SVEA-reklam: "Du gamla, du fria...". Schwedische Werbung in Deutschland

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Themeneingrenzung und Struktur derArbeit

3. Begriffsbestimmungen
3.1 Werbung
3.1.1 WerbunginDeutschland
3.2 Stereotyp
3.2.1 Nationalstereotyp
3.3 Image
3.3.1 Nationalimage
3.4 Symbol
3.4.1 Nationalsymbol
3.5 Werbung mit Stereotypen, Images und Symbolen
3.5.1 Die Darstellung vom Fremden in der Werbung
3.5.2 Der“CountryofOrigin”-Effekt

4. DerBlickvonDeutschlandnachSchweden
4.1 EntstehungsgeschichteeinerFaszination
4.1.1 CarlLarssonundlKEA
4.1.2 AstridLindgrenundldylle
4.1.3 TourismusundNatur
4.1.4 Qualitätundlnnovation
4.2 Das Schweden in Deutschland - Eine Zusammenfassung

5- Schwedische Werbung in Deutschland
5.1 Historie-derNordeninderWerbung
5.1.1 SchwedeninderWerbung
5.2 Schwedische Werbung in Deutschland
5.2.1 Telia
5.2.2 IKEAS. 72 5-2-3 SEB
5.2.4 Lätta
5.2.5 WASA
5.2.6 Lyseli
5.3 Schweden und Werbung - Stereotype, Symbole und Images _ S. 87 5.3.1 Funktion und Wirkung
5.4 Werbeerfolg S.V93

6. Schlussbetrachtung

7. Literatur- und Quellenverzeichnis

8. Anhang
8.1 Interview
8.2 Bildmaterial

1. Einleitung

Das große Interesse an Skandinavien¹ und speziell an Schweden ist ein Phä­nomen, welches nicht nur Skandinavisten zugeschrieben werden kann, son­dern das sich zugleich auf ein breites Publikum in Deutschland beziehen lässt. In vielerlei Hinsicht werden die Deutschen beispielsweise durch die Massenmedien mit dem nordischen Nachbarn konfrontiert. So ist es inter­essant zu beobachten, dass die Darstellung Skandinaviens in der Werbung nicht nur vom Möbelunternehmen Ikea genutzt wird, sondern ebenso bei Produktdarstellungen anderer Unternehmen wiederzufinden ist.

Das Land als einen positiven Imagefaktor zu nutzen ist in der Wer­bung eine beliebte Strategie, um sich durch einen positiven Zusatz von Mit­bewerbern abzugrenzen.

Durch die nicht zu übersehende Präsenz in den Medien ist auch Werbung ein Massenkulturphänomen, das u.a. kulturelle Anglei­chungen oder (scheinbare) Verschiedenheiten und Fremdartigkeiten in einem breiten Maße kommunikativ macht. Im Werbefernse­hen werden in höchst komprimierter Form die populären Lebensent­würfe, Mythologien, Sitten, Gebräuche, Traditionen und ethischen Postulate verschiedener Völker und Kulturen zitiert und ver­kaufsästhetisch präpariert -, die den Zuschauerinnen u.a. von ihren eigenen Erfahrungen, Träumen und Wunschvorstellungen sowie vom übrigen Programm her bekannt sind.²

Skandinavische Produkte haben in Deutschland ein gutes Ansehen, und der Zusatz „Made in Sweden“ ist positiv konnotiert. Werbung nutzt die Merkmale des Herkunftslandes Schweden, um mit ihnen das jeweilige Pro­dukt zu vermarkten. Die Merkmale des Herkunftslandes Schweden werden gegenwärtig auffällig häufig in der Werbung genutzt, um durch sie Produkte attraktiver zu machen.

In der vorliegenden Arbeit gilt es, die Hintergründe für die Nutzung des Herkunftslandes Schweden in der Produktwerbung zu erforschen. Wel­che Faktoren spiegeln sich in der Verknüpfung eines Produktes mit Schwe­den wider? Es gilt herauszufiltern, welche schwedischen Images und Stere­otype in der Werbung präsentiert und evoziert werden, wie und warum sie in Deutschland wirken und wodurch eine Absatzförderung erreicht werden kann.

In dieser Untersuchung findet sich natürlich auch der populärste Vertreter „schwedischer Werbung“ wieder: der Möbelriese IKEA. Nicht zu­letzt durch „IKEA“ ist mancher Deutsche in der Lage, einige schwedische Vokabeln zu übersetzen. Die Präsenz von IKEA-Werbung verstärkte auch die Präsenz Schwedens in Deutschland. Der Erfolg von IKEA ist nicht nur einem guten Produkt zuzuschreiben, sondern zugleich der hervorragenden Werbe­strategie des schwedischen Möbelkonzerns. IKEA nutzte die in Deutschland bestehende positive Konnotation Schwedens und entwickelte daraus einen unverkennbaren Stil, der durch seine reale Präsenz, in Form von 39 Filia­len in Deutschland³, und durch die hohe mediale Präsenz in den deutschen Massenkommunikationsmittel einem großen Publikum bekannt ist.

Schweden ist auf dem deutschen Markt durch eine Reihe von Unter­nehmen vertreten, deren Herkunft unterschiedlich stark bekannt ist, deren Eigenschaften jedoch ähnlich eingeschätzt werden: „I första hand känner tyskarna till Ikea, Volvo, Saab, H&M och Ericsson. [...]. Produkterna förknip- pas med tradition, kvalitet och design.”⁴ Die deutsche Wahrnehmung dieser Merkmale als „schwedisch” beruht auf einem langen Entstehungsprozess, der seine Wurzeln bis in vergangene Jahrhunderte zieht. Die Hintergründe dieses Prozesses zu erläutern, wird Teil dieser Arbeit sein. In den vergan­genen Jahrzehnten wurden die Deutschen durch die Werbung häufig mit dem Land Schweden, seinen Einwohnern und deren Sprache konfrontiert. Sie lernten „Midsommar“, „Lucia“ und „Knut“ kennen, sie aßen „Kanelbullar“, kauften kleine Plüsch-Elche und ließen ihre Kinder im „Smäland“ spielen. Dies sind nur einige Eindrücke aus dem Werbebild von IKEA. Das Unter­nehmen entwickelte sich zum erfolgreichsten Möbelkonzern Deutschlands. Mit mehr als 17 Prozent des Gesamtumsatzes ist Deutschland für IKEA der wichtigste Markt.⁵

Die Bekanntheit IKEAs ist nicht zuletzt auf die hohe Präsenz in den Medien zurückzuführen. Viele Bilder Schwedens konnten erst durch eine allgegenwärtige Werbung im Alltagswissen der Deutschen verankert wer­den. Und da IKEA bis heute die Grundstruktur der Vermarktung des „typisch Schwedischen“ nicht aufgegeben hat, ist von einem Erfolg dieser Strategie auszugehen. Da nicht nur IKEA auf die Präsentation von Schwedenbildern in der Werbung zurückgreift, soll sich diese Untersuchung auf die Gesamtheit der Werbung mit schwedischer Konnotation beziehen.

In der vorliegenden Arbeit soll herausgearbeitet werden, welche Fak­toren für eine Werbung mit der Herkunftsangabe Schweden bedeutend sind. Wie ist es einem Unternehmen möglich, sich oder ein Produkt zu vermarkten, indem es hervorhebt, dass es schwedisch ist? Dabei sollen nicht das Produkt oder die einzelnen Werbeanzeigen allein Gegenstand der Untersuchung sein, sondern vielmehr die Hintergründe, die Entstehungsfaktoren und der Erfolg solcher Werbung in Deutschland. In diesem Zusammenhang müssen auch Begriffe wie Stereotyp, Image und Symbol erläutert werden, weil davon aus- zugehen ist, dass Schweden in der Werbung stark vereinfacht und stereotyp, basierend auf einem bestimmten Image und durch Symbole dargestellt wird. So ist es für die schwedische Werbung nicht wichtig, Schweden authentisch darzustellen, vielmehr soll sie Schweden so zeigen, wie es der deutsche Rezi­pient gerne sehen möchte und es auf das Produkt oder die Marke anwendbar ist. Die Untersuchung nimmt somit ebenso Bezug auf die in Deutschland vorherrschenden Schwedenbilder, um damit die Bilder in der Werbung zu erklären und ihre Wirkung zu begründen. Es kann natürlich nicht Bezug auf alle Details genommen werden, die das Schwedenbild in Deutschland und in deutscher Werbung prägten, es soll jedoch eine Tendenz anhand aus­gewählter Beispiele aufgezeigt werden. Da hier hauptsächlich die positiven Bilder wichtig erscheinen, soll das (positive) Image herausgearbeitet werden, der Blick der Deutschen auf das „Bullerbü-Land“.⁶

„Das Grundsortiment soll in Skandinavien für ►typisch IKEA^ ste­hen und außerhalb von Skandinavien für ►typisch schwedisch^.“⁷ So soll in der vorliegenden Arbeit das „typisch Schwedische“, welches die Werbung suggeriert, herausgearbeitet werden und seine Instrumentalisierung un­tersucht und begründet werden. Ein aktuelles Beispiel einer Werbung mit schwedischer Konnotation liefert die schwedische Bank SEB, die mit dem Elch, mit „Midsommar“ und „St. Lucia“ wirbt. Bildwelt und Argumentations­struktur dieser und anderer Werbekampagnen sollen Gegenstand der Arbeit sein. In der Untersuchung soll somit das Phänomen „Schwedische Werbung“ erörtert werden. Nicht eine detaillierte Gesamtdarstellung soll Kern der Ar­beit sein, sondern vielmehr sollen an ausgewählten Beispielen die Entste­hung „schwedischer Werbung“, ihr Hintergrund, ihre Funktion und Wirkung im Raum Deutschland beschrieben und erklärt werden. Einleitend wird eine Eingrenzung des Themas vorgenommen und die Struktur der Arbeit vorge­stellt.

2. Themeneingrenzung und Struktur derArbeit

Der Begriff „schwedische Werbung“ soll in der vorliegenden Arbeit als Sy­nonym für werbliche Kommunikation stehen, die eine Konnotation zu dem Land Schweden, der schwedischen Sprache oder den Schweden als Bevöl­kerungsgruppe herstellt. Dies umfasst sämtliche Kommunikationselemente der Werbung, wobei die Medien Print und TV durch ihre Visualisierbarkeit den besten Zugang herstellen können.

Zum Begriff „schwedische Werbung“ existiert keine allgemeingül­tige Definition in der Literatur, da er eigens für diese Arbeit kreiert wurde. Der Begriff „schwedische Werbung“ umfasst Werbung für Produkte schwe­discher Unternehmen, vorrangig jedoch jegliche Art von Werbung, die mit unterschiedlichen Methoden einen Bezug zu Schweden, zu den Bewohnern oder der Sprache Schwedens herstellt.

Zur Einführung in das Thema werden Begriffe definiert und erläu­tert, deren Verständnis für die folgenden Betrachtungen grundlegend ist. Hier wird sich auf die wichtigsten Begriffe beschränkt, um einen sinnvollen Überblick zu gewährleisten. Erläuterungen der elementaren Begriffe Wer­bung, Stereotyp, Image und Symbol sollen als Grundgerüst zum Verständnis beitragen und im Hinblick auf das Thema „schwedische Werbung“ für den näheren Betrachtungszusammenhang spezifiziert werden. Die Situation der deutschen Werbelandschaft und deren Charakteristika sollen umrissen wer­den, da dies zum Gesamtverständnis des Themenkomplexes „schwedische Werbung“ beiträgt. Dazu sollen Aspekte und Grundstrukturen der Begrif­fe Nationalstereotyp, Nationalimage und Nationalsymbol elaboriert werden, da sie in „schwedischer Werbung“ eine Verwendung finden. Ausgegangen wird von einer stereotypen Darstellung Schwedens, also von „nationalen“ Stereotypen und dem Gebrauch von Symbolen und Images, die Bezug auf Schweden nehmen. Diese Art Werbung zu gestalten wird in der Fachspra­che als „Country of Origin“-Effekt oder Herkunftslandeffekt bezeichnet. Ein Effekt der Werbung, der die Benutzung des Herkunftslandes in Verbindung mit dem beworbenen Produkt zum Zwecke der Umsatzsteigerung umfasst. Auch Dallmann stellt fest, dass Produkte in manchen Fällen nur aufgrund des „kommunizierten kulturellen Images“⁷ gekauft werden.

Im Folgenden werden einige Grundvoraussetzungen für den Erfolg „schwedischer Werbung“ erörtert. Hier wird von einer Faszination für das Land Schweden ausgegangen, die den Erfolg der Werbung bedingt. Es sollen die Historie und die Entstehungsfaktoren skizziert und auf die heutige Situa­tion in Deutschland eingegangen werden. „Das Bild vom Fremden ist abhän­gig von den vorherrschenden Modellen und deren sich verändernden Funk­tionen in einer Kultur.“⁸ Aufgrund dessen soll zusätzlich ein Blick auf die deutsche Gesellschaft gegeben werden. Wie kam es zu dem heute virulenten Schwedenbild, und welche Faktoren in Deutschland bedingen wiederum den Erfolg der zu untersuchenden „schwedischen Werbung“? Welche positiven Bilder gibt es in Deutschland, wie sind sie entstanden? Zunächst soll dazu ein kurzer historischer Überblick über die Entstehung von Nordenbildern in Deutschland gegeben werden. Einzelne Punkte werden hervorgehoben, um an ihnen die Entwicklung und die Hintergründe einer gewachsenen „Nor­den-Affinität“ zu ergründen. Einzelne Aspekte, wie die Kunst des Malers Carl Larsson, die Literatur der Schriftstellerin Astrid Lindgren und der Skandina­vientourismus in Deutschland werden herausgenommen, um an ihnen die Entstehung und Manifestation einer Bewunderung für Schweden bis in die Gegenwart zu veranschaulichen. Diese Erkenntnisse sollen dann auf den Untersuchungsgegenstand „schwedische Werbung“ angewandt werden.

An ausgewählten Werbebeispielen sollen die zuvor verdeutlichten Strukturen aufgezeigt werden. Wie bereits beschrieben, wird hier keine Ge­samtdarstellung „schwedischer Werbung“ gegeben, sondern es soll durch einzelne Werbekampagnen ein Überblick geschaffen werden. Exemplarisch sollen Anzeigen zur Veranschaulichung herangezogen und betrachtet wer­den. Um eine übersichtliche Struktur zu gewährleisten und um die Zahl der Quellen einzugrenzen sollen lediglich Werbungen aus der Zeit nach dem Jahr 1945 in die Analyse einbezogen werden. Vornehmlich finden jedoch zeitge­nössische Anzeigen Beachtung, um dem Anspruch der Aktualität zu genü­gen. Lediglich in der Beschreibung der Historie von „schwedischerWerbung“ wird auf ältere Anzeigen zurückgegriffen. Die Auszüge aus den Werbekam­pagnen stellen sich aus Printanzeigen und Werbespots zusammen. Sie sollen jeweils in einer Einzelbetrachtung analysiert und im Hinblick auf den Unter­suchungsgegenstand gedeutet werden. Die dazu angewandte Methode wird zuvor präsentiert. Es wurde eine begrenzte Zahl repräsentativer Werbungen selektiert, da eine Darstellung sämtlicher deutscher Werbung mit einem Be­zug zu Schweden den Rahmen dieserArbeit weit übersteigen würde.

Darauf folgend sollen die virulenten Stereotype, Images und Symbo­le der „schwedischen Werbung“ im Hinblick auf ihre Funktion und Wirkung in Deutschland zusammengefasst und erörtert werden und abschließend in einem Gesamtzusammenhang betrachtete werden.

3. Begriffsbestimmungen

Im Folgenden soll durch die theoretischen Begriffsbestimmungen ein Grund­gerüst für das Verständnis des Themenkomplexes „schwedische Werbung“ geschaffen werden.

3.1. Werbung

Die Werbung ist ein Kommunikationselement der Massenmedien. Von der ursprünglichen Absicht über ein Produkt⁹ zu informieren, wandelte sich die Werbung hin zu einer Vermittlung von Emotionen.¹⁰ Diese Emotionen wer­den auf unterschiedlichste Weise sowie auf verschiedenen Ebenen genutzt, um einem Produkt die gewünschte Konnotation anzuheften, es so von an­deren, adäquaten Produkten zu differenzieren und dadurch letztendlich den Umsatz des Unternehmens zu steigern.¹¹ Werbung möchte durch Emotionen manipulieren. „Erklärtes Ziel aller Werbung ist die Einflussnahme auf Mei­nungen, Einstellungen undVerhaltensweisen der Umworbenen“.¹²

Der Begriff Werbung umfasst mehrere Bereiche, so soll er für diese Arbeit nicht synonym für den Bereich der klassischen Werbung stehen, das heißt die anonyme werbliche Ansprache über die Massenmedien, sondern auch andere Kommunikationsinstrumente, wie zum Beispiel das Sponsoring oder die Verkaufsförderung, beinhalten.¹³

Zum grundlegenden Verständnis werden im Folgenden der Begriff Werbung und sein Bedeutungsumfeld definiert und erklärt.

Bis heute gibt es keine allgemeingültige Definition des Begriffes Werbung, es sollen jedoch exemplarisch einige Definitionen zur Veranschaulichung vorgestellt werden. Schweiger und Schrattenecker definieren Werbung als eine „beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien.“¹⁴ In einem Marketinglexikon wird Werbung wie folgt definiert: „Sie [Werbung] ist der bewusste, gezielte und kostenverursachende Einsatz gezielter Werbemittel in unterschiedlichsten Werbeformen zur Be­einflussung von (potentiellen) Austauschpartnern.“¹⁵

Kloss bezeichnet Werbung als eine „spezifische Form der Kommu­nikation“¹⁶ und sieht die Beeinflussung als ein zentrales Element jeglicher Kommunikation.¹⁷ Meffert und Bolz definieren Werbung als „die absatz-po­litischen Zwecken dienende, absichtliche und zwangfreie Kundenbeeinflus­sung mit Hilfe spezieller (Massen-) Kommunikationsmittel.“¹⁸

Die steigende Angebotsvielfalt und die damit einhergehende Pro­dukt- und Markengleichartigkeit führte dazu, dass sich ein Produkt durch besondere Charakteristika differenzieren musste, um den Konsumenten auf sich aufmerksam zu machen und seine Einstellung undsein Verhalten hin­sichtlich des Produktkonsums, zu beeinflussen. Diese Beeinflussung ver­sucht Werbung meist mit Hilfe einer emotionalisierten Darstellung des Pro­duktes. Kloss erweitert den Begriff der Beeinflussung und spricht von einer „emotionalen Konditionierung“. Dies leitet er von dem Begriff der klassischen Konditionierung¹⁹ aus der Psychologie ab: „Durch gleichzeitige Darbietung einer Marke mit einem emotionalen Reiz erhält die Marke einen emotiona­len Erlebnisgehalt.“²⁰ Werbung greift ebenso bereits vorhandene emotiona­le Werte auf, um durch eine Verbindung zu dem zu bewerbenden Produkt eine Verkaufsförderung zu erwirken. Hier spielt der Begriff „Faszination“ eine tragende Rolle. Kloss beschreibt, wie Werbung versucht Erlebniswelten zu konstruieren und dabei auf Erlebnisse zurückgreift, von denen die Ver­braucher fasziniert sind.²¹ Ebenso hebt er hervor, dass es ein Hauptanliegen der Werbung sei, Images zu schaffen, oder bereits vorhandene Images auf Produkte zu übertragen.²² Nöth beschreibt einen semantischenTransfer von Attributen, der durch die zusammenhängende Darbietung von einem be­kannten Objekt mit einem unbekannten Objekt ausgelöst wird:

Statt die positiven Merkmale des Produkts ikonisch zu zei­gen, was ohnehin nur bei den visuellen Produktmerkmalen möglich ist, wird das Produkt in Kontiguität zu wertvollen Ob jekten, Filmstars oder ähnlichen Bildelementen dargestellt, um durch die Kontiguität mit deren begehrenswerten Attributen ei­nen semantischen Transfer auszulösen. Die positiven Merkmale der wertvollen, berühmten oder begehrenswerten Figur im Kontext der Produkte werden auf das weniger bekannte oder geschätzte Produkt übertragen.²³

Es ist hierbei wichtig, negative Aspekte gänzlich auszublenden, um eine ne­gative Konnotation zu dem zu umwerbenden Produkt zu vermeiden. „Daher versucht die Werbung überwiegend, etwas Positives zu vermitteln, Erlebnis­welten, mit denen sich die Menschen identifizieren können.“²⁴ Werbung greift Elemente auf, mit denen der Verbraucher bestimmte Emotionen verbindet. Durch sie soll der Konsument ein bestimmtes Image zum Produkt aufbauen. Werbung versucht, Emotionen hervorzurufen, die sich dann unmittelbar auf das Produkt, die Marke oder den Hersteller übertragen lassen. Breidenbach hebt ebenso hervor, dass Werbung von Assoziationen lebt. Der Betrachter überträgt vermeintliche Eigenschaften von zum Beispiel einer Person oder eines Landes auf das beworbene Produkt.²⁵ „Um diesen Bedeutungstransfer vornehmen zu können, muss die Werbung an die im Betrachter vorhande­ nen Vorstellungen anknüpfen.“²⁷ Das bedeutet, Werbung greift existierende Vor- und Einstellungen der Verbraucher zu bestimmten Objekten auf, um sie mit dem gewünschten Produkt zu verbinden. Die bereits vorhandenen Einstellungen, Emotionen oder Vorstellungen bestimmen ebenso jene zum dargestellten Produkt. Bezogen auf den Untersuchungsgegenstand der „schwedischen Werbung“ kann also ein Imagetransfer von einem Land auf das Produkt des Landes bewirkt werden. Auf dieses „Made in“- Phänomen wird in Kapitel 3.5.2 näher eingegangen.

Ein solcherTransfer ist auch in umgekehrter Richtung möglich. Ge­nauso wie zum Beispiel ein Land Einstellungen zu einem Produkt beeinflus­sen kann, können Produkte ebenso Einstellungen zu einem Land mitbestim­men: „Deutsche Produkte stehen in der englischen Werbung für deutsche Menschen, essentialisieren diese und (re)produzieren bestehende nationale Stereotype²⁸.“²⁹ Diese Annahme stellt einen wichtigen Aspekt für die weite­ren Ausführungen dar, da zu untersuchen bleibt, wie sich diese Wechselbe­ziehung am Beispiel der „schwedischen Werbung“ gestaltet. Wurden von der Werbung bereits bestehende Vorstellungen und Stereotype der Deutschen aufgegriffen oder sind solche teilweise auch erst aus der Werbung entstan­den? Werbung stellt ein (massenmediales) Kommunikationsmittel dar, wel­ches durch Beeinflussung versucht, den Verbraucher zum Kauf eines Pro­duktes zu motivieren, dies oft mit einer emotionalen Konnotation. Wie sich diese emotionalisierte Darstellung in Bezug auf Schweden zeigt, wird im Folgenden untersucht.

3.1.2. Werbung in Deutschland

Die Arbeit zieht zur Veranschaulichung Beispiele deutscher Werbekampa­gnen heran. An dieser Stelle soll daher als Grundlage ein kurzer Überblick über die Geschichte und die Eigenarten der deutschen Werbung und des deutschen Werbemarktes gegeben werden. Um einen solchen gewährleis­ten zu können, wird hauptsächlich die deutsche Werbegeschichte in der Zeit nach dem Zweiten Weltkrieg betrachtet.

Der deutsche Werbemarkt ist einer der größten weltweit. Tausende Werbebotschaften kämpfen täglich um die Aufmerksamkeit der Konsumen­ten. Deutschland steht im globalen Werbegeschäft der Medien an fünfter Stelle, hinter den USA, Japan, China und Großbritannien.²⁶ Werbung wird in Deutschland nicht nur geduldet, sondern auch akzeptiert und sogar als un­terhaltend wahrgenommen.²⁷

Die Geschichte der Werbung in Deutschland begann bereits im Mit­telalter mit den Warenanpreisungen von Marktschreiern. Wolter beschreibt die Geschichte der Werbung und merkt an, dass die „moderne Werbung“ durch das Aufkommen von Massenartikeln entstand, die einem großen Kreis von Interessenten bekannt gemacht werden sollten und somit den Gebrauch von massenkommunikationsfähigen Anzeigen einleiteten.²⁸

Nach dem Zweiten Weltkrieg begann die deutsche Werbung eben­so wie die gesamte deutsche Wirtschaft bei null. Produkte mussten nicht aufwändig beworben werden, es galt vielmehr, über ihre Existenz zu infor­mieren, da auf sämtlichen Märkten ein immenser Nachfrageüberschuss be­stand.²⁹

Zur kurzen Veranschaulichung der Werbesituation in Deutschland soll nun die Einteilung der Werbeentwicklung nach Kloss eingebracht werden. Kloss unterteilt die Entwicklung der Werbung nach dem Zweiten Weltkrieg in Wer­bung der ersten bis fünften Art.³⁰

In der ersten Phase waren Positionsabgrenzungen gegenüber der Konkur­renz nicht notwendig, es genügte sich beim Verbraucher „zurückzumelden“. Die Werbung der zweiten Art manifestierte sich in einer Anreicherung von emotionalen Elementen in der Werbung. Da die Angebotsfülle der Produkte sich wandelte, mussten mehr Emotionen und Images in Werbungen einge­fügt werden, um Aufmerksamkeit erregen zu können. Die Werbung verkaufte und bewarb keine schlichten Produkte mehr, sondern zugleich Leitbilder und Images. Die sechziger Jahre leiteten die dritte Art der Werbung ein. Hier kam es zu einer sogenannten Emanzipation der Werbekommunikation. Werbung sah sich zunehmend einer gesellschaftlichen Kritik ausgesetzt, was dazu führte, dass sie immer raffinierter wurde. „Werbung wurde selbstbewusster, wurde zum Selbstzweck, Werbung nahm sich selbst auf den Arm.“³¹ So lernte die Gesellschaft, mit den Eigenarten der Werbung umzugehen. Die Werbung der vierten Art stellt Kloss unter das Motto: „Wer gute Werbung macht, macht auch gute Produkte.“³² Werbung war nicht länger ein geduldetes Beiwerk, sondern wurde als unterhaltsam betrachtet. Die letzte Episode, die Werbung der fünften Art, wurde gekennzeichnet durch Provokation. Nicht die heile Welt war Grundpfeiler vieler Werbebotschaften, sondern es wurde mit der „kaputten Welt“ provoziert.³³ Ein legendäres Beispiel dieser Werbeart ist die Kampagne der Modefirma Benetton. Diese schockierte durch die realisti­sche Darstellung von tabuisierten Themen, wie zum Beispiel durch die Ab­bildung eines von seiner Krankheit gezeichneten Aidskranken im Kreise der Familie.

Heute kann man davon ausgehen, eine Mischung aus all diesen Epi­soden dargeboten zu bekommen. Deutsche Werbung informiert, sie emotio- nalisiert, sie provoziert und sie schockiert. All diese Elemente sind laut den Werbern nötig, um sich Gehör zu verschaffen. Durch die heutige Größe des deutschen Werbemarktes kam es in der Werbung zu einer Kommunikations­flut, die dazu führte, dass Produkte neue Ebenen der Werbung nutzen muss­ten, um bei den Verbrauchern Aufmerksamkeit zu erregen. So kam es zum Beispiel zu einer emotionalisierten Darstellung der umworbenen Produkte.

Der intensive Kostenaufwand, der in Deutschland nötig ist, um eine erfolgreiche Werbekampagne durchzuführen, bedingt zugleich eine ge­wisse Zurückhaltung der Werbenden. Ein Misserfolg ginge mit erheblichen finanziellen Einbußen einher. So führt dieser Umstand dazu, dass im Ver­gleich zu anderen Ländern die Werbung in Deutschland eher seriös und zu­rückhaltend eingeschätzt werden kann. Ausgefallene Elemente werden eher selten und sehr vorsichtig genutzt, um Werbeetats nicht zu verschwenden. Die deutsche Werbung untersteht einem gesetzlich vorgegebenen Rahmen sowie ethischen Normen, welche durch den deutschen Werberat kontrolliert werden. Der Werberat ist in der Lage, „unangemessene“ Werbekampagnen zu stoppen, agiert aber nach klar definierten Regeln und stellt somit ein kal­kulierbares Risiko dar. Der Geschmack der deutschen Konsumenten hinge­gen kann weniger klar definiert werden und stellt folglich ein unkalkulier­bares Risiko dar. Daher bietet der Aufbau simpler, positiv konnotierter und „ungefährlicher“ Erlebniswelten, wie sie im Zusammenhang mit dem Land Schweden evoziert werden, eine wirkungsvolle und beliebte Werbemethode in Deutschland.

3.2.1 Stereotyp

Die folgenden Erläuterungen sollen zum grundlegenden Verständnis des Begriffes „Stereotyp“ und seines Zusammenhanges mit der Darstellung von Schweden in derWerbung dienen.Ausgegangen wird hiervon einer stereo­typen Darstellung Schwedens in der deutschen Werbung.

Werbung muss Inhalte schnell und klar kommunizieren, um wir­ken zu können. Dies gelingt mit Hilfe von Stereotypen, die in ihrer Funktion komplexe Inhalte strukturiert und reduziert wiedergeben:

Stereotypen dienen der Selbst- und Fremddefinition, sie sind eine Orientierungs- und Entscheidungshilfe, indem sie Wahrneh- mungs- und Verarbeitungsprozesse durch Reduktion und Verein­fachung erleichtern oder beschleunigen.³⁴

Der Begriff „Stereotyp“ wird in unterschiedlichen Forschungsdisziplinen untersucht. So ist er zum Beispiel Teil der Psychologie, der Soziologie, der Philosophie, der Geschichte, der Politik und der Kommunikations- und Kul­turwissenschaft.³⁵ Eine interdisziplinäre Betrachtung ist also unerlässlich, welches es allerdings auch erschwert, einen Konsens zu finden. Die Defi­nitionen aus den unterschiedlichen wissenschaftlichen Disziplinen können nicht zu einer allgemeingültigen Definition zusammengefasst werden, son­dern sollen zur Einführung in das Thema und der Veranschaulichung dienen und exemplarisch für die unterschiedlichen Forschungsdisziplinen sein.

In der historischen Stereotypenforschung werden Stereotype als ,,[...]in Worte oder Bilder gefaßte [!] verallgemeinerte Wahrnehmungen der Welt; [...]“ gesehen.³⁶ Bausinger bezeichnet das Stereotyp als den „wissen­schaftlichen Begriff für eine unwissenschaftliche Einstellung.“³⁷

Psychologen nutzen in der Regel den Begriff des „sozialen Stereo­typs“, der sich aufMenschen beziehungsweise Gruppen bezieht.³⁸

Stereotypen werden als kognitive Schemata betrachtet, die durch eine vereinfachte Repräsentation der sozialen Umwelt eine schnelle und effektive Informationsverarbeitung zulassen und so als Orientierungsmuster dienen.³⁹

In der Psychologie werden sie als eine Vereinfachung von Denkstrukturen beschrieben. Sie dienen dazu, die Welt besser ordnen zu können, Komplexi­tät zu reduzieren und eine kognitive Strukturierung vorzunehmen.

In der Sozialpsychologie werden Stereotype zu sozialen Objekten, das heißt zum Beispiel gegenüber Nationen oder Ländern, als „kulturelle Stereotype“ bezeichnet.^{40 41} Von Bassewitz beschreibt Stereotype aus der sozi­alpsychologischen Sicht:

Ein Stereotyp ist ein emotional besetztes, entweder ganz oder teilweise tatsachenwidriges und auf soziale Objekte gerichtetes Werte­urteil oder ein Konglomerat aus Werteurteilen, das ein Individuum im Prozess der Sozialisation und Umwelterfahrung erwirbt, und das Veränderungen gegenüber resistent ist.⁴³

Walter Lippmann, der den Begriff des Stereotyps aus der Druckersprache entlehnte, und 1922 erstmals in seinem Buch „Public Opinion“ verwendete, beschreibt die Umgebung zu einem Stereotyp wie folgt:

We are told about the world before we see it. We imagine most things before we experience them. And those preconceptions, unless educa tion has made us acutely aware, govern deeply the whole process of perception.⁴²

Im Alltagsgebrauch ist der Begriff Stereotyp meist negativ behaftet, wobei er in seiner Grunddefinition weder mit einer positiven noch mit einer negati­ven Konnotation gesehen wird. Die Entsprechung wäre hier eher der Begriff „Vorurteil“, welcher meist als negative Haltung gegenüber einer Gruppe ge­sehen wird.⁴³

Stereotype sind besonders resistent gegenüber Veränderungen, sie sind durch eine klare Widerlegung keinesfalls leicht korrigierbar und eben­so wenig empirisch falsifizierbar.⁴⁴ Beindorf geht davon aus, dass Stereotype nicht kurzfristig oder spontan entstehen, sondern dass sie über eine länge­re Zeitspanne aufgebaut und rezipiert werden müssen. Eine Wertung oder Mitteilung, welche die Grundlage für eine Stereotypisierung darstellt, muss in einem homogenen Personenkreis mehrfach wiederholt werden, um aktiv reproduziert werden zu können.⁴⁵

Die Stereotypen selbst sind nicht nur auf die Gesellschaft ge­richtete Phänomene, sie sind auch gesellschaftlich bedingt. Stereo­typisierungsprozesse laufen zwar im Individuum ab, sind aber da­bei stets durch gesellschaftliche Kommunikation vermittelt.⁴⁶

In Anlehnung an Tajfel beschreibt Groth zwei Ebenen der Funktion von Ste­reotypen: die individuelle und die soziale. Demnach übernimmt die indivi­duelle Ebene die Funktion der kognitiven Strukturierung, wohingegen die soziale Ebene soziale Kausalität und Differenzierung ermöglicht.⁴⁷ Beide Ebenen können als Teil der Umgebung „schwedischer Werbung“ betrachtet werden, wobei die soziale Ebene hier in Bezug auf Intergruppen-Beziehun- gen hervorgehoben werden kann.

Die Werbung bedient sich Stereotypen, um komplexe Aussagen re­duziert und aufbereitet zu kommunizieren. Der Konsument soll innerhalb kürzester Zeit komplexe Werbebotschaften rezipieren und verstehen. Wer­bung lässt zugleich Stereotype entstehen, rekurriert und tradiert sie. Um dem Anspruch zu genügen, dem Konsumenten eine positive Werbewelt zu prä­sentieren, finden in der Werbung meist nur positive Stereotype, sogenann­te „Idealbilder“ Verwendung.⁴⁸ In Bezug auf den Untersuchungsgegenstand „schwedische Werbung“, sind Stereotype über fremde Ländervon besonders großem Interesse, da sie einen Bezug zu der Darstellung von Schweden in deutscher Werbung herstellen.

3.2.2 Nationalstereotyp

Die volkskundliche Stereotypenforschung beschäftigt sich mit der Entste­hung und Vermittlung nationaler Stereotype:

Da wir weder Zeit noch Gelegenheit haben, uns intensiv mit Details aus anderen Teilen der Welt auseinanderzusetzen [!], entwerfen wir in unseren Köpfen verkürzte und reduzierte Bilder der Menschen und ihres Lebens in anderen Kulturen.⁴⁹

Von Bassewitz nutzt den Begriff der nationalen Stereotype als Entsprechung zu stereotypen Einstellungen gegenüber einer anderen Nation. Sie führt die Entstehung nationaler Stereotype auf einen Informationsmangel zurück, der die Bereitschaft zur Stereotypisierung steigen lässt.⁵⁰ Bausinger hebt dazu hervor, dass bereits gebildete nationale Stereotype unsere Wahrnehmung beeinflussen. Vorhandene Stereotype verleiten zu einer selektiven Wahr­nehmung. Dies führt zum Beispiel dazu, dass sich erlernte Stereotype über ein fremdes Land durch eine Auslandsreise nicht einfach abbauen lassen.⁵⁵

Hahn betont, dass in Bezug auf Gruppen zwischen zwei Arten von Stereotypen unterschieden werden muss, die in einem bestimmten Verhältnis zueinander stehen: das Auto- und das Heterostereotyp. Diese sind vergleich­bar mit einem Selbst- und einem Fremdbild. Nationale Stereotype können im allgemeinen als Heterostereotype gesehen werden. Hahn hebt hervor, dass die Entstehung eines Heterostereotyps immer durch ein bereits vorhandenes Autostereotyp bedingt ist. Ein Heterostereotyp entsteht ausgehend von dem Autostereotyp der stereotypisierenden Person.⁵⁶ Bezogen auf den Untersu­chungsgegenstand dieser Arbeit würde das bedeuten, ein Stereotyp, welches sich bei einem Deutschen gegenüber Schweden oder seiner Bevölkerung he­rausgebildet hat, basiert auf dessen Zugehörigkeit zu Deutschland und den damit verbundenen Charakteristika. Menschen erstellen Bilder einer ande­ren Kultur durch den Vergleich mit der eigenen. Übertragen auf den Begriff des nationalen Stereotyps betont von Bassewitz: „Nationale Stereotype sind sozial und politisch strukturiert, d.h. sie differieren bei genauerer Untersu­chung hinsichtlich der sozialen und politischen Merkmale der Person, die stereotypisiert.“⁵¹ Auch Groth sieht Stereotypisierungsprozesse „histori­schen und soziokulturellen Wandlungen“⁵⁴ unterlegen. Dieser Zusammen­hang macht es für das weitere Vorgehen unerlässlich, den Ausgangspunkt der Untersuchung, Deutschland, die Deutschen und die deutsche Werbung, mit in die Arbeit einzubeziehen.

Ein interessanter Aspekt der Auto- und Heterostereotyp-Beziehung ist die Gefahr der „self-fulfilling-prophecy“. Starke Fremdbilder können durch eine kontinuierliche Rezeption zu Selbstbildern werden, das externe Heterostere­otyp entwickelt sich zu einem internen Autostereotyp.⁵⁵ Ein themenbezoge­nes Beispiel liefert Silke Göttsch-Elten zur Darstellung schwedischer Kultur durch Artur Hazelius, welches in Kapitel 4.1 näher erläutert wird.

Um den sehr weit gefassten Begriff des Stereotyps zu differenzieren, soll bei der Untersuchung von „schwedischer Werbung“ der Begriff des Nati­onalstereotyps beibehalten werden.

3.3. Image

Da der Transfer von Images ein zentrales Thema der Werbung darstellt, soll nun eine Abgrenzung des Begriffes Image zu dem des Stereotyps vorge­nommen werden. „Images knüpfen wie Stereotypen an reale Situationen an, reichen aber bewusst [!] weit darüber hinaus.“⁵⁶ Weiss Richard beschreibt das Image als „die wahrgenommenen und beurteilenden Eigenschaften ei­nes bestimmten Gegenstandes“.⁵⁷ Aber das Image erfüllt dennoch ähnliche Funktionen wie das Stereotyp. Es hilft, komplexe Strukturen zu reduzieren, sie aufzubereiten und fehlendes Wissen zu ergänzen. Der Imagebegriff wird vorrangig aufMarken oder Produkte bezogen, kann aber ebenso auf andere Bezugsobjekte übertragen werden. Ein signifikanter Unterschied des Images zum Stereotyp ist, dass ein Image von seinem Träger erschaffen und beein­flusst werden kann. Dazu kommt die Funktion der „Verhaltensrelevanz von Images“.⁵⁸ Durch die Möglichkeit des Imageträgers, Aufnahme und Verar­beitung von Informationen zu steuern, ist eine Beeinflussung des Verhaltens der Imageempfänger möglich. Weiss Richard weist darauf hin, dass sich ein Image aus verschiedenen Komponenten erstellt. Zum einen aus der affekti- ven Komponente, welche die auf den Imagegegenstand bezogenen Gefüh­le darstellt, und zum anderen aus der kognitiven Komponente, welche sich aus den subjektiven Kenntnissen über den Imagegegenstand generiert.⁵⁹ Ein Image ist meist komplexer, subjektiver und affektgeladener als ein Stereotyp. Zur Erweiterung und als direkter Bezug zur Untersuchung „schwedische Werbung“ soll derBegriffNationalimage eingeführt werden.

3.3.1. Nationalimage

Ein Nationalimage umfasst ähnliche Charakteristika wie das bereits be­schriebene Image, ist jedoch auf das Bild von fremden Ländern spezifiziert. Winkelmann beschreibt ein Nationalimage als „die vereinfachte und auf be­stimmte Sachverhalte reduzierte Vorstellung, die Menschen von einem be­stimmten Land respektive einer bestimmten Region haben.“⁶⁰ Der Begriff des Nationalimages kann als mehrdimensional gesehen werden und ist laut Kurz geprägt von der Geschichte des Landes, seinen Traditionen, seinen histori­schen und gegenwärtigen Persönlichkeiten, von den erzeugten Produkten und vorrangig von der Kultur, den Werten und der Lebensart seiner Bewoh­ner.⁶¹ Im Umfeld der Werbung beschreibt Weiss Richard ein Nationalimage in Anlehnung an Kühn als „die subjektiven, mehrdimensionalen, das Kauf­verhalten beeinflussenden, stereotypen Vorstellungen von den wirtschaftli­chen, politischen, gesellschaftlichen und kulturellen Eigenheiten eines Lan­des, seiner Institutionen und Einwohner.“⁶² Ein Nationalimage umfasst somit nicht nur das Bild von einem Land, sondern beinhaltet zugleich Sichtweisen auf die dem Land eigenen Laktoren. Lür die weitere Untersuchung soll der Begriff Nationalimage verwendet werden.

3.4. Symbol

Menschliche Kommunikation beruht auf konventionalisierten Symbolen. Als Teil des Kommunikationsangebotes greift so auch die Werbung auf die Verwendung von Symbolen zurück.⁶³ Zugleich sind Symbole durch ihren Wiedererkennungswert bei der Darstellung von Ländern in der Werbung si­gnifikant. Durch eine kurze Repräsentation ist es der Werbung möglich, eine kognitive Verbindung zwischen dem Produkt und dem Land hervorzurufen.

Allgemein reduzieren Symbole „ein komplexes Ganzes auf ein einfa­ches, an sich unbedeutendes, durch den stellvertretenden Bezug aufs Ganze aber bedeutungs-, wert- und sinngeladenes Zeichen“.⁶⁴ Bei der Anwendung von Symbolen ist das Publikum, dem sie präsentiert werden, sowie der Be­deutungszusammenhang entscheidend. „Symbole sind Worte, Gesten, Bil­der oder Gegenstände, die spezifische Bedeutungen nur für diejenigen be­inhalten, die sich einer gemeinsamen Kultur zugehörig fühlen.“⁶⁵ Symbole können mehrere Deutungsdimensionen beinhalten und sind als Träger von Bedeutungen variierbar. Somit können Symbole in unterschiedlichen Kul­turkreisen mit unterschiedlichen Bedeutungen belegt sein. Für die „schwe­dische Werbung“ sind also nur Symbole relevant, die in dem vordefinierten Raum Deutschland und für die Gruppe der Deutschen das Land Schweden oder „schwedisch“ verkörpern. Eine Bestimmung der „schwedischen“ Sym­bole folgt in Kapitel 5.

Die Werbung bedient sich der Kreation symbolischer Welten, um den Konsumenten eine individuelle Realität konstruieren zu lassen, in der das Produkt wiederum diese Realität symbolisiert. Dabei fügen sich die vi­suelle und die verbale Ebene, das Bild und die Sprache, zu einem komplexen Symbol zusammen.⁶⁶ Welche Symbolwelten in der schwedischen Werbung evoziert werden, soll in der vorliegenden Arbeit untersucht werden. Im Fol­genden wird der Begriff Symbol im Zusammenhang mit der Darstellung ei­nes Landes spezifiziert.

3.4.1 Nationalsymbol

Nationale Symbole erfüllen eine repräsentative Funktion. Nach Claudia Beindorf verweisen sie auf „Mythen, historische Fakten und/oder Besonder­heiten in der Mentalität der bezeichneten, besser: symbolisierten Nation.“⁶⁷ Nationale Symbole müssen, neben ihren repräsentativen Eigenschaften, als Konstruktion gesehen werden. Es bedarf einer Ausformung und Stabilisie­rung des Phänomens, dem sie zugeordnet werden sollen. Ein Symbol benötigt Kontinuität in einer Gruppe, um funktionieren und repräsentieren zu kön­nen und ist besonders gut ausformbar, wenn es einen wahren Kern enthält. Beindorf sieht nationale Symbole auch als ein Bild, welches widerspiegelt, wie eine Nation gesehen werden will und betrachtet sie als stark überladen von positiven Konnotationen.⁶⁸

Nationalsymbole verdeutlichen das Selbst- und das Fremdbild einer Nation und spiegeln diese in der Werbung wider: „In ihrer (individuellen wie massenmedialen) Anwendung werden nationale Symbole zu Inhalten von Auto- und Heterostereotypen [...]“.⁶⁹

In Bezug zur „schwedischen Werbung“ werden „schwedische“ Sym­bole genutzt, um den direkten Bezug zur schwedischen Nationalität herzu­stellen und auf den Ursprung des Produktes zu verweisen. Nationalsymbole werden zugleich in den Massenmedien zur Ausformung nationaler Stereo­type genutzt und stellen ebenso einen Teil von einem Landesimage dar. In der Anzeigenanalyse wird überprüft, ob sich diese Aussagen unterstützen lassen.

3.5 Werbung mit Stereotypen, Images und Symbolen

Die massenmediale Informationsvermittlung ist gezwungen, Inhalte zu re­duzieren und zu bündeln, da die bereitgestellte Fülle an Informationen die Kapazitäten der Sender wie auch der Empfänger überfordern würde. Da­durch übernehmen die Medien eine selektierende Funktion und beeinflus­sen dadurch die Wahrnehmung der Empfänger. Im Falle der Werbung kommt hinzu, dass sie kein reiner Informationsvermittler ist, sondern Einstellungen und Verhaltenweisen der Empfänger konkret beeinflussen möchte und somit Inhalte deutlich stärker selektiert.⁷⁰ Kleinsteuber sieht die Werbung und ih­ren Gebrauch von Stereotypen als Lieferant „verzerrender Weltbilder“.⁷¹

Die Verwendung von Stereotypen, Images und Symbolen in der Massenkommunikation ist folglich unvermeidbar. Sie nehmen eine Orien­tierungsfunktion ein, bündeln komplexe Inhalte und tragen somit zur Ver­einfachung der Informationsverarbeitung bei.

Die bekannte, vorrangige Funktion von Werbung ist es, den Absatz des beworbenen Produktes zu steigern. Da für die Werbung jedoch nur eine minimale Darstellungs- und Wahrnehmungszeitspanne zur Verfügung steht, müssen Inhalte kurz und prägnant vermittelt werden:

Durch die additive Struktur der Werbung, die Aufteilung der Wer­beleisten in 30-Sekunden-Sinneinheiten, die sich aus unter schiedlichen Werbegenres zusammensetzen, wird dem Rezipienten

Wirklichkeit in überschaubaren Narrationseinheiten präsen­tiert und so Komplexität reduziert.⁷²

Hilfreich sind dabei solche vorgeformten Zeichen und Bedeutungseinheiten, die mehrdimensionale Inhalte vermitteln können und bereits durch kurze Präsentation Aufmerksamkeit erregen. In diesem Zusammenhang soll nun der Einsatz von Stereotypen, Images und Symbolen speziell in der Werbung vorgestellt werden.

Die Nutzung von Stereotypen in der Werbung ist, wie bereits be­schrieben, nahezu unumgehbar. Jedoch werden mit der ständigen Wie­derholung bestehende Stereotype verstärkt und zugleich neue Stereotype geschaffen. Durch die massenmediale Verbreitung von Werbung können unbekannte Informationen vermittelt werden und mittels Reduktion und Wertung zu einem Stereotyp im gesellschaftlichen Diskurs werden. Dies ist besonders in Bezug auf fremde Objekte möglich, deren realer Kontakt mit den Konsumenten nicht gegeben ist. Ein fremdes Land eignet sich somit sehr gut, in der Werbung stereotyp dargestellt zu werden. Gefestigte Nationalste­reotype können dann in der Werbung genutzt werden. Die Instrumentalisie­rung nationaler Stereotype in der Werbung stellt sich so dar, dass die Cha­rakteristika des Landes zusammen mit dem Produkt präsentiert und beide so verknüpft werden.⁷³ Hoffmann unterstreicht in diesem Zusammenhang die Funktion von nationalen Stereotypen in der Werbung. Nationale Stere­otype können durch eine imaginäre Verbindung ein Produkt hervorheben und es mit einem Zusatznutzen anreichern, welcher das Produkt in seiner Vergleichbarkeit zu anderen Produkten differenzieren kann:

Dieser Zusatznutzen eines Produktes wird durch zeichenhafte Ver- mittlung, durch die Verlagerung des Werbekontextes in ein fremdes, „exotisches“, von profaner Alltagserfahrung der eigenen Kultur möglichst unterschiedliches ethnisches Gefüge geschaf­fen oder umgekehrt bewusst mit Werten aus dem eigenen kulturellen Bezugsrahmen in Verbindung gebracht.⁷⁴

So finden positive nationale Stereotype in der Werbung eine häufige Ver­wendung.

Stereotype haben in der Werbung eine Reihe von Anwendungsebe­nen. Ein Stereotyp kann zugleich ein Produktmerkmal deutlich herausstei­len, es kann einen Witz ausmachen oder lediglich der Unterhaltung dienen.

Auch das Image spielt in der Werbung eine tragende Rolle. Da das Image im Vergleich zum Stereotyp emotional geladener ist, kann es noch deutlicher Lebensstile und sozial Erwünschtes vermitteln. In Bezug auf die Werbung sieht Kleinsteuber das Image als „wesentlich Bestandteil und Er­gebnis werbepsychologischer Anstrengungen.“⁷⁵ Werbung muss versuchen, einem Produkt einen objektiv nicht vorhandenen Vorteil durch einen psy­chologischen Unterschied zu verleihen:

Die kommunikative Leistung besteht darin, Erlebniszusammen­hänge zwischen einem Produkt und Tatbeständen, die zunächst nicht als zusammengehörig erlebt werden, zu vermitteln: Gefühle, Stimmungen, Leitbilder, Lebensstile.⁷⁶

Kleinsteuber sieht in dem stetigen Aufbau von Images gleichzeitig ein Pro­blem, da sie das Denken und Fühlen der Menschen vereinnahmen und so den Bezug zur Realität erschweren.⁷⁷ Der Begriff Image kann sich auf unter­schiedliche Objekte beziehen. In der Werbung steht er im Zusammenhang mit einem Produkt, einer Marke oder einem Hersteller oder wie bereits ange­führt, mit einem Land. Gemein haben aber alle Formen, dass sich ihre Cha­rakteristika auf ein anderes Objekt übertragen lassen. Dieser Imagetransfer ist ein beliebtes Stilmittel in derWerbung und Hauptbestandteil der „schwe­dischen Werbung“.

Symbole sind ebenfalls allgegenwärtig in derWerbung. In Bezug auf „schwedische Werbung“ werden vermehrt nationale Symbole gezeigt, um die schwedische Herkunft des Produktes hervorzuheben und dies als besonderes Stilmittel anzuwenden. „Denn Werbung, die gezielt mit kulturellen Symbo­len arbeitet, lockt Konsumentinnen mit der Konstruktion einer persönlichen und sozialen Identität, die über die Marke zum Ausdruck gebracht werden soll.“⁸² Auch Hoffmann spricht der Verwendung von nationalen Symbolen in derWerbung einen Zusatznutzen zu. Sie legen durch ihre zeichenhafte Ver­mittlung den Bezugsrahmen zu einer anderen Kultur fest und sind ein Stil­mittel der Werbung.⁸³ In der Werbung werden zudem gerne Symbolfiguren kreiert, die ein Produkt oder eine Marke wiederholt repräsentieren und diese personifizieren: „Werbefiguren haben den großen Vorteil, daß sie Marken- und Markenimages verkörpern und emotional aufladen können.“⁸⁴ Ein Bei­spiel für „schwedische Werbung“ wäre der Sprecher der IKEA-Werbung, der die deutsche Werbung schon seit Jahrzehnten mit seinem „schwedischen“ Akzent untermalt und jede IKEA-Werbung unverkennbar begleitet.

[...]

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¹ Skandinavien soll in dervorliegenden Arbeit synonym für die Länder Dänemark, Schweden, Norwegen und Finnland stehen, die in Deutschland allgemein unter diesem Begriff Zusammengefasst werden.

² Spieß, Brigitte: „Ohne Fremde nichts Eigenes. Das Fremde in der Werbung: Bilder aus der Dritten Welt als Projektionsfläche für Sehnsüchte und Träume industrieller Gesellschaften“. In: Schmidt, Siegfried J. und Spieß, Brigitte (Hg.): Werbung, Medien undKultur Opladen: Westdeutscher Verlag, iggs, S. 7g-86, hier: S. 7g.

³ http://www.ikea.com/ms/de_DE/about_ikea/press_room/press_release/national/hannover.html aufgerufen am 07.01.2007.

⁴ Lundberg, Lars-Olof: BilderavSverige i utJandet.En studie ?? förändnngar.nuläge och mätmetoder, Stockholm:Xerox/Utrikesdepartementet, 2005.S. 155.

⁵ http://www.ikea.com/ms/de_DE/about_ikea/facts_figures/factsfigureso6.pdf, aufgerufen am 07.01.2007.

⁶ Vgl. Jungbluth, Rüdiger: Die II Geheimnisse des IKEA-ErfoIgsš Frankfurt/New York: Campus. 2006. S. 187.

⁷ Zitat Kamprad in: Jungbluth. Rüdiger: Die II Geheimnisse des IKEA-Erfolgs, 2006. S. 187.

⁸ Dallmann, KatharinaM.: Kulturund Werbung. Eine theoretische undempirischeAnaiysezumEinüuß kuitureiierDimensionen aufdie Konzeption und Gestaltung von Werbung am Beispiel deutscher und japanischerZeitschriftenwerbung. Delmenhorst: Verlag Siegfried Rieck, 1998, S. 94.

⁹ Groth, Sibylle: Bilder vom Fremden. ZurKonstruktion kulturellerStereotype im ß/m.Marburg: Tectum Verlag, 2003, S. 38.

¹⁰ Der Begriff „Produkt“ soll im Weiteren allgemein gültig sein für das jeweils zu vermarktende Objekt, d.h. auch für z.B. Dienstleistungen.

¹¹ Vgl. Kloss, Ingomar: M-ferètrnÿ.München: Oldenbourg, 2000. 2., völlig überarbeitete und stark erweiterte Auflage, S. 38-43.

¹² Ausgeklammertwird hier politische bzw. soziale Werbung, die nicht das Ziel der Umsatzsteigerung hat

¹³ Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft: WerbunginDeutschland20o6. Berlin: Verlag edition ZAW, 2006. S. 27.

¹⁴ Vgl.Kloss: Werbung, 2000,8.4.

¹⁵ Schrattenecker, Gertraud und Schweiger, Günter: Werbung. EineEinführung.Stuttqart UTB, 2001. S. 102.

¹⁶ Vahlens GroßesMarketingLexikon.München: Beck/Vahlen, 2001, 2. Auflage, S. 1891.

¹⁷ Kloss: Werbung, 2000, S. 2.

¹⁸ Vgl.ebd.,S.s.

¹⁹ Meffert, Heribert und Bolz, Joachim: Internationales Marketing-Management.StuUqaTt (u.a.): Kohlhammer, 1994. 2., völlig überarbeitete Auflage, S. 183.

²⁰ Vgl.Kloss: Werbung, 20oo,S.8i.

²¹ Ebd.,S.8i.

²² Vgl.ebd.,S.20-2I.

²³ Vgl. ebd., S. 104.

²⁴ Nöth, Winfried: Handbuch derSemiodk. Stuttgart/Weimar: iggg. 2., vollständig neu bearbeitete und erweiterte Auflag emit8g Abbildung en.S.511.

²⁵ Kloss: Werbung, 2000, S. 7.

²⁶ Breidenbach, Joana: Deutsche undDingwelt. Die Kommodiñzierung nationalerEigenschaften und die NationalisierungdeutscherKultur(= Interethische Beziehungen und Kulturwandel; Band 22), Münster/Hamburg:Lit, igg4.S. 168.

²⁷ Ebd.. s. 169.

²⁸ 28 Zu dem Begriff des Stereotyps, des nationalen Stereotyps und zu Werbung als Vermittler von Stereotypen folgen weitere Ausführungen in Kapitel 3.2 und Kapitel 3.3.

²⁹ Breidenbach: Deutsche und Dingwelt. 1994. S. 271 -27 2.

³⁰ Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft: WerbunginDeutschland20o6, 2006. S. 22.

³¹ Vgl.ZAW,2006,S.2g.

³² Zur Geschichte der Werbung vgl. Wolter, Stefanie: Die Vermarktung desFremden. Exotismus unddie Anfänge desMassenkonsums.Frankfmt a. M.: Campus Verlag, 2005, S. 48-52.

³³ Vgl.Kloss.Ingomar: Werbung,2000,S.38.

³⁴ Vgl. ebd., S. 38-43.

³⁵ Ebd., S.38

³⁶ Ebd., S.39.

³⁷ Vgl.ebd., S.42.

³⁸ Wernecken, Jens: Wir und die anderen...: Nationale Stereotype im Kontext des Mediensports (= Beiträge des Instituts für Sportpublizistik, Band 6), Berlin: Vistas, 2000. S. 34.

³⁹ Dabrowska, Jarochna: Stereotype undihrsprachlicherAusdruckim Poienbiidderdeutschen Presse.

Eine textlinguistische Untersuchung (= Studien zur deutschen Sprache; Band 17), Tübingen: Narr, iggg. S.53.

⁴⁰ Hahn, Hans Henning: „12 Thesen zur Stereotypenforschung“, in: Hahn, Hans Henning und Mannová, Elena [Hg.]: Nationale Wahrnehmungen undihreStereotypisierung:Beiträgezurhistorischen Stereotypenforschung (= Oldenburger Beiträge zur Kultur und Geschichte Ostmitteleuropas; Band g), Frankfurt a. M., Berlin (u.a.): Lang, 2007, S. 15-24, hier: S. 16.

⁴¹ Bausinger, Hermann: „Name und Stereotyp“, in: Gerndt, Helge (Hg.): StereotypvorstellungenimAlltagsleben.

Beiträge zum Themenkreis Fremdbilder - Selbstbilder - Identität, Festschrift für Georg R. Schroubek zum 65. Geburtstag(= Münchner Beiträge zur Volkskunde; Band 8), München: Münchner Vereinigung für Volkskunde, ig88,S. i3-ig,hier:S. 13.

⁴² Winkelmann, Thomas: Alltagsmythen vom Norden. Wahrnehmung, Popularisierung undFunktionalisierung von Skandinavienbildern im bundesdeutschen Modernisierungsprozess (= Imaginario borealis. Bilder des Nordens, Band 10), Frankfurt a.M., Berlin (u.a.): Lang, 2006. S.8g.

⁴³ Ebd., S.8g.

⁴⁴ Vgl.ebd.,S.8g.

⁴⁵ Bassewitz, Susanne von: Stereotype undMassenmedien. Zum Deutschlandbildin französischen Tageszeitungen, Wiesbaden: DeutscherUniversitätsverlag, 1990, S.21.

⁴⁶ Lippmann, Walter: Public Opinion, New York (u.a.): Free Press Paperback Edition, 1997, S. 59.

⁴⁷ Vgl. Groth, Sibylle: Bilder vom Fremden, 2003, S. 22.

⁴⁸ Vgl. Hahn, Hans Henning: 12 Thesen zurStereotypenforschung, 2007, S.20.

⁴⁹ Vgl. Beindorf, Claudia: Sie tanztenureinen Sommer. Konstruktion undRezeption von Stereotypen (= Arbeitspapiere „Gemeinschaften“ ; Band 4), Berlin: Humboldt-Universität zu Berlin, 1996, S. 13.

⁵⁰ Bassewitz, Susanne von: Stereotype undMassenmedien, 1990, S. 18.

⁵¹ Vgl. Groth, Sibylle: BiidervomFremden, 2003, S. 32.

⁵² Vgl. Bonacker, Kathrin: Hyperkörperin derAnzeigenwerbung des 20. Jahrhunderts, Marburg: Jonas Verlag, 2002, S. 21.

⁵³ Kleinsteuber, Hans J.: „Stereotype, Images und Vorurteile- Die Bilder in den Köpfen der Menschen“ In: Trautmann, Günter: Diehässlichen Deutschen?Deutschiandim Spiegeiderwestiichen undöstiichen Nachbarn (= Ausbli>

⁵⁴ Vgl. Bassewitz, Susanne von: Stereotype undMassenmedien.iqqo, S. 23-24.

⁵⁵ Bausinger, Hermann: „Stereotypie und Wirklichkeit“ In: Jensen, Thomasund Nielsen, Helge(Hg): Landes­kunde im universitären Bereich. Vorträge des Symposions am 6., 7. und 8. April 1987 (= TEXT & KONTEXT, Sonderreihe; Band 24), Kopenhagen/München: Wilhelm FinkVerlag, 1988, S. 36- 49, hier: S. 43.

⁵⁶ Hahn, Hans Henning: 12 Thesen zurStereotypenforschung,200T, S.22.

⁵⁷ Bassewitz, Susanne von: Stereotype undMassenmedien, 1990, S. 23.

⁵⁸ Groth, Sibylle: Bilder vom Fremden, 2003, S. 38.

⁵⁹ Vgl.ebd.,S.33.

⁶⁰ Kleinsteuber, HansJ.: Stereotype, Images und Vorurteile, iggi, S. 64.

⁶¹ Weiss Richard, Mirja: Struktur undStabilität von Landesimages (= Berner betriebswirtschaftliche Schriften; Band 30) Bern/Stuttgart(u.a.): Verlag Paul Haupt, 2003, S. 15-16.

⁶² Ebd., S. 17.

⁶³ Ebd., S. 16.

⁶⁴ Winkelmann, Thomas: Alltagsmythen vom Norden, 2006, S.95.

⁶⁵ Kurz, 1994, zitiert in: Weiss Richard, Mirja: Struktur undStabilität von Landesimages,2003, S. 24.

⁶⁶ Weiss Richard, Mirja: Struktur undStabilität von Landesimages, 2003, S. 22.

⁶⁷ Vgl. Schütte, Dagmar: Das schöne Fremde.Anglo-amerikanische Einüüsse aufdie Sprache der deutschen Zeitschriftenwerbung (= Studien zur Kommunikations-Wissenschaft; Band 16) Opladen: Westdeutscher Verlag, 1996, S. 121.

⁶⁸ Künzli, Arnold: „Die Funktion des Symbols in der Politik“ in: Benedetti, Gaetano/Rauchfleisch, Udo (Hg.): Welt derSymbole.InterdisziplinäreAspekte des Symbolverständnisses.Göttinqen: Vandenhoeck & Ruprecht 1988, S. 234-246, hier S. 234.

⁶⁹ Kloss, Ingomar: Werbung, 2000, S. 344.

⁷⁰ Vgl. Schütte, Dagmar: DasschöneFremde, 1996, S.124.

⁷¹ Beindorf.Claudia: SietanztenureinenSommer, iggó.S. 18.

⁷² Vgl.ebd.,S.i8.

⁷³ Ebd.,S.i8.

⁷⁴ Mosbach, Doris: Bildermenschen-Menschenbilder. Exotische Menschen alsZeichen derneueren deutschen Printwerbung (= Köper-Zeichen-Kultur; Band 3), Berlin: Berlin Verlag, iggg, S.311.

⁷⁵ Kleinsteuber, HansJ.: Stereotype, Images und Vorurteile, iggi, S.67.

⁷⁶ Führer, Bettina: Werbung undMythos. Grundlagen, Strategien,Praxis, 2005, S.gg.

⁷⁷ Vgl. Breidenbach: Deutsche undDingwelt, igg4, S. 16g.

⁷⁸ Hoffmann, Edgar: „Russland und der Westen in der Werbung“ in: Rösch, Olga (Hg.): Stereotypisierung des Fremden. Auswirkungen in derKommunikation (= Wildauer Schriftenreihe Interkulturelle Kommunikation; Band 4), Berlin: 2000, S. 85- 112, hier: S.gi.

⁷⁹ Kleinsteuber, HansJ.: Stereotype, Images und Vorurteile, iggi, S. 64.

⁸⁰ Kloss, Ingomar: Werbung, 2000, S. 123.

⁸¹ Vgl. Kleinsteuber, HansJ.: Stereotype, Images und Vorurteile, iggi, S. 65.

⁸² Wolter. Stefanie: Die Vermarktung des Fremden. 2005. S. 54"5S.

⁸³ Vgl. Hoffmann. Edgar: _Ethnostereotype in der russischen Werbekommunikation" in: V. Rainer. Franz und Stegu. Martin (Hg.): Wirtschaftssprache: anglistische, germanistische und slawische Beiträge. Frankfurt. 1998. S. 229-274. hier: S.234.

⁸⁴ Kloss. Ingomar: Werbung. 2000. S. 173.