In Deutschland steigt die Zahl pflegebedürftiger Menschen konstant.
In Verbindung zu dieser Pflegebedürftigkeit steht häufig die Entscheidung zur Übersiedlung in eine stationäre Pflegeeinrichtung.
Das Marketing sogar in einem solchen Bereich wie dem Pflegemarkt von enormer Bedeutung ist, soll die vorliegende Arbeit darlegen. Pflege ist schließlich zu einer Dienstleistung geworden, welche genauso vermarktet werden kann, wie andere Dienstleistungen auch. Im Gegensatz zu anderen Unternehmen, welche beispielsweise materielle Güter vermarkten, tragen die Mitarbeiter auf diesem Markt der immateriellen Güter eine besondere Verantwortung. Das Beziehungsmarketing ist in kaum einer anderen Branche von so großer Bedeutung wie in der Pflegebranche. Pflege als Sozialleistung und die Möglichkeit eines sog. Ethno-Marketing wird in vorliegender Arbeit ebenfalls dargestellt.
Unternehmen dieser Branche müssen regelmäßig den Markt analysieren, um mögliche Änderungen frühzeitig erkennen zu können. Die Umweltsituation, also demografische, kulturelle und rechtliche Faktoren, sind für diesen Bereich von ähnlich großer Bedeutung wie die Wettbewerbssituation und werden dementsprechend ausführlich betrachtet. Anhand zuverlässiger Fakten können Unternehmen somit wichtige Informationen zur zukünftigen Kundensituation erkennen.
Die Eigenschaften der Wettbewerbsseite sollen schließlich anhand einer beispielhaft durchgeführten Wettbewerbsanalyse ermittelt werden. Diese Analyse orientiert sich an den verschiedenen möglichen Trägerschaften einer Pflegeeinrichtung. Die Betrachtung der Kundenseite soll dann die letzte Voraussetzung vor Erstellung eines Marketingkonzeptes sein. Hier werden vor allem der eigentliche Entscheidungsprozess sowie die Auswahlkriterien der Kunden betrachtet. Eine vorgestellte Umfrage stellt eine gute Möglichkeit zur Informationsgewinnung dar.
Um schließlich ein Marketing-Konzept zu erstellen, wurde ein Beispiel aus dem vorangegangenen Kapitel ausgewählt, um anschaulich darzulegen, welche Möglichkeiten der Unternehmensausrichtung für ein Pflegeunternehmen existieren. Da insbesondere private Träger den Markt beleben und dominieren, wurde hier ebenfalls ein privates Unternehmen gewählt. Mithilfe des Service-Marketing-Mix werden mögliche Entscheidungen zusammengefasst, ehe noch Hinweise zur Implementierung und Kontrolle eines solchen Konzeptes gegeben werden.
Diese Arbeit stellt den umkämpften und komplexen Pflegemarkt mit seinen verschiedenen Ausrichtungen und Möglichkeiten dar. Die wichtigsten Eigenschaften und Kennzahlen werden genannt, ehe eine Wettbewerbs- und Kundenanalyse endgültige Informationen über mögliche Unternehmensausrichtungen geben. All diese Faktoren zugrunde gelegt, gibt diese Arbeit Aufschluss über mögliche Marketingmaßnahmen bzw. Unternehmensausrichtungen auf dem stationären Pflegemarkt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Abgrenzung des Themengebietes
1.3 Vorgehensweise
2. Notwendigkeit des Marketing in der Pflegebranche
2.1 Pflege als Dienstleistung - Dienstleistungsmarketing
2.1.1 Bedeutung von Servicefaktoren
2.1.2 Bedeutung der Mitarbeiter- Beziehungsmarketing
2.2 Pflege als Sozialleistung - Sozialmarketing
2.3 Ethno-Marketing
3. Marktsituation
3.1 Umweltfaktoren
3.2 Wettbewerbsseite
3.2.1 Wettbewerbsanalyse
3.2.2 Bewertung der Wettbewerbssituation
3.3 Kundenseite
3.3.1 Wer ist beim eigentlichen Kaufprozess von Bedeutung?
3.3.2 Wie läuft der Entscheidungsprozess des Kunden ab?
3.3.3 Welche Auswahlkriterien sind von Bedeutung?
3.3.4 Wie können wir Kundenentscheidungen beeinflussen?
4. Marketing-Konzept
4.1 Marketing-Audit
4.1.1 Kurzbeschreibung des ausgewählten Unternehmens
4.2 Positionierung
4.2.1 Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche Positionierung
4.2.2 Wie schaffen wir uns einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil?
4.3 Der Service Marketing-Mix
4.4 Implementierung und Kontrolle
5. Schlussbetrachtung - Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Notwendigkeit und Anwendung von Marketinginstrumenten im komplexen und wettbewerbsintensiven stationären Pflegemarkt. Das primäre Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Pflegeeinrichtungen durch gezielte Kunden- und Wettbewerbsanalysen sowie ein fundiertes Marketing-Konzept ihre Positionierung nachhaltig stärken und sich von Mitbewerbern differenzieren können.
- Bedeutung von Dienstleistungs- und Beziehungsmarketing in der Pflege
- Analyse der Marktsituation unter Berücksichtigung demografischer und rechtlicher Umweltfaktoren
- Untersuchung des Entscheidungsprozesses und der Auswahlkriterien von Kunden
- Anwendung des Service-Marketing-Mix zur Entwicklung einer individuellen Unternehmensausrichtung
- Bedeutung der Mitarbeiterführung als zentraler Servicefaktor
Auszug aus dem Buch
3.3.2 Wie läuft der Entscheidungsprozess des Kunden ab?
Der Entscheidungsprozess wurde bereits im vorigen Kapitel kurz erwähnt. Nun wollen wir aber genau diesen Prozess mit seinen speziellen Eigenschaften noch einmal etwas genauer untersuchen.
Generell lässt sich ein Entscheidungsprozess in diesem Bereich durchaus mit einem betrieblichen Entscheidungsprozess vergleichen: Als oberstes Ziel gilt in unserem Fall die Sicherstellung einer bestimmten Pflege und Grundversorgung. Der Entscheidungsprozess setzt in hier bei der „Alternativengenerierung“ ein. Eine Pflegebedürftigkeit wird als Problem dementsprechend vorausgesetzt. Angehörige möchten sorgenfrei die pflegebedürftige Person untergebracht wissen. Resultierend aus der Problemerkennung, werden nun die verschiedenen Alternativen abgewogen, u.a. auch der Umzug in eine Pflegeeinrichtung.
Genau hier muss der unternehmerische Gedanke auf dem Pflegemarkt ansetzen. Der Kunde bzw. die Angehörigen müssen genau an diesem Punkt davon überzeugt werden, dass die Entscheidung für ein Pflegeheim für alle Beteiligten die beste und effektivste Möglichkeit der Versorgung ist. Diesen Punkt bewerte ich dementsprechend als kritischsten Prozess des gesamten Entscheidungsprozesses. Wie oben erwähnt, empfinden immer noch zu viele Menschen einen gewissen Abstand zu Pflegeheimen. Der öffentlichen Meinung, zur weiteren Pflege der betroffenen Person, wird leider immer noch zu viel Gehör geschenkt.
„Was würden die Nachbarn sagen, wenn wir unseren Vater einfach in ein Pflegeheim abschieben würden? Sind wir etwa zu faul, uns um unsere eigenen Eltern zu kümmern“?
Genau diese Aussagen können die Entscheidung gegen einen Umzug in ein Pflegeheim sehr stark beeinflussen. Doch können wir diese Situation auch als große Chance betrachten. Durch intensive individuell geführte Beratungsgespräche wird den Pflegeeinrichtungen die Chance gegeben, den Angehörigen und auch den Betroffenen die Angst vor dem Pflegeheim zu nehmen. Zweifel werden bei einem solch sensiblen Thema wahrscheinlich nie zu Hundertprozent aus dem Weg geräumt werden können, es wird jedoch die Möglichkeit geboten, viele vorherrschende Vorurteile aus dem Weg zu räumen, um eine Entscheidung für ein Pflegeheim leichter zu gestalten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz von Marketing in der Pflegebranche ein und erläutert die Zielsetzung sowie die Vorgehensweise der Arbeit.
2. Notwendigkeit des Marketing in der Pflegebranche: Hier wird die Pflege als Dienstleistung definiert und die steigende Bedeutung von Beziehungsmarketing, Sozialmarketing sowie Ethno-Marketing im Kontext eines wachsenden Pflegemarktes analysiert.
3. Marktsituation: Dieses Kapitel untersucht die Umwelteinflüsse, führt eine beispielhafte Wettbewerbsanalyse für verschiedene Trägerschaften durch und analysiert detailliert die Kundenseite sowie Entscheidungsprozesse.
4. Marketing-Konzept: Der Hauptteil erläutert die Erstellung eines Marketing-Konzepts für einen privaten Anbieter mittels SWOT-Analyse, Positionierungsstrategien und der Anwendung des Service-Marketing-Mix.
5. Schlussbetrachtung - Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die zentralen Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung und Wettbewerbssituation auf dem Pflegemarkt.
Schlüsselwörter
Pflegemarkt, Marketing-Konzept, Dienstleistungsmarketing, Beziehungsmarketing, Sozialmarketing, Ethno-Marketing, Positionierung, Wettbewerbsanalyse, Zielgruppenanalyse, Entscheidungsprozess, Pflegeeinrichtung, Service-Marketing-Mix, Kundenzufriedenheit, Pflegewahrscheinlichkeit, stationäre Pflege.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Marketinginstrumente in der stationären Pflege eingesetzt werden können, um sich in einem komplexen Markt erfolgreich zu positionieren und Wettbewerbsvorteile zu generieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Arbeit behandelt unter anderem Dienstleistungs- und Beziehungsmarketing, die Analyse der Marktsituation, das Verständnis von Entscheidungsprozessen der Kunden sowie die strategische Implementierung eines Marketing-Konzepts.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage dieser Arbeit?
Das Ziel ist es, die Notwendigkeit von Marketing in der Pflegebranche zu belegen und einen Leitfaden für Pflegeeinrichtungen zu entwickeln, wie sie durch Analyse und gezielte Marketingmaßnahmen erfolgreich am Markt agieren können.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Der Autor nutzt eine Kombination aus theoretischen Ansätzen und praxisbezogenen Analysen, einschließlich Markt- und Wettbewerbsvergleichen sowie einer empirischen Umfrage zur Bestimmung von Auswahlkriterien der Kunden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Marktanalyse, die Betrachtung der Kundenseite (einschließlich Kaufentscheidungsprozesse) und die konkrete Entwicklung eines Marketing-Konzepts mittels SWOT-Analyse und Service-Marketing-Mix.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Pflegemarkt, Marketing-Konzept, Service-Marketing-Mix, Positionierung, Kundenbindung, Ethno-Marketing und stationäre Pflegeeinrichtung.
Was bedeutet das "Ethno-Marketing" im Kontext dieser Arbeit?
Es bezeichnet die gezielte Ansprache von Zielgruppen mit Migrationshintergrund, da dies ein wachsendes Potenzial für Pflegeeinrichtungen darstellt, die durch spezielles Vertrauensmarketing erschlossen werden können.
Welche Bedeutung haben die "Moments of Truth" in der Pflegebranche?
Diese Momente beschreiben jeden direkten Berührungspunkt zwischen dem Pflegepersonal und den Kunden/Bewohnern, die essenziell für die Servicequalität und das Vertrauensverhältnis sind.
- Arbeit zitieren
- Philipp Sauer (Autor:in), 2009, Marketing-Konzept für eine stationäre Pflegeeinrichtung , München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186640
