Das Branding bietet Möglichkeiten Marken erfolgreich aufzubauen. Ein strategisches Branding beschränkt sich dabei nicht auf die reine Markierung der Markenelemente, sondern es müssen auch Überlegungen hinsichtlich der Positionierung und der Markenstrategien einbezogen werden. Vor allem unter dem Aspekt der Mergers & Acquisitions und der Möglichkeiten des Internets gewinnt das Branding mehr und mehr an Bedeutung. Gleichzeitig können Banken das Vertrauen der Kunden durch Marken zurückgewinnen, das in der derzeitigen Bankenkrise verloren gegangen ist. Aufgabe dieser Arbeit ist es einen Überblick über das Branding im Bankensektor zu geben, wobei die veränderten Rahmenbedingungen näher analysiert werden.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 MARKENRELEVANTE GRUNDLAGEN
2.1 Begriff der Marke
2.2 Bedeutung der Marke
2.3 Funktionen der Marke
2.3.1 Funktionen der Marke aus Nachfragersicht
2.3.2 Funktionen der Marke aus Anbietersicht
2.4 Markenidentität, Markenpositionierung, Markenimage
2.5 Dienstleistungsmarke
2.5.1 Begriff
2.5.2 Bedeutung
2.5.3 Abgrenzung der Merkmale zu Sachgütern
2.5.4 Dienstleistungsspezifische Markierungsprobleme
2.5.4.1 Realisierung einer Einzelmarkenstrategie auf der Ebene der Strategischen Geschäftseinheiten
2.5.4.2 Visualisierung des Markenzeichens
2.5.4.3 Visualisierung des Markenvorteils
2.5.4.4 Gewährleistung einer markenartikelgemäßen Qualitätskonstanz
2.5.4.5 Interne Markenpolitik als notwendige Ergänzung
2.5.5 Funktionen der Dienstleistungsmarke
2.6 Bankmarken
3 BRANDING UNTER STRATEGISCHEN GESICHTSPUNKTEN
3.1 Begriff des Branding
3.2 Bedeutung des Branding
3.3 Anforderungen an das Branding
3.4 Branding ganzheitlich betrachtet
3.4.1 Markenelemente
3.4.1.1 Markenname
3.4.1.2 Markenlogo
3.4.1.3 Kombination von Markenname und Markenlogo
3.4.1.4 Produkt- und Verpackungsgestaltung
3.4.2 Kommunikation
3.5 Strategische Positionierung
3.6 Markenstrategien
3.6.1 Markenstrategien der Breite
3.6.1.1 Dachmarkenstrategie
3.6.1.2 Einzelmarkenstrategie
3.6.1.3 Familienmarkenstrategie
3.6.2 Markenstrategien der Tiefe
3.6.3 Markenarchitekturen
4 HERAUSFORDERUNGEN DES BRANDING IM BANKENSEKTOR
4.1 Grundlagen des Bankensektors
4.2 Veränderte Rahmenbedingungen im Bankensektor
4.2.1 Mergers & Acquisitions
4.2.2 Internet
4.2.3 Bankenkrise
4.3 Wettbewerbssituation der Bankenbranche
4.4 Markenelemente der Bankmarke
4.4.1 Differenzierung mittels Markenname und Markenlogo
4.4.2 Differenzierung mittels Slogan
4.4.3 Differenzierung mittels Farbe
4.4.4 Anbringen der Markierung
4.5 Branding bei veränderten Rahmbedingungen
4.5.1 Mergers & Acquisitions
4.5.1.1 Markenstrategien
4.5.1.2 Positionierung
4.5.1.3 Möglichkeiten der Markenweiterführung
4.5.1.3.1 Mehrmarkenstrategie
4.5.1.3.2 Markenverschmelzung
4.5.1.3.3 Neumarkenstrategie
4.5.1.3.4 Monomarkenstrategie
4.5.1.4 Umsetzung der Markenelemente
4.5.2 Internet
4.5.2.1 Markenstrategien
4.5.2.2 Positionierung
4.5.2.3 Umsetzung der Markenelemente
4.5.3 Bankenkrise
4.5.3.1 Auswirkungen auf die Marke
4.5.3.2 Notwendige Maßnahmen
5 FAZIT
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, einen fundierten Überblick über das strategische Branding im Bankensektor unter Berücksichtigung der aktuell veränderten Rahmenbedingungen, wie Globalisierung, technologischem Wandel durch das Internet und der Auswirkungen der Finanzkrise, zu geben.
- Begrifflichkeiten und theoretische Grundlagen des Brandings.
- Besonderheiten und Herausforderungen von Dienstleistungsmarken.
- Strategien zur Markenführung bei Fusionen und Übernahmen (Mergers & Acquisitions).
- Bedeutung und Umsetzung von Markenstrategien im Internet.
- Maßnahmen zur Vertrauensrückgewinnung in Zeiten der Bankenkrise.
Auszug aus dem Buch
2.5.3 Abgrenzung der Merkmale zu Sachgütern
Dienstleitungen weisen im Vergleich zu Sachgütern spezifische Eigenschaften auf, die nachfolgend erläutert werden. Zu den besonderen Merkmalen zählen:
• Intangibilität,
• Wahrgenommenes Kaufrisiko,
• Vergänglichkeit
• Imitierbarkeit
• Verderblichkeit sowie
• Integration des externen Faktors.
Dienstleistungen grenzen sich vor allem von Sachgütern hinsichtlich ihrer Intangibilität auch Immaterialität genannt ab. Die Intangibilität zeichnet sich durch fehlende physische Greifbarkeit aus.
Bei Sachgütern kann der Kunde die Leistungsmerkmale eines Produktes oft schon vor dem Kauf prüfen. Bei Dienstleitungen ist das leider nicht der Fall, da hier kein physisches Gut vorliegt. Aufgrund der besonderen Leistungsmerkmale besitzen Dienstleistungen im Vergleich zu Sachgütern einen höheren Anteil an Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften. Der Kunde kann oft erst während oder nach dem Kauf prüfen oder findet sogar nie heraus, inwieweit die Dienstleistung seinen Vorstellungen entspricht. Im Gegensatz dazu sind sogenannte Sucheigenschaften, bei denen der Kunde schon vor dem Kauf die Eigenschaften der Produkte überprüfen kann, kaum vorhanden. Der Kunde ist darauf angewiesen eine Dienstleistung nach eigenem Empfinden in Anspruch zu nehmen. Dementsprechend ist das subjektive Kaufrisiko bei Dienstleistungen höher als bei Konsumgütern. Aufgrund dieser Unsicherheit orientiert sich der Kunde an der Marke. Eine Marke gilt hier als Schlüsselinformation. Sie bietet dem Kunden Vertrauen, aufgrund von bestimmten vorherrschenden Wertvorstellungen oder gesammelten positiven Erfahrungen mit der Marke. Weil sich die Kunden auf die Leistung der Marke verlassen, erleichtert sie auch die Informationsbeschaffung vor dem Kauf. Die Literatur spricht hier von „information chunk“.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Das Kapitel führt in den Strukturwandel des Bankensektors ein und erläutert die besondere Rolle der Marke als Differenzierungs- und Vertrauensinstrument.
2 MARKENRELEVANTE GRUNDLAGEN: Hier werden die theoretischen Begrifflichkeiten von Marken, deren Funktionen aus Sicht von Anbietern und Nachfragern sowie die spezifischen Aspekte von Dienstleistungsmarken erarbeitet.
3 BRANDING UNTER STRATEGISCHEN GESICHTSPUNKTEN: Dieses Kapitel behandelt das ganzheitliche Branding, inklusive der Markenelemente, der Kommunikation sowie strategischer Positionierungs- und Markenstrategie-Optionen.
4 HERAUSFORDERUNGEN DES BRANDING IM BANKENSEKTOR: Das Hauptkapitel analysiert spezifisch, wie Banken unter dem Einfluss von Mergers & Acquisitions, dem Internet und der Bankenkrise ihre Marken strategisch erfolgreich führen und differenzieren.
5 FAZIT: Das Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und betont die wachsende Bedeutung eines gut durchdachten, ganzheitlichen Brandings für den zukünftigen Erfolg von Banken.
Schlüsselwörter
Strategisches Branding, Bankensektor, Dienstleistungsmarke, Markenstrategie, Markenidentität, Markenpositionierung, Markenarchitektur, Mergers & Acquisitions, Online-Banking, Vertrauensfunktion, Differenzierung, Markenimage, Finanzkrise, Kundenbindung, Unternehmensmarke.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die strategische Bedeutung von Markenführung (Branding) im Bankensektor, insbesondere vor dem Hintergrund aktueller Strukturveränderungen und Krisen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Schwerpunkten zählen die theoretischen Grundlagen des Markenmanagements, die Besonderheiten von Dienstleistungen als Marke sowie praktische Lösungsansätze für Banken in volatilen Märkten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, einen Überblick über effektive Branding-Strategien für Banken zu geben und zu untersuchen, wie diese auf veränderte Rahmenbedingungen wie Globalisierung, Digitalisierung und Finanzkrisen reagieren können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer tiefgehenden Literaturanalyse bestehender Markenmanagement-Konzepte und deren Transfer auf den Bankensektor sowie der Untersuchung aktueller Praxisbeispiele und Studien.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die Herausforderungen des Brandings im Bankensektor, die Markenelemente (Name, Logo, Slogan), Markenstrategien bei Fusionen (M&A) und der Einsatz des Internets analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist gekennzeichnet durch Begriffe wie Strategisches Branding, Bankensektor, Markenidentität, Finanzkrise, Markenarchitektur und Kundenbindung.
Wie wirkt sich die Bankenkrise auf das Markenimage aus?
Die Krise führte bei vielen Banken zu Vertrauensverlusten und Imageeinbußen. Das Markenmanagement steht nun vor der Aufgabe, Glaubwürdigkeit durch Transparenz und individuelle Kundenansprache zurückzugewinnen.
Warum ist das Branding für Banken durch das Internet schwieriger geworden?
Das Internet erhöht die Transparenz und Vergleichbarkeit von Angeboten massiv. Banken müssen sich daher stärker über inhaltliche Markenprofile und Nutzerfreundlichkeit abheben, da rein preisbasierte Strategien kaum zur Differenzierung ausreichen.
- Quote paper
- Karina Siegmankski (Author), 2009, Strategisches Branding im Bankensektor bei veränderten Rahmenbedingungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186668
