Das Ziel der Arbeit ist, neben der Darstellung und Einordnung der in der Fachliteratur beschriebenen Determinanten der Auswahlentscheidung zur Einkaufsstättenwahl, die Entwicklung einer umfassenden Übersicht über den mehrstufigen Entscheidungsprozess und die Beurteilung der Relevanz der einzelnen Prozessebenen und deren Einflussfaktoren. Zusätzlich wird die Rolle des Faktors "Retail Brand" in diesem Kontext intensiv behandelt, mit der Zielsetzung festzustellen, inwiefern dieser einen entscheidungsrelevanten Einfluss-faktor der Einkaufsstättenwahl darstellt und inwieweit dies bislang in der Marketingforschung berücksichtigt wurde.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Determinanten der Einkaufsstättenwahl
2.1 Produktbezogene Faktoren
2.2 Organisatorische Faktoren
2.2.1 Komfort der Einkaufsstätte
2.2.2 Gestaltung des betrieblichen Ablaufs
2.2.3 Institutionelles Erscheinungsbild
2.3 Individuelle Faktoren des Konsumenten
3. Der mehrstufige Entscheidungsprozess bei der Einkaufsstättenwahl
3.1 Erkennen des Einkaufsanlasses
3.2 Suche nach Alternativen
3.3 Bewertung der Alternativen
3.4 Auswahl einer Einkaufsstätte
3.5 Besuch und nachträgliche Bewertung der Einkaufsstätte
4. Einordnung der Determinanten in den Entscheidungsprozess
4.1 Empirisch ermittelte Wirkungszusammenhänge mit der Einkaufsstättenwahl
4.1.1 Produktbezogene Faktoren
4.1.2 Organisatorische Faktoren
4.1.3 Konsumentenindividuelle Faktoren
4.2 Hierarchisierung der Determinanten
4.2.1 Betriebstypenbezogene Hierarchisierung
4.2.2 Hierarchisierung nach Produktkategorien
4.2.3 Hierarchisierung nach individuellen Faktoren
4.3 Einordnung der Determinanten in den Entscheidungsprozess
5. Der Einfluss des Faktors „Retail Brand“ auf die Einkaufsstättenwahl
6. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen der Diplomarbeit
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, die in der Fachliteratur beschriebenen Einflussfaktoren (Determinanten) auf die Einkaufsstättenwahl systematisch darzustellen und in den komplexen, mehrstufigen Entscheidungsprozess des Konsumenten einzuordnen. Dabei wird insbesondere untersucht, welche Rolle der Faktor „Retail Brand“ spielt und inwieweit die Gewichtung der einzelnen Determinanten durch situative, individuelle und betriebstypenspezifische Faktoren variiert.
- Systematische Aufbereitung der Determinanten (produktbezogen, organisatorisch, individuell)
- Analyse des mehrstufigen Entscheidungsprozesses und der Rolle des Konsumenten-Involvements
- Hierarchisierung der Einflussfaktoren basierend auf empirischen Meta-Analysen
- Untersuchung der Bedeutung der „Retail Brand“ im Einzelhandel
- Ableitung von Zusammenhängen zwischen Rahmenbedingungen und Entscheidungsregeln
Auszug aus dem Buch
3.3 Bewertung der Alternativen
Das an dieser Stelle wesentliche Alternativen-Set wird in der Fachliteratur synonym als „Relevant Set“, „Consideration Set“ oder „Evoked Set“ bezeichnet. Dieses Relevant Set umfasst diejenige Teilmenge des Awareness Sets, welche der Konsument für die jeweilige Entscheidung als relevant erachtet und für seine Auswahl in Betracht zieht. Es ist das Ergebnis einer ersten (Vor-)Auswahl unter den Alternativen, die dem Konsumenten bekannt sind. Eine weitere Unterteilung des Relevant Sets, wie sie z.B. Shocker et al. (1991, S. 184) praktizieren, die zusätzlich ein Choice Set als Alternativenmenge unmittelbar vor der finalen Auswahl abgrenzen, wird in der vorliegenden Arbeit in Anlehnung an die Herangehensweise anderer Fachleute nicht vorgenommen, weil sich daraus für die hier behandelte Thematik keine relevante Erkenntnissteigerung ergibt.
Anhand von Auswahlentscheidungen erfolgt nicht nur die Zusammenstellung des Relevant Sets, sondern auch die Selektion einer aufzusuchenden Einkaufsstätte aus den verbliebenen Alternativen dieses Sets. Als geeigneter Indikator für Auswahlentscheidungen zwischen Alternativen wird generell das Präferenzkonstrukt erachtet. Dabei stellt die Präferenz das subjektiv wahrgenommene Ausmaß der Vorziehenswürdigkeit eines Beurteilungsobjektes (Einkaufsstätte) in Relation zu konkurrierenden Alternativen dar. Die Präferenzbildung und die letztendliche Rangordnung nach Vorziehenswürdigkeit erfolgt dabei anhand von Entscheidungsregeln. Es wird zwischen nicht-kompensatorischen und kompensatorischen Regeln unterschieden. Bei nicht-kompensatorischen Entscheidungsregeln kann die hohe Ausprägung eines Einflussfaktors die niedrige eines anderen Faktors nicht ausgleichen. Da hier keine Aufrechnung von Vor- und Nachteilen erfolgt, sind die Komplexität und der resultierende kognitive Aufwand vergleichsweise gering. Es können z.B. die lexikografische oder die Aspektweise Eliminationsregel verwendet werden. Die lexikografische Regel beinhaltet, dass zunächst alle Determinanten nach ihrer Wichtigkeit angeordnet und anschließend die einzelnen Einkaufsstätten nach dem entsprechend wichtigsten Faktor verglichen und ausgewählt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung des Konsumentenverhaltens im Einzelhandel aufgrund des hohen Wettbewerbsdrucks und setzt das Ziel, die Determinanten der Einkaufsstättenwahl zu systematisieren.
2. Determinanten der Einkaufsstättenwahl: In diesem Kapitel werden die Einflussfaktoren – unterteilt in produktbezogene, organisatorische und individuelle Aspekte – strukturiert dargestellt und erläutert.
3. Der mehrstufige Entscheidungsprozess bei der Einkaufsstättenwahl: Es werden die theoretischen Grundlagen des mehrstufigen Modells erläutert, wobei insbesondere die Rolle des Involvements für den Prozessumfang und die angewandten Entscheidungsregeln hervorgehoben wird.
4. Einordnung der Determinanten in den Entscheidungsprozess: Dieses Kapitel verknüpft die Determinanten mit empirischen Wirkungszusammenhängen und segmentiert deren Gewichtung nach Betriebstyp, Produktkategorie und individuellen Merkmalen.
5. Der Einfluss des Faktors „Retail Brand“ auf die Einkaufsstättenwahl: Hier wird die Rolle der Händlermarke als zentrales Strategieelement und ihr Einfluss auf das Image und die Treue der Konsumenten intensiv untersucht.
6. Schlussbetrachtung: Das letzte Kapitel fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit maßgeschneiderter Strategien im Hinblick auf unterschiedliche Konsumentensegmente und Rahmenbedingungen.
Schlüsselwörter
Einkaufsstättenwahl, Einzelhandel, Konsumentenverhalten, Determinanten, Entscheidungsmodell, Involvement, Retail Brand, Store Image, Sortiment, Service, Handelsmarketing, Kaufverhalten, Preispolitik, Konsumentensegmentierung, Kundenbindung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den psychologischen und marktseitigen Faktoren, die Konsumenten bei der Auswahl einer bestimmten Einkaufsstätte beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die Systematisierung der Einflussfaktoren (Determinanten), der Ablauf des mehrstufigen Entscheidungsprozesses und die Rolle der Händlermarke (Retail Brand).
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, eine umfassende Übersicht über die Determinanten zu erstellen und deren variierende Gewichtung in verschiedenen Entscheidungskontexten zu analysieren.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der Auswertung zahlreicher empirischer Studien, die in Form einer Meta-Analyse aufbereitet wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Einflussfaktoren, den prozessualen Ablauf der Entscheidungsfindung, die Hierarchisierung dieser Faktoren unter verschiedenen Bedingungen und die Bedeutung der Retail Brand.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Einkaufsstättenwahl, Retail Brand, Store Image, Konsumentenverhalten, Entscheidungsregeln und Involvement.
Wie beeinflusst das "Involvement" den Entscheidungsprozess?
Bei hohem Involvement durchläuft der Konsument den gesamten Prozess intensiv inklusive externer Suche; bei niedrigem Involvement findet eine verkürzte, oft automatisierte Entscheidung statt.
Warum spielt die "Retail Brand" eine besondere Rolle?
Sie fungiert als ganzheitliches Image-Konstrukt, das die Summe der einzelnen Determinanten im Gedächtnis des Konsumenten zusammenfasst und somit als "Stellvertreter" für den Gesamteindruck dient.
- Quote paper
- Felix Marqua (Author), 2008, Entscheidungsprozesse bei der Einkaufsstättenwahl im Einzelhandel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186557
