In meiner Arbeit habe ich das Engagement von Tageszeitungsverlagen auf dem deutschen Online-Stellenmarkt untersucht. Dabei habe ich insbesondere ihre Kooperationen untereinander und mit branchenfremden Anbietern von Online-Stellenanzeigen analysiert.
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Selbst wenn dieses übertrieben wirkende Zukunftsszenario Zerdicks in letzter Konsequenz nicht eintreffen sollte, steht seit der letzten Jahrtausendwende fest, dass die Zeiten, in denen Printmedien noch die ausschließliche Domäne von Stellenanzeigen darstellten, der Vergangenheit angehören.
Unlängst haben sich insbesondere branchenfremde Akteure im Internet-
Stellenmarkt etablieren können, welche den klassischen Verlagen in vielerlei Hinsicht überlegen sind und somit auch eine ökonomische Bedrohung für sie darstellen. Zu den Vorteilen dieser Akteure gehören die großen Kontingente an meist günstigeren Stellenanzeigen, ihre komfortablen Suchmöglichkeiten sowie ihre zahlreichen Serviceangebote im Bereich Personalauswahl und Bewerbung.
Insbesondere Tageszeitungsverlage mussten durch diese Konkurrenz bereits große Einbußen im Bereich der Anzeigenaufträge im Stellengeschäft hinnehmen.
Um die verlorenen Anteile nach Möglichkeit zurück zu gewinnen und im
Wettbewerb mit ihren Online-Konkurrenten weiterhin bestehen zu können, agieren mittlerweile zahlreiche Tageszeitungsverlage selbst auf dem Online-Stellenmarkt. Dabei schließen sich viele unter ihnen auf unterschiedliche Weise zusammen, um durch ihre Zusammenarbeit zum einen Kosten zu sparen und zum anderen mit der Zusammenlegung ihrer Kontingente größere, kritische Massen an Anzeigen sowie größere Gesamt-Reichweiten zu erzielen (vgl. BDZV 2005a).
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Stellenanzeigen als Kerngeschäft von Tageszeitungsverlagen
2.1. Zur finanziellen Bedeutung des Anzeigengeschäftes für Verlage von Tageszeitungen
2.2. Das lukrative Stellengeschäft
3. Die Krise der Zeitungs-Stellenmärkte
3.1. Dramatischer Einsturz im Stellengeschäft
3.2. Strukturelle Verschiebungen im Stellenmarkt
3.3. Online-Stellenbörsen als Treiber des Strukturwandels
3.4. Das Abwandern der Stellenanzeigen ins Internet
4. Die Reaktionen der Zeitungsverlage
4.1. Neupositionierung des Print-Stellenmarktes
4.2. Printgeprägtes Engagement auf dem Stellenmarkt im Internet
4.3. Strategisches Investment im Online-Stellenmarkt
5. Strategische Kooperationen im virtuellen Stellengeschäft
5.1. Kooperation als Wettbewerbsstrategie
5.2. Verlagskooperationen ohne Kapitalbindungen
5.3. Verlagskooperationen mit Kapitalbindungen
5.4. Der Erfolg von Kooperationsstrategien im Online Stellengeschäft
6. Zielsetzung der empirischen Untersuchung
7. Methodisches Vorgehen
7.1. Die Inhaltsanalyse als Methode der Wahl
7.2. Bestimmung der Analyseeinheiten und des Untersuchungszeitraums
7.3. Entwicklung der Kategoriensysteme und Durchführung der Untersuchung
8. Ergebnisse für die Untersuchung der Kooperationen
8.1. Die Kooperationen der einzelnen Titel
8.2. Die Betreiber und vertraglichen Kooperationen der von Tageszeitungen betriebenen Online-Stellenbörsen
8.3. Die Mitglieder der Kooperationsnetzwerke
9. Ergebnisse für die Erfolgsbewertung der verschiedenen Kooperationsstrategien
10. Fazit
11. Literatur
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die kooperativen Verflechtungen deutscher Tageszeitungsverlage auf dem Online-Stellenmarkt mit dem Ziel, diese transparent zu machen und den Erfolg verschiedener Kooperationsstrategien empirisch zu bewerten.
- Analyse der finanziellen Bedeutung des Stellengeschäfts für Zeitungsverlage.
- Untersuchung der strukturellen Krise der Print-Stellenmärkte durch Online-Konkurrenz.
- Identifikation und Kategorisierung verschiedener Kooperationsstrategien (vertraglich vs. kapitalmäßig).
- Empirische Untersuchung der Kooperationsnetzwerke und deren Erfolgsfaktoren.
- Vergleich der Leistungsfähigkeit verschiedener Strategien (z.B. Kooperation vs. Alleingang).
Auszug aus dem Buch
3.3. Online-Stellenbörsen als Treiber des Strukturwandels
Der Online-Stellenmarkt ist ein virtueller Marktplatz11, dessen Grundstein mit dem weltweiten Zusammenschluss von Computernetzwerken und der Entstehung des Internets (vgl. Brüggemann 2002: 12) gelegt wurde (vgl. Henkel 1999: 65). Obwohl es sich beim Internet um kein institutionelles Medium im kommunikationswissenschaftlichen Sinne handelt, zumal es lediglich die technische Plattform bzw. die Infrastruktur bilden kann, um eine Vermittlung von verschiedenen Inhalten via Computer zu gewährleisten (vgl. Pürer 2004: 55; Schweiger/Wirth 1999: 46; Brüggemann 2002: 13), verfügt es dennoch über besondere technisch-mediale Eigenschaften, die mit zahlreichen Möglichkeiten für das Publizieren von Stellenanzeigen verbunden sind.
Die wohl wichtigste Disposition ist dabei wohl seine Multimedialität, also sein gleichzeitiges und verzahntes Angebot verschiedener Medialitäten wie Text, Grafik, Video, Animation und Ton (vgl. Pürer 2003: 149). Auch „die Online-Anzeige, im Gegensatz zur Printanzeige, besitzt das Potential zur Multimedialität […]: So können Interviews mit dem derzeitigen Stelleninhaber oder dem Vorgesetzten als MP3-Datei heruntergeladen werden, eine Fotoshow vom Unternehmen und dem Arbeitsplatz bereitgehalten werden oder auch eine Videosequenz, in der der Vorgesetzte Hintergründe und aktuelle Projekte vorstellt“ (Beck 2006a: 74).
Daneben ist auch die Hypertextualität (bzw. Hypermedialität12), die „Möglichkeit im WWW13, verschiedene Texte oder Textelemente durch Verlinkungen miteinander zu verknüpfen“ (Meyer 2005: 46) ein bedeutendes Merkmal des Internets. Für Online-Stellenanzeigen besteht demnach bspw. die Möglichkeit, auf weiterführende Informationen, auf andere Angebote des inserierenden Unternehmens und/oder auf deren Websites zu verlinken. Durch die Eigenschaft der Interaktivität, durch die die klassische Rollentrennung zwischen Kommunikator und Rezipient aufgehoben werden kann, können Rezipienten selbst zu Kommunikatoren werden, besonders durch die Internetdienste E-Mail, Newsgroups und Chats (vgl. Pürer 2003: 140). So ist es in den meisten Online-Stellenbörsen auch möglich, dass Unternehmen und Bewerber ihre Anzeigen selbst schalten können und nicht auf eine Redaktion und deren jeweiligen Anzeigenschluss angewiesen sind.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Stellt die Problemstellung der Abwanderung von Stellenanzeigen in das Internet und die Zielsetzung der Arbeit dar.
2. Stellenanzeigen als Kerngeschäft von Tageszeitungsverlagen: Erläutert die ökonomische Relevanz von Stellenanzeigen für die Finanzierung der Verlage.
3. Die Krise der Zeitungs-Stellenmärkte: Analysiert den dramatischen Rückgang der Print-Stellenanzeigen und die Rolle des Internets als Treiber dieses Strukturwandels.
4. Die Reaktionen der Zeitungsverlage: Führt die verschiedenen strategischen Reaktionsmuster der Verlage auf die Online-Konkurrenz ein.
5. Strategische Kooperationen im virtuellen Stellengeschäft: Theoretische Herleitung verschiedener Kooperationsformen wie vertragliche und kapitalmäßige Bindungen.
6. Zielsetzung der empirischen Untersuchung: Definiert die Forschungsfragen und die Perspektiven der empirischen Analyse.
7. Methodisches Vorgehen: Beschreibt die methodische Vorgehensweise der quantitativen Inhaltsanalyse sowie die Datenerhebung.
8. Ergebnisse für die Untersuchung der Kooperationen: Präsentiert die empirischen Befunde zu den Kooperationsnetzwerken und -partnern.
9. Ergebnisse für die Erfolgsbewertung der verschiedenen Kooperationsstrategien: Analysiert den Zusammenhang zwischen gewählter Strategie und dem Erfolg der Stellenbörsen anhand quantitativer Kriterien.
10. Fazit: Fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Bedeutung von Kooperationen für Zeitungsverlage.
Schlüsselwörter
Stellenmarkt, Zeitungsverlage, Online-Stellenbörsen, Kooperationen, Crossmedia, Rubrikenmärkte, Medienökonomie, Stellenanzeigen, Online-Stellenmarkt, Internet, Kooperationsstrategien, Medienmanagement, Printmedien, Stellenanzeigenportal, Reichweite.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie deutsche Tageszeitungsverlage auf die Konkurrenz durch Online-Stellenbörsen reagieren und welche strategischen Kooperationen sie in diesem Zusammenhang eingehen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den zentralen Themen gehören die ökonomische Bedeutung von Stellenanzeigen für Zeitungen, die Auswirkungen des Internets auf klassische Printmärkte sowie die strategische Positionierung der Verlage im Online-Stellengeschäft.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist es, die unübersichtlichen Kooperationsnetzwerke der deutschen Tageszeitungshäuser transparent zu machen und zu bewerten, welche Kooperationsstrategien (z.B. vertraglich oder kapitalmäßig) zu einem höheren Erfolg im Online-Bereich führen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine quantitative Inhaltsanalyse, um die Webauftritte und Kooperationsstrukturen der deutschen Tageszeitungen systematisch zu untersuchen und zu kodieren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Teil zur Krise der Printmärkte und den Strategien der Verlage sowie einen empirischen Teil, der die tatsächliche Marktsituation und die Kooperationserfolge auswertet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Stellenmarkt, Crossmedia, Medienökonomie, Online-Stellenbörsen und Kooperationsstrategien charakterisiert.
Welche Rolle spielen Kooperationen mit Kapitalbindung?
Kapitalmäßige Kooperationen gehen oft mit dem gemeinsamen Betrieb einer Online-Stellenbörse einher und zeigen sich als besonders erfolgreich im Hinblick auf das generierte Anzeigenkontingent.
Gibt es einen Zusammenhang zwischen Kooperation und dem Erfolg der Stellenbörsen?
Ja, die Analyse zeigt einen hoch signifikanten Zusammenhang: Portale, die in Kooperation mit anderen Akteuren betrieben werden, weisen tendenziell eine höhere Qualität und größere Mengen an Stellenangeboten auf.
Wie bewerten die Verlage ihre Zukunft im Online-Stellengeschäft?
Die Verlage erkennen, dass ein reiner Alleingang im Online-Stellengeschäft wenig erfolgversprechend ist und setzen verstärkt auf Kooperationen, um ihre Stärken im Printmarkt mit den Anforderungen des Internets zu verbinden.
- Arbeit zitieren
- M.A. Ariane Maria Hoffmann (Autor:in), 2007, Kooperationen im Stellengeschäft: Das Engagement von Tageszeitungsverlagen auf dem deutschen Online-Stellenmarkt, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186649
