell durch Videosequenzen simulieren soll.
- Arbeit zitieren
- Martin Weiß (Autor:in), 2005, Welche Aufmerksamkeit erhalten Plakate? Kritik der Messung von Plakatwirkungen und Entwicklung eines neuen Modells, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186142
