Marketing-Konzept für eine stationäre Pflegeeinrichtung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Abgrenzung des Themengebietes
1.3 Vorgehensweise

2. Notwendigkeit des Marketing in der Pflegebranche
2.1 Pflege als Dienstleistung - Dienstleistungsmarketing
2.1.1 Bedeutung von Servicefaktoren
2.1.2 Bedeutung der Mitarbeiter- Beziehungsmarketing
2.2 Pflege als Sozialleistung - Sozialmarketing
2.3 Ethno-Marketing

3. Marktsituation
3.1 Umweltfaktoren
3.2 Wettbewerbsseite
3.2.1 Wettbewerbsanalyse
3.2.2 Bewertung der Wettbewerbssituation
3.3 Kundenseite
3.3.1 Wer ist beim eigentlichen Kaufprozess von Bedeutung?
3.3.2 Wie läuft der Entscheidungsprozess des Kunden ab?
3.3.3 Welche Auswahlkriterien sind von Bedeutung?
3.3.4 Wie können wir Kundenentscheidungen beeinflussen?

4. Marketing-Konzept
4.1 Marketing-Audit
4.1.1 Kurzbeschreibung des ausgewählten Unternehmens
4.2 Positionierung
4.2.1 Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche Positionierung
4.2.2 Wie schaffen wir uns einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil?
4.3 Der Service Marketing-Mix
4.4 Implementierung und Kontrolle

5. Schlussbetrachtung - Fazit und Ausblick

Literatur- und Quellenverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Pflegewahrscheinlichkeit (ambulant + stationär)

Abbildung 2: Moments of truth

Abbildung 3: Vergleich der drei möglichen Beziehungsarten auf dem Markt

Abbildung 4: Anteil der Ausländerinnen und Ausländer in Prozent

Abbildung 5: Eckdaten Pflegestatistik

Abbildung 6: Entwicklung der Lebenserwartung

Abbildung 7: Pflegebedürftige zum Jahresende 2007

Abbildung 8: Image der Altenpflege (Basis:Deutscher Altenpflegemonitor 2006)

Abbildung 9: Situation in den Pflegeheimen am 15.12.2007

Abbildung 10: Beispielhafte Analyse verschiedener Trägerschaften

Abbildung 11: Anspruchsgruppen eines Unternehmens

Abbildung 12: Der betriebliche Planungs- bzw. Entscheidungsprozess

Abbildung 13: SWOT-Analyse- Anbieter A

Abbildung 14: Wichtigkeit verschiedener Aspekte und Angebote in Pflegeheimen

Abbildung 15: Mögliche Absatzwege

In Deutschland steigt die Zahl pflegebedürftiger Menschen konstant.

In Verbindung zu dieser Pflegebedürftigkeit steht häufig die Entscheidung zur Übersiedlung in eine stationäre Pflegeeinrichtung.

Das Marketing sogar in einem solchen Bereich wie dem Pflegemarkt von enormer Bedeutung ist, soll die vorliegende Arbeit darlegen. Pflege ist schließlich zu einer Dienstleistung geworden, welche genauso vermarktet werden kann, wie andere Dienstleistungen auch. Im Gegensatz zu anderen Unternehmen, welche beispielsweise materielle Güter vermarkten, tragen die Mitarbeiter auf diesem Markt der immateriellen Güter eine besondere Verantwortung. Das Beziehungsmarketing ist in kaum einer anderen Branche von so großer Bedeutung wie in der Pflegebranche. Pflege als Sozialleistung und die Möglichkeit eines sog. Ethno-Marketing wird in vorliegender Arbeit ebenfalls dargestellt.

Unternehmen dieser Branche müssen regelmäßig den Markt analysieren, um mögliche Änderungen frühzeitig erkennen zu können. Die Umweltsituation, also demografische, kulturelle und rechtliche Faktoren, sind für diesen Bereich von ähnlich großer Bedeutung wie die Wettbewerbssituation und werden dementsprechend ausführlich betrachtet. Anhand zuverlässiger Fakten können Unternehmen somit wichtige Informationen zur zukünftigen Kundensituation erkennen.

Die Eigenschaften der Wettbewerbsseite sollen schließlich anhand einer beispielhaft durchgeführten Wettbewerbsanalyse ermittelt werden. Diese Analyse orientiert sich an den verschiedenen möglichen Trägerschaften einer Pflegeeinrichtung. Die Betrachtung der Kundenseite soll dann die letzte Voraussetzung vor Erstellung eines Marketingkonzeptes sein. Hier werden vor allem der eigentliche Entscheidungsprozess sowie die Auswahlkriterien der Kunden betrachtet. Eine vorgestellte Umfrage stellt eine gute Möglichkeit zur Informationsgewinnung dar.

Um schließlich ein Marketing-Konzept zu erstellen, wurde ein Beispiel aus dem vorangegangenen Kapitel ausgewählt, um anschaulich darzulegen, welche Möglichkeiten der Unternehmensausrichtung für ein Pflegeunternehmen existieren. Da insbesondere private Träger den Markt beleben und dominieren, wurde hier ebenfalls ein privates Unternehmen gewählt. Mithilfe des Service-Marketing-Mix werden mögliche Entscheidungen zusammengefasst, ehe noch Hinweise zur Implementierung und Kontrolle eines solchen Konzeptes gegeben werden.

Diese Arbeit stellt den umkämpften und komplexen Pflegemarkt mit seinen verschiedenen Ausrichtungen und Möglichkeiten dar. Die wichtigsten Eigenschaften und Kennzahlen werden genannt, ehe eine Wettbewerbs- und Kundenanalyse endgültige Informationen über mögliche Unternehmensausrichtungen geben. All diese Faktoren zugrunde gelegt, gibt diese Arbeit Aufschluss über mögliche Marketingmaßnahmen bzw. Unternehmensausrichtungen auf dem stationären Pflegemarkt.

The number of people in need of care is constantly on the rise in Germany. Connected to this need of care there often is the decision to move to a stationary care facility.

This thesis aims to demonstrate that marketing is of major importance in a market such as the healthcare market. Care has become a service that can be merchandised as any other service, too.

Unlike other companies, which deal with tangible goods, employees working in the healthcare market carry some special responsibilities. Relationship marketing in no other industry appears as important as is in the healthcare market. This thesis also addresses the topic of healthcare viewed as a social service, and the possibility of so-called ethno- marketing.

Companies in this industry need to analyze the market regularly so as to identify possible changes early. The global economic situations, the demographic, cultural and judicial factors, are almost as important as the competitive environment, and will be considered in detail in the thesis. By acting on the basis of reliable, objective facts, companies are able to gather relevant information for upcoming customers’ actions.

Next the characteristics of the competitive environment in the healthcare business will be shown using an exemplary competitive analysis. This analysis focuses on different possibilities for sponsorships of care facilities. The evaluation of the customers’ environment will be the last step before a marketing concept can be developed. The decision-making- process as well as the selection criteria of the customers will be considered in particular. An exemplary survey will provide information on such criteria.

For the setup of a marketing concept, I chose an example from the prior chapters that clearly illustrates the possibility of developing corporate identities for a care companies. As private companies tend to trigger strong competition in the market, I chose a private company for the marketing concept. The service-marketing-mix then moves on to possible decisions, that could be taken followed by details on implementation and controlling.

This thesis addresses the highly-competitive and complex healthcare market, with its different trends and possibilities. The most important characteristics and facts are looked upon, before final information on possible corporate identities can be gathered from an analysis of competitors and customers. Having taken all this information into account, this thesis provides stationary care facilities with a decision base for possible marketing actions and corporate identities.

1. Einleitung

Viele Leute werden sich bei dem Titel meiner Diplomarbeit wohl die Frage stellen, was Pflege mit Marketing zu tun hat. Schließlich ist Pflege im Allgemeinen ein immaterielles Gut, welches nicht gehandelt wird.

Wo besteht also die Verbindung?

Der Pflegemarkt unterlag in den vergangenen Jahren einem zunehmenden Wandel. Neue gesetzliche Regelungen, wie insbesondere das Inkrafttreten der gesetzlichen Pflegeversicherung im Jahr 1995, haben den Markt nachhaltig verändert. Es existierte von nun an praktisch ein Versicherungsschutz für die gesamte Bevölkerung. Des Weiteren entwickelte sich in der Vergangenheit ein konsequenter Anstieg der Gruppe der über 80jährigen. Nach Angaben des statistischen Bundesamtes kann der demografische Wandel in Deutschland zu etwa 58% mehr Pflegebedürftigen und 12% mehr Krankenhausbehandlungen im Jahr 2030 im Vergleich zum Jahr 2008 führen.¹

Dementsprechend entwickelte sich aus dem Angebotsmarkt schnell ein Nachfragemarkt. Dies war einer der Hauptgründe für den zunehmenden Wettbewerb auf dem Pflegemarkt. Mehr und mehr private Anbieter drängten fortan auf den Markt, um die prognostizierte steigende Nachfrage zu bedienen. Auf dem stationären Bereich entwickelten sich neue Alternativen zum sog. Altenpflegeheim.

Kurzzeitpflegeeinrichtungen, Senioren- bzw. Altenwohnungen, Tages­und Nachtpflegeeinrichtungen und schließlich das sog. „Betreute Wohnen“ stellten fortan Alternativen bzw. Spezialisierungen zum Altenpflegeheim dar.

In meiner Arbeit werde ich mich mit einem konkreten Beispiel aus dem Bereich des „Betreuten Wohnens“ befassen und aufzeigen wie und mit Hilfe welcher Faktoren ein Marketingkonzept erstellt werden kann.

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Durch den zunehmenden Wettbewerb, insbesondere durch die steigende Anzahl von privaten Anbietern sowie von Pflegebedürftigen, hat sich der Markt nachhaltig verändert. Ohne den Einsatz von entsprechenden Marketinginstrumenten bzw. Kunden- und Wettbewerbsanalysen, kann ein Unternehmen heutzutage nicht mehr langfristig am Markt operieren. Hinzu kommt eine starke Reglementierung durch den Gesetzgeber wie z.B. die DIN 77800.

Diese Norm beinhaltet Qualitätsanforderungen an Anbieter der Wohnform „Betreutes Wohnen für ältere Menschen“. Sie enthält unter anderem Anforderungen an Informationspflichten in Bezug auf Wohnanlagen, Grundleistungen sowie Kosten und Finanzierung.²

Dies soll verdeutlichen, dass durch diese vergleichsweise starke gesetzliche Reglementierung sowie die Abhängigkeit von Kostenträgern, eine Einflussnahme auf den Markt nur bedingt möglich ist.

Aus diesem Grund müssen Unternehmen ihre Ausrichtung auf den Markt zunehmend mit den verschiedenen Marketinginstrumenten beeinflussen, um sich überhaupt nachhaltig vom Wettbewerb differenzieren zu können. Eine Differenzierung anhand von Leistungsmerkmalen lässt sich durch die Masse der Vorschriften nur schwer durchführen.

Ziel eines Unternehmens auf diesem Markt muss es also sein, den Markt sowohl aus Kunden-, als auch aus Wettbewerbssicht zu verstehen und zu analysieren. Erst durch genaue Zielgruppenanalysen können Kundenanforderungen erkannt und entsprechende Maßnahmen eingeleitet werden. Es gilt das eigene Unternehmen sowie die Wettbewerbsseite auf ihre Stärken und Schwächen, als auch auf mögliche Risiken und Chancen hin zu analysieren, um sich erfolgreich am Markt zu positionieren.

Genau hier liegt die Zielsetzung dieser Arbeit. Einerseits soll die Notwendigkeit eines Marketing-Konzeptes herausgearbeitet werden. Andererseits soll deutlich werden, welche Schritte ein Unternehmen auf diesem Markt durchlaufen muss, um sich durch ein erfolgreiches Marketing-Konzept auf dem Markt durchzusetzen.

1.2 Abgrenzung des Themengebietes

Der Pflegemarkt gehört ohne Frage zu einem sehr umfangreichen und komplexen Markt. Verschiedene Angebotsformen sowohl im ambulanten als auch im stationären Sektor, in Verbindung mit einer Reihe von gesetzlichen Vorschriften, zeigen die Komplexität dieses Marktes.

Ich werde mich in meiner Arbeit ausschließlich mit der Erscheinungsform der stationären Pflegeeinrichtungen befassen. Hier werden insbesondere private Träger betrachtet, welche den Wettbewerb auf dem Pflegemarkt zunehmend verstärken. Verschiedenen Angebotsformen, wie z.B. dem „Betreute Wohnen“ wird eine besondere Beachtung geschenkt. So soll diese meist von privaten Trägern genutzte Angebotsform z.B. eine Alternative zum sog. Pflegeheim darstellen.

Zur Methodik:

Regelmäßig durchgeführte Marktanalysen des statistischen Bundesamtes werden im Verlauf der Arbeit wichtige Kennzahlen liefern. Anhand dieser Kennzahlen soll die Entwicklung des Pflegemarktes und die aktuelle Situation schließlich veranschaulicht werden. Diese Kennzahlen sind von großer Wichtigkeit, um den Markt realistisch zu betrachten.

Um Abweichungen und verschiedene Unternehmensausrichtungen möglicher Marktteilnehmer zu analysieren, wird eine Marktanalyse mit verschiedenen Trägerschaften - privaten, öffentlichen und freigemeinnützigen Trägern - durchgeführt. Diese Analyse soll markante Unterschiede der verschiedenen Trägerschaften herausstellen und wichtige Informationen und Möglichkeiten zur später erstellten Unternehmensausrichtung liefern.

1.3 Vorgehensweise

Meine Arbeit orientiert sich direkt an entsprechenden Praxisbeispielen aus dem Bereich der stationären Pflegeeinrichtungen.

Im zweiten Kapitel wird zunächst ein genauer Blick auf die Notwendigkeit des Marketings in dieser Branche geworfen. Hierbei sollen insbesondere Charakteristika des Marktes herausgearbeitet werden, um spezielle Eigenschaften genau zu analysieren. Der ehemalige Patient wird heute als Kunde bezeichnet- Wieso? Genau diese Entwicklung hin zum Kunden soll dargelegt werden und als Basis für das weitere Vorgehen in dieser Arbeit dienen. Des Weiteren soll ein genaues Augenmerk auf die angebotenen Dienstleistungen gelegt werden, um hierbei eventuelle Besonderheiten zu ermitteln. Schließlich wird der steigende Bedarf an Servicefaktoren betrachtet und entsprechende Möglichkeiten für unseren Fall aufgezeigt. Pflege als Sozialleistung und nicht nur als Dienstleistung, rundet mit dem Beispiel des Ethno- Marketings dieses zweite Kapitel schließlich ab.

Im dritten Kapitel wird die Marktsituation analysiert. Beginnend mit den verschiedenen Umweltfaktoren, werden insbesondere demografische, rechtliche und kulturelle Faktoren in Bezug auf den stationären Pflegemarkt betrachtet.

Ein Hauptbestandteil des Kapitels besteht allerdings in der genauen Betrachtung des Wettbewerbs in Form einer Wettbewerbsanalyse. Diese Analyse soll, wie bereits erwähnt, Hinweise zu Positionierungsmöglichkeiten bzw. der Unternehmensausrichtung eines Unternehmens geben.

Der weitere Hauptbestandteil liegt in der genauen Analyse der Kundenseite. Eine Zielgruppenanalyse soll die genaue Zielgruppe unseres Unternehmens definieren. Des Weiteren wird anhand einer durchgeführten Umfrage der Entscheidungsprozess der Kunden genauer betrachtet und analysiert. Mithilfe der Umfrage sollen schließlich Maßnahmen festgelegt werden, wie der Entscheidungsprozess beeinflusst werden kann.

Das vierte Kapitel befasst sich schließlich mit dem eigentlichen Marketing-Konzept. Zu Beginn des Kapitels wird ein Unternehmen aus dem vorangegangenen Kapitel ausgewählt, um eine beispielhafte SWOT- Analyse durchzuführen. Ziel ist es genau zu ermitteln, wo und wie das Unternehmen langfristig erfolgreich am Markt operieren kann. Es folgen nun Hinweise zur letztendlichen Positionierung in Verbindung mit bestimmten Schlüsselfaktoren, welche beachtet werden sollten. Alle vorangegangenen Punkte realisieren sich schließlich beim eigentlichen Marketing-Mix. Entscheidungen bezüglich Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution sowie den Mitarbeitern, der Ausstattung, und der Unternehmensprozesse, werden nun getroffen. Das Kapitel 4 schließt mit Hinweisen zur Implementierung und Kontrolle des Marketing-Konzeptes ab.

Das fünfte Kapitel fasst noch einmal die relevanten Informationen zusammen und gibt einen persönlichen Ausblick über die zukünftige Situation auf dem stationären Pflegemarkt.

Damit beendet dieses Kapitel diese Diplomarbeit.

2. Notwendigkeit des Marketing in der Pflegebranche

Wie in Kapitel 1 bereits dargestellt, ist der Pflegemarkt ein Wachstumsmarkt. Die Zahl älterer und dementsprechend auch pflegebedürftiger Menschen steigt kontinuierlich. Natürlich kann niemand die demografische Entwicklung vorhersagen, allerdings sind die ermittelten Zahlen des statistischen Bundesamtes doch sehr beeindruckend, wenn von einer 58%igen Steigerung der pflegebedürftigen Personen in einem Zeitraum von 2008-2030 ausgegangen wird³. Durch eine solche Entwicklung entsteht natürlich auch ein dementsprechender Bedarf an zusätzlichen Pflegeeinrichtungen. Der Anteil der Menschen ab 80 Jahren soll nach Angaben des statistischen Bundesamtes bis zum Jahr 2050 auf 11% gestiegen sein. Die Pflegewahrscheinlichkeiten in dieser Altersklasse entnehmen Sie bitte untenstehender Grafik.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten⁴

Anhand von Abb. 1 wird also zweifellos deutlich, dass mit zunehmendem Alter die Pflegewahrscheinlichkeit wächst. Die Zunahme der pflegebedürftigen Personen hat automatisch einen zusätzlichen Bedarf an stationären Pflegeeinrichtungen zur Konsequenz. Je höher der Bedarf an solchen Einrichtungen ist, desto mehr differenzieren sich automatisch die Bedürfnisse der Kunden. Innovationen sind gefragt, um den steigenden Anforderungen des Marktes gerecht zu werden.⁵

Ende 2007 gab es die aktuellste Erhebung des statistischen Bundesamtes, welche ermittelt hat, dass zu diesem Zeitpunkt ca. 11.000 voll- und teilstationäre Pflegeeinrichtungen existierten. Der Anteil der gemeinnützigen Trägerschaften lag hier bei ca. 55%, während private Trägerschaften einen Anteil von 39% ausmachten. Öffentliche Träger hatten mit 6% den geringsten Anteil.⁶

Geeignete Marketing-Maßnahmen gewinnen vor allem für private Trägerschaften an Bedeutung. Marketing und Öffentlichkeitsarbeit haben sich mehr und mehr zu wichtigen unternehmerischen Aufgaben im Gesundheitswesen entwickelt. Spätestens seit der Einführung der Pflegeversicherung 1995, wurde eine Steigerung des Wettbewerbs auf dem Pflegemarkt vorangetrieben. Durch diese Versicherung ist es den Pflegebedürftigen möglich geworden, ihr Vermögen zu schonen, während sich die Kunden bis 1994 noch sehr stark an den Selbstkosten orientiert haben. Ein Großteil der Pflege war bis 1994 steuerfinanziert, bis diese im Jahr 1995 auf eine Beitragsfinanzierung umgestellt wurde.⁷

Des Weiteren hatte die Einführung der Pflegeversicherung eine Öffnung des Pflegemarktes zur Folge. Auf dem Altenpflegemarkt existierte fortan keine sog. Bedarfsplanung mehr. Das bedeutet, dass vor Zulassung einer Pflegeeinrichtung keine Bedarfsprüfung vorgenommen werden muss, sondern vielmehr über den eigentlichen Bedarf hinaus Einrichtungen zugelassen werden können. Als Folge verstärkte sich hier der Wettbewerb. Es sollten Markteintrittsbarrieren für neue und innovative Unternehmen ausgeschlossen werden. Außerdem werden alle Träger, mit Ausnahme der Öffentlichen, auf dem Pflegemarkt gleichgestellt.⁸

Das SGB XI⁹räumt den freigemeinnützigen und privaten Trägern in seinem §72 sogar einen Vorrang gegenüber den kommunalen Anbietern ein.

Dementsprechend entwickelt sich automatisch ein zunehmender Wettbewerb der Leistungsträger um die Pflegebedürftigen und deren Endverbraucher.¹⁰Mehr und mehr Heimleitungen wird bewusst, dass sie sich mit ihrer Einrichtung gegenüber der Konkurrenz profilieren müssen. Dies wird durch die Auswertung des Bundesministeriums für Familie, Senioren, Frauen und Jugend, bezüglich der Auslastung der Pflegeheime, ebenfalls unterstrichen. Der Bericht über die „Situation der Heime und die Bedeutung der Bewohnerinnen und Bewohner“ mit Stand vom 15.08.2006 stellte fest, dass die Auslastung der Pflegeheime zu diesem Zeitpunkt bei ca. 90% lag¹¹.Eine solche Auslastung wird kaum einem Heim reichen, um langfristig erfolgreich am Markt zu operieren.

2.1 Pflege als Dienstleistung - Dienstleistungsmarketing

Die Patienten auf dem Pflegemarkt haben unlängst ihre Rolle als Kunden akzeptiert. Es gilt als unmissverständlich, dass sämtliche Leistungen aus dem Pflege-, Medizin- und Gesundheitsbereich heutzutage als kostenpflichtige Dienstleistungen anerkannt werden.¹²

Es handelt sich bei den auf dem Altenpflegemarkt angebotenen Dienstleistungen ausschließlich um personenbezogene Dienstleistungen. Sie sind im Gegensatz zu anderen Märkten immaterieller Art. Des Weiteren sind die Dienstleistungen in diesem Sektor dadurch gekennzeichnet, dass die Leistungserstellung und die Leistungsabgabe synchron ablaufen.

Dienstleistungen auf einer solch persönlichen Ebene erwarten ein hohes Maß an Mitarbeiterqualifikation beim Umgang mit Patienten bzw. Kunden. Zwischen dem Dienstleister und dem Kunden entwickelt sich automatisch eine enge und sehr persönliche Bindung. Eine der Hauptaufgaben besteht demnach bei der Erbringung der Leistung. Nicht nur die eigentliche Dienstleistung rückt hier in den Vordergrund, sondern ebenso der persönliche Umgang mit den Kunden.

Dienstleistungen lassen sich in die folgenden drei Phasen unterteilen, welche eine sehr wichtige Bedeutung für das Marketing haben. Die erste Phase wird als sog. Potenzialphase bezeichnet. In dieser Phase stehen die Leistungsfähigkeit und die Leistungsbereitschaft, zur Erbringung der Leistung, im Mittelpunkt. Die zweite Phase, die Prozessphase, beschreibt die eigentliche Leistungserbringung unter Einbeziehung externer Faktoren. Die dritte und letzte Dimension wird als Ergebnisdimension bezeichnet. Hierbei kommt es zur Bewertung des Ergebnisses durch den Leistungsempfänger. Das eigentliche Ergebnis, z.B. die Wirkung eines Medikamentes, wird hier als externer und nicht beeinflussenbarer Faktor akzeptiert. Die eigentliche Dienstleistung findet hier in der Medikamentenverabreichung und Betreuung des jeweiligen Kunden statt. Es kann hier also im Gegensatz zu materiellen Gütern kaum ein Dienstleistungsversprechen abgegeben werden. Den Kunden muss in diesem Dienstleistungsbereich dementsprechend die vorhandene Unsicherheit genommen werden, indem beurteilbare Merkmale des Dienstleistungserbringers nach außen so herausgestellt werden, dass sie eigene Kriterien zur Beurteilung der Qualität für den Kunden darstellen und somit die Unsicherheit vor Inanspruchnahme der Leistung reduzieren können.¹³

Ein weiterer Unterschied zwischen Dienstleistungen auf dem Pflegemarkt und Konsumgütern besteht in der Häufigkeit der Inanspruchnahme. Während der Entscheidungsprozess bei Konsumgütern meist einen einmaligen Produktkauf voraussetzt, werden Dienstleistungen im Pflegebereich zu sich immer wiederholenden Prozessen. Es ist demnach deutlich schwieriger einen potenziellen Kunden von seinen Dienstleistungen zu überzeugen als bei einer einmaligen Inanspruchnahme. Der persönlichen Kundenbindung und dem persönlichen Kontakt kommt dementsprechend eine besonders hohe Bedeutung zu. Einer erfolgreichen Kundenbindung wird außerdem ein deutlich höherer Erfolgsbeitrag zugemessen als der Gewinnung von Neukunden.¹⁴

Eine Pflegeeinrichtung hat also die Aufgabe, die Kunden durch transparente Angebote und Qualität zu überzeugen. Die eigenen Dienstleistungen müssen nach innen und außen klar beschrieben werden, sodass der Kunde in den entsprechenden Angeboten seinen persönlichen Wert wiederfinden kann. Wichtigstes Instrument für eine entsprechende Umsetzung sind dementsprechend die Mitarbeiter. Diese müssen verstehen, dass nur durch besonderen Service und Kundennähe ein langfristiger Unternehmenserfolg sicherzustellen ist. Dementsprechend soll im nächsten Abschnitt ein besonderes Augenmerk auf entsprechende Servicefaktoren gelegt werden.

2.1.1 Bedeutungvon Servicefaktoren

Wie bereits erwähnt, gewinnen Servicefaktoren im Pflegebereich zunehmend an Bedeutung. Die Bedürfnisse der Pflegebedürftigen werden immer individueller, was Unternehmen dazu zwingt, ihren angebotenen Service weiter auszubauen. Die Konkurrenz auf dem Markt ist sehr stark, was die Unternehmen mehr und mehr dazu bewegt, die individuellen Kundenbedürfnisse in den Vordergrund zu stellen. In einer Branche, wie die der Altenpflege, ist die Servicequalität von enormer Bedeutung für die künftige zwischenmenschliche Beziehung. Der eigentliche Kontakt zwischen dem Kunden und dem Personal wird hier als sog. „moment of truth“ bezeichnet¹⁵.Diesen „Momenten der Wahrheit“ kommt eine besonders wichtige Bedeutung zuteil.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Moments of truth¹⁶

Tagtäglich existieren in einer Pflegeeinrichtung bestimmt mehrere hundert Kontakte zwischen den Mitarbeitern und den Kunden. All diese Momente können für das Unternehmen von großer Bedeutung sein. Nehmen wir Abb. 2 einmal genauer unter die Lupe. Der „supplier“ ist in unserem Fall natürlich die Pflegeeinrichtung, und die „customers“ sind unsere Kunden. Die „Marketing Zone“ beinhaltet alle möglichen

Berührungspunkte zwischen unserem Unternehmen und den Kunden. Natürlich hat jeder Kunde gewisse Erwartungen („Prospects“) an den jeweiligen Kontakt.

Es gilt nun für jedes Unternehmen diese Kundenerwartungen bestmöglich zu erfüllen. Werden die Erwartungen der Kunden bei einem Berührungspunkt nicht erfüllt, kann dieses automatisch negative Auswirkungen auf eventuell gemachte positive Erfahrungen haben. Die Mitarbeiter des Unternehmens müssen demnach die Wichtigkeit eines jeden „moment of truth“ verstehen, um den Kunden stets zufriedenstellen zu können. Die Marketing Zone sollte als Möglichkeit wahrgenommen werden, die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen und weitere Möglichkeiten für das Unternehmen zu erkennen.

Um die „moments of truth“ möglichst effektiv nutzen zu können, sollte ein Unternehmen unbedingt:

- Die wichtigsten Berührungspunkte zwischen dem Kunden und dem Personal identifizieren
- den Kundenwert der jeweiligen Prozesse maximieren
- stets die Kundenerwartungen erfüllen¹⁷

In dieser Form des „interaktiven Marketing“ hat ein Unternehmen automatisch die Möglichkeit, sich auf dem Markt entsprechend zu positionieren und sich gegenüber dem Wettbewerb zu profilieren.¹⁸

Damit ein Unternehmen allerdings entscheiden kann wie es sich auf dem Markt positionieren will, sollte im Vorfeld genau analysiert werden, welche Faktoren für die Kunden von Bedeutung sind. Umfragen und Auswertungen stellen zwei Möglichkeiten dar, genaue Informationen über den Kundenwert zu erhalten. Mehr zu diesem Thema im späteren Verlauf der Arbeit.

2.1.2 Bedeutung der Mitarbeiter- Beziehungsmarketing

Im Beziehungsmarketing werden folgende Beziehungsarten unterschieden:

- Manipulative Beziehungen
- Service Beziehungen
- Transaktionale Beziehungen

Jedes dieser Modelle hat verschiedene Auffassungen über die Machtaufteilungen auf dem Markt, den Ursprung der Kundenbedürfnisse und -wünsche, die Art der ausgeübten Kundenmacht, die Art der Macht sowie über die Rolle der Anbieter.

Die folgende Übersicht vergleicht diese verschiedenen Modelle hinsichtlich der genannten Faktoren:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Vergleich der drei möglichen Beziehungsarten auf dem Markt¹⁹

Anhand dieses dargestellten Vergleiches wird sofort deutlich, dass das Service-Modell auf dem Pflegemarkt vorherrscht. Die Kunden dominieren den Markt in der heutigen Zeit vollkommen. Die Zeiten der Abhängigkeit der Kunden von einer geringen Anzahl von Pflegeeinrichtungen sind vorbei. Es gibt ausreichend Möglichkeiten, sodass der Kunde selbst auswählen kann, welche Pflegeeinrichtung er wählt. Es muss also stets das Ziel eines jeden Unternehmens dieser Branche sein, die entsprechenden Kundenbedürfnisse vollends zu befriedigen.

Wie kann ein Unternehmen also möglichst effektiv die Kundenerwartungen dieser Branche erfüllen?

In einer unzertrennlichen Verbindung zu der Bedeutung der Servicefaktoren stehen automatisch die Mitarbeiter. Der Erfolg des Unternehmens und die Wahrnehmung der Kunden hängen maßgeblich von der Betreuung der Kunden durch die eigenen Mitarbeiter ab. In kaum einer anderen Branche können die Mitarbeiter so aktiv zum Erfolg bzw. Misserfolg beitragen. Der persönliche Kontakt und die Betreuung zum Kunden sind von enormer Bedeutung. Demotivierte Mitarbeiter können nicht nur die Erfolgsaussichten eines Unternehmens behindern, sondern auch das Unternehmensbild durch schlechte Arbeit nachhaltig schädigen.

Desinteressierte, uninformierte Mitarbeiter sind bei der Umsetzung des Unternehmenszieles nicht besonders hilfreich.²⁰

Die persönliche und individuelle Pflege setzt ein immenses Vertrauensverhältnis voraus, was den Mitarbeitern jeden Tag aufs Neue 21 bewusst sein sollte.²¹

„In sieben von zehn Unternehmen wissen die Mitarbeiter, was das Unternehmen erreichen will und identifizieren sich in hohem Maße mit den Zielen und Werten. Die Mitarbeiter und Führungskräfte wollen zum Erfolg des eigenen Unternehmens beitragen, sind bereit, sehr viel für den Erfolg zu tun - auch mehr als nötig. In sieben von zehn Unternehmen fühlen sich die Mitarbeiter zu Höchstleistungen angespornt, nicht aus eigener Motivation, sondern aus Verantwortungs- und Pflichtgefühl. In vier von hundert Fällen werden Zufriedenheit und eigene Motivation voll und ganz erlebt.²²“

Insbesondere in einem so sensiblen Bereich, wie der Pflege, muss die Heimleitung den o.g. Punkten eine besondere Beachtung schenken.

Doch wie kann eine Heimleitung den Mitarbeitern die Motivation und das Vertrauen entgegen bringen, welches sie brauchen, um tagtäglich die Patienten/Kunden bestmöglich zu betreuen?

Es gilt, von Beginn an gewisse Werte in den Unternehmensalltag zu transferieren. Die Leitung muss sich sicher sein können, dass die eigenen Mitarbeiter die Unternehmenswerte verstehen und in ihren täglichen Arbeitstag implementieren. Wirbt ein Unternehmen beispielsweise damit, dass die Zufriedenheit des einzelnen Kunden im Vordergrund steht, so muss die Heimleitung sicherstellen, dass alle Mitarbeiter diesen Grundsatz verstehen und akzeptieren. Nur durch Kommunikation können eventuell divergierende Auffassungen aus dem Weg geräumt werden. Transparenz gegenüber den Mitarbeitern, Vertrauen und insbesondere regelmäßige Anerkennung sind die wichtigsten Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche Mitarbeiterführung. Weitere wichtige Eigenschaften eines erfolgreichen Heimleiters sind eine entsprechende Fachkompetenz, persönliche Autorität sowie Überzeugungskraft.²³

Es ist besonders ratsam, die Mitarbeiter vor Erstellung einer Werbebroschüre oder sonstiger Präsentationen mit einzubeziehen. Das Entstehen eines Wir-Gefühls und das Abgleichen der Werte und Ziele kann nur erreicht werden, wenn die Mitarbeiter in solche Prozesse eingebunden werden²⁴. Es kann eventuell sogar ratsam sein, ein gemeinsames Leitbild zu erstellen. Der Vorteil besteht darin, dass das Leitbild dazu beitragen kann, die immer komplexer werdenden Zusammenhänge in einer Pflegeeinrichtung zu ordnen und auf ein gemeinsames Ziel auszurichten²⁵. Schließlich sind es die Mitarbeiter, die jeden Tag mit den individuellen Bedürfnissen der Kunden konfrontiert werden.

Dadurch ist ebenfalls automatisch gewährleistet, dass Unternehmen sich eventuell ändernden Anforderungen anpassen können und Änderungen auf dem Markt rechtzeitig wahrnehmen.

2.2 Pflege als Sozialleistung - Sozialmarketing

Sozialleistung im Allgemeinen umschreibt alle öffentlich-rechtlichen Leistungen eines Gemeinwesens, mit welchen die Grundbedürfnisse des menschlichen Daseins gesichert werden sollen.²⁶

Der Anteil aller öffentlichen Einrichtungen im Pflegebereich ist mit gerade einmal 6% vergleichsweise gering.²⁷

Ein sehr bekanntes Beispiel für eine soziale Organisation im Pflegebereich ist der Caritas-Verband.

Der Begriff des Sozialmarketing schildert „den systematischen Prozess zur Entwicklung von Marketing-Konzepten, die generell darauf ausgerichtet sind, soziale Aufgaben, speziell der Verhaltensänderung, zu verwirklichen.“²⁸

Damit werden also sämtliche Marketingaktivitäten bezeichnet, „die von Unternehmen oder Verwaltungseinrichtungen der öffentlichen Hand oder sozial orientierten Institutionen wie Krankenhäusern, Sozialstationen, Vereinen oder Pflegeeinrichtungen durchgeführt werden.“²⁹Letztendlich sollen durch den Einsatz von Marketingaktivitäten dieser Non-Profit-Organisationen Verhaltensänderungen im Sinne von

[...]

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¹Statistisches Bundesamt, Pressemitteilung 121

²Vgl. Mühlbauer (2008), S.8f.

³Statistisches Bundesamt, Pressemitteilung 121

⁴Quelle: Statistisches Bundesamt; TCC Trans Clinic Consultants GmbH

⁵Vgl. Loffing/Horst (2008), S. 40f.

⁶Statistisches Bundesamt: Pflegestatistik 2007

⁷Vgl. Müller (http://www.das-kapital.eu/pflegeversicherung.html)

⁸Vgl. Klie/Schmidt; S.41ff.

⁹Quelle: Bundesministerium der Justiz; Sozialgesetzbuch, Elftes Buch

¹⁰Vgl. Schütte; S.260ff

¹¹Vgl. Fretz; S.7f.

¹²Vgl. Loffing/Horst; S.47f.

¹³Vgl. Bieberstein; S.53f

¹⁴Vgl. Meffert/Bruhn: S.83ff.

¹⁵Vgl. Jobber; S.809ff.

¹⁶Quelle: http://www.marketingnous.com.au/marketing_zone.htm

¹⁷Vgl. Marketing Nous, The Marketing Zone

¹⁸Quelle: Thessenvitz Marketing

¹⁹Angelehnt an Balmer (2006), basierend auf Greyser (1997)

²⁰Vgl. Fretz; S.83ff.

²¹Vgl. Loffing/Horst; S.72f.

²²Vgl. Schumacher Consulting (http://www.diewertemanager.de/pdf/Unternehmenskultur.pdf)

²³Vgl. Fretz; S. 85f.

²⁴Vgl. Lier/Meyer/Wittulski;S.21f

²⁵Vgl. Lier/Meyer/Wittulski;S.21f

²⁶Quelle: http://www.cecu.de/638+M5fa5146ca00.html

²⁷Statistisches Bundesamt: Pflegestatistik 2007

²⁸Vgl. Scheibe-Jäger; S.28f

²⁹Quelle: http://www.soziales-marketing.de/sozialmarketing.html