Im Jahre 1997 wurde in Frankfurt das Börsensegment „Der Neue Markt“ gegründet. Es begann ein Ansturm auf die Aktien der jungen Unternehmen, den so genannten „Start-Ups“. Die Zahl der Unternehmensgründungen und Börsengänge wuchs in den Folgejahren enorm. Eine neue Ökonomie entstand weltweit, die New Economy. „Unter „New Economy“ (NE) wird eine neue Wirtschaftsära – mit dem Schwerpunkt von Dienstleistungsunternehmen aus der Handels-, Finanz-, IT-, Telekommunikationsbranche usw. – verstanden, in der die ineinander greifenden Prozesse der netz- bzw. webbasierten Globalisierung, Technisierung, Restrukturierung und Liberalisierung zu einem dauerhaften und fast inflationsfreien Wachstum führen.“ Basis für diesen Wirtschaftswandel sind vor allem Innovationen und Veränderungen in den Informations- und (Tele-) Kommunikationstechnologien, welche die globale Vernetzung der Wirtschaft zur Folge haben. Auf diese veränderten ökonomischen Rahmenbedingungen muss sich nun auch die Unternehmensführung einstellen.
Inhaltsverzeichnis
1. Unternehmensführung in der New Economy
1.1. eBusiness und eCommerce: Grundlagen der New Economy
1.2. Anwendungsbeispiele des eBusiness und des eCommerce
1.3. Die Gefahr des Scheiterns in der New Economy
2. Technische Voraussetzungen für das Controlling in B2C-Unternehmen
2.1. Aufbau einer Kommunikationsplattform
2.1.1. Kunden- und unternehmensspezifische Bedingungen
2.1.2. Der elektronische Datenaustausch als Kommunikationsbasis
2.2. Möglichkeiten der Datenverarbeitung und Datenanalyse
2.2.1. Data Warehouse
2.2.2. Online Analytic Processing (OLAP)
2.2.3. Data Mining
2.3. Verfahren der Informationsbeschaffung
2.3.1. Non reaktive Verfahren
2.3.2. Reaktive Verfahren
3. eControlling als neues Controllingkonzept bei B2C-Unternehmen
3.1. Unternehmenssteuerung durch Controlling
3.1.1. Anforderungen an ein eControlling
3.1.2. Unternehmenssteuerung durch Kennzahlen und Kennzahlensysteme
3.2. Von der Datenmenge zu aussagefähigen Kennzahlen
3.2.1. Web Log Mining
3.2.2. Logfile-Analyse und Web-Site-Controlling
3.2.3. Web Metrics
4. Entwurf eines Kennzahlensystems zur Steuerung der Internetauftritte von B2C-Unternehmen
4.1. Definition der Ziele
4.1.1. Technische Zielausprägung
4.1.2. Wirtschaftliche Zielausprägung
4.1.3. Mögliche Zielkonflikte
4.2. Auswahl zielorientierter Kennzahlen
4.2.1. Kennzahlen der kunden- und marktorientierten Perspektive
4.2.2. Kennzahlen der qualitäts- und kommunikationsorientierten Perspektive
4.2.3. Kennzahlen der wirtschaftlichen und finanziellen Perspektive
4.3. Verknüpfung der Kennzahlen zu einem Kennzahlensystem
4.4. Visualisierungsmöglichkeiten des Kennzahlensystems
4.4.1. Tabellarische Darstellung
4.4.2. Grafische Darstellung
5. Kritische Würdigung des eControlling-Ansatzes
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die Entwicklung eines modernen Controllinginstruments für B2C-Unternehmen, um den Herausforderungen der New Economy durch gezielte Steuerung der Internetaktivitäten zu begegnen. Die zentrale Forschungsfrage untersucht, wie Daten aus Kommunikationsbeziehungen in ein strukturiertes Kennzahlensystem überführt werden können, das eine effektive Unternehmenssteuerung ermöglicht.
- Grundlagen des eBusiness und eCommerce in der New Economy
- Technische Architektur und Informationsbeschaffung (Web Log Mining)
- Entwicklung und Kategorisierung zielorientierter Kennzahlen für B2C-Web-Sites
- Methoden der Visualisierung und des Reportings für das Management
- Kritische Analyse des eControlling-Ansatzes zur Existenzsicherung
Auszug aus dem Buch
2.2.3. Data Mining
Im aktuellen Stadium der ständigen Weiterentwicklung und Verbesserung befindet sich das Data Mining. „Data Mining ist der Prozess zur effizienten Gewinnung von vorher unbekannten, verständlichen und verwertbaren Informationen aus großen Datenbeständen zur Unterstützung von kritischen Unternehmensentscheidungen.“ Der Prozess, die Vorgehensweise und den Zusammenhang mit OLAP und Data Warehouse Systemen skizziert Abbildung 7.
Ziel des Data Mining ist es, in den vorhandenen Datenbeständen nach Zusammenhängen, Auffälligkeiten und Trends zu suchen. Dadurch können Prognosen für die zukünftige Entwicklung getroffen, Veränderungen schnell erkannt und die Analyse erleichtert werden.
Je nach Informationswunsch und Zielvorgabe sind im Data Mining Assoziations-, Segmentierungs-, Klassifikations- und Vorhersageanalysen möglich. Dabei wird auf Algorithmen für die Generierung von Regeln zurückgegriffen.
In der Assoziationsanalyse wird nach Zusammenhängen in Daten bei Verkaufstransaktionen, z.B. bei der Zusammenstellung von Warenkörben gesucht. Als Ergebnis liefert dieses Collaborative Filtering, dass ein bestimmter Kundenanteil mit einer Wahrscheinlichkeit X ein Produkt A zusammen mit dem Produkt B kauft. Diese Erkenntnis ist bei der Sortimentsgestaltung im Online-Shop, der Planung von Produkten oder Werbemaßnahmen zu berücksichtigen. Des Weiteren lassen sich auf die Assoziationsanalyse Sequenzanalysen, d.h. Kaufzeitpunktanalysen aufbauen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Unternehmensführung in der New Economy: Einführung in die ökonomischen Rahmenbedingungen der New Economy sowie Definition grundlegender Begriffe wie eBusiness und eCommerce.
2. Technische Voraussetzungen für das Controlling in B2C-Unternehmen: Erläuterung der technischen Basis wie Data Warehouse, OLAP und Data Mining, die für die Datenerhebung im Internet entscheidend sind.
3. eControlling als neues Controllingkonzept bei B2C-Unternehmen: Darlegung der spezifischen Anforderungen an das Controlling in der New Economy und Einführung in das Web-Site-Controlling.
4. Entwurf eines Kennzahlensystems zur Steuerung der Internetauftritte von B2C-Unternehmen: Detaillierte Herleitung eines Kennzahlensystems basierend auf kunden-, qualitäts- und wirtschaftsorientierten Perspektiven.
5. Kritische Würdigung des eControlling-Ansatzes: Abschließende kritische Bewertung der Etablierung von eControlling-Systemen in der Praxis unter Berücksichtigung von Kosten-Nutzen-Aspekten und Datensicherheit.
Schlüsselwörter
eControlling, B2C-Unternehmen, New Economy, eCommerce, Data Mining, Web Log Mining, Kennzahlensystem, Performance Measurement, Kundenbindung, Online-Marketing, Web Metrics, Unternehmenssteuerung, OLAP, Datenauswertung, Internetumsatz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Entwicklung eines modernen Controlling-Systems (eControlling), das speziell auf die Bedürfnisse von B2C-Unternehmen in der Internetökonomie zugeschnitten ist.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit fokussiert sich auf die technische Datenerhebung im Internet, die Analyse von Kundenverhalten und die Konstruktion eines Kennzahlensystems zur effektiven Steuerung von Online-Auftritten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Bereitstellung eines praxisorientierten Instrumentariums, mit dem B2C-Unternehmen ihre Internetaktivitäten nicht nur technisch messen, sondern ökonomisch fundiert steuern können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es erfolgt eine theoretische Herleitung der Controlling-Ansätze, kombiniert mit der Darstellung technischer Verfahren wie dem Web Log Mining und der OLAP-Technik zur Datenverarbeitung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die technischen Voraussetzungen der Datenanalyse, das neue Konzept des eControllings und den konkreten Entwurf eines zielorientierten Kennzahlensystems.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind eControlling, Web Mining, Kennzahlensysteme, B2C, Online-Umsatz und Kundenbeziehungsmanagement.
Wie unterscheidet sich eControlling vom klassischen Controlling?
eControlling erweitert klassische Ansätze um die Echtzeit-Fähigkeiten und speziellen Analysemethoden (wie Logfile-Analysen), die durch das Internet-Nutzerverhalten erst ermöglicht werden.
Warum ist das Web Log Mining für B2C-Unternehmen so wichtig?
Es ermöglicht die vollautomatische Erfassung von Kundendaten und Navigationspfaden, was grundlegend für die Optimierung des Online-Angebots und die Steigerung der Konversionsraten ist.
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- Alexander Mair (Autor), 2003, eControlling. Ein Kennzahlensystem für B2C Unternehmen in der New Economy, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/18658
