Das Handlungskonzept für Co-Sponsoren im Spitzensport

Analyse am Beispiel der 1. Fußball-Bundesliga


Magisterarbeit, 2005

105 Seiten, Note: 1.5


Leseprobe

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Das Handlungskonzept für Co-Sponsoren im Spitzensport Einleitung

1 Einleitung

1.1 Themenwahl und Vorgehensweise

Die Investitionen deutscher Unternehmen im Bereich des Sportsponsorings sind in den letzten zwei Jahrzehnten kontinuierlich angestiegen. Von 1993 bis 2005 hat sich das Engagement von deutschen Unternehmen im Sportsponsoring mehr als verdreifacht. Die Ausgaben der Firmen für das Kommunikationsinstrument stiegen dabei von 0,66 auf 2,20 Mrd. Euro an (Bruhn 2003, S.24). Im Zuge dieser dynamischen Entwicklung erhöhte sich auch die Anzahl wissenschaftlicher Beiträge, die über das Sponsoring berichten. Bei genauer Analyse der Literatur ist festzustellen, dass das Feld des Co-Sponsorings von den Wissenschaftlern dabei fast komplett ignoriert wird, obwohl diese Form des Sponsorings als einer der finanziellen Säulen anzusehen ist, die die Wettbewerbsfähigkeit von Sportveranstaltungen in der heutigen Zeit sichern (Trute/Simmendinger/Arndt/Seifriz/Breböck 2004, S.2).

Die Nichtpräsenz wissenschaftlicher Arbeiten über das Co-Sponsoring wurde als Anlass genommen, diese Form des Sponsorings genauer zu untersuchen. Es wurde sich dafür entschieden, ein Handlungskonzept zu entwerfen, dass speziell auf Co-Sponsoren zugeschnitten ist. Das Konzept stellt dabei einen strategischen Leitfaden dar, der die komplexe Entscheidungssituation zu Beginn eines Co-Sponsoringengagements in mehrere Unterpunkte einteilt. Den einzelnen Punkten kommt dabei die Aufgabe zu, die große Anzahl von Informationen zu strukturieren. Durch die Unterteilung in überschaubare Entscheidungssituationen, sind die Unternehmer in der Lage, die einzelnen Punkte nacheinander abzuarbeiten und gute Entscheidungen in Bezug auf die einzelnen Bereiche zu treffen.

Da in der Literatur bisher kaum Texte über Co-Sponsoren existieren, wurden Ansätze von Autoren übernommen, die sich mit dem Thema Sponsoring im Allgemeinen beschäftigt haben. Bei der Erstellung des Handlungskonzepts wurde vornehmlich auf die theoretischen Entscheidungs- und Planungskonzepte von Bruhn (2003) und Hermanns (2003) zurückgegriffen, die folglich den Leitfaden für den strategischen Fahrplan bilden. Zu den einzelnen Unterpunkten wurde auf das Fachwissen von anderen Sponsoringexperten zurückgegriffen, die sich mit den einzelnen Bereichen des Handlungskonzepts intensiv auseinander gesetzt haben. Um den Bezug zum Co-Sponsoring herzustellen, werden im Folgenden die Merkmale der Co-Sponsoren herausgearbeitet und auf das Fachwissen der Sponsoringexperten übertragen. Dies ermöglicht die Erkenntnisse aus dem Blickwinkel der Co-Sponsoren zu betrachten und spezielle Handlungsempfehlungen ableiten zu können.

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1.2 Definitorische Grundlagen

Bevor auf die Merkmale der Co-Sponsoren eingegangen wird, erfolgt eine nähere Betrachtung des Begriffs Sponsoring.. Laut Bruhn (2003, S.5) ist Sponsoring „die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen“. Aus der Sicht der Unternehmen ist Sponsoring somit als eine Mischung aus den Kommunikationsinstrumenten der klassischen Werbung und der Öffentlichkeitsarbeit anzusehen. Die Werbung unterscheidet sich dabei vom Sponsoring anhand der kommunizierten Botschaft und der Art der Vermittlung. Unternehmer können bspw. durch die Schaltung von Werbung über den Zeitpunkt und den Inhalt der Botschaft entscheiden, während sie beim Sponsoring von den gesponserten Organisationen, Sportarten, Mannschaften, Spielern und den berichtenden Medien abhängig sind. Der Hauptvorteil des Sponsorings gegenüber der Werbung liegt wiederum in der Ansprache der Menschen auf einer persönlichen Ebene, die durch das Medium der klassischen Werbung kaum zu erreichen ist (vgl. Shilbury/Quick/Westerbeek 2003, S.199). In Bezug auf das Kommunikationsziel sind sich die Öffentlichkeitsarbeit und das Sponsoring sehr ähnlich. Beide Instrumente versuchen beim Menschen Akzeptanz und Goodwill zu generieren. Der Unterschied zwischen den beiden Kommunikationsinstrumenten liegt in der geschäftlichen Kooperation. Beim Sponsoring bietet ein Unternehmen einer Organisation oder einem Spieler Geld, Ressourcen oder/und Dienstleistungen an, um die Kooperation werblich zu nutzen, während bei der Öffentlichkeitsarbeit die interessen- und zweckgerichteten Informationen über direkte Informationskanäle vermittelt werden, so dass keine Zusatzkosten für die Unternehmen entstehen (vgl. Shilbury/Quick/Westerbeek 2003, S.197ff.).

Um das Co-Sponsoring vom dem Kommunikationsinstrument des Sponsorings abzugrenzen, kann die Definition von Drees (2003, S.64) verwendet werden, der als erster den Begriff im Jahre 1972 erläutert hat. Für ihn zeichnen sich Co-Sponsoren durch ihren geringen Einsatz von Mitteln im Vergleich zu den Hauptsponsoren aus sowie die im Gegenzug geringere Anzahl von Darstellungsmöglichkeiten. Ein weiterer Unterschied besteht in der kommunikativen Nutzung von Sponsoringmaßnahmen, bei denen die Hauptsponsoren, im Gegensatz zu den Co-Sponsoren, die Möglichkeit besitzen, exklusive Rechte zu erwerben. Ein Hauptsponsor könnte bspw. das alleinige Recht erwerben, die Sportkonsumenten über Cam-Carpets anzusprechen (vgl. Hermanns 2003, S.142; Drees 2003, S.64). Ein Recht, welches wiederum bei-

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den Sponsoringgruppierungen in der Theorie zugedacht wird, ist der exklusive Auftritt des Unternehmens für einen bestimmten Produktbereich (vgl. Hermanns/Marwitz 2003, S.142). In der Praxis ist jedoch festzustellen, dass dieses Recht den Co-Sponsoren nicht immer zuge-standen wird. Dies ergab bspw. die intensive Beschäftigung mit dem Thema des Co-Sponsorings in der 1. Fußball-Bundesliga von Trute, Simmendinger, Arndt, Seifriz und Breböck (2004). Die Studie bestätigt des weiteren, die von Drees getroffenen Aussagen, dass geringere Investitionsleistungen von Co-Sponsoren im Vergleich zu den Hauptsponsoren geleistet werden. Sie stellten außerdem fest, dass Co-Sponsoren aus einem großen Pool von Sponsoringangeboten geeignete Engagements auswählen können, ohne jedoch als Trikot-sponsor oder international (aus rechtlichen Gründen) auftreten zu dürfen. Darüber hinaus wurde herausgearbeitet, dass die Hauptsponsoren über eine höhere Anzahl von medienwirksamen Werbebanden, Cam-Carpets, Logenplätzen sowie Freikarten verfügen. In dieser Arbeit wird der Begriff des Co-Sponsorings nicht als ein neues Marketinginstrument verstanden, sondern als eine spezielle Form des Sponsorings. Betrachtet man die in der Praxis häufig verwendete Sponsoringpyramide, befinden sich die Co-Sponsoren direkt hinter den Hauptsponsoren an zweiter und dritter Stelle wieder. Der Kommunikationsprozess des Spon-sorings kann demzufolge auf das Co-Sponsoring übertragen werden. Dabei kommt es jedoch zu Verschiebungen bei der Budgetierung, der Kommunikationswirkung, den Zielen, der Zielgruppe sowie der Auswahl der Sponsoringmaßnahmen. Diese Veränderungen wirken sich folglich auf einen Großteil des Planungs- und Entscheidungsprozess der Unternehmen aus. Das Ziel der folgenden Arbeit ist demzufolge darin zu sehen, ein Handlungskonzept für Unternehmer zu erstellen, dass speziell auf die Charakteristiken der Co-Sponsoren zugeschnitten ist. Der Begriff der Co-Sponsoren wird dabei auf die Weise verstanden,

- dass ihr finanzielles Engagement erheblich unter dem der Hauptsponsoren liegt,

- dass sie in Bezug auf die kommunikative Nutzung keine exklusiven Rechte besitzen,

- dass sie über eine geringere Anzahl an Darstellungsmöglichkeiten im Vergleich zu den Hauptsponsoren verfügen und

- dass sie mit mindestens einer Hand voll gleichwertiger Sponsoren, um die Aufmerksamkeit der Sportkonsumenten buhlen.

1.3 Aufbau der Arbeit

Vor der Erstellung des Handlungskonzepts wird zu Beginn auf die wichtigsten Einflussfaktoren eingegangen, die die Voraussetzungen für ein erfolgreiches Co-Sponsoringengagement bilden. Es handelt sich dabei um die Akzeptanz der Sportkonsumenten, das Involvement, die

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Das Handlungskonzept für Co-Sponsoren im Spitzensport Einleitung

Passfähigkeit sowie die Veranstaltungsvorkenntnisse der Menschen. Die Faktoren bieten dabei einen guten Überblick über den Wirkungsprozess des Sponsorings und erlauben die Ableitung erster Handlungsempfehlungen.

Bei der Erstellung des Handlungskonzepts werden die aufgelisteten Merkmale der Co-Sponsoren auf das in der Literatur vorhandene Sponsoringwissen übertragen. Der Planung-und Entscheidungsprozess wird dabei in acht Entscheidungssituationen unterteilt, die es den Unternehmern ermöglichen, die einzelnen Punkte nacheinander abzuarbeiten und gute Entscheidungen in Bezug auf die einzelnen Bereiche zu treffen. Die Punkte umfassen die Integration des Co-Sponsorings in die Unternehmenskommunikation, die Budgetierung, die Situationsanalyse, die Ziele und Zielgruppen, die Sportsponsoringalternativen, die Maßnahmen sowie die Erfolgskontrolle. Zur besseren Übersicht werden die einzelnen Entscheidungssituationen in einem Schaubild zusammengefasst dargestellt. Den einzelnen Punkten sind zum besseren Verständnis Leitfragen zugefügt, die das weitere Vorgehen bei der Erstellung des Handlungskonzepts erläutern.

Nach Fertigstellung des theoretischen Entscheidungs- und Planungsprozess werden die herausgearbeiteten Ergebnisse, anhand einer Analyse der Co-Sponsoren in der 1. Fußball-Bundesliga, mit der Praxis verglichen. Die Untersuchung hat dabei die Aufgabe, das aufgestellte Handlungskonzept und die einhergehenden Hypothesen empirisch auf ihre Gültigkeit zu überprüfen.

1.4 Stand der Forschung im Bereich des (Co-)Sponsorings

In Bezug auf das konzeptionelle Vorgehen von Sponsoringmaßnahmen nehmen Bruhn und Hermanns die Vorreiterrolle in Deutschland ein. Beide haben einen systematischen Planungs-und Entscheidungsprozess entworfen, der Sponsoren vorgibt, wie sie bei der Erstellung eines Handlungskonzepts vorzugehen haben. Daneben existieren viele andere Autoren, die einzelne Bereiche des Sponsorings aufgreifen und in ihren Büchern näher erläutern. Die Bandbreite reicht von generellen Analysen über die Möglichkeiten und Grenzen von Sportsponsoringmaßnahmen bis hin zu der speziellen Perspektive des Sportsponsorings im Internet. Die fundiertesten Veröffentlichungen aus Deutschland stammen dabei von Drees (2003), Riedmüller (2003), Damm-Volk (2002), Grätz (2001), Bassenge (2000), Glogger (1999), Babin (1995), Walliser (1995), Hackforth (1994), Erdtmann (1989), und Schwen (1993). Aus dem englischsprachigen Raum sind die Studien von Grohs/Wagner/Vsetecka (2004), Roy/Cornwell (2004), Cornwell/Maignan (2001), Meenaghan (2001), McDaniel (1999) und Pope (1998) zu empfeh-

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Das Handlungskonzept für Co-Sponsoren im Spitzensport Wirkungsdeterminanten

2 Wirkungsdeterminanten des Co-Sponsorings

Obwohl seit Mitte der Achtziger Jahre, dem Beginn der ersten Entwürfe von Sponsoringmodellen, die Schaubilder und Erklärungsansätze immer wissenschaftlicher wurden, scheint man noch weit davon entfernt zu sein, ein allumfassendes Modell zu entwerfen, dass alle Einflussvariablen mit einbezieht und logisch miteinander verknüpft (vgl. Cornwell/Maignan 2001, S.11ff.). In der Literatur findet man zwar etliche Versuche, den Sponsoringprozess verständlich und logisch darzustellen (vgl. Erdtmann 1989, S.94; Quick 2000, S.154; Meenaghan 2001; Freyer 2003, S.498; Grohs/Wagner/Vsetecka 2004, S.131), von denen letztendlich aber nur Teile des Sponsoringprozesses gut wiedergegeben werden oder allgemein gehaltene Schaubilder präsentiert werden, die keine genauen Schlüsse zur Vorgehensweise zulassen. Die Hauptschwierigkeit für Wissenschaftler entsteht durch die große Anzahl von verschiedenen Variablen, die sich gegenseitig beeinflussen. Ein derartiges Netz von intervenierenden Verbindungen in ein überschaubares Modell zu übertragen, ist bisher niemanden gelungen. Um diesem Problem zu entgehen und trotzdem einen guten Überblick über die Thematik sowie Vorschläge zur Vorgehensweise geben zu können, wird im Folgenden auf die wichtigsten Einflussfaktoren eingegangen, die die Voraussetzung für ein erfolgreiches Co-Sponsoringengagement bilden.

2.1 Akzeptanz gegenüber Co-Sponsoringmaßnahmen

Eine wichtige Grundvoraussetzung, die für das Erzielen von den gewünschten Sponsoringeffekten vorhanden sein muss, ist eine positive Grundhaltung gegenüber dem Instrument des Sponsorings. Ein guter Gradmesser hierfür sind die gemessenen Akzeptanzwerte in der Deutschen Bevölkerung. Die INRA-Studie, die 3000 repräsentative Menschen zu dem Thema befragt hat, kam zu dem Ergebnis, dass das Sponsoring über eine hohe Akzeptanz in der deutschen Bevölkerung verfügt. Achtzig Prozent der Menschen gaben bei der Befragung an, dass ihnen das Kommunikationsinstrument Sportsponsoring gut bis sehr gut gefällt (vgl. o.V. 2001b). Das Ergebnis lässt vermuten, dass die Großzahl der Deutschen gegenüber den Spon-soringaktivitäten positiv eingestellt sind. Die von dem Marktforschungsinstitut ‚Ipsos Deutschland’ in Zusammenarbeit mit der Europäischen Sponsoringbörse erstellte Studie hat bei ihrer Umfrage über branchenspezifische Akzeptanz jedoch ein anderes Bild zu Tage geführt. Besonders schlecht schneiden dabei die Brauereien ab. Zweiunddreißig Prozent der befragten Menschen schätzen den Sponsoringeinsatz als zu extrem ein. Gefolgt werden die

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Brauereien in dem Negativ-Klassement von der Automobilbranche. Hier gaben neunzehn Prozent der Verbraucher an, dass die Branche zu viel Geld für Sponsoring ausgibt. Die Telekommunikationsbranche erreicht mit einem Wert von fünfzehn Prozent die drittschlechteste Platzierung. Interessanterweise werden die Sportausrüster, die bei fast jeder Sportveranstaltung als Sponsor präsent sind, nur von fünf Prozent der Befragten als ‚zuviel’ empfunden. Auf der anderen Seite hat die Studie ergeben, dass große Ausschöpfungsmöglichkeiten bei Molkereiprodukten, alkoholfreien Getränken und den Bekleidungsherstellern vorhanden sind. Sie werden von einer minimalen Gruppe von Konsumenten als ‚zuviel’ wahrgenommen. Zehn Prozent der Befragten wünschten sich sogar mehr Sponsoringaktivitäten von den aufgezählten Branchen.

Da im Endeffekt nur eine positive Grundstimmung gegenüber den Co-Sponsoringmaßnahmen, die Speicherung positiver Eindrücke beim Publikum ermöglicht, wird Co-Sponsoren empfohlen, sich die sie betreffenden branchenspezifischen Akzeptanzwerte im Vorfeld zu besorgen, bevor sie sich auf ein Engagement im Sport einlassen. Die Akzeptanz der Zuschauer bilden für die Co-Sponsoren die erste Hürde, die es zu überspringen gilt, wenn sie ihre angestrebten Co-Sponsoringziele erreichen möchten.

2.2 Involvement

Der Begriff des Involvements spielt beim Sponsoring eine bedeutende Rolle. In empirischen Untersuchungen kamen Forscher zu dem Ergebnis, dass ein hohes Involvement zu einer größeren Wahrscheinlichkeit führt, dass die Sportkonsumenten die Sponsoren nach dem Spiel identifizieren (vgl. Lascu/Giese/Toolan/Guehring/Mercer 1995, S.41) und/oder positive Assoziationen auf das Unternehmen transferiert werden (vgl. Meenaghan 2001, S.106). „Involvement kann zunächst ganz allgemein als Ich-Beteiligung bzw. als das gedankliche Engagement verstanden werden, welches von einer Person einem Objekt entgegengebracht wird“ (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S.338). Es spiegelt folglich das Aufmerksamkeitsniveau wider, das die Menschen einem bestimmten Objekt entgegenbringen (vgl. Erdtmann 1989, S.122). Das Involvement kann dabei in prädispositionale sowie handlungsspezifische Ich-Beteiligungen unterteilt werden. Von einem prädispositionalen gedanklichen Engagement spricht man, wenn bei Menschen über einen längeren Zeitraum Interesse für eine Sportart besteht. Das handlungsspezifische Involvement beschreibt hingegen den exakten Zeitpunkt oder einen kurzen Zeitraum, indem sich ei n Mensch mit einem Objekt auseinandersetzt (vgl.

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Sie spielen für den Konsumenten eine untergeordnete Rolle, da sie keine gesellschaftlichen Risiken bergen (vgl. Meffert 1998, S.107). Beispiele für Low-Involvement-Produkte sind jegliche Art von Lebensmitteln wie Äpfel, Schokoriegel oder Brötchen. Der festgestellte Zustand, dass eine Low-Involvement-Situation beim Sponsoring vorliegt, führt zu der Empfehlung, dass ein Co-Sponsoringengagement im Sport hauptsächlich für Low-Involvement-Produkte von durchschlagendem Wert ist (vgl. McDaniel 1999, S.172). Das liegt an den Voraussetzungen, die an Low-Involvement-Werbung gestellt wird. Sie muss die Menschen stark aktivieren, in knapper und prägnanter Form präsentiert werden und die Wirkung mit Hilfe von Bildern verstärken. Die kommunikativen Möglichkeiten des Co-Sponsorings erfüllt alle diese Voraussetzungen (vgl. Erdtmann 1989; S.127). Begutachtet man nun die heutige Sponsoringlandschaft, muss man feststellen, dass mehr als dreißig Prozent der Sponsoringverträge mit Unternehmen geschlossen werden, die über High-Involvement-Produkte verfügen. Als Beispiele können Unternehmen aus dem Finanzbereich, der Automobilindustrie und der Reisebranche genannt werden (vgl. McDaniel 1999, S.172). Ein derartiges Sponsoring ist zwar nicht von vornherein als unzweckmäßig anzusehen, sollte aber mit Skepsis betrachtet werden. Die Unternehmen mit High-Involvement-Produkten müssen auf ein hohes Produkt- oder handlungsspezifisches Involvement bei den Sportkonsumenten spekulieren. Erst die Erfüllung einer dieser Voraussetzungen kann zur intensiven kognitiven Beschäftigung mit dem Sponsoringprodukt führen (vgl. Erdtmann 1989; S.128). Unternehmen wird demzufolge empfohlen, ein Co-Sponsoringengagement im Sport nur einzugehen, wenn sie über ein Low-Involvement-Produkt oder -Dienstleistung verfügen, da ihre Präsenz bei Sportveranstaltungen im Vergleich zu den Hauptsponsoren als gering einzuschätzen ist und sie somit über keine hohe Wahrscheinlichkeit verfügen, dass sich die Sportkonsumenten mit ihren Sponsoringbotschaften intensiv auseinandersetzen.

2.3 Passfähigkeit

In der wissenschaftlichen Literatur können die Begriffe Affinität und Fit als Synonyme für den Begriff der Passfähigkeit angesehen werden (vgl. Grohs/Wagner/Vsetecka 2004, S.122). Alle drei Wörter haben die gleiche Bedeutung und spiegeln die subjektiv wahrgenommene Beziehung zwischen zwei Objekten wider (vgl. Drengner/Gaus/Zanger 2004, S.412). Hiermit ist die Stärke, der im Kopf vorhandenen gedanklichen Verbindungen gemeint, die beim Menschen hervorgerufen werden, wenn sie mit zwei Objekten gleichzeitig konfrontiert werden (vgl. Drengner 2003, S. 109).

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Das Handlungskonzept für Co-Sponsoren im Spitzensport Wirkungsdeterminanten

Zusammenfassend ist den Unternehmen zu empfehlen, ihr Produkt oder ihre Dienstleistungen auf Affinitäten mit dem zu sponserndem Objekt zu überprüfen, bevor sie sich auf ein Co-Sponsoringengagement im Sport einlassen. Hierfür sind nicht unbedingt Verbindungen im Sportbereich nötig, sondern es können auch Überschneidungen bei den Imageattributen oder der Zielgruppe vorhanden sein. Der optimale Fit würde jedoch bestehen, wenn alle drei Affinitäten erfüllt sind. Das Ziel der Co-Sponsoren muss folglich lauten, ein Sponsoringobjekt im Sport zu finden, dass über möglichst große Überschneidungen mit der eigenen Firma oder den Unternehmensprodukten oder -dienstleistungen verfügt.

2.4 Sportveranstaltungsvorkenntnisse

Roy und Cornwell (2004) haben Konsumenten dahingehend untersucht, ob ihr Vorwissen über Sportveranstaltungen sich in unterschiedlicher Weise auf die Verarbeitung der Sponsoringnachrichten auswirkt. Bei der Untersuchung wurden die Sportkonsumenten in Veranstaltungsexperten und -neulinge untergliedert und der Einfluss der wahrgenommenen Passfähigkeit zwischen der Sportveranstaltung und dem Sponsor erforscht. Die Ergebnisse ergaben, dass Eventexperten in einem größeren Maße von Sponsoringmaßnahmen beeinflusst werden als Eventneulinge, und dass dabei der Markenwert der Sponsoren eine wichtige Rolle spielt. Dies trifft v.a. auf Eventexperten zu, die unbekannten Unternehmen, die als Sponsor von größeren Sportevents auftreten, skeptisch gegenüberstehen. Dieses Misstrauen führt im Endeffekt zu niedrigen Kommunikationswirkungen bei den Eventexperten (vgl. Roy/Cornwell 2004, 186ff.) und spiegelt sich folglich in schlechten Erinnerungswerten und negativen Einstellungen gegenüber den Sponsoren wider (vgl. Roy/Cornwell, 2004, S.189). Nichts desto trotz gehen Roy und Cornwell (vgl. 2004, 187ff.) davon aus, dass durch die geschickte Verwendung zusätzlicher Kommunikationsinstrumente auch Unternehmen mit einem geringem Markenwert in der Lage sind, Veranstaltungsexperten von ihrer Passfähigkeit zu überzeugen. Als Beispiel verweisen sie auf untersuchte Unternehmen, die durch parallele Verwendung von klassischer Werbung, die gleichen Erinnerungswerte erzielten wie die Unternehmen mit einem hohen Markenwert.

Für die Co-Sponsoren bleibt zusammenfassend festzuhalten, dass diejenigen Zuschauer besser beeinflusst werden können, die sich mit der betreffenden Sportart auskennen. Diese Erkenntnis sollte von den Co-Sponsoren bei der Zielgruppensegmentierung mit eingebaut werden, die für die Auswahl der Menschen verantwortlich ist, die mit den Maßnahmen beeinflusst werden sollen. Des weiteren ist zu beachten, dass bei einem geringen Bekanntheitsgrad des eigenen

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Unternehmens, die Co-Sponsoringmaßnahmen miteinander vernetzt auftreten müssen, damit sie von den Sportkonsumenten, besonders den Veranstaltungsexperten, als würdig empfunden werden, als Sponsor bei der Sportveranstaltung aufzutreten.

2.5 Empfehlungen für Co-Sponsoren

Zusammenfassend ist festzuhalten, dass sich durch die abgeleitenden Handlungsempfehlungen die Wahrscheinlichkeit erhöht, von den Sportkonsumenten positiv wahrgenommen zu werden und langfristige Erinnerungswirkungen zu erzielen. Co-Sponsoren wird demzufolge empfohlen,

- sich im Vorfeld über branchenspezifischen Akzeptanzwerte zu informieren.

- das handlungsspezifische Involvement dahingehend positiv zu beeinflussen, dass kurze plakative Sponsoringbotschaften kreiert werden und ein Co-Sponsoringengagement aus dem Spitzensport auswählt wird.

- nur ein Co-Sponsoringengagement einzugehen, wenn über ein Low-Involvement-Produkt oder eine entsprechende Dienstleistung verfügt wird.

- ein Sponsoringobjekt auszuwählen, dass möglichst viele Überschneidungen mit der eigenen Zielgruppe, dem eigenen Produkt oder der eigenen Dienstleistung und den Imageassoziationen der Firma aufweist.

- mehrere Co-Sponsoringmaßnahmen gleichzeitig zu schalten (gilt besonders für Unternehmen mit geringen Marken- oder Bekanntheitswerten).

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Das Handlungskonzept für Co-Sponsoren im Spitzensport Das Handlungskonzept

3 Das Handlungskonzept

Wenn ein Unternehmen die Entscheidung getroffen hat, sich als Co-Sponsor im Spitzensport zu engagieren, ist ein Konzept zu erstellen, dass den strategischen Weg vorgibt, wie das Instrument am effizientesten einzusetzen ist. Im Folgenden wird ein Konzept vorgestellt, dass den Unternehmen als Anleitung dient, um ihr Co-Sponsoringengagement erfolgreich zu gestalten. In Abbildung 2 ist der dafür einzuhaltende Fahrplan mit den einzelnen Stationen abgebildet, der bei der Erstellung eines Co-Sponsoringkonzeptes abzuarbeiten ist. Rechts neben den Unterpunkten befinden sich die dazugehörigen Leitfragen, die dem besseren Verständnis dienen. Die vorgegebene Reihenfolge ist dabei als Wegweiser zu betrachten, der jedoch nicht darüber hinwegtäuschen soll, dass einige der vorgegebenen Schritte in der Praxis annähernd simultan ablaufen.

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Das Handlungskonzept für Co-Sponsoren im Spitzensport Das Handlungskonzept

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(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn 2003, S.34; Hermanns 2003, S. 70)

Ende der Leseprobe aus 105 Seiten

Details

Titel
Das Handlungskonzept für Co-Sponsoren im Spitzensport
Untertitel
Analyse am Beispiel der 1. Fußball-Bundesliga
Hochschule
Technische Universität Chemnitz
Note
1.5
Autor
Jahr
2005
Seiten
105
Katalognummer
V186173
ISBN (eBook)
9783869438702
ISBN (Buch)
9783869430621
Dateigröße
891 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
handlungskonzept, co-sponsoren, spitzensport, analyse, beispiel, fußball-bundesliga
Arbeit zitieren
Hajo Zickermann (Autor), 2005, Das Handlungskonzept für Co-Sponsoren im Spitzensport, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186173

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