Wahrgenommenes Risiko, Involvement und Gütertypen nach Nelson

Zusammenhänge und Unterschiede


Seminararbeit, 2005

23 Seiten, Note: 1.7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Eine informationsökonomisch ausgerichtete Typologie von Kaufentscheidungen
2.1 Darstellung der Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften
2.2 Positionierung von Kaufprozessen im Informationsökonomischen Dreieck

3 Persönliche Determinanten der Kaufentscheidungen
3.1 Involvement
3.1.1 Grundlagen
3.1.2 Low-Involvement vs. High-Involvement
3.2 Wahrgenommenes Risiko
3.2.1 Grundlagen
3.2.2 Strategien zur Reduktion des wahrgenommenen Kaufrisikos

4 Vergleichende Diskussion der drei Marketing-Konstrukte: Involvement, wahrgenommenes Kaufrisiko und Gütertypen
4.1 Involvement und wahrgenommenes Kaufrisiko
4.2 Gegenüberstellung von Gütertypen und Involvement
4.3 Anwendung der Eigenschaftstypologie auf das Kaufrisiko

5 Zusammenfassende Beurteilung der Ansätze und Implikationen für das Marketing

6 Fazit

Literatur

1 Einleitung

Seit Mitte der 60er Jahre sind starke Entwicklungen der Käuferverhaltensforschung beobachtbar. Der Bereich Konsumentenverhalten gehört heute zu den fest etablierten Kernbereichen des Marketing. Über lange Zeit hat das Bild des homo oeconomicus die Marketingforschung geprägt, das aus dem Grundmodell der neoklassischen Mik- roökonomie stammt. Die Marketingtheorie der frühen Jahre kennt nur den rational informationsverarbeitenden Konsumenten, sowie entsprechende Ansätze zur Mes- sung und Beeinflussung seiner Einstellungen und seines Entscheidungsverhaltens. Nach der ökonomisch-rationalen Modellvorstellung verfügt der Mensch über alle Informationen, die er für sein Verhalten als Konsument braucht. Auf der Basis voll- ständiger Informationen trifft der rationale Käufer die Entscheidungen, die seinen Nutzen maximieren. Sowohl seine Einstellungen als auch sein Wissen können durch überzeugende Argumente und neue Erfahrungen geändert werden (Kuß/Tomczak 2004, S.1 f.).

Diese Beschreibung des Käuferverhaltens trifft jedoch nur in Ausnahmefällen zu und bildet reale Kaufprozesse nur unvollständig ab. Die neueren Ansätze versuchen zent- rale Aspekte des Käuferverhaltens mit deutlich höherer Realitätsnähe zu erklären, indem sie die Modellannahmen der mikroökonomischen Theorie aufgeben. In die- sem Zusammenhang hat in den letzten Jahren der wirtschaftstheoretische Ansatz der Informationsökonomie in der Marketingforschung an Aufmerksamkeit gewonnen. Dieser Ansatz gibt insbesondere die Annahme der vollständigen und kostenlosen Information auf und analysiert Austauschprozesse unter Unsicherheit, sowie unvoll- kommener und zwischen den Austauschpartnern asymmetrisch verteilter Informati- on. Ausgehend von diesen neuen Grundannahmen der informationsökonomischen Theorie ist eine Typologie von Gütereigenschaften entwickelt worden, die zwischen Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften von Gütern unterscheidet (vgl. Wei- ber/Adler 1995a).

In dieser Seminararbeit werden zunächst die Grundlagen der informationsökono- misch ausgerichteten Eigenschaftstypologie erläutert. Anschließend werden zwei wichtige Determinanten des Konsumentenverhaltens, „das Involvement“ und „das wahrgenommene Kaufrisiko“, vorgestellt. Dabei konzentrieren sich die Ausführungen des Involvements auf die Unterscheidung von „High- und Low-Involvement“. Zur Erklärung des Risikokonstruktes wird nach einer grundlegenden Einführung auf die unterschiedlichen Strategien der Unsicherheitsreduktion eingegangen.

Im dritten Abschnitt der Arbeit werden die Zusammenhänge und Unterschiede der drei Konstrukte „Gütertypen“, „Involvement“ und „wahrgenommenes Kaufrisiko“ betrachtet. Schließlich werden die zentralen Aspekte der Überlegungen hervorgehoben und für das Marketing relevante Anwendungsmöglichkeiten diskutiert.

2 Eine informationsökonomisch ausgerichtete Typologie von Kaufentscheidungen

Die Bedeutung der informationsökonomischen Eigenschaftstypologie für das Verständnis des Konsumentenverhaltens hat seit Anfang der 90er Jahre in der Marketing-Wissenschaft stärkere Beachtung gefunden. Sie basiert auf älteren Konzepten der Volkswirtschaftslehre, die sich u.a. mit Nutzen und Kosten von Informationen im Rahmen von Kaufentscheidungen beschäftigen (Kuß/Tomczak, S.109) .

Die Typologie beruht auf den Grundannahmen der Informationsökonomie. Demnach führen asymmetrisch verteilte Informationen zwischen Marktparteien zu Unsicher- heiten. Die Unsicherheitsprobleme bei Käufern bestehen insbesondere bei dem Preis und/oder den Qualitätseigenschaften des Produktes. Vor diesem Hintergrund nimmt die informationsökonomische Eigenschaftstypologie eine Unterscheidung in Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften eines Produktes vor, um auszudrücken, wie gut der Konsument die Qualität eines Produktes einschätzen kann (Adler 1996).

2.1 Darstellung der Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften

Die Unterscheidung in „Suchgüter“ und „Erfahrungsgüter“ geht auf Nelson (1970) zurück. Er führte eine empirische Untersuchung zur Unterscheidung von Such- und Erfahrungsgütern durch, in der er die Gütertypen anhand des an den Produkten ent- standenen Reparaturaufwandes zu differenzieren versuchte. Er ist davon ausgegan- gen, dass für den Nachfrager die Reparaturanfälligkeit der jeweiligen Produkte ein kaufrelevantes Qualitätsmerkmal darstellt und andererseits keine weiteren Qualitätsmerkmale für den Kauf einer Leistung von Bedeutung sind.

Nelson (1970) spricht von Suchgütern, wenn der Konsument die Möglichkeit hat, die Qualität des Produktes mit vertretbarem Aufwand vor dem Kauf zu überprüfen. Er nennt als Beispiel den Kauf von Kleidungsstücken, bei denen man die Materialquali- tät, Passform etc. meistens bereits vor dem Kauf einschätzen kann. Backhaus (1992) bezeichnet diese Güterart auch als „Inspektionsgüter“, da man die Qualität vor der Kaufentscheidung durch Inspektion problemlos feststellen kann. Kennzeichnend für Erfahrungsgüter ist, dass ihre Qualität vor dem Kauf nur schwer beurteilt werden kann, sondern erst durch den Gebrauch des Produktes bzw. durch die Erfahrung, die man bei der Verwendung macht. Nelson wählt den Kauf von Thunfischdosen als Beispiel, um Charakteristika der Erfahrungsgüter deutlich zu machen. Die Qualitäts- beurteilung der Thunfischdose ist vor dem Kauf nicht einfach. Somit ist es üblich und ökonomisch rational, mehrere Marken auszuprobieren und sich bei späteren Käufen für eine zu entscheiden (Nelson 1970).

Darby/Karni (1973) haben die Typologie von Nelson mit einer dritten Kategorie, den sogenannten „Vertrauensgütern“, ergänzt. Deren Hauptmerkmal ist, dass die Konsu- menten die Leistungseigenschaften weder vor, noch nach dem Kauf mit vertretbaren Informationskosten beurteilen können. Biologisch angebautes Obst oder FCKW- freies Deospray sind typische Beispiele für Vertrauensgüter, bei denen der Konsu- ment den Angaben des Verkäufers vertrauen muss, da er keine Möglichkeit hat, diese zu überprüfen. Der Ansatz wurde 1992 von Backhaus auf das Investitionsgüter- Marketing übertragen. Die oben aufgeführten Merkmale der Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften werden in Abbildung 1 zusammengefasst:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Kennzeichnung von Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften (Weiber/Adler 1995a, S.59)

2.2 Positionierung von Kaufprozessen im Informationsökonomischen Dreieck

Nelsons Typologie bezieht sich zunächst auf Produkte (1970), später (1974) präziser auf Produkteigenschaften, da in der Realität häufig Überschneidungen der drei genannten Qualitätsarten bei einem Produkt auftreten können. Beispielweise ist das Design des Autos eine Sucheigenschaft (search quality), dessen Lebensdauer eine Erfahrungseigenschaft (experience quality) und die Aufprallsicherheit eine typische Vertrauenseigenschaft (credence quality) (Kaas/Busch 1996).

Auf der Basis der dargestellten Typologie von Produkteigenschaften kann eine Kate- gorisierung der Kaufprozesse vorgenommen werden, wobei die Anteile an Such-, Erfahrungs-, und Vertrauenseigenschaften unterschiedlich stark ausgeprägt sind. Somit kann die Kaufentscheidung, je nach Anteil der drei Eigenschaftsarten in die entsprechende Dimension eingeordnet werden. Die Abbildung 2 illustriert die Positi- onierung von Kaufprozessen im informationsökonomischen Dreieck. In diesem Zu- sammenhang ist zu betonen, dass die Zuordnung einzelner Leistungseigenschaften zu diesen drei Kategorien von der subjektiven Wahrnehmung und vom Beurteilungs- vermögen des Nachfragers abhängig ist. Die Eckpunkte des Dreiecks stellen Idealty- pen des reinen Such-, Erfahrungs- bzw. Vertrauenskaufes dar (Weiber/Adler 1995b).

Abb.2: Positionierung von Kaufprozessen im Informationsökonomischen Dreieck (Weiber/Adler 1995a, S.61; Weiber/Adler 1995b, S.111)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In einer umfassenden empirischen Studie haben Weiber/Adler (1995b) geprüft, in- wieweit man für ausgewählte Produkte eine Zuordnung zu Such-, Erfahrungs- und Vertrauenskäufen empirisch belegen kann. Sie haben typische Produkte identifiziert, deren Kauf von Konsumenten als Such-, Erfahrungs- oder Vertrauenskauf wahrgenommen wird:

Abb.3: Repräsentanten der Kauftypen (Weiber/Adler 1995b, S.114)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3 Persönliche Determinanten der Kaufentscheidungen

3.1 Involvement

3.1.1 Grundlagen

Das Involvement ist eine weitreichende Determinante von Kaufentscheidungsprozes- sen. Es hat einen starken Einfluss auf das Konsumentenverhalten, insbesondere auf die Informationsverarbeitung und Einstellungsbildung (vgl. z.B. Trommsdorff 2004).

Das Involvement-Konzept wurde in den 60er Jahren von Krugman (1965) in die Theorie des Konsumentenverhaltens eingeführt und hat sich inzwischen zum Basiskonstrukt der Konsumentenforschung entwickelt.

Krugman (1965) hat in seinem Aufsatz die Ergebnisse einer Untersuchung zusam- mengefasst, die er zur Wirkung von Fernsehwerbung durchgeführt hatte. Dabei beo- bachtete er, dass sich Konsumenten nach der Werbung sich nicht mehr an die Infor- mationen erinnern konnten, aber dennoch einzelne Informationen unbewusst aufge- nommen wurden, die später Kaufakte auslösten ( Low-Involvement). Die gespei- cherten Informationen konnten nicht aktiv abgefragt werden, jedoch durch Wieder- erkennung festgestellt werden. Krugman (1965) vermutete, dass die Art der Werbe- wirkung von der Stärke des Involvements abhängig ist. Die Untersuchung führte zu einer kritischen Analyse der Vorstellung eines rational informationsverarbeitenden und entscheidenden Konsumenten (Trommsdorff 2004, S.55 f.).

In der Literatur findet man keine übereinstimmende Definition für Involvement. Eine große Akzeptanz hat u.a. die Definition von Zaichkowsky gefunden, die Involvement als „ a person’s perceived relevance of the object based on inherent needs, values and interests” charakterisiert (Zaichkowsky 1985, S.342). Im Allgemeinen werden in der Involvementforschung drei Entwicklungsstränge unterschieden. Einerseits untersucht man das Involvement bezüglich verschiedener Produkte bzw. Produktgruppen, wobei insbesondere die wahrgenommene persönliche Relevanz eines Produktes thematisiert wird. Andererseits wird das Involvement gegenüber Werbemitteln analysiert, um die Kommunikationswirkungen auf Konsumenten zu erklären. Der dritte Ansatz beschäftigt sich mit dem Involvement bei Kaufentscheidungen und legt den Schwer- punkt auf das Informationsverhalten. Der Grundgedanke dabei ist, dass die Informa- tionsverarbeitung von der Relevanz der Informationen für den Konsumenten abhän- gig ist (Zaichkowsky 1986).

Faktoren, die das Involvement beeinflussen, können in drei Kategorien unterteilt werden: personenspezifische Faktoren, situationsspezifische Faktoren und produkt- spezifische Faktoren. Die Intensität des Involvements kann dabei von einem oder mehreren dieser Faktoren gleichzeitig abhängen (Zaichkowsky 1986). Bei personenspezifischem Involvement geht man davon aus, dass verschiedene Per- sonen in gleichen Situationen aufgrund von persönlichen Eigenschaften (Werte, Ein- stellungen, Bedürfnisse usw.) verschieden stark involviert sein können. Ein chro- nisch erhöhtes Involvement beobachtet man beispielweise bei fanatischen Konsu- menten. Ein großer Fußballfan ist aufgrund seiner Interessen automatisch involviert, sobald es um Fußball geht. Darüber hinaus kann das Involvement auch durch situati- onsspezifische Faktoren wie Kaufsituation oder Verwendungszweck beeinflusst wer- den (Trommsdorff 2004, S.58 ff.). So zeigt Zaichkowsky (1985, S.348), dass Kon- sumenten beim Kauf von Wein stärker involviert sind, wenn es sich nicht um den alltäglichen Verbrauch, sondern um eine besondere Konsumsituation handelt. Das Produktinvolvement hingegen bezeichnet das Engagement bezüglich eines Produktes oder die persönliche Bindung an eine Marke, unabhängig von der Zeitdimension ist (Trommsdorff 2004, S.58 ff.) .

Bei der Analyse von Wirkungen des Involvements auf das Konsumentenverhalten bereitet die Messung des Konstruktes große Schwierigkeiten. Grundsätzlich ist es sinnvoll unterschiedliche Methoden in Abhängigkeit der Intensität des Involvements anzuwenden. In Betracht kommen sowohl die Messung der Indikatoren der Aktiviertheit als auch der abhängigen Variablen (z.B. Blickverhalten), sowie verschiedene Befragungsmethoden (Trommsdorff 2004, 64 ff.). In diesem Zusammenhang ist die von Zaichskowsky (1985) entwickelte „Personal Involvement Inventory“ als eine der bekanntesten Messmethoden des Involvement-Konstruktes zu nennen.

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Details

Titel
Wahrgenommenes Risiko, Involvement und Gütertypen nach Nelson
Untertitel
Zusammenhänge und Unterschiede
Hochschule
Freie Universität Berlin
Note
1.7
Autor
Jahr
2005
Seiten
23
Katalognummer
V186466
ISBN (eBook)
9783869436821
ISBN (Buch)
9783656994060
Dateigröße
670 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
wahrgenommenes, risiko, involvement, gütertypen, nelson, zusammenhänge, unterschiede
Arbeit zitieren
Serda Göktas (Autor), 2005, Wahrgenommenes Risiko, Involvement und Gütertypen nach Nelson, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186466

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