[...] Der Hauptfokus dieser Arbeit liegt auf den Implikationen der Rahmenbedingung
“Werbeeffizienz” auf die Praxis der Marktkommunikation. Ziel ist es, folgende
Frage zu beantworten:
• Welches Fragestellungen und Handlungsempfehlungen ergeben sich aus der
Forderung nach Werbeeffizienz?
Hierzu wird im zweiten Kapitel dargestellt, warum die Forderungen nach Effizienz
einen so hohen Stellenwert besitzen. Anschließend werden aktuell besonders
relevante Fragestellungen aufgezeigt. Den Hauptteil bildet das dritte Kapitel, in dem
anhand einiger Beispiele gezeigt wird, welche Ansätze aktuell bei werbetreibenden
Unternehmen, Werbe- und Mediaagenturen verfolgt werden, um der Forderung nach
effizienterer Werbung nachzukommen. Hierbei werden einige Beispiele ausführlich
behandelt, die im nächsten Schritt (Kapitel 4) anhand übergreifender Grundgedanken
zusammengefasst werden. Eine erschöpfende, auf Vollständigkeit bedachte
Darstellung schien mir aufgrund der ständigen Entwicklung neuer Werbeformen und
-strategien angesichts des Umfangs der Arbeit wenig sinnvoll.
Nicht behandelt wird der gesamte Bereich der Methoden zur Messung der
Werbeeffizienz (vgl. hierzu VDZ 1999). Ebenso werden konkrete Implikationen auf
die werbetreibende Branche ausgeklammert, etwa die verstärkte Nachfrage von
werbetreibenden Unternehmen nach internationaler Betreuung aus einer Hand und
der damit einhergehende Trend zu Network-Agenturen (PEYMANI 2002, S. 26 f.).
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung: Alte Probleme – neue Lösungen
2. Werbeeffizienz: Aktuelle Problemfelder
2.1 Zunehmende Bedeutung des Effizienzgedankens
2.2 Hard-Selling vs. Markenaufbau
2.3 Effizienzdenken als Denken in Handlungsalternativen
3. Werbeeffizienz in der Praxis: Aktuelle Entwicklungen
3.1 Neue Werbeformen
3.1.1 Guerilla Marketing
3.1.2 Online Marketing
3.1.3 Viral Marketing
3.1.4 Direktmarketing
3.2 Klassische Werbung: Vom Aussterben bedroht?
3.2.1 Werbekreativität
3.2.2 Mediaplanung
3.2.3 Ambient-Medien
4. Zusammenfassung und Ausblick: Integrierte Kommunikation?
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Bedeutung und praktische Umsetzung von Werbeeffizienz als Rahmenbedingung für die moderne Marktkommunikation, um Handlungsempfehlungen aus der Notwendigkeit einer effizienteren Mittelverwendung abzuleiten.
- Bedeutung des Effizienzgedankens bei gestiegenem Kostendruck
- Spannungsfeld zwischen kurzfristigem Hard-Selling und langfristigem Markenaufbau
- Analyse neuer Werbeformen wie Guerilla, Online, Viral und Direktmarketing
- Herausforderungen für die klassische Werbung und Mediaplanung
- Diskussion über Integrierte Kommunikation als strategischer Lösungsansatz
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Guerilla Marketing
Unilever schleust in T-Shirts mit dem Aufdruck “mal beißen?” gekleidete Promoter in Fernsehshows ein, die nichtsahnenden Moderatoren wie Johannes B. Kerner ein Baguette mit Frischkäse – quasi als Mikrofonersatz – unter die Nase halten. Das Baguette als Key Visual und der T-Shirt-Spruch werden wenig später in der TV Werbung für “Bresso” eingesetzt (AMIRKHIZI (a) 2001, S. 6). Ein StartUp lässt auf dem Potsdamer Platz in Berlin einen neuen Porsche 911 von einem Kran fallen und erhält so kostenlose Berichterstattung in TV und Magazinen (GRUBER 2002). Dies sind nur zwei der zahlreichen Beispiele für das populär gewordene Guerilla Marketing.
Zwar existiert der Begriff des Guerilla Marketing bereits seit 1983 mit dem Erscheinen des gleichnamigen Buches von LEVINSON, in letzter Zeit hat sich die übliche Verwendung des Begriffs aber stark verschoben, wobei eine trennscharfe Definition nur schwer zu finden ist. Einen guten Ansatz liefert die Marketing Fachzeitschrift HORIZONT: “Als Guerilla-Marketing bezeichnet man eine Strategie, bei der nichtsahnende Menschen spontan Werbebotschaften ausgesetzt werden. Im Unterschied zu herkömmlichen Maßnahmen werden Zweck und Urheber der Aktion verschleiert und erst später aufgedeckt. Ein charakteristisches Merkmal von Guerilla-Marketing ist der Geheimtipp-Charakter. Ein weiteres Element ist der Aufbau von Kultwerten.” (AMIRKHIZI 2001, S. 6).
Guerilla Marketing gilt vielen Werbetreibenden als preiswerte Alternative zur herkömmlichen Werbung. In der jüngeren Vergangenheit wurde besonders von Start Ups der Internetbranche mit geringem Marketingbudget auf Guerilla Marketing gesetzt – oft mit nur bescheidenem Erfolg (RIVLIN 2000).
Die Kosten für Guerillamaßnahmen liegen in aller Regel tatsächlich weit unter denen für klassische Kampagnen. Denn Guerilla Marketing erfüllt zwei wesentliche Effizienzforderungen: Die “Produktion der Werbemittel” ist sehr preisgünstig, da nur zeitlich begrenzte Aktionen mit verhältnismäßig geringem Aufwand realisiert werden, die Mediakosten entfallen meist vollständig.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Alte Probleme – neue Lösungen: Die Einleitung beleuchtet das historische und aktuelle Problem mangelnder Werbeeffizienz und definiert die Arbeit als Untersuchung von Implikationen für die Praxis der Marktkommunikation.
2. Werbeeffizienz: Aktuelle Problemfelder: Dieses Kapitel erläutert die Hintergründe des steigenden Kostendrucks und der Informationsüberlastung, die Unternehmen zu einer kritischen Prüfung ihrer Werbeausgaben zwingen.
3. Werbeeffizienz in der Praxis: Aktuelle Entwicklungen: Der Hauptteil analysiert, wie Werbetreibende und Agenturen durch neue Medienformen und kreative Ansätze versuchen, die Effizienz ihrer Kommunikationsmaßnahmen zu steigern.
4. Zusammenfassung und Ausblick: Integrierte Kommunikation?: Abschließend wird festgestellt, dass es keine universelle Definition von Werbeeffizienz gibt und integrierte Kommunikation als notwendige, aber in der Praxis schwer umzusetzende Herausforderung identifiziert wird.
Schlüsselwörter
Werbeeffizienz, Marktkommunikation, Werbewirkung, Guerilla Marketing, Online Marketing, Viral Marketing, Direktmarketing, Hard-Selling, Markenaufbau, Mediaplanung, Integrierte Kommunikation, Werbekreativität, Ambient-Medien, Kostenmanagement, Konsumentenansprache.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die Forderung nach Werbeeffizienz in der modernen Marktkommunikation unter Berücksichtigung von ökonomischen und strategischen Faktoren.
Welche Themenfelder sind zentral?
Die zentralen Felder umfassen den wachsenden Kostendruck in Unternehmen, den Wandel von Werbeformen und die Messbarkeit von Werbeerfolgen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, Fragestellungen und Handlungsempfehlungen zu identifizieren, die sich für Werbetreibende und Agenturen aus der Notwendigkeit effizienterer Werbung ergeben.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse aktueller Fachbeiträge sowie einer ergänzenden Expertenbefragung unter führenden Marktteilnehmern.
Welche Schwerpunkte bilden den Hauptteil?
Der Hauptteil konzentriert sich auf neue Werbeformen (Guerilla, Online, Viral, Direktmarketing) und die Effizienzpotenziale innerhalb der klassischen Werbung und Mediaplanung.
Welche Keywords beschreiben das Werk am besten?
Die wichtigsten Begriffe sind Werbeeffizienz, Marktkommunikation, Mediaplanung und Markenaufbau.
Inwiefern beeinflusst das „Information Fatigue Syndrom“ die Werbeeffizienz?
Es führt zu einer sinkenden Aufmerksamkeit der Konsumenten, was Unternehmen zwingt, effizientere Wege der Ansprache zu finden, um nicht in der Reizüberflutung unterzugehen.
Warum wird die „integrierte Kommunikation“ als Lösungsansatz diskutiert?
Sie gilt als Hoffnungsträger, um durch Synergieeffekte eine einheitliche Markenbotschaft über alle Kanäle hinweg zu transportieren und so Ressourcenverschwendung zu vermeiden.
- Quote paper
- Benjamin Brudler (Author), 2002, Werbeeffizienz als Rahmenbedingung für die Marktkommunikation - Indikatoren und Implikationen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/18669
