Die Werbelandschaft ist geprägt durch die sich ständig ändernden Kommunikationsbedingungen. Auf diesem hart umkämpften Terrain überlebt nur derjenige, der den momentanen Geschmacksnerv der Konsumenten trifft und nur wer die weitere Entwicklung voraussagen und somit Trends maßgeblich bestimmen kann. Angesichts der großen Produktvielfalt und Auswahlmöglichkeiten, sowie der damit zusammenhängenden Informationsüberflutung fällt es dem Konsumenten zunehmend schwerer sich für ein Produkt zu entscheiden. Nur wer mit einer überzeugenden Marketingstrategie die Aufmerksamkeit des Käufers auf sein Produkt lenkt, kann den Absatz nachhaltig sichern. Diesem Umstand ist es zu verdanken, dass Werbung sich zu einer tiefenpsychologischen Wissenschaft entwickelt hat, die sich mit allen möglichen Nuancen der Kundenbeeinflussung auseinandersetzt. Diese Bachelor Thesis befasst sich mit einer dieser Nuancen - dem Humor. Humor hat die beeindruckende Eigenschaft selbst austauschbare Produkte aufmerksamkeitsstark zu bewerben. Betrachtet man die deutsche Werbestruktur, ist nur jede fünfte Werbung witzig, während Humor in den USA das meist verwendete Kommunikationswerkzeug darstellt. Eine länderübergreifende Kommunikation der Werbebotschaft ist jedoch fraglich. Denn trotz der voranschreitenden Globalisierung sind kulturbedingte Ungleichheiten weiterhin zu berücksichtigen. Um erfolgreich in dem abweichenden Wertesystem verstanden zu werden, müssen kulturbedingte Faktoren berücksichtigt werden. Dies schließt den Humor ebenfalls mit ein. Abweichende Humorwertschätzung und ?präferenzen oder sozial anerkannte Situationen, in denen Witze angebracht sind, sind Werbefallen, die beachtet werden müssen. Bevor der kulturbedingte Bezug zur humorvollen Werbung hergestellt wird, sind die grundsätzlichen Wirkungszusammenhänge von Humor und Werbung zu erfassen. Zunächst soll diese Arbeit Aufschluss über den aktuellen Stand der Forschung geben, um dann Chancen und Risiken für dieses Stilmittel detailliert aufzudecken. Anschließend werden die Einflussfaktoren auf die Werbewirkung analysiert, die das Unternehmen steuern kann. Basierend auf den kulturellen Dimensionen ist weiterhin der Einfluss der Kultur auf die Gestaltung einer humorvollen Werbung auf internationaler Ebene aufzuzeigen. Mit Hilfe einer exemplarischen Untersuchung von Werbespots aus den USA und China, wird der Einfluss der Kultur auf die Werbung beispielhaft aufgezeigt und die Notwendigkeit der kulturellen Beachtung verdeutlicht.
Inhaltsverzeichnis
- TEIL 1: GRUNDSÄTZLICHE WIRKUNGSZUSAMMENHÄNGE VON HUMOR UND WERBUNG
- 1 EINFÜHRUNG
- 1.1 Situation und Problemstellung
- 1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
- 2 DER HUMOR
- 2.1 Was ist Humor?
- 2.2 Theoretische Ansätze zur Humorentstehung
- 2.2.1 Inkongruenztheorie
- 2.2.2 Ambivalenztheorie
- 2.2.3 Entlastungstheorie
- 2.2.4 Überlegenheits- und Aggressionstheorie
- 2.3 Humortechniken
- 2.4 Subjektivität des Humors
- 2.5 Humor in der Gesellschaft – ein soziales Phänomen
- 3 HUMOR IN DER WERBUNG
- 3.1 Was ist Werbung?
- 3.1.1 Werbung als Instrument der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix
- 3.1.2 Wirkungsweisen der Werbung auf der Beeinflussungsebene
- 3.2 Wirkungserscheinungen humoristischer Werbung
- 3.2.1 Aufmerksamkeit
- 3.2.2 Verständnis
- 3.2.3 Erinnerung
- 3.2.4 Glaubwürdigkeit und Seriosität
- 3.2.5 Sympathie
- 3.2.6 Kaufinteresse bzw. Kaufabsicht
- 3.3 Einflussfaktoren auf die Werbewirkung von Humor
- 3.3.1 Produktrelevante Faktoren
- 3.3.2 Personenrelevante Faktoren
- 3.3.3 Werbegestaltung- und umsetzungsrelevante Faktoren
- 3.4 Mögliche Risiken beim Einsatz von Humor
- 3.4.1 Wear-out-Effekt
- 3.4.2 Vampireffekt
- 3.5 Zwischenfazit
- TEIL 2: DIE EINFLUSS VON KULTUR AUF DIE GESTALTUNG UND UMSETZUNG HUMORVOLLER WERBUNG
- 4 DER KULTURASPEKT
- 4.1 Was ist Kultur?
- 4.2 Kultur als mentale Programmierung
- 4.3 Operationalisierung der Kultur
- 4.3.1 Hierarchische Anschauung
- 4.3.1.1 Das nicht Sichtbare (Concepta)
- 4.3.1.2 Das Sichtbare (Percepta)
- 4.3.2 Kulturdimensionen-Modell nach HOFSTEDE
- 4.3.2.1 Machtdistanz
- 4.3.2.2 Individualismus versus Kollektivismus
- 4.3.2.3 Maskulinität versus Femininität
- 4.3.2.4 Unsicherheitsvermeidung
- 4.3.2.5 Lang- und Kurzzeitorientierung
- 4.4 Interkulturelle Kommunikation
- 5 KULTUR UND WERBUNG
- 5.1 Kulturelle Einflussfaktoren auf die Werbung
- 5.2 Standardisierung versus Differenzierung der Werbung
- 5.3 Werbung als Spiegelbild der Gesellschaft
- 5.4 Gestaltungselemente in der Werbung
- 5.4.1 Inhaltliche Gestaltung
- 5.4.2 Formalgestaltung
- 5.5 Auswirkungen der Kulturdimensionen auf die Werbung
- 5.5.1 Machtdistanz
- 5.5.2 Individualismus versus Kollektivismus
- 5.5.3 Maskulinität versus Femininität
- 5.5.4 Unsicherheitsvermeidung
- 5.5.5 Lang- und Kurzzeitorientierung
- 6 INTERKULTURELLER VERGLEICH HUMORISTISCHER WERBUNG
- 6.1 Auswahl der Länder
- 6.1.1 Daten und Fakten zu den ausgewählten Ländern
- 6.1.2 Gebrauch von Humor in den ausgewählten Ländern
- 6.2 Interkultureller Vergleich humorvoller Werbung
- 6.2.1 USA
- 6.2.1.1 Kulturdimensionen
- 6.2.1.2 Produktbezug
- 6.2.1.3 Inhaltliche Gestaltung bzw. Formalgestaltung
- 6.2.2 China
- 6.2.2.1 Kulturdimensionen
- 6.2.2.2 Produktbezug
- 6.2.2.3 Inhaltliche Gestaltung bzw. Formalgestaltung
- 6.3 Zwischenfazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Bachelorarbeit untersucht die Wirkung von Humor in der Werbung im interkulturellen Vergleich. Ziel ist es, die Wirkungsmechanismen von humorvoller Werbung zu analysieren und den Einfluss kultureller Faktoren auf die Gestaltung und Umsetzung zu beleuchten.
- Wirkungsweise von Humor in der Werbung
- Theoretische Ansätze zur Humorentstehung
- Einfluss kultureller Faktoren auf die Werbewirkung
- Interkultureller Vergleich humorvoller Werbung (USA und China)
- Risiken des Humoreinsatzes in der Werbung
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 führt in die Thematik ein und beschreibt die Problemstellung. Kapitel 2 definiert Humor und beleuchtet verschiedene Theorien zu seiner Entstehung. Kapitel 3 analysiert die Wirkung von Humor in der Werbung, einschließlich der Einflussfaktoren und möglichen Risiken. Kapitel 4 und 5 befassen sich mit dem Einfluss von Kultur auf Werbung, wobei das Kulturdimensionenmodell nach Hofstede eine zentrale Rolle spielt. Kapitel 6 vergleicht humorvolle Werbung in den USA und China.
Schlüsselwörter
Humor, Werbung, interkultureller Vergleich, Kulturdimensionen, Hofstede, Werbewirkung, Kommunikation, USA, China.
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- Julia Arnhold (Autor), 2009, Humor in der Werbung im interkulturellen Vergleich, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186711
