Kunden zufriedenzustellen und damit an das Unternehmen zu binden gehört unter den herrschenden Wettbewerbsbedingungen zu den zentralen Aufgaben erfolgreichen unternehmerischen Handelns. Unternehmen orientieren sich deshalb zunehmend an den Bedürfnissen der Kunden, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Die aus einer gesteigerten Kundenorientierung beziehungsweise Kundenbindung resultierenden höheren Erlöse stehen dabei nicht immer in einem wirtschaftlichen Verhältnis zu den aufgewendeten Kosten wie die Untersuchungen von Krafft und Helm/Rolfes/Günter beispielhaft für den deutschen Maschinenbau zeigen. Angesehene Autoren wie Cooper/Kaplan propagieren in diesem Zusammenhang eine 20:225-Heuristik, wonach 20 Prozent der Kunden 225 Prozent des Profits generieren. Der restliche Prozentsatz an Kunden erweist sich als neutral oder gar höchst verlustbringend. Rust et al. untermauern diese These indem sie resümieren, dass "not all customers are worth attracting and keeping". Daraus abgeleitet besteht das Ziel eines Unternehmens nach Rust et al. nicht darin, alle Kunden zu halten und eine hohe Zufriedenheit bei jedem Kunden zu erzielen, sondern sich auf die für das jeweilige Unternehmen "wertvollen" Kunden zu fokussieren. Auf diesem Wege sollen die Ressourcen effizient und effektiv zur Schaffung von "einzigartigen Leistungen für die richtigen Kunden" eingesetzt werden, um langfristig Wettbewerbsvorteile zu generieren.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einführung und Überblick
- 1.1 Problemstellung
- 1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
- 2 Zur Einführung in das Verhältnis von Kundenwert und Unternehmensethik
- 3 Grundlagen des wertorientierten Kundenmanagements
- 3.1 Definition des wertorientierten Kundenmanagements
- 3.2 Der Kundenwert im Rahmen des wertorientierten Kundenmanagements
- 3.2.1 Definition des Kundenwerts
- 3.2.2 Bausteine des Kundenwerts aus Sicht des Unternehmens
- 3.3 Differenzierte Kundenbearbeitung im Rahmen des wertorientierten Kundenmanagements
- 3.3.1 Differenzierte Kundenbevorzugung
- 3.3.2 Differenzierte Kundenausgrenzung
- 3.4 Equity-Theory und Anreiz-Beitrags-Theorie
- 4 Grundzüge der Unternehmensethik
- 4.1 Definition der Unternehmensethik
- 4.2 Ansätze einer Unternehmensethik
- 4.2.1 Ökonomische Unternehmensethik nach Homann
- 4.2.2 Korrektive Unternehmensethik nach Steinmann
- 4.2.3 Integrative Unternehmensethik nach Ulrich
- 4.3 Kritische Betrachtung der Konzepte
- 5 Ethische Überlegungen im Kontext eines wertorientierten Kundenmanagements
- 5.1 Übertragung unternehmensethischer Überlegungen auf das wertorientierte Kundenmanagement
- 5.2 Versuch einer Synthese der Equity-Theory mit den Ansätzen der Unternehmensethik unter Einbeziehung ethisch-normativer und rechtlicher Werte
- 5.2.1 Einführung eines Entscheidungsmodells für das wertorientierte Kundenmanagement
- 5.2.2 Erste Ebene: Tauschgerechtigkeit
- 5.2.3 Zweite Ebene: Rechtliche Zulässigkeit
- 5.2.4 Dritte Ebene: Ethische Vertretbarkeit
- 5.2.5 Vierte Ebene: Dialog
- 5.2.6 Modellerprobung
- 5.2.6.1 Deutsche Bahn
- 5.2.6.2 Deutsche Post
- 5.2.6.3 Maschinenbau
- 5.2.6.4 Novartis
- 6 Abschlussbetrachtung und Ausblick
- Literaturverzeichnis
- Verzeichnis über die verwendeten Rechtsquellen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit der ethischen Dimension eines wertorientierten Kundenmanagements. Ziel ist es, die ethischen Implikationen eines solchen Ansatzes aufzuzeigen und ein Entscheidungsmodell zu entwickeln, das Unternehmen bei der Abwägung zwischen ökonomischen und ethischen Gesichtspunkten im Kundenmanagement unterstützt.
- Der Kundenwert als zentrales Element des wertorientierten Kundenmanagements
- Die ethischen Herausforderungen der differenzierten Kundenbearbeitung
- Die Integration von Unternehmensethik in das Kundenmanagement
- Die Entwicklung eines Entscheidungsmodells für ein ethisch vertretbares Kundenmanagement
- Die Anwendung des Modells auf konkrete Unternehmenssituationen
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel führt in die Problemstellung ein und erläutert die Relevanz des Themas Kundenwert und Unternehmensethik im Kontext des modernen Kundenmanagements. Es wird die Notwendigkeit einer ethischen Reflexion des wertorientierten Kundenmanagements hervorgehoben, da die Fokussierung auf "wertvolle" Kunden zu ethischen Dilemmata führen kann.
Das zweite Kapitel bietet eine Einführung in das Verhältnis von Kundenwert und Unternehmensethik. Es werden die unterschiedlichen Perspektiven auf die Unternehmensethik beleuchtet und die Bedeutung ethischer Prinzipien im Kontext des Kundenmanagements herausgestellt.
Das dritte Kapitel befasst sich mit den Grundlagen des wertorientierten Kundenmanagements. Es werden die Definition des Kundenwerts, die Bausteine des Kundenwerts aus Sicht des Unternehmens sowie die verschiedenen Ansätze der differenzierten Kundenbearbeitung erläutert. Dabei wird auch auf die ethischen Implikationen der differenzierten Kundenbearbeitung eingegangen.
Das vierte Kapitel behandelt die Grundzüge der Unternehmensethik. Es werden verschiedene Ansätze der Unternehmensethik vorgestellt und kritisch betrachtet. Die Diskussion der unterschiedlichen ethischen Perspektiven bildet die Grundlage für die spätere Integration von Unternehmensethik in das Kundenmanagement.
Das fünfte Kapitel widmet sich den ethischen Überlegungen im Kontext eines wertorientierten Kundenmanagements. Es wird versucht, die Equity-Theory mit den Ansätzen der Unternehmensethik zu synthetisieren und ein Entscheidungsmodell für ein ethisch vertretbares Kundenmanagement zu entwickeln. Das Modell wird anhand von Fallbeispielen aus verschiedenen Branchen erprobt.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen den Kundenwert, das wertorientierte Kundenmanagement, die Unternehmensethik, die Equity-Theory, die differenzierte Kundenbearbeitung, ethische Dilemmata, Entscheidungsmodelle und die Anwendung ethischer Prinzipien im Kontext des Kundenmanagements. Der Text beleuchtet die ethischen Implikationen eines wertorientierten Kundenmanagements und zeigt auf, wie Unternehmen ethische Gesichtspunkte in ihre Kundenmanagementstrategien integrieren können.
- Quote paper
- Christian Claus (Author), 2006, Kundenwert und Unternehmensethik - Ethische Implikationen eines wertorientierten Kundenmanagements, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186250
