Als Leseprobe wird die Einleitung (Hinführung zum Thema; Problemstellung und daraus resultierender Aufbau) zur Verfügung gestellt. Für die Diplomarbeit wurde eine Vielzahl von Quellen herangezogen, insbesondere wurden viele deutsche und englische Fachzeitschriften berücksichtigt, um die aktuelle Diskussion und Meinung aller beteiligten Parteien aufzuzeigen. Unterschiedliche Statistiken zum Thema Werbung und Werbeforschung erlauben eine objektive Betrachtung und Bewertung der Pretest-Diskussion. Zu jedem direkten und indirekten Zitat (deutsch und englisch) wird die genaue Quelle angegeben, so dass diese bei Bedarf nachgelesen werden können und als breite Literaturquelle dient. Die Arbeit umfasst insgesamt 101 Seiten (inklusive Deckblatt, Quellen, 1,5 Absatz, Arial 11).
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1 Hinführung zum Thema
- 1.2 Problemstellung und daraus resultierender Aufbau
- 2. Zentrale Begriffe
- 3. Der Pretest in der Praxis
- 3.1 Pretest-Verwendung
- 3.2 Die drei unterschiedlichen Pretest-Perspektiven
- 3.2.1 Der Pretest aus der Perspektive der Werbetreibenden (Auftraggeber)
- 3.2.2 Der Pretest aus der Perspektive der Werbeagenturen (Kreativen)
- 3.2.3 Der Pretest aus der Perspektive der Marktforschungsinstitute
- 4. Low Involvement in Fernsehwerbung
- 4.1 Laborsituation
- 4.2 Realitätsnähe in Pretests – offener versus verdeckter Testansatz
- 4.3 Güteproblematik Validität
- 4.4 Relevanzprüfung Pretesting anhand der ARF-Studie – Werbewirkung im Pretest versus Werbewirkung im Markt
- 5. Erfordernis der kreativen Werbung und des Pretesting
- 5.1 Kreative Werbung
- 5.2 Die Problematik von kreativer Werbung im Pretest
- 5.3 Erfordernis von unterschiedlichen Werbewirkungsindikatoren
- 5.4 Erfordernis von strategie- und zielgruppenkonformer Kreativität
- 5.4.1 Die Integration der Marke und Kommunikationsziele in die Kreativität
- 5.4.2 Verständnis der Zielgruppe
- 5.4.3 Kreative Reputation der Werbeagenturen
- 5.5 Entscheidungshilfe Pretest
- 5.6 Testgläubige Werbetreibende
- 6. Prüfung der Vereinbarkeit von kreativer Werbung im Pretest – Faktoren für erfolgreiches Pretesting
- 6.1 Vorgehensweise der Untersuchung
- 6.2 Messung der Werbewirkung anhand der Kommunikationsziele
- 6.3 Die Auswahl eines adäquaten Pretest-Verfahrens
- 6.4 Erfolgsfaktor Kreativität - Vereinbarkeit von Pretesting und kreativer Werbung
- 6.5 Kreations-Strategie-Fit – Die Berücksichtigung der Kommunikationsstrategie und Kommunikationsziele
- 6.6 Integration der Werbeagentur – Zufriedenheit und Zeitpunkt der Pretest-Ankündigung
- 6.7 Pretest-Zeitpunkt (Schaltvorlauf)
- 6.8 Die Übereinstimmung von Zielerreichung im Pretest/Markt – Pretest-Typologie
- 6.8.1 Performers
- 6.8.2 Convinced Doers
- 6.8.3 Disappointed Trusters
- 6.8.4 Losers
- 6.9 Fazit aus den Untersuchungsergebnissen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht die Relevanz von Pretests und deren Vereinbarkeit mit kreativer Werbung im Kontext der Informationsüberlastung. Hauptziel ist die Klärung der Frage, ob die durch Pretests erzielte höhere Entscheidungssicherheit mit kreativer Werbung vereinbar ist.
- Relevanz von Pretests in Zeiten der Informationsüberlastung
- Vereinbarkeit von Pretests und kreativer Werbung
- Einflussfaktoren auf den Erfolg von Pretests
- Rollen und Perspektiven von Werbetreibenden, Agenturen und Marktforschungsinstituten
- Analyse verschiedener Pretest-Typologien
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema ein und beschreibt die Problemstellung. Kapitel 2 definiert zentrale Begriffe wie Werbeziele, Werbewirkung und Involvement. Kapitel 3 beleuchtet die Pretest-Praxis aus verschiedenen Perspektiven. Kapitel 4 behandelt das Low Involvement in Fernsehwerbung und die Validitätsproblematik von Pretests, unter Bezugnahme auf die ARF-Studie. Kapitel 5 diskutiert das Erfordernis kreativer Werbung und die damit verbundenen Herausforderungen für das Pretesting. Kapitel 6 präsentiert die Ergebnisse einer empirischen Studie zur Vereinbarkeit von kreativem Pretesting, analysiert verschiedene Kampagnentypen und identifiziert Erfolgsfaktoren.
Schlüsselwörter
Pretesting, Kreative Werbung, Informationsüberlastung, Werbewirkung, Low Involvement, Kommunikationsziele, Marktforschung, Werbeagenturen, Werbetreibende, ARF-Studie, Validität, Zielgruppenkonformität, Strategiekonformität.
- Arbeit zitieren
- Susanne Schölzel (Autor:in), 2006, Die Relevanz von Pretests und ihre Vereinbarkeit mit kreativer Werbung in Zeiten der Informationsüberlastung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186403
