Dynamic Packaging - Gesamtmarktübersicht und Aufdeckung von Innovationspotenzialen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Einführung in die Problematik
1.2 Gang der Untersuchung

2 Veränderte touristische Nachfrage
2.1 Soziodemografischer Wandel
2.2 Verändertes Konsumentenverhalten
2.3 Bedeutung des Internets für den Kunden

3 Angebotsformen im Tourismus
3.1 Pauschalreise
3.1.1 Definition
3.1.2 Stärken und Schwächen einer Pauschalreise
3.2 Bausteinreisen
3.2.1 Definition
3.2.2 Stärken und Schwächen der Bausteinreisen
3.3 Buchung von Einzelleistungen
3.3.1 Definition
3.3.2 Stärken und Schwächen der Einzelbuchungen

4 Dynamic Packaging - eine neue Angebotsform?
4.1 Definition
4.1.1 Echtzeit
4.1.2 Kundengerecht
4.1.3 Gesamtpreis
4.1.4 Bündelung von Reisekomponenten
4.1.5 Regeln des Veranstaltergeschäfts
4.1.6 Das Internet und die Technik
4.2 Abgrenzung des Dynamic Packaging von anderen Angebotsformen

5 Umsetzung des Dynamic Packaging im Gesamtmarkt
5.1 Expedia als virtueller Veranstalter
5.1.1 Umsetzung des Dynamic Packaging bei Expedia
5.1.2 Stärken
5.1.3 Schwächen
5.2 Pauschalreiseveranstalter
5.3 Low Cost Airlines
5.4 Leistungsträger
5.5 Reisemittler

6 Was kann man von anderen Branchen lernen?
6.1 Definition Mass Customization
6.2 Erfolgreiche Umsetzung des Mass Customization
6.2.1 Nike
6.2.2 Adidas
6.2.3 Andere Anbieter
6.3 Mass Customization vs. Dynamic Packaging
6.3.1 Unterschiede im Modell
6.3.2 Unterschiede in der Umsetzung
6.4 Ableitung von Innovationspotenzialen für die Tourismusbranche
6.4.1 Definition Innovation und Innovationspotenziale
6.4.2 Dynamic Packaging - Strategischer anstatt technisch orientierter Ansatz
6.4.2.1 Individuelle Beratungsunterstützung
6.4.2.1.1 Offline Beratung - Multi Channel Vertrieb
6.4.2.1.2 Online Beratung - Buchungsincentivierung
6.4.2.2 Optimale Visualisierung aller Einzelleistungen
6.4.2.3 Breite Angebotspalette an kombinier- und anpassbaren Reisemodulen
6.4.2.4 Open Innovation - Der Kunde als Innovationsquelle

7 Gruppendiskussion
7.1 Ziele der Diskussion
7.2 Ergebnisse der Diskussion
7.2.1 Wo wird gebucht?
7.2.2 Wie wird gebucht - pauschal oder individual?
7.2.3 Dynamic Packaging
7.3 Fazit der Diskussion und Auswirkungen für das Dynamic Packaging

8 SWOT-Analysen des Dynamic Packaging
8.1 Allgemeine Stärken- und Schwächenanalyse des Gesamtmarkts
8.1.1 Reiseportale
8.1.1.1 Stärken
8.1.1.2 Schwächen
8.1.2 Reiseveranstalter
8.1.2.1 Stärken
8.1.2.2 Schwächen
8.1.3 Low Cost Airlines
8.1.3.1 Stärken
8.1.3.2 Schwächen
8.1.4 Reisemittler
8.1.4.1 Stärken
8.1.4.2 Schwächen
8.1.5 Leistungsträger
8.1.5.1 Stärken
8.1.5.2 Schwächen
8.2 Maßnahmen für ein innovatives Dynamic Packaging
8.2.1 Reiseportale
8.2.2 Reiseveranstalter
8.2.3 Low Cost Airlines
8.2.4 Reisemittler
8.2.5 Leistungsträger
8.3 Chancen und Risiken
8.3.1 Reiseportale
8.3.1.1 Chancen
8.3.1.2 Risiken
8.3.2 Reiseveranstalter
8.3.2.1 Chancen
8.3.2.2 Risiken
8.3.3 Low Cost Airlines
8.3.3.1 Chancen
8.3.3.2 Risiken
8.3.4 Reisemittler
8.3.4.1 Chancen
8.3.4.2 Risiken
8.3.5 Leistungsträger
8.3.5.1 Chancen
8.3.5.2 Risiken

9 Ausblick

Literaturverzeichnis

Verzeichnis der Gesprächspartner

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Paketreisen im Vergleich

Tabelle 2: Mass Customization vs. Dynamic Packaging

Tabelle 3: Chancen/Risiken von Reiseportalen

Tabelle 4: Chancen/Risiken für Reiseveranstalter

Tabelle 5: Chancen/Risiken der Low Cost Airlines

Tabelle 6: Chancen/Risiken von Reisemittlern

Tabelle 7: Chancen/Risiken von Leistungsträgern

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Veränderungen der demografischen Struktur

Abbildung 2: Preis / Qualität auf allen Urlaubsreisen

Abbildung 3: Stagnation der Pauschalreise seit 2001

Abbildung 4: Kundeneinstellungen zu Pauschalreisen

Abbildung 5: Bausteinreisen im Vergleich zu Pauschalreisen

Abbildung 6: Arten von Innovationen

Abbildung 7: Optimaler Ablauf eines Dynamic Packaging Buchungsprozesses

Abbildung 8: Kaufentscheidungstypen

Abbildung 9: Arten der Innovationsfindung

Abbildung 10: Innovationsmethoden

Abbildung 11: Allgemeine Stärken-/Schwächenanalyse des Gesamtmarkts

Abbildung 12: Innovationsmaßnahmen gewichtet für den Gesamtmarkt

1 Einleitung

1.1 Einführung in die Problematik

Bereits vor ca. sechs Jahren zeichnete sich ein starker Wandel hinsichtlich der touristischen Produktnachfrage ab. Die Konsumenten hegten stärker denn je den Wunsch ihre Reise selbst zusammenzustellen, um flexibler in ihrer Reiseplanung zu bleiben. Die Pauschalreise schien damit ihren “Dienst” getan zu haben und die Nachfrage stagnierte langsam aber kontinuierlich seit Ende der 90er Jahre.

Um den veränderten Kundenbedürfnissen gerecht zu werden, wurde von fast allen touristischen Anbietern eine neue, internetbasierte Angebotsform, namens Dynamic Packaging, eingeführt. Dynamic Packaging ermöglicht dem Kunden online seine Reise flexibel und individuell zu einem Paket zu bündeln.

Nach Expertenmeinung steht das Dynamic Packaging im Spannungsfeld zwischen der klassischen Pauschalreise und der Buchung von Einzelleistungen. Zunächst ist jedoch zu fragen, ob sich der Kunde der Existenz dieses neuen Angebotes überhaupt bewusst ist und wie er den Grad der Individualisierung einschätzt. Des Weiteren hat sich der Markt innerhalb dieser sechs Jahre stark weiterentwickelt und die Angebote im Internet drohen für den Kunden austauschbar zu werden.

Folglich wird es Ziel dieser Arbeit sein, Innovationspotenziale aus der Umsetzung des Dynamic Packaging herauszufiltern, um dieses auf der einen Seite wettbewerbsfähiger zu gestalten und auf der anderen Seite dem Kunden ein Angebot zu unterbreiten, das ihm einen Zusatznutzen bietet. Als Vorbildfunktion für das neu zu entwickelnde Modell dient die Umsetzung der „kundenindividuellen Massenproduktion“ (Piller, 2001:205) in anderen Branchen.

In einem weiteren Schritt soll schließlich, durch Betrachtung des Gesamtmarktes, analysiert werden, für welchen Anbieter sich eine eventuelle Implementierung dieser Innovationspotenziale lohnen würde.

1.2 Gang der Untersuchung

Kapitel 2 geht auf die Rahmenbedingungen des Tourismus ein, welche in der Vergangenheit dazu führten, dass sich die touristische Nachfrage grundlegend verändert hat. Dazu werden insb. der soziodemografische, der gesellschaftliche Wandel als auch der Wandel in der Tourismuswirtschaft, ausgelöst durch unkontrollierbare Ereignisse, diskutiert.

Im 3. Kapitel werden in Abgrenzung zum Dynamic Packaging alle übrigen touristischen Angebotsformen mit deren Stärken und Schwächen diskutiert.

Das 4. Kapitel widmet sich dem Dynamic Packaging. Es wird als touristische Angebotsform vorgestellt und definiert. Die Unterschiede gegenüber den anderen Angebotsformen werden herausgearbeitet. Ferner wird insbesondere auf das Internet als Informations- und Kommunikationstechnologie eingegangen, das die Realisierung des Dynamic Packaging Modells erst ermöglicht hat.

Im 5. Kapitel wird detailliert auf die Dynamic Packaging Plattform von Expedia eingegangen. In diesem Zusammenhang wird geklärt, inwiefern eine komplexe Umsetzung des Dynamic Packaging für Reiseportale, Veranstalter, Low Cost Airlines, Vor- und Nachteile mit sich bringen.

Andere Branchen haben es geschafft, ein standardisiertes Qualitätsprodukt dem Kunden individuell anzupassen. Im 6. Kapitel wird der, in anderen Branchen, equivalente Ausdruck zum Dynamic Packaging definiert: Mass Customization. Es werden Beispiele von Unternehmen genannt, die das Konzept des Mass Customization bereits erfolgreich umsetzen. In diesem Zusammenhang ist zu klären, ob große Diskrepanzen zwischen den beiden theoretischen Modellen bzw. in der praktischen Umsetzung liegen. Aus der Betrachtung anderer Branchen werden schließlich Innovationspotenziale und strategische Maßnahmen für das Dynamic Packaging aufgedeckt. Folglich wird in diesem Kapitel versucht ein ideales bzw. innovativeres Dynamic Packaging Modell zu entwickeln, das den Kundenwünschen entspricht.

In Kapitel 7 wird der Kunde mit seinen Bedürfnissen in den Mittelpunkt gestellt. Dazu wurde eine Gruppendiskussion durchgeführt, dessen Ergebnisse in dieser Arbeit vorgestellt und analysiert werden. Aus den Ergebnissen wird schließlich hergeleitet, ob der Kunde in dem Dynamic Packaging Modell einen Zusatznutzen sieht und ob ihm damit genug Individualität geboten wird oder ob er eventuell die in Kapitel zwei genannten Angebotsformen bevorzugt.

Anschließend wird in Kapitel 8 eine detaillierte SWOT-Analyse des Dynamic Packaging aus der Sicht der Reiseveranstalter, Reiseportale, Reisemittler, Low Cost Airlines und Leistungsträgern vollzogen, bei der auch die Innovationspotenziale berücksichtigt werden. Dabei gilt es herauszukristallisieren, für welche Anbieter die Implementierung einer innovativen Dynamic Packaging Strategie lohnenswert ist.

In Kapitel 9 wird abschließend ein kurzer Ausblick über die Thematik gezogen und ein kurzer Überblick über die weitere touristische Marktentwicklung gegeben.

Die Umsetzung des Dynamic Packaging ist sehr eng verknüpft mit der Entwicklung des Internets. Jedoch soll in dieser Arbeit auf technologische Voraussetzungen und Softwareentwicklungen bzw. -programmierungen eines Dynamic Packaging verzichtet werden, da dies nicht Gegenstand dieser Arbeit sein soll.

Aufgrund der hohen Aktualität des Themas konnte für die Definition als auch für die Abgrenzung des Dynamic Packaging kaum Fachliteratur verwendet werden. Stattdessen werden Vorträge aus Fachkongressen und Artikel aus Fachzeitschriften herangezogen.

2 Veränderte touristische Nachfrage

Die Tourismuswirtschaft muss sich neuen Herausforderungen stellen, denn in den letzten Jahren hat sich die touristische Nachfrage deutlich verändert. Dieser Wandel liegt begründet in Trends bzw. in der Veränderung des touristischen Umfeldes und hat konkrete Auswirkungen auf die Tourismuswirtschaft und die Strukturen der Reiseveranstalterbranche. Nach Echtermeyer nehmen folgende Rahmenbedingungen erheblichen Einfluss auf die touristische Nachfrage: Die soziodemografische^[1] Entwicklung, rechtliche Voraussetzungen, der gesellschaftliche Wertewandel, technologischer Fortschritt und Internationalisierung bzw. Globalisierung (Vgl. Echtermeyer, 2000:10). In dieser Arbeit liegt der Fokus unter anderem auf dem Kunden und seinen Bedürfnissen, da es in dieser Arbeit das Ziel sein soll, für den Kunden ein Angebot zu entwickeln, dass ihm einen Zusatznutzen bietet. Die Betrachtung der Angebotsformen aus der Kundenperspektive ist daher unabdingbar. Daher wird im Folgenden auf das sich veränderte Konsumentenverhalten selbst eingegangen und auf Aspekte, die das Konsumentenverhalten aktiv beeinflussen. Dazu gehören vor allem der soziodemografische Wandel und die rasante Entwicklung des Internets, auf die im Folgenden eingegangen werden soll.

2.1 Soziodemografischer Wandel

Die Tatsache, dass es in der deutschen Bevölkerung einen Trend zu mehr älteren Menschen in der Zukunft geben wird, ist schon lange keine Neuigkeit mehr. Die jüngere Generation wird immer mehr schrumpfen und die ältere Generation wird zunehmen. Im Jahre 2050 werden die 60-jährigen die am stärksten besetzten Jahrgänge sein. Dabei handelt es sich um die Kinder der jetzigen Elterngeneration (Vgl. Kreilkamp, 2003:7). Hinzu kommt, dass die Lebenserwartung der Menschen steigt, aber immer weniger Nachkommen gezeugt werden. Die Sterberate in Deutschland liegt seit 1975 über der Geburtenrate, so dass bereits mehr ältere als jüngere Menschen existieren. Die Abbildung 1 veranschaulicht die Tatsache, inwiefern sich dieser Trend in Zukunft weiter fortsetzen wird.

Diese Entwicklung hängt unmittelbar mit der Veränderung der Haushaltsstrukturen zusammen. Da sich das Erwerbs- und Familienleben in Deutschland stark reduziert hat, sind Großfamilien heute fast kaum noch anzutreffen. In den 60er Jahren wurde zumeist nach der Ausbildung gleich geheiratet und eine Familie gegründet. Heutzutage haben Männer als auch Frauen eine große Orientierungsphase nach der Ausbildung. 100%

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Veränderungen der demografischen Struktur

(Eigene Darstellung in Anlehnung an Quack, 2006: 6)

Der Trend geht eher in die Singlegesellschaft bzw. Multifamilien mit maximal ein bis zwei Kindern. Die Folge aus dieser Entwicklung ist zum einen, dass die Erwerbstätigen bald die Rentner nicht mehr finanzieren können. Auf der anderen Seite tut sich mit den neuen jungen Alten touristisch ein komplett neuer Markt mit einem neuen Nachfrageverhalten auf. Die Senioren werden der Wachstumsmotor im Tourismus sein (F.U.R, 2003a: Pressetext). Die neuen jungen Alten stellen eine Zielgruppe dar, die eine hohe Mobilität, Aktivität, viel freie Zeit und eine damit verbundene hohe Reiseintensität aufweisen. Diese Zielgruppe wird sich nicht mit Angeboten zufrieden stellen, die heute ein älteres Publikum anziehen. Die Kernbedürfnisse dieser Gruppe sind hohe Qualitätsanforderungen an ein Angebot, emotionale und authentische Erlebnisse, Sicherheit, Flexibilität und Handlungsfreiheit (Vgl. Kreilkamp, 2003:21). Diese Bedürfnisse bedingen auch ein anderes Nachfrageverhalten, das durch mehr Organisationsfreiheit bei der Reiseplanung gekennzeichnet ist. Eine klassische Pauschalreise kann diesen Bedürfnissen daher auf Grund ihrer Vororganisation seitens des Reiseveranstalters nicht mehr genügen. Es bleibt kein Raum mehr für eine flexible Planung durch den Kunden.

2.2 Verändertes Konsumentenverhalten

Das Konsumentenverhalten der deutschen Bevölkerung hat sich drastisch geändert. Das Verbraucherverhalten wird immer schwieriger zu kalkulieren, denn die Trends sind vielschichtig und meist auch gegensätzlich. Die Märkte differenzieren sich immer mehr aus. Jeder Trend erzeugt einen Gegentrend. Die Ansprüche der Kunden polarisieren: Der eine Kunde möchte hochwertige Angebote zu niedrigen Preisen (Smart Shoppers), der andere gibt sich mit preiswerten Massenprodukten zufrieden (Price Seekers) und wiederum andere haben ein hohes Anspruchsniveau und ein stark individualisiertes Reiseverhalten (Solution Seekers) (Vgl. Kreilkamp, 2003:37).

Unter die Kategorie der Smart Shopper fallen z.B. diejenigen Kunden, die auf der Suche nach Pauschalreisen mit exklusiven Hotels und günstigen Preisen sind. Diese Kunden sind nicht bereit den Normalpreis zu bezahlen. Mit Price Seeker ist dagegen die Kundengruppe gemeint, die sich mit einer sehr günstigen Pauschalreise, die bereits ein Drei-Sterne-Hotel enthält, zufrieden gibt. Vordergründig steht dabei der günstige Preis und nicht die Exklusivität der Unterkunft. Die Kategorie der Solution Seekers wiederum sucht das Außergewöhnliche. Dieses Reiseverhalten könnte z.B. in einer Bausteinreise nach Australien verankert sein. Im Jahre 2003 verteilten sich die Urlaubsreisen sogar auf fünf verschiedene Marktsegmente (Vgl. F.U.R, 2004:7). Diese Verteilung wird durch folgende Abbildung veranschaulicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Preis / Qualität auf allen Urlaubsreisen

(Eigene Darstellung in Anlehnung an F.U.R, 2004:7)

Die Preissensibilisierung auf der einen Seite und die Suche nach qualitativen Produkten auf der anderen Seite hängen eindeutig mit der zunehmenden Reiseerfahrung des Konsumenten zusammen (Vgl. F.U.R, 2004:16). Mit dem Aufkommen der Low Cost Airlines können sich inzwischen auch Konsumenten mit geringerem Einkommen einen oder mehrere Urlaube pro Jahr leisten.

Jedoch sticht ein Trend besonders hervor: Der Trend zum individualisierten, multi­optionalen Konsumenten. Unter multioptional sind die vielschichtigen, komplexen und in Teilen widersprüchlichen Konsum- und Lebensstile zu verstehen. Das heißt, dass ein und derselbe Konsument ein Intensivkonsument und Konsumverweigerer, Billigkäufer und Prestigekäufer zugleich sein kann (Vgl. Kreilkamp, 1995:51). Der Kunde hat sich vom Ottonormalverbraucher zum individuellen Erlebnissuchenden entwickelt. Er gibt sich nicht mehr mit Angeboten zufrieden, die reiner Massenfertigung dienen, sondern er möchte sich selbst verwirklichen, einen nächsthöheren Lebensstandard durch Lifestyle erreichen und sucht demnach nach individuellen, maßgeschneiderten Produkten (Vgl. F.U.R., 2004:16). Beispiele von Unternehmen in anderen Branchen, die diesen Trend des Kundenverhaltens aufgegriffen und standardisierte Qualitätsprodukte dem Kunden individuell angepasst haben, sind z.B. Nike, Adidas oder BMW. In welcher Art sie diese standardisierte Individualisierung umgesetzt haben, wird in Kapitel 6 noch ausführlicher erläutert.

Zusammenfassend ist festzustellen, dass der Konsument reiseerfahrener, qualitätsbewusster, erlebnis- und risikoorientierter ist und den Wunsch nach Individualisierung in der Masse hegt.

Übertragen auf den Tourismus bedeutet das, dass der Reisende gerne die Zusammenstellung seiner Reise selbst steuern würde. Für das Angebot im Tourismus folgt daraus, dass es sehr viel differenzierter werden muss, denn die große Anzahl von sich ähnelnden Pauschalreiseangeboten und deren Anbieter werden für den Kunden austauschbar und er fängt an, selbst Pakete zu schnüren, die seine Bedürfnisse besser befriedigen (Vgl. Homann, 2002:31f.). Des Weiteren muss der Fokus auf mehr Individualität und Flexibilität bei der Planung und Durchführung der Reise gelegt werden, die eine Vielzahl von Ziel- und Abflughäfen, Aufenthaltsdauern, -inhalten und -orten erlauben und nicht von einer Pauschalreise erfüllt werden können.

Demnach steht die Pauschalreise hier vor einer Herausforderung, denn es wird schwierig die Gestaltung von Erlebnissen und Individualität mit zu integrieren. Zwar ist der Zuspruch zur Pauschalreise immer noch vorhanden, allerdings stagnierend im Vergleich zu den 80er und 90er Jahren. Folgende Abbildung veranschaulicht die Stagnation seit dem Jahre 2001 mit konkreten Zahlen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Stagnation der Pauschalreise seit 2001

(Eigene Darstellung in Anlehnung an Kreilkamp, 2003:30)

Allerdings standen im Jahre 2003 noch 38,5 % der Deutschen der Pauschalreise positiv gegenüber. Dabei war die Aussage: „Ich buche am liebsten eine [mehr oder weniger] organisierte Reise, wo Anreise und Unterkunft organisiert sind und in einem Paket zu einem festen Preis angeboten werden“ (F.U.R., 2003b:6).

Des Weiteren müssen die Arbeitnehmer heutzutage mit flexibleren Arbeitsstrukturen umgehen. Man erwartet von Arbeitnehmern mehr Mobilität, Flexibilität und ständige Verfügbarkeit. Diese Umstände erlauben zumeist keine frühzeitige Urlaubsplanung mit langen Aufenthaltsdauern. Daraus folgen Nachfrageverschiebungen von Frühbucher- Rabatten hin zu flexiblen Last-Minute-Angeboten (Vgl. BAT, 2003:20. Tourismusanalyse). Belegt wird dies durch die vielen Kurzurlaubsreisen, die im Jahre 2005 getätigt wurden, darunter auch von Bevölkerungsgruppen mit kleinem und mittlerem Einkommen (Vgl. F.U.R., 2006:2).

Ein weiterer wichtiger Grund für ein sich änderndes Konsumenten- bzw. Reiseverhalten liegt in den immer wieder unerwartet auftretenden wirtschaftlichen und politischen Ereignissen oder Naturkatastrophen. Dazu gehören vor allem die Terroranschläge vom 11. September 2001 in den USA, der Irakkrieg im Jahre 2003, die Lungenkrankheit SARS^[2], die Flut in Thailand im Jahre 2004, die auftauchende Vogelgrippe im Jahre 2005 und die aktuellen Vorkommnisse im Nahen Osten. Diese Ereignisse stellen eine Gefahr für die Reisenden dar und wirken sich gravierend auf die touristische Nachfrage kurz nach dem Stattfinden aus. Anfang 2003 gaben 40 % der Deutschen an, dass die Gefahr von Terroranschlägen eine mehr oder weniger große Rolle bei der Reiseentscheidung spiele (Vgl. F.U.R., 2003:9). Dies äußert sich entweder in weniger getätigten Reisen oder in der Verschiebung des Urlaubes in die ungewisse Zukunft. Allerdings relativiert sich der Einfluss der Ereignisse wieder innerhalb kürzester Zeit. Die Angst vor einer möglichen Betroffenheit bei einer Reise in ein kritisches Zielgebiet lässt mit der Zeit nach: „Touristen haben ein chronisches Kurzzeitgedächtnis. Nach einer längeren Phase der Problemgewöhnung setzt schnell die Nachfrage wieder ein“ (BAT, 2003: 19. Tourismusanalyse).

Nachhaltige Einflüsse auf eine Änderung des Nachfrageverhaltens der Reisenden können demnach nicht konstatiert werden, sondern nur während der plötzlich auftauchenden Ereignisse oder kurz danach.

2.3 Bedeutung des Internets für den Kunden

Mit der Diffusion des Internets ist für die Tourismuswirtschaft ein neuer wichtiger Vertriebskanal entstanden, denn das Internet hat in den letzten zehn Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen. Im Tourismus ist die schnelle Diffusion des Internets besonders deutlich zu beobachten. Im Jahre 2001 hatten sich lediglich 15 % der Deutschen Informationen über das Internet für eine Urlaubsplanung geholt, vier Jahre später waren es mehr als doppelt so viele. Zwar liegt der Anteil der Buchenden noch unter dem Anteil der sich Informierenden (Look-to-book-Rate), aber die Tendenz ist steigend. Im Jahre 2005 hat sich die Buchung von Reisen im Internet im Vergleich zu 2001 verdreifacht (Vgl. F.U.R., 2005:9).

Damit verliert der traditionelle Vertriebsweg des Reisebüros zur Informationssuche immer mehr an Bedeutung. Zwar war im Jahre 2005 das Reisebüro die Buchungsstelle Nummer eins mit 44 % aller Urlaubsreisen, jedoch nimmt die Bedeutung des Internets als mögliche Alternative immer mehr zu (Vgl. F.U.R., 2005:6). Low Cost Airlines suchen besonders den direkten Kundenkontakt über das Internet, denn sie lassen den Kunden aus Kostendegressionsgründen keine andere Wahl, als die Flugtickets über das Internet zu buchen. Dies liegt darin begründet, dass die Geschäftssysteme von Low Cost Airlines auf einer konsequenten Kostenreduzierung beim Produkt, bei der Streckenauswahl, bei der Produktion und im Vertrieb beruhen (Vgl. Pompl, 2002:191). Dabei erkennen die Konsumenten, dass sie durch eine eigene individuelle Zusammenstellung ihrer Reise, bei integrierten Angeboten dieser Fluggesellschaften, viel günstiger reisen könnten als bei der Buchung einer vergleichbaren Reise im Reisebüro. Allein dadurch brechen die Gewinne der Vermittler nachhaltig ein (Vgl. Reichwald/Piller, 2006:281).

Das Internet ist ein Pullmedium. Daraus folgt, dass der Kunde sich im Internet seine Informationen selbst sucht, ohne vom Unternehmen aufgefordert zu sein. Der Konsument übernimmt im Internet den aktiven Part, in dem er entscheidet, welche der bereitgestellten Informationen bzw. Angebote er im Internet aufnehmen möchte. Darüber hinaus bestimmt er durch seine Informationsentnahme den Informationsfluss mit dem Unternehmen (Vgl. Adolphs et al, 2000:209). Er kann so leicht Produkt- und Preisvergleiche aus der Masse an Angeboten vornehmen. Der Konsument bleibt unabhängig und selbständig in seiner Wahl und kann ganz individuell nach seinen Wünschen seine persönlichen Angebote zusammenstellen. Die Abnehmermacht des Kunden ist gestärkt und seine Loyalität zu bestimmten Anbietern ist nicht mehr so ausgeprägt (Vgl. Reichwald/Piller, 2006:285).

Weitere Vorteile für den Kunden, die das Internet mit sich bringen, liegen in der Bequemlichkeit, der einfachen Bedienbarkeit, in seiner Ubiquität^[3] und in der ständigen Verfügbarkeit. Die gewünschten Informationen sind von jedem Standort aus und rund um die Uhr verfügbar. Wenn z.B. die Reisebüros schließen, können die Kunden immer noch die aktuellen Angebote der Anbieter online abfragen.

3 Angebotsformen im Tourismus

Im Folgenden werden alle möglichen Angebotsformen im Tourismus vorgestellt. Dabei gilt es zu untersuchen, wo ihre Stärken und Schwächen liegen und wie sich das jeweilige Angebot bewährt bei sich wandelnden Ansprüchen der Konsumenten hinsichtlich Individualität und Flexibilität.

3.1 Pauschalreise

3.1.1 Definition

Hebestreit definiert die Pauschalreise als „[...] ein Dienstleistungspaket, bestehend aus mindestens zwei aufeinander abgestimmten Reisedienstleistungen, das im voraus für einen noch nicht bekannten Kunden hergestellt wurde und geschlossen zu einem Gesamtpreis vermarktet wird, so dass die Preise der Einzelleistungen nicht mehr identifizierbar sind“ (Hebestreit, 1992:20).

Hierbei kommt dem Reiseveranstalter eine zentrale Bedeutung zu, denn zumeist bündelt er diese Teilleistungen zu einem Angebotspaket. „Wir verstehen unter einem Reiseveranstalter einen Fremdenverkehrsbetrieb, der im Namen eines eigens hierzu gegründeten Unternehmens überwiegend Leistungen Dritter zur Befriedigung des zeitweiligen Ortsveränderungsbedürfnisses und damit zusammenhängender, anderweitiger Bedürfnisse zu einer neuen, eigenständigen Leistung verbindet und dies im Namen und auf Rechnung des Reiseveranstalter-Unternehmens anbietet“ (Hebestreit, 1992:13).

Die Pauschalreise beinhaltet vielfältige eigene als auch fremde Teilleistungen wie z.B. „[...] Transport, Unterkunft, Verpflegung, Transfer, Reiseleitung, Animation, Betreuung, Informations-, Buchungs-, und Abwicklungskomfort“ (Kreilkamp, 1993:289).

Für die Erfüllung der versprochenen Leistungen ist der Reiseveranstalter an rechtliche Rahmenbedingungen gebunden. Der Reisende ist somit durch rechtliche Grundlagen abgesichert. Die rechtliche Definition der Pauschalreise als auch die Absicherung des Konsumenten werden in zwei Normen festgelegt, dem Reisevertragsgesetz geregelt in § 651 a-m BGB^[4] und der Europäischen Pauschalreiserichtlinie^[5].

3.1.2 Stärken und Schwächen einer Pauschalreise

Im Folgenden werden die Stärken und Schwächen ausschließlich aus Kundensicht betrachtet, um im weiteren Verlauf der Arbeit die Defizite der Pauschalreise aus Abnehmersicht mit denen der anderen Angebotsformen zu vergleichen. In diesem Zusammenhang werden die Ergebnisse der F.U.R. Reiseanalyse aus 2004 zur Hilfe genommen. Dort wurden Pauschalreisende als auch Individualreisende zu Vor- und Nachteilen einer Pauschalreise befragt.

Die Vorteile einer Pauschalreise liegen, aus Kundensicht, eindeutig beim günstigeren Preis gegenüber einer Individualreise und in der Bequemlichkeit. Der Pauschalpreis lässt die Kosten überschaubar bzw. kalkulierbar werden. Er bildet deshalb für den Kunden eine solide Planungsgrundlage. Empfindet der Kunde das Preis­Leistungsverhältnis als gut, dann hält er ebenfalls die Leistungen einer Pauschalreise für erschwinglich.

Die Bequemlichkeit an sich ist ein Vorteil, da die einzelnen Teilleistungen der Pauschalreise dem Kunden vorgefertigt gebündelt werden, so dass er sich um keine Organisation vor und während der Reise kümmern muss. Der Reisende sieht die Vorbündelung somit als praktisch und entlastend an (Vgl. Hebestreit, 1992:185).

Des Weiteren ist der durch einen Reiseveranstalter ausgestellte Sicherungsschein bei Abschluss einer Pauschalreise von großem Vorteil für den Kunden. Dieser bietet ihm Sicherheiten vor Insolvenz des Reiseveranstalters, die er im Vergleich zur Buchung von Einzelleistungen im Internet nicht hätte. Damit sind die Kunden gegen verschiedene Risiken, die im Laufe einer Reise auftreten können, abgesichert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Kundeneinstellungen zu Pauschalreisen

(Eigene Darstellung in Anlehnung an F.U.R, 2004:6)

Die klassische Pauschalreise birgt allerdings auch Nachteile im Hinblick auf die Veränderungen des Konsumentenverhaltens. Die von den Pauschalreisenden als Vorteil betrachtete Bequemlichkeit, wird von den Individualreisenden eher mit zu wenig Freiheit bzw. einem Urlaub nach Schema F assoziiert (Vgl. Hebestreit, 1992:185). Wie die obige Abbildung zeigt, liegt der große Nachteil einer Pauschalreise in der mangelnden Individualität bzw. Flexibilität. Fast 50 % der Individualreisenden sagen aus, dass die Pauschalreise eher Massenfertigung darstellt und einen einengt.

Im Rahmen einer Pauschalreise wird nicht auf die Kundenwünsche eingegangen, sondern der Reisende muss das vorgefertigte Programm des Reiseveranstalters so hinnehmen. Die Pauschalreise bietet somit kaum Variationsmöglichkeiten bei der Reiseplanung. Zunehmend mehr Kunden möchten ihre Reise nach eigenen Bedürfnissen zusammenstellen können. In Kapitel zwei wurde bereits auf den Trend zur flexiblen Reisegestaltung hingewiesen.

Dennoch sind sich die Experten einer Meinung, dass die Pauschalreise nicht endgültig vom Markt verschwinden wird, sie muss sich lediglich den steigenden Ansprüchen und dem veränderten Verhalten der Kunden anpassen (Vgl. Krane, 2002:17). An diesem Punkt knüpft das Dynamic Packaging an, worauf in Kapitel 4 näher eingegangen wird.

3.2 Bausteinreisen

3.2.1 Definition

Auslöser für Bausteinreisen ist die immer stärker werdende Nachfrage nach Flexibilisierung bzw. Individualisierung des Ablaufes einer Reise und die Kombination dessen Teilleistungen. Nach Kirstges bauen Bausteinveranstalter Reisen durch verschiedenartige Einzelleistungen zusammen und bieten dem Kunden damit die Möglichkeit der individuellen Auswahl und Bündelung der Reisemodule, unter anderem Beförderung, Beherbergung, Verpflegung und sonstigen Zusatzleistungen (Vgl. Kirstges, 1996:285f.). Dabei sind im Gegensatz zur Pauschalreise alle Einzelpreise der Teilleistungen transparent, denn pro gebuchte Leistung werden getrennte Rechnungen vom Veranstalter erstellt.

3.2.2 Stärken und Schwächen der Bausteinreisen

Ein wichtiger Vorteil der Bausteinreisen liegt darin, dass im Gegensatz zur Pauschalreise deutlich mehr auf die Bedürfnisse des Reisenden eingegangen wird. Dem Kunden wird hohe Flexibilität durch eine große Variation an Leistungsbestandteilen geboten, die er nach individuellen Präferenzen zu einem Paket kombinieren kann. Eine Bausteinreise stellt keine vom Veranstalter organisierte Reise mehr dar. Der Veranstalter stellt dem Kunden eher eine Auswahl von mehreren Reiseleistungen zur Verfügung, aus denen der Kunde dann seine Reise selbst zusammenstellt. Diese Reiseart scheint demnach keine Pauschalreise im Sinne des Bundesgesetzes über Pauschalreisen zu sein. „Der Eindruck täuscht: Der Reiseveranstalter hat aus der Vielzahl von Leistungen seine Wahl getroffen. Er hat somit im Voraus die Leistungen festgelegt. Er überlässt dem Kunden nur im Rahmen dieser Vorauswahl eine Wahlmöglichkeit. Daher dürfte das Element der ‘im Voraus festgelegten Verbindung’ erfüllt sein“ (Metz, 1998).

Rechtlich gesehen ist die Bausteinreise somit als Paketreise in die Definition der Pauschalreise und damit in die Grundsätze des § 651 a-m BGB einzuordnen. Die Reisenden einer Bausteinreise haben somit die gleichen Sicherheiten wie bei der Buchung einer Pauschalreise. Diese Aussage wurde im Rahmen eines Telefongespräches von einem Rechtsanwalt bestätigt (Angaben von Frau Tanja Leopold, Rechtsanwältin, Nürnberg, telefonisches Gespräch vom 18. Dezember 2006).

Darüber hinaus ist die Transparenz der Preise ein Vorteil, da der Kunde genau nachvollziehen kann, welche Teilleistung welchen Preis im Paket aufweist. Im Zuge der Billigflieger hat für die Kunden besonders der Flugpreis eine erhöhte Relevanz bei der Beurteilung eines Angebotes bekommen, da sie wissen, dass in diesem Bereich Sparpotenziale vorhanden sind, die sie ausschöpfen können.

Jedoch hat auch diese Angebotsform ihre Grenzen hinsichtlich der Individualität, denn die Auswahl von Bausteinen im Angebotsprogramm des Veranstalters ist begrenzt. Hinzu kommt, dass der Reiseveranstalter allein entscheidet, welche Leistungen angeboten und wie sie inhaltlich aufbereitet werden. Der Reisende kann letztlich nicht vollkommen individuell entscheiden, da er sich nur für Leistungen aus dem vorgefertigten Auswahlangebot des Reiseveranstalters entscheiden kann. Buchbar ist gemeinhin nur das, was eine Aufnahme in die Kataloge oder in die eigenen Reservierungssysteme gefunden hat (Vgl. Rogl, 2003:59). Somit werden vom Kunden keine individuellen, sondern vorgefertigte und meist eingekaufte Dienstleistungen zu individuelleren Pauschalreisen gebündelt (Vgl. Kirstges, 1996:285; Vgl. Pompl, 1996:8). Ferner ist die Zusammenstellung einzelner Teilleistungen für den Kunden mit erheblichem Aufwand verbunden und auf einige, bei der Pauschalreise inbegriffenen Teilleistungen, muss der Kunde bei der Buchung einer Bausteinreise verzichten. Dazu gehört unter anderem die Betreuung durch einen lokalen Reiseleiter im Zielgebiet, an den sich der Reisende bei Fragen wenden kann. Die Transparenz der Preise kann auch als Nachteil betrachtet werden, denn die Ausstellung einer Rechnung bei jeder Buchung einer Einzelleistung könnte zu Unübersichtlichkeit und Verwirrtheit führen. Der Kunde hat das Gefühl, dass er mehr bezahlt als bei einer Pauschalreise, da er mehrere Rechnungen erhält. Zusammenfassend lässt sich die Bausteinreise in folgende Hauptmerkmale zusammenfassen:

- Ein vom Kunden zusammengesetztes Leistungspaket aus vorselektierten Bausteinen.
- Keine auf den Kunden maßgeschneiderte Reise, da der Kunde in seiner freien Wahl eingeschränkt ist.
- Einzelpreise jeder Teilleistung werden dem Kunden genannt und berechnet.
- Rechtliche Absicherung des Reisenden (Veranstalterschutz gewährleistet).

3.3 Buchung von Einzelleistungen

3.3.1 Definition

Der Kunde bucht unterschiedliche Teilleistungen einer Reise bei einem oder mehreren Anbietern im Internet, im Reisebüro oder direkt bei den Leistungsträgern.

3.3.2 Stärken und Schwächen der Einzelbuchungen

Die rasante Entwicklung des Internets bietet dem Kunden heutzutage die Möglichkeit verschiedene Angebote und Preise von Veranstaltern uneingeschränkt zu vergleichen und aus diesen die für ihn günstigste und beste Leistung zu selektieren und zu buchen. Daraus resultiert ein klarer Preisvorteil, da Einzelleistungen zuweilen günstiger über das Internet angeboten werden können. Des Weiteren ist der Reisende im Gegensatz zur Bausteinreise nicht unbedingt an ein begrenztes Angebotsprogramm irgendeines Veranstalters gebunden. Der Kunde hat die freie Wahl einer Airline, eines Hotels und/oder sonstigen Zusatzleistungen, das weder bei der Pauschalreise noch bei

Bausteinreisen einwandfrei möglich ist. Er ist dadurch in der Lage eine nach seinen Bedürfnissen angepasste und individuelle Reise zu buchen.

Nachteilig ist jedoch der fehlende Veranstalterschutz. Der Kunde erhält vor Antritt seiner Reise keinen Sicherungsschein. „Bei Schlechtleistung und Ausfall einer Leistung hat sich der Kunde an den jeweiligen, ggf. ausländischen, Leistungsträger zu halten. Seine Rechte kann er ggf. nur im Ausland geltend machen“ (Nies, 2005). Folgende Sicherheiten sind bei der Buchung von Einzelleistungen ausgeschlossen:

- „Keine Kundengeldabsicherung
- Keine Informationspflichten
- Keine Gesamtverantwortung
- Keine Fürsorgepflichten der Anbieter der Einzelleistungen für das Gelingen der Reise“ (Nies, 2005)

Weiterhin stellt die Suche nach optimalen Angeboten und deren Zusammenstellung einen immensen Aufwand für den Kunden dar. Im Grunde ist der Kunde jedoch eher bequem. Er nimmt diesen Aufwand nur in Kauf, weil er sich daraus echte Vorteile verspricht (Vgl. Born, 2005:16).

4 Dynamic Packaging - eine neue Angebotsform?

Der Begriff Dynamic Packaging^[6] ist schon seit knapp sechs Jahren in der Touristikbranche im Umlauf. Die tourismuswirtschaftlichen Änderungen in den letzten Jahren, das Aufkommen der Billigflieger, die immer stärker werdende Rolle des Vertriebes über das Internet und die individuelleren Kundenwünsche haben die Veranstalter dazu gebracht, ihre Angebots- und Vertriebsstruktur im Internet zu überdenken und an die veränderten Gegebenheiten anzupassen.

Im Jahre 2002 implementierte Expedia, als Vorreiter, ein Baukastensystem in ihr Angebotsprogramm im Internet und begründete dieses Vorgehen mit folgender Argumentation:

"Die Kunden verlangen individuellere Angebote. Deshalb muss die Auswahl an Produkten vergrößert und damit das klassische Pauschalreisepaket aufgeschnürt werden. Die Branche braucht Baukastensysteme, die es den Kunden erlaubt, ihre Reisen flexibel und individuell zusammenzustellen, ohne den Taschenrechner zur Hand nehmen zu müssen oder Angst zu haben, beim Preis übers Ohr gehauen zu werden. Für diese Angebotsfülle und den hohen Anspruch an Flexibilität und Transparenz sind Kataloge kaum mehr geeignet“ (Vgl. Expedia, 2002:Pressemitteilung).

Expedia hat somit den in Kapitel 2.2 beschriebenen neuen Trend des Kundenverhaltens aufgegriffen und in eine vermeintlich neue Angebotsform im Internet, namens Dynamic Packaging, transformiert. Wie der Aufbau des Dynamic Packaging Angebotes bei Expedia gestaltet ist, wird in Kapitel 5 detailliert erläutert.

Fraglich ist jedoch an dieser Stelle, ob das Dynamic Packaging wirklich eine neue Angebotsform darstellt. „Eigentlich ist die dynamische Bündelung nichts Neues. Kunden nach ihren Wünschen ein eigenes Paket aus Einzelleistungen zu schnüren - dafür werden Expedienten schließlich seit jeher ausgebildet“ (Vgl. Becker, 2003:30). Jedoch ist sich die Fachpresse nicht ganz klar darüber, ob Dynamic Packaging nun eine neue Angebotsform darstellt oder ob es nur eine weiterentwickelte Form einer Pauschalreise bzw. Bausteinreise ist. Auf der einen Seite wird von einer Variante der Bausteinreise gesprochen (Vgl. Jegminat, 2002:35) und auf der anderen Seite von dem individuellen und dynamischen Schnüren von Pauschalreisepaketen (Vgl. Schäfer, 2003:14). Durch eine ausführliche Definition des Begriffes wird zunächst versucht Klarheit zu schaffen. Anschließend wird der Begriff zu den bisherigen Angebotsformen abgegrenzt.

4.1 Definition

Eine offizielle Definition des Begriffs Dynamic Packaging existiert bis jetzt noch nicht. In der deutschen Tourismusbranche hat sich jedoch folgende Definition etabliert:

„Dynamic Packaging ist die in Echtzeit erfolgte kundengerechte Auswahl, Bündelung und Buchung von Reisekomponenten aus unterschiedlichen Quellen nach den Regeln des Veranstalter-Geschäfts zu einem Gesamtpreis“

(Vgl. Rogl, 2003:59).

Um den Begriff besser zu fassen und zu verstehen, wird nun kurz auf die einzelnen Elemente dieser Definition eingegangen.

4.1.1 Echtzeit

Es kann auch umgangssprachig von Tagesaktualität gesprochen werden. In Hoteldatenbanken werden Preise und Vakanzen tagesaktuell abgerufen. Bei der Auswahl, Bündelung und Buchung der Einzelleistungen können dem Kunden online höchstaktuelle Preise und Verfügbarkeiten genannt werden. Dieses bietet ihm die Möglichkeit immer wieder neue Leistungsbündel zu neuen Konditionen, Preisen und Vakanzen zusammenzustellen. Daraus folgt, dass ein gebuchtes Paket schon in wenigen Minuten veraltet sein kann. Ein Beispiel wäre, dass durch sich ändernde Vakanzen andere Flüge oder Hotels im Programm des Anbieters erscheinen und sich so immer neue Pakete mit neuen Bausteinen zu eventuell auch anderen Gesamtpreisen schnüren lassen (Vgl. Weiland, 2004:34).

4.1.2 Kundengerecht

Beim Dynamic Packaging werden Reisen durch einzelne Bausteine gepackt. Das Zusammenstellen nimmt der Kunde selbst vor oder stellvertretend ein Reisemittler. Somit erhält der Kunde die Möglichkeit eine auf ihn zugeschnittene, nach seinen individuellen Bedürfnissen angepasste Reise zu bündeln.

4.1.3 Gesamtpreis

In Anlehnung an die Pauschalreise wird dem Reisenden beim Dynamic Packaging nach dem Zusammenstellen seines Leistungsbündels ebenfalls ein Gesamtpreis genannt. Demnach bleibt der Preis einzelner Teilleistungen für den Kunden unsichtbar.

4.1.4 Bündelung von Reisekomponenten

Wenn mindestens zwei aufeinander abgestimmte Reisekomponenten zusammen veräußert werden, wird von einem Leistungsbündel gesprochen. Als Reisekomponenten
kommen dabei verschiedene Leistungen in Frage, unter anderem die Basisleistungen einer Pauschalreise, wie Beförderung, Beherbergung und Verpflegung. Allerdings werden inzwischen auch andere Zusatzleistungen angeboten wie z.B. Reiseversicherungen, Eventtickets, Transfers, Ausflüge und Stadtrundfahrten. Ein bestes Beispiel dafür liefert Expedia^[7] mit Click&Mix (Vgl. Kapitel 5.1.1).

Generell gibt es zwei Möglichkeiten der Bündelung. Zum einen die Bündelung in einem Warenkorb, wo der Kunde sich die einzelnen Bausteine nach und nach herauspickt und in einen Warenkorb legt und zum anderen komplexere Systeme wie bei Expedia, die es ermöglichen dem Kunden komplette Reisepakete zum Beispiel für Flug und Hotel oder Flug und Mietwagen oder Flug und Hotel und Mietwagen nach den Wünschen des Kunden zusammenzustellen. Beide Ansätze berücksichtigen die individuellen Kundenwünsche und haben bereits Bestand in der Praxis (Vgl. Rogl, 2003:60).

4.1.5 Regeln des Veranstaltergeschäfts

Ein Anbieter von Dynamic Packaging tritt offiziell als Reiseveranstalter auf, denn auch er fasst wie bei einer Pauschalreise Leistungen Dritter zu einer eigenständigen, neuen Leistung zum Verkauf zusammen. Gemäß § 651 k BGB steht der Kunde somit unter Veranstalterschutz. Ihm steht ein Sicherungsschein vor Antritt der Reise zur Kundengeldabsicherung zu. Weiterhin haften die Veranstalter für die zugesicherten Eigenschaften der Reise als auch für die Leistungserfüllung.

4.1.6 Das Internet und die Technik

Die Umsetzung eines Dynamic Packaging erfordert eine technische Unterstützung wie das Internet, das derzeit die offenste, kostengünstigste und am weitesten verbreitete Informations- und Kommunikationsplattform darstellt (Vgl. Marti, 2002:85). Es dient als Informations-, Kommunikations-, und Buchungsmedium von Leistungen und hat sich zu einem Distributionskanal etabliert.

Schwierig wird es bei der technischen Umsetzung, falls mehrere Leistungen verschiedener Anbieter gebündelt werden sollen. Diese Anbieter verwalten ihre Angebote mit internen Datenbanken und Systemen und sind an große internationale CRS^[8] angeschlossen, die alle unterschiedliche Schnittstellen nach außen zu ihren Vermittlern aufweisen. Inzwischen wurden einige Softwareprogramme entwickelt, die diese Schnittstellen managen können. Es ist somit eine Software notwendig, die eine Verbindung zu den Datenbanken externer Anbieter über XML-Schnittstellen^[9] zu einem Dynamic Packaging Portal ermöglicht.

Dynamic Packaging stellt folglich eine flexible, individualisierte und ausschließlich technisch orientierte Angebotsform dar, bei der der Kunde im Moment seiner Anfrage Leistungsbündel zu einem tagesaktuellen Gesamtpreis erhält, die seinen individuellen Ansprüchen entsprechen. Der Kunde genießt dabei die Sicherheiten bzw. den Veranstalterschutz einer Pauschalreise.

4.2 Abgrenzung des Dynamic Packaging von anderen Angebotsformen

Eine vollkommen neue Angebotsform stellt das Dynamic Packaging nicht dar. Für den Kunden ist es lediglich eine willkommene technische Angebotserweiterung, aus der er sich flexibler seine Reise zusammenstellen kann. Michael Buller, der Geschäftsführer von Lastminute.com stellte auf dem FVW Kongress Zukunft im Jahre 2005 folgendes klar: „ Dynamic Packaging ist keine Produktinnovation, sondern einzig und allein eine technische Innovation“ (Krane, Quandt & Holzapfel, 2005:26). Man könnte auch sagen, dass es sich um eine weiterentwickelte Angebotsform der Pauschalreise handelt. Die untere Abbildung veranschaulicht in kurzer Form die Abgrenzung des Dynamic Packaging zu den anderen Angebotsformen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Paketreisen im Vergleich

(Eigene Darstellung)

Der Reisende erhält beim Dynamic Packaging, wie auch bei der Pauschalreise, einen Gesamtpreis für die gebündelte Reise und einen Veranstalterschutz. Allerdings kann der Konsument im Gegensatz zur nichtindividualisierbaren Pauschalreise seine Teilleistungen in Echtzeit selbst kombinieren und buchen. Er ist unabhängig in seiner Wahl der Abflugzeit, des Abflugortes, der Airline, des Hotels und sonstigen Zusatzleistungen. Damit wird der Kunde auf der einen Seite Teil des Leistungserstellungsprozesses und auf der anderen Seite bleibt er Konsument, der sich nach seinen Bedürfnissen eine Reise zusammenstellt. Die für den Kunden empfundene Massenfertigung weicht der Erfüllung der individuellen Bedürfnisse. Allerdings ist die neue individuelle Pauschalreise im Gegensatz zur klassischen Pauschalreise mit einer sehr aufwendigen und komplizierten Suche bzw. Zusammenstellung der Einzelleistungen verbunden. Zwar werden dem Kunden die Einzelleistungen vorgebündelt, aber bei Änderungswünschen muss der Kunde sich die Einzelleistungen selbst zusammenstellen und anschließend buchen.

Darüber hinaus hat die Buchung einer Pauschalreise bzw. einer Bausteinreise den Vorteil, dass sie nicht unbedingt über das Internet als Vertriebskanal durchgeführt werden muss. Der Kunde kann sich besonders für die Buchung einer Bausteinreise auch beratende Unterstützung im Reisebüro holen. Das Dynamic Packaging ist dagegen sehr technisch orientiert und eine Buchung kann lediglich über das Internet erfolgen.

Bei Bausteinreisen packt der Kunde seine gewünschten Einzelleistungen selbst zu einem Leistungsbündel zusammen, hingegen werden dem Kunden beim Dynamic Packaging auf Basis von Angaben des Urlaubszielgebietes und Reisezeitraumes bereits Pakete gebündelt präsentiert. Die jeweiligen Einzelleistungen kann der Kunde jedoch nach seinem Belieben ändern. Somit ist der Aufwand der Reisezusammenstellung und Informationssuche um einiges verkürzt, da dem Kunden bereits Reisevorschläge unterbreitet werden. Ferner werden bei beiden Angebotsformen vom Veranstalter vorher ausgewählte Einzelleistungen in das Angebotsprogramm integriert, jedoch kann der Reisende beim Dynamic Packaging in Echtzeit auswählen, bündeln und buchen. Das bedeutet der Kunde erhält beim Bündeln seiner Reise im Rahmen des Dynamic Packaging tagesaktuelle Preise (s.o. Kapitel 4.1.1). Die Bausteinreise hat hier jedoch den Vorteil, dass die Preise transparent sind und der Kunde genau weiß, wie viel er für welche Einzelleistung bezahlt. So fällt es ihm leichter Produkt- und Preisvergleiche durchzuführen.

„Gegenüber der [individuellen] Buchung von Einzelleistungen hat der Dynamic Packaging Ansatz den Vorzug, dass die Angebotsbestandteile aufeinander abgestimmt sind, es eine Pauschalreisegarantie bzw. Reisesicherungsschein gibt und der Gesamtpreis günstiger ist, als bei der Buchung der Einzelleistungen“ (Angaben von Frau Bettina Winter, Market Research, Expedia.com GmbH, München, E-Mail vom 19. Juli 2006).

Welche Art der Angebotsform schließlich der Kunde präferiert und aus welchen Gründen, wird im Rahmen der Gruppendiskussion in Kapitel 7 detailliert diskutiert. Die Profitabilität einer Dynamic Packaging Plattform für jeden Anbietertyp wird in Kapitel 8 detailliert ausgeführt.

5 Umsetzung des Dynamic Packaging im Gesamtmarkt

Wie schon eingangs erwähnt, versuchen inzwischen sehr viele Anbieter das Dynamic Packaging Modell als neue Angebotsform mit in ihr Programm zu integrieren, um den individuelleren Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden. Fraglich ist hingegen, inwieweit die verschiedenen Anbieter das Modell mit all seinen Ausprägungen auch wirklich umsetzen. Die Art der Umsetzung bzw. dessen Komplexität ist sehr stark mit den Zielen und Interessen des jeweiligen Anbieters verbunden. Virtuelle Veranstalter, klassische Pauschalreiseveranstalter, Leistungsträger, Reisemittler und Low Cost Airlines verfolgen unterschiedliche Ziele und erhoffen sich durch eine Implementierung des Dynamic Packaging unterschiedliche Erfolge: „Es kommt darauf an, aus welcher Brille man das Dynamic Packaging betrachtet“ (Angaben von Herrn Stephan Haller, Geschäftsführender Gesellschafter, Dr. Fried & Partner, München, telefonisches Gespräch vom 19. August 2006). Dementsprechend lohnt sich eine technisch komplexe Form des Dynamic Packaging nicht für jeden Anbieter.

Als virtueller Veranstalter wird lediglich Expedia vorgestellt, da Expedia Vorreiter in der Einführung des Dynamic Packaging ist und dieses technisch am Besten umsetzt. Weitere virtuelle Veranstalter, die Dynamic Packaging als Angebotsform führen, sind Lastminute.com, Opodo.de, Onlineweg.de, Touropa.com und Flyloco.de. Die Angebotsformen dieser Anbieter sind allerdings in ihrer Komplexität und in der Breite ihrer Angebotspalette nicht so ausgereift, wie die Angebotsform von Expedia. In diesem Zusammenhang ist besonders die Möglichkeit der Buchung von Zusatzleistungen, wie z.B. Ausflüge, Restaurantbesuche etc., zu nennen, die bis dato lediglich Expedia anbietet (Näheres dazu, siehe Kapitel 5.1.1 und 5.1.2). Aus diesen Gründen soll im Weiteren auf eine Analyse der Angebotsformen der oben aufgezählten Anbieter verzichtet werden.

Die folgenden Ausführungen über die Art und Weise der jeweiligen Umsetzung bei den Anbietern erfolgen auf Grund von umfassenden Recherchen der Verfasserin dieser Arbeit.

Eine detaillierte SWOT-Analyse^[10] des Dynamic Packaging aus der Sicht von Veranstaltern, Online Plattformen, Leistungsträgern, Reisemittlern und Low Cost Airlines erfolgt jedoch erst in Kapitel acht, da zu den Stärken und Schwächen des Modells zusätzlich die Ergebnisse aus der Gruppendiskussion und die aufgedeckten Innovationspotenziale integriert werden.

5.1 Expedia als virtueller Veranstalter

„Der virtuelle Reiseveranstalter, spezialisiert auf eine einfache, kostengünstige Distribution von Standardprodukten im Internet [zum Beispiel Flüge, Hotels, Mietwagen], die es dem Kunden ermöglichen, einzelne Bausteine auch bei unterschiedlichen Anbietern nach Bedarf auszuwählen und zu einer individuellen Reise zu kombinieren“ (Mercer Management Consulting, 2003:Pressemitteilung).

Expedia.de ging im Jahre 1999 an den deutschen Markt. Das Onlinereiseportal ist eine Tochtergesellschaft des Onlinereisebüros Expedia Incorporation. Bereits im Jahre 2002 hat Expedia, als Vorreiter auf dem deutschen Markt, die Angebotsform Dynamic Packaging als Click&Mix in ihr Angebotsprogramm integriert und agiert seitdem nicht mehr ausschließlich als Mittler, sondern auch als Reiseveranstalter.

Damit erschließt Expedia neue, interessante und lukrative Kundenschichten, da der Vertrieb von Reisen über das Internet stetig zunimmt. Auch wenn die Look-to-book- Rate^[11] im Internet noch nicht sehr hoch ist, ist ein deutlicher Trend erkennbar. Sowohl die Preisnachlässe der Lufthansa auf Onlinebuchungen als auch der auf das Internet verstärkte Internetverkauf der Low Cost Airlines führen dazu, dass viele neue Kundenschichten für Onlinebuchungen gewonnen werden können. Die Tarifaufschläge einiger Low Cost Airlines bei Telefonbuchungen tragen einen großen Teil dazu bei. Hinzu kommt der immer stärker werdende Wunsch des Kunden nach mehr Individualität in der Reiseorganisation (s.o. Kapitel 2.2). Expedia hat diesen Trend frühzeitig erkannt und ist dem Verhalten der Kunden mit der Einführung des Dynamic Packaging entgegengekommen (s.o. Kapitel 4).

Reiseportale wie Expedia sind auf dem Reisemarkt anders positioniert als klassische Veranstalter und haben dementsprechend auch andere Kundenschichten. Kunden von Onlinereiseportalen wie Expedia sind reiseerfahren, kennen die Vorzüge des Internets und nutzen sie aktiv. Genau diese Kundenschicht hat auf Grund ihrer Erfahrung das Bedürfnis nach mehr Individualität und Flexibilität in der Reiseplanung und Organisation. Im Vergleich zur gesamten touristischen Nachfrage sind diese Kunden jedoch noch eine Minderheit. Allerdings hat sich Expedia als Veranstalter mit der Einführung von Dynamic Packaging genau auf diese Kundenschicht spezialisiert.

Jedoch existiert auch für Reiseportale noch ein sehr großes Kundenpotenzial, das sich ausschließlich Informationen im Internet einholt und anschließend in ein stationäres Reisebüro geht, um sich dort informieren zu lassen bzw. eine Reise zu buchen.

Ein wichtiger Vorteil für Reiseportale liegt darin, dass sie sich für das Dynamic Packaging keinen neuen Vertriebskanal mit neuen Kunden erschließen müssen, sondern Dynamic Packaging bietet eine Bereicherung für den bereits vorhandenen Hauptvertriebskanal. Allerdings agieren die Reiseportale jetzt nicht mehr als Mittler, sondern als Veranstalter und müssen dementsprechend eigene Hotels im Angebotsprogramm aufweisen. Das Aufspüren von qualitativ guten Hotels ist daher unumgänglich.

Um nun auf der einen Seite die Bedürfnisse der schon bestehenden Kunden besser zu befriedigen und auf der anderen Seite das Potenzial der sich im Internet Informierenden auszuschöpfen und zum Buchen zu bewegen, ist die Einführung eines komplexen und umfangreichen Dynamic Packaging sinnvoll. Dadurch werden dem Kunden Cross und Up-Selling^[12] Produkte in Form eines One-Stop-Shoppings^[13] angeboten. Es wird somit versucht, ergänzende oder höherwertige Leistungen in ein und derselben Buchung anzubieten, um dem Kunden einen Zusatznutzen zu bieten.

Zwar ist diese technische Umsetzung und Durchführung mit immensen Kosten verbunden, jedoch zahlt sich diese Investition für Expedia anscheinend aus: „Schon im Jahre 2005 sind 40 Prozent aller bei Expedia.de eingehenden Buchungen Click&Mix Buchungen, Tendenz steigend", so Anja Keckeisen, Geschäftsführerin von Expedia.de. „Dies zeigt den Trend zum maßgeschneiderten Urlaub“ (Expedia, 2005:Pressemitteilung).

Folglich stellt für Reiseportale wie Expedia das Dynamic Packaging ein gutes Hilfsmittel zur Kundenbindung, Kundenneugewinnung und zur, damit verbundenen, Steigerung des Umsatzes dar.

5.1.1 Umsetzung des Dynamic Packaging bei Expedia

Das System von Expedia kombiniert unter Berücksichtigung von Verfügbarkeiten und Abhängigkeiten (Echtzeit) mehrere Pakete in Form einer Basisvariante von Flug, Hotel und Mietwagen zum Gesamtpreis. Ausgangspunkt der Kombination bildet die Auswahl von Reiseziel, -zeitraum und Anzahl der Reisenden bzw. Hotelzimmer.

Bei jeder Variante wird der Konsument durch aktive preispsychologische Kommunikation dazu incentiviert mit dieser Art der Reisebuchung fortzuführen. Es wird bei jedem Paket der günstigere Gesamtpreis von Click & Mix im Gegensatz zur Buchung von Einzelleistungen in Form einer kurzen Rechnung kommuniziert bzw. visualisiert. Dadurch wird versucht, ebenfalls die Selbstbucher im Internet für sich zu gewinnen.

Nach Auswahl einer Basisvariante erhält der Kunde die Möglichkeit den Flug bezüglich Airline und Zeit, das Hotel bezüglich der Zimmerausstattung und den Mietwagen hinsichtlich seiner Beschaffenheit zu modifizieren. Des Weiteren können sich die Kunden zusätzlich das Hotel und den Mietwagen durch Fotos anschauen bzw. detaillierte Informationen in Form von Texterläuterungen anfordern. Allerdings sind die Beschreibungen der Hotels nicht immer in der deutschen Sprache abgebildet und teilweise auch unvollständig. Weiterhin besteht die Möglichkeit der Buchung einer Reiseversicherung.

Im Anschluss erhält der Reisende eine Auflistung von Zusatzleistungen zu Einzelpreisen, die er für dieses Urlaubsziel dazubuchen kann. Dazu zählen vor allem Besichtigungen, Ausflüge, Stadtführungen, Restaurantbesuche, Erlebnisse etc. Diese Zusatzleistungen differieren pro gewähltem Zielgebiet, so dass nicht bei jedem Zielgebiet die gleichen Zusatzleistungen gebucht werden können.

5.1.2 Stärken

Die technische Umsetzung des Dynamic Packaging mit all seinen Ausprägungen ist Expedia sehr gut gelungen, da keine langen Wartezeiten bei der Bündelung vorhanden sind. Des Weiteren stellt ein Variationsangebot von Zusatzleistungen wie z.B. Ausflüge etc. einen entscheidenden Differenzierungsvorteil gegenüber der klassischen Pauschalreise und den Konkurrenten dar, denn Expedia ist zurzeit der einzige Anbieter von Zusatzleistungen. Dadurch ist der Reisende in der Lage sein Reisepaket mehr denn je zu personalisieren und die Reise erhält so einen einzigartigen Charakter.

5.1.3 Schwächen

Die technische Erweiterung des Angebotes bietet dem Kunden zwar eine viel flexiblere Auswahl und Kombination von Leistungen mit Veranstalterschutz als eine Pauschalreise je bieten könnte, allerdings ist eine vollkommene Flexibilität dennoch nicht gegeben. Ein kleines Beispiel soll diesen Aspekt erläutern: „Ein Reisender will von Hamburg, der andere von München aus starten. Das geht nicht in einer Buchung. Also bucht der eine Flug, Hotel und Mietwagen, der andere nur den Flug und beides läuft separat. Streng genommen ist das Hotel also nur auf eine Person gebucht. Für die Reisebegleitung kündigt die Expedia-Hotline einen Aufpreis im Hotel an“ (Weiland, 2004:38). Folglich ist das System nicht in der Lage sehr komplizierten Reisewünschen gerecht zu werden.

Bei Fragen kann der Kunde sich an eine kostenpflichtige Hotline wenden und sich mit einem Verkäufer über seinen ausgewählten Reiseplan unterhalten. Falls der Kunde Variationen der Reise wünscht, ohne lange suchen zu wollen, dann schicken ihm die Verkäufer welche per E-Mail zu. Zwar bekommt der Kunde, wie bei einem klassischen Reisebüro, beratende Unterstützung bei der Auswahl seiner Reisekomponenten, allerdings eine Kostenpflichtige. Dementsprechend wird der Kunde es sich sehr gut überlegen, ob er diese Beratung in Anspruch nimmt oder stattdessen eine Beratung im klassischen Reisebüro bevorzugt.

Umbuchungen oder Stornierungen kann das System nicht leisten. Der Reisende ist allerdings in diesen Fällen auf Beratung angewiesen und muss sich telefonisch mit Expedia in Verbindung setzen.

Darüber hinaus hat der Konsument lediglich die Auswahl zwischen den drei vorbestimmten Basisreisebausteinen Flug, Hotel und Mietwagen. Eine größere Auswahl bzw. Variation wäre gegeben, wenn auch die Kombination Bus oder Bahn, Hotel und Mietwagen oder Kreuzfahrten angeboten werden würde. Transfers vom Flughafen zum Hotel und umgekehrt sind nicht bei jedem Angebot inbegriffen und werden auch nicht extra angeboten.

Der Aspekt der Echtzeit beim Dynamic Packaging kann auch einen Nachteil darstellen, da eine Optionierung der Flüge wie bei einem Reisebüro nicht möglich ist. Die ausgewählte Basisvariante ist zwar abspeicherbar in einem Reiseplan, allerdings ist dieser nach ein paar Tagen vollkommen überholt (Vgl. Weiland, 2004:38). Daraus folgt, dass teilweise gewisse Flüge nicht mehr ab dem gewählten Abflughafen verfügbar sind oder sich die Preise komplett ändern, weil die gewünschte Strecke jetzt von einer anderen Airline geflogen wird oder ähnliches. Der Kunde hat demnach keine andere Wahl als sofort zu buchen. Er kann sich keine Denkpause nehmen, sonst ändert sich sein gewünschtes Paket.

Die Preise der Einzelleistungen sind mit Absicht undurchsichtig gestaltet, damit dem Kunden direkte Angebotsvergleiche erschwert werden. Falls der Reisende die einzelnen Reisemodule nach seinen individuellen Wünschen modifizieren möchte, werden ihm lediglich preisliche Abweichungen von der Basisvariante ausgewiesen.

Die Informationssuche bzw. das Suchen einer optimalen Paketkombination kostet den Kunden sehr viel Zeit, denn er muss sich alles selbst heraussuchen, was normalerweise das Reisebüro übernimmt. Darüber hinaus erlebt der Konsument wegen des hohen Textanteils der Beschreibungen und der bei der Buchung erforderlichen Aufmerksamkeit kein „Fluss-Erlebnis“ (Reichwald/Piller, 2006:290). Die Reisebuchung bzw. die Zusammenstellung der Reise stellt somit kein Einkaufserlebnis dar.

Weiterhin wird keine optimale Visualisierung der einzelnen Teilleistungen geboten. Es sind nur teilweise Fotos vorhanden, welche besonders bei den Mietwagen sehr klein sind und keinen guten Überblick verschaffen. Eine optimale Visualisierung jeder Teilleistung durch z.B. visualisierte Reportagen der Zielgebiete und Hotelrundgängen würde dem Aspekt des Einkaufserlebnisses eher entgegenkommen.

Aus diesen Aspekten wird deutlich, dass trotz der fortschrittlichsten Umsetzung immer noch Potenziale vorhanden sind, um das Angebot spezieller auf die Kundenwünsche anzupassen. Auf die Potenziale wird jedoch detailliert in Kapitel 6 und 7 eingegangen.

5.2 Pauschalreiseveranstalter

Klassische Pauschalreiseveranstalter wie z.B. TUI oder Thomas Cook haben bemerkt, dass Reiseportale wie Expedia einen lukrativen Geschäftszweig für sich entdeckten und ihn inzwischen mit Erfolg ausschöpfen. Darüber hinaus bekommen die Reiseveranstalter Konkurrenz von den Hotels, die die Chancen des Dynamic Packaging versuchen für sich zu nutzen. „Die Hotels werden in Zukunft direkt übers Internet vertreiben“ (Zitat Herrmann in Hildebrandt, 2003:57). Den Anfang hat die Hotelkette Arabella Sheraton mit dem Aufbau einer eigenen Dynamic Packaging Marke im Internet gemacht (Nähere Details zu Arabella Sheraton siehe unten in Kapitel 5.4). Somit verwischt die Grenze zwischen Vertrieb und Veranstaltern (Vgl. Hildebrandt, 2003:57). Für die klassischen Reiseveranstalter stellen die Umsatzrückgänge auf Grund des stagnierenden Pauschalreisemarkts und die immer höhere Konkurrenz von Onlinereiseportalen und Leistungsträgern ein großes Problem dar. Um dem entgegenzuwirken müssten die Veranstalter teilweise ihre Systeme und Strukturen komplett umstrukturieren. Dies ist jedoch verbunden mit sehr hohen Investitionen.

[...]

---

^[1] In der empirischen Sozialforschung gebräuchlicher Begriff, der die Bevölkerungsmerkmale beschreibt, nach denen die Mitglieder einer Stichprobe oder einer Zielgruppe beschrieben werden. Die wichtigsten demografischen Merkmale sind: Geschlecht, Alter, Ausbildung, Berufstätigkeit und- stellung, Einkommen, Haushaltsgröße und -zusammensetzung.

^[2] SARS= Severe Acute Respiratory Syndrom, akutes Atemwegssyndrom

^[3] Ubiquität: Allgegenwart, Allgegenwärtigkeit, Omnipräsenz oder Ubiquität (lat.) steht für „überall vorkommend, allgemein verbreitet, allgegenwärtig, omnipräsent“ (z.B.: Wasser, Luft, ...).

^[4] BGB: Bürgerliches Gesetzbuch Am 01.10.1972 trat das erste Reisevertragsgesetz in Kraft ( § 651 a-k BGB), welches dann am 01.11.1994 geändert bzw. erweitert wurde gemäß der Umsetzung der Vorgaben der Europäischen Kommission in nationales deutsches Recht. Die derzeit gültige Form vom 01.10.2002 (§ 651 a-m BGB) beschreiben die definitorischen Bestandteile einer Pauschalreise (siehe Anhang).

^[5] Richtlinie des Rates vom 13.06.1990 über Pauschalreisen (90/134/EWG)

^[6] Die Firmen GK Systems und ZNT Richter haben den Begriff Dynamic Packaging beim deutschen Patent- und Markenamt rechtlich schützen lassen

^[7] Expedia ist ein Online-Reiseportal und Tochtergesellschaft des Online-Reisebüros Expedia Inc..

^[8] „Computer Reservation Systems: Sie bündeln in großen Rechenzentren Informationen über Preise, Verfügbarkeiten und Buchungsmöglichkeiten von Pauschalreisen, Flügen, Hotels, Mietwagen, Fähren, Kreuzfahrten, Bahnen, Bussen und anderen Produkten. Technisch wird das durch die Anbindung des Rechenzentrums der CRS an viele verschiedene Leistungsträger realisiert, über die die jeweiligen Anfragen der Reisebüros direkt an die verschiedenen Anbieter weiter geleitet werden.“

^[9] Die Extensible Markup Language (engl. für „erweiterbare Auszeichnungs-Sprache“), abgekürzt XML, ist ein Standard zur Erstellung maschinen- und menschenlesbarer Dokumente in Form einer Baumstruktur, der vom World Wide Web Consortium (W3C) definiert wird. XML definiert dabei die Regeln für den Aufbau solcher Dokumente.

^[10] Eine SWOT-Analyse ist ein Instrument des strategischen Managements und analysiert die interne Situation nach Stärken (Stregths), Schwächen (Weaknesses) und die externe Situation nach Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) des Unternehmens

^[11] Anzahl der Informierenden im Internet im Verhältnis zu den Buchenden im Internet

^[12] Cross-Selling: Das Anbieten von komplementären Leistungen, wie z.B. zur Flugbuchung verschiedene Menüs an Bord anbieten Up-Selling: das Anbieten von höherwertigen Leistungen, wie z.B. nach Auswahl von Basisleistungen wie Flug, Hotel und Mietwagen auch Zusatzleistungen buchen zu können, wie z.B. Eventtickets

^[13] One-Stop-Shopping: dem Kunden wird an einem (evtl. virtuellen Ort) die Befriedigung mehrerer komplementärer Bedürfnisse ermöglicht. Ein Veranstalter bietet z.B. all seine Dienstleistungen über das Internet in einer Buchung an.