In dieser Seminararbeit werden zunächst die Grundlagen der informationsökonomisch ausgerichteten Eigenschaftstypologie erläutert. Anschließend werden zwei wichtige Determinanten des Konsumentenverhaltens, das Involvement und das wahrgenommene Kaufrisiko vorgestellt. Dabei konzentrieren sich die Ausführungen des Involvements auf die Unterscheidung von High- und Low-Involvement. Zur Erklärung des Risikokonstruktes wird nach einer grundlegenden Einführung auf die unterschiedlichen Strategien der Unsicherheitsreduktion eingegangen.
Im dritten Abschnitt der Arbeit werden die Zusammenhänge und Unterschiede der drei Konstrukte Gütertypen, Involvement und wahrgenommenes Kaufrisiko betrachtet. Schließlich werden die zentralen Aspekte der Überlegungen hervorgehoben und für das Marketing relevante Anwendungsmöglichkeiten diskutiert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Eine informationsökonomisch ausgerichtete Typologie von Kaufentscheidungen
2.1 Darstellung der Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften
2.2 Positionierung von Kaufprozessen im Informationsökonomischen Dreieck
3 Persönliche Determinanten der Kaufentscheidungen
3.1 Involvement
3.1.1 Grundlagen
3.1.2 Low-Involvement vs. High-Involvement
3.2 Wahrgenommenes Risiko
3.2.1 Grundlagen
3.2.2 Strategien zur Reduktion des wahrgenommenen Kaufrisikos
4 Vergleichende Diskussion der drei Marketing-Konstrukte: Involvement, wahrgenommenes Kaufrisiko und Gütertypen
4.1 Involvement und wahrgenommenes Kaufrisiko
4.2 Gegenüberstellung von Gütertypen und Involvement
4.3 Anwendung der Eigenschaftstypologie auf das Kaufrisiko
5 Zusammenfassende Beurteilung der Ansätze und Implikationen für das Marketing
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das komplexe Zusammenspiel der drei zentralen Marketing-Konstrukte „Gütertypen“, „Involvement“ und „wahrgenommenes Kaufrisiko“, um ein tieferes Verständnis für reale Kaufprozesse jenseits des Modells des homo oeconomicus zu entwickeln und entsprechende Marketing-Implikationen abzuleiten.
- Informationsökonomische Eigenschaftstypologie (Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften)
- Konzeptualisierung und Messung von Involvement
- Wahrgenommenes Kaufrisiko und Strategien der Risikoreduktion
- Wechselwirkungen zwischen Involvement, Risiko und Kauftypen
- Strategische Implikationen für die Marketingpraxis
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Low-Involvement vs. High-Involvement
Die Extreme einer großen Vielfalt von Ausprägungen des Involvement-Konstruktes werden als Low- und High-Involvement bezeichnet. Bei High-Involvement ist das Ausmaß der kognitiven Aktivitäten beispielsweise beim Lernprozess sehr groß, während das Low-Involvement-Lernen durch geringe Aufmerksamkeit sowie gedankliche Kontrolle gekennzeichnet ist und häufige Wiederholung erfordert (Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S.595 ff.).
Wie bereits angedeutet, hat das Involvement einen starken Einfluss auf die Informationsverarbeitung und die Einstellungsbildung. Empirische Studien belegen, dass hoch involvierte Konsumenten mehr Informationen suchen und verarbeiten als gering involvierte (Foscht/Swoboda 2004, S.122 f.) . Dies lässt sich damit begründen, dass High-Involvement-Käufe besonders wichtig für den Konsumenten sind. Sie stehen in enger Verbindung zu Persönlichkeit, Lebensstil und Selbsteinschätzung des Konsumenten. Sie enthalten ein gewisses Kaufrisiko für den Käufer, daher lohnt es sich, bewusst nach Informationen zu suchen und zwischen Produktalternativen abzuwägen, um sich für die beste Alternative entscheiden zu können. Im Gegensatz zu High-Involvement-Käufen werden Low-Involvement-Käufe von Konsumenten eher als unwichtig empfunden. In solchen Fällen lohnt es sich möglicherweise nicht, Zeit und Anstrengungen einzusetzen, um aktiv nach Informationen zu suchen und verschiedene Alternativen zu vergleichen (Assael 1995, S.19 f.). Abbildung 4 illustriert die Charakteristika von High- und Low-Involvement-Käufen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung skizziert den Wandel der Käuferverhaltensforschung weg vom Modell des homo oeconomicus hin zu informationsökonomischen und psychologischen Ansätzen.
2 Eine informationsökonomisch ausgerichtete Typologie von Kaufentscheidungen: Dieses Kapitel erläutert die Einteilung von Gütern in Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften sowie deren Positionierung im Informationsökonomischen Dreieck.
3 Persönliche Determinanten der Kaufentscheidungen: Hier werden die Konstrukte Involvement und wahrgenommenes Risiko als zentrale psychische Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten theoretisch fundiert.
4 Vergleichende Diskussion der drei Marketing-Konstrukte: Involvement, wahrgenommenes Kaufrisiko und Gütertypen: Dieses Kapitel analysiert die Zusammenhänge und Unterschiede zwischen den Konstrukten und wendet die Eigenschaftstypologie auf das Kaufrisiko an.
5 Zusammenfassende Beurteilung der Ansätze und Implikationen für das Marketing: Hier werden die theoretischen Erkenntnisse synthetisiert, um praxisorientierte Strategien für das Marketing abzuleiten.
6 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und betont die Komplexität des Konsumentenverhaltens sowie die Grenzen allgemeingültiger Aussagen.
Schlüsselwörter
Konsumentenverhalten, Marketing, Involvement, High-Involvement, Low-Involvement, Wahrgenommenes Kaufrisiko, Informationsökonomie, Suchgüter, Erfahrungsgüter, Vertrauensgüter, Informationssuche, Risikoreduktion, Eigenschaftstypologie, Kaufentscheidung, Konsumentenforschung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Untersuchung des Konsumentenverhaltens unter Einbeziehung informationsökonomischer und psychologischer Aspekte, insbesondere durch die Konstrukte Involvement, wahrgenommenes Risiko und Gütertypen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die Einteilung von Gütern nach Nelsons Eigenschaftstypologie, das Konzept des Involvements, die Rolle des wahrgenommenen Kaufrisikos und deren wechselseitige Bedeutung für den Kaufprozess.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die Zusammenhänge und Unterschiede zwischen diesen drei Marketing-Konstrukten aufzuzeigen, um reale Kaufprozesse besser zu verstehen und entsprechende Marketing-Implikationen abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine literaturbasierte Analyse, die theoretische Konzepte der Marketingforschung und informationsökonomische Ansätze zusammenführt und kritisch diskutiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der Gütertypentypologie, die Analyse des Involvement-Konstrukts, die Erklärung des Risikokonstrukts sowie die vergleichende Diskussion dieser Elemente inklusive Marketing-Implikationen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen zählen Konsumentenverhalten, Involvement, wahrgenommenes Risiko, Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften sowie Informationsasymmetrie.
Wie unterscheidet sich die Informationssuche bei High- und Low-Involvement-Käufen?
Bei High-Involvement-Käufen zeigen Konsumenten eine aktive Informationssuche und hohe Verarbeitungstiefe, da der Kauf mit einem höheren Risiko und persönlicher Bedeutung verknüpft ist, während bei Low-Involvement-Käufen eine passive Informationsaufnahme dominiert.
Welchen Einfluss haben Gütertypen auf die Risikoreduktionsstrategien im Marketing?
Je nach Dominanz der Eigenschaftstypen (Such-, Erfahrungs- oder Vertrauenseigenschaften) müssen unterschiedliche Strategien wie informative Werbung, Markentreue oder Qualitätslabels zur Reduzierung der Unsicherheit eingesetzt werden.
- Citation du texte
- Serda Göktas (Auteur), 2005, Wahrgenommenes Risiko, Involvement und Gütertypen nach Nelson, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186466
