[...] Der Hauptfokus dieser Arbeit liegt auf den Implikationen der Rahmenbedingung
“Werbeeffizienz” auf die Praxis der Marktkommunikation. Ziel ist es, folgende
Frage zu beantworten:
• Welches Fragestellungen und Handlungsempfehlungen ergeben sich aus der
Forderung nach Werbeeffizienz?
Hierzu wird im zweiten Kapitel dargestellt, warum die Forderungen nach Effizienz
einen so hohen Stellenwert besitzen. Anschließend werden aktuell besonders
relevante Fragestellungen aufgezeigt. Den Hauptteil bildet das dritte Kapitel, in dem
anhand einiger Beispiele gezeigt wird, welche Ansätze aktuell bei werbetreibenden
Unternehmen, Werbe- und Mediaagenturen verfolgt werden, um der Forderung nach
effizienterer Werbung nachzukommen. Hierbei werden einige Beispiele ausführlich
behandelt, die im nächsten Schritt (Kapitel 4) anhand übergreifender Grundgedanken
zusammengefasst werden. Eine erschöpfende, auf Vollständigkeit bedachte
Darstellung schien mir aufgrund der ständigen Entwicklung neuer Werbeformen und
-strategien angesichts des Umfangs der Arbeit wenig sinnvoll.
Nicht behandelt wird der gesamte Bereich der Methoden zur Messung der
Werbeeffizienz (vgl. hierzu VDZ 1999). Ebenso werden konkrete Implikationen auf
die werbetreibende Branche ausgeklammert, etwa die verstärkte Nachfrage von
werbetreibenden Unternehmen nach internationaler Betreuung aus einer Hand und
der damit einhergehende Trend zu Network-Agenturen (PEYMANI 2002, S. 26 f.).
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung: Alte Probleme – neue Lösungen
- 2. Werbeeffizienz: Aktuelle Problemfelder
- 2.1 Zunehmende Bedeutung des Effizienzgedankens.
- 2.2 Hard-Selling vs. Markenaufbau...
- 2.3 Effizienzdenken als Denken in Handlungsalternativen.
- 3. Werbeeffizienz in der Praxis: Aktuelle Entwicklungen
- 3.1 Neue Werbeformen
- 3.1.1 Guerilla Marketing.
- 3.1.2 Online Marketing.
- 3.1.3 Viral Marketing.
- 3.1.4 Direktmarketing
- 3.2 Klassische Werbung: Vom Aussterben bedroht?
- 3.2.1 Werbekreativität.
- 3.2.2 Mediaplanung.
- 3.2.3 Ambient-Medien
- 3.1 Neue Werbeformen
- 4. Zusammenfassung und Ausblick: Integrierte Kommunikation?
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Implikationen der Rahmenbedingung „Werbeeffizienz" auf die Praxis der Marktkommunikation. Sie fokussiert auf die Frage, welche Fragestellungen und Handlungsempfehlungen aus der Forderung nach Werbeeffizienz resultieren.
- Die zunehmende Bedeutung des Effizienzgedankens in der Werbung
- Aktuelle Herausforderungen und Problemfelder im Bereich der Werbeeffizienz
- Aktuelle Entwicklungen und Ansätze zur Steigerung der Werbeeffizienz
- Neue Werbeformen und ihre Implikationen für die Effizienz
- Die Rolle von Werbekreativität und Mediaplanung im Kontext der Effizienz
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Alte Probleme – neue Lösungen
Die Einleitung stellt das Problem der Werbeeffizienz vor, das bereits vor 100 Jahren von Ernst Growald beschrieben wurde. Sie zeigt die anhaltende Forderung nach messbaren Werbeerfolgen und die wachsenden Lösungsansätze. Der Begriff der „Werbeeffizienz“ wird definiert und von ähnlichen Begriffen abgegrenzt. Die Arbeit konzentriert sich auf die Implikationen der Werbeeffizienz für die Praxis der Marktkommunikation.
2. Werbeeffizienz: Aktuelle Problemfelder
Dieses Kapitel beleuchtet die Gründe für die hohe Bedeutung des Effizienzgedankens in der Werbung. Es werden wichtige Problemfelder aufgezeigt, wie z. B. der zunehmende Wettbewerb, die Fragmentierung der Medienlandschaft und die steigende Nachfrage nach messbaren Ergebnissen. Außerdem werden verschiedene Perspektiven auf den Begriff der „Werbeeffizienz“ diskutiert, wie z. B. Hard-Selling vs. Markenaufbau und die Bedeutung des Effizienzdenkens in Handlungsalternativen.
3. Werbeeffizienz in der Praxis: Aktuelle Entwicklungen
Dieses Kapitel präsentiert aktuelle Entwicklungen und Ansätze in der Werbebranche, die auf die Steigerung der Werbeeffizienz abzielen. Es werden verschiedene neue Werbeformen, wie z. B. Guerilla Marketing, Online Marketing, Viral Marketing und Direktmarketing, vorgestellt und ihre Implikationen für die Effizienz diskutiert. Außerdem werden die Herausforderungen für die klassische Werbung im digitalen Zeitalter behandelt, einschließlich der Themen Werbekreativität, Mediaplanung und Ambient-Medien.
Schlüsselwörter
Die Arbeit konzentriert sich auf die Themen Werbeeffizienz, Effizienzdenken, Marktkommunikation, Werbewirkung, Werbeformen, Mediaplanung, Markenaufbau, Guerilla Marketing, Online Marketing, Viral Marketing und Direktmarketing.
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- Benjamin Brudler (Autor), 2002, Werbeeffizienz als Rahmenbedingung für die Marktkommunikation - Indikatoren und Implikationen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/18669
