In Zeiten zunehmend besetzter und stagnierender Märkte, ist es für Unternehmungen schwierig, Marktnischen zu identifizieren und zu okkupieren. Mit der Marktsegmentierung - der Aufteilung des heterogenen Gesamtmarktes in möglichst homogene Teilmärkte - steht eine Marketingstrategie zur Verfügung, mit deren Hilfe dieser Problematik begegnet werden kann. Parallel hierzu, ergibt sich - ermöglicht durch das große Angebot am Markt - der Wunsch des Kunden, Produkte und Dienstleistungen zu erhalten, die in ganz besonderem Maße auf seine persönlichen Anforderungen abgestimmt sind. Die Konsequenz ist, dass die homogenen Teilmärkte immer kleiner werden, da die Bedürfnisse einzelner Verbraucher im Detail betrachtet, nahezu unendlich unterschiedlich sind. Soll ein Kunde also nicht verloren gehen, so muss die Unternehmung diese individuellen Wünsche berücksichtigen und die Segmentierung der Zielmärkte verfeinern. Doch der Punkt, an dem sich eine weitergehende Individualisierung nicht mehr rechnet, ist schnell erreicht.
Die kundenwertorientierte Segmentierung bietet nun die Möglichkeit, die Bedeutung einer Kundenbeziehung zu ermitteln, anhand deren bestimmt werden kann, ob eine zusätzliche Individualisierung des Angebots gerechtfertigt ist oder nicht. Marketingbudget und Produktindividualisierung können so kundenwertbezogen abgestimmt und eine ungerechte Gleichbehandlung aller Kunden vermieden werden; denn „wer alle Kunden gleichbehandelt, behandelt alle Kunden gleich schlecht.
Inhaltsverzeichnis
1 THEMATIK, ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT
2 MARKTSEGMENTIERUNG
2.1 Begriffsdefinition
2.2 Notwendigkeit und Ziel der Marktsegmentierung
2.3 Ablauf der Marktsegmentierung
2.4 Segmentierungskriterien und deren Anforderungen
3 KUNDENWERTORIENTIERTE SEGMENTIERUNG
3.1 Begriffsdefinition
3.2 Notwendigkeit und Ziel der kundenwertorientierten Segmentierung
3.3 Kriterien zur Bestimmung des Kundenwerts
3.3.1 Quantitative Größen
3.3.2 Qualitative Größen
3.4 Systeme der kundenwertorientierten Segmentierung
3.4.1 Eindimensionale Kundenwertmodelle
3.4.2 Mehrdimensionale Kundenwertmodelle
3.4.3 Scoringmodelle
4 KUNDENWERTORIENTIERTE SEGMENTIERUNG ALS BAUSTEIN DER MARKTSEGMENTIERUNG
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, ein fundiertes Verständnis für die Begriffe Marktsegmentierung und kundenwertorientierte Segmentierung zu vermitteln, um aufzuzeigen, wie Unternehmen ihre Ressourcen effizienter auf profitable Kundenbeziehungen ausrichten können.
- Grundlagen und Notwendigkeit der allgemeinen Marktsegmentierung
- Methodik zur Durchführung der Marktsegmentierung
- Bestimmungskriterien für den Kundenwert (quantitative vs. qualitative Faktoren)
- Systeme und Modelle zur Segmentierung nach dem Kundenwert
- Integration der Kundenwertanalyse in den Prozess der Marktsegmentierung
Auszug aus dem Buch
3.3.2 Qualitative Größen
Neben diesen rein monetären Determinanten, fließen in einen ganzheitlichen Kundenwert – wie eingangs bereits erwähnt – auch nicht-monetäre bzw. qualitative Größen ein. Hierunter sind „alle positiven und negativen Wirkungen [zu verstehen], die sich nicht in Umsatzerlös- oder Kostenbeträgen quantifizieren lassen, aber die Attraktivität des Kunden für das Unternehmen mitbestimmen.“ Um die Werte operrationalisierbar zu machen, muss jedoch stets eine Möglichkeit gefunden werden, qualitative Größen in quantitative Größen zu transformieren. Im folgenden werden markante qualitative Größen dargestellt.
Das Referenzpotential bzw. die Kundenempfehlung sind positive oder negative Berichterstattungen zu subjektiv und/oder objektiv wahrgenommenen Merkmalen einer Anbieterleistung bzw. des Anbieters selbst, mit denen der Kunde andere Konsumenten in ihrem privaten und/oder geschäftlichen Umfeld bezüglich deren Kaufverhalten beeinflusst. Gerade in Zeiten medialer Reizüberflutung verlassen sich Konsumenten beim Kauf eher auf (vermeintlich) objektive Referenzen, denn auf die (vermeintlich) subjektive Werbung der Anbieter. Insbesondere bei Präferenzkonflikten sind Referenzen oftmals das entscheidende Kaufkriterium. Eine monetäre Quantifizierung des Referenzpotentials kann erreicht werden, in dem die Anzahl der Referenzempfänger, die Intensität der Referenzweitergabe und die kritische Qualität der Referenzempfänger bestimmt werden. Problematisch bei der praktischen Umsetzung bleibt natürlich die Frage, wann ein Kauf bzw. Nichtkauf auf die Empfehlungsaktivitäten des Kunden zurückzuführen ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1 THEMATIK, ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT: Einführung in die Problematik gesättigter Märkte und Erläuterung der Zielsetzung, einen Überblick über Marktsegmentierung und kundenwertorientierte Ansätze zu geben.
2 MARKTSEGMENTIERUNG: Definition der Marktsegmentierung, Analyse der Notwendigkeit und Vorstellung des dreistufigen Ablaufs (Segmentierung, Zielmarktfestlegung, Positionierung) sowie der Kriterien zur Segmentbildung.
3 KUNDENWERTORIENTIERTE SEGMENTIERUNG: Detaillierte Betrachtung des Kundenwerts als Differenzierungsinstrument, unterteilt in quantitative Messgrößen wie Umsatz oder Deckungsbeitrag sowie qualitative Faktoren wie Referenz- und Informationspotential.
4 KUNDENWERTORIENTIERTE SEGMENTIERUNG ALS BAUSTEIN DER MARKTSEGMENTIERUNG: Zusammenführung beider Konzepte, wobei die Marktsegmentierung als Grobfilter und die kundenwertorientierte Segmentierung als präziser Feinfilter für die effiziente Marktbearbeitung fungiert.
Schlüsselwörter
Marktsegmentierung, Kundenwert, Kundenwertorientierte Segmentierung, Zielmarktfestlegung, Marktpositionierung, Kundenrentabilität, Deckungsbeitrag, Customer Lifetime Value, Referenzpotential, Informationspotential, Scoringmodelle, Kundenbindung, Marketingstrategie, Kundenstamm, Segmentierungskriterien.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Konzepte der Marktsegmentierung und der kundenwertorientierten Segmentierung als Strategien zur effizienten Marktbearbeitung und Gewinnmaximierung.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Zentrale Themen sind die Aufteilung von Gesamtmärkten in homogene Teilsegmente, die Ermittlung des Kundenwerts mittels verschiedener Kennzahlen sowie deren praktische Anwendung in Unternehmen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, ein Verständnis dafür zu schaffen, wie durch eine wertorientierte Differenzierung des Kundenstamms Marketingressourcen gezielter eingesetzt und die Rentabilität gesteigert werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, die theoretische Definitionen und Modelle (wie quantitative/qualitative Kundenwertmodelle) strukturiert zusammenfasst und durch einen Praxisbezug (Beispiel D2 Vodafone) ergänzt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die methodische Beschreibung der Marktsegmentierung, die detaillierte Klassifizierung von Kundenwertdeterminanten und die Vorstellung von Berechnungsmodellen wie dem Scoringmodell.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Marktsegmentierung, Kundenwert, Customer Lifetime Value, Deckungsbeitragsrechnung und Segmentierungskriterien.
Was ist der wesentliche Unterschied zwischen quantitativen und qualitativen Bestimmungsgrößen beim Kundenwert?
Quantitative Größen basieren auf direkt verfügbaren Buchhaltungsdaten (wie Umsatz), während qualitative Größen (wie Referenz- oder Informationspotential) subjektiver Natur sind und für die Analyse erst in monetäre Werte transformiert werden müssen.
Wie kann man die Kundenwertanalyse in den klassischen Prozess der Marktsegmentierung einordnen?
Die Kundenwertanalyse fungiert nach der allgemeinen Marktsegmentierung als ein "Feinfilter", der innerhalb der gewählten Zielsegmente die profitabelsten Kunden identifiziert und priorisiert.
- Quote paper
- Florian Riedel (Author), 2001, Kundenwertorientierte Segmentierung als Baustein der Marktsegmentierung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186294
