Messmöglichkeiten der Kundenzufriedenheit

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Bedeutung und Auswirkungen der Kundenzufriedenheit

3. Entstehung von Kundenzufriedenheit

4. Systematik der Messverfahren

5. Objektive Verfahren der Kundenzufriedenheitsmessung

6. Subjektive Verfahren der Kundenzufriedenheitsmessung
6.1. Ereignisorientierte Messverfahren
6.1.1. Blueprinting
6.1.2. Critical Incident Technique
6.1.3. Sequentielle Ereignismethode
6.2. problemorientierte Messverfahren
6.2.1. Problem Detecting-Method
6.2.2. Frequenz-Relevanz-Analyse für Probleme (FRAP)
6.3. Merkmalsorientierte Messverfahren
6.3.1. Implizite Kundenzufriedenheitsmessung
6.3.2. Explizite, eindimensionale Kundenzufriedenheitsmessung
6.3.3. Explizite, mehrdimensionale Kundenzufriedenheitsmessung

7. Schlussbemerkungen

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Messmöglichkeiten der Kundenzufriedenheit

Abbildung 2: Blueprinting eines Restaurantbesuchs nach Stauss

Abbildung 3: Sequentielle Ereignismethode auf Basis eines Blueprints

Abbildung 4: Bedeutung aufgetretener Probleme

Abbildung 5: Möglichkeiten der Differenzierung vom Wettbewerb

Abbildung 6: Problemrelevanz-/ Problemfrequenz-Matrix

Abbildung 7: Beispiel eines Pareto-Diagramms

Abbildung 8: Beschwerdeanalyse in einer Hotelkette

Abbildung 9: Beispiel ex ante/ ex post Befragung

Abbildung 10: Beispiel einer direkten Erhebung des Zufriedenheitsurteils

1. Einleitung

Thema dieser Hausarbeit sind die Messmöglichkeiten der Kundenzufriedenheit. Es wird zunächst ein Überblick über die Bedeutung der Kundenzufriedenheit und deren Auswirkungen im Unternehmen gegeben. Hieraus leitet sich die Notwendigkeit zur Messung der Zufriedenheit ab.

Anschließend erfolgt die Darstellung des Confirmation/Disconfirmation-Paradigmas als Basiskonzept zur Erklärung der Entstehung von Kundenzufriedenheit. Gleichwohl werden weitere verhaltenstheoretische Erklärungsansätze nicht erläutert. Hier scheint sich ein eigenständiger Themenkomplex zu eröffnen.

Nach diesen grundlegenden Bemerkungen zur Kundenzufriedenheit werden zunächst die Messansätze systematisiert. Dieser Systematik folgend werden die einzelnen Messverfahren erläutert und durch Beispiele veranschaulicht.

Eine Betrachtung der Messansätze SERVQUAL (Service Quality Approach), SERVPERF (Service Performance Approach) und SERVIMPERF (Service Importance Performance Approach) erfolgt im Rahmen dieser Hausarbeit nicht. Diese Messverfahren dienen hauptsächlichen der Messung der Dienstleistungsqualität und sind daher in der Sonderform des Dienstleistungsmarketing zu nennen.^[1]

2. Bedeutung und Auswirkungen der Kundenzufriedenheit

Nach den Autoren Dichtl und Schneider rückt die Pflege und Verbesserung der Kundenbeziehungen und damit die Kundenzufriedenheit immer mehr in den Vordergrund unternehmerischen Handelns. Dies resultiert aus einer branchenweiten Intensivierung des Wettbewerbs bei gleichzeitig geringem Marktwachstum oder gar stagnierenden Märkten. Ein Umsatzwachstum ist dann vielfach nur noch durch Gewinnung von Kunden der Konkurrenz möglich. Durch eine enge Bindung kann einem solchen Abwerben der Kunden durch den Wettbewerb entgegen gewirkt werden.^[2]

Über diese Funktion der Wechselbarriere hinaus kann eine hohe Kundenloyalität auch eine Markteintrittsbarriere darstellen oder Preisspielräume eröffnen.^[3]

Grundlage für eine hohe Kundenloyalität bildet die Kundenzufriedenheit. Bedingt durch sich verkürzende Produktlebenszyklen und der damit abnehmenden Bindung des Kunden an das Produkt, ist für den Aufbau einer engen Kundenbeziehung heute die Zufriedenheit des Kunden in sämtlichen Phasen des Konsumprozesses (Vorkauf-, Kauf-, Verwendungs- und Entsorgungsphase) notwenig.^[4]

Ist der Kunde mit der angebotenen Leistung nicht zufrieden, können sich folgende Verhaltensreaktionen ergeben: Abwanderung, negative Mund-zu-Mund-Werbung und Beschwerden. Damit verbunden sind Opportunitätskosten durch entgangene Gewinne sowie Aufwendungen für Nachbesserungen.^[5] Dabei ist zu beachten, dass unzufriedene Kunden ihre Erfahrungen einer Studie zur Folge 11 Personen mitteilen. Zufriedene Kunden sprechen jedoch nur mit 3 Personen über die erworbene Leistung.^[6]

Eine weitere Gefahr ergibt sich, wenn die Kunden keine Verhaltensreaktionen zeigen. Das Unternehmen könnte fälschlicherweise annehmen, die Kunden seien zufrieden mit dem Angebot. Im schlimmsten Fall wird die Unzufriedenheit der Kunden dem Unternehmen erst durch sinkende Umsätze bei Auftreten eines neuen Wettbewerbers auf dem Markt bewusst.^[7]

Es wird somit ersichtlich, dass eine hohe Kundenzufriedenheit bzw. deren Messung für den Erfolg eines Unternehmens von großer Bedeutung ist.

3. Entstehung von Kundenzufriedenheit

Das Basiskonzept zur Erklärung des Konstrukts Kundenzufriedenheit bzw. deren Entstehung ist das C onfirmation/ D isconfirmation-Paradigma (C/D-Paradigma).^[8] Dieser Erklärungsansatz bildet den Kaufprozess als einen Vergleich von Soll- und Ist-Werten ab. Aus diesem Vergleich resultiert schließlich die Zufriedenheit oder Unzufriedenheit des Kunden mit der angebotenen Leistung.

Das C/D-Paradigma lässt sich somit in vier Bestandteile untergliedern: Soll-Komponente, Ist-Komponente, Vergleich und Zufriedenheit.^[9]

Die Soll-Komponente oder auch der Vergleichsstandard stellen den Anspruch des Konsumenten an die Leistung dar. Dieser Vergleichsstandard kann durch Erwartungen, konkrete Erfahrungen mit ähnlichen Produkten oder durch Zugrundelegen eines optimalen Leistungsniveaus gegeben sein. Es können auch mehrere Vergleichsstandards gleichzeitig zur Bildung eines Zufriedenheitsurteils angewendet werden.

Die Ist-Komponente kann in objektive und subjektive Leistung gegliedert werden. Im Gegensatz zur objektiven Leistung unterliegt die subjektive Leistung der individuellen Wahrnehmung der Kunden. Im C/D-Paradigma wird die subjektive und somit wahrgenommene Leistung zu Grunde gelegt.

Der Vergleich zwischen Soll- und Ist-Komponente bildet den zentralen Bestandteil des C/D-Paradigmas. Bezüglich des Verhältnisses zwischen Soll- und Ist-Werten können drei Ausprägungen unterschieden werden: positive Diskonfirmation, Konfirmation und negative Diskonfirmation. Bei einer positiven Diskonfirmation liegt die wahrgenommene Leistung (Ist) über dem Vergleichsstandard (Soll), d.h. die Zufriedenheit übertrifft das Konfirmationsniveau. Stimmen die wahrgenommene Leistung und der Vergleichsstandard überein, handelt es sich um Konfirmation. Ist der Vergleichsstandard nicht durch die wahrgenommene Leistung gedeckt, besteht eine negative Diskonfirmation, d.h. die Zufriedenheit liegt unterhalb des Niveaus der Konfirmation.

Die Zufriedenheit als Ergebnis aus dem Vergleichsprozess enthält schließlich kognitive und affektive Komponenten. Sie ist damit auch von den Emotionen der Konsumenten abhängig.

Aufbauend auf diesem Grundkonzept zur Entstehung von Kundenzufriedenheit gibt es weiterführende Theorien, die jeweils als Spezialisierung des C/D-Paradigmas angesehen werden können.^[10] So beschäftigen sich z.B. die Assimilationstheorie, die Kontrasttheorie und die Assimilations-Kontrasttheorie mit einer nachträglichen Anpassung der Soll- und Ist-Komponenten, sofern keine Konfirmation besteht. Andere Theorien verdeutlichen, dass der Zusammenhang zwischen Erwartungserfüllung und Zufriedenheitsniveau von der subjektiven Wahrnehmung und der Art der Leistung beeinflusst wird. Die Attributionstheorie und das Mehr-Faktoren-Modell der Kundenzufriedenheit zeigen damit, dass das Maß der Zufriedenheit nicht unbedingt von dem Maß der Konfirmation oder Diskonfirmation abhängt.

Eine detaillierte Darstellung der einzelnen verhaltenstheoretischen Erklärungsansätze erfolgt im Rahmen dieser Hausabarbeit nicht, da es sich hierbei um ein eigenständiges Themengebiet handelt.

4. Systematik der Messverfahren

Die Konzepte zur Messung der Kundenzufriedenheit lassen sich in objektive und subjektive Verfahren unterteilen. Die objektiven Verfahren messen die Kundenzufriedenheit anhand von Kennzahlen, wie z.B. Umsatz oder Marktanteil.^[11]

Auch die Beobachtung z.B. eines Dienstleistungsprozesses durch eine neutrale Person kann den objektiven Verfahren zugeordnet werden.^[12]

Die subjektiven Verfahren setzten hingegen bei den individuellen Erfahrungen der Kunden an, ohne die objektiven Kennzahlen zu berücksichtigen.^[13]

Sie lassen sich im Hinblick auf die gewonnenen Informationen weiter unterteilen in qualitative und quantitative Methoden.^[14]

Mit den qualitativen Methoden kann das Unternehmen Informationen über die Art der Schwachstellen erheben. Zu den qualitativen Modellen gehören z.B. die Critical-Incident-Methode und die sequentielle Ereignismethode. Durch quantitative Verfahren kann die Höhe der Kundenzufriedenheit gemessen werden. Zu diesen Verfahren gehören z.B. direkte Befragungen nach der Gesamtzufriedenheit und multiattributive Messung.

Die Gliederung der subjektiven Messverfahren nach den Autoren Homburg und Werner sieht die Messinhalte im Vordergrund. Hiernach kann zwischen ereignisorientierten und merkmalsorientierten Messverfahren unterschieden werden.^[15]

Ereignisorientierte Messverfahren stellen, wie z.B. die Critical Incident Technique, auf ein konkretes Kontakterlebnis zwischen Kunde und Anbieter ab.

Die merkmalsorientierten Messverfahren sind hingegen umfassender ausgelegt. Sie werden auch als kumulative Verfahren bezeichnet und bilden die Meinung des Kunden über einen längeren Zeitraum ab.

Dabei können die merkmalsorientierten Messverfahren weiter untergliedert werden in implizite und explizite Verfahren.^[16]

Bei impliziten Verfahren erfolgt die Messung durch Indikatoren, die Rückschlüsse auf die Kundenzufriedenheit ermöglichen. Konkrete Instrumente der impliziten Verfahren sind z.B. Analyse des Beschwerdeverhaltens, Ermittlung wahrgenommener Leistungsdefizite und Befragung von Käufern und Absatzmittlern.

Im Gegensatz dazu messen explizite Verfahren direkt den Grad der Konsumentenzufriedenheit. Dies kann durch ein- und mehrdimensionale Zufriedenheitsskalen oder durch einen Soll-Ist-Vergleich von Erwartungen und Leistungsbeurteilungen erfolgen.

Die nachfolgende Graphik gibt nochmals einen Überblick über die Systematik der Messmöglichkeit der Kundenzufriedenheit. Dieser Graphik folgen auch die weiteren Ausführungen, da eine bloße Einteilung in qualitative und quantitative Messverfahren aufgrund der Anzahl möglicher Verfahren zu unspezifisch erscheint.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Messmöglichkeiten der Kundenzufriedenheit

Quelle: in Anlehnung an Homburg, C./Rudolph, B., Theorie der Kundenzufriedenheit 1998, in Homburg, C. (Hrsg.) /Simon, H. (Hrsg.) , Kundenzufriedenheit, 1998, S. 48

5. Objektive Verfahren der Kundenzufriedenheitsmessung

Objektive Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit werden in Unternehmen am häufigsten eingesetzt. Im Gegensatz zu den subjektiven Verfahren beruht diese Messmethode nicht auf den individuellen Einschätzungen von Konsumenten. Wird im Rahmen der objektiven Messverfahren mit Kennzahlen gearbeitet, sind folgende Indikatoren möglich: Umsatz, Marktanteil, Loyalitätsrate, Anzahl an Gewährleistungsansprüchen und die Reparaturhäufigkeit.^[17]

Grundlage der objektiven Verfahren ist die Überlegung, dass zwischen der Kundenzufriedenheit und den genannten Indikatoren eine hohe Korrelation besteht.^[18]

Gleichzeitig werden die genannten Kennzahlen jedoch auch von anderen Faktoren entscheidend beeinflusst.^[19] Umsatzveränderungen können sich aus dem Konjunkturverlauf ergeben. Ein hoher Marktanteil kann aus Lieferschwierigkeiten beim Wettbewerb resultieren. Eine geringe Zahl an Gewährleistungsansprüchen kann auch darin begründet sein, dass sich die Kunden mit den Mängeln abfinden.

Das Problem bei dieser objektiven Kundenzufriedenheitsmessung liegt in der Validität der Messverfahren. Es kann nicht eindeutig bestimmt werden, ob z.B. eine Umsatzsteigerung auf einer erhöhten Kundenzufriedenheit beruht, oder durch andere Einflüsse entstanden ist. Auch bei aggregierten Kaufverhaltensgrößen, wie z.B. bei der Wiederkaufrate, können fremde Einflüsse nicht ausgeschlossen werden. Im Vergleich zu anderen Kennzahlen scheinen sie jedoch mehr durch die Kundenzufriedenheit bestimmt zu sein.

Eine weitere Möglichkeit zur objektiven Messung der Kundenzufriedenheit ist die Beobachtung oder die Silent-Shopper-Methode.^[20]

Ziel der Beobachtung ist es, Schwachstellen insbesondere im Dienstleistungsprozess aufzudecken. Dies kann durch eine passive, apparative Form der Beobachtung, z.B. durch Videoaufzeichnung, erfolgen. Darüber hinaus ist nach Birkelbach der Einsatz von geschulten Sozialforschern, die passiv den Prozess der Dienstleistung beobachten und sich nicht als Kunden ausgeben, möglich.^[21] Hierdurch können ebenfalls Kontaktsituationen analysiert werden und Probleme im Bereich des Personalverhaltens, der Atmosphäre und materiellen Ausstattung sowie dem Verhalten der Kunden aufgedeckt werden.

[...]

^[1] vgl. Töpfer, A., Messung der Kundenzufriedenheit, 1999, in: Töpfer, A. (Hrsg.), Kundenzufriedenheit, 1999, S. 314

^[2] zitiert bei Meffert, H., Marketing, 2000, S. 366

^[3] vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 367

^[4] vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 366

^[5] vgl. Dichtl, E./Hörschgen H./Nieschlag R., Marketing, 2002, S. 1174

^[6] vgl . Mann, A./Töpfer, A., Kundenzufriedenheit, 1999, in: Töpfer, A. (Hrsg.), Kundenzufriedenheit, 1999, S. 88

^[7] vgl. Dichtl, E./Hörschgen H./Nieschlag R., Marketing, 2002, S. 1174

^[8] vgl. Dichtl, E./Hörschgen H./Nieschlag R., Marketing, 2002, S. 1172; Mann, A./Töpfer, A., Kundenzufriedenheit, 1999, in: Töpfer, A. (Hrsg.), Kundenzufriedenheit, 1999, S. 70; Homburg, C./Stock, R., Perspektiven zur Kundenzufriedenheit, 2003, in: Homburg, C. (Hrsg) , Kundenzufriedenheit, 2003, S.19

^[9] vgl. Homburg, C./Stock, R., Perspektiven zur Kundenzufriedenheit, 2003, in: Homburg, C. (Hrsg.) , Kundenzufriedenheit, 2003, S.20

^[10] vgl. Homburg, C./Stock, R., Perspektiven zur Kundenzufriedenheit, 2003, in: Homburg, C. (Hrsg.) , Kundenzufriedenheit, 2003, S.22

^[11] vgl. Dichtl, E./Hörschgen H./Nieschlag R., Marketing, 2002, S. 1175

^[12] vgl. Töpfer, A., Messung der Kundenzufriedenheit, 1999, in: Töpfer, A. (Hrsg.), Kundenzufriedenheit, 1999, S. 301

^[13] vgl. Beutin, N., Kundenzufriedenheitsmessung im Überblick, 2003, in: Homburg, C. (Hrsg.) , Kundenzufriedenheit, 2003, S. 119

^[14] vgl. Bliemel, F./Kotler, P., Marketing, 2001, S.63

^[15] zitiert bei Beutin, N., Kundenzufriedenheitsmessung im Überblick, 2003, in: Homburg, C. (Hrsg.) , Kundenzufriedenheit, 2003, S. 119

^[16] vgl. Dichtl, E./Hörschgen H./Nieschlag R., Marketing, 2002, S. 1175

^[17] vgl. Dichtl, E./Hörschgen H./Nieschlag R., Marketing, 2002, S. 1175

^[18] vgl. Homburg, C./Rudolph, B., Theorie der Kundenzufriedenheit 1998, in Homburg, C. (Hrsg.) /Simon, H. (Hrsg.) , 1998, S. 48

^[19] vgl. Bliemel, F./Kotler, P., Marketing, 2001, S.63

^[20] vgl. Kaiser, M.-O., Kundenzufriedenheit, 2002, S. 108

^[21] zitiert bei Kaiser, M.-O., Kundenzufriedenheit, 2002, S. 108