Die Werbelandschaft ist geprägt durch die sich ständig ändernden Kommunikationsbedingungen. Auf diesem hart umkämpften Terrain überlebt nur derjenige, der den momentanen Geschmacksnerv der Konsumenten trifft und nur wer die weitere Entwicklung voraussagen und somit Trends maßgeblich bestimmen kann. Angesichts der großen Produktvielfalt und Auswahlmöglichkeiten, sowie der damit zusammenhängenden Informationsüberflutung fällt es dem Konsumenten zunehmend schwerer sich für ein Produkt zu entscheiden. Nur wer mit einer überzeugenden Marketingstrategie die Aufmerksamkeit des Käufers auf sein Produkt lenkt, kann den Absatz nachhaltig sichern. Diesem Umstand ist es zu verdanken, dass Werbung sich zu einer tiefenpsychologischen Wissenschaft entwickelt hat, die sich mit allen möglichen Nuancen der Kundenbeeinflussung auseinandersetzt. Diese Bachelor Thesis befasst sich mit einer dieser Nuancen - dem Humor. Humor hat die beeindruckende Eigenschaft selbst austauschbare Produkte aufmerksamkeitsstark zu bewerben. Betrachtet man die deutsche Werbestruktur, ist nur jede fünfte Werbung witzig, während Humor in den USA das meist verwendete Kommunikationswerkzeug darstellt. Eine länderübergreifende Kommunikation der Werbebotschaft ist jedoch fraglich. Denn trotz der voranschreitenden Globalisierung sind kulturbedingte Ungleichheiten weiterhin zu berücksichtigen. Um erfolgreich in dem abweichenden Wertesystem verstanden zu werden, müssen kulturbedingte Faktoren berücksichtigt werden. Dies schließt den Humor ebenfalls mit ein. Abweichende Humorwertschätzung und ?präferenzen oder sozial anerkannte Situationen, in denen Witze angebracht sind, sind Werbefallen, die beachtet werden müssen. Bevor der kulturbedingte Bezug zur humorvollen Werbung hergestellt wird, sind die grundsätzlichen Wirkungszusammenhänge von Humor und Werbung zu erfassen. Zunächst soll diese Arbeit Aufschluss über den aktuellen Stand der Forschung geben, um dann Chancen und Risiken für dieses Stilmittel detailliert aufzudecken. Anschließend werden die Einflussfaktoren auf die Werbewirkung analysiert, die das Unternehmen steuern kann. Basierend auf den kulturellen Dimensionen ist weiterhin der Einfluss der Kultur auf die Gestaltung einer humorvollen Werbung auf internationaler Ebene aufzuzeigen. Mit Hilfe einer exemplarischen Untersuchung von Werbespots aus den USA und China, wird der Einfluss der Kultur auf die Werbung beispielhaft aufgezeigt und die Notwendigkeit der kulturellen Beachtung verdeutlicht.
Inhaltsverzeichnis
TEIL 1: GRUNDSÄTZLICHE WIRKUNGSZUSAMMENHÄNGE VON HUMOR UND WERBUNG
1 EINFÜHRUNG
1.1 Situation und Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2 DER HUMOR
2.1 Was ist Humor?
2.2 Theoretische Ansätze zur Humorentstehung
2.2.1 Inkongruenztheorie
2.2.2 Ambivalenztheorie
2.2.3 Entlastungstheorie
2.2.4 Überlegenheits- und Aggressionstheorie
2.3 Humortechniken
2.4 Subjektivität des Humors
2.5 Humor in der Gesellschaft – ein soziales Phänomen
3 HUMOR IN DER WERBUNG
3.1 Was ist Werbung?
3.1.1 Werbung als Instrument der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix
3.1.2 Wirkungsweisen der Werbung auf der Beeinflussungsebene
3.2 Wirkungserscheinungen humoristischer Werbung
3.2.1 Aufmerksamkeit
3.2.2 Verständnis
3.2.3 Erinnerung
3.2.4 Glaubwürdigkeit und Seriosität
3.2.5 Sympathie
3.2.6 Kaufinteresse bzw. Kaufabsicht
3.3 Einflussfaktoren auf die Werbewirkung von Humor
3.3.1 Produktrelevante Faktoren
3.3.2 Personenrelevante Faktoren
3.3.3 Werbegestaltung- und umsetzungsrelevante Faktoren
3.4 Mögliche Risiken beim Einsatz von Humor
3.4.1 Wear-out-Effekt
3.4.2 Vampireffekt
3.5 Zwischenfazit
TEIL 2: DIE EINFLUSS VON KULTUR AUF DIE GESTALTUNG UND UMSETZUNG HUMORVOLLER WERBUNG
4 DER KULTURASPEKT
4.1 Was ist Kultur?
4.2 Kultur als mentale Programmierung
4.3 Operationalisierung der Kultur
4.3.1 Hierarchische Anschauung
4.3.1.1 Das nicht Sichtbare (Concepta)
4.3.1.2 Das Sichtbare (Percepta)
4.3.2 Kulturdimensionen-Modell nach HOFSTEDE
4.3.2.1 Machtdistanz
4.3.2.2 Individualismus versus Kollektivismus
4.3.2.3 Maskulinität versus Femininität
4.3.2.4 Unsicherheitsvermeidung
4.3.2.5 Lang- und Kurzzeitorientierung
4.4 Interkulturelle Kommunikation
5 KULTUR UND WERBUNG
5.1 Kulturelle Einflussfaktoren auf die Werbung
5.2 Standardisierung versus Differenzierung der Werbung
5.3 Werbung als Spiegelbild der Gesellschaft
5.4 Gestaltungselemente in der Werbung
5.4.1 Inhaltliche Gestaltung
5.4.2 Formalgestaltung
5.5 Auswirkungen der Kulturdimensionen auf die Werbung
5.5.1 Machtdistanz
5.5.2 Individualismus versus Kollektivismus
5.5.3 Maskulinität versus Femininität
5.5.4 Unsicherheitsvermeidung
5.5.5 Lang- und Kurzzeitorientierung
6 INTERKULTURELLER VERGLEICH HUMORISTISCHER WERBUNG
6.1 Auswahl der Länder
6.1.1 Daten und Fakten zu den ausgewählten Ländern
6.1.2 Gebrauch von Humor in den ausgewählten Ländern
6.2 Interkultureller Vergleich humorvoller Werbung
6.2.1 USA
6.2.1.1 Kulturdimensionen
6.2.1.2 Produktbezug
6.2.1.3 Inhaltliche Gestaltung bzw. Formalgestaltung
6.2.2 China
6.2.2.1 Kulturdimensionen
6.2.2.2 Produktbezug
6.2.2.3 Inhaltliche Gestaltung bzw. Formalgestaltung
6.3 Zwischenfazit
7 SCHLUSSBETRACHTUNG
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle von Humor als Stilmittel in der internationalen Werbung und analysiert, wie kulturelle Unterschiede die Wahrnehmung und Wirksamkeit humorvoller Werbebotschaften beeinflussen. Die Forschungsfrage fokussiert sich darauf, unter welchen Bedingungen Humor erfolgreich eingesetzt werden kann und inwieweit kulturelle Dimensionen (nach HOFSTEDE) die Gestaltung und Interpretation humorvoller Werbung auf internationaler Ebene determinieren.
- Wirkungsmechanismen von Humor in der Werbekommunikation
- Kulturelle Einflussfaktoren und Dimensionen nach HOFSTEDE
- Chancen und Risiken (z.B. Wear-out-Effekt, Vampireffekt) beim Einsatz von Humor
- Interkultureller Vergleich der Werbegestaltung in den USA und China
- Einfluss von Produktrelevanz und Kommunikationsstil auf die Werbewirkung
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Aufmerksamkeit
Bei der Werbeaufnahme befinden sich die Konsumenten bis zu 95 Prozent in einem Low-Involvement-Zustand. Der Ablauf des Werbekonsums kann analog dem hierarchischen Modell der Werbewirkung AIDA beschrieben werden. Erst wenn die Aktivierung der Aufmerksamkeit durch den Reiz einer Werbeanzeige gelingt, durchläuft der Informationsverarbeitungsprozess alle Hierarchien. Die Aktivierung der Aufmerksamkeit ist umso stärker, je mehr kognitive und emotionale Prozesse angeregt werden.
Seit die Informationsüberlastung der Werbelandschaft stetig zunimmt, wurde die humorvolle Werbung zu einem immer interessanteren Instrument, um bei dieser Werbemasse mehr Aufmerksamkeit zu gewinnen. Kreative und unterhaltende Werbung dieser Art wird vom Konsumenten favorisiert und weckt sein Interesse. Über den aufmerksamkeitsstarken Effekt humorvoller Stimuli sind Werbepraktiker und Marketingforscher größtenteils einer Meinung. Neben den 94 Prozent der Praktiker, die Humor als eine effektive Methode der Aufmerksamkeitserzielung ansehen, glauben 55 Prozent der Wissenschaftler, dass humorvolle Werbung der nicht-humorvollen überlegen ist. Die Annahme eines positiven Einflusses auf die Aufmerksamkeit wird durch diverse empirische Untersuchungen von Zeitschriften-, Fernsehen- sowie Rundfunkwerbung bestätigt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINFÜHRUNG: Diese Einleitung stellt die Relevanz von Humor in der Werbung dar und definiert die Zielsetzung der Arbeit, nämlich die Untersuchung von Wirkungszusammenhängen und kulturellen Einflussfaktoren.
2 DER HUMOR: Das Kapitel bietet ein theoretisches Fundament durch die Erläuterung fundamentaler Humorentstehungstheorien, Humortechniken und der gesellschaftlichen Bedeutung des Phänomens.
3 HUMOR IN DER WERBUNG: Dieses Kapitel analysiert die Werbewirkung humorvoller Botschaften, die Chancen und Risiken wie den Wear-out-Effekt sowie die Bedeutung von Faktoren wie Produktrelevanz und Medienwahl.
4 DER KULTURASPEKT: Hier werden theoretische Grundlagen der Landeskultur gelegt, insbesondere durch die Operationalisierung nach HOFSTEDE und die Unterscheidung von sichtbaren und unsichtbaren kulturellen Elementen.
5 KULTUR UND WERBUNG: Dieses Kapitel verknüpft kulturelle Dimensionen mit der Gestaltung werblicher Kommunikation und diskutiert Herausforderungen wie Standardisierung versus Differenzierung.
6 INTERKULTURELLER VERGLEICH HUMORISTISCHER WERBUNG: In diesem empirischen Teil werden Werbespots aus den USA und China anhand ausgewählter Kulturdimensionen interkulturell untersucht und miteinander verglichen.
7 SCHLUSSBETRACHTUNG: Die Schlussbetrachtung fasst die Ergebnisse zusammen, diskutiert die Bedeutung kultureller Beachtung bei der internationalen Werbegestaltung und gibt einen Ausblick auf weiteren Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Humor, Werbung, Werbewirkung, Interkultureller Vergleich, HOFSTEDE, Kulturdimensionen, Marketing-Mix, Low-Involvement, Wear-out-Effekt, Vampireffekt, Konsumentenverhalten, Kommunikationsstil, Werbegestaltung, USA, China.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelor Thesis analysiert den Einsatz von Humor in der Werbekommunikation im interkulturellen Kontext, wobei der Schwerpunkt auf den verschiedenen Wirkungsweisen und den Herausforderungen bei der internationalen Anwendung liegt.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit behandelt die Humortheorien, die Rolle von Humor als Werbestilmittel, die kulturellen Dimensionen nach HOFSTEDE sowie die praktische Anwendung und den Vergleich von Werbestrategien in verschiedenen Kulturen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie kulturelle Unterschiede die Wirksamkeit humorvoller Werbung beeinflussen und welche Faktoren Unternehmen berücksichtigen müssen, um ihre Werbemaßnahmen kulturgerecht anzupassen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturrecherche und einer exemplarischen, komparativen Analyse von Werbespots aus den USA und China, um kulturelle Unterschiede in der Praxis zu verdeutlichen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die Chancen und Risiken von Humor in der Werbung theoretisch beleuchtet. Anschließend wird der Einfluss von Kultur mittels des Modells nach HOFSTEDE detailliert analysiert und auf die Werbepraxis übertragen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Humor in der Werbung, interkultureller Vergleich, Kulturdimensionen, Werbewirkung, Produktrelevanz und Marketingkommunikation geprägt.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen High- und Low-Involvement bei Humor eine Rolle?
Die Arbeit legt dar, dass Humor besonders bei Low-Involvement-Produkten, bei denen Konsumenten keine komplexe Informationsverarbeitung anstreben, als aufmerksamkeitsstarkes und sympathieförderndes Mittel besonders gut funktioniert.
Wie unterscheidet sich der humoristische Werbestil zwischen den USA und China?
Der Vergleich zeigt, dass in den USA eher ein direkter, oft alberner Humor dominiert, während in der chinesischen Werbung ein subtilerer, häufiger indirekter und kontextabhängiger Humor eingesetzt wird, um soziale Harmonie zu wahren.
Welche Rolle spielt der sogenannte Vampireffekt in humorvoller Werbung?
Der Vampireffekt beschreibt das Risiko, dass der Humor so stark im Fokus steht, dass die eigentliche Werbebotschaft oder das Produkt in den Hintergrund gedrängt werden, was die beabsichtigte Werbewirkung mindert.
- Arbeit zitieren
- Julia Arnhold (Autor:in), 2009, Humor in der Werbung im interkulturellen Vergleich, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186711
