Kunden zufriedenzustellen und damit an das Unternehmen zu binden gehört unter den herrschenden Wettbewerbsbedingungen zu den zentralen Aufgaben erfolgreichen unternehmerischen Handelns. Unternehmen orientieren sich deshalb zunehmend an den Bedürfnissen der Kunden, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Die aus einer gesteigerten Kundenorientierung beziehungsweise Kundenbindung resultierenden höheren Erlöse stehen dabei nicht immer in einem wirtschaftlichen Verhältnis zu den aufgewendeten Kosten wie die Untersuchungen von Krafft und Helm/Rolfes/Günter beispielhaft für den deutschen Maschinenbau zeigen. Angesehene Autoren wie Cooper/Kaplan propagieren in diesem Zusammenhang eine 20:225-Heuristik, wonach 20 Prozent der Kunden 225 Prozent des Profits generieren. Der restliche Prozentsatz an Kunden erweist sich als neutral oder gar höchst verlustbringend. Rust et al. untermauern diese These indem sie resümieren, dass "not all customers are worth attracting and keeping". Daraus abgeleitet besteht das Ziel eines Unternehmens nach Rust et al. nicht darin, alle Kunden zu halten und eine hohe Zufriedenheit bei jedem Kunden zu erzielen, sondern sich auf die für das jeweilige Unternehmen "wertvollen" Kunden zu fokussieren. Auf diesem Wege sollen die Ressourcen effizient und effektiv zur Schaffung von "einzigartigen Leistungen für die richtigen Kunden" eingesetzt werden, um langfristig Wettbewerbsvorteile zu generieren.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung und Überblick
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2 Zur Einführung in das Verhältnis von Kundenwert und Unternehmensethik
3 Grundlagen des wertorientierten Kundenmanagements
3.1 Definition des wertorientierten Kundenmanagements
3.2 Der Kundenwert im Rahmen des wertorientierten Kundenmanagements
3.2.1 Definition des Kundenwerts
3.2.2 Bausteine des Kundenwerts aus Sicht des Unternehmens
3.3 Differenzierte Kundenbearbeitung im Rahmen des wertorientierten Kundenmanagements
3.3.1 Differenzierte Kundenbevorzugung
3.3.2 Differenzierte Kundenausgrenzung
3.4 Equity-Theory und Anreiz-Beitrags-Theorie
4 Grundzüge der Unternehmensethik
4.1 Definition der Unternehmensethik
4.2 Ansätze einer Unternehmensethik
4.2.1 Ökonomische Unternehmensethik nach Homann
4.2.2 Korrektive Unternehmensethik nach Steinmann
4.2.3 Integrative Unternehmensethik nach Ulrich
4.3 Kritische Betrachtung der Konzepte
5 Ethische Überlegungen im Kontext eines wertorientierten Kundenmanagements
5.1 Übertragung unternehmensethischer Überlegungen auf das wertorientierte Kundenmanagement
5.2 Versuch einer Synthese der Equity-Theory mit den Ansätzen der Unternehmensethik unter Einbeziehung ethisch-normativer und rechtlicher Werte
5.2.1 Einführung eines Entscheidungsmodells für das wertorientierte Kundenmanagement
5.2.2 Erste Ebene: Tauschgerechtigkeit
5.2.3 Zweite Ebene: Rechtliche Zulässigkeit
5.2.4 Dritte Ebene: Ethische Vertretbarkeit
5.2.5 Vierte Ebene: Dialog
5.2.6 Modellerprobung
5.2.6.1 Deutsche Bahn
5.2.6.2 Deutsche Post
5.2.6.3 Maschinenbau
5.2.6.4 Novartis
6 Abschlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht das Spannungsfeld zwischen einem wertorientierten Kundenmanagement, das auf ökonomische Effizienz und Gewinnmaximierung ausgerichtet ist, und der Notwendigkeit ethischen Handelns. Ziel ist es, ein Entscheidungsmodell zu entwickeln, das es Unternehmen ermöglicht, Kundenbeziehungen unter Berücksichtigung sowohl ökonomischer als auch ethisch-normativer und rechtlicher Gesichtspunkte zu gestalten.
- Grundlagen des wertorientierten Kundenmanagements und der Kundenwertbestimmung.
- Differenzierte Strategien der Kundenbearbeitung (Kundenbevorzugung und Kundenausgrenzung).
- Ethische Reflexion durch Ansätze von Homann, Steinmann und Ulrich.
- Integration der Equity-Theory in ein ethisch legitimiertes Entscheidungsmodell.
- Praktische Modellerprobung anhand von Fallbeispielen (Deutsche Bahn, Deutsche Post, Maschinenbau, Novartis).
Auszug aus dem Buch
3.3.2 Differenzierte Kundenausgrenzung
Tomczak/Reinecke/Finsterwalder verstehen unter dem Begriff der Kundenausgrenzung den „…intendierten oder unintendierten Ausschluß eines potentiellen, aktuellen oder ehemaligen Kunden von Leistungen, die vom jeweiligen Unternehmen angeboten werden“49. Demnach steht das Verhalten des Anbieters und nicht eine Abwanderung seitens des Kunden im Vordergrund der Betrachtung. Die folgenden Ausführungen konzentrieren sich hauptsächlich auf den intendierten, bewussten Ausschluss aktueller Kunden vom Leistungsangebot des Anbieters.50
Der Prozess der Kundenausgrenzung seitens des Anbieters lässt sich nach Tomczak/Reinecke/Finsterwalder in vier Phasen unterteilen: Zunächst erfolgt eine Bewertung der Kunden anhand ökonomischer und nicht-ökonomischer Bestimmungsfaktoren51 (Phase 1). Der ermittelte Kundenwert stellt nun die Grundlage für die Kundenselektion, insbesondere für die Entscheidung, welche Kunden auszugrenzen sind (Phase 2), dar. In Phase 3 beziehungsweise 4 werden anschließend Strategien und Maßnahmen zur Ausgrenzung unprofitabler Kunden formuliert. Diese sollen im Folgenden näher betrachtet werden.
Geringe beziehungsweise negative Wertbeiträge des Kunden vorausgesetzt, hat das Unternehmen grundsätzlich zwei Strategien, die sich anhand des Grades der Ausgrenzung unterscheiden lassen. Man spricht hier von der Teilausgrenzung und der Totalausgrenzung (Phase 3).
Eine Teilausgrenzung52 liegt dann vor, wenn der Kunde zwar im Kundenstamm des Unternehmens bleibt, ihm aber nur noch ein reduziertes Leistungsspektrum zur Verfügung steht. Der Anbieter hat dabei die Möglichkeit eine aktive oder passive Teilausgrenzung vorzunehmen. Aktiv bedeutet, dass er einzelne Bestandteile der Geschäftsbeziehung kündigt (beispielsweise im Fall einer Bank die Kündigung eines bestimmten Kredits), wobei andere Elemente unverändert bleiben (beispielsweise die Führung eines Girokontos). Die passive Teilausgrenzung umfasst den Verzicht in der Vergangenheit aktiv angebotener Leistungen in Zukunft erneut zu offerieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung und Überblick: Einleitung in die Problematik des wertorientierten Kundenmanagements und Definition des Untersuchungsziels.
2 Zur Einführung in das Verhältnis von Kundenwert und Unternehmensethik: Aufzeigen des Spannungsfeldes zwischen Gewinnprinzip und ethischen Anforderungen.
3 Grundlagen des wertorientierten Kundenmanagements: Theoretische Einordnung des Kundenwerts sowie Strategien zur differenzierten Kundenbearbeitung.
4 Grundzüge der Unternehmensethik: Vorstellung der zentralen Ansätze von Homann, Steinmann und Ulrich zur ethischen Reflexion unternehmerischen Handelns.
5 Ethische Überlegungen im Kontext eines wertorientierten Kundenmanagements: Synthese der Theorie zu einem Entscheidungsmodell und Erprobung an Praxisbeispielen.
6 Abschlussbetrachtung und Ausblick: Zusammenfassende Bewertung des Modells und Identifikation künftiger Forschungsbedarfe.
Schlüsselwörter
Kundenwert, Unternehmensethik, wertorientiertes Kundenmanagement, Kundenausgrenzung, Kundenbevorzugung, Equity-Theory, Tauschgerechtigkeit, Gewinnprinzip, soziale Verantwortung, Stakeholder, Marketing-Mix, Entscheidungsmodell, Sozialverträglichkeit, Kundenbindung, Unternehmensführung.
Häufig gestellte Fragen
Was ist das zentrale Anliegen der Arbeit?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen Kunden unter Berücksichtigung von Kundenwerten differenziert behandeln können, ohne dabei ethische Standards oder rechtliche Normen zu verletzen.
Welche Themenfelder stehen im Fokus?
Die zentralen Felder sind das wertorientierte Kundenmanagement (insb. Kundenbewertung und Kundenbevorzugung/ausgrenzung) sowie die Unternehmensethik.
Welches Ziel verfolgt die Arbeit?
Das primäre Ziel ist die Entwicklung eines Entscheidungsmodells, das Unternehmen bei der Gestaltung einer ethisch legitimen und rechtlich zulässigen Kundenbearbeitung unterstützt.
Welche wissenschaftlichen Ansätze finden Anwendung?
Die Arbeit verknüpft betriebswirtschaftliche Konzepte (Kundenwert, Marketing-Mix) mit der Equity-Theory und unternehmensethischen Ansätzen, insbesondere denen von Homann, Steinmann und Ulrich.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung des Kundenmanagements und der Unternehmensethik, deren Zusammenführung zu einem Entscheidungsmodell sowie dessen Erprobung an vier Praxisbeispielen.
Wie lässt sich die Arbeit durch Schlüsselwörter charakterisieren?
Die Kernbegriffe umfassen Kundenwert, Unternehmensethik, Kundenausgrenzung, Tauschgerechtigkeit und Sozialverträglichkeit.
Welche Rolle spielt die Equity-Theory in dem entwickelten Modell?
Sie dient als Basis für die erste Prüfungsebene (Tauschgerechtigkeit), um festzustellen, ob das Verhältnis von Beiträgen und Anreizen zwischen Unternehmen und Kunde im Gleichgewicht steht.
Warum ist das Beispiel der Firma Novartis in dieser Arbeit von Bedeutung?
Novartis dient als Fallbeispiel für eine ethische Herausforderung im Bereich lebenswichtiger Medikamente, bei der ein Unternehmen über die reine Gewinnmaximierung hinaus soziale Verantwortung übernimmt.
Wie geht das Modell mit gesetzlichen Kontrahierungszwängen um?
Das Modell integriert eine explizite Ebene der rechtlichen Zulässigkeit, die prüft, ob eine Differenzierung überhaupt zulässig ist, bevor ethische Abwägungen getroffen werden.
- Citation du texte
- Christian Claus (Auteur), 2006, Kundenwert und Unternehmensethik - Ethische Implikationen eines wertorientierten Kundenmanagements, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186250
