Seit den 1960er Jahren sind Deutschland und andere hoch entwickelte Gesellschaften durch einen tiefgreifenden Wandel hin zur Dienstleistungsgesellschaft geprägt. Die heutige dominierende Stellung des Tertiären Sektors lässt sich an Merkmalen wie der Bruttowertschöpfung und der Beschäftigung ableiten, aber auch aus der Tatsache, dass Dienstleistungen nicht mehr nur von klassischen Dienstleistungsunternehmen sondern zunehmend auch von Sachgüterunternehmen angeboten werden. So existieren zwar einige wenige Absatzleistungen, die ausschließlich aus Dienstleistungen bestehen (z.B. ärztliche Beratung); es gibt allerdings keine Sachleistung, die ohne jeglichen, wenn auch mitunter geringen Dienstleistungsanteil abgesetzt werden kann (z.B. erklärungsbedürftige Gebrauchsgüter).
Design und Werbung entscheiden in der heutigen, schnelllebigen Welt mehr als je zuvor, ob und wie sich ein Produkt oder eine Dienstleistung im Markt etablieren kann. Doch was entscheidet letztendlich über Erfolg oder Misserfolg? Welche kognitiven Prozesse laufen im Konsumenten ab, wenn es um die Frage geht, ein typisches oder untypisches Produkt zu kaufen bzw. eine vertraute oder eine neuartige Dienstleistung in Anspruch zu nehmen? Die kognitive Psychologie bietet hierzu einige interessante Ansätze, die im Zuge dieser Arbeit diskutiert werden sollen. Phänomene wie ?Prototyp? und ?Typikalität? stehen dabei im Mittelpunkt der Betrachtung. Sie wurden aus der psychologischen Literatur zur Kategorisierung übernommen und fanden in den letzten Jahren in verschiedenen Untersuchungen im Marketingbereich Anwendung. Demnach sind einzelne Beispiele unterschiedlich typisch für eine Kategorie. Typikalität ist demzufolge der Grad der Repräsentativität bzw. Kategoriezu-gehörigkeit. Allerdings konzentrieren sich die empirischen Studien bis heute fast ausschließlich auf Allgemeinbegriffe für Klassen von konkreten, sinnlich wahrnehmbaren Objekten oder Sachverhalten.
Ziel dieser Arbeit ist es, zu diskutieren, ob und inwieweit sich das Typikalitätsphänomen, insbesondere seine Determinanten, die Wirkungen sowie dessen Messung, auf Dienstleis-tungen übertragen lässt.
Kapitel 2 soll zunächst die Relevanz der Dienstleistungstypikalität für das Marketing aufzeigen. Ausgehend von der Dienstleistungsdefinition und der sich daraus ergebenden Besonderheiten beim Absatz, wird anschließend der Begriff der Typikalität konkretisiert und sein Einfluss auf das Konsumentenverhalten verdeutlicht. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. PROBLEMSTELLUNG, ZIELSETZUNG UND GANG DER UNTERSUCHUNG
2. RELEVANZ DER DIENSTLEISTUNGSTYPIKALITÄT FÜR DAS MARKETING
2.1. Der Begriff der Dienstleistung
2.2. Besonderheiten beim Absatz von Dienstleistungen
2.3. Der Begriff der Typikalität
2.4. Typikalität als Einflussgröße des Konsumentenverhaltens
3. TYPIKALITÄT IM KONTEXT DER KOGNITIONSPSYCHOLOGIE
3.1. Informationsverarbeitung und Gedächtnis
3.1.1. Prinzipien menschlicher Informationsverarbeitung
3.1.1.1. Modelle der Informationsverarbeitung
3.1.1.2. Prinzipien der menschlichen Informationsverarbeitung
3.1.1.3. Formen der Informationsverarbeitung
3.1.2. Prozedurales vs. Deklaratives Gedächtnis
3.2. Wissen und seine Struktur
3.2.1. Psychometrischer Ansatz
3.2.2. Netzwerk-Ansatz
3.2.3. Schemata und Skripte
3.3. Wahrnehmung und Kategorisierung
3.3.1. Wahrnehmungsprozess und Zusammenhang zwischen Wahrnehmung und Wissen
3.3.2. Kategorisierung und ihre Determinanten
3.3.2.1. Kategorisierungsprozess und gradiententheoretische Modelle
3.3.2.2. Hierarchieebenen von Begriffen
4. DETERMINANTEN, WIRKUNGEN UND MESSUNG DER TYPIKALITÄT VON DIENSTLEISTUNGEN
4.1. Einführung und Definition
4.2. Determinanten der Typikalität
4.2.1. Attribute Sharing
4.2.1.1. Familienähnlichkeit
4.2.1.2. Feature-Similarity Approach nach Tversky
4.2.2. Vertrautheit und Häufigkeit der Instantiierung
4.2.2.1. Vertrautheit
4.2.2.2. Begriffsspezifische Exemplar-Häufigkeit
4.2.3. Einstellung zu einem Exemplar und Attributgewichtung
4.2.3.1. Ähnlichkeit zu Idealen bzw. Ad hoc-Begriffe und Ziel-Begriffe
4.2.3.2. Attributstruktur
4.2.4. Einflüsse des Kontextes
4.3. Wirkungen der Typikalität
4.3.1. Typikalität und Verarbeitungsprozesse
4.3.2. Typikalität und Risikoempfinden
4.3.3. Typikalität und Produktbeurteilung
4.4. Messung der Typikalität
4.4.1. Direkte Urteilsmethoden
4.4.2. Produktionsmethoden
5. IMPLIKATIONEN FÜR DAS MARKETING
6. ZUSAMMENFASSUNG
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das psychologische Konzept der Typikalität und erforscht, inwieweit sich dieses Phänomen, einschließlich seiner Determinanten, Wirkungen und Messmethoden, auf Dienstleistungen übertragen lässt. Die zentrale Forschungsfrage liegt in der Anwendbarkeit kognitionspsychologischer Erkenntnisse über Kategorisierung und Wissensstrukturen auf das spezifische Dienstleistungsmarketing.
- Grundlagen der Kognitionspsychologie (Gedächtnis, Schemata, Skripte)
- Kategorisierungsprozesse und deren Determinanten
- Übertragung des Typikalitätsbegriffs auf Dienstleistungen
- Einfluss der Typikalität auf Konsumentenentscheidungen und Risikoempfinden
- Methoden zur Messung von Typikalität bei Dienstleistungsangeboten
Auszug aus dem Buch
3.3. Wahrnehmung und Kategorisierung
Die kognitive Wahrnehmungspsychologie beschäftigt sich insbesondere mit Prozessen der Informationsverarbeitung und -speicherung, der Erinnerung sowie des Verstehens von Informationen und ermöglicht schließlich die Einordnung archetypischer Vorstellungen in kognitive Strukturen. Gladbach (1994, S. 48) legt dabei das Hauptaugenmerk auf die Verarbeitung und Speicherung visueller Reize sowie die Formwahrnehmung von Objekten, wobei sie von der Annahme ausgeht, dass Archetypen als bildhafte Produktmuster gespeichert werden. Nach Kroeber-Riel/ Weinberg (2003, S. 268) ist die Wahrnehmung ein Prozess der Informationsverarbeitung, durch den aufgenommene Umweltreize und innere Signale enkodiert werden. Auf diese Weise erhalten sie eine Bedeutung (Sinngehalt) für den Einzelnen und formen durch die Verarbeitung weiterer Informationen ein inneres Bild der Umwelt und der eigenen Person. Wahrnehmung stellt nicht nur eine passive Aufnahme von extern einwirkenden Reizen dar, sondern einen aktiven Vorgang der Informationsaufnahme und -verarbeitung. Darüber hinaus dient sie der Informationsbewältigung, indem sie einen kleinen Teil aus der unübersehbaren Menge der Reizeindrücke selektiert (Kroeber-Riel/ Weinberg 2003, S. 269).
Die menschliche Wahrnehmung als komplexer kognitiver Prozess ist kaum als separater Vorgang abgrenzbar, da er eng mit anderen kognitiven Vorgängen wie Aufmerksamkeit, Denken und Gedächtnis verknüpft ist. Wahrnehmung setzt das Ineinandergreifen von vielen psychischen Einzelprozessen voraus. Ein zentrales Konstrukt zur Beschreibung von Wahrnehmung stellt die Aufmerksamkeit dar, die die Sensibilisierung des Organismus für die Aufnahme und Verarbeitung eines Reizes bewirkt. Lediglich Aufmerksamkeit erzeugende Reize (Sinneseindrücke) werden bewusst wahrgenommen und effizient weiter verarbeitet. Die indirekte Wahrnehmung, auf die diese Arbeit aufbaut, geht davon aus, dass die Wahrnehmung maßgeblich vom gespeicherten Wissen beeinflusst wird (Gladbach 1994, S. 50; Neisser 1996, S. 26 ff.).
Zusammenfassung der Kapitel
1. PROBLEMSTELLUNG, ZIELSETZUNG UND GANG DER UNTERSUCHUNG: Einführung in die Relevanz des Dienstleistungssektors und die Zielsetzung der Arbeit, die das Phänomen der Typikalität aus der Kognitionspsychologie auf Dienstleistungen überträgt.
2. RELEVANZ DER DIENSTLEISTUNGSTYPIKALITÄT FÜR DAS MARKETING: Analyse des Dienstleistungsbegriffs und der Schwierigkeiten bei dessen Absatz, sowie eine erste Hinführung zum Konzept der Typikalität im Marketingkontext.
3. TYPIKALITÄT IM KONTEXT DER KOGNITIONSPSYCHOLOGIE: Darstellung der theoretischen Grundlagen menschlicher Informationsverarbeitung, des Gedächtnisses sowie der Strukturierung von Wissen mittels Schemata, Skripten und Kategorisierungsprozessen.
4. DETERMINANTEN, WIRKUNGEN UND MESSUNG DER TYPIKALITÄT VON DIENSTLEISTUNGEN: Der Kernteil der Arbeit, der Einflussfaktoren wie Familienähnlichkeit und Vertrautheit, die Wirkungen auf Risikoempfinden und Produktbeurteilung sowie Methoden zur Messung der Typikalität detailliert behandelt.
5. IMPLIKATIONEN FÜR DAS MARKETING: Aufzeigen der praktischen Anwendbarkeit der Erkenntnisse, insbesondere für das Innovationsmarketing, die Positionierung und die Gestaltung von Dienstleistungsangeboten.
6. ZUSAMMENFASSUNG: Zusammenfassende Betrachtung der Ergebnisse und Diskussion des weiteren Forschungsbedarfs hinsichtlich der Typikalität bei Dienstleistungen.
Schlüsselwörter
Typikalität, Dienstleistungstypikalität, Kognitionspsychologie, Kategorisierung, Prototyp, Schema, Skript, Informationsverarbeitung, Konsumentenverhalten, Dienstleistungsmarketing, Familienähnlichkeit, Vertrautheit, Risikoempfinden, Produktbeurteilung, Innovationsmarketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht das aus der Kognitionspsychologie bekannte Phänomen der „Typikalität“ und analysiert, wie dieses Konzept auf Dienstleistungen und deren Vermarktung angewendet werden kann.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf kognitiven Prozessen wie der Wissensrepräsentation, der Kategorisierung von Objekten sowie der Übertragung dieser Erkenntnisse auf die spezifischen Herausforderungen von Dienstleistungen im Marketing.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, zu diskutieren, inwieweit Determinanten, Wirkungen und Messmethoden der Typikalität – die bisher fast ausschließlich bei Sachgütern untersucht wurden – auf den immateriellen Dienstleistungsbereich übertragbar sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer tiefgehenden theoretischen Literaturanalyse kognitionspsychologischer und marketingtheoretischer Ansätze zur Kategorisierung, Wissensstrukturierung und Typikalität.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine psychologische Fundierung (Wissensstrukturen, Schemata) und eine marketingbezogene Analyse, in der Determinanten (z.B. Familienähnlichkeit) sowie Wirkungen (z.B. Einfluss auf das Risikoempfinden) bei Dienstleistungen diskutiert werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Typikalität, Kategorisierung, Prototyp, Schema-Theorie, Dienstleistungsmarketing, Risikoempfinden und Familienähnlichkeit.
Warum ist das Risikoempfinden bei Dienstleistungen so hoch?
Aufgrund der Immaterialität und der Integration des externen Faktors ist die Qualität einer Dienstleistung vor dem Kauf oft nur schwer beurteilbar, was zu einer hohen Qualitätsunsicherheit führt.
Welche Rolle spielt die Dienstleistungsumwelt für die Typikalität?
Die physische Unternehmensumwelt dient Konsumenten als Anhaltspunkt zur Kategorisierung und Beurteilung der Dienstleistungsqualität, da direkte materielle Merkmale der Kernleistung häufig fehlen.
- Arbeit zitieren
- Kerstin Rall (Autor:in), 2004, Typikalität von Dienstleistungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186163
