Mit den beiden Begriffen „Furchappell“ und „Werbung“ werden in der Themenstellung zwei Bereiche miteinander verbunden, die auf den ersten Blick nicht zueinander zu passen scheinen, assoziiert man mit Werbung in der Regel doch eher positive Motive wie Glück, Liebe oder Freundschaft, denn furchtauslösende Warnungen vor Bedrohungen. Doch der Einsatz von Furchappellen in der Werbung ist wohl kalkuliert: Zunächst möchte man die Aufmerksamkeit des Rezipienten erreichen, anschließend soll der Empfänger motiviert werden, sich vor der beschriebenen Gefahr durch den Kauf der beworbenen Absatzleistung zu schützen. Dieses an sich einfache Kalkül wird allerdings nur dann aufgehen, wenn bestimmte Erkenntnisse aus der Furchappelltheorie berücksichtigt werden. So steigt z. B. die Überzeugungskraft eines Furchtappells nicht automatisch mit zunehmender induzierter Furcht an und die Reaktion des Empfängers wird sich überhaupt nur dann in eine gewünschte Richtung kanalisieren lassen, wenn der Furchtappell mit einer Handlungsempfehlung verbunden ist.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlegende Begriffsbestimmungen
2.1 Werbung
2.2 Persuasive Kommunikation
2.3 Furcht und Furchtappell
3 Modelle zur Erklärung der Wirkung von Furchtappellen
3.1 Modelle der traditionellen Furchtappellforschung
3.1.1 Triebreduktionsmodell
3.1.2 Kurvenlineares Modell
3.1.3 Modell der parallelen Reaktionen
3.2 Sozialkognitive Modelle
3.2.1 Modell der Schutzmotivation
3.2.2 Geordnetes Modell der Schutzmotivation
3.3 Modelle aus der Forschung zur Einstellungsänderung
3.4 Zusammenfassung
4 Anwendungsmöglichkeiten von Furchtappellen in der Werbung
4.1 Idealtypische Wirkungsweise eines Furchtappells in der Werbebotschaft
4.2 Aufmerksamkeit durch Furchtappelle erreichen
4.3 Einstellungsänderung durch Furchtappelle erzielen
4.3.1 Relevanz als Voraussetzung für die Einstellungsänderung
4.3.2 Akzeptanz als Voraussetzung für die Einstellungsänderung
4.3.2.1 Akzeptanz durch Furcht
4.3.2.2 Akzeptanz durch plausible Handlungsempfehlungen
5 Grenzen der Nutzung von Furchtappellen in der Werbung
5.1 Heterogenität und Anonymität der Rezipienten
5.2 Unerwünschte Reaktionen der Rezipienten
5.3 Moralische und gesetzliche Grenzen
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die komplexen Wirkungsmechanismen von Furchtappellen in der Werbebotschaft, wobei das zentrale Ziel darin besteht, die Möglichkeiten und Grenzen dieser Strategie zu analysieren und aufzuzeigen, unter welchen Bedingungen sie Einstellungsänderungen beim Konsumenten bewirken kann.
- Grundlagen der persuasiven Kommunikation und Furchtappelltheorie
- Analyse und Vergleich der gängigen Erklärungsmodelle (traditionell, sozialkognitiv, Einstellungsforschung)
- Bedingungen für die Wirksamkeit von Furchtappellen (Aufmerksamkeit, Relevanz, Akzeptanz)
- Potenziale und Risiken bei der Anwendung in der Massenwerbung
- Einfluss von Konsumentenvariablen auf das erfolgreiche Furchtniveau
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Kurvenlineares Modell
Ebenfalls 1953 traten Janis und Feshbach mit einer Studie an, um das Triebreduktionsmodell empirisch zu überprüfen. Ging man ursprünglich davon aus, dass die Persuasionswirkung umso größer ist, je stärker die Furchtinduktion der negativen Botschaft ist, bestätigte die Studie tatsächlich die oben beschriebene Hypothese, dass die Persuasionswirkung von Furcht ab einer bestimmten Höhe wieder rückläufig ist (Kurve 3 in Anhang 3). Janis und Feshbach erklären dies damit, dass Angst zwei Faktoren enthält: Zum einen sog. überredungsfördernde Faktoren, wie erhöhte Aufmerksamkeit und gesteigertes Bedürfnis zur Beruhigung. Ihr Anteil wächst zunächst mit steigender Angststärke stark an (Kurve 1 in Anhang 3). Zum anderen sind sog. überredungshemmende Faktoren Bestandteil der Angst, wie z. B. das Bedürfnis sich gegen die Manipulation zu wehren. Der Anteil dieser Faktoren wächst mit zunehmend induzierter Angst zunächst nur schwach an (Kurve 2 in Anhang 3). Ab einem bestimmten Furchtniveau kehren sich die Steigungen der beiden Kurven um (Punkt F in Anhang 3); überredungshemmende Faktoren wachsen nun schneller als überredungsfördernde. Aus diesem Punkt ergibt sich das Maximum der resultierenden Kurve 3 in Anhang 3.
Kritisch anzumerken ist, dass sich nicht allgemeingültig bestimmen lässt, ab welchem Furchtniveau sich der Persuasionseffekt umkehrt. Viele inzwischen durchgeführte Studien stützen außerdem die These des umgekehrt U-förmigen Kurvenverlaufs nicht und sprechen sich für einen zumindest begrenzt linearen Zusammenhang zwischen Furchtniveau und Überzeugungswirkung aus. Das kurvenlineare Modell kann daher als empirisch widerlegt betrachtet werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in das Spannungsfeld zwischen Furchtappellen und Werbung ein und erläutert die Zielsetzung der Arbeit, Möglichkeiten und Grenzen dieser Werbestrategie aufzuzeigen.
2 Grundlegende Begriffsbestimmungen: Dieses Kapitel definiert die für die Arbeit essenziellen Kernbegriffe wie Werbung, persuasive Kommunikation sowie den Unterschied zwischen Furcht und Angst im Kontext der Werbebotschaft.
3 Modelle zur Erklärung der Wirkung von Furchtappellen: Hier erfolgt eine tiefgreifende wissenschaftliche Analyse von fünf Erklärungsmodellen aus der traditionellen, sozialkognitiven und Einstellungsänderungsforschung, um die Wirkungsweise von Furchtappellen zu systematisieren.
4 Anwendungsmöglichkeiten von Furchtappellen in der Werbung: Das Kapitel erläutert, wie Furchtappelle genutzt werden können, um Aufmerksamkeit zu generieren, Relevanz zu erzeugen und durch Akzeptanz der Botschaft Einstellungsänderungen beim Konsumenten zu erzielen.
5 Grenzen der Nutzung von Furchtappellen in der Werbung: Dieses Kapitel thematisiert die Probleme der Heterogenität der Zielgruppen, das Risiko unerwünschter Reaktanz sowie die rechtlichen und moralischen Rahmenbedingungen bei der Verwendung von Furchtappellen.
6 Fazit: Die abschließende Zusammenfassung bewertet den Einsatz von Furchtappellen als riskantes, aber bei korrekter Anwendung (insbesondere mit Handlungsempfehlungen) wirkungsvolles Instrument der Massenkommunikation.
Schlüsselwörter
Furchtappell, Werbung, Persuasion, Einstellungsänderung, Furchtinduktion, Handlungsempfehlung, Relevanz, Akzeptanz, Reaktanz, Massenkommunikation, Werbewirkung, Schutzmotivation, Bewältigungsverhalten, Aufmerksamkeitswirkung, Konsumentenpsychologie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Furchtappelle in der Werbung eingesetzt werden können, um bei Konsumenten Aufmerksamkeit zu wecken und Einstellungsänderungen herbeizuführen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Schwerpunkte liegen auf der psychologischen Wirkungsweise von Furcht, der theoretischen Fundierung durch verschiedene Modelle und der praktischen Anwendung samt ihrer Grenzen in der Massenwerbung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Möglichkeiten und Grenzen von Furchtappellen kritisch zu beleuchten und aufzuzeigen, wie diese wirksam und ethisch vertretbar in Werbekampagnen integriert werden können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte theoretische Literaturanalyse bekannter Wirkungsmodelle und integriert Erkenntnisse aus der psychologischen Forschung zur Einstellungsänderung.
Was steht im Hauptteil im Fokus?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Erklärungsmodelle analysiert, bevor deren praktische Umsetzung – insbesondere hinsichtlich Relevanz und Akzeptanz durch den Rezipienten – detailliert dargelegt wird.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die wichtigsten Begriffe sind Furchtappell, Persuasion, Einstellungsänderung, Handlungsempfehlung, Reaktanz und Werbewirkung.
Warum ist das "kurvenlineare Modell" heute wissenschaftlich umstritten?
Das Modell postuliert einen umgekehrt U-förmigen Verlauf der Wirkung, was durch neuere Studien oft nicht gestützt wird, weshalb es in der modernen Forschung weitgehend als empirisch widerlegt gilt.
Welche Rolle spielt die Handlungsempfehlung bei einem Furchtappell?
Sie ist entscheidend, da sie dem Rezipienten einen konkreten Lösungsweg anbietet, um die durch den Furchtappell induzierte Spannung abzubauen und eine gewünschte Verhaltensänderung zu bewirken.
Was passiert bei einem "Bumerang-Effekt" in der Werbung?
Ein Bumerang-Effekt tritt auf, wenn ein Furchtappell beim Rezipienten Reaktanz auslöst, wodurch er sich gegen die Botschaft entscheidet und unter Umständen sogar gegenteiliges Verhalten zeigt.
Warum ist die Massenkommunikation eine Herausforderung für Furchtappelle?
Da der Kommunikator in der Massenwerbung die individuellen psychologischen Voraussetzungen jedes Rezipienten nicht kennt, ist es extrem schwierig, das "richtige" Furchtniveau zu finden, das bei allen wirkt.
- Quote paper
- Florian Riedel (Author), 2005, Anwendungsmöglichkeiten und Grenzen der Nutzung von Furchtappellen in der Werbung , Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186296
