Erfolgreich verkaufen mit Direktmarketing

Beispiele aus der B-to-B-Praxis im ostdeutschen Pflanzenschutzmarkt


Diplomarbeit, 2005

47 Seiten, Note: 1.2


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Entwicklung in Ostdeutschland seit

3. Die Akteure im Pflanzenschutzmarkt
3.1 Die Hersteller
3.2 Der Handel
3.3 Die landwirtschaftlichen Betriebe

4. Marketing und Marketinginstrumente
4.1 Preispolitik
4.2 Produktpolitik
4.3 Distributionspolitik
4.4 Kommunikationspolitik

5. Informations- und Kaufverhalten

6. Customer Relationship Management
6.1 Definition und Zielsetzung
6.2 Kundenorientierung
6.3 Database-Management
6.4 Direktmarketing und Direktmarketininstrumente

7. Direktmarketing am Beispiel eines ostdeutschen Betriebes___
7.1 Der Betrieb
7.2 Material und Methoden
7.3 Ergebnisse
7.4 Diskussion

8. Zusammenfassung - Summary

9. Glossar

10. Literatur

1. Einleitung

Seit der Jungsteinzeit wird in Mitteleuropa Ackerbau betrieben. Diese „neolithische Revolution“ war die wichtigste Veränderung in der Geschichte - der Mensch war von nun an nicht mehr gezwungen, als Jäger und Sammler von der Hand in den Mund zu leben, sondern konnte sich planend seine eigene Nahrungsgrundlage schaffen

Ein weiterer wichtiger Fortschritt war die Einführung der modernen Agrarchemie. In Europa kam es durch den Mangel an wirksamen Pflanzenschutzmitteln bis in die Neuzeit hinein immer wieder zu bedeutenden Ernteausfällen, die häufig verheerende Hungersnöte zur Folge hatten. Auch wenn der chemische Pflanzenschutz häufig kontrovers diskutiert wird, so sollte es doch zu denken geben, dass nach Angaben der FAO auch heute noch weltweit bis zu 40% der potentiellen Nahrungsmittelproduktion durch Krankheiten und Schädlinge verloren geht (ANONYM 2005a).

Synthetische Pflanzenschutzmittel gehören heute zu den bestuntersuchten chemischen Substanzen, deren Anwendung unter dem Stichwort „Integrierter Pflanzenschutz“ sehr strengen staatlichen Auflagen unterliegt. Die konventionelle Landwirtschaft, die den weitaus größten Anteil der Lebensmittelproduktion in Deutschland ausmacht, ist ohne modernen Pflanzenschutz nicht denkbar.

Die Pflanzenschutzindustrie ist ein wichtiger Wirtschaftsfaktor: nach Angaben des Industrieverbandes Agrar (ANONYM 2005b) wurde in Deutschland im Jahre 2003 ein Gesamtumsatz von 3,2 Milliarden Euro erzielt.

Wie in den Konsumgütermärkten, so zeigte sich auch im Bereich der landwirtschaftlichen Betriebsmittel in den letzten Jahrzehnten eine zunehmende Marktsättigung. Ein Lösungsansatz für die Anbieter ist der Einsatz von modernem Direktmarketing, der in diesem Sektor noch relativ neu ist. Während sich die Ansprache im Westen hauptsächlich auf den Handel beschränkt, so stellen die großen Betriebe im Osten ein ideales Betätigungsfeld für das Direktmarketing dar. Ziel dieser Arbeit ist es, einen Ist/Soll - Vergleich des Direktmarketing in den neuen Bundesländern anzu­stellen. Im ersten Teil wird die Situation in Ostdeutschland beschrieben und die theoretischen Grundlagen erörtert. Im zweiten - empirischen - Teil werden Direktmarketingmaßnahmen analysiert, die einen größeren landwirtschaftlichen Betrieb in den neuen Bundesländern erreichen. Diese Arbeit erhebt nicht den Anspruch, repräsentative Ergebnisse zu produzieren - dies ist in der Kürze der zur Verfügung stehenden Zeit auch gar nicht möglich. Vielmehr wird ein Schlaglicht auf den derzeitigen Stand des Direktmarketings im Pflanzenschutz geworfen, aus dem sich Empfehlungen für ein zukünftiges Handeln ableiten lassen.

2. Die Entwicklung in Ostdeutschland seit 1945

Nach der Enteignung der landwirtschaftlichen Großbetriebe bis zum Jahre 1950 erfolgte von 1952 bis 1960 die Zwangskollektivierung der landwirtschaftlichen Betriebe in der DDR. Ziel war die Industrialisierung der Landwirtschaft. So genannte „Landwirtschaftliche Produktions­genossenschaften“ (LPG) wurden gegründet, die sich auf Pflanzen- oder Tierproduktion spezialisierten und oft mehrere tausend Hektar Land umfassten. Dabei wurde das Eigentum an Grund und Boden formell nicht angetastet (BELEITES 2002).

In den 70er Jahren kam es zur Gründung der „Agro-Chemischen Zentren“ (ACZ), die das Eigentum der LPG waren und in deren Auftrag Pflanzenschutz- und Düngemittel einkauften, lagerten und ausbrachten. In jedem Betrieb gab es einen „Betriebspflanzenschutzagronomen“, der eine spezielle Ausbildung im Pflanzenschutz hatte.

In der Planwirtschaft waren Pflanzenschutzmittel in der Regel knapp und daher kontingentiert. Importware gab es selten. Dies änderte sich schlagartig mit der Wende der ostdeutsche Markt wurde nun von westdeutschen Produkten überschwemmt.

Eine weitere Konsequenz der Wende war die Aufteilung der landwirt­schaftlichen Betriebe in Marktfruchtbetriebe (Pflanzenproduktion) und Gemischtbetriebe. So genannte „Wiedereinrichter“ nahmen ihr Land aus der LPG heraus, um wieder ein eigenes Unternehmen zu gründen. In den neuen Bundesländern wird heute nur etwa ein Viertel der landwirtschaftlichen Nutzfläche von Einzelbetrieben bewirtschaftet. Drei Viertel der LNF gehören dagegen eingetragenen Genossenschaften, GmbH, Aktien­gesellschaften, GbR sowie OHG (STREIFFELER 2005).

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass bäuerliche Traditionen in der DDR weitgehend verschwunden sind und dass heute neue Formen der Kollektivbetriebe das Bild der Landwirtschaft in den neuen Bundesländern bestimmen.

3.1 Die Hersteller

Die Pflanzenschutzindustrie hat in den letzten Jahren einen starken Konzentrationsprozess durchgemacht. Weltweit sind von den dreizehn forschenden Unternehmen im Jahre 1992 heute nur noch sechs übrig, bei denen die Sparte „Pflanzenschutz“ häufig nicht im Mittelpunkt der globalen Geschäftsinteressen steht. Der Hauptgrund für diesen Prozess sind die stark gestiegenen Kosten für Forschung, Entwicklung und vor allem Zulassung. So vergehen heute von der Entdeckung einer neuen Substanz bis zum verkaufsfertigen Produkt zehn Jahre. 200 Millionen Euro müssen investiert werden, um ein neues Pflanzenschutzmittel auf den Markt zu bringen (ANONYM 2005b).

Die Unternehmen haben ihre Stärken in unterschiedlichen Marktsegmenten (Herbizide, Fungizide, Insektizide und Wachstumsregulatoren). Einzelne Wirkstoffe haben unterschiedliche Charakteristika, so dass Pflanzen­schutzmittel nicht homogen sind. Der Wettbewerb der großen Unternehmen vollzieht sich also hauptsächlich in der Forschung und Entwicklung. Hierbei gibt es zahlreiche Abhängigkeiten - Wirkstoffe oder komplette Produkte werden untereinander ausgetauscht. Viele Firmen kaufen von ihren Zulieferern Lizenzen für den Vertrieb bzw. die Nutzung bestimmter Produkte ein (STRECKER et al. 1996, S. 255).

Während die „Global Players“ auf die Qualitätsführerschaft ihrer oft noch patentgeschützten Produkte setzen, gibt es auch Unternehmen, die sich auf den Vertrieb von Off-Patent-Produkten spezialisiert haben und diese von anderen Herstellern beziehen oder selbst produzieren.

Die großen Unternehmen verfügen über ein breites Produktportfolio und Außendienstmannschaften, die häufig durch regionale Marketing-Manager unterstützt werden. Kleinere Wettbewerber verzichten teilweise auf einen Außendienst und arbeiten stattdessen mit Key Account-Systemen.

Der Handel

Auch der Handel befindet sich in einer Konsolidierungsphase. Der Pflanzenschutzmarkt ist durch zweistufige Handelsstrukturen gekenn­zeichnet, wobei ein deutlicher Trend zur Einstufigkeit zu erkennen ist.

Der private und genossenschaftliche Großhandel hat vor allem bei der Bereitstellung landwirtschaftlicher Vorleistungen eine große Bedeutung. Der zentrale Einkauf von Pflanzenschutzmitteln ist kennzeichnend für diese Stufe - zunehmend tritt der Großhandel auch direkt an die Landwirtschaft heran.

Ein großer Teil der Wiederverkäufer in den neuen Bundesländern ist aus den ehemaligen „Agro-Chemischen Zentren“ entstanden, von denen viele auch Dienstleistungen anbieten. Der starke Wettbewerbsdruck und der hohe Kapitalbedarf für die Errichtung modernder Pflanzenschutzlager haben auf dieser Handelsstufe zahlreiche Unternehmen zur Aufgabe gezwungen.

STRECKER et al. (1996, S.204) nennen folgende für die Unternehmen relevante Funktionen des Landhandels:

- Finanzierung
- Lagerhaltung
- Transport
- Bearbeitung und Aufbereitung landwirtschaftlicher Rohstoffe
- Sonstige Dienstleistungen

Insbesondere bei der Überbrückung von Liquiditätsengpässen spielt der Landhandel eine entscheidende Rolle. In Koppelgeschäften werden häufig die Betriebsmittel durch eine Verpfändung des Erntegutes finanziert.

Die landwirtschaftlichen Betriebe

Die Betriebsstrukturen in den neuen Bundesländern unterscheiden sich sehr stark von denen in Westdeutschland. Die Anzahl der Haupterwerbsbetriebe ist in ganz Ostdeutschland mit insgesamt 7800 deutlich niedriger als im Bundesland Hessen (9800 HE-Betriebe). Die Betriebsflächen sind um ein Vielfaches größer als der bundesdeutsche Durchschnitt: in Mecklenburg­Vorpommern beispielsweise betrug die durchschnittliche Betriebsgröße im Jahre 2000 219 ha, während der bundesweite Durchschnitt gerade einmal bei 38 ha lag (ANONYM 2000).

Im Gegensatz zum traditionellen landwirtschaftlichen Familienbetrieb im Westen ist der typische ostdeutsche Betrieb durch folgende Merkmale gekennzeichnet:

- Der Betriebsleiter ist in der Regel nicht Eigentümer, sondern Angestellter des Betriebes; ihm steht eine Anzahl von Mitarbeitern zur Seite.
- Der Betrieb ist nicht gleichzeitig Wohnstätte wie im Westen - außerhalb der Arbeitszeiten sind die Ansprechpartner oft nur schwer erreichbar.
- Die Entscheidungsträger verfügen oft über fundierte Kenntnisse im Pflanzenschutzbereich und stellen damit eine echte Herausforderung an die Fachberatung dar.
- Wegen der großen Flächen kaufen die Betriebe bedeutende Mengen an Betriebsmitteln ein und reagieren daher sehr sensibel auf Preisunterschiede.
- Auf Grund der gesetzlichen Bestimmungen können die Großbetriebe ihre Pflanzenschutzmittel nicht selbst längerfristig lagern und bestellen daher beim Handel „just in time“ kurz vor der Anwendung im Feld.

Während die Flächenausstattung der ostdeutschen Betriebe eine ideale Voraussetzung für einen effizienten Ackerbau darstellt, führen die Risiken in der Landwirtschaft (Witterung, sinkende Preise) häufig zu schwer­wiegenden Liquiditätsproblemen. Dabei können die Landwirte als Mengenanpasser ihre Verkaufserlöse nur in geringem Maße beeinflussen. Diese Situation zwingt die Betriebe, beim Einkauf konsequent Kosten zu reduzieren. Aus diesem Grunde schließen sich oft mehrere landwirt­schaftliche Unternehmen in Einkaufs- und Absatzgemeinschaften zusammen, um in Ausschreibungen beim Handel niedrigere Preise für Pflanzenschutzmittel durchzusetzen. Zwar existieren im Moment noch keine weiträumigen Nachfrageoligopole - der Trend zu einer solchen Entwicklung ist jedoch unübersehbar.

4. Marketing und Marketinginstrumente

Wie in anderen Wirtschaftsbereichen hat sich auch der Markt für landwirtschaftliche Betriebsmittel in den letzten Jahrzehnten von einem Verkäufer- in einen Käufermarkt entwickelt. In einem gesättigten Markt wird es immer schwerer, seine Absatzziele zu erreichen. Für das Unternehmen bedeutet dies, dass es seine Ziele, seine Strategie und den Einsatz operativer Maßnahmen an den Erfordernissen des Marktes orientieren muss. Nichts anderes bedeutet Marketing.

Nach STRECKER et al. (1996, S.14) wird der Pflanzenschutzmittelmarkt von der Einzelmarkenstrategie, also der Profilierung einzelner Produkte bestimmt. Im so genannten „Marketing Mix“ sind alle absatzpolitischen Instrumente so aufeinander abzustimmen, dass sie eine optimale Kombination im Hinblick auf die verfolgten Marketingziele ergeben. Die vier Marketinginstrumente werden im Folgenden kurz beschrieben.

4.1 Preispolitik

Wie die Landwirtschaft allgemein, so ist auch das Pflanzenschutzmittel­geschäft stark saisonal geprägt und von der Witterung abhängig.

Die forschenden Pflanzenschutzunternehmen haben ihr Rationalisierungs­potential im Wesentlichen ausgeschöpft und sind wegen ihrer hohen Kosten in Forschung, Entwicklung, Zulassung, Marketing und Vertrieb kaum in der Lage, ihre Produkte längerfristig zu Niedrigpreisen anzubieten.

Zu Saisonanfang wird der „Listenpreis“ festgelegt. Je nach Wettbewerbs­situation gibt der Handel in der Saison Rabatte an seine Kunden, die er in den Jahresendgesprächen von den Herstellern ganz oder teilweise zurückholt. Dabei benutzt der Landhandel den Preis oft als Instrument im Verdrängungswettbewerb.

Häufig beobachtet man auch zeitliche Preisdifferenzierungen wie Frühverkaufsaktionen. Aktivitäten dieser Art werden in Zukunft deutlich zunehmen.

4.2 Produktpolitik

Die technischen Eigenschaften eines Pflanzenschutzmittels lassen sich wegen des langwierigen und kostspieligen Zulassungsverfahrens kurzfristig nur sehr begrenzt ändern. Auch die Verpackung und Kennzeichnung muss gesetzlichen Mindestanforderungen entsprechen.

Wie bereits erwähnt, kann das Produktportfolio durch eigene Neu­entwicklungen oder Lizenzen erweitert werden.

Unproblematisch sind in der Regel Änderungen der Packungsgröße oder so genannte Co-Packs, bei denen zwei Pflanzenschutzmittel nicht miteinander formuliert, sondern in zwei getrennten Gebinden zusammen verkauft werden. Von dieser Kombinationsmöglichkeit wird in der Praxis häufig Gebrauch gemacht.

4.3 Distributionspolitik

Alle Versuche, den Landhandel beim Vertrieb von Pflanzenschutzmitteln zu umgehen, sind gescheitert. Selbst die Importeure ausländischer Markenware („Parallel Imports“), die angetreten waren, Qualitätsprodukte preiswert an die Landwirte abzugeben, können nicht auf die Überbrückungsfunktionen des Handels verzichten.

Die Standardprodukte im Pflanzenschutz haben durchweg einen hohen Distributionsgrad. Die Hersteller versuchen durch ihren Außendienst, durch Werbung und Direktmarketing eine entsprechende Nachfrage im Markt zu erzeugen und damit ihre Marktanteile zu verteidigen oder zu erhöhen.

4.4 Kommunikationspolitik

In der Kommunikationspolitik liegen die größten Gestaltungsspielräume. Es lassen sich grundsätzlich zwei Haupttypen der Kommunikation unterscheiden:

- Above the line: Dies umfasst die klassische Werbung. Da Fernseh- und Radiowerbung nicht in Frage kommen, beschränken sich Above the line-Massnahmen im Pflanzenschutz auf die Fachpresse.
- Below the line: Hierunter werden alle die Maßnahmen zusammengefasst, die der direkten Kontrolle des Unternehmens unterliegen, z.B. Verkaufsförderung, Public Relations, Sponsoring, Messen, Events und Direktmarketing.

Da sämtliche Elemente im Marketing kommunikative Wirkung entfalten, ist die Marktkommunikation das Bindeglied zwischen allen Marketing­instrumenten.

Ein großes Problem bei landwirtschaftlichen Betriebsmitteln ist häufig, dass nicht genügend Mittel für die aufwändige Finanzierung einer Markenpolitik vorhanden sind. Der Werbedruck ist nicht hoch genug, um die Produkte emotional aufzuladen - die Bindung an einzelne Marken ist relativ niedrig und der Landwirt wechselt daher schnell das Produkt.

Steht also die Profilierung über Kommunikationsmaßnahmen im Mittelpunkt der Bemühungen, so braucht man neben einer identifizierbaren Leistung (Marke) auch erhebliche finanzielle Mittel. Je kleiner die Zahl der Landwirte ist, desto eher bieten sich andere Wege zur Kommunikationsprofilierung an: hier ist in erster Linie das Direktmarketing zu nennen (STRECKER et al.1996, S.259).

5. Informations- und Kaufverhalten

Wohl kaum ein Bereich der Landwirtschaft ist so komplex wie der Pflanzenschutz. Dies liegt zum einen an der Vielzahl der angebotenen Produkte, zum anderen an den sehr unübersichtlichen gesetzlichen Bestimmungen, die auch erfahrene Fachleute oft überfordern.

Für die Praxis stehen den Landwirten mehrere Informationsquellen zur Verfügung:

- Der amtliche Pflanzenschutzdienst der Länder genießt auf Grund seiner neutralen Stellung das besondere Vertrauen der Landwirte. Vor und während der Saison werden Anwendungsempfehlungen herausgegeben, die alle wichtigen Aspekte des Pflanzenschutzes abdecken. Weiterhin organisieren die Ämter regelmäßig Informationsveranstaltungen und Feldbesichtigungen, bei denen die Praktiker ihre Erfahrungen austauschen können. Viele Ämter veröffentlichen auch Fachartikel in der Agrarpresse. In Zeiten angespannter öffentlicher Haushalte ist jedoch abzusehen, dass der amtliche Dienst in Zukunft seine Beratungstätigkeit zu Gunsten halbstaatlicher und privater Berater reduzieren wird, um sich mehr seinen hoheitlichen Aufgaben zu widmen.
- Auch die Hersteller laden die Landwirte regelmäßig zu so genannten „Winterveranstaltungen“ ein, die sie gemeinsam mit anderen Pflanzenschutzmittelproduzenten, dem Landhandel oder dem amtlichen Dienst organisieren. Darüber hinaus bieten die größeren Hersteller Feldtage an, auf denen sie ihr Produktportfolio präsentieren. Die Praktiker können auf ein breit gefächertes Informationsmaterial zurückgreifen, das am Point of Sale bereitliegt, von Beratern übergeben, von den Zentralen zugeschickt oder im Internet bereitgestellt wird. Die persönliche Beratung durch den Außendienst der Hersteller oder des Landhandels spielt bei der Informationsbeschaffung eine zentrale Rolle. Alle wichtigen Hersteller bieten auch Hotlines an, die Anfragen telefonisch beantworten und teilweise von professionellen Beratungsfirmen betrieben werden.

[...]

Ende der Leseprobe aus 47 Seiten

Details

Titel
Erfolgreich verkaufen mit Direktmarketing
Untertitel
Beispiele aus der B-to-B-Praxis im ostdeutschen Pflanzenschutzmarkt
Hochschule
Deutsche Direktmarketing Akademie Berlin IDM Institut für Dialogmarketing GmbH
Note
1.2
Autor
Jahr
2005
Seiten
47
Katalognummer
V186540
ISBN (eBook)
9783869436357
ISBN (Buch)
9783656994282
Dateigröße
673 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
erfolgreich, direktmarketing, beispiele, b-to-b-praxis, pflanzenschuztmarkt
Arbeit zitieren
Dipl. Ing. agr. Jörg P. Euler (Autor:in), 2005, Erfolgreich verkaufen mit Direktmarketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186540

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Erfolgreich verkaufen mit Direktmarketing



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden