Content Management Systeme aus medienökonomischer Sicht

CONTENT MANAGEMENT SYSTEME

AUS MEDIENÖKONOMISCHER SICHT

MAGISTERARBEIT

zur Erlangung des Magistergrades an der Geisteswissenschaftlichen Fakultät der Universität Salzburg

Sevdalina Kirilova - CMS aus medienökonomischer Sicht 2

Vorwort

1.1 Entdeckungszusammenhang

„Web Content Manager war in den letzten 24 Monaten wohl eines der am häufigsten vor- Schlagwörter im Internet“ konstatieren Krüger/Kopp (2002, 13). 1999 und 2000 war dieser Begriff sogar als das Unwort des Jahres gewählt, da kein Unternehmensberater oder Online-Magazin auf ihn „verzichten konnten und als absolute Notwendigkeit betrachteten“ (Zschau et al. 2002, 233). In Angesicht der rasanten Entwicklung des Internet und der Computertechnologie schienen die Web Content Management Systeme (WCMS) wohl wieder eine neue Modeerscheinung der Computerindustrie zu sein (vgl. Birre 2002, 22).

Als ein Phänomen der letzten 5 Jahre können die Web Content Management Systeme, in der Literatur u.a. oft nur Content Management Systeme (CMS) genannt ¹ , aber auch als Indikator für in Gang gesetzte Prozesse im Internet interpretiert werden. CMS werden in die Organisationen massiv eingesetzt und kein Medienunternehmen entzieht sich diesem Trend. Content Management hat innerhalb des Informations- und Wissensmanagements einen hohen Stellenwert als Methode und Technologie zu Kostensenkung und gewinnbringendem Einsatz von einmal gespeicherten Inhalten, wie eine große Anzahl an Fachtagungen, Büchern, Content Management Systeme und viele Studien zum Thema Evaluierung von CMS belegen (vgl. Krüger/Kopp 2002, 14; Maass/Stahl 2003a, 13). All das gibt den Anlass, die Content Management Systeme im Kontext der klassischen Medienunternehmen genauer zu untersuchen, um zu klären, welche Rolle dieses Phänomen im Internetgeschehen spielt und warum ihm große Aufmerksamkeit gewidmet wird.

Der Markt für Content Management Systeme wächst so stark, wie er fragmentiert ist. Schätzun- für das Jahr 2002 nach Maass/Stahl (vgl. 2003b, 199) ergaben sogar, dass es allein im deutschsprachigen Raum mehr als 250 professionelle Anbieter von Content Management Systemen gibt. Hinzu kommt ein Vielfaches dieser Zahl an Anbietern aus dem europäischen und weiteren Ausland sowie diverse Open-Source-Projekte (vgl. Krüger/Kopp 2002, 232). Neben den Unternehmen, die sich auf die Herstellung von Content Management Systemen spezialisiert haben, setzen mehr als 500 Agenturen selbst entwickelte Content Management Systeme in Inter-,

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Extra- oder Intranetprojekten ein (vgl. Maass/Stahl 2003b, 199). ² Das Angebot hat ein solches Ausmaß angenommen, dass sich in den letzten Jahren mit www.contentmanager.de eine eigene Informationsplattform im Internet etabliert hat, auf der im Dezember 2003 insgesamt 1.083 Content Management-Produkte gelistet waren (vgl. Kapitel 3.5). ³

Dass technologischer Fortschritt zu den wichtigsten Faktoren wirtschaftlichen Wachstums gehört ist mittlerweile unumstritten (vgl. Hofer et al. 2001, 47). ⁴ „Technology is fundamental to the economy and as such changes in technology will impact upon all areas of economic activity and all aspects of economic performance" (Stoneman 1995, 7f nach Hofer et al. 2001, 47). Auch in der Medienindustrie sind die technologischen Veränderungen der letzten Jahre derart umfangreich, dass von einem Strukturwandel der Medienwirtschaft gesprochen werden muss (vgl. Knoche/Siegert 1999). Maier-Rabler und Sutterlütti (1997, 243) bezeichnen diesen Prozess als „digitale Revolution". Damit sehen sich die Medieninstitutionen mit der Entwicklung der Technologie konfrontiert, was spezifische Medienentwicklungen befördert oder sie einschränkt (vgl. McQuail 2000, 156).

Vetter (vgl. 2004, 221) stellt fest, dass Content Management durch das Zusammenspiel fol- ursprünglich voneinander getrennter Entwicklungen mittlerweile sehr an Bedeutung gewonnen hat: Digitalisierung, Marktdurchdringung von Computern, Wachstum des Internet, Konvergenz der Medien und Wachstum des Telekommunikationsmarktes. So gilt Content Management bzw. Content Management System derzeit als prominentes Schlagwort im IT ⁵ - Bereich und wird selbst vielfach noch sehr unspezifisch verwendet. Es wird von jedem Hersteller eines Content Management Systems unterschiedlich definiert und viele weitere Modebegriffe umnebeln ihn (vgl. Baumann 2003, 79; Maass/Stahl 2003b, 205). Der Begriff beginnt gerade sich auch in der Fachliteratur zu etablieren und darunter kann verschiedenes verstanden werden. Er wird auch synonym zu Web Content Management Systemen verwendet, welche aber lediglich ein eng begrenztes Teilgebiet des Content Managements, die Publikation von Informationen auf dem Inter-, Extra- oder Intranet, unterstützen (vgl. Gersdorf 2003, 61). Da-

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her soll die vorliegende Arbeit unter anderem zu einer klaren Begriffsbestimmung und Klassifi- der unterschiedlichen Typen von Content Management Systemen beitragen.

Content Management ist sowohl als eigenständige Methode als auch als strategische Ausrich- innerhalb eines Unternehmens von Bedeutung. Ist Content Management die organisatorisch-kommunikative Seite der Medaille sozusagen, so sind Content Management Systeme die technologische (vgl. Maass/Stahl 2003a, 37). Somit ist Content Management ganzheitlich im Kontext der Organisationsstruktur eines Unternehmens zu betrachten und Ziel ist es, die komplette Umsetzung betriebsinterner Abläufe innerhalb eines Content Management Systems, sodass alle informationsbezogene Arbeiten, die in einem Unternehmen anfallen, über das CMS erreichbar sein sollen (Maass/Stahl 2003a, 13).

In der vorliegenden Arbeit soll somit ein Feld untersucht werden, das in den letzten Jahren gerade vor dem Hintergrund der technischen Entwicklung in den Medien sowie durch die Entstehung neuer Plattformen viel Bewegung erfahren hat (vgl. Englert 2002, 203f). Einerseits werden mit den Content Management Systemen als elektronischen und multimedial vernetzten Plattformen im Internet seitens der Medienunternehmen große Hoffnungen verbunden, da mehr Motivation für die Rezipienten durch Medienwechsel zu erwarten ist (vgl. Baumgartner et al. 2004, 10). Andererseits bringt der CMS-Einsatz die Internetauftritte auf den neuesten technischen und gestalterischen Stand. Da für die Medienorganisationen Kommunikation die zentrale Leistungskomponente ist, wird von ihnen mehr als von allen anderen Unternehmen erwartet, dass sie sich wie selbstverständlich der neuen Informations- und

Kommunikationstechnologien bedienen und dieses auch besonders ansprechend in der Optik

und besonders ausgefeilt in der technischen Umsetzung tun. D.h. den Medien wird eine Vorreiterrolle diesbezüglich zugesprochen, die jedoch auch von besonders hohen Erwartungen begleitet wird (vgl. Siegert 1999, 51). Darüber hinaus, im Zuge des New Economy Booms der Jahre 2000 und 2001, führten die neuen Distributionsmöglichkeiten des Internet zur Idee, Inhalte mehrfach zu verwenden (vgl. Englert 2002, 203f).

Zum einen aufgrund der Digitalisierung und der weitreichenden Speichermöglichkeiten ste- einmal produzierte Inhalte dauerhaft zur Verfugung und können für eine Vielzahl von Plattformen genutzt werden. Zum anderen nähern sich die einzelnen Plattformen technisch nach und nach an (vgl. Englert 2002, 219) und zwangsläufig ergibt sich die Möglichkeit, meh-

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rere Dienste, die bislang über separate Infrastrukturen angeboten wurden, über eine einzige Plattform anzubieten (vgl. Krieb 2001, 52). Eine solche technische Plattform, die auch die zukünftigen Entwicklungen im Bereich der mobilen Dienste oder des interaktiven Fernsehens integrieren soll, stellt ein Content Management System dar.

Die einheitliche Verwendung digitaler Technologien für die Produktion und Distribution be- Informations- und Kommunikationsinhalte gewinnt immer mehr an Bedeutung (vgl. Krieb 2001, 21). Doch digitale Speichermöglichkeiten alleine genügen nicht, um das Gespeicherte auch gewinnbringend im Unternehmen einzusetzen (vgl. Stahl 2003). Unstrukturiert „abgespeicherter“ und schwer auffindbarer Content ist an sich wertlos (vgl. Kmuche 2000; Baumgartner et al. 2004, 10). Es bedarf einer klar definierten Ordnungsstruktur durch eine gute Metadatenverwaltung sowie fachgerechte Verwaltung der Inhalte. ⁶ Content Management Systeme sind daher ganz wesentlich zur Verwaltung dieser Inhalte. Stehen diese zur Verfü- gung, sind sie für Medien der Zukunft wahrscheinlich unentbehrlich (vgl. Baumgartner et al. 2004, 10). „Das Thema CMS ist daher wichtig und brisant“ plädieren Baumgartner et al. (2004, 10).

Produzierte Inhalte im Bereich der Medien werden in den letzten Jahren und Jahrzehnten als so genannter „Content“ bezeichnet. Ökonomisch betrachte kann Information ein privates, ein öffentliches und ein meritorisches Gut darstellen. Da Information idealerweise zum Informieren führt, ist Information ein meritorisches Gut (vgl. Hofer et al. 2001, 33). Kiefer (1997b, 60 nach Hofer et al. 2001, 33) unterstreicht, dass publizistikwissenschaftliche bzw. gesellschaftliche Erwartungen gegenüber Massenmedien fast immer von der Einstufung von Mediengü- tern als meritorisch ausgehen. Ein öffentliches Gut charakterisiert sich im Gegensatz zum privaten Gut durch die Nichtanwendbarkeit des Ausschlussprinzips und durch die Nicht-Rivalität im Konsum: Wenn das Ausschlussprinzip angewandt werden kann, wird Information zum privaten Gut, d.h. dass erst nach Bezahlung für den Konsum kann die Information konsumiert werden (vgl. Hofer et al. 2001, 31f).

"Content" bezeichnet somit ein ökonomisches Konzept (vgl. Burg 2004), das genau darauf abzielt, das Ausschlussprinzip durchzusetzen. Mit der zunehmenden Digitalisierung der Me-

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dien wird die Produktion und Verwendung von „Content“ mehr und mehr professionalisiert und klassische Managementkonzepte halten Einzug (vgl. Englert 2002, 203). So produzieren Medienhäuser nicht mehr medienspezifische Inhalte. Sie stellen vielmehr trägerunabhängige Contents her. Diese werden dann als „enriched content“ medienspezifisch aufbereitet über diverse „devices“ dem Endkunden zum Teil kostenpflichtig angeboten (vgl. Riedel/Schoo 2002, 148). Inhalte nehmen im Verlaufe ihrer Distribution unterschiedliche Gestalt an. Eine Nachricht wird fortgeschrieben und fortlaufend etwa über Internet oder WAP aktualisiert und distribuiert. Die Financial Times Deutschland formuliert hierfür den Leitgedanken „one brand

- all media“ (Riedel/Schoo 2002, 148f).

Contents stellen die wichtigsten Schwerpunkte einer digitalen Ökonomie dar und an der Pro- dieser Inhalte ist die so genannte Content-Industrie, beteiligt (vgl. Temmel 2004, 98). Dieser gleichermaßen ökonomische, publizistische und technische Prozess lässt sich derzeit mit Content Management Systemen am besten realisieren. „Content ist das Schlagwort, das Konvergenz konkreter beschreibt. So ist der Begriff ‚Publizieren’ ein wesentlich umfassenderer geworden im Sinne von technologisch begründeter Begriffserweiterung“ hält Burg (2004) fest.

1.2 Theorierahmen und Erkenntnisinteresse

Eine wissenschaftliche Strukturierung des Phänomens der Content Management Systeme aus medienökonomischer Sicht liegt heute nicht vor. CMS ist ursprünglich ein Phänomen aus den Bereichen der Wirtschaftsinformatik und des Medienmanagements und könnte am besten aus medienökonomischer Sicht als ihre Schnittstelle beleuchtet werden. Daher versucht die vorliegende Arbeit das Content-Konzept durch Betrachtung der CMS-Thematik aus Sicht der Medienökonomie zu untersuchen. Somit soll die Lücke zwischen vornehmlich technologieorientierten Diskussionsbeiträgen und praxisorientierten „Handlungsempfehlungen“ für Medienunternehmen geschlossen werden.

Es sollen verschiedene medienökonomische bzw. kommunikationswissenschaftliche Ansätze und Methoden unter Berücksichtigung betriebswirtschaftlicher und wirtschaftsinformatischer Instrumente zur Sprache kommen, welche eine Systematisierung zu beobachtender Prozesse und eine Analyse der Triebkräfte dieser Entwicklungen ermöglichen.

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Aus wissenschaftlicher Sicht bietet die Verknüpfung einer Betrachtung von Technologie- und Medienökonomie einen guten Anknüpfungspunkt für die Anwendung existierender Erkenntnisse zum Konvergenzprozess bei Medien und des analytischen Instrumentarium der Medienökonomie auf das CMS bzw. das Content-Konzept. Mit der Behandlung der CMS-Thematik damit wird die Frage einer möglichen Veränderung ökonomischer Gegebenheiten auf Basis eines technologischen Transformationsprozesses aufgeworfen.

Daneben ist die aufgeworfene Problemstellung für die Strategieentwicklung und -begründung in betroffenen Unternehmen sehr relevant, da konkrete Entscheidungen über Investitionen, über das zukünftige Produktprogramm oder über das Eingehen von Allianzen mit anderen Unternehmen auf Annahmen über die weitere Marktentwicklung der eigenen und angrenzenden Branchen basieren. Praktisch relevant ist die Betrachtung eines Veränderungsprozesses aus Unternehmenssicht nur dann, wenn Ursachen und Ergebnisse der Prozesse nicht ausschließlich im Nachhinein beurteilt werden können, sondern eine prognostizierende Beurteilung deren möglich ist.

1.3 Forschungsfragen

In Anbetracht der skizzierten Entwicklungen zeichnet sich eine wichtige Diskussion im Kon- des Phänomens CMS ab, da die Konsequenzen der CMS-Einführung in den Medienunternehmen weit über ein technisches Werkzeug zu reichen scheinen. Mit der vorliegenden Arbeit wird daher der Versuch unternommen, die Relevanz von CMS als zukunftsträchtige Technologie für die Medienunternehmen in Bezug auf die durch Digitalisierung und Internet veränderten gesellschaftlichen und unternehmerischen Rahmenbedingungen einzuschätzen.

Die Fragen, die sich diesbezüglich ergeben, wären: x Welche Literatur über CMS und Medienunternehmen gibt es? x Was verbirgt sich hinter CMS bzw. was lässt sich mit CMS machen? x Was Neues bringt die CMS-Technologie mit sich bzw. was ist der Grund für den CMS-Hype? x Ist CMS nur eine technische Modeerscheinung oder ist CMS ein Indikator für ökonomische Prozesse bzw. für welche? x Waszwingt die Organisationen dazu, in CMS hohe Investitionen zu tätigen bzw. wa-

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rum wird auf CMS nicht verzichtet? Cui bono? - Wem nutzt es? x Welche ökonomischen Vorteile sind mit der CMS-Technik verbunden? x Welche medienökonomischen Ziele und Strategien lassen sich mit CMS besser verfolgen bzw. wie lassen sich diese mit CMS verwirklichen? x Welche Einflüsse bzw. Veränderungen sind durch CMS in der Struktur, Strategien und Inhalten der Medienwirtschaft festzustellen oder zu erwarten?

1.4 Hypothesen

Aus den Forschungsfragen leiten sich die folgenden Hypothesen ab, die in drei thematische Gruppen eingeteilt werden können: CMS als Technologie, Managementkonzept und Medium (mediale Plattform).

CMS als Technologie

Hypothese 1: Im Wechselverhältnis von Technik und Ökonomie ist CMS ein Indikator für ökonomische Trends in der Medienindustrie. Vor dem Hintergrund der CMS-Entwicklungen können die aktuellen Prozesse in der durch Online-Technologie bedingten Medien- und Content-Wirtschaft daher besser nachvollzogen und erklärt werden.

Hypothese 2: CMS ist nicht nur ein technisches Tool und weitere Modeerscheinung, sondern eine Schlüsseltechnologie für die Medien- und Content-Wirtschaft zur Durchsetzung des ökonomischen Content-Konzepts. Ohne CMS wäre der digitale Content wenig wert.

Hypothese 3: CMS ist nicht nur bereits unabdingbar für die Medienunternehemen, sondern stellt eine zukunftsträchtige Technologie von strategischer Bedeutung für den Mediensektor dar.

CMS als Managementkonzept

Hypothese 4: Als strategisches Managementkonzept, das nahezu alle Potentiale des Internets auszuschöpfen versucht und entsprechend vielfältig eingesetzt wird, ist der Einsatz von Content Management und CMS in den Medienunternehmen mit relevanten ökonomischen Vorteilen verbunden:

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x Kostenersparnisse

x neue Erlösquellen und Erschließung neuer Geschäftsfelder x bedeutende Synergieeffekte infolge der Integration und Automatisierung aller Betriebsprozesse innerhalb eines CMS, das als Infrastruktur, Verwaltungstool und Medium zugleich fungiert x neue strategische Allianzen auf technischer Basis x optimierte Zielgruppenansprache

Hypothese 5: Da ein CMS die Informationsprozesse rationalisiert, bleibt die bereits vorhan- Marktmachtverteilung bestehen und die Marktstrukturen werden sogar verstärkt. x CMS instrumentalisiert das Internet für Unternehmenszwecke. x Weitere Ökonomisierung der Medien mittels technische Erneuerung im Sinne von CMS ist daher zu erwarten.

CMS als Medium (mediale Plattform)

Hypothese 6: Die neuesten Entwicklungen in der CMS-Technologie und die Verbreitung der Content Management Systeme als dritte Generation der Web-Publishing-Software in den letzten Jahren führt nicht nur zur Etablierung des Internet als vollwertiges Publikumsmedium, sondern bahnen den Weg zu einem „universalen Medium“ (Knoche 1999).

1.5 Methode

Die vorliegende Arbeit ist als Literaturstudie zum Thema CMS konzipiert. Daher stützt sich der methodische Aufbau auf die wissenschaftliche Methode der qualitativen Literaturanalyse mittels Off- und Online-Recherche. Die Erhebung der Informationen soll mittels der methodischen Instrumente der Literaturrecherche und der internetgestützten Recherche erfolgen.

Die qualitative Literaturanalyse wurde lange Zeit als sehr kontrovers angesehen. In der Zwi- - nicht zuletzt durch technische Verbesserungen bei der Recherchearbeit - gilt sie in der Wissenschaft als allgemein anerkanntes Instrument und wird in den Sozialwissenschaften intensiv eingesetzt (vgl. Cooper 1989, 9). Die Literaturanalyse kann als Versuch bezeichnet werden „[...] to integrate what others have done and said, to criticize previous scholarly

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works, to build bridges between related topic areas, and/or lo identify the central issues in a field" (Cooper 1989, 13). Je nach Grad an methodischer Systematik und Komplexität kann die Literaturanalyse verschiedene Detailziele verfolgen und sich mit Daten unterschiedlichster Ausprägung beschäftigen - von Untersuchungsansätzen und Methoden über Theorien bis hin zu einzelnen Befunden (vgl. Bonfadelli/Meier 1984, 540).

Die Literaturanalyse ist zum Bereich der Meta-Forschung zu zählen. „Meta-analysis is a […] tool for comparing or combining results across a set of similar studies” (Burns 2000, 361). Diese Art der Forschung umfasst damit „alle Aktivitäten, die Ergebnisse verschiedenster Einzelstudien in einem Forschungsbericht oder bezüglich eines bestimmten Forschungsproblems systematisch zusammenfassen und evaluieren, und zwar mit dem Ziel, den Stand der Forschung auf einer höheren Ebene der Generalisierung als der Einzelstudie zu synthetisieren" (Bonfadelli/Maier 1984,537).

Für die Kommunikationswissenschaft ist ein solch periodisches und meta-wissenschaftliches Bemühen um den jeweiligen Stand der Forschung und für die Forschungsentwicklung von besonderer Bedeutung. In einem heterogen und interdisziplinär ausgerichteten Forschungsbereich wie der Kommunikationswissenschaft wird zusehends nach einer systematischen Sammlung und Aufarbeitung der oft vielfach verstreuten Forschungsergebnisse verlangt. „The initial review would have shown that a number of theories of personality exist, that a number of relevant measures of personality and attainment are available, that the problem has been attacked from a number of different perspectives and that a number of hypotheses are in vogue” (Burns 2000, 28f). Mit der Meta-Forschung soll nicht nur die Flut an Publikationen auf ein überschaubares Maß reduziert werden, sondern auch die bei zunehmender Spezialisierung nötige wissenschaftliche Transparenz der entsprechenden Forschung sichergestellt werden (vgl. Bonfadelli/Meier 1984, 538). Darüber hinaus “reviewing literature with a critical eye will also reveal gaps in the organised knowledge of an area. […] Reviews of previous research are a fertile source of research problem. Many research reviews suggest extensions of the research topic and new questioned are raised frequently as old ones are answered” (Burns 2000, 28).

Die nachstehende Arbeit basiert auf der Methode der Literaturanalyse von Cooper (1989), die in fünf Forschungsschritte unterteilt ist (vgl. Cooper 1989, 19):

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x problem formulation: Problem- und Themenstellung sowie Ausgangslage der Arbeit; x data collection: Recherche der Literatur und Datensammlung; x evaluation of data points: Auswahl, Gewichtung und Bewertung der gewonnenen Informationen; x analysis and interpretation: Verarbeitung der ausgewählten Informationen durch eigenständige Analyse und Interpretation x presentation of results: systematische Darstellung der Ergebnisse

Die letzte Phase des Prozesses sollte sich dann wiederum in einem weiteren Stück Literatur manifestieren. Mit der Durchführung der oben angeführten Arbeitsschritte, lassen sich zusätzlich noch zwei zentrale Kriterien der Literaturanalyse festhalten: Dabei geht es in erster Linie um die erschöpfende Behandlung des Themas („exhaustiveness") (vgl. Hsia 1988, 93), „outlining the major theories, salient studies and their results. Such a synthesis not only helps to clarify the major issues in the mind of the researcher but provides a foundation for further readings” (Burns 2000, 29). Die Rede ist hier auch vom zweiten Kriterium, nämlich einer zielgerichteten Auswahl („selectiveness"), die dann schließlich dazu führt, Relevanz und Spezifität der jeweiligen Literatur kontinuierlich zu überprüfen (vgl. Hsia 1988, 93).

1.6 Aufbau der Arbeit

Zunächst wird es im zweiten Kapitel auf die durch Digitalisierung und Internet veränderten gesellschaftlichen und unternehmerischen Rahmenbedingungen der Medien eingegangen. Es wird die Rolle der technischen Innovationen für die aktuellen Entwicklungen im Medienbereich angesprochen und klassische und neue medienökonomischen Schüsselbegriffe wie Medium, Medienunternehmen, Medieninhalte, digitale Ökonomie und Content geklärt.

Das dritte Kapitel soll einen Überblick über Aufbau und Funktionsweise von Content Mana- Systemen im Sinne der Wirtschaftsinformatik geben, zu einer transparenten Begriffsbestimmung und Klassifikation der CMS beitragen und die daraus resultierenden Ziele, Aufgaben und Anwendungsgebiete eines Content Managements diskutieren.

Im vierten Kapitel werden die ökonomischen Besonderheiten der Medien aufgezeigt sowie der auf deren Basis ruhende Content Management-Gedanke bei Medienunternehmen ausge-

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führt und die Anwendungsvariationen von Content Management Systemen in der Wertschöp- dargestellt. Anhand von Studien werden die etablierten Content-Strategien und Marketing-Optionen der Medien mit CMS erörtert.

Abschließend wird im fünften Kapitel noch eine Zusammenfassung der gewonnen Erkennt- vorgestellt und einen Ausblick auf die weitere Entwicklungen angestrebt.

Auf technische Fragen wird in zwei Fällen eingegangen: Zum einen werden die CMS als Phänomen im Rahmen der Internetentwicklung aus einer weiteren technischen Sicht beschrieben. Zum anderen wird die Wechselwirkung von Technologie und Ökonomie auf die Angebotsgestaltung und Strategie auf Unternehmensebene berücksichtigt und somit werden die technische Eigenschaften von CMS an gegebener Stelle in die Betrachtung mit einbezo- gen.

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2.1 Trends in der Informationsgesellschaft

Medienorganisationen unterliegen Rahmenbedingungen, die sich teilweise erheblich von an- gesellschaftlichen Organisationen unterscheiden. Aufgrund ihrer besonderen gesellschaftlichen Verantwortung schaffen sie durch die Verbreitung von Inhalten eine gesellschafts- und demokratierelevante Öffentlichkeitsform. Die Medien besitzen ein Manipulationspotential, dem mit gesetzlichen Regelungen - vor allem die Verpflichtung zur Meinungs-und Informationsvielfalt gemeint - entgegengewirkt werden soll. In diesem Zusammenhang ist auch die Bezeichnung der Medien als „Vierte Gewalt'' im Staat neben Exekutive, Legislative und Judikative zu nennen. Der ihnen dadurch attestierte Einfluss verpflichtet zur rechtsstaatlichen Ausübung der Aufsichtsfunktion in Politik und Gesellschaft (vgl. Wirtz 2001a, 18).

Die heutige Gesellschaftsstruktur wird zumeist als Beginn der Informationsgesellschaft be- Darunter versteht man, dass „Information zum zentralen Faktor in Wirtschaft und Gesellschaft wird“ (Hensel 1990, 43 nach Temmel 2004, 34). Für Helmut Spinner (1998, 94ff) muss man die Informationsgesellschaft „als eine stark technisch geprägte Wissenskultur auf Informations- und Kommunikationsbasis“ ansehen“. Herbert Schiller (1984, 67 nach Molner 2003, 9) definiert die Informationsgesellschaft als „Produktion, Verarbeitung und Übertragung einer riesigen Menge von Daten über alle möglichen Angelegenheiten“.

Nach Löffelholz/Altmeppen (1994, 577) kann die Informationsgesellschaft wiederum als Me- konzeptualisiert werden, weil deren Organisationen und soziale Systeme untereinander „zunehmend über Informationsangebote gekoppelt“ sind. Mettler-v. Meibom (vgl. 1996, 57f) trifft dabei drei Bewertungen: x (wertungsfrei) im Sinne von „Mediengesellschaft“ als Gesellschaft, in der die (elektronischen) Medien primär Vermittlungscharakter haben; x (positiv) im Sinne von „Mediengesellschaft“ als Gesellschaft, in der die Medien Räume und Distanzen vermindern, zeitsparend wirken und letztlich quantitativ mehr Informationen ermöglichen;

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x (kritisch) im Sinne von „Mediengesellschaft“ als Gesellschaft, in der die Menschen von den Medien vereinnahmt werden, sich der einzelne in „Medienwelten“ verliert und zum manipulierten Nachfrager verkommt.

Da das originäre Geschäftsfeld von Medienunternehmen im Handeln mit Informationen und Inhalten im Allgemeinen liegt, sind die Medien von den im Zuge der Entwicklung zur Informationsgesellschaft auftretenden Veränderungen unmittelbar betroffen (vgl. Kiefer 2001, 25). Zu den generellen Tendenzen der Medienentwicklung zählen (vgl. McQuail 2000, 15; Siegert 2000, 10ff) die Globalisierung der Wirtschaft und Gesellschaft, die Kommerzialisierung der Medien infolge der anhaltenden Deregulierungspolitik, die Konvergenz von bisher getrennten Medien, die Angebotsexplosion aufgrund der Erhöhung der Reichweite, des Umfangs und der Geschwindigkeit der Datenübertragung.

2.1.1 Internationalisierung und Globalisierung

Der Prozess der Globalisierung weist verschiedene Dimensionen auf und kann unter unter- Dimensionen analysiert werden, bei denen einige Zusammenhänge hervorgehoben werden können (vgl. Siegert 2000, 18ff): Globale Kultur, Dominante Rolle der Ökonomie, Entstehung und Entwicklung von Gegenbewegungen zur Globalisierung, Dominanz der westlichen Industriennationen und ihrer Lebensweise im Prozess der Globalisierung, Dominante Rolle von Technologien und Medien.

Nach Ansicht Schillers (1984, 58 nach Molner 2003, 9) führen multinationale Unternehmen im Zuge ihrer „niemals endenden Suche“ nach Märkten, Rohstoffen und Profitmaximierungen auch einen bewussten Strukturwandel der „Weltwirtschaft“ herbei; was ihnen durch neue Informations- und Kommunikationstechnologien auch immer leichter fiele. Ein Ziel solcher Konzerne sei es, Informationen und Datenflüssen zu privatisieren und kommerzialisieren. „Da Information der entscheidende Punkt für das Funktionieren des Systems der multinationalen Konzerne ist, gibt es allen Grund, internationale Kommunikationssysteme aufzubauen. Zunehmende Verkettung, ausgedehnte Informations- und Datenflüsse, und vor allem die Installation neuer Kommunikationstechnologie sollen geradewegs den Erfordernissen des Systemsweltweiter Geschäfte dienen. Dass man glaubt, sie würden eine neue internationale Informati-

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onsordnung konstruieren, ist Zuckerguss auf dem Kuchen der Multis“ (Schillers 1984, 60 nach Molner 2003, 9).

2.1.2 Ökonomisierung und Kommerzialisierung

Der Zusammenhang von Medien und Ökonomie wird aus publizistischer Perspektive als „Kommerzialisierung“ bezeichnet (Altmeppen 1996, 253). Dabei handele es sich um kein neues Phänomen, sondern im Zuge der Kommerzialisierung steche lediglich der ökonomische Charakter kulturproduzierender (Medien-)Organisationen stärker hervor. Der Ökonomisierungsdruck fällt zusammen mit technologischen Innovationen, „die unter den Stichworten Online und Multimedia die Gesellschaft beschäftigen und in die new economy münden, deren wertvollster Rohstoff die Information und deren Zukunft der Content sein soll“ (Altmeppen et al. 2000, 7). Da die Medien, so die Annahmen (vgl. Zerdick et al. 1999), im Epizentrum dieser Entwicklung stehen, werden sie auch am nachhaltigsten verändert.

Theis-Berglmair (2000, 325) kommt zum entgegensetzten Schluss: „Wenn das Reüssieren auf dem publizistischen Markt eine wichtige Voraussetzung für erfolgreiche Anschlussoperationen in anderen Funktionssystemen ist, hatten wir es in den letzten Jahren nicht mit einer Bedeutungssteigerung ökonomischer, sondern mit einer Relevanzsteigerung publizistischer Märkte zu tun, also mit dem Gegenteil dessen, was die Rede von der ‚Ökonomisierung des Mediensystems’ zum Ausdruck zu bringen scheint.“ Krotz (2001, 202) konkretisiert diese These wie folgt: „Das Problem sind also nicht die Medien, sondern die Tendenz, sie nicht mehr als kulturelle und politische Marktplätze, als kulturelle und politische Akteure und auch als Vermittler zu betrachten (Newcomb/Hirsch 1984 nach Krotz 2001, 202), sondern schlicht als Konsumangebote, die Gewinn erzielen sollen.“

Da die Medienproduktion weltweit nahezu ausschließlich privatwirtschaftlich nach markt- Prinzipien organisiert ist, werden auch Fragen von Medienkonzentration und publizistische Vielfalt in erster Linie nach Kriterien der allgemeinen Wettbewerbstheorie und der daran orientierten Wettbewerbspolitik diskutiert und politisch behandelt (vgl. Knoche 1997, 131). Problematisch dabei ist es, dass diese Maßstäbe rein ökonomisch orientiert sind. „Die ökonomischen Überlegungen dominieren über die Gemeinschaftsüberlegungen“ rekapi- tuliert Hofer (2000, 61).

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2.1.3 Digitalisierung, Technisierung und Konvergenz

Die Bedeutung der Digitalisierung liegt in der Übersetzung von jeder Art von Information in einen digitalen Code bestehend aus Null und Eins. Die Verwendung dieses Codes erlaubt eine maschinelle Verarbeitung von Information und weiters eine Manipulation und Zusammenfü- gung von ganz unterschiedlichen Arten von Information (vgl. Bruck/Mulrenin 1995, 16). Durch die von der Digitalisierung bedingte Universalität des Codes ermöglicht auch einen universellen Einsatz der Neuen Technologien. Sie sind sowohl für Produktion, Distribution und Konsumption gleichzeitig aber auch als Informations-, Kommunikations- und Unterhaltungstechnologien in allen Lebensbereichten anwendbar und nicht auf einen gesellschaftlichen oder wirtschaftlichen Bereich eingeschränkt (vgl. Maier-Rabler 1995, 210ff).

Durch die Digitalisierung ergeben sich Veränderungspotenziale in der Aufzeichnung, der Be- Speicherung sowie der Übertragung der Inhalte. Außerdem führen die technischen Veränderungen zu einer verstärkten Kompatibilität der technischen Geräte, zu einer Kapazitätserweiterung der Übertragung und zu einer umfassenden Bearbeitbarkeit der Inhalte (vgl. Siegert 2000, 49). Als Vorteil der Digitalisierung nennen die Medienunternehmen die höhere Aktualität aufgrund geringer Übertragungszeiten, verminderte Materialkosten, einfachere und schnelle Vervielfältigung der Inhalte, sowie eine bessere Anpassung der digitalen Formate im ganzen Medienprodukt (vgl. Fechter/Wilke 1988 nach Altmeppen 1996, 64). Mit der weltweiten Vernetzung der Computersysteme im Anschluss an die Digitalisierung jeder Art von Informationen, konnten die Kosten für die Verbreitung von Nachrichten weiter reduziert werden. Zudem bieten Online-Medien einen Zugang zu neuen Kundenkreisen (vgl. Zschunke 2000, 48). Die Digitalisierung führt nicht nur zu neuen Distributionssystemen, sondern auch zu neuen Angebots-, Nutzungs- und Finanzierungsformen (vgl. Stolte 1996, 18 nach Molner 2003, 19). Die Digitalisierung beziehe eine unwiderstehliche Kraft aus den wirtschaftlichen und strategischen Vorteilen digitaler Technik wie der exakten Signalreproduktion, flexiblen Speicher- und Verarbeitungstechniken sowie weiträumiger Datenübertragung. Für die Medienindustrie kann die Digitalisierung im Rückblick jedenfalls als Schlüsseltechnologie (Hartert 2001, 45 nach Molner 2003, 20) bezeichnet werden (dazu siehe auch Kapitel 2.2.6.3).

Ein Begriff, der im Zuge der Digitalisierung entstanden ist, ist jener der Konvergenz. Der Begriff der Konvergenz ist sehr umstritten (vgl. Meier 1999, 31). Meier glaubt auch, dass aufgrund der Vielseitigkeit des Begriffs ein „inhaltsleerer Allerweltsbegriff“ entstanden ist.

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Unter Konvergenz wird u.a. verstanden, dass die Grenzen zwischen Technologien, Dienstka- Industriesparten, Sektoren, Wirtschaftsräumen und Politikfeldern verschwimmen (vgl. Latzer 1997, 16f). Die verschiedenen Formen der Kommunikation lassen sich nicht mehrt in der bisher bekannten Art voneinander trennen, da die derzeitige kommunikationstechnische Entwicklung markante Konvergenztendenzen zwischen Telekommunikation, Computerisierung und den herkömmlichen elektronischen Massenmedien erkennen lässt (vgl. Trappel 1999, 89; Burkart/Hömberg 2004, 261). Seit Mitte der Neuzigerjahre wird diese Entwicklung meist mit Begriffen wie „Communication Highway“ bzw. „Datenautobahn“, „Virtual Reality“ oder „Multimedia“ etikettiert (Booz Allen & Hamilton 1995 nach Burkart/Hömberg 2004, 261).

Die so genannten Konvergenzdimensionen (vgl. Latzer 1997, 75; Meier 1999, 33f; Thielmann 2000, 10ff) stellen sich für Krieb (vgl. 2001, 36) dar als: x Konvergenz der Technik (u.a. Netzinfrastruktur, Übertragungsprotokolle, Hard- und Software); x Konvergenz der Funktionen (u.a. Dienste, Kommunikationsformen); x Konvergenz der Ebene der Marktakteure (Angebot- wie Nachfrageseite); x Konvergenz der Rahmenbedingungen (Wirtschafts- und Rechtsordnung, kulturelles Umfeld).

Infolge der technischen Konvergenz wird bereits vermutet, dass der traditionelle Medienbeg- langfristig durch den Dienstleistungsbegriff abgelöst wird (vgl. Maier-Rabler/Sütterlütti 1996, 122): „In der Logik der unterschiedlichen Leistungsebenen gibt es auch keine ‚Mediengattungen’ im herkömmlichen Sinne mehr. Vielmehr werden Zeitung, TV, Internetseite usw. lediglich als Distributionskanäle für Inhaltsleistungen von Medienmarken (wie z.B. ‚Der Spiegel’ auf Papier, im Internet und als TV-Magazin) verstanden“ (Becker/Geiser 1999, 848 nach Molner 2003, 24). Selhofer (1999, 105) fordert auf, Fragen der „öffentlichen Aufgabe des Mediensystems“ im Zeitalter der Konvergenz zu stellen, z.B. „wie eine Kontrolle der Qualität der Medienproduktion“ vonstatten gehen könnte.

Seit einigen Jahren wird, analog zu den Konzepten der Konvergenz als Zusammenwachsen der unterschiedlichen Produkte und Marktfunktionen aufgrund der gemeinsamen digitalen Basis, auch eine Verschmelzung der Marktfunktionen diskutiert. Statt der bisherigen Gliede-

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rung in Telekommunikation, Informationstechnologie, Medien, Entertainment findet eine neue Gliederung Anwendung: die so genannte ‚TIME’-Branche (vgl. Breyer-Mayländer/ Werner 2003, 348, 371ff).

Nach Weischenberg/Kriener (vgl. 1995, 56f) erfolgt die Medienproduktion heute unter den Bedingungen von Informatisierungs- und Kommerzialisierungsprozessen im Weltmaßstab, weshalb auch die Perspektive folgendermaßen zu erweitern ist (vgl. Molner 2003, 27f): Es geht um x EDV-bestimmte neue Aussageformen (also tatsächlich ‚neue Medien’); x mögliche intermediären Konglomerate bzw. Polymonopole;

x Innovationen auf der Grundlage von Mikroelektronik und Nachrichtentechnik, welche die gesamte Gesellschaft erfassen; x ganz neue Tätigkeitsprofile innerhalb neuer Medienstrukturen und neuer sozialer Strukturen.

Die fortschreitende Konvergenz der Sektoren Medien, Informationstechnologie und Tele- führt zu grundlegenden Veränderungen der Medienbranche (vgl. Baumann 2005). Nach Latzer (1997, 137) bringt die Digitalisierung zwar „bessere Kommunikationsmöglichkeiten und erhöhte Kapazität, aber wenig inhaltlich Neues“.

2.1.4 Individualisierung und Erlebenisorientierung

Individualisierung und Erlebnisorientierung können für Siegert (vgl. 2000, 18ff) weder als dierekt voneinander abhängig und auf diese Weise verbunden, noch als absolut unabhängige Phänomene beschrieben werden. Gemeinsam sei dieser vornehmlich sozialen Entwicklungen ihre Beieinflusstheit von ökonomischen Strukturen und Prozessen sowie ihr Einflusspotenzial auf die Ökonomie wiederum. Das zeige sich zum einen im Angebot der wirtschaftlichen Akteure und ihre Marktkommunikation, die auf diese gesellschaftlichen Entwicklungen abstellen und damit befördern und zum anderen im veränderten Nachfrageverhalten der KonsumentInnen. Die Erlebnisorientierung gehe mit Inszenierungen einher, was eine enge Verzahnung von Erlebnissen und Medien nach sich ziehe: einerseits bedürfen Erlebnisse zunehmend der Medien, andererseits sind Medienangebote selbst durch einen starken Inszinierungscharakter ausgezeichnet.

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Das Internet stellt im Unterschied zu traditionellen Massenmedien eine Vielzahl von Nut- bereit, die vorwiegend durch zielgerichtete Suche nach Informationen aber auch durch Unterhaltungsorientierung geprägt ist (vgl. Tasche 1997, 143). Auf diese Weise beeinflusst Kommunikationsraum Internet immer mehr Lebensbereiche der Menschen durch individuelle Ausdrucksformen, da er die Nutzerinnen und Nutzer auf vielfältige Weise direkt anspricht: als soziale Individuen mit interpersonalen Beziehungen, sowie als Bürger, Konsumenten aber auch als Produzenten, als Mitglieder einer Kultur und der Weltgesellschaft (vgl. Krotz 2001, 213).

2.2.1 Medienbegriff

Harold D. Lasswell hat das Forschungsfeld der Kommunikationswissenschaft schon sehr früh und einprägsam in seiner berühmten Formel umgeschrieben, und darin auch die Position des „Mediums“ festgelegt: „Who says what in which channel to whom with what effect“ (vgl. Lasswell 1948 nach Schulz 1995, 144f). Der Begriff des Mediums spielt in der Kommunikationswissenschaft zwar unbestritten eine zentrale Rolle, eindeutig definiert ist er aber nicht (vgl. Kiefer 2001, 14; Maier 2001, 23; Burkart/Hömberg 2004, 61). Allgemeiner könnte man Medien Kiefer (vgl. 2001, 15f) gemäß, zum einen als Kommunikationskanäle bezeichnen, die bestimmten Zeichensysteme transportieren. Medien sind aber nicht nur Zeichentransport-Systeme, sie sind zum anderen auch Organisationen, also Sozialsysteme, die auf die Erfüllung bestimmter Zwecke gerichtet sind. Medien sind schließlich gesellschaftliche Institutionen, also soziale Beziehungsregeln zur Erfüllung bestimmter gesellschaftlicher, öffentlicher aber auch privater Zwecke. ⁷ Für Kiefer (2003, 183) sind Medien folglich „komplexe institutionalisierte Produktions- und Rezeptionssysteme um organisierte Kommunikationskanäle von spezifischem (technischem wie gesellschaftlichem) Leistungsvermögen“. Eine vergleichbare Definition der Medien als Technik, Institutionen und Angebote findet sich bei Schmidt (vgl. 2004, 102) sowie bei Brüggemann (vgl. 2004, 223), der den Unterschied zwischen technischer Infrastruktur (Medienträger) und konkretem publizistischem Angebot (Medium), das in einem spezifischen organisatorischen Produktions- und Funktionszusammenhang steht, her-

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vorhebt (vgl. Brüggemann 2004, 223). Maier (vgl. 2001, 24) wiederum differenziert beim Begriff des Mediums drei Schichten: eine Objektschicht der technischen Präsenz, eine Schicht des ‚Dispositivs’ (Arrangements) der möglichen Kontexte und eine dritte Schicht der symbolischen Form.

2.2.2 Kommunikation und Massenmedien

Einige Wissenschaftler haben versucht, Kommunikation in Gruppen einzuteilen wie Little- (1992, 17ff nach Hofer 2000, 52f), der bei Kommunikation wie folgt unterscheidet: x Interpersonelle Kommunikation: Dabei handelt sich um Kommunikation zwischen Systemen, üblicherweise Face-to-Face-Kommunikation. Weitet man den Begriff des Systems auch auf Computern aus, so kann man darunter auch die Abfrage einer Datenbank verstehen. x Kleingruppenkommunikation: Es sind mehr als zwei Systeme vorhanden. Viele Aspekte der interpersonellen Kommunikation können hier angewandt werden. x Organisationskommunikation: Darunter versteht Littlejohn Kommunikation in großen kooperativen Netzwerken. x Massenkommunikation umfasst öffentliche, mit technischen Medien übermittelte (mediated) Kommunikation.

Die Massenkommunikation nimmt gesellschaftliche Funktionen wahr und dementsprechend hat sie einen zentralen Platz in den Kommunikationswissenschaften inne. So werden ihr Orientierungs-, Selektions- und Strukturierungsfunktion sowie Kritik- und Kontrollfunktion zugesprochen, um nur einige Beispiele zu nennen. Die bedeutendsten Funktionen der Massenmedien liegen aber wohl in der Vermittlung von Information und Unterhaltung (vgl. Kübler 1994, 82f; McQuail 2000). Eine Gliederung der gesellschaftlichen Funktion der Massenmedien in soziale, politische und ökonomische Funktion umfasst alle Punkte nach Maier-Rabler (vgl. 1995, 213) - Informations-, Kommunikations- und Unterhaltungsfunktion, wobei die Informationsfunktion bei allen drei vorhanden ist (vgl. Burkart/Hömberg 2004, 168ff): x Zur Gruppe der sozialen Funktion gehört die Vermittlung von gesellschaftlichen Werten und die damit verbundenen Integration, Interaktion und Sozialisation. Auch die Erholung/Entspannung wird zur sozialen Funktion gezählt (Unterhaltung, Eska- pismus).

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x Vor allem in Demokratien spielt die politische Funktion eine große Rolle. Massen- dienen dazu, Öffentlichkeit und die Möglichkeit der Artikulation von Meinungen herzustellen. Damit soll die politische Bildung ermöglicht werden. Den Rezipienten wird durch die Vermittlung von Informationen über das politische Geschehen Kritik ermöglicht. x Die ökonomische Funktion umfasst alle Leistungen, welche die Massenmedien für das ökonomische System erbringen. Damit sind zum einen die Medien an sich ökonomische Systeme, die Gewinne erzielen möchten. Zum anderen werden die Medien von Unternehmen für ökonomische Ziele funktionalisiert. x In allen drei obigen Punkten ist die Informationsfunktion mit eingeschlossen. Information verringert bzw. beseitigt Ungewissheit und ist somit subjektiv. Der Wissensstand des Rezipienten ist bei jeder Aussage ausschlaggebend. Eine Mitteilung kann zugleich innerhalb einer Gruppe für jemanden informativ sein und ihm etwas Neues vermittelt, für jemand anderen aber nicht, weil er bereits über das Wissen verfügt.

Da Kennzeichen der computervermittelten bzw. Online-Kommunikation die Integration aller Formen von Kommunikation mit Medien - massenmedialer, organisationeller und persönlicher (vgl. Siegert 2002, 232) und ebenso verschiedener medialer Funktionen (vgl. Krotz 2001, 213) ist, besteht in den Kommunikationswissenschaften das Interesse zu prüfen, ob und inwieweit die neuen technologischen Möglichkeiten strukturelle Änderungen im Massenkommunikationsprozess mit sich bringen (vgl. Burkart/Hömberg 2004, 262). Auch die Gültigkeit der klassischen Definition Maletzkes (1963, 32) von Massenkommunikation als „alle Formen von Kommunikation, bei der Aussagen öffentlich durch technische Verbreitungsmittel indirekt und einseitig an ein disperses Publikum vermittelt werden“, wird für die Online-Medien untersucht. Ein Versuch, das Feldschema von Maletzke an die neuen technischen Gegebenheiten durch die Online-Medien anzupassen, und es um die dadurch entstehenden Beziehungen zu erweitern, ist das Modell elektronisch mediatisierter Gemeinschaftskommunikation von Burkart/Hömberg (vgl. 2004, 266) (Abbildung 1).

Da die Online-Medien die bisherigen Anforderungen an Massenmedien erfüllen, jedoch die Interaktivität als Charakteristikum der verschiedenen Arten von Kommunikation beim Internet das bekannte massenmediale Kommunikationspotenzial maßgeblich erhöht und dieseklassische Vorstellung von Massenkommunikation sprengt, vertreten Burkart/Hömberg (vgl.

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2004, 264) die Komplementärthese und gehen von einer Erweiterung des Massenkommunika- aus. Der Prozess, den Maletzke in seinem Modell abbildet sei nun nur eine Variante der Massenkommunikation geworden und nicht mehr die prototypische Ausprägung. Eher dürfen sich allgemeine „kommunikative Grundorientierungen“ (Kiefer 1992 nach Burkart/Hömberg 2004, 262) herausbilden, in denen „verschiedenen medialen Angeboten ein unterschiedlicher Stellenwert im Informationshaushalt der Rezipienten zukommt“ (Burkart/Hömberg 2004, 262).

Abbildung 1: Modell elektronisch mediatisierter Gemeinschaftskommunikation (Burkart/Hömberg 2004, 266)

2.2.3 Medienökonomie in der Kommunikationswissenschaft

Bereits 1982 plädierte Kopper für ein Verständnis der Medienökonomie als Disziplin, die sich mit den „Grundfragestellungen zu Wirtschaftszusammenhängen einzelner Massenmedien, Mediensektoren und des Mediensystems“ (Kopper 1982, 102) befasst, wobei im Mittelpunkt aber „die publizistische Zielsetzung in einzelnen Sektoren oder im Gesamtsystem der Medien“ (Kopper 1982, 113) stehen sollten. Die Untersuchung der Sektoren und des Systems soll das zunehmende Zusammenwachsen traditioneller Massenmedien aufgrund technischer Fortschritte auf Distributions- und Rezeptionsseite berücksichtigen (vgl. Kopper 1982, 105). Karmasin bezeichnet als primären Untersuchungsgegenstand der Medienökonomie ähnlich die „ökonomische Dimension kommunikativer Prozesse“ (Karmasin 1998, 13f), bei der neben

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der wirtschaftlichen Analyse die „medienpolitischen, medienethischen und kommunikations- Implikationen“ untersucht werden sollen, da Medienprodukte zugleich Wirtschaftsgüter und Kulturgüter sind. Ebenso wie Karmasin fassen Schenk/Hensel den Begriff der Medienökonomie weiter, indem er für die Autoren „die ökonomischen Aspekte des Mediensystems und deren Bedeutung für die Struktur und Funktion des gesamten Informationssystems“ (Schenk/ Hensel 1987, 536 nach Breyer-Mayländer/Werner 2003, 18) in dieses Feld subsumiert. Die Definition von Kiefer (2001, 41) ist ähnlich gelagert, jedoch berücksichtigt sie stärker die Tradition der Medien-, Kommunikations- und Publizistikwissenschaft. Medienökonomie ist demnach „eine Teildisziplin der Publizistik- und Kommunikationswissenschaften, die wirtschaftliche und publizistische Phänomene des Mediensystems kapitalistischer Marktwirtschaften mit Hilfe ökonomischer Theorien untersucht“.

Als gemeinsam geteilte Basis von Wirtschaftswissenschaften und Publizistik- und Kommuni- wird von Siegert (vgl. 2002, 237) der Doppelcharakter der Medien als Wirtschafts- und Kulturgut und der daraus resultierende Konflikt zwischen Profit und gesellschaftlicher Funktion der Medien festgehalten. Medienökonomische Analysen bleiben daher unabdingbar für viele andere Teildisziplinen der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft und ihre Fragestellungen (vgl. Siegert 2002, 230). Die Anwendung der gewonnenen Informationen greift auch Ludwig (vgl. 1994, 148) als einen wichtigen Punkt heraus, da die Medienökonomie wirtschaftliche Zusammenhänge und Abläufe zu erklären versucht, deren Ergebnisse dann von anderen kommunikationswissenschaftlichen (Teil-)Disziplinen aufgegriffen, weiter untersucht und gegebenenfalls mit medienpolitischen Empfehlungen versehen werden.

Obwohl der große Einfluss des technischen Wandels der Medienökonomie schon seit langem bekannt ist, sieht Seeger (vgl. 1999, 195f) hier einen Aufholbedarf. Die Technisierung, die zu einem Strukturwandel der Medienwirtschaft führt bzw. bereits geführt hat, stellt neben der Privatisierung des Rundfunks eine große Herausforderung und einen der zentralen Punkte der gesamten Publizistik- und Kommunikationswissenschaft dar. Es solle auch so bleiben, eine inter- und transdisziplinäre Herangehensweise sei jedoch hierbei vonnöten (vgl. Hofer 2000, 28; Siegert 2002, 233f; Baumann 2005). Siegert (2002, 231) spricht von einer „Dreierbeziehung“ von Medienrecht, Medienökonomie und Medienpolitik im Rahmen der Medienökonomie, wobei als „vierter, aber dennoch etwas abseits stehender ‚Spieler’ die Informations- und

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Kommunikationstechnologie“ zu nennen sei. Ihre Entwicklung bringe die anderen drei Teil- der Medienökonomie bzw. Teile der Medienpraxis unter Druck bezüglich der Angemessenheit ihrer Ansätze und Konzepte. Für Kiefer (vgl. 2003, 208) erweist sich der Mangel an empirischem Material zum Stellenwert des Produktionsfaktors Technologie und zum technischen Wandel für den Bereich der Medien als offenkundig. Dabei sei die Medienökonomie ganz besonders angesprochen und gefordert. Auch Seeger (1999, 214) appelliert, die Erkenntnisse der Technologieforschung im weitesten Sinne angesichts des „zentralen Stellenwerts neuer Informations- und Kommunikationstechnologien“ für die gesellschaftliche Entwicklung in die Medien- und Kommunikationswissenschaften zu integrieren.

Abbildung 2: Medienökonomie: transdisziplinäre Problemorientierung und Kommunikationsbezug (Siegert 2002, 238)

Die Entwicklung der Medienökonomie wird synoptisch von Siegert (vgl. 2002) anhand von drei Aspekten dargestellt (Abbildung 2): x Kritisch-distanzierter Praxisbezug, der in jedem Fall beibehalten, gesichert und ausgebaut werden soll.

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x „Transdisziplinäre Problemorientierung“ (Altmeppen/Karmasin 2002, 29ff), wel- bedeutet, dass theoretische und empirische Zugriffe an Problemen des Gegenstandsbereiches ausgerichtet werden sollen. x Inhaltliche Erweiterung des Untersuchungsgegenstands: „Die Medienökonomische Definitionsarbeit muss angesichts der Kommunikations- und Informationsökonomie, digitaler Ökonomie, Online- und Internetökonomie, verstärkt Definitionen, aber auch Abgrenzungen formulieren, Erklärungszuständigkeit thematisieren und Entwicklungsperspektiven entwerfen.“ (Siegert 2002, 237).

2.2.4 Medienunternehmen

Für Wirtz (2001b, 9) gehören zur Medienbranche „alle Unternehemen, die Medienprodukte erstellen und/oder auf Märkten absetzen. Dabei können Medien als Einrichtungen für die Vermittlung von Meinungen, Informationen oder Kulturgütern definiert werden.“ Konkret richtet sich der Fokus auf Zeitungen, Zeitschriften, Bücher, Radio, Musik und Fernsehen. „Content-Packaging“ ist nach Sjurts (2002, 6f) das entscheidende, definitionsbestimmende Merkmal von Medienunternehmen geworden, die sich auch als Dienstleistungsunternehmen charakterisieren ließen. Folglich sind Medienunternehmen „technische, soziale, wirtschaftliche und umweltbezogene Einheiten mit der Aufgabe der Fremdenbedarfsdeckung, mit selbständigen Entscheidungen und eigene Risiken, deren Handeln auf publizistische und ökonomische Ziele gerichtet ist. Dabei werden die Vorprodukte Information, Unterhaltung und Werbung zu einem marktreifen Endprodukt, dem Medienprodukt, kombiniert (Content-Packaging).“ Auch Karmasin (2001, 15) definiert Medienunternehmen in Verbindung mit dem Kriterium Content und geht noch einen Schritt weiter: „Das Ergebnis sind Organisationen, die in je spezifischer Weise Content (und damit Öffentlichkeit und Aufmerksamkeit) mit je spezifischen Intentionen produzieren, auch wenn ihre strategische Kernkompetenz in anderen Bereichen liegen mag.“

2.2.5 Medieninhalte als Güter

Güter sind Bündel nutzbringender Eigenschaften in Form eines dinglichen oder organisatori- schen Ganzen (Breyer-Mayländer/Werner 2003, 31). Medieninhalten wird dabei in der Litera-

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tur zur Medienökonomie (z.B. vgl. Kiefer 2001, 142ff) der Gütercharakter zugestanden. Wer- also Medieninhalte sind nach Kiefer (vgl. 2003, 203f): x Immaterielle und öffentliche Güter, Medieninhalte verbrauchen sich nicht und für sie gilt das „Ausschlussprinzip“ nicht. x Dienstleistungen, d.h. sie sind auch durch das Uno-acto-Prinzip ⁸ von Produktion und Konsum gekennzeichnet. Das bedeutet, dass Produktion und Konsum örtlich und zeitlich zusammenfallen. x Unteilbare Unikate: Von Wert, so dass er bereit ist, dafür mit Gelt und/oder Zeit zu zahlen, ist für den Konsumenten nur das ganze Werk - auch wenn er es vielleicht nicht ganz rezipiert - der in der Hälfte abgebrochene Roman oder Film, die plötzlich aufhörende Reportage sind wertlos. x Eine Tageszeitung oder ein Fernsehprogramm ist bestimmten Ordnungskriterien folgende Zusammensetzung einer Reihe von Unikaten, die als Güterbündel dem Konsumenten offeriert wird.

Im Folgenden werden die allgemeinen Dimensionen der obigen Beurteilung von Gütern nach Kiefer - Immaterialität, Marktfähigkeit, Verbundenheit und Nutzungsbewertung - kurz erläutert:

Immaterialität: Es gibt viele verschiedene Abstufungen zwischen materiellen und Immate- Gütern. Diese Gütereigenschaft ist von großer Bedeutung für die Medienprodukte, weil sie für weitere Unterscheidungen wie Gebrauchs-/Verbrauchgüter, Sachgüter/ Dienstleistungen u.a. sowie für Rivalität im Konsum entscheidend ist (vgl. Breyer-Mayländer/Werner 2003, 32f): Z.B. bei Hörfunk und Fernsehen liegt gleichzeitig Immaterialität und Nicht-Rivalität im Konsum vor, bei Printmedien dagegen liegt ein gewisses Maß an Rivalität vor, da Materie mitgekauft wird und sie zumindest einen Teil des nutzenbringenden Ganzen darstellt. Diese Form der Rivalität im Konsum von aktuellen Printmedien wirkt sich auf deren Wert und die Zahl ihrer Käufer aus. Die Ansiedelung der Medienguter ist also nicht eindeutig und bereitet Schwierigkeiten. Daher werden Medien als reine Dienstleistungen und Medien als Produkte mit Dienstleistungsfunktion, also Medien, die auf einem materiellen Träger zur Verfügung gestellt werden, unterschieden (vgl. Kiefer 2001, 143).

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Marktfähigkeit: Ein weiteres Kriterium für Medien als Wirtschaftsgüter im Sinne der Me- ist der Preis. Güter, die auf Märkten gehandelt werden, zeichnen sich durch das Ausschlussprinzip, d.h. Eigentumsrechte können definiert und durchgesetzt werden, es herrscht Konsumrivalität: wenn ein Gut von jemanden verbraucht wurde, ist es für niemanden anderen mehr verfügbar (vgl. Kiefer 2001, 132f). Bei Medien wird die Unabhängigkeit vom direkten Nutzungsentgelt für die immateriellen Medienprodukte durch Werbung gewährleistet. Über Einzelverkauf und durch Abonnenten können zusätzliche Einnahmen gesichert werden. Seitens der Medienwirtschaft besteht somit reges Interesse daran, Medieninhalte zu einem handelbaren Gut zu machen. Wichtiger Schritt dabei ist es, das marktliche Ausschlussprinzip durchzusetzen (vgl. Kiefer 2001, 29; Temmel 2004, 80), was vor allem auf technischem Wege versucht wird (vgl. Detering 2001, 87): Zum einen werden Medieninhalte oft nicht in ihrer Reinform angeboten, sondern an Trägermedien, als Sachgüter gebunden. Zum anderen werden unter Verwendung der durch die Digitalisierung bedingten Lösung der Inhalte von den Trägermedien viele technische Versuche unternommen, die Eigentumsrechte zu sichern.

Verbundenheit: Es gibt Güter im Medienbereich, die gekauft und genutzt werden können, ohne dass noch eine weitere Technologie zum Tragen kommt (z.B. Printbereich). Andere Güter (wie Musik oder Fernsehen) benötigen jedoch eine Empfangstechnologie, sie sind daher ein Verbundgut (vgl. Breyer-Mayländer/Werner 2003, 34f). Eine analytische Einteilung der Medien nach diesem Kriterium wurde von Pross (vgl. 1972 nach Breyer-Mayländer/Werner 2003, 34f) vorgenommen. Er teilt sie in primäre, sekundäre und tertiäre Medien ein: x Primäre Medien werden auch Mensch-Medien genannt, weil keine Technik eingesetzt wird (z.B. persönliche Kommunikation). x Bei sekundären Medien wird eine Produktionstechnologie eingesetzt, der Empfänger benötigt aber keine technische Ausrüstung (z.B. Zeitung). x Bei tertiären Medien wird sowohl für die Produktion der Kommunikate, wie auch für den Empfang derselben eine technische Ausrüstung benötigt (z.B. Radio). In diesem Sinne sind der Computer und die Medien des Internet ein tertiäres Medium. ⁹

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Medienprodukte bzw. -Güter haben eine Neigung zur Diffusion ¹⁰ , die sich unter Einbeziehung der Verbundenheitseigenschaft analysieren lässt (vgl. Kiefer 2001, 143).

Nutzungsbewertung: Im Allgemeinen wird davon ausgegangen, dass Menschen nur dann ein Gut kaufen, wenn der durch den Kauf erhaltene Nutzen größer ist, als der Nutzenentgang durch die Weggabe von Geld (vgl. Breyer-Mayländer/Werner 2003, 35). Schmitt-Walter (vgl. 2004, 20) verweist auf die Nachfragetheorie aus der Volkswirtschaft und ihre Anwendung bei der Nutzungsbewertung als Wechselbeziehung von Preis, Budget und Nutzen. Allerdings sind die Medieninhalte meist Erfahrung- bzw. Vertrauensgüter, bei denen Qualitätsunsicherheit besteht (vgl. Zerdick et al. 1999; Lang 2001, 78).

Die veränderte Ausgangssituation für die Produktion von Werken dank der Digitalisierung und der Verbreitung der Online-Technologien birgt ein erhebliches ökonomisches Potenzial bei Mediengütern (vgl. Kiefer 2003, 206f). Die Tatsache, dass Medieninhalte immaterielle und öffentliche Güter sind, die sich im Konsum nicht verbrauchen, wird zum Vorteil: Die einmal digital erfasste Information im weitesten Sinne bleibt vom medialen Träger unabhängig, ist beliebig bearbeitbar- und kopierbar. Sie löst sich von ihrem Trägermedium, was als Desintegration ¹¹ bezeichnet wird (vgl. Hass 2002, 11). Dies erlaubt, die Inhalte über verschiedene Übertragungskanäle zu verbreiten (vgl. Kiefer 2001, 27). Die Produktion von Unikaten muss dafür durch die Produktion von Modulen abgelöst werden, die für die unterschiedlichsten Verwertungszusammenhänge jeweils neu zusammengesetzt werden. Die Modularisierung darf dabei den Unikat-Charakter für den Konsumenten nicht zerstören, was an die Produzenten zweifellos neue Anforderungen stellt und die weitere Standardisierung der Werke vorantreiben wird (vgl. Kiefer 2003, 207).

2.2.6 Internet

Es macht sich ein Sättigungsgrad auf den Medienmärkten bemerkbar nach Ansicht von Ex- (vgl. Knoche 1999, 155, 178; Kauffels 2001, 481f), bei dem die Massenmedien die Grenzen ihrer Kapazität anscheinend erreicht haben. Außerdem sind in Bezug auf Werbung der Massenmedien Schraken gesetzt (vgl. Knoche 1999, 178), da „das Geschäft natürlich zum

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Medium passen muss“ (Kauffels 2001, 482). So hat beispielsweise ein Tierarzt wenig davon im Fernsehen mit Werbung aufzutreten. Setzt man jedoch Internet-Technologie auch nur als weiteres Massenmedium ein, hält sich der Gewinn in engen Grenzen: Statt mit Massenmarketing Massenartikel an unidentifizierbare Kundenmassen abzusetzen, möchte man in Zukunft vermehrt individuelle Kundenbeziehungen pflegen mit dem Ziel, einen möglichst hohen Anteil kundenspezifischer Artikel oder Dienstleistungen über möglichst lange Zeit an den sehr genau bekannten Kunden zu verkaufen. Internet als Medium für dieses so genannte 1:1 Paradigma erfüllt die seit langem definierten Anforderungen: Individuelle Adressierbarkeit, Kommunikation in beiden Richtungen, billig (vgl. Kauffels 2001, 485).

2.2.6.1 Internet als Computernetzwerk

Hofer (vgl. 2000, 85) sieht in der Technisierung eine sehr wesentliche Entwicklung, in der Vernetzung der Computer aber eine revolutionäre. Kauffels (2001, 89) stimmt dem zu: „Selten hat es in der gesamten Industriegeschichte eine derartige Erfolgsstory gegeben wie die Vernetzung von PCs.“ Vereinfacht umschrieben, stellt Internet ein Netzwerk dar, das aus vielen Netzwerken besteht. Deshalb wird es auch manchmal als das „Netz der Netze“ bezeichnet (vgl. Hofer 2000, 31).

Computer-Netzwerke treten grundsätzlich in zwei verschiedenen Ausprägungen auf: Als ge- Systeme (Intranets) und als prinzipiell offene, für jemanden zugänglichen Netzwerke (vgl. Kauffels 2001, 342). Welker (2001, 38ff; ähnlich auch Altmeppen 2000, 131) nennt drei hauptsächliche Eingrenzungsdimensionen des Internets: Erstens physikalisch/technisch, als Übertragungsmedium (wobei Internet als Computer-Netzwerk definiert wird). Zweitens organisatorisch/funktional, als Medium, das weltweiten Zugriff auf die auf den Servern hinterlegten Quellen und Inhalte bietet. Und drittens sozial, als Gemeinschaft aller Menschen, die das Internet nutzen oder sich an seiner Weiterentwicklung beteiligen (wobei zum einen niemand von der Teilnahme am Internet ausgeschlossen werden kann ¹² , andererseits aber die Partizipation freiwilliger Natur ist).

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In der Tatsache, dass ein Computer „online“ ist, wenn er an ein Computernetz angeschlossen ist (vgl. Welker 2001, 36) zeigt sich der erste der drei charakteristischen Aspekte von Online-Medien, die laut Schmitt-Walter (vgl. 2004, 13) wie folgt sind: x Computer-Netzwerke sind in erster Linie technische Infrastrukturen und als „Medien erster Ordnung“ zu begreifen (vgl. Welker 2001, 45). Also als reine Vermittlungskanäle, die den Austausch von Daten verschiedener Computer ermöglichen, sodass alle denkbaren Inhalte übermittelt werden können (vgl. Kubicek 1998, 55ff nach Schmitt-Walter 2004, 13). Rössler (1998, 19 nach Schmitt-Walter 2004, 13) spricht von einem „Kommunikationsraum“, der durch die Vernetzung von Computern eröffnet wird. Auf dieser Ebene sind weder der Art der vermittelten Inhalte, noch der Sender-Botschaft-Empfänger Konstellation Grenzen gesetzt. x Innerhalb dieses Kommunikationsraums bzw. technischen Rahmens lassen sich in den Online-Medien eine Vielzahl verschiedener Kommunikationsmodi unterscheiden. Online-Medien funktionieren dabei als „Trägerkanal“ (Dobal/Werner 1997, 114 nach Schmitt-Walter 2004, 13) für verschiedene Dienste wie das WWW, FTP, E-Mail, etc. x Beim dritten Aspekt, der Computervermittelte Kommunikation, verschwinden jedoch die Grenzen zwischen den Kommunikationsmodi nicht, nur weil sie alle im Internet realisiert werden können. Sie lassen sich nur leichter überschreiten (vgl. Loosen/Weischenberg 2000, 91).

Welker (vgl. 2001, 49ff) unterscheidet bei Internet zusätzlich zwischen Kommunikationsan- Kommunikationsformen und Inhalten. Kommunikationsanwendungen, denen dabei die schon angeführten Kommunikationsmodi entsprechen, sie sind technische Ausprä- gungen des Mediums, basierend auf Software. Kommunikationsformen dagegen sind die vom Nutzer über die Kommunikationsanwendungen ausgeübten Tätigkeiten: „Kommunikationsformen sollen alle konkreten Nutzungsformen heißen, die vom Nutzer praktiziert werden. Beispiele sind das Surfen, Chatten, Herunterladen von Dateien oder das Telefonieren über das Internet“ (Welker 2001, 50). Inhalte sind dagegen die konkreten von den Anbietern kommunizierbaren Botschaften. Diese Inhalte sind prinzipiell vom Medium losgelöst. Sie können innerhalb der Online-Medien über verschiedene Modi vermittelt werden, also prinzipiell auch offline über traditionelle (Massen-)Medien.

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Kauffels (vgl. 2001, 425ff) verdeutlicht den Unterschied zwischen Internet und Intranets, die durchgängig die Internet-Technologie im eigenen, lokalen Netz verwenden, folgendermaßen: Intranets sind vor allem für Unternehemen von Bedeutung und bieten Möglichkeiten gerade im Unternehmensalltag, Kosten und Personalkapazitäten optimal einzusetzen. Ein Intranet unterscheidet sich vom Internet vor allem in zwei Punkten: Zum einen hat ein Intranet einen identifizierbaren Benutzer und Betreiber. Zum andere steht das Intranet nur einer von dieser definierten Menge von Benutzern zur Verfügung. Diese können zwar gegebenenfalls Informationen aus dem allgemeinen Internet holen, eine vollständige Integration findet aus Sicherheitsgründen nicht statt. Ein Intranet kann mit anderen Netzen leicht kombiniert werden, da alle den TCP/IP- Protokollstack benutzen (vgl. Kauffels 2001, 431).

2.2.6.2 Internet als Medium

Das vom internationalen Kernforschungszentrum CERN ¹³ im Jahr 1989 entwickelte WWW ist der benutzerfreundlichste und populärste Teil des Internets (vgl. Tasche 1997, 128). Während anfangs die Dienste des Internet getrennt voneinander über eigene Oberfläche verfügbar waren, wurden sie im Zugriff in einem „Browser“ genannten Programm vereinheitlicht integriert. Dies führte zu einer Vereinfachung der Nutzung und trug damit zur Zunahme der Popularität des Internets in den letzten Jahren bei (vgl. Kauffels 2001, 304). Aufgrund seiner Fä- higkeit, eine Vielzahl von Darstellungsformate wie Schrift, Bild, Ton etc. zu transportieren und zu vereinigen (Multimedia), ist Internet prinzipiell geeignet, die Funktionen nahezu jedes anderen Mediums zu übernehmen (vgl. Hass 2002, 31). In diesem Sinne ist das Internet somit nicht einfach nur als ein weiteres neues Medium, sondern auch als ein Universalmedium zu verstehen (vgl. Knoche 1999, 165; Hass 2002, 31).

Nach Ansicht Schmitt-Walters sei Internet allerdings kein Massenmedium aus kommunikati- Sicht (vgl. 2004, 16). Winter (vgl. 1998, 276ff nach Altmeppen 2000, 131) sowie Rössler (1998, 19 nach Sjurt 2002, 3ff) vertreten ebenso diese Meinung. Internet beinhalte Kommunikationsformen, die alle Merkmale von Massenmedien erfüllen. Somit ist für die Rezipienten eine Nutzung des Internets als Massenmedium durchaus möglich - und

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dieser eher passive ¹⁴ Rezeptionsstil scheint sich bei der breiten Masse der Internet-Nutzer prominent durchgesetzt zu haben. ¹⁵ Insgesamt zeigt sich, dass das Internet eine Reihe von Funktionen für die Privatnutzer erfüllen kann und diese auch erfüllt (vgl. Schmitt-Walter 2004, 72): Neben informations- und nutzenorientierten Anwendungen, kann das Internet auch Unterhalten, dient kommunikativen Funktionen und ist sogar zur Befriedigung affektiver Bedürfnisse prinzipiell geeignet. Eimeren et al. (1999, 405 nach Schmitt-Walter 2004, 72) kommen zu der Einschätzung, dass Internet die klassischen Funktionen der Medien, Information und Unterhaltung bietet und diese um zusätzliche Dimensionen ergänzen „um das selbstbestimmte, zeitsouveräne und spielerische Moment sowie um den kommunikativ-interaktiven Aspekt.“

In Bezug auf die kommunikativen Elemente des Internet als Medium (Hummel 2001, 95), werden bisher v.a. zwei Gruppen von Fragestellungen in den Kommunikationswissenschaften untersucht (vgl. Schmitt-Walter 2004, 72): das Substitutionspotenzial des Internets (vgl. z.B. Hagen 1999) und die Strategien der klassischen Medien diesem entgegenzuwirken (vgl. z.B. Sjurts, 1996; Siegert 2000; Kiefer, 2001).

Die Konkurrenz der Medien, schätzt Schmitt-Walter (vgl. 2004, 73), entscheidet sich über Funktionen, die von beiden konkurrierenden Medien erfüllt werden können. Substitution bedeutet aus Mikroperspektive die Ersetzung eines Gutes durch ein anderes im Konsum eines Individuums oder Haushaltes. In der Makroperspektive ist Substitution „weit dramatischer […], hier geht es um die Verdrängung, bzw. Ersetzung einer ganzen ‚Klasse’ von Gütern vom Markt insgesamt“ (Hagen 1998, 107 nach Schmitt-Walter 2004, 28). Nach Neumann (1995, 133 nach Schmitt-Walter 2004, 73) sind Güter dann komplementär, „wenn sie vom Konsumenten nur zusammen, d.h. in einem mehr oder wenigen festen Verhältnis verbraucht werden können“. Das bedeutet, dass der Gebrauch des einen Gutes hoch positiv mit dem eines anderen korreliert. Hagen (1998, 107 nach Schmitt-Walter 2004, 29) setzt sogar eine Kausalbeziehung voraus: „Zwei Güter sind dann komplementär, wenn der Gebrauch des einen den Gebrauch des anderen voraussetzt oder bedingt“. In der Medienforschung zum Internet bestä- tigt sich überwiegend die zweite These, die auch dem so genannten „Rieplische Gesetz von der Komplementarität“ entspricht. Das Rieplische Gesetz besagt, dass niemals in der Ge-

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schichte ein bereits existiertes Kommunikationsmedium durch ein anderes ersetzt worden ist, sondern dass einmal etablierte Formen der Kommunikation - wohl in modifizierter Form und mit geänderten Funktionen - bestehen bleiben und durch neue ergänzt werden (Riepl 1913, 4ff nach Burkart/Hömberg 2004, 264).

Ausgangspunkt strategischer Analysen sind entweder die Märkte und die darauf gerichteten Strategien der Unternehemen - Marktstrukturen, -verhalten und -ergebnis, oder die Unternehemen selbst werden mit ihren innerbetrieblichen Restrukturierungen und Reorganisationsformen mit Ziel die Gestaltung optimaler Produktionsprozesse, thematisiert (Altmeppen 2001, 183f). Beide Faktoren, die Marktorientierung und die interne organisationale Gliederung - wie auch die Zwischenformen (Netzwerke, Allianzen) bilden einen engen Zusammenhang, Altmeppen (2001) zufolge.

2.2.6.3 Internet als Infrastruktur der Neuen Informations- und Kommunikationstechno-

Viele Entwicklungen der jüngsten Zeit im sozialen und wirtschaftlichen Bereich haben ihren Auslöser und „Motor“ in der Informations- und Kommunikationstechnik (vgl. Janssen/Paukens 2004, 19). Sie begünstigt die zunehmende Vernetzung den elektronischen Handel, die Globalisierung und den Wettbewerbsdruck (vgl. Molner 2003, 109) und schafft aus Sicht der Vertreter der New Economy die wichtigste Grundlage des Produktivitätswachstums der Gesamtwirtschaft (vgl. Latzer/Schmitz 2002, 14). Die Unternehmensabläufe lassen sich schneller, genauer und kostengünstiger gestalten, es werden neue Formen zwischenbetrieblicher Prozesse ermöglicht und damit die Schaffung neuer Geschäftsfelder unterstützt (vgl. Hansen/Neumann 2005, 21).

Macharzina (2003, 774) kommt aus Expertenurteilen zu folgenden Grundaussagen: x Die Informations- und Kommunikationstechnik stiftet Wettbewerbvorteile; x Der Informations- und Kommunikationstechnik-Einsatz im Unternehemen bedarf eines gezielten Informationsmanagements; x Die Konzeptualisierung der Informations- und Kommunikationstechnik im Unterneh- men ist eine strategische Aufgabe.

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Technologie und Technik werden häufig synonym verwendet, zumindest nicht immer klar unterschieden (vgl. Kiefer 2003, 183): „Technologie ist das Gesamt an technischem und naturwissenschaftlichem Wissen einer Volkswirtschaft mit Relevanz für die Produktion zu einem Gegebenen Zeitpunkt. Technologie ist der umfassendere Begriff, der auch das nicht oder noch nicht ökonomisch nutzbare Wissen enthält. Der Begriff der Technik umschreibt die Transformation dieses Wissens in Produktionsverfahren und -prozesse, also in wirtschaftliche Produktionssysteme.“ Technik ist „benutzbar“, „zweckorientiert“ und „rechtfertigt sich ökonomisch, indem sie profitabel eingesetzt wird“ (vgl. Hotz-Hart et al. 2001, 1).

Informations- und Kommunikationstechnologie (IKT) bezeichnet streng genommen die Wis- über IKT, wird aber synonym für Informations- und Kommunikationstechnik verwendet (vgl. Knittel 2002, 7 nach Molner 2003, 110). Angewandt auf Information und Kommunikation ist darunter die gesamte Hardware und Software zu verstehen, die der Informationsverarbeitung und der Kommunikation im Sinne der Informationsaustausches dient (vgl. Stickel 1997, 351).

Die Verknüpfung von Basistechniken, um eine bestimmte Konzeption zu erreichen, wird von Krcmar (vgl. 2003, 209) als Technikbündel bezeichnet. Der Autor erachtet diese Ebene des „Abstraktionsniveaus“ als notwendig, da „die Sichtweise von IKT-Systemen als Speicherungskomponenten, Verarbeitungsformen oder Kommunikationssystemen zu allgemein, das Betrachten und Denken aus bestehenden Produkten und Anwendungen heraus zu spezifisch ist“. Die Client-Server-Architekturen und Content Management Systemen sind ein typisches Beispiel für Technikbündel. Ziel dieses Client-Server-Modells ist die gemeinsame Nutzung aller im Unternehemen vorhandenen Anwendungen, Daten sowie Hard- und Software durch alle dazu berechtigten Stellen (vgl. Molner 2003, 145f).

So gibt es im Medienbereich für die verschiedenen Anwendungszwecke mittlerweile vorge- spezialisierte Software-Systemen (vgl. Breyer-Mayländer/Werner 2003, 243) u.a. für: x die Einbindung und Verwaltung von Online-Werbeflächen (AdServer); x die strukturierte Einbindung und Verwaltung von Inhalten, den Betrieb von Verkaufsplattformen und den Betrieb von Communities (Content Management Systeme); x dasCustomer Relationship Management (CRM) etc.

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Wegen ihrer völlig gleichartige Bearbeitungsverfahren für unterschiedliche Bereiche, fast unbegrenzten Vernetzungsmöglichkeiten von Information und Wertschöpfungspotenziale wird den modernen Informations- und Kommunikationstechniken zunehmend die Funktion einer „Schlüsseltechnologie“ (Hotz-Hart/Küchler 1999, 189) zugewiesen. Der Begriff der „Schlüsseltechnologie“ kommt aus der Technologierelevanzforschung (vgl. Breyer-Mayländer/Werner 2003, 307). Er bezieht sich auf das Potential der Technologie nach dem Technologielebenszyklusmodell: x Neue Technologie, deren wettbewerbstrategische Dimension aufgrund der vielen Unsicherheiten noch unklar bleibt. x Eine Schrittmachertechnologie soll künftig einen großen Einfluss auf die Wettbewerbssituation nehmen, da das Potential bereits in der Entwicklungsphase erkennbar ist. x Die Schrittmachertechnologie entwickelt sich zur Schlüsseltechnologie indem sie an signifikantem Einfluss auf die gegenwärtige Wettbewerbsfähigkeit gewinnt. Sie ist in der Branche fest verankert, jedoch ist noch nicht gleichermaßen allen Marktteilnehmern zugänglich, so dass die Beherrschung der Technologie noch Auswirkungen auf die Marktsituation des einzelnen Unternehmens besitzt. x Basistechnologie steht allen Marktpartnern in ähnlichem Umfang zur Verfügung und somit trägt nicht mehr zur Differenzierung bei, da sie die Voraussetzung für eine Teilnahme am Markt darstellt. x Verdrängte Technologie - In einer späteren Phase kann die Technologie durch einen Innovationsprozess mit Hilfe einer alternativen Technologie substituiert werden (vgl. Breyer-Mayländer/Werner 2003, 307f).

Breyer-Mayländer/Werner (2003, 372) stellen demzufolge fest, dass die Informationstechno- und ihre Entwicklung zentrale Auswirkungen auf die Weiterentwicklung der Medienlandschaft hat und sie je nach Ausprägung derzeit Basis- und Schlüsseltechnologie zugleich ist.

Technologie gilt neben den Faktoren Arbeit, Kapital und natürliche Ressourcen als entschei- Antriebskraft wirtschaftlichen Wachstums (vgl. Kiefer 2003, 190). Technischer Wandel bedeutet, dass „durch Entwicklung neuer oder verbesserter Produkte, Produktionsfaktorenund/oder Produktionsprozesse“ (Kiefer 2003, 184) „mit demselben Faktoreinsatz an Arbeit

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und Kapital eine höhere Produktionsleistung erzielbar wird“ (Samuelson/Nordhaus 1998, 615). So nach Heinrich (vgl. 1999, 79f) wird beim Produktionsfaktor Arbeit relativ teuer werdender Produktionselemente, wie z.B. journalistische Arbeit durch relativ billiger werdende, wie die Wiederverwendung einmal gewonnener Informationen begünstigt. Technischem Wandel liegen häufig Innovationen zugrunde, d.h. neue und überraschende Problemlösungen und Ideen (vgl. Fuchs-Heinritz et al. 1995 nach Kiefer 2003, 184), die erfolgreich am Markt durchgesetzt werden (vgl. Hotz-Hart et al. 2001). Neuartigkeit und Markterfolg sind danach wesentliche Definitionsparameter der Innovation (vgl. Kiefer 2003, 184).

Soweit Ökonomen sich mit Innovation und technischer Wandel befassen, betrachten sie Technik als ein aktiv vom Menschen geschaffenes Instrument, als „ein soziales Phänomen“ (Hotz-Hart et al. 2001, 1). Gesehen wird, dass es vor allem ökonomische Motive sind, die von den kollektiven Trägern des Innovationsprozesses verfolgt werden, die sich aber mit technischen (möglicherweise auch politischen) Einflüssen mischen (vgl. Kiefer 2003, 186). So bedeutet für Altmeppen (1997, 17 nach Molner 2003, 110) Technologie mehr als nur die technischen Artefakte und verweist somit bereits auf die sozialen Handlungs- und Anwendungskontexte. Hofer (vgl. 2000, 281) betrachtet die strukturellen Veränderungen durch Internet (Netzwerke) für die Medienwirtschaft als ökonomische Entwicklungen, die aber nicht getrennt von sozialen Veränderungen sind, sondern ein Teilaspekt dieser. Dass es zu großen Veränderungen aufgrund des Internet kommen wird, zum einen gefördert durch Unternehemen, zum andere durch Entwicklungen nutzungsspezifischen Verhaltens, ist nach Meinung Hofers (vgl. 2000, 283) bereits erkennbar.

2.3 Medien und technischer Wandel

Medienbetriebe sind technische Interaktionssysteme und ohne Technologie mittlerweile un- (vgl. Seeger 1999, 196). Forschung zum Medienwandel unter Rückgriff auf ökonomische Theorieansätze zum Komplex technischer Wandel und Innovation erscheint viel versprechend, da die Medien als von diesem Wandel in besonderem Masse betroffen gelten (vgl.Siegert 1999, 51; Kiefer 2003, 181).

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Medientechnologien sind nach Lange/Seeger (1997, 8ff) als soziotechnische Systeme mit ge- Angebots- und Nutzungskulturen zu begreifen, deren Gestaltung im Sinne einer gesellschaftlichen Einflussnahme auf vier Ebenen erfolgen kann: x Die Technisierung der Medien vollzieht sich innerhalb und in Reaktion auf vielfältige(n) Rahmenbedingungen. x Eine weitere Dimension liegt in der Weichenstellung durch Akteure aus Politik, Wirtschat, Verbände usw. x Die Medientechnisierung samt inhaltlichen Angeboten umfasst alle gesellschaftlichen Funktionsbereiche. x Die Technisierung der Medien und die Technisierung durch Medien zeitigen Folgen und Wechselwirkungen im Abwendungs- und Nutzungsbereich.

Technischer Wandel manifestiert sich bei den Medien nach Kiefer (vgl. 2003, 184) auf: x Mikroebene als neue oder verbesserte Produkte und Dienstleistungen (Produktinnovation), Verfahren einer rationellen Produktion durch Anwendung neuer Techniken (Prozessinnovation) sowie Veränderungen in der Koordination des arbeitsteiligen Produktionsprozess (organisatorische Innovation). Für die Medien bedeutet das eine Veränderungen der spezifischen Medienproduktionsbedingungen durch technischen Wandel. x Makroebene wird technischer Wandel als Antriebskraft wirtschaftlichen Wachstums aus ökonomischer und medienökonomischer Perspektive diskutiert: die Wirkung auf die Produktivität der einzelnen Produktionsfaktoren und die damit verbundenen gesamtwirtschaftlichen Wachstumsprozesse. x Mesoebene geht es darum, dass die bestehenden gesellschaftlichen Machtstrukturen von diesem Wandel möglicherweise nicht unberührt bleiben.

2.3.1 Strukturwandel in der Medienindustrie

Noch vor einigen Jahren agierte jeder Medienbereich nach eigenen organisatorischen, öko- und ressourcenbezogenen Regeln. Die Medienindustrie definierte sich über die Art ihrer Trägermedien wie Papier, Rundfunk, Film und Fernsehen. Durch die fortschreitende Digitalisierung ist es nicht mehr so: ehemals angestammte Plätze in den Wertschöpfungsket- ten werden getauscht, verlassen oder integriert. Jeder tritt überall auf (vgl. Burg 2004).

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„Gleichzeitig wird die Integration der Medien- und Kommunikationswirtschaft mit anderen Wirtschaftszweigen voranschreiten. Die sichtbaren und absehbaren Veränderungen werden sich auf mehreren Ebenen vollziehen“ prognostizieren Knoche/Siegert (1999, 4) und erwarten „einen grundlegenden Strukturwandel der Medienwirtschaft“.

Altmeppen (vgl. 1997, 16 nach Molner 2003, 28) sieht einen technologischen Qualitätssprung im Medienbereich. Durch den generellen Trend der „Verschmelzung“ unterschiedlicher Medien zu einer einheitlichen Kommunikationsplattform (vgl. Stephen/Herzog 2002, 303 nach Molner 2003, 29) werden vereinfachte Transformierbarkeit der Inhalte, effiziente Strukturen und Betriebsprozesse ermöglichet - „kurzum den digitalen Workfow“ (Molner 2003, 29). Neue Informations- und Kommunikationstechnologien stellen vor allem traditionelle redaktionellen Verarbeitungsroutinen (Arbeitsteilungskonzepte) in Frage und bringen neue Arbeits-und Beschäftigungsformen - bis hin zu neuen Berufsfeldern - mit sich (vgl. Götzenbrucker 2000, 54). Für Bannert (1995, 81f nach Molner 2003, 31f) besteht z.B. das Funkhaus der Zukunft im Wesentlichen aus „multimedialen“, vernetzten (Redaktions-)Arbeitsplätzen, von wo jeder Zeit Zugriff auf Datenbanken (Informationen) möglich ist. Interviews, Reportagen und Werbung liegen dann in Form digitaler Audiodaten wie (schon längstens) die Musiktitel auf Speicherplatten und werden von dort computergesteuert abgerufen. Mit Altmeppen et al. (vgl. 2000, 7) ist einzuräumen, dass der journalistische Produktionsprozess naturgemäß an die Strukturen der Medien gebunden ist und damit auch an deren technologische wie ökonomische Entwicklung.

Die Gestaltung dieser neuen digitalen Workflow lässt sich bei den Medien allerdings nicht so leicht und nur mit Einschränkungen realisieren, da die Medien in ihrem Produktionsprozess (zumindest) zweistufig angelegt sind, und diese beiden Produktionsstufen völlig anderen ökonomischen Ausgangsbedingungen unterliegen (vgl. Kiefer 2003, 193). Die erste Stufe umfasst die kreative Produktion von Werken. Auf der zweiten Stufe werden materielle (Bücher, Tonträger, Zeitungen) oder immaterielle Kopien (Ausstrahlung über Rundfunkwellen oder Satellitentransponder und Reproduktion auf entsprechenden Komplementärgeräten) des Werkesproduziert und distribuiert. Technik und technischer Wandel beeinflusst beide Stufen der Me-

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dienproduktion, wenn auch in unterschiedlichem Ausmaß: Sie spielen vor allem auf der zwei- Stufe eine herausragende Rolle. ¹⁶

Im Beriech der Medien ist darüber hinaus die Unterscheidung zwischen neuen Produkten und neuen Produktionsverfahren auch nicht immer zweifelsfrei möglich, was mehrere Gründe hat und einige von denen laut Kiefer (vgl. 2003, 205f) sind: Zum einen haben Prozessinnovationen häufig Rückwirkungen auf das Produkt. Ob die Qualität des neuen Manuskripts (Prozessinnovation auf der Stufe der Werkproduktion) steigt oder sinkt, sei dahingestellt (vgl. Weichenberg 1995 nach Kiefer 2003, 205f). Zum anderen macht der zweistufige Produktionsprozess von Medien die Unterscheidung mitunter schwierig: „War Gutenbergs geduckte Bibel eine Produktinnovation? Zweifellos auf der der Stufe der Werkkopien, aber nicht auf der Stufe der Werke. Das gilt auch für die Einführung von Hörfunk und Fernsehen“ (Kiefer 2003, 206). In diesem Zusammenhang vermutet Kiefer (vgl. 2003, 206) die Erklärung für das so genannte ‚Rieplsche Gesetzt’, dass es bei neuen Medien in der Regel um Produktinnovationen im Bereich der Kopien und nicht der Werke handelt.

So konstatiert Baumann (2005), dass „selbst führende Medienunternehmen haben erfahren müssen, dass es nicht nur schwierig ist, geeignete Strategien zu formulieren, sondern, dass deren Umsetzung häufig quer zu den klassischen Geschäftsprozessen verläuft“: x Dabei wird der Strukturierung und Klassifizierung von Inhalten besonderes Augenmerk geschenkt, da gerade dieser Punkt zu Problemen in der praktischen Umsetzung führt. x Gerade im Umgang mit der Technologie in den betriebswirtschaftlichen Implikationen lassen sich Medienbrüche und/oder Geschäftsprozessunterbrechungen erfahren. x Der Markt der unterstützenden IT-Systeme ist immer noch unübersichtlich (vgl. Baumann 2005).

Wichtig sind aus der Perspektiven des Veränderungspotentials dieser technischen Innovatio- u.a. die folgenden Konsequenzen „eines entwickelten Multimediasystems“ laut Kiefer (2001, 27f): Medieninhalte lösen sich weitgehend von ihren Trägern; Eingriffe in die digitali-

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sierte Inhalte sind nahezu beliebig möglich; Interaktive Dienste verwischen die Grenzen zwi- Individual- und Massenkommunikation.

2.3.2 Begriffsklärung Digitale Ökonomie, Content und Content-Wirtschaft

Der Begriff Electronic Commerce (manchmal auch E-Business, E-Commerce, Web- etc.) umfasst alle Formen von wirtschaftlichen Transaktionen, die elektronisch über offene Telekommunikationsnetzwerke wie das Internet durchgeführt werden und ist einer der beiden Teile der „digitalen Ökonomie“, die zusätzlich den Wirtschaftssektor der Informationstechnologien umfasst (vgl. U.S. Department of Commerce 1999, 1 nach Hofer 2000, 86; vgl. Brechbühl 2002, 3). Electronic Commerce (Geschäftstransaktionen) kann zwischen und innerhalb drei Gruppen stattfinden: Konsument, Unternehmen und Administration. E-Commerce wird also verstanden als Austausch von Waren, Dienstleistungen, Informationen oder Ideen zwischen zwei oder mehreren Beteiligten, der über ein digitales Medium erfolgt. Weiter umfasst dieser nicht nur Geschäfte, sondern auch Prozesse, die bis zum Verkauf führen (vgl. Brechbühl 2002, 3).

Latzer/Schmitz (2002, 68) definieren „Digitale Ökonomie“ als „Transformation des Wirt- Das Konzept beschreibt also nicht einen Teilbereich der Gesamtwirtschaft, sondern Eigenschaften, die in den einzelnen Wirtschaftssektoren unterschiedliche Bedeutung haben. Ihr zentrales Charakteristikum ist die wachsende Bedeutung von Netzeffekten, Wachsenden Skalenerträgen und Positiven Rückkopplungseffekten zwischen diesen nachfrage- und angebotsseitigen Größenvorteilen. Diese Erkenntnisse werden in die digitale Wirtschaft umgesetzt, dessen Markt der dmmv (nach Janssen/Paukens vgl. 2003, 31) in folgenden Sektoren gliedert: Software, Dienstleistungen, Inhalte.

Das von Globalisierung und technischem Wandel geprägte Wirtschaftsleben erfordert Ge- in Abläufen und zugreifbare, nutzbare Informationen als Rohstoff (vgl. Dimpfl et al. 2003, 12). Somit tritt neben die klassischen Ressourcen Boden, Kapital und Arbeitskraft die Ressource „Information" in den Vordergrund (vgl. Gersdorf 2003, 61) und wird von den WirtschaftsakteurInnen in der Bedeutung von ‚Inhalt’ immer differenzierter betrachtet. Im Rahmen dieses Begriffs wird zwischen Daten, Informationen, Contents, Assets und Wissen unterschieden (Abbildung 3).

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Daten sind die unterste Ebene von Informationsverarbeitung - einzelne Bits und Bytes, die einem bestimmten Buchstaben, Wort, ein Pixel eines Bildes o.ä. repräsentieren (vgl. Koop et al. 2001, 8; Dimpfl et al. 2003, 9). Information setzt sich aus Daten zusammen, Voraussetzung dabei ist dass die zugrunde liegenden Daten eine Struktur aufweisen (vgl. Koop et al. 2001, 8; Dimpfl et al. 2003, 9). Ins Deutsche übersetzt hat der englische Begriff Content in etwa die Bedeutung von Gehalt, Inhalt oder Aussage. Unter Content wird jeglicher in digitalisierter Form in Systemen vorliegender, modularisierter Inhalt verstanden, der einem Rezipienten auf einem beliebigen Informationsträger, üblicherweise als Teil eines komplexeren Dokuments, aufgrund seiner Immaterialität präsentiert werden kann (vgl. Gersdorf 2002, 75; Schramm 2001, 615; Schuster 2000 nach Gersdorf 2003, 64).

Abbildung 3: Begriffsklärung Content (Koop et al. 2001, 10)

Es gibt jedoch Merkmale für Content, die diesen von anderen Inhalten unterscheiden (vgl. Koop et al. 2001, 11f) in Bezug auf: x Inhalt als die eigentliche Basisinformation z.B. einen reinen unformatierten Text; x Struktur: z.B. Überschriften, Absätze, Querverweise gehören zur Struktur, gleichgül- tig, ob sie sich auf denselben Text beziehen oder auf den ganzen Content. Die Ge-

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samtstruktur eines Content besteht aus einer inneren Struktur und gegebenenfalls aus der Einbindung in oder mit anderen Informationen (externe Struktur); x Formatierung: ein Content hat eine interne Formatierung wie Schriftart, Schrifttyp und Hervorhebungen; x Layout: es umfasst eine Vielzahl textlicher und graphischer Gestaltungsmöglichkeiten, bis hin zu Designelementen (zweispaltig, Bildunterschriften, Tabelle, Schriftfarben, Form); x Medienformat als äußere/mediale Form (z.B. txt-Datei, HTML-Site etc.); x Medium: hierbei ist ein bestimmtes Trägermedium (Diskette, Papier) entscheidend.

Als weiteres Klassifizierungsmerkmal von Content dient die erwartete Änderungsfrequenz (Dimpfl et al. 2003, 12f): Statischer Content ist nach seiner Erstellung nicht mehr änderbar. Er hat überwiegend dokumentarischen Charakter (z.B. veröffentlichte Pressemitteilungen, gerichtliche Urteile). Semidynamischer Content hat ebenfalls überwiegend dokumentarischen Charakter, unter bestimmten Umständen ist jedoch eine Änderung notwendig (z.B. Mitarbeiterverzeichnis, Preislisten). Dynamischer Content hat einen sehr hohen Grad an Aktualität und wird regelmäßig aktualisiert (z.B. Börsenkurse, Bestandsdaten der Lagerverwaltung).