SWOT- Analyse für eine Strategieentwicklung und mögliche Geschäftsmodelle - dargestellt am Beispiel des Bienenprodukts Gelee Royal

Vorwort

Die Frage nach der Selbstständigkeit oder einem abhängigen Arbeitsverhältnis gewann mit dem Näherrücken des Studiumsendes immer mehr an Bedeutung. „Sich ins gemachte Nest setzen“ oder „Etwas Eigenes aufbauen“ waren die zwei prinzipiellen Alternativen. Die Diplomarbeit sollte mir zu dieser Grundsatzentscheidung, die viele Konsequenzen mit sich bringt, mehr Aufschluss geben. Neben der Erlangung des akademischen Grades motivierte mich für das Verfassen der Diplomarbeit die Durchleuchtung des Themas der Existenzgründung. Insbesondere ging es um die Gestaltung meines Berufseinstiegs. Rückblickend belegte ich im Sommersemester 2006 den Schwerpunkt "International Business" bei Prof. Dr. Kiesel. In einem Projekt, das in Zusammenarbeit mit dem Science Park in Würzburg bearbeitet wurde, schloss ich Bekanntschaft mit Herrn Dr. Peter Vorstheim. Der Geschäftsführer dieses Kompetenzzentrums bot mir das oben angegebene Diplomarbeitsthema an. In Zusammenarbeit mit Herrn Prof. Dr. Jürgen Tautz, dem Lehrstuhlbeauftragten des Biozentrums für Verhaltensphysiologie und Soziobiologie, und Herrn Dr. Vorstheim steht die Teilerstellung eines Businessplans für eine Existenzgründung im Vordergrund. Die vorliegende wissenschaftliche Arbeit soll die elementaren Vorbereitungen, die im Zuge einer Unternehmensgründung wichtig sind, benennen und erklären. Die konkrete Darstellung erfolgt am Beispiel des Bienenprodukts „Gelee Royal“. Die Auseinandersetzung mit der Thematik soll ein Gefühl für die Selbstständigkeit und die Lebensmittelbranche, zu der Gelee Royal gehört, vermitteln. Aufgrund der fundierten Analyse der Ist-Situation am Markt können im Anschluss strategische Entscheidungen für den Markteintritt getroffen werden. Die Konzentration der Analyse bezieht sich auf die Ausgangssituation, die nachweislich dargestellt wird. Aufbauend auf die resultierende Diagnose sind Strategieformulierungen möglich. Im Fokus der Arbeit liegen das Aufspüren eines potentiellen Marktes sowie die Entwicklung spezieller Branchenkenntnisse. In einer Synthese sind entsprechende kreative Produktvariationen und Vertriebsmöglichkeiten für den Markteintritt abzugrenzen.

Das Besondere an dieser Diplomarbeit ist zum einen das exklusive Bienenprodukt Gelee Royal, das große Margen verspricht. Zum anderen erfolgt simultanzur Abfassung der Diplomarbeit die Teilnahme an einem Businessplan- Wett-

bewerb. Das Netzwerk Nordbayern bietet in Zusammenhang mit Existenzgrün- einen solchen Wettbewerb an. Dadurch gewinnt diese Diplomarbeit an weiteren Impulsen und hat somit größeren Praxisbezug. Ein Team aus kompetenten Juroren prüft kritisch zum Ende der ersten Wettbewerbsphase die Teilerstellung des Businessplans und gibt positives Feedback. ¹ Weiterhin gelangt diese Diplomarbeit durch Workshops, bestehendes Know-how und Kontakte zu Informationen, die mit einfließen. Danksagung

Bei der Realisierung dieser Diplomarbeit möchte ich mich recht herzlich bei verschiedenen Personen bedanken: Herr Prof. Dr. Kiesel, mein Betreuer der Fachhochschule, durch dessen gezielte Hilfestellungen und Kommentare ich einige „Schocks“ während der Diplomarbeitserstellung überwinden konnte; Herr Dr. Vorstheim, dessen praktische Tipps und Ideen mir zur Überbrückung von Lücken verhalfen; Herr Prof. Dr. Jürgen Tautz, der durch seine fachlichen Beiträge zum Gelee Royal helfend mitgewirkt hat; Dr. Stefan Albert, wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Medizinische Strahlenkunde und Zellforschung, dem ich für seine wissenschaftlichen Erklärungen zum Bienenprodukt und Forschungsarbeiten danke.

Zuletzt speziellen Dank an meine Familie und Freunde für die moralische Unterstützung und mitfühlende Begleitung während dieser ganzen Zeit.

Einleitung- Mehr Erfolg bei der Existenzgründung 1

1. Einleitung- Mehr Erfolg bei der Existenzgründung

„Nichts auf der Welt ist mächtiger als eine Idee, deren Zeit gekommen ist.“ 2 Victor Hugo So mitreißend und verführerisch dieser Sinnesspruch klingt, genauso schmerzhaft ist es einigen Firmengründern ergangen, die dachten, dass ihre Zeit gekommen ist.

Nach diesem Dogma müssen viele Selbstständige denken und handeln, die in Start-up- Firmen den Sprung in die Existenzgründung gewagt haben. Das wird deutlich, wenn der Grund für ihr Fehlschlagen näher angesehen wird. Genau betrachtet kann ungesunder Eifer und Idealismus mit Ursache für ein schnelles Scheitern der gesamten Unternehmung sein. ³ Euphemismus und übertriebener Aktionismus können zum Misserfolg eines Jungunternehmers führen. In diesem Kontext ist es wichtig, grundsätzlich ehrlich zu sich selbst zu sein und keiner Selbsttäuschung oder Bagatellisierung zu verfallen. Dadurch wird mehr unternehmerische Substanz aufgebaut. Gerade bei strategischen Entscheidungen, die an soziale Verantwortung gekoppelt sind, ist eine würdige Betrachtungsweise angemessen.

Begeisterung und Einsatzbereitschaft sind unabdingbare Motivatoren für eine Firmengründung. ⁴ Doch angesichts der Risiken, der zu tragenden Verpflichtungen und der Komplexität bedarf es einer Vorstrukturierung zur Umsetzung der Geschäftsidee. Genau hier liegt das Ziel dieser Diplomarbeit. Ihr Mehrwert begründet sich in der Analysearbeit und in zusammenhangsbezogenen Strategieaussagen für den Markteintritt.

Einleitung- Mehr Erfolg bei der Existenzgründung 2

1.1. Der Status Quo

Neben den verschiedenen Honigarten ist Gelee Royal ⁵ (GR) ein von Bienen bereitetes Nahrungsmittel. Arbeiterbienen werden lediglich im Larvenstadium mit diesem Futtersaft ernährt. Die Bienenkönigin erhält ihn allerdings ihr Leben lang. Das GR wird als Grundstoff für die verschiedenen Produkte der Pharma-, Kosmetik- und Lebensmittelbranche kommerziell verwertet. Beispiele hierfür können Arzneimittel, Cremes oder Tabletten sein. Im Gegensatz zu vergleichbaren Bienenprodukten wie Propolis oder Pollen ist GR in der Herstellung aufwendiger und wird somit am Markt zu höheren Preisen gehandelt. Während der Bienenhonig in nahezu jedem Haushalt zu finden ist und über verschiedenste Vertriebskanäle zum Endkunden gelangt, ist Gelee Royal weit weniger bekannt und verbreitet. Der Markt wird dennoch mit teuren GR- Produkten aus den unterschiedlichsten Sektoren überhäuft. Hieraus wird ein hohes Verkaufspotential abgeleitet. Teure Produkte lassen bei geringen Einkaufspreisen eine große Marge vermuten. Aus dieser Gegebenheit und einem bereits bestehenden Kontakt zu einem chinesischen GR- Rohstofflieferanten ist die Idee entstanden, eine Firma zu gründen, die auf dem GR basierende Produkte vertreibt.

1.2. Das Ziel der Untersuchung

Die oben beschriebene Ausgangssituation ist der Beweggrund für die Zielset- dieser Diplomarbeit.

Kern und primäres Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Chancen und Risiken einer Firmengründung im Vertriebsbereich von GR- Produkten zu evaluieren. Darauf aufbauend sind zielgerichtete Basisstrategien für ein auf das Produkt ausgelegtes Geschäftsmodell zu kreieren und Möglichkeiten für den Vertrieb aufzuzeigen. In diesem Kontext beantwortet die Diplomarbeit die nach ihrer Wichtigkeit genannten speziellen Fragen:

Einleitung- Mehr Erfolg bei der Existenzgründung 3

a. Ist eine Erfolg versprechende Möglichkeit einer Firmengründung zur Vermarktung von GR- Produkten gegeben? b. Wenn ja, in welcher Branche und in welchem Marktsegment ist eine derartige Produktpositionierung denkbar? c. Mit welchen Vertriebskanälen und Alleinstellungsmerkmalen der Produkte könnte der Markteintritt erfolgen? d. Welche finanziellen Mittel sind schließlich für eine solche Gründung schätzungsweise aufzuwenden? Die Herausforderung dieser Forschungsarbeit liegt in ihrer breit angelegten Fragestellung einer Produktpositionierung, in ihrer erstmaligen Einordnung und Abgrenzung des Marktsegments und in ihrer Beschaffung und Identifizierung von relevanten Detailinformationen.

1.3. Die Vorgehensweise

Inhaltlich geht es in einem ersten Schritt darum, die derzeitige Umweltsituation ⁶ zu erfassen und zu analysieren. In einem zweiten Schritt sind gegebene unternehmenseigene Kernkompetenzen zu erörtern und kritisch auf ihre Stabilität zu prüfen. In einer Zusammenführung dieser beiden Blöcke ist die Ableitung für ein auf dieses Produkt bezogenes Geschäftsmodell möglich. Die deduktive Analysemethodik bildet die Basis für den Konsens zur entsprechenden Strategieformulierung.

Aus der Interpretation der Analyseergebnisse soll herausgefiltert werden, ob und welches Geschäftskonzept sich letztendlich als Erfolg versprechend herauskristallisiert. Die Fokussierung liegt hierbei auf den oben angegebenen Fragestellungen und wird somit nicht explizit in seiner vollen Bandbreite bearbeitet. Dadurch bleiben Themen wie z.B. die Rechtsformbestimmung, die Gestaltung des Logos oder die Erstellung eines Realisierungsplans ausgegrenzt. Diese Ausgrenzung stellt jedoch keinen Qualitätsverlust dar, weil die genannten Themen unabhängig von dieser Analyse betrachtet und ergänzt werden können.

Einleitung- Mehr Erfolg bei der Existenzgründung 4

Trotzdem wird mit der vorliegenden Arbeit eine sinnvolle Einführung in Fragen der Strategieformulierung und des Geschäftsentwurfs entwickelt. Die profunde Analyse ergibt ein Gesamtbild, aus dem sich das Gutachten ableiten wird. Aus Checklisten, Kriterienkatalogen, Matrizen, Tabellen und Steckbriefen resultieren die gewichteten Ergebnisse der Untersuchung. Räumlich bezieht sie sich in erster Linie auf die BRD. Eine erweiterte Betrachtung auf globaler Ebene soll aber bei wichtigen Informationen nicht ausgeschlossen werden.

1.4. Die Gliederung der Arbeit

Die Arbeit teilt sich insgesamt in sieben Kapitel auf. Nachdem in diesem Ab- die Einleitung näher gebracht worden ist, werden in Kapitel 2 die für die Diplomarbeit relevanten Begriffsdefinitionen erläutert. Danach folgt Kapitel 3 mit der wissenschaftlichen Fundierung. Diese theoretische Grundlage ist maß- gebend für die verwendeten Methoden für eine Strategieentwicklung in Kapitel 5. Diese Diplomarbeit erfordert ein solides theoretisches Fundament, es fällt aber im Vergleich zu einer literaturzentrierten Abschlussarbeit begrenzter aus. Die in Kapitel 4 durchgeführte Analyse identifiziert wichtige Informationen für die aufklärende Umweltbeurteilung - auf der einen Seite. Auf der anderen Seite stehen dieser Umweltanalyse unternehmerische Stärken und Schwächen gegenüber. Dieses Kapitel vermittelt einen gefestigten Einblick in das Marktgeschehen und in die Konkurrenz- und Nachfragesituation von GR- Produkten. Die Strategiebildung wird in Kapitel 5 formuliert. Darauf basierend ergeben sich Modelle für ein Geschäftskonzept. In erster Linie geht es hierbei nicht um operative Maßnahmen, sondern um alternative Strategieformulierungen. Das Kapitel 6 widmet sich der kritischen Diskussion der Ergebnisse sowie den Grenzen der Untersuchung. In Kapitel 7 werden letztendlich die wesentlichen Stationen rekapituliert. Eine Gesamtbewertung wird abgeleitet und Prognosen erstellt. Um den Lesefluss zu verbessern, wurde auf die femininen Wortendungen verzichtet, es sei denn ein Datum bezieht sich lediglich auf Frauen oder Männer. In diesem Fall wurde die Endung kenntlich gemacht. Expertenbefragungen sowie Interviews werden an den entsprechenden Stellen dokumentiert.

Zentrale Begriffsdefinitionen 5

2. Zentrale Begriffsdefinitionen

Da die Diplomarbeit Bestandteil eines Businessplan- Wettbewerbs ist, wird im folgenden Unterpunkt der Schlüsselbegriff „Businessplan“ definiert. Ich halte diese Begriffsbestimmung an dieser Stelle für bedeutsam, da diese im Zusammenhang mit einer Existenzgründung elementar ist und für ein besseres Gesamtverständnis sorgt. Zudem wird die zentrale Wortbedeutung des Bienenprodukts „Gelee Royal“ und der „Strategie“ vertieft erklärt.

2.1. Der Businessplan

Der „Businessplan“ (BP) entspricht wörtlich übersetzt dem deutschen “Ge- Unternehmensplan“. ⁷ Der BP ist demnach das Ergebnis einer Planung für ein Geschäftsvorhaben.

Geschichtlich betrachtet diente der BP in den USA in seinen Anfängen als Kommunikationsinstrument zwischen Unternehmern und privaten Investoren. Zur Finanzmittelbeschaffung sollte er die Venture Capitalists von einer Geschäftsidee überzeugen. Heute ist er nach wie vor für die Kreditwürdigkeitsprü- fung von großer Bedeutung.

Mittlerweile hat sich der BP als Standard etabliert, nicht nur um Neugründungen, Expansionen und Eigentümerwechsel zu präsentieren. Er dient auch als effektives Werkzeug bei Projekten.

Chronologisch gesehen entsteht der BP sukzessive nach der Geschäftsidee und vor der Unternehmensgründung. ⁸ Hierbei bildet die „erleuchtende“ Idee das Fundament für das weitere Vorgehen. Auf Grund des relativ hohen Verkaufspreises und der exklusiven Bezugsmöglichkeit aus China entstanden die Vermarktungsidee des Gelee Royal und die Opportunität zum Aufbau eines Unternehmens.

Zentrale Begriffsdefinitionen 6

2.1.1. Zweckmäßigkeit des Businessplans

Eine tiefere Bedeutung eines Businessplans wird beim Schreiben deutlich. Die Erstellung eines Businessplans soll helfen und zwingen, Gedanken zu sortieren und die wesentlichen Elemente des Geschäftmodells aufzuzeigen. ⁹ Durch das schriftliche Verfassen wird verhindert, dass der potentielle Investor nur dem Schein nach einer guten Geschäftsidee trauen kann. Anders als im Dialog, der mehr von rhetorischen und gestikulierenden Merkmalen gestaltet und manipuliert wird, ist die Schriftform dem Leser „haltbarer“. ¹⁰ Außerdem gewinnt der Autor durch das Schreiben Abstand zum Gedanklichen. Dieser Vorgang hat reflexiven Charakter.

Der BP dient hauptsächlich der Überzeugung von Kapitalgebern, der Beschaffung von Geschäftspartner und Arbeitnehmern sowie der Gewinnung von Kunden und Lieferanten. Er soll festhalten, mit welchen Mitteln die Gründer ihr Produkt bzw. Dienstleistung konkurrenzfähig machen wollen. Die präzise Auseinandersetzung des Unternehmers mit der Geschäftsumsetzung zeigt wie sein konzeptionelles Vorgehen in der Zukunft sein wird. Dadurch erfährt dieses Instrument Dokumentationsfunktion für strategische Überlegungen. ¹¹

Zudem wird der BP als Qualitätsindikator für das Unternehmerteam verwendet. Wird das vom Team selbstverfasste Schriftstück schlüssig und in sich tragend formuliert, spricht das in erster Linie für das Unternehmen. Daraus lässt sich ableiten, warum einige Investoren eine kritische Auffassung gegenüber den ausschließlich von Unternehmensberatungen geschriebenen BP innehaben. ¹² Die BP- Erstellung kann zu einer kontroversen Situation innerhalb des Unternehmerteams führen. Dies kann aber auch als bereinigende Annäherung zusammenschweißen und darf als solche wahrgenommen werden. ¹³ Des Weiteren dient der Planungsprozess der Aufdeckung und logischen Wiedergabe des Vorhabens. Er bietet die Gewährleistung für die wirtschaftliche Tragfähigkeit und den zukünftigen Erfolg und deckt Wissenslücken auf. Letzteren wird durch einen BP überhaupt die Möglichkeit gegeben, entdeckt zu werden. Diese kön-

Zentrale Begriffsdefinitionen 7

nen wiederum durch Strategiealternativen gefüllt werden, um die Effizienz und Flexibilität sowie die Agilität des Unternehmens zu steigern. ¹⁴ Beurteilend muss festgehalten werden, dass bei aller systematischer Erfassung und Effektivitätssteigerung der Verfasser nicht in einen pedantischen Planungswahn verfällt. Dieser hätte zur Folge, dass der „Wer zuerst kommt, mahlt zuerst“ - Vorteil am Markt vergeben würde. Marc Gruber (et. al.) umschreibt diesen erwünschten Status in seinem Buch „Gründungsmanagement“ zutreffend mit „Den goldenen Mittelweg finden“. ¹⁵

Gegen die Erstellung eines BPs könnte das Faktum sprechen, dass etablierte Firmen wie Reebok oder Pizza Hut ohne derartige Pläne gegründet worden sind. Hierbei frage ich mich, wie lange sie gebraucht haben, um zu einem etablierten Unternehmen aufzusteigen und ob ein BP diesen Prozess nicht hätte beschleunigen können. Für die BP- Erstellung sprechen empirische Studien, die zeigen, dass die Chancen auf Erfolg für die Start-up- Unternehmen weitaus größer sind, die sich mit dem Gründungsvorhaben befasst haben. 16

2.1.2. Kennzeichen gelungener Geschäftspläne

Grundsätzlich ist das Hineinversetzen des Schreibers in den Adressaten von großer Wichtigkeit. Dadurch berücksichtigt der BP die wesentlichen Elemente, die für den jeweiligen Leser von Interesse sind. Hierbei ist die Benennung der Exklusivität des Produkts/Dienstleistung, die Standortwahl und das Spektrum der anvisierten Kunden sowie die größten Mitbewerber relevant. Vorrangig entscheiden die unternehmerischen Erfahrungen im Gegensatz zu akademischen Titeln über eine Investitionsentscheidung. ¹⁷ Zudem ist das Aufzeigen einer so genannten Exit- Strategie von Vorteil, damit der Investor weiß, wo seine Verpflichtungen enden. In Anlehnung an eine Veröffentlichung von der Unternehmensberatung McKinsey sind die Teams besonders resistent und überzeugend, die komplementäre Mitglieder aufweisen. ¹⁸ Bezug nehmend auf die Diplomarbeit ist keines der Geschäftskonzepte risikokapitalfähig. Eine Ausnahme könnte die Unterstützung durch einen Business-Angel sein. Die Klarheit,

Zentrale Begriffsdefinitionen 8

die sich in der Strukturierung des BPs und der Stringenz der Aussagen nieder- und durch innere Konsistenz zum Ausdruck kommt, verhilft dem Leser zu mehr Verständnis. Besonders glaubhaft sind Businesspläne, die sich sachlich, argumentativ begründet und knapp auf das Wesentliche beschränken. Deshalb sollte seine Ausarbeitung auf Rationalität, Nüchternheit und standhafte Argumente aufgebaut sein.

Es ist hilfreich, wenn der angehende Firmengründer zusätzlich die Fachkompetenz von einem Existenzgründungsberater in Anspruch nimmt oder an einem BP- Wettbewerb teilnimmt, was bei dieser Arbeit der Fall ist. Dadurch erhält er positives Feedback und hat die Möglichkeit zur Verbesserung. Zu beachten ist auch, dass der BP einem kontinuierlichen Verbesserungs- und Veränderungsprozess unterliegt. ¹⁹ Es ist eine dynamische Schrift, die immer wieder aktualisiert werden muss.

Des Weiteren erfordert ein gelungener BP eine gewisse optische Form. Ein Inhaltsverzeichnis, gehaltsvolle Grafiken und ggf. eine Kopfleiste mit Logo verleihen ihm ein vertrauenswürdiges und diskretes Äußeres. ²⁰ Aber auch die Prä- sentation vor Kapitalgebern bezüglich der Wortwahl, dem Erscheinungsbild und der Echtheit des Redners sind entscheidungsrelevant. ²¹ Der Hauptgedanke des BPs ist die Vermittlung des Geschäftsinhalts, die Geschäftspositionierung und deren Umsetzung- dargestellt in einem Geschäftsmodell. ²²

Es muss zwischen einer ausschließlichen Produktbeschreibung und einem integrativen Geschäftskonzept, welches einen qualitativ guten BP ausmacht, differenziert werden. ²³ Die häufigsten Fehler, die bei der BP- Erstellung gemacht werden, entstehen gerade aus dem Umkehrschluss der genannten Kriterien. Demzufolge ist die Beachtung der formalen Anordnung ein weiterer bedeutender Punkt.

Zentrale Begriffsdefinitionen 9

2.1.3. Die formale Struktur

Je nach Umfang des Vorhabens und Adressat können Businesspläne in der Gestaltung variieren. Dennoch gibt es zur Orientierung eine standardisierte Gliederungshilfe, die vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie entworfen wurde. Die folgende Auflistung visualisiert die Teilelemente eines professionellen Geschäftsplans: x Executive Summary, x Produkt/Dienstleistung, x Markt und Wettbewerb, x Marketing und Vertrieb, x Geschäftsmodell, -system und Organisation, x Unternehmerteam, Management, Personal, x Realisierungsfahrplan, x Chancen und Risiken, x Finanzplanung und Finanzierung, x und ggf. Anhang.

Die einzelnen Abschnitte befassen sich einschlägig mit der Beschreibung des jeweiligen Themenbereichs.

Das Executive Summary, die Zusammenfassung des BPs, wird definitiv am Ende der Niederschrift vollendet. Der erste Eindruck spiegelt sich in dem zweiseitigen Text wider und hat den Zweck, das Interesse zu wecken. Es enthält eine Kurzübersicht über die angebotene Problemlösung, den Geschäftszweck, die Motive und Kompetenzen der Gründung sowie den Kundennutzen und die Zielgruppen. Es vermittelt eine Einschätzung über das Marktpotential, das Alleinstellungsmerkmal, Chancen und Risiken und den Investitionsbedarf. Als eigenes Fragment des BPs, das nicht mit der Einleitung gleichzusetzen ist, stellt es eine Schlüsselkomponente dar.

Die anderen Bausteine beinhalten die jeweils maßgeblichen und dokumentierten Informationen. Die zentrale Absicht eines jeden Teilstücks ist das Abbilden von zukunftsorientierten Informationen, die in einem unternehmerischen Kon- text stehen. Im Zentrum der einzelnen Komponenten stehen solide Lösungen

Zentrale Begriffsdefinitionen 10

und Strategiealternativen parat, die bei einer ungünstigen Marktentwicklung verwendet werden können.

Zusammenfassend interpretiere ich den BP als einen fragmentierten aber ganzheitlichen Vorschlag, der den Weg von der anvisierten Firmengründung bis in die Zukunft aufzeigen will.

An dieser Stelle soll ein kurzer kontroverser Denkansatz geliefert werden. Dieser soll nicht zu einer Grundsatzdiskussion über „Die Planung“ führen, aber dennoch aufzuzeigen, in welchem metaphorischen Kontext sie sich befindet. Ich bin der grundsätzlichen Auffassung, dass ein gut durchdachter strategischer Plan, sei es gedanklich oder schriftlich verfasst, unersetzbar ist. Wichtige Informationen sind somit für das spätere Handeln abrufbar. Zweifelhaft ist aber, ob ein rein strategischer Plan die Existenz einer Unternehmung sichern kann. Menschen halten sich sklavisch an Pläne, weil sie denken, dass sie Ihnen Sicherheit verschaffen. Das Loslassen von der Starrheit und ein Gefühl für die Gesamtheit sind für mich wertvollere Bestandteile. „Die Planung“ als solche soll nicht ad acta gelegt werden. Sie kann als nützliches Werkzeug dienen. In Verbindung mit unterschiedlichen Führungsmitgliedern und verschiedensten Erfahrungen kann eine sinnvolle Strategie entstehen. Die strategische Planung sollte demnach gründlich sein, jedoch nicht bis ins letzte Detail gehen. Die Kür besteht im Weglassen von unwesentlichen Informationen. Im Grunde macht eine theoretische Auseinandersetzung nur dann Sinn, wenn sie Anklang in der Praxis findet. Abschließend zwei Zitate zum Thema „Plan“. Ein provokatives Zitat aus Brechts Dreigroschenoper sagt: „…mach nur einen Plan, und mach noch einen Plan Du armer Wicht, funktionieren tun sie alle nicht.“ ²⁴ Gustav Bergmann umschreibt in es mit: „Wer zuviel vorwegplant, ersetzt die Zweifel nur durch den Irrtum.“ ²⁵

Zentrale Begriffsdefinitionen 11

2.2. Das Bienenprodukt Gelee Royal

Vor 300 Jahren entdeckte der holländische Zoologe Jan Swammerdam den Königinnenfuttersaft. Dieser Saft mit dem Namen Gelee Royal ist die Nahrung der Bienenkönigin.

Das Ei, aus dem die Königin schlüpft, ist identisch mit dem der Arbeiterbiene. Der einzige Unterschied liegt in der Fütterung. Während die angehende Königin ihr Leben lang das besagte Gelee Royal erhält, bekommt es die Arbeiterbiene lediglich im Larvenstadium. Später ernährt sie sich von Pollen. Diese Differenz spiegelt sich in der Lebenserwartung wider. Die Königin wird 60mal so alt (bis zu sechs Jahre) im Gegensatz zu einer gewöhnlichen Biene, die nur höchstens sechs Wochen alt wird. Der Weichselfuttersaft muss demzufolge einen starken Einfluss auf den gesamten Organismus haben. Dadurch schafft es die Bienenkönigin, bis zu 2000 Eier am Tag zu legen. ²⁶ Die Produktion der „Königsmilch“ findet in den Kehlkopfdrüsen der vier bis zwölf Tage alten Ammenbienen statt. Diese Absonderung, bestehend aus Wasser, Kohlenhydraten, Eiweißstoffen, essentiellen Aminosäuren und Enzymen, ist lebenswichtig für die Existenz der Königin. Natürliche Farbstoffe, Mineralstoffe wie Kalium, Kalzium, Magnesium, Natrium, Eisen, Mangan, Zink, Kupfer erweitert um die wichtigen Vitamine B1, B2, B3, B5 und ungesättigte Fettsäuren sowie natürliche Gelatine ergeben ein cremiges, weißliches und zähflüssiges Sekret. Sein Geschmack ist ein bisschen sauer und adstringierend. ²⁷ / ²⁸

Für einen heilenden Einfluss beim Menschen fehlen Beweise der wissenschaftlichen Beurteilung nach. Die Ableitung aus der Wirkungsweise des Honigs, der eine ähnliche Zusammensetzung aufweist, ist unzulässig. Das schreibt zumindest der unabhängige Ratgeber „Deutscher Wellness Verband“. ²⁹ Demnach werden die heute gehandelten GR- Produkte mehr der „traditionellen Anwendung“ zugeordnet.

Zentrale Begriffsdefinitionen 12

Aus aktuellem Anlass möchte ich einfügen, dass die Zusammensetzung aller Proteine, die sich im Gelee Royal befinden, identifiziert wurde. ³⁰ Große Wissenslücken gibt es dennoch zwischen der entschlüsselten Struktur und der Funktion der erforschten Genome ³¹ . ³² Weshalb es gerade für dieses Projekt interessant wäre, zu wissen, welche weiteren Einflüsse das Gelee Royal auf den Menschen haben könnte. Somit ist die Forschung damit beschäftigt die genetische Struktur zu analysieren. Aber es fehlen weit reichende Kenntnisse über deren Wirkungszusammenhänge. ³³

Bereits heute ist das Royal Jelly ³⁴ der Grundstoff für viele pharmazeutische Erzeugnisse.

Juristisch betrachtet gilt Gelee Royal als Lebensmittel. ³⁵ Die Einnahme fördert die physische und geistige Leistungsfähigkeit. Auch als Naturheilmittel wird es als Geriatrikum ³⁶ eingesetzt, da es regenerative Wirkstoffe für Haut und Bindegewebe aufweist. Begründen lassen sich die genannten positiven Wirkungen durch Gelee Royal Test- Kurbehandlungen. ³⁷ Jedoch unterliegen derartige Tests und Fallbeschreibungen, mit Verweis auf den unabhängigen Ratgeber, oft keinem wissenschaftlichen Anspruch. Verantwortliche Phänomene werden nicht klar aufgezeigt. Sie berufen sich meiner Meinung nach auf Pseudowissenschaften oder Junc Science, mit denen versucht wird, Verkaufsargumente für ein Produkt zu schaffen. Genauso formuliert es die Informationsseite der eingetragenen Marke Deam. ³⁸ Diese fügt des Weiteren hinzu, dass solche heilenden Zugeständnisse zu Verwirrung und Vertrauensverlust in diesem Sektor führen. Aber es ist dennoch wissenschaftlich bewiesen, dass Gelee Royal antimikrobielle und antifungale Wirkungen aufweist. ³⁹ In Mäusen wirkt es antierschöp-

Zentrale Begriffsdefinitionen 13

fend ⁴⁰ und es schüttet Schutzhormone aus ⁴¹ . Neben antiallergischem Einfluss ⁴² ist es positiv förderlich bei hohem Bluthochdruck ⁴³ . Allerdings sind derartige direkte gesundheitsbezogene Aussagen zumindest vom deutschen Gesetzgeber nach § 2 des Lebensmittel- und Bedarfsgegenständegesetzes nicht erlaubt, wenn es hierbei um den Verkauf von Gelee Royal- Nahrungsergänzungen handelt. ⁴⁴ Können Langzeitstudien bestimmte Wirkungen am Menschen nicht ausreichend nachweisen, sind solche direkten Aussagen unzulässig. ⁴⁵ Auf eine differenziertere Betrachtung dieser Thematik möchte ich in Kapitel 4.1.2. eingehen.

Gelee Royal wird überwiegend im asiatischen Raum (China, Taiwan) hergestellt, konsumiert und exportiert. Mehrere zehntausend Tonnen werden pro Jahr mit einem Preis von bis zu 180 € pro Kilo ⁴⁶ in China hergestellt. China ist damit weltweit größter Produzent. ⁴⁷ Da die Produktion in Westeuropa bis zu 20mal teurer wäre, wird das GR in unseren Lagen nicht kommerziell hergestellt. Verwendung findet der Futtersaft in Produkten wie Seife, Shampoos, Ampullen sowie als Nahrungsergänzung oder in purer Form.

Für moralisch fragwürdig bzw. verwerflich halte ich die Produktion, bei der die Königin vom Bienenvolk entfernt wird. Dies stellt einen Eingriff in den natürlichen Lebensraum der Bienen dar. ⁴⁸

Insgesamt betrachtet wird das breite Wirkungsspektrum des Gelees erst durch seine kleinmolekularen Substanzen möglich. Es sollte aber nicht überschätzt werden. Gelee Royal ist kein Wundermittel gegen alle Leiden der Menschen. Es gibt sogar Fälle, bei denen Personen nach der Verkostung an einem allergischen Schock starben. ⁴⁹ / ⁵⁰ Diese sind zwar sehr selten, aber dennoch möglich und sollten beachtet werden.

Zentrale Begriffsdefinitionen 14

2.3. Der Strategiebegriff

Der Begriff „Strategie“ wird in der Literatur verschiedenartig angewendet und ausgelegt.

Etymologisch betrachtet stammt er aus dem Griechischen (((((((((((, = führen) und bedeutet Heeresführung. ⁵¹ = Heer,

Der Duden beschreibt den Begriff „Strategie“ mit Kriegskunst und genau geplantem Vorgehen.

Meyers Grosses Universal Lexikon definiert Strategie allgemein als einen Entwurf und die Durchführung eines Gesamtkonzepts mit der Erreichung eines bestimmten Ziels.

Michael E. Porter erklärt Strategie als „eine in sich stimmige Anordnung von Aktivitäten, die ein Unternehmen von seinen Konkurrenten unterscheidet.“ 52 . Die Strategie wird in zwei Grundmuster aufgegliedert: die Kosten- und die Qualitätsführerschaft. Letztere spaltet sich in die Differenzierungs- und Fokussierungsstrategie (= Nischenprodukte) auf. Porter weist kritisch darauf hin, dass Unternehmen, die beide Basisstrategien verfolgen, eine insgesamt niedrigere Rendite notieren. Lucius Annaeus Seneca beschreibt dieses Strategieprinzip treffend mit dem Zitat: „Wer überall ist, ist nirgendwo.“. ⁵³ Es sind grundsätzlich die beiden genannten Angehensweisen, auf die sich ein Unternehmen nach Porter festlegen sollte, um erfolgreich zu sein. ⁵⁴ Aufbauend auf die Basisstrategie werden im Nachhinein Teilpläne, wie z. B. die Marketing- oder Finanzierungsstrategie erstellt.

Eine erweiterte Definition von Porter beschränkt sich nicht nur auf die langfristige Planung, sondern auch die Kompetenz, die es ermöglicht einen Wettbewerbsvorteil zu erschaffen. ⁵⁵ Andere Begriffserklärungen wie z.B. von Werner Kirsch gehen davon aus, dass sich Strategien aus formulierten und formierten Teilen ergeben, wobei die formierten Strategien in einem Entwicklungsprozess reifen. Seine Auffassung teilt Harry Igor Ansoff, indem er von "geplan- ⁵⁰ Vgl.Arzneimittelkommission der deutschen Ärzteschaft, Geschäftsführer Prof. Dr. med. H. Berthold,

^{2000. Onlinebericht unter http://www.akdae.de/20/20/Archiv/2000/20000505.html (Stand: 12.12.2006).}

Zentrale Begriffsdefinitionen 15

tem Lernen" redet. Er setzt die Kompetenz des Managements gleich der Stra- ⁵⁶

Trotz der verschiedenen Definitionen weisen Unternehmensstrategien die folgenden gemeinsamen Bestandteile auf. Eines der wesentlichen Strategieelemente ist der Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz, was bedeutet, dass Strategien immer konkurrenzbezogen sein müssen. Das beschreibt wiederum, welche Produkt- bzw. Dienstleistungsmerkmale sich von denen der Mitbewerber unterscheiden. Strategien erklären umfassend Ziele und Visionen der Führungsebene. ⁵⁷ Sie stehen deshalb in einer hierarchischen Relation. Ausgehend vom normativen Management, das die übergeordnete Richtung weist, beschreibt die Unternehmenspolitik die konkreten Ziele. Die Strategie zeigt den Weg zum Ziel auf.

Ein weiterer Baustein bildet die Identifizierung von Erfolgspotentialen. Sie bilden die Basis für die zukünftige nachhaltige Erfolgssicherung. Beispiele könnten die Wettbewerbsfähigkeit oder die auslastbare Maschinenkapazität sein. Außerdem müssen Maßnahmen zur Positionierung eruiert werden, um eine Übereinstimmung der Stärken und Schwächen der Unternehmung mit den Chancen und Risiken der Umwelt zu garantieren. Dieser Prozess des Zusammenfügens erfolgt durch die marktorientierte Unternehmensführung, die bei dieser Diplomarbeit Anwendung findet. Abschließend müssen Ressourcen im ausreichenden Umfang vorhanden sein, die eine Positionierung möglich machen. ⁵⁸

Strategische Pläne umfassen meist einen Zeitraum von fünf bis zehn Jahren. ⁵⁹ Es darf jedoch nicht vorausgesetzt werden, dass strategische Planung immer langfristig und operative immer kurzfristig ist. Ihr Unterschied wird am Wirkungshorizont deutlich, die Kurz- oder Langfristigkeit am zeitlichen Horizont. ⁶⁰ Wenn eine strategische Entscheidung gefällt wurde, z.B. die Wahl des Diplomarbeitsthemas oder die Fokussierungsstrategie für ein Produkt, hat diese immer eine weit reichende Konsequenz. Es ist eine Entscheidung, die eine verpflichtende Bindung schafft und die nicht ohne weitere Folgen zu ändern ist, weswegen sich auch der Wirkungsgrad durch eine Strategie beeinflussen lässt. Der

Zentrale Begriffsdefinitionen 16

verplante Zeitraum hat somit nicht grundsätzlich langfristigen Charakter. Die Differenzierung muss zum einen auf der strategisch - operativen, zum anderen auf zeitlicher Ebene stattfinden.

Das Kapitel 2.1. erläutert, dass der Businessplan als standardisiertes Dokument für die Darstellung der Strategie verwendet wird. Die beschriebene Strategie - als Plan - ist aber nicht das alleinige Ergebnis einer Formel. Unternehmerische Erfahrungen, Gespür, Intelligenz und Geschick bringen in Kombination mit der theoretischen Analyse und Reflexion eine effektive Strategie hervor. ⁶¹ Die zweckmäßigste Strategiedefinition ist für mich ein zielgerichtetes geplantes Verhaltensmuster. „Zielgerichtet“, weil der Stratege eine Absicht verfolgt und „Geplant“, weil die Handlungen theoretisch vorweggenommen werden. Dabei darf nicht die Illusion entstehen, die erfolgreiche Formulierung und Umsetzung einer Strategie berufe sich lediglich auf wissenschaftliche Analysemethoden. Eine realitätsnahe Auffassung zieht auch in Erwägung, opportunistisches ⁶² Handeln mit einzubeziehen. ⁶³ Die Existenz eines Managements erlaubt, dass eine Planung grundsätzlich vorhanden ist. Hinzu kommt die Wichtigkeit der ganzheitlichen Sicht der Metaplanung. Das Top- Management sollte mit Hilfe ihrer Methodenkompetenz die Frage beantworten, ob überhaupt eine strategische Planung erfolgen soll und was geplant werden soll. Der inhaltlich zitierte Sinnesspruch „Man muss das Richtige richtig tun“ ⁶⁴ verdeutlicht diese Anforderung. „Das Richtige“ sind eben nur wenige, aber wesentliche Dinge.

Entwicklung eines theoretischen Ansatzes 17

3. Entwicklung eines theoretischen Ansatzes

Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich im Schwerpunkt mit der Entwick- alternativer Strategien und abgeleiteten möglichen Geschäftsmodellen. Diese Themenstellung ist in der BWL dem Lehrgebiet der Unternehmensführung vorbehalten. Einführend wird schematisch die Gesamtheit der Unternehmensführung erläutert, um einen Überblick zu schaffen. Darauf aufbauend möchte ich im folgenden Kapitel die theoretische Methode vorstellen, die im weiteren Verlauf als Instrument für die Strategieformulierungen bzw. Geschäftsmodelle dient.

3.1. Elemente und Zusammenhang der Unternehmensführung

Der Ausdruck „Unternehmensführung“ besteht aus den Wortteilen „Unterneh- und „Führung“. Das Unternehmen ist ein Komplex aus Arbeitnehmern, Zielen und Prozessen ⁶⁵ in einer planvoll organisierten Wirtschaftseinheit. ⁶⁶ Die Führung hat die Aufgabe, das Gesamtsystem „Unternehmen“ zu lenken. ⁶⁷ Hiervon ist die Mitarbeiterführung ein Teilbereich. ⁶⁸ Die nachfolgende Skizze veranschaulicht diesen Sachverhalt.

Entwicklung eines theoretischen Ansatzes 18

Das System der Unternehmensführung gliedert sich in drei Führungsebenen: die normative, strategische und operative Ebene. Die normative Unternehmensführung kennzeichnet den Oberbau der Unternehmung, wie z.B. die Vision, die Kultur oder die Identität des Unternehmens. Die ebenfalls gestaltende strategische Unternehmensführung bewegt sich innerhalb der vorgegebenen Grenzen des normativen Rahmens und erläutert wie das Vorgehen zur Zielerreichung aussehen kann. ⁶⁹ In gleicher Weise baut die operative Unternehmensführung auf die strategische Ebene auf. Sie ist verantwortlich für die tatsächliche Umsetzung der Strategie. Abbildung 2 visualisiert diese stufenähnliche Struktur.

Entwicklung eines theoretischen Ansatzes 19

Im integrierten Führungssystem wird deutlich, dass die Führungsfunktion neben der Größenordnung der Führungsebene existiert. Sie besteht aus den Teilfunktionen der Planung und Kontrolle, des Personalmanagements und der Organisation. Die Pyramide wird deshalb nach unten hin breiter, da die Anzahl der Führungskräfte mit abnehmender Hierarchie zunimmt. Diese zweite Dimension der Funktion spiegelt die Führungstätigkeit des Unternehmens wider. Sie ist auf die verschiedenen Ebenen zu übertragen. Daraus ergeben sich insgesamt neun Bereiche, die in ihrer Summe diesen Komplex abbilden. ⁷⁰ In der anschließenden Darstellung wird das gesamte integrierte System in seiner Struktur deutlich.

Entwicklung eines theoretischen Ansatzes 20

Durch die Unternehmensführung erfolgt die Koordination der einzelnen Funkti- auf den verschiedenen Schichten. Eine Abstimmung muss sowohl auf vertikaler als auch auf horizontaler Ebene erfolgen. Wegen der wechselseitigen Interdependenzen sowohl zwischen den Funktionen als auch zwischen Ebenen ist die Einbeziehung dieser beiden Größen außerordentlich wichtig. Nur so kommt es zur vollen Entfaltung dieses integrierten Systems. ⁷¹ Die strategische Unternehmensführung, welche durch den mittleren Block in der Pyramide dargestellt wird, konzentriert sich auf das Aufsuchen von Potentialen, die Erfolg mit sich bringen. In der Darstellung x wurde diese Ebene herangezoomt, um verständlich zu machen, aus welchen Teilen sie besteht und wie die Verbindungen zu den anderen Bereichen und Funktionen aussehen. Es wird deutlich, dass die oberen drei grau unterlegten Kästen das normative „Dach“ nachbilden. Die letzten drei waagerecht angeordneten Blöcke stellen die Funktionen dar. Erkennbar sind die verschiedenen Ausrichtungen der strategi-

Entwicklung eines theoretischen Ansatzes 21

schen Unternehmensführung. Sie beinhalten den wert-, wandel-, markt-, res- und fusionsorientierten Ansatz. Diese werden jedoch im Rahmen dieser Diplomarbeit nicht weiter erklärt, da sie für die Untersuchung auszugrenzen sind und ansonsten den theoretischen Rahmen sprengen würden. Trotz der Vielzahl und Wechselbeziehungen der Ansätze ist eine grundlegende und geschlossene markt- und ressourcenorientierte Betrachtung möglich. Da außer einer „Vision“ einer Gelee Royal- Vermarktung noch keine weiteren vorgelagerten normativen Formulierungen existieren, bleiben vorerst auch strategische Auswirkungen ausgeschlossen. Die normative Ebene selbst befindet sich in einem Entstehungs- bzw. Entwicklungsprozess. Folglich beeinflussen sich beide Ebenen.

Die markt- und ressourcenorientierte Analyse dient dazu, der Unternehmensführung einen Gesamtüberblick des Marktes und des eigenen Unternehmens zu verschaffen. Rahmenbedingungen sollen erfasst werden, um daraus Erfolgspotentiale für die Positionierung der Unternehmung abzuleiten.

Entwicklung eines theoretischen Ansatzes 22

3.2. Der Prozess der strategischen Planung und Kontrolle

3.2.1. Ansätze und Modelle

Wie bereits erwähnt existieren innerhalb der strategischen Unternehmensfüh- verschiedene Ansätze: die wert-, wandel-, markt-, ressourcen- und die fusionsorientierte Unternehmensführung. Die strategische Planung und Kontrolle beschreibt den Strategieprozess. So lassen sich die Ansätze auf die Strategieformulierung projizieren. In dieser Diplomarbeit basiert sie deshalb auf den markt- und ressourcenorientierten Ansatz, da seine systematische Form geeignet ist, um Wettbewerbsvorteile und Erfolgspotentiale zu schaffen. Das vollzieht sich in einer in Bezug Setzung von Umweltsituation und eigenem Unternehmen. ⁷²

Die Literaturanalyse hat ergeben, dass die strategische Planung und Kontrolle wiederum grundsätzlich unterschiedlichen Ansätzen unterliegt. Gegensätzliche Ansätze werden von den verschiedenen Denkschulen vertreten. Sie reichen von diversen präskriptiven bis hin zu deskriptiven Entwicklungen. Die Berufung ist dadurch auf unterschiedliche Ansätze möglich. Ich möchte Abstand zu diesen Theorien schaffen, da die Existenz eines allgemeingültigen Modells ohnehin nicht gegeben ist. Vielmehr weist die am meisten verwendete Kombination der Methoden einen idealtypischen Prozess auf. ⁷³

Entwicklung eines theoretischen Ansatzes 23

Sie soll in Verbindung mit dem markt- und ressourcenorientierten Ansatz die Basis für die systematische Strategieformulierung bilden. Vorerst ist allerdings eine Erklärung des Prozessablaufs in Bezug auf diese Analysearbeit nötig, bevor eine Modifikation des Instruments für die Eigenkonzeption präsentiert werden kann.

3.2.2. Ablauf des Planungs- und Kontrollinstruments

Aus der Modellabbildung geht hervor, dass die Zielvorgaben des normativen Managements die Basis des Prozesses darstellen. Prämisse für die Zielerreichung ist ein Abbild der gegenwärtigen Situation. Datenmaterial, das wichtige Informationen beinhaltet, muss beschafft werden. Dabei ist der Blick in die Zu- kunft von größter Bedeutung, da sich der unternehmerische Erfolg in der Folge-

Entwicklung eines theoretischen Ansatzes 24

zeit vollzieht. Da dieser Faktor so wichtig ist, aber auch im Grunde nicht definitiv bestimmbar ist, kommt ihm eine gesonderte Stellung zu. ⁷⁴ Auf der einen Seite bildet die Unternehmensumwelt einen Bestandteil dieser Analyse. Sie beinhaltet z.B. die Markt- und Branchenanalyse sowie die Konkurrenzsituation. Auf der anderen Seite befindet sich das Unternehmen, mit seinen Stärken und Schwächen. In beiden Bereichen sind die einzelnen Informationen zu gewichten. Aus der Gegenüberstellung dieser beiden Teile entstehen unterschiedliche Strategievorschläge. Je größer der Beitrag des Vorschlags zur Zielerreichung ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass er gewählt wird. Dazu müssen die Vorschläge bewertet werden. Darauf Bezug nehmend gibt es eine Reihe von Methoden: von Investitionsrechnungsverfahren bis mehrdimensionale Verfahren, die jedoch in dieser Arbeit keine Anwendung finden. ⁷⁵ Folglich sind die einzelnen Alternativen ihrer Wirkung nach zu klassifizieren und zu einem widerspruchsfreien Strategiebündel zusammenzufügen. Hier steht der jeweilige nachvollziehbare Nutzen bzw. Wirkungsgrad im Zentrum der Bewertung. Es muss eine Rangfolge der einzelnen ermittelten Informationen stattfinden. Diese Priorisierung kann innerhalb der Unternehmensführung auch durch Diskussionen, Intuition und Informationsaustausch stattfinden. ⁷⁶ Mit der Strategieauswahl schließt die Phase der strategischen Planung und damit die Strategieformulierung ab. Aus der Verdichtung der Informationen ergibt sich am Ende eine Gesamtstrategie. Für die strategische Planung ist dieser Teilprozess der Analyse und Formulierung sehr bedeutsam. Die operative Umsetzung und die strategische Kontrolle erfolgen in der letzten Phase. ⁷⁷ Dazu ist es nötig, das Personal für die Umsetzung zu motivieren und zu schulen. Entsprechende Ressourcen müssen gegeben sein, um sie realisierbar zu machen. Die Rückkopplung durch die strategische Kontrolle gibt Aufschluss über die Einhaltung der Ziele.

Entwicklung eines theoretischen Ansatzes 25