Diese Arbeit soll einen Einblick in das marketingpolitische Kommunikationsinstrument Eventmarketing geben. Infolge eines sich stetig verändernden Marktumfeldes schenken Firmen diesem verstärkt Beachtung und Vertrauen.
In dem Zusammenhang gilt es zu klären, welche Bedeutung das Eventmarketing allgemein als Live-Kommunikationsinstrument der Zukunft hat. Das Ziel ist, auf den folgenden Seiten zu erläutern, welche Rolle das Eventmarketing in der Vermittlung emotionaler Erlebnisse spielt und ob es sich für eine gefühlsbetonte Kundenansprache eignet. Dies ist auch im Hinblick auf die gesetzlichen Werbebeschränkungen im Tabakbereich und das sich daraus ergebene begrenzte Werbepotenzial wichtig.
Zudem wird in der vorliegenden Schrift erarbeitet, welche Möglichkeiten sich aus den aktuellen Erkenntnissen des Neuromarketing in Verbindung mit der Psychologie in Bezug auf die emotionale Beeinflussung der Eventbesucher ergeben, um ihnen ein einzigartiges Erlebnis zu bieten und dadurch dem Unternehmensziel der Kundenloyalität näher zu kommen.
Kapitel zwei der gegenwärtigen Diplomarbeit befasst sich mit den aktuellen Rahmenbedingungen des Marktes, die sich auf den Einsatz des Eventmarketing auswirken. Hierzu gehören Veränderungen der Märkte, der Unternehmenskommunikation und der Gesellschaft. Ebenso wird diesbezüglich das Tabakwerbeverbot als gewichtige Werbebeschränkung thematisiert.
Kapitel drei stellt eine Einführung in das Eventmarketing dar. Zu Beginn gibt der Verfasser eine Einsicht in die laut Literatur vorhandenen Definitionsansätze und leitet eine Arbeitsdefinition für die weitere Verwendung wichtiger Begrifflichkeiten her. Anschließend wird eine Einordnung des Eventmarketing in den Marketing-Mix vorgenommen und die Stellung sowie Möglichkeiten einer Integration in der Unternehmenskommunikation aufgezeigt.
In Kapitel vier werden die Grundlagen des Konsumentenverhaltens näher betrachtet, um die Wirkungsweise des Eventmarketing besser zu verstehen. Hierzu werden die Aufgaben der Wirkungsforschung plus die Determinanten zur Erklärung der Effekte des Eventmarketing aufgezeigt.
Der Verfasser analysiert in Kapitel fünf den Einfluss des Eventmarketing als Mittel einer emotionalen Erlebnisvermittlung. Dazu wird ein Einblick in neue Erkenntnisse des Neuromarketing der Psychologie präsentiert. Es wird untersucht, inwiefern sich diese Informationen auf das Eventmarketing übertragen lassen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit
2. Aktuelle Einflussfaktoren für die Bedeutung des Eventmarketing
2.1 Marktbezogene Veränderungen
2.2 Kommunikationspolitische Veränderungen
2.3 Gesellschaftliche Veränderungen
2.4 Gesetzliche Veränderungen
3. Einführung in das Eventmarketing
3.1 Überblick über bisherige Definitionsansätze der Begriffe Event und Eventmarketing
3.2 Einordnung des Eventmarketing in den Marketing-Mix
3.2.1 Stellung und Integrationsmöglichkeiten in der Unternehmenskommunikation
3.2.2 Kennzeichen von Events
3.2.3 Abgrenzung zu übergeordneten Kommunikationskonzepten
3.2.4 Abgrenzung zu verwandten Kommunikationsinstrumenten
3.3 Systematisierung und Typologisierung von Eventformen
3.4 Typischer Planungs-, Realisierungs- und Kontrollprozess des Eventmarketing
4. Grundlagen des Konsumentenverhaltens
4.1 Bedeutung der Wirkungsforschung für das Eventmarketing
4.2 Darstellung ausgewählter Modelle zur Erklärung der Kommunikationswirkung
4.2.1 Hierarchiemodelle
4.2.2 Das behavioristische S-R-Paradigma
4.2.3 Das neobehavioristische S-O-R-Paradigma
4.2.4 Das Modell der Wirkungspfade
4.3 Determinanten zur Erklärung der Wirkungen des Eventmarketing
4.3.1 Involvement
4.3.2 Stimmungen
4.3.3 Emotionen
4.3.4 Informationen
4.3.5 Lernen
4.3.6 Einstellung/Image
4.4 Betrachtung eines ganzheitlichen Modells zur Erklärung der Wirkungsweise von Eventmarketing
4.5 Beurteilung dieses ganzheitlichen Ansatzes
4.6 Schwierigkeiten bei der Wirkungsmessung von Eventmarketing in der Praxis
5. Wege einer wirkungsvollen Erlebnisvermittlung im Rahmen des Eventmarketing
5.1 Einführung in das Gebiet des Neuromarketing und der Psychologie
5.2 Neuentdeckung des Unbewussten
5.3 Das Modell des menschlichen Emotions-, Motiv- und Wertesystems
5.4 Brand Code Management
5.4.1 Sprache als Bedeutungsträger
5.4.2 Geschichten als Bedeutungsträger
5.4.3 Symbole als Bedeutungsträger
5.4.4 Sensorische Codes als Bedeutungsträger
5.5 Möglichkeiten und Grenzen des Eventmarketing
6. Resümee
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel der Arbeit ist es, die Bedeutung des Eventmarketing als zukunftsweisendes Instrument der Live-Kommunikation zu analysieren. Dabei wird untersucht, wie Eventmarketing zur Vermittlung emotionaler Erlebnisse genutzt werden kann, um Kunden in einem immer komplexeren Marktumfeld effektiv anzusprechen und langfristig zu binden, insbesondere angesichts bestehender Werbebeschränkungen in sensiblen Branchen.
- Analyse aktueller Marktentwicklungen wie Sättigung und Produkthomogenität
- Untersuchung des Eventmarketing innerhalb des Marketing-Mix und seiner Integrationsmöglichkeiten
- Erforschung der psychologischen und neuromarketingbasierten Wirkungsweisen von Events
- Darstellung von Methoden zur emotionalen Kundenansprache und Markenbindung
Auszug aus dem Buch
3.1 Überblick über bisherige Definitionsansätze der Begriffe Event und Eventmarketing
In den letzten Jahren ist eine Vielzahl von Literatur zu dem Thema Eventmarketing erschienen, aber bis heute existiert für diesen Begriff kein einheitlicher Definitionsansatz. Auch eine klare Abgrenzung zu verwandten Kommunikationsinstrumenten fehlt in vielen Fachbüchern. Aus Sicht von Bruhn ist das mit der „erst relativ kurzen betriebswirtschaftlichen Betrachtung des Eventmarketing als Instrument der Unternehmenskommunikation zu erklären“. Im Laufe der Zeit haben sich unterschiedliche Begriffsdefinitionen herauskristallisiert, für deren Darstellung sich eine chronologische Reihenfolge anbietet. So werden die definitorischen Veränderungen sowie bestehende Mängel gut sichtbar.
Erstmals wird 1984 von Jäkel das Eventmarketing wörtlich erwähnt, indem sie es in einem Aufsatz über die Erfolgsgeschichte der Computerfirma Apple als „Konzentration auf bestimmte Ereignisse im Laufe eines Werbejahres anstelle einer permanent vor sich hin plätschernden Kampagne“ deutet. Grundlegende Übereinstimmungen mit heutigen Definitionsansätzen sind bis auf die Betonung des Außergewöhnlichen nicht zu finden.
Inden hat sich 1993 als einer der ersten deutschen Autoren ausführlich in einem Fachbuch mit der Materie Event beschäftigt und entgegnet der Frage „Alles Event?“, so der Titel, mit: „Überall da, wo durch ein Unternehmen oder eine Institution zum Zwecke der Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder der internen Kommunikation eine Botschaft in Form eines direkt erlebbaren Ereignisses vermittelt wird, findet ein Marketing Event statt.“
In dieser eher praxisorientierten Auffassung lässt Inden das Eventmarketing völlig außen vor und beschreibt lediglich in welchem Kontext ein Marketing-Event vorliegt. Eine wissenschaftliche Bearbeitung der Thematik findet allenfalls oberflächlich statt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung von Events als Kommunikationsinstrument vor dem Hintergrund zunehmender Produktvielfalt und Informationsüberlastung.
2. Aktuelle Einflussfaktoren für die Bedeutung des Eventmarketing: Das Kapitel analysiert marktbezogene, kommunikationspolitische, gesellschaftliche und gesetzliche Veränderungen, die den Trend zum Eventmarketing begünstigen.
3. Einführung in das Eventmarketing: Hier werden verschiedene Definitionsansätze diskutiert, das Eventmarketing in den Marketing-Mix eingeordnet und die wesentlichen Kennzeichen sowie der Planungsprozess erörtert.
4. Grundlagen des Konsumentenverhaltens: Dieses Kapitel betrachtet verhaltenswissenschaftliche Modelle und psychologische Konstrukte, um die Wirkungsmechanismen von Events auf den Konsumenten zu erklären.
5. Wege einer wirkungsvollen Erlebnisvermittlung im Rahmen des Eventmarketing: Der Autor präsentiert Erkenntnisse aus dem Neuromarketing und der Psychologie, um durch gezielte Reizvermittlung ein emotionales Markennetzwerk aufzubauen.
6. Resümee: Das Schlusskapitel fasst die zentralen Ergebnisse zusammen und betont das Potenzial des Eventmarketing bei korrekter strategischer Integration.
Schlüsselwörter
Eventmarketing, Live-Kommunikation, Markenführung, Neuromarketing, Konsumentenverhalten, Emotionen, Erlebnisgesellschaft, Markennetzwerk, Involvement, Kommunikations-Mix, Kundenbindung, Multisensorik, Markenbotschaft, Imagetransfer, Wirkungsforschung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht die wachsende Bedeutung des Eventmarketings als zentrales Instrument der Live-Kommunikation und dessen Einsatzmöglichkeiten in der modernen Markenführung.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf den aktuellen Marktveränderungen, den theoretischen Grundlagen des Konsumentenverhaltens und den neuen Erkenntnissen aus Neuromarketing und Psychologie für die Erlebnisvermittlung.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es zu klären, wie Eventmarketing genutzt werden kann, um eine emotionale und nachhaltige Kundenansprache zu gewährleisten, die sich aus der Masse des Wettbewerbs abhebt.
Welche wissenschaftliche Methode wurde für die Arbeit gewählt?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und nutzt interdisziplinäre Modelle, insbesondere aus dem Neuromarketing und der Verhaltenspsychologie, um die Wirkung von Events zu theoretisieren.
Welche Aspekte stehen im Hauptteil besonders im Fokus?
Im Zentrum stehen die psychologischen Prozesse beim Eventbesucher (Involvement, Emotionen, Lernen) und wie diese durch strategisches „Brand Code Management“ auf einem Event beeinflusst werden können.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Eventmarketing, Emotionale Markenführung, Neuromarketing und Multisensorik geprägt.
Inwiefern beeinflusst das Modell von Nufer die Argumentation der Arbeit?
Das Modell von Nufer dient als ganzheitlicher Rahmen, um die komplexen Wirkungszusammenhänge zwischen dem Marketing-Event (Stimulus) und den psychischen Prozessen der Konsumenten (Organismus) darzustellen.
Welche Rolle spielen „Bedeutungsträger“ bei der Erlebnisvermittlung auf einem Event?
Bedeutungsträger wie Sprache, Geschichten, Symbole und sensorische Codes fungieren als Schnittstelle zwischen der Markenwelt und den psychischen Netzwerken des Nutzers, um implizite Kaufreize zu setzen.
- Quote paper
- Christian Baumann (Author), 2007, Die Bedeutung des Eventmarketing als Live-Kommunikationsinstrument der Zukunft, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186648
