Entscheidungsprozesse bei der Einkaufsstättenwahl im Einzelhandel

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Determinanten der Einkaufsstättenwahl
2.1 Produktbezogene Faktoren
2.2 Organisatorische Faktoren
2.2.1 Komfort der Einkaufsstätte
2.2.2 Gestaltung des betrieblichen Ablaufs
2.2.3 Institutionelles Erscheinungsbild
2.3 Individuelle Faktoren des Konsumenten

3. Der mehrstufige Entscheidungsprozess bei der Einkaufsstättenwahl
3.1 Erkennen des Einkaufsanlasses
3.2 Suche nach Alternativen
3.3 Bewertung der Alternativen
3.4 Auswahl einer Einkaufsstätte
3.5 Besuch und nachträgliche Bewertung der Einkaufsstätte

4. Einordnung der Determinanten in den Entscheidungsprozess
4.1 Empirisch ermittelte Wirkungs­zusammenhänge mit der Einkaufsstättenwahl
4.1.1 Produktbezogene F aktoren
4.1.2 Organisatorische Faktoren
4.1.3 Konsumentenindividuelle Faktoren
4.2 Hierarchisierung der Determinanten
4.2.1 Betriebstypenbezogene Hierarchisierung
4.2.2 Hierarchisierung nach Produktkategorien
4.2.3 Hierarchisierung nach individuellen Faktoren
4.3 Einordnung der Determinanten in den Entscheidungsprozess

5. Der Einfluss des Faktors „Retail Brand“ auf die Einkaufsstättenwahl

6. Schlussbetrachtung

Anhang: Übersicht über die empirischen Studien, deren Ergebnisse in der vorliegenden Arbeit berücksichtigt wurden

Literaturverzeichnis:

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Der mehrstufige Entscheidungsprozess bei der Einkaufsstättenwahl

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Ausgewählte Rahmenbedingungen und deren Auswirkungen auf die Gewichtung der Einflussfaktoren der Einkaufsstättenwahl

Tab. 2: Art und Umfang des Entscheidungsprozesses

1 Einleitung

Einsicht in Zusammenhänge des Konsumentenverhaltens zu gewinnen, ist eine elementare Herausforderung für Handelsmanager, weil diese es ihnen ermöglicht, Konsumenten zielgerichtet zu identifizieren und anzusprechen.¹ Die Einkaufsstättenwahl ist neben dem Kaufverhalten und der Markentreue ein zentraler Bestandteil der Forschung im Bereich des Konsumentenverhaltens.² Die Rahmenbedingungen im Einzelhandel unterliegen einem permanenten Wandel.³ Die zunehmende Marktsättigung ist ein entscheidender Grund für den kontinuierlich wachsenden Wettbewerbsdruck,⁴ welcher kennzeichnend für die gegenwärtige Situation in diesem Wirtschaftszweig ist und dessen besondere Problematik inzwischen viele Handelsmanager erkannt haben.⁵ Die Folgen des (Verdrängungs-)Wettbewerbs manifestieren sich v.a. in Form einer immer stärkeren Marktkonzentration.⁶ So verteilten sich z.B. 85% des Gesamt­umsatzes im deutschen Lebensmitteleinzelhandel im Jahr 2007 auf nur noch zehn Unternehmen.⁷ Der hohe Wettbewerbsdruck stärkt die Position der Konsumenten, deren Ansprüche an den Marktauftritt der Einzelhändler (z.B. Sortiment, Atmosphäre, Service) entsprechend wachsen.⁸ Der Konsument und dessen Bedürfnisse stehen daher immer stärker im Mittelpunkt des Handels- marketings.⁹ Für Unternehmen, die infolgedessen dem Wettbewerbsdruck standhalten und eine Verdrängung aus dem Markt erfolgreich verhindern wollen, ist es daher eminent wichtig, sich auf einem gesättigten Markt mit anspruchsvollen Konsumenten so erfolgreich zu positionieren und vorteilhaft von der Konkurrenz abzugrenzen, dass sie die Konsumentenansprüche besser erfüllen als ihre Wettbewerber.¹⁰ Dafür ist es von elementarer Bedeutung, dass Unternehmen möglichst umfangreiche Einblicke in die Zusammenhänge des Konsumentenverhaltens gewinnen.¹¹ Im Einzelhandel gilt dies insbesondere im

Hinblick auf diejenigen Einflussfaktoren, welche die jeweilige Zielgruppe bewegen, eine bestimmte Einkaufsstätte auszuwählen.¹² Erkenntnisse zum Entscheidungsprozess des Konsumenten bei der Einkaufsstättenwahl können demzufolge einen entscheidenden Beitrag zur Verwirklichung einer erfolgreichen Positionierung und zum zielgerichteten Einsatz von Marketing­maßnahmen leisten. Indem in dieser Arbeit relevante Studien aufgegriffen werden, soll ein entsprechender Beitrag in Form einer Übersicht über bisherige Erkenntnisse zur Thematik beigesteuert werden. Die Vielzahl der ver­öffentlichten Studien in anerkannten Fachjournalen untermauert die Bedeutung der Problemstellung zusätzlich.¹³ Auch die Tatsache, dass Experten immer wieder auf zukünftigen Forschungsbedarf (z.B. Retail Branding) zum Thema der Einkaufsstättenwahl und ihrer Einflussfaktoren hinweisen,¹⁴ zeigt die Dynamik des Themas und dass das Interesse und der Bedarf an neuen Erkenntnissen noch nicht erschöpft sind.

Das Ziel der Arbeit ist, neben der Darstellung und Einordnung der in der Fachliteratur beschriebenen Determinanten der Auswahlentscheidung zur Einkaufsstättenwahl, die Entwicklung einer umfassenden Übersicht über den mehrstufigen Entscheidungsprozess und die Beurteilung der Relevanz der einzelnen Prozessebenen und deren Einflussfaktoren. Zusätzlich wird die Rolle des Faktors „Retail Brand“ in diesem Kontext intensiv behandelt, mit der Zielsetzung festzustellen, inwiefern dieser einen entscheidungsrelevanten Einflussfaktor der Einkaufsstättenwahl darstellt und inwieweit dies bislang in der Marketingforschung berücksichtigt wurde.

Zunächst soll in Kapitel 2 ein möglichst vollständiger Überblick über alle für die Einkaufsstättenwahl als relevant erachteten Determinanten gegeben werden. Diese werden dabei strukturiert dargestellt (produktbezogene, organisatorische und individuelle Faktoren) und kurz erläutert.

Anschließend sollen in Kapitel 3 die Erkenntnisse über den Entscheidungs­prozess des Konsumenten hinsichtlich der Einkaufsstättenwahl verdichtet werden und ein ganzheitliches Bild über den prozessualen Ablauf, auch in Abhängigkeit verschiedener situativer Konstellationen, entstehen.

Zielsetzung des 4. Kapitels ist es, ausgehend von einer zum Sachverhalt veröffentlichten Meta-Analyse, die empirisch ermittelten Wirkungs­zusammenhänge in eine Rangordnung zu bringen, diese insbesondere auf Basis verschiedener Segmentierungen (Betriebstyp, Produktkategorie, individuelle Faktoren) zu hierarchisieren und evtl. auftretende Unterschiede aufzuzeigen. Zusätzlich soll der Frage nachgegangen werden, inwieweit sich die in Kapitel 2 vorgestellten Determinanten auf Basis der ermittelten Hierarchie in den in Kapitel 3 aufgezeigten Entscheidungsprozess einordnen lassen.

Zuletzt geht es im 5. Kapitel darum, basierend auf der aktuellen Literatur zu dieser Thematik mögliche Zusammenhänge des Faktors „Retail Brand“ zur Einkaufsstättenwahl aufzudecken und zu erläutern sowie zu prüfen, inwiefern weiterer Forschungsbedarf in diesem Bereich besteht.

Abschließend liefert Kapitel 6 einen komprimierten Überblick über die grundlegenden Erkenntnisse, die im Rahmen dieser Arbeit zusammengetragen, systematisiert und verdichtet wurden.

2 Determinanten der Einkaufsstättenwahl

In diesem Kapitel werden die Determinanten, welche die Entscheidung des Konsumenten bei der Einkaufsstättenwahl beeinflussen können, strukturiert dargestellt und kurz erläutert.

2.1 Produktbezogene F aktoren

Zunächst werden Einflussfaktoren behandelt, die sich auf die in der jeweiligen Einkaufsstätte angebotenen Produkte beziehen. Dazu gehören die Determinanten Preis, wahrgenommene Produktqualität und Sortiment.

Bei der Interpretation des Faktors Preis wird in der Regel davon ausgegangen, dass dieser im Rahmen des Auswahlprozesses für den resultierenden Einkauf minimiert werden soll.¹⁵ Es existiert allerdings auch die alternative Sichtweise, dass ein Zusammenhang zwischen Preis und wahrgenommener Produkt­qualität besteht und Konsumenten deshalb abhängig von kognitiven (z.B. Informationsgrad), situativen und motivationalen Faktoren die teuerste Alternative auswählen, um die erwartete Produktqualität zu maximieren.¹⁶ Die Existenz dieses Zusammenhanges würde den Gesamteffekt eines niedrigen Preisniveaus auf die Einkaufsstättenwahl mindern. Die Preispolitik eines Einzelhandelsunternehmens kann die Auswahlentscheidung z.B. in Form von Preis-Promotions (Sonderangebote, Coupons usw.) beeinflussen. Dabei ist nicht zwingend das objektive Preisniveau ausschlaggebend, sondern auch das evtl. abweichende wahrgenommene Preisimage, welches seinerseits durch andere Faktoren (z.B. Werbung, Atmosphäre) beeinflusst wird.¹⁷ Unter der wahrgenommenen Produktqualität wird die subjektive Konsumentenbewertung der Qualität relativ zu dessen Erwartungen verstanden. Diese Wahrnehmung entspricht in der Regel nicht den rein objektiven, technischen Qualitätsmerkmalen eines Produktes.¹⁸ Das Sortiment bezeichnet grundsätzlich die Auswahl aller angebotenen Waren eines Handelsunternehmens. Die Breite des Sortimentes bezieht sich dabei auf die Anzahl der unterschiedlichen angebotenen Warengruppen und die Tiefe auf die Zahl der verschiedenen Produkte innerhalb einer Warengruppe.¹⁹ Der große Zeitdruck, dem sich viele Konsumenten heute ausgesetzt fühlen, kann durch ein breites Sortiment und die resultierende Möglichkeit des „One-Stop- Shopping“ reduziert werden.²⁰ Eine große Sortimentstiefe bietet dem Kunden Flexibilität und somit erhöhte Sicherheit, das für seine Bedürfnisse optimale Produkt auswählen zu können.²¹ Ein zu umfangreiches Sortiment kann sich jedoch auch negativ auswirken, indem der Konsument sich überfordert fühlt und im Nachhinein glaubt, keine optimale Entscheidung getroffen zu haben.²²

2.2 Organisatorische Faktoren

Unter den organisatorischen Faktoren einer Einkaufsstätte werden hier der Komfort, die Gestaltung des betrieblichen Ablaufs sowie das institutionelle Erscheinungsbild zusammengefasst.

2.2.1 Komfort der Einkaufsstätte

Im Kontext des Komforts („Convenience“) werden die vier Determinanten Standort, Parkmöglichkeiten, Wartezeiten an den Kassen und Öffnungszeiten näher beleuchtet.

In den letzten Jahren hat Zeit als knappe Ressource für viele Menschen an Bedeutung gewonnen und beeinflusst folglich auch das Konsumenten­verhalten.²³ Konsumenten nehmen einen „Trade-Off ‘ zwischen Aktivitäten vor und versuchen Effizienz in ihrem Handeln zu erreichen, wobei eingesparte Zeit unmittelbar spürbar ist.²⁴ Die Maßnahmen eines Einzelhandelsunternehmens bezüglich des Komforts haben eine Reduktion des Zeitaufwandes für den Konsumenten zum Ziel und können somit ein probates Mittel zur Beeinflussung der Einkaufsstättenwahl darstellen.²⁵

Im Rahmen dieser Arbeit liegt der Fokus auf der Konsumentenperspektive, weshalb hinsichtlich des Standortes die Erreichbarkeit der Einkaufsstätte von vorrangigem Interesse ist. Ein zentraler Standort und bequeme Park­möglichkeiten können die Transaktionskosten (Zeit und Aufwand) reduzieren, die mit einem Einkauf assoziiert werden. ²⁶

Ladeninterne Wartezeiten, insbesondere die Dauer des Bezahlvorgangs an den Kassen, können durch neue Technologien (z.B. die Bezahlung via Handy)²⁷ oder flexiblen Personaleinsatz reduziert werden.²⁸

Der Faktor (verlängerte) Öffnungszeiten bietet für den Konsumenten die Möglichkeit einer flexibleren und effizienteren Allokation der Zeit und kann folglich ebenfalls die Auswahlentscheidung beeinflussen.²⁹

2.2.2 Gestaltung des betrieblichen Ablaufs

Dieser Abschnitt umfasst Gestaltungsmöglichkeiten des Einzelhandels bezüglich Service, Personal und Atmosphäre innerhalb der Einkaufsstätte.

Die Serviceleistungen eines Einzelhandelunternehmens definiert Oehme als „zusätzlich zum Warengeschäft angebotene Dienstleistungen, die die direkt an die Ware gekoppelte Handelsleistung ergänzen und erweitern“³⁰. Solche Dienstleistungen können z.B. die Andienungsform (Selbstbedienung, persönliche oder mediale Bedienung), Umtauschmöglichkeiten, Waren­zustellung oder die Bezahlung mit Kreditkarten/EC-Karten sein.³¹ Neben der Fachkompetenz des Verkaufspersonals sind insbesondere kommunikative und soziale Komponenten, die sich in der Freundlichkeit des Auftretens widerspiegeln, für die Einkaufsstättenwahl von Bedeutung.³² Wichtig ist dabei die Erkenntnis, dass Einkaufsstätten auch die Gelegenheit zu sozialer Interaktion bieten. Einige Konsumenten genießen das Gespräch mit anderen während eines Einkaufsbesuchs und suchen soziale Erlebnisse außerhalb von zu Hause. Dieses Bedürfnis nach zwischenmenschlicher Interaktion wird demzufolge einige Käufer in Einkaufsstätten führen, in denen besonders freundliche und kommunikative Verkäufer arbeiten.³³ Die Atmosphäre umfasst alle Sinneswirkungen, die sich bewusst oder unbewusst als (Raum-)Erlebnis beim Konsumenten manifestieren.³⁴ Dazu gehören Außengestaltungselemente (z.B. Architektur), Ladenstrukturelemente im Inneren (z.B. Warenanordnung), Warenpräsentationstechniken (z.B. Dekoration) und atmosphärische Umfeldelemente (z.B. Musik, Düfte).³⁵

2.2.3 Institutionelles Erscheinungsbild

Das institutionelle Erscheinungsbild beinhaltet die Determinanten „Store Image“, „Retail Brand“, Werbung und Kundenbindungsprogramme.

Bislang existiert in der Fachliteratur keine allseitig anerkannte Definition des Begriffs „Store Image“.³⁶ Morschett (2002, S. 116ff.) teilt die Sicht der Vertreter eines relativ weitgefassten, beurteilungsnahen Konstruktes, welches allerdings im Gegensatz zu der noch weitergefassten Auffassung anderer Experten den Bekanntheitsgrad einer Einkaufsstätte und die Einbeziehung einer Konkurrenzbetrachtung nicht umfasst.³⁷ Er resümiert diesen Ansatz „als Einstellung des Konsumenten zu einer Einkaufsstätte, also die subjektiv wahrgenommene Eignung einer Einkaufsstätte zur Befriedigung einer Motivation“³⁸. Betont werden dabei ausdrücklich der ganzheitliche Charakter sowie die Tatsache, dass das Gebilde mehr ist als die Summe seiner Einzel­eigenschaften und dass zwischen den Teilelementen Interaktionen bestehen.³⁹ Zu beachten ist, dass dieses Konzept schwer zu operationalisieren ist und dass der in der Empirie meist verwendete attributive Ansatz die Ganzheitlichkeit eines Gesamtbildes, welches auch symbolische, emotionale Aspekte umfasst, nicht ausreichend abbilden kann.⁴⁰

Für die Bezeichnung der „Retail Brand“ oder der Händlermarke gibt es viele synonym verwendete Begriffe und keine einheitliche Definition.⁴¹ Eine Definition, auf die in der Fachliteratur oftmals zurückgegriffen wird, ist die von Morschett, der die Händlermarke als „Verkaufsstelle eines Einzelhandels­unternehmens, die mit einem Markenzeichen versehen ist, oder eine Gruppe von Verkaufsstätten eines Einzelhandelsunternehmens, die mit einheitlichen Markenzeichen versehen sind“⁴² konkretisiert. Im Vergleich zum Image ist der Begriff „Retail Brand“ weitergefasst, was sich entsprechend durch die Einbeziehung des Merkmals Bekanntheit und einer Konkurrenzbetrachtung manifestiert. Hier erweitert sich somit die Betrachtung auf die Frage, ob die Einkaufsstätte in der Wahrnehmung des Konsumenten im Vergleich zu den unmittelbaren Wettbewerbern präsent ist und wie sie dabei positioniert ist.⁴³ In diesem Zusammenhang stellt die Werbung einen wichtigen Faktor dar. Werbung kann die Entscheidung über die Einkaufsstättenwahl zum einen in Form eines steigenden Informationsgrades über die Existenz von Einkaufs­stätten, zum anderen durch Wirkung auf die Wahrnehmung und Beurteilung von Einflussfaktoren der Einkaufsstättenwahl beeinflussen.⁴⁴ Demzufolge handelt es sich um ein Instrumentarium, welches Unternehmen ermöglicht, sowohl den Bekanntheitsgrad unter den Konsumenten zu steigern als auch die Prägung und Positionierung des Images medial zu beeinflussen.⁴⁵

Auch die Einführung von Kundenbindungsprogrammen ist zu einer weit verbreiteten Kommunikationsmaßnahme von Einzelhandelsunternehmen geworden. Diese sollen die Loyalität der Konsumenten steigern, Stammkund­schaft aufbauen und so folglich auch die Einkaufsstättenwahl beeinflussen.⁴⁶

2.3 Individuelle Faktoren des Konsumenten

Dieses Kapitel vereint demographische Faktoren, die individuelle Persönlichkeit des Konsumenten und einige ihrer Teilelemente sowie situative Einflüsse, welche die Einkaufsstättenwahl beeinflussen können.

Die gängigsten Charakteristika zur demographischen Segmentierung sind Alter, Geschlecht, Familienstand, Haushaltsgröße und Anzahl der Kinder. Da die einzelnen Faktoren nur einen limitierten Erklärungsbeitrag zum Konsumentenverhalten liefern, bietet sich die Kombination verschiedener Merkmale, z.B. Lebenszyklen (Alter, Familienstand, Kinderzahl),⁴⁷ an.⁴⁸ Die Persönlichkeit des Konsumenten umfasst u.a. die verhaltensrelevanten Merkmale Werte, Einstellungen, Lebensstil und Orientierungen.⁴⁹ Bei den persönlichen Werten handelt es sich um dauerhafte, individuelle, in sich konsistente Einstellungen, die in besonders starkem Maße durch das soziale Umfeld (z.B. Kultur, Familie) geprägt sind, und das Verhalten des Konsumenten beeinflussen, ohne dass dieses einer intensiven kognitiven Kontrolle unterliegt.⁵⁰ Die Einstellungen, die individuelle Bereitschaft auf externe Reize konsistent zu reagieren, stellen einen wesentlichen Bestandteil des Wertekonstrukts dar und lassen sich als stärker individuell geprägt sowie weniger beständig abgrenzen. Einstellungen werden durch direkte oder indirekte (z.B. Weitergabe innerhalb der Familie) Erfahrungen erlernt und manifestieren sich als relativ konstante Beurteilungen eines Objektes (z.B. Einkaufsstätte).⁵¹ Zahlreiche Studien zur Einkaufsstättenwahl befassen sich mit dem Einfluss dieses Faktors auf die Auswahlentscheidung.⁵² Die Gesamtheit einzelner individueller Einstellungen lässt sich ferner mit dem Konstrukt des Lebensstils ausdrücken, der sich in Bezug auf das Einkaufsverhalten als Einkaufsorientierung (z.B. Markenbewusstsein) äußert.⁵³ Im Kontext mit den Einstellungen einer Person ist auch deren Risiko­bereitschaft zu sehen. Möglichkeiten zur Reduktion des wahrgenommenen Risikos bestehen seitens des Konsumenten z.B. in Einkaufsstättentreue oder der Verwendung des Preises als Qualitätsindikator.⁵⁴

Das Fachwissen bzw. der Informationsgrad eines Konsumenten bezogen auf eine bestimmte Einzelhandelsbranche ist ebenfalls ein Faktor, der zur Erklärung der Einkaufsstättenwahl beitragen kann, zumindest als Erklärungs­beitrag für die Wahl bestimmter Betriebstypen.⁵⁵

Einen besonders relevanten individuellen Faktor im Kontext der Einkaufsstättenwahl stellt das Konstrukt des Involvements dar. Kroeber-Riel definiert Involvement als „inneres Engagement, mit dem sich ein Individuum einem Meinungsgegenstand widmet“⁵⁶. Engel et al. (1990, S.258) verstehen den Begriff als Funktion von Person, Objekt und Situation. Als Objekt ist in diesem Zusammenhang die Produktkategorie bzw. Einzelhandelsbranche zu verstehen, in welcher der Konsument seinen Einkauf zu tätigen gedenkt. Das mit dieser Kategorie verbundene wahrgenommene Risiko determiniert dabei in erster Linie die objektbezogene Höhe des Involvements.⁵⁷ Auf diese Einzelkriterien des Involvements wird im Rahmen der Segmentierung in Kapitel 4 detailliert eingegangen. Das Gesamtkonstrukt Involvement dient zudem in Kapitel 3 als entscheidende Erklärungshilfe für Art und Umfang des Entscheidungsprozesses bei der Einkaufsstättenwahl.

Situative Einflussfaktoren der Einkaufsstättenwahl beziehen sich ausschließlich auf kurzfristige Entscheidungssituationen und lassen sich in physische (z.B. Sonderangebote), soziale (z.B. Gegenwart anderer Personen), zeitliche (z.B. Zeitdruck) und psychische Einflüsse (z.B. Müdigkeit) sowie die Art der Aufgabe (z.B. Einkaufsanlass, Einkaufsmotiv) unterteilen.⁵⁸

3 Der mehrstufige Entscheidungsprozess bei der Einkaufsstättenwahl

In diesem Kapitel sollen die theoretischen Grundlagen zur Modellierung des Entscheidungsprozesses bei der Einkaufsstättenwahl erklärt werden. Es wird dabei literaturübergreifend von einem mehrstufigen Prozess ausgegangen, auf dessen Stufen - wie in Abbildung 1 dargestellt - Teilentscheidungen innerhalb einzelner „Alternativen-Sets“ getroffen werden. Dies geschieht, um der begrenzten kognitiven Verarbeitungskapazität eines Konsumenten gerecht zu werden und die Komplexität der Entscheidung möglichst ohne Qualitätsverlust zu reduzieren.⁵⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Der mehrstufige Entscheidungsprozess bei der Einkaufsstättenwahl Quelle: Eigene Erstellung

3.1 Erkennen des Einkaufsanlasses

Durch externe Stimuli (z.B. Werbung) oder interne Stimuli (z.B. Hunger) wird bei Konsumenten ein Mangelempfinden hervorgerufen, welches den Auslöser des Einkaufs darstellt.⁶⁰ Infolgedessen kann der Konsument dieses Empfinden entweder ignorieren, es wegen vorhandener Restriktionen verwerfen oder verschieben, oder aber diesem Bedürfnis folgen und zur nächsten Prozess­phase, der Alternativensuche, übergehen. Desweiteren kann auch der Einkauf an sich aus persönlichen oder sozialen Motiven zu einem Bedürfnis werden.^{61 62} Die Auswirkungen, die verschiedene Einkaufsanlässe (z.B. Vorratskäufe, Ideensuche, Normaleinkauf, dringender Einkauf, schwierige Aufgabe) auf den Entscheidungsprozess haben können, werden in Kapitel 4.2.3 näher erläutert.

3.2 Suche nach Alternativen

Nachdem der Konsument einen Einkaufsanlass erkannt hat, wird er dazu übergehen, nach verfügbaren Alternativen zu suchen.

Die Gesamtheit aller Alternativen, die von jedem einzelnen Konsumenten in die Auswahlentscheidung einbezogen werden könnten, bildet das Universal Set.⁶³ Im vorliegenden Zusammenhang kann man folglich von der Menge aller verfügbaren Einkaufsstätten sprechen, welche lediglich nach räumlichen Kriterien und Produktkategorien abzugrenzen sind.⁶⁴ Ein Universal Set in der Kategorie Textilien umfasst demnach alle existierenden Bekleidungseinzel­händler in einem regional abgegrenzten Gebiet. Ob die Existenz einer konkreten Einkaufsstätte einem dort ansässigen Konsumenten bzw. einer bestimmten (Ziel-)Gruppe von Konsumenten tatsächlich bekannt ist, ist für die Zusammenstellung des Sets nicht von Bedeutung. Es ist nicht von persönlichen Wahrnehmungen des Konsumenten abhängig, sondern kann objektiv, direkt und eindeutig bestimmt werden.⁶⁵

Aus einem Teil der im Universal Set vorhandenen Alternativen setzt sich das Awareness Set zusammen. Dieses umfasst alle einem Konsumenten tatsächlich bekannten Alternativen, wobei es unwesentlich ist, ob diese in einem bestimmten Entscheidungskontext relevant sind oder nicht.⁶⁶ Ein Einzelhändler gelangt somit in das Awareness Set, wenn der Konsument diesen grund­sätzlich überhaupt in Zusammenhang mit einer bestimmten Handelsbranche aus seinem Gedächtnis abrufen kann (interne Informationssuche). ⁶⁷ Andernfalls ist es demnach von vornherein ausgeschlossen, dass die Einkaufs­stätte im Rahmen der Auswahlentscheidung berücksichtigt wird.

Bei der internen Informationssuche greift der Konsument auf Alternativen zurück, die ihm aufgrund von im (Langzeit-)Gedächtnis gespeicherten Informationen und Erfahrungen bekannt sind. Von der Stärke des Involvements (z.B. abhängig von der Erfahrung mit dem Einkaufsanlass), dem daraus resultierenden wahrgenommenen Risiko sowie situativen Faktoren (z.B. Zeit­druck, Einkaufsanlass) hängt ab, ob der Konsument das bei der internen Suche zusammengestellte Awareness Set ihm bekannter Einkaufsstätten im entsprechenden Entscheidungskontext für qualitativ ausreichend und adäquat hält. Andernfalls erweitert er die Informationsbeschaffung um eine externe Suche nach weiteren potenziell in Frage kommenden Einkaufsstätten, die er dann zusätzlich in sein Awareness Set aufnimmt. ⁶⁸

Bei der externen Informationssuche kann der Konsument aus verschiedensten Quellen Kenntnisse über Einkaufsstätten generieren. Diese lassen sich generell in drei Kategorien unterteilen. Dabei gibt es die neutralen Quellen (z.B. Verbrauchermagazine, Zeitungen, Testberichte im Internet), die unternehmens­kontrollierten Quellen (z.B. Internetauftritt der Händler) und soziale Quellen (z.B. Familie, Freunde, Internetforen).⁶⁹ Grundsätzlich lässt sich sagen, dass die hohe Verfügbarkeit der Internetnutzung die Informationsbeschaffungs­kosten auch im stationären Einzelhandel deutlich reduziert hat.⁷⁰

3.3 Bewertung der Alternativen

In diesem Abschnitt wird erläutert, wie der Konsument Bewertungen von Einkaufsstätten und die anschließenden Auswahlentscheidungen vornimmt.

Das an dieser Stelle wesentliche Altemativen-Set wird in der Fachliteratur synonym als „Relevant Set“, „Consideration Set“ oder „Evoked Set“ bezeichnet.⁷¹ Dieses Relevant Set umfasst diejenige Teilmenge des Awareness Sets, welche der Konsument für die jeweilige Entscheidung als relevant erachtet und für seine Auswahl in Betracht zieht.⁷² Es ist das Ergebnis einer ersten (Vor-)Auswahl unter den Alternativen, die dem Konsumenten bekannt sind.⁷³ Eine weitere Unterteilung des Relevant Sets, wie sie z.B. Shocker et al. (1991, S. 184) praktizieren, die zusätzlich ein Choice Set als Alternativen­menge unmittelbar vor der finalen Auswahl abgrenzen, wird in der vorliegenden Arbeit in Anlehnung an die Herangehensweise anderer Fachleute nicht vorgenommen,⁷⁴ weil sich daraus für die hier behandelte Thematik keine relevante Erkenntnissteigerung ergibt.

Anhand von Auswahlentscheidungen erfolgt nicht nur die Zusammenstellung des Relevant Sets, sondern auch die Selektion einer aufzusuchenden Einkaufs­stätte aus den verbliebenen Alternativen dieses Sets.⁷⁵ Als geeigneter Indikator für Auswahlentscheidungen zwischen Alternativen wird generell das Präferenzkonstrukt erachtet. Dabei stellt die Präferenz das subjektiv wahrgenommene Ausmaß der Vorziehenswürdigkeit eines Beurteilungs­objektes (Einkaufsstätte) in Relation zu konkurrierenden Alternativen dar.⁷⁶ Die Präferenzbildung und die letztendliche Rangordnung nach Vorziehens­würdigkeit erfolgt dabei anhand von Entscheidungsregeln.⁷⁷ Es wird zwischen nicht-kompensatorischen und kompensatorischen Regeln unterschieden.

Bei nicht-kompensatorischen Entscheidungsregeln kann die hohe Ausprägung eines Einflussfaktors die niedrige eines anderen Faktors nicht ausgleichen.⁷⁸ Da hier keine Aufrechnung von Vor- und Nachteilen erfolgt, sind die Komplexität und der resultierende kognitive Aufwand vergleichsweise gering. Es können z.B. die lexikografische oder die Aspektweise Eliminationsregel verwendet werden.⁷⁹ Die lexikografische Regel beinhaltet, dass zunächst alle Determinanten nach ihrer Wichtigkeit angeordnet und anschließend die einzelnen Einkaufsstätten nach dem entsprechend wichtigsten Faktor verglichen und ausgewählt werden. Bei Gleichwertigkeit zweier Faktoren wird mit der zweitwichtigsten Determinante fortgefahren. Bei der Aspektweisen Eliminationsregel erfolgt sowohl eine Anordnung nach Wichtigkeit als auch eine Festlegung von Mindeststandards für die einzelnen Determinanten, wobei anschließend die Erfüllung der Standards abfallend für alle Einkaufsstätten geprüft wird, bis nur noch eine bzw. wenige Einkaufsstätten übrig bleiben.⁸⁰ Bei kompensatorischen Entscheidungsregeln kann dagegen die hohe Aus­prägung eines Faktors die niedrigere eines anderen ausgleichen.⁸¹ Im Rahmen der additiv-linearen Regel beispielsweise werden die Ausprägungen gewichtet und zu einer Gesamtpräferenz der Einkaufsstätte addiert. Die Einkaufsstätte mit dem höchsten Gesamtpräferenzurteil wird ausgewählt. Bei der additiven Differenzregel erfolgt immer ein paarweiser Vergleich jeweils zweier Einkaufsstätten anhand ihrer Faktorausprägungen, wobei die Differenzen gewichtet aufaddiert werden und die überlegene Alternative ausgewählt wird.⁸² Unter welchen Bedingungen welche Regeln zum einen bei der Zusammen­stellung des Relevant Sets und zum anderen bei der finalen Auswahl innerhalb dieses Sets zur Anwendung kommen wird im Folgenden erläutert.

3.4 Auswahl einer Einkaufsstätte

Die prozessuale Auswahl einer Einkaufsstätte erfolgt abhängig von der Höhe des Involvements des Konsumenten im jeweiligen Entscheidungskontext. Ist das Involvement niedrig, kann es sein, dass - wie in Abbildung 1 dargestellt - vorhandene Informationen für die Auswahl genutzt werden und ein Awareness Set aus dem Langzeitgedächtnis des Konsumenten zusammengestellt wird. Gegebenenfalls werden auch vorher bereits zur Anwendung gekommene Relevant Sets („Retrieval Sets“) oder sogar einzelne Einkaufsstätten für die jeweiligen Rahmenbedingungen unmittelbar aus dem Gedächtnis abgerufen, im letzteren Fall, ohne dass eine tatsächliche Entscheidung erfolgt.⁸³

Unabhängig vom situativen Prozessumfang kommen bei Entscheidungen mit niedrigem Involvement nur nicht-kompensatorische Entscheidungsregeln zur Anwendung. Bei steigendem Involvement durchläuft der Konsument den gesamten Prozess, inklusive externer Informationssuche, und es kommen neben nicht-kompensatorischen Regeln im Rahmen der Vorauswahl von Alternativen aus dem Awareness Set anschließend bei der Entscheidung innerhalb des Relevant Sets auch kompensatorische Entscheidungsregeln zur Anwendung. Dies liegt daran, dass diese bei wenigen verbliebenen Alternativen und der Wichtigkeit der finalen Auswahl bei hohem Involvement die geeignetere, qualitativ bessere Methode darstellen.⁸⁴

3.5 Besuch und nachträgliche Bewertung der Einkaufsstätte Die vor dem Besuch existierenden Erwartungen vergleicht der Konsument mit den gemachten Erfahrungen.⁸⁵ Die Intensität, mit der er sich dieser Bewertung widmet, hängt wiederrum v.a. vom Grad des Involvements des jeweiligen Besuches ab. ⁸⁶ Ist der Konsument nach Gegenüberstellung von Erwartungen und Erfahrungen unzufrieden, so wird er seine Bewertungen der Einkaufsstätte anpassen und diese möglicherweise sogar aus seinem Relevant Set streichen.⁸⁷

4 Einordnung der Determinanten in den Entscheidungsprozess

In diesem Kapitel werden die Determinanten der Einkaufsstättenwahl anhand ihrer empirisch ermittelten Wirkungszusammenhänge in eine Rangfolge nach Wichtigkeit gebracht. Dabei werden verschiedene Segmentierungen vorge­nommen und deren Auswirkungen auf die Hierarchisierung aufgezeigt.

Zum Schluss wird die Frage aufgegriffen, inwiefern eine Einordnung der Determinanten in den Entscheidungsprozess möglich ist.

4.1 Empirisch ermittelte Wirkungszusammenhänge mit der Einkaufsstättenwahl

Zu Beginn dieses Kapitels sollen einige theoretische Grundlagen zum besseren Verständnis der folgenden Ausführungen geschaffen werden.

Im Zentrum der Betrachtungen steht die Meta-Analyse von Pan und Zinkhan (2006, S. 229ff). Eine Meta-Analyse ist die statistische Analyse einer großen Sammlung von Studienergebnissen (hier 45 Studien) mit dem Ziel, deren Resultate zu vereinen.⁸⁸ Als Ergebnis der Analyse wurden Korrelationen zwischen den Einflussvariablen und der Prognosevariable (Einkaufs­stättenwahl) ermittelt und mit Hilfe des Korrelationskoeffizienten „r“ ausgedrückt. Dieser kann Werte zwischen -1 und 1 annehmen. Bei einem Wert von +1 (bzw. -1) besteht ein vollständig positiver (bzw. negativer) linearer Zusammenhang zwischen den betrachteten Merkmalen.⁸⁹ In der Regel werden r-Größen für kleine, mittlere und große Effektgrößen von 0,1, 0,3 und 0,5 als adäquat angesehen.⁹⁰ Ein von Null abweichender Wert erlaubt nicht direkt den Schluss eines statistischen Zusammenhangs, sondern nur, wenn dieser signifikant ist. Obwohl das Signifikanzniveau nicht festgelegt ist, wird häufig ein solches von 0,05 angenommen, welches eine Irrtumswahrscheinlichkeit von 5% ausdrückt.⁹¹

4.1.1 Produktbezogene Faktoren

Der Preis belegt in der Meta-Analyse von Pan und Zinkhan (2006, S. 234) im Hinblick auf die Stärke des Zusammenhangs zur Einkaufsstättenwahl (r=0,364) den fünften Platz. Preis-Promotions ziehen Kundschaft an, welche sonst eher andere Einkaufsstätten auswählt und sind ein wichtiges Kriterium zur Beeinflussung der Einkaufsstättenwahl.⁹² Dies zeigt, dass der Einsatz preis­politischer Maßnahmen die Wichtigkeit, die ein Konsument dem Faktor Preis bei seiner Entscheidung zuschreibt, zusätzlich erhöhen kann. Im Kontext der Determinante Preis ist auch auf die Existenz indirekter Wirkungszusammen­hänge hinzuweisen. Das Hauptaugenmerk liegt hier auf dem Zusammenhang zur wahrgenommenen Produktqualität und somit der Frage, inwiefern sich auch ein hohes Preisniveau positiv auf die Einkaufsstättenwahl auswirken kann. Völckner und Hofmann (2007, S. 194) ermittelten in einer Meta­Analyse, dass dieser Preiseffekt auf die wahrgenommene Produktqualität zwar signifikant ist, aber in den letzten Jahren an Intensität abgenommen hat.

Die wahrgenommene Produktqualität (r=0,579) ermittelten Pan und Zinkhan (2006, S. 235) als drittwichtigsten Einflussfaktor der Konsumenten­entscheidung. Neben direkten lassen sich im Kontext dieser Determinante insbesondere indirekte Zusammenhänge feststellen. Einerseits beeinflussen bestimmte Faktoren (z.B. Preis, Atmosphäre) über diese Determinante indirekt die Einkaufsstättenwahl. Umgekehrt wirkt auch die wahrgenommene Produkt­qualität selbst mittels anderer Faktoren (z.B. Store Image, wahrgenommener Nutzen) auf die Konsumentenentscheidung.⁹³ Baker et al. (2002, S. 134) stellten z.B. einen relativ starken Effekt der Atmosphäre auf die wahrgenommene Produktqualität, sowie einen solchen Effekt der wahrgenommenen Produktqualität auf den wahrgenommenem Warennutzen fest, welcher sich ebenfalls signifikant auf die Einkaufsstättenwahl auswirkt.

In einer Vielzahl von Studien zur Einkaufsstättenwahl wird das Sortiment als wichtigstes Kriterium für die Entscheidung der Konsumenten ermittelt. So belegt dieser Faktor auch in der Meta-Analyse von Pan und Zinkhan (2006, S. 235) die Spitzenposition (r=0,696). Als einen Grund dafür wiesen Dellaert et al. (1998, S. 185) die Neigung von Konsumenten nach, Einkäufe verschiedener Produktkategorien zu kombinieren und somit den Gesamtaufwand durch ein großes Sortiment zu reduzieren. Allerdings zeigte sich z.B. in dem bereits durch eine sehr hohe Sortimentsvielfalt gekennzeichneten Lebensmitteleinzel­handel, dass ein Wechsel der Einkaufsstätte als Reaktion des Konsumenten auf eine Sortimentsreduktion eher nicht zu erwarten ist.⁹⁴

4.1.2 Organisatorische Faktoren

Alle komfortbezogenen Determinanten beeinflussen nach den Ergebnissen von Pan und Zinkhan (2006, S. 235) die Einkaufsstättenwahl in signifikantem Maße. Für die Faktoren Standort (r=0,386), Wartezeiten an den Kassen (r=0,382) und Öffnungszeiten (r=0,363) ergaben sich ähnliche Effektgrößen, für den Faktor Parkmöglichkeiten (r=0,266) wurde der insgesamt schwächste Zusammenhang nachgewiesen. Im Rahmen einer in der Meta-Analyse nicht berücksichtigten Studie wurden die Auswirkungen einer verbesserten Park­situation auf die Einkaufsstättenwahl detailliert untersucht und einige signifikante Effekte nachgewiesen (z.B. Nähe des Parkplatzes zum Geschäft und Verfügbarkeit von Einkaufswagen). Die Hypothese, dass sich die Park­platzanzahl positiv auf die Entscheidung des Konsumenten auswirkt, bestätigte sich dagegen nicht, was nach Ansicht der Autoren an den mit großen Park­plätzen assoziierten langen Fußwegen liegt.⁹⁵ Dies ist möglicherweise eine Erklärung für den vergleichsweise niedrigen Einfluss dieses Faktors. Zu der in Deutschland aufgrund der gesetzlichen Beschränkungen häufig diskutierten Thematik der Öffnungszeiten ergab die Internetumfrage einer Unternehmens­beratung, dass die Verlängerung dieser in der BRD viele Konsumenten motiviert hat, ihre Einkaufsstättenwahl zu überdenken.⁹⁶ Für die Wartezeiten an den Kassen ermittelten Arnold et al. (1983, S. 155) im internationalen Vergleich des Lebensmitteleinzelhandels einen vergleichsweise hohen Regressionskoeffizienten, der diesem Faktor den vierten Platz von einund­vierzig untersuchten Faktoren einbrachte. An dieser Stelle sei auf die anschließende Segmentierung des Einflusses nach Produktkategorien hingewiesen, die eine Erklärungshilfe für solche Unterschiede liefern kann.

Die Servicequalität ergibt sich in der Meta-Analyse von Pan und Zinkhan (2006, S. 235) als zweitwichtigstes Kriterium (r=0,637). Einen starken Einfluss wiesen auch Sirohi et al. (1998, S. 235) nach, die in einen indirekten Effekt der Servicequalität über die wahrgenommene Produktqualität und einen direkten Effekt auf die Absicht, ein Geschäft künftig erneut zu besuchen, unterscheiden. In einer Expertenbefragung von Handelsmanagern wird zudem eine zukünftig deutlich zunehmende Bedeutung des Faktors (um 83%) von 2005 bis 2010 für die Konsumentenentscheidung prognostiziert.⁹⁷

[...]

---

¹ Vgl. Pan/Zinkhan, 2006, S. 229; McKinsey&Company, 2008, S. 9ff.

² Vgl. Schmitz/Kölzer, 1996, S. 134; Heinritz et al., 2003, S. 123f.

³ Vgl. Hutcheson/Moutinho, 2007, S. 234.

⁴ Vgl. McKinsey&Company, 2008, S. 10.

⁵ Vgl. Hutcheson/Moutinho, 2007, S. 234; HDE, 2008, S. 27; McKinsey&Company, 2008, S. 9.

⁶ Vgl. Dawson, 2000, S. 123ff.; Farris et al., 2006, S.19; Rumler, 2002, S. 1ff.

⁷ Vgl. TradeDimensions GmbH, 2008, S. 4.

⁸ Vgl. McKinsey&Company, 2008, S. 11; Barth et al., 2007, S. 4.

⁹ Vgl. Zentes et al., 2000, S. 15.

¹⁰ Vgl. McKinsey&Company, 2008, S. 11ff.; Hutcheson/Moutinho, 2007, S. 234.

¹¹ Vgl. Hutcheson/Moutinho, 2007, S. 234; McKinsey&Company, 2008, S. 13.

¹² Vgl. Kreller, 2000, S. 56.

¹³ Vgl. Pan/Zinkhan, 2006, S. 229ff.

¹⁴ Vgl. Ailawadi/Keller, 2004, S. 334ff.; Dixon et al., 2005, S. 365; Grewal et al., 2004, S.

¹⁵ Vgl. Sebastian/Maessen, 2002, S. 550.

¹⁶ Vgl. Völckner, 2004, S. 6f.; Rao/Monroe, 1988, S. 261.

¹⁷ Vgl. Zielke, 2006, S. 297f.; Cox/Cox, 1990, S. 437ff.; Baker et al., 2002, S. 133.

¹⁸ Vgl. Kreller, 2000, S. 63; Mitra/Golder, 2006, S. 230ff.; Zeithaml, 1988, S. 4f.

¹⁹ Vgl. Berekoven, 1995, S. 75f.

²⁰ Vgl. Van Kenhove/De Wulf, 2000, S. 161; Messinger/Narasimhan, 1997, S. 21.

²¹ Vgl. Beck, 2004, S. 33.

²² Vgl. Diehl/Poynor, 2008, S. 32ff.; Kreller, 2000, S. 64f.

²³ Vgl. Friedrichsen/Lindner, 2003, S. 304; Godbey/Robinson, 1999, S. 24-43; Schmitz/Kölzer, 1996, S. 341; Kreller, 2000, S. 67; Berry et. al., 2002, S. 2.

²⁴ Vgl. Pan/Zinkhan, 2006, S. 232.

²⁵ Vgl. Morschett, 2002, S. 255f.

²⁶ Vgl. Pan/Zinkhan, 2006, S. 231; Swoboda, 1999, S. 99.

²⁷ Vgl. Schuman, 2007, S. 38f.

²⁸ Vgl. Thonemann et al., 2005, S.59f.

²⁹ Vgl. Mattmüller, 1996, S. 19f.; Pan/Zinkhan, 2006, S. 231.

³⁰ Oehme, 2001, S. 219.

³¹ Vgl. Kreller, 2000, S. 58.

³² Vgl. Kreller, 2000, S. 65.

³³ Vgl. Pan/Zinkhan, 2006, S. 231; Tauber, 1972, S. 47f.

³⁴ Vgl. Berekoven, 1995, S. 277f.

³⁵ Vgl. Bost, 1987, S. 11.

³⁶ Vgl. Morschett, 2002, S.117.

³⁷ Vgl. Tigert, 1983, S. 89ff.; Woodside/Thelen, 1997, S.125ff.

³⁸ Morschett, 2002, S.117.

³⁹ Morschett, 2002, S. 127; Oxenfeldt, 1974/75, S. 9.

⁴⁰ Keaveney/Hunt, 1992, S. 167.

⁴¹ Ahlert/Kenning, 2005, S. 1192; Morschett, 2002, S. 107f.

⁴² Morschett, 2002, S. 108.

⁴³ Morschett, 2002, S. 127.

⁴⁴ Wilkie, 1994, S. 441ff.

⁴⁵ Sattler/Völckner, 2007, S. 159; Esch et al., 2006, S. 224.

⁴⁶ Vgl. Kumar/Reinartz, 2005, S. 156-180.

⁴⁷ Vgl. Müller-Hagedorn, 1978, S. 106ff.

⁴⁸ Vgl. Kreller, 2000, S. 79.

⁴⁹ Vgl. Meffert, 2000, S. 109ff.

⁵⁰ Vgl. Meffert, 2000, S. 125; Koppelmann, 2001, S. 41 u. 50; Rokeach, 1973, S. 23.

⁵¹ Vgl. Meffert, 2000, S. 118 ff.; Koppelmann, 2001, S.45ff.; Darley/Lim, 1993, S.17ff.

⁵² Vgl. Korgaonkar et al., 1985, S. 39ff.; Darley/Lim, 1993, S. 17ff.; Shim/Eastlick, 1998, S. 139ff.

⁵³ Vgl. Kroeber-Riel, 1992, S. 444; Osman, 1993, S. 135.

⁵⁴ Vgl. Meffert, 2000, S. 124f.; Peterson/Wilson, 1985, S. 259f.

⁵⁵ Vgl. Dash et al., 1976b, S. 35ff.

⁵⁶ Kroeber-Riel, 1992, S. 347.

⁵⁷ Vgl. Engel et al., 1990, S. 259.

⁵⁸ Vgl. Belk, 1975, S. 159.

⁵⁹ Vgl. Riemenschneider, 2006, S. 22f.

⁶⁰ Vgl. Rudolph, 2005, S. 53.

⁶¹ Vgl. Heinemann, 1974, S. 127ff.

⁶² Vgl. Van Kenhove et al., 1999, S. 130.

⁶³ Vgl. Shocker et al., 1991, S. 182.

⁶⁴ Vgl. Spiggle/Sewall, 1987, S. 99.

⁶⁵ Vgl. Kousek, 2002, S. 50.

⁶⁶ Vgl. Shocker et al., 1991, S. 182.

⁶⁷ Vgl. Pappu/Quester, 2006, 320.

⁶⁸ Vgl. Heinemann, 1974, S. 138-144; Engel et al., 1990, S. 474 u. 477f. u. 483 u. 496f.

⁶⁹ Vgl. Heinemann, 1974, S. 140ff.

⁷⁰ Vgl. Müller-Hagedorn/Wierich, 2002, S. 110ff.; Grewal et al., 1998, S. 333.

⁷¹ Vgl. Kreller, 2000, S. 128.

⁷² Vgl. Roberts/Lattin, 1991, S. 430.

⁷³ Vgl. Goerdt, 1999, S. 175.

⁷⁴ Goerdt, 1999, S. 175; Kreller, 2000, S. 129.

⁷⁵ Vgl. Goerdt, 1999, S. 175.

⁷⁶ Vgl. Havenstein, 2004, S. 135; Goerdt, 1999, S. 173.

⁷⁷ Vgl. Goerdt, 1999, S. 175.

⁷⁸ Vgl. Hawkins et al., 2004, S. 571.

⁷⁹ Vgl. Hawkins et al., 2004, S. 570ff. u. S. 578; Goerdt, 1999, S. 174; Rudolph, 2005, S. 52.

⁸⁰ Vgl. Hawkins et al., 2004, S. 570ff.; Pepels, 2004, S. 115; Bettman, 1979, S. 181f.

⁸¹ Vgl. Hawkins et al., 2004, S. 570ff.; Goerdt, 1999, S. 174f.; Rudolph, 2005, S. 52.

⁸² Vgl. Bettman, 1979, S. 180 und 183f.

⁸³ Vgl. Engel et al., 1990, S. 483 u. 496f.; Alba/Chattopadhyay, 1985, S. 340.

⁸⁴ Vgl. Hawkins et al., 2004, S. 570ff u. S. 578; Goerdt, 1999, S. 174; Rudolph, 2005, S. 52; Mayer/Illmann, 1999, S. 149f.; Engel et al., 1990, S. 496f.; Alba/Chattopadhyay, 1985, S. 340; Riemenschneider, 2006, S. 22f.; Heinemann, 1974, S. 138-144.

⁸⁵ Vgl. Heinemann, 1974, S. 229.

⁸⁶ Vgl. Heinemann, 1974, S. 229; Anzengruber, 2008, S. 157; Engel et al., 1999, S. 474f. u. 484; Cote et al.,1989, S. 502f.

⁸⁷ Vgl. Rudolph, 2006, S. 54.

⁸⁸ Vgl. Glass, 1976, S. 3.

⁸⁹ Vgl. Assenmacher, 1995, S. 161ff.

⁹⁰ Vgl. Pan/Zinkhan, 2006, S. 234.

⁹¹ Vgl. Bleymüller et al., 2004, S. 101f.; Albers et al., 2007, S. 153; Brosius, 2004, S. 486f.

⁹² Vgl. The Nielsen Company, 2007a, S. 3; Bodapati/Srinivasan, 2006, S. 2ff.

⁹³ Vgl. Völckner, 2004, S. 6f.; Baker et al., 2002, S. 120ff.; Baker et al., 1994, S. 334f.; Pan/Zinkhan, 2006, S. 230ff.

⁹⁴ Vgl. Kotouc, 2006, S. 353ff.

⁹⁵ Vgl. Van der Waerden et al., 1998, S. 313ff.

⁹⁶ Vgl. IM+C AG, 2007, S. 1ff.

⁹⁷ Vgl. Accenture Ltd., 2002, S. 13.