Humor in der Werbung im interkulturellen Vergleich

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

TEIL 1: GRUNDSÄTZLICHE WIRKUNGSZUSAMMENHÄNGE VON HUMOR UND WERBUNG
1 EINFÜHRUNG
1.1 Situation und Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2 DER HUMOR
2.1 Was ist Humor?
2.2 Theoretische Ansätze zur Humorentstehung
2.2.1 Inkongruenztheorie
2.2.2 Ambivalenztheorie
2.2.3 Entlastungstheorie
2.2.4 Überlegenheits- und Aggressionstheorie
2.3 Humortechniken
2.4 Subjektivität des Humors
2.5 Humor in der Gesellschaft - ein soziales Phänomen
3 HUMOR IN DER WERBUNG
3.1 Was ist Werbung?
3.1.1 Werbung als Instrument der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix
3.1.2 Wirkungsweisen der Werbung auf der Beeinflussungsebene
3.2 Wirkungserscheinungen humoristischer Werbung
3.2.1 Aufmerksamkeit
3.2.2 Verständnis
3.2.3 Erinnerung
3.2.4 Glaubwürdigkeit und Seriosität
3.2.5 Sympathie
3.2.6 Kaufinteresse bzw. Kaufabsicht
3.3 Einflussfaktoren auf die Werbewirkung von Humor
3.3.1 Produktrelevante Faktoren
3.3.2 Personenrelevante Faktoren
3.3.3 Werbegestaltung- und umsetzungsrelevante Faktoren
3.4 Mögliche Risiken beim Einsatz von Humor
3.4.1 Wear-out-Effekt
3.4.2 Vampireffekt
3.5 Zwischenfazit

TEIL 2: DIE EINFLUSS VON KULTUR AUF DIE GESTALTUNG UND UMSETZUNG HUMORVOLLER WERBUNG
4 DER KULTURASPEKT
4.1 Was ist Kultur?
4.2 Kultur als mentale Programmierung
4.3 Operationalisierung der Kultur
4.3.1 Hierarchische Anschauung
4.3.1.1 Das nicht Sichtbare (Concepta)
4.3.1.2 Das Sichtbare (Percepta)
4.3.2 Kulturdimensionen-Modell nach HOFSTEDE
4.3.2.1 Machtdistanz
4.3.2.2 Individualismus versus Kollektivismus
4.3.2.3 Maskulinität versus Femininität
4.3.2.4 Unsicherheitsvermeidung
4.3.2.5 Lang- und Kurzzeitorientierung
4.4 Interkulturelle Kommunikation
5 KULTUR UND WERBUNG
5.1 Kulturelle Einflussfaktoren auf die Werbung
5.2 Standardisierung versus Differenzierung der Werbung
5.3 Werbung als Spiegelbild der Gesellschaft
5.4 Gestaltungselemente in der Werbung
5.4.1 Inhaltliche Gestaltung
5.4.2 Formalgestaltung
5.5 Auswirkungen der Kulturdimensionen auf die Werbung
5.5.1 Machtdistanz
5.5.2 Individualismus versus Kollektivismus
5.5.3 Maskulinität versus Femininität
5.5.4 Unsicherheitsvermeidung
5.5.5 Lang- und Kurzzeitorientierung
6 INTERKULTURELLER VERGLEICH HUMORISTISCHER WERBUNG
6.1 Auswahl der Länder
6.1.1 Daten und Fakten zu den ausgewählten Ländern
6.1.2 Gebrauch von Humor in den ausgewählten Ländern
6.2 Interkultureller Vergleich humorvoller Werbung
6.2.1 USA
6.2.1.1 Kulturdimensionen
6.2.1.2 Produktbezug
6.2.1.3 Inhaltliche Gestaltung bzw. Formalgestaltung
6.2.2 China
6.2.2.1 Kulturdimensionen
6.2.2.2 Produktbezug
6.2.2.3 Inhaltliche Gestaltung bzw. Formalgestaltung
6.3 Zwischenfazit
7 SCHLUSSBETRACHTUNG
ANHANGSVERZEICHNIS
QUELLENVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ablaufschema der Inkongruenzauflösung von SULS

Abbildung 2: Instrumente des Marketing-Mix

Abbildung 3: Werbewirkungsmodell S-O-R

Abbildung 4: Humorvolle Werbeanzeige mit Produktbezug - Deutsche Bahn

Abbildung 5: Humorvolle Werbeanzeige ohne Produktbezug - PSI (IT-Lösungen)

Abbildung 6: Produkt-Farben-Matrix nach Weinberger & Co

Abbildung 7: Kulturelle Anspielungen im Werbespot - Media Markt

Abbildung 8: Printkampagne mit Wortwitz - Möbelhaus Kare

Abbildung 9: Satirische Werbeanzeige - Lucky Strike

Abbildung 10: Überraschender Humor in einer TV-Kampagne - BILD-Zeitung ..

Abbildung 11: Inkongruenz in einer Werbeanzeige - Renault

Abbildung 12: Entwicklung der Werbewirkung bei Werbewiederholungen

Abbildung 13: Gefahr des Vampireffekts in einem Werbespot - micasa

Abbildung 14: Humorvolle Hervorhebung des Produktvorteils - Pepsi Light

Abbildung 15: Taktische Überlegungen beim Einsatz von Humor in einer Werbung

Abbildung 16: Drei Ebenen der mentalen Programmierung

Abbildung 17: Darstellung der Kulturzwiebel

Abbildung 18: International adoptierter Werbespot - Axe

Abbildung 19: Kulturbedingte Anpassung der Werbebotschaft

Abbildung 20: Verbale Kommunikationsstile im interkulturellen Vergleich

Abbildung 21: Religiöser Inhalt in einer Werbeanzeige - United Colors of Benetton

Abbildung 22: Eine typisch feminingeprägte Szene in einem schwedischen Werbespot - Ikea

Abbildung 23: Einordnung der Länder in eine Dimensionen Matrix

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Anzahl der Charaktere in einem Werbespot

Tabelle 2: Status der Charaktere in einem Werbespot

Tabelle 3: Humorvoller Produktbezug in einem Werbespot

1 Einführung

1.1 Situation und Problemstellung

Die Werbelandschaft ist geprägt durch die sich ständig ändernden Kommunikationsbedingungen. Auf diesem hart umkämpften Terrain überlebt nur derjenige, der den momentanen Geschmacksnerv der Konsumenten trifft und nur wer die weitere Entwicklung voraussagen und somit Trends maßgeblich bestimmen kann. Angesichts der großen Produktvielfalt und Auswahl- möglichkeiten, sowie der damit zusammenhängenden Informationsüberflutung; fällt es dem Konsumenten zunehmend schwerer sich für ein Produkt zu entscheiden. Nur wer mit einer überzeugenden Marketingstrategie die Aufmerksamkeit des Käufers auf sein Produkt lenkt, kann den Absatz nachhaltig sichern. Diesem Umstand ist es zu verdanken, dass Werbung sich zu einer tiefenpsychologischen Wissenschaft entwickelt hat, die sich mit allen möglichen Nuancen der Kundenbeeinflussung auseinandersetzt. Diese Bachelor Thesis befasst sich mit einer dieser Nuancen - dem Humor.

Humor hat die beeindruckende Eigenschaft selbst austauschbare Produkte aufmerksamkeitsstark zu bewerben. 90 Prozent der befragten Führungskräfte in der Werbebranche glauben an die fördernde Wirkung von Humor in ihrer Werbeeffektivität.¹ Die Akzeptanz und Beliebtheit von diesem Stilmittel lässt sich hervorragend am Super Bowl in den USA beobachten. Nicht nur für Sportbegeisterte ist es ein Event ganz besonderer Art, auch für Marketeer hat sich diese Veranstaltung zu einer Plattform werblicher Glanzleistungen entwickelt. Humor nimmt dabei eine ganz besondere Stellung ein: In den Jahren 2003, 2004 und 2005 (Stand: 2006) glänzten die in einer Auswertung erhobenen Top Ten der besten Werbespots durch Humor.² Trotz dieser positiven Bilanz werden jedoch einzelne Aspekte, wie z. B. Verständnis, Glaubwürdigkeit oder Sympathiebe- wirkung humorvoller Werbung in ihrer Wirkung immer noch kontrovers diskutiert.

Betrachtet man die deutsche Werbestruktur, ist nur jede fünfte Werbung witzig, während Humor in den USA das meist verwendete Kommunikationswerkzeug darstellt.³ Häufig wird zudem behauptet: Deutsche Werbespots weisen in einem internationalen Vergleich weniger Witz auf. Die im Grunde kulturübergreifende Eigenschaft des Humors lässt sich in diesem Kontext als heterogen identifizieren. Ein Sachverhalt, der in internationalen Unternehmensaktivitäten strengstens berücksichtigt werden muss. Austauschbare Produkte, gesättigte Märkte und ansteigende Wettbewerbsintension zwingen Unternehmen zum Ausbau ihrer Tätigkeit über die eigenen Landesgrenzen hinaus. Eine länderübergreifende Kommunikation der Werbebotschaft ist fraglich. Denn trotz der voranschreitenden Globalisierung sind kulturbedingte Ungleichheiten weiterhin zu berücksichtigen. Um erfolgreich in dem abweichenden Wertesystem verstanden zu werden, müssen kulturbedingte Faktoren berücksichtigt werden. Dies schließt den Humor ebenfalls mit ein. Abweichende Humorwertschätzung und -präferenzen oder sozial anerkannte Situationen, in denen Witze angebracht sind, sind Werbefallen, die beachtet werden müssen. Es liegt im Auge des Betrachters, was humorvoll ist. Dabei ist gerade seine Ansicht ein Resultat kulturspezifischer Programmierung.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Bevor der kulturbedingte Bezug zur humorvollen Werbung hergestellt wird, sind die grundsätzlichen Wirkungszusammenhänge von Humor und Werbung zu erfassen. Bei der vielfältigen Wirkung des Humors in Werbebotschaften gehen nach wie vor die Meinungen auseinander. Zunächst soll diese Arbeit Aufschluss über den aktuellen Stand der Forschung geben, um dann Chancen und Risiken für dieses Stilmittel detailliert aufzudecken. Anschließend werden die Einflussfaktoren auf die Werbewirkung analysiert, die das Unternehmen steuern kann.

Basierend auf den kulturellen Dimensionen ist weiterhin der Einfluss der Kultur auf die Gestaltung einer humorvollen Werbung auf internationaler Ebene aufzuzeigen. Mit Hilfe einer exemplarischen Untersuchung von Werbespots aus zwei Ländern, wird der Einfluss der Kultur auf die Werbung beispielhaft aufgezeigt und die Notwendigkeit der kulturellen Beachtung verdeutlicht.

Analog den gesetzten Zielen erfolgt die Ausarbeitung der Thesis in zwei Teilen. Der erste Teil der Arbeit führt durch drei Kapitel zu den Chancen und Risiken, die eine humorvolle Werbung mit sich bringt. Nach der Erörterung der Problemstellung und der Zielformulierung im ersten Kapitel wird im zweiten Kapitel zunächst eine Basis über das theoretische Verständnis des Elements Humor geschaffen. Die für die weitere Bearbeitung elementaren Kenntnisse über die Werbung und ihre Einordnung in den Marketing-Mix werden zu Beginn des dritten Kapitels beachtet. Anschließend werden Faktoren, die bei der Werbewirkung eine wesentliche Rolle spielen, systematisch nach positiven und negativen Auswirkungen des Humors betrachtet. Ferner werden grundsätzliche Determinanten definiert, die einen Einfluss auf die Effektivität einer humorvollen Werbung haben und bei der Gestaltung bzw. Umsetzung dringend berücksichtigt werden müssen. Mit einem Hinweis auf die möglichen Risiken, die durch eine humorvolle Werbepräsenz entstehen können, sowie einem Zwischenfazit, schließt die erste grundlegende Betrachtung des Humors in der Werbung ab.

Im zweiten Teil der Thesis werden zunächst im vierten Kapitel die theoretischen Grundzüge der Landeskultur ausgearbeitet. Im Rahmen einer Operationalisierung der Kultur wird ausführlich auf die kulturellen Dimensionen nach HOFSTEDE eingegangen, da diese eine Basis für die weitere Untersuchung bilden. Kapitel fünf verbindet die Kultur mit der Werbung und konzentriert sich auf den Einfluss dieser auf die werbliche Kommunikation unter verschiedenen Gesichtspunkten. Dazu gehören auch die kulturellen Auswirkungen auf die inhaltliche, sowie formale Gestaltung einer Werbebotschaft, die u. a. Gegenstand der anknüpfenden Untersuchung sind. Außerdem wird gezeigt, wie sich wertegeprägte Länderdimensionen auf die Werbung auswirken. Unter Berücksichtigung der ermittelten Einflussfaktoren, werden im sechsten Kapitel Werbespots zweier, mit Hilfe von Länderdimensionen ausgewählter Länder, interkulturell untersucht und im Zwischenfazit miteinander verglichen. Die Schlussbetrachtung, einschließlich eines Ausblicks auf weitere Forschung dieser Thematik, schließt die Bachelor Thesis im letzten Kapitel ab.

Da Forschungsauslegungen zu dieser Thematik in Deutschland zu einer vernachlässigten Literatur zählen, stammt ein großer Teil der eingesetzten Quellen aus dem US-amerikanischen Raum. Darüber hinaus wurde ein Großteil der grundlegenden Literatur bereits vor vielen Jahren verfasst, insofern wurden in der vorliegenden Bachelor Thesis öfters ältere Quellen herangezogen. Schließlich ist anzumerken, dass alle in der Bachelor Thesis erwähnten Fernsehspots zusätzlich auf einem digitalen Medium ausgehändigt werden.

2 Der Humor

Um systematisch das Stilmittel Humor in der Werbung aufzudecken, wird im folgenden Kapitel zunächst grundlegend auf das Element Humor eingegangen. Die vier fundamentalen Humorentstehungstheorien tragen in diesem Kontext zum wesentlichen Verständnis bei. Eine Auswahl an relevanten Humortechniken verdeutlicht ergänzend die Erscheinungsformen des Elements. Abschließend wird auf die Subjektivität des Humors, sowie auf seine gesellschaftliche Bedeutsamkeit eingegangen.

2.1 Was ist Humor?

Über Humor existieren diverse Auffassungen, welche in ihrem Inhalt und ihren Beobachtungen weit auseinander driften.

In Deutschland wurde der Begriff „Humor“ im 18. Jahrhundert gebräuchlich und bezeichnete eine Lebenseinstellung, welche die menschliche Unvollkommenheit und Missglücke im Leben lächelnd akzeptiert und verzeiht.⁴ Dies erklärt die Herkunft des bekannten Sprichwortes „Humor ist, wenn man trotzdem lacht“. Auch wenn eine positive, seelische Grundhaltung im Mittelpunkt steht, erfüllt Humor im deutschen Gebrauch eine Art Bewältigungsmechanismus und keinen losgelösten Emotionsausbruch.

Demgegenüber steht eine eher sachlich wissenschaftliche Definition aus dem englischsprachigem Raum: „form of communication in which a complex mental stimulus illuminates, or amuses, or elicits the reflex of laughter“⁵. Humor schließt somit sowohl die Reizeigenschaft eines Stimulus, als auch die dadurch ausgelöste Reaktion des Empfängers ein. Witz, Wortspiel, Ironie oder Übertreibung fungieren als das Reiz auslösende Stimuli.

Die Humortheorien sind ein weites Forschungsfeld in dem es keine allgemeingültigen Theorien gibt. SULS, einer der wichtigsten Forscher auf diesem Gebiet, konnte es nicht besser ausdrücken: „The understanding and appreciation of humor should not be expected to be a less complex process“⁶.

2.2 Theoretische Ansätze zur Humorentstehung

Mit diesem Thema haben sich bereits viele Forscher, Philosophen und Psychologen auseinandergesetzt und zahlreiche Theorien entwickelt. Unter anderem waren es ARISTOTELES, KANT und FREUD, die sich dem komplexen Thema gewidmet und ihre philosophischen Betrachtungen niedergeschrieben haben. Die zahlreichen vorherrschenden Theorien lassen sich in vier Hauptkategorien zusammenfassen: Inkongruenz-, Ambivalenz-, Entlastungs- und Überlegenheitstheorie.

Viele Theorien sind im englischsprachigen Raum entstanden.⁷ Bis heute bilden USA und England das Zentrum für wissenschaftliche Debatten und Forschungen zum Thema Humor.

2.2.1 Inkongruenztheorie

Die erste Theorie ist, bis in die heutige Zeit, die meist akzeptierte und angewandte Inkongruenztheorie. Auch in weiteren, bedeutsamen Theorien findet sich der Inkongruenzgedanke wieder.

Bei dieser Theorie geht man von einem kognitiven Prozess aus, bei dem eine Abweichung bzw. Unvereinbarkeit der persönlichen Erwartungen mit der tatsächlichen Situation realisiert wird. Diese empfundene Inkongruenz, zwischen dem was wir erwarten und dem dargestellten, löst eine humorvolle Situation aus. Zu den empfundenen Inkongruenzen können Doppeldeutigkeit, Tabubruch, Inkonsistenz, Unlogik oder Übertreibung gehören.

SULS teilte diesen Prozess in zwei Phasen, die eine Problemauflösung darstellen, ein. Zunächst erfolgt die Wahrnehmung der Inkongruenz, die zu ihrer Auflösung motiviert, um der Unstimmigkeit mit einer Regel Sinn zu geben. Dies geschieht entweder mit dem Wissen, das wir besitzen, oder den Informationen, die im Witz vorhanden sind.⁸ Erfolgreiche Auflösung der Unstimmigkeit äußert sich im Humor, das Scheitern in Verwirrung oder gar Frustration. In der Abbildung 1 ist das „Incongruity Resolution Model“ dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ablaufschema der Inkongruenzauflösung von SULS

Quelle: In Anlehnung an SULS, J.: Cognitive Processes, 1983, S. 42

Um bestimmte Inkongruenzen entschlüsseln zu können, muss der Empfänger stets einen gewissen Umfang an Intelligenz und Phantasie besitzen.⁹ Andernfalls schlägt das Gutgemeinte um und die Darstellung wird nicht als witzig empfunden.

2.2.2 Ambivalenztheorie

Dieser Erklärungsansatz besagt, dass zwei völlig gegensätzliche und unvereinbare Gefühle aufeinander treffen und dadurch zum Lachen animieren. Hintergrund dieses Geschehens ist die anfängliche Verwirrung, ausgelöst durch einen Witz, der sich nach längerem Hin und Her in Triumph und Lust verwandelt.¹⁰

2.2.3 Entlastungstheorie

Die auch unter dem englischen Namen bekannte Release-and-Relief-Theory beschäftigt sich mit dem physiologischen Aspekt emotionaler Erlebnisse. Humor, bzw. das Lachen dienen zum Ablassen von angestauter, überschüssiger und nervöser Energie.

FREUD, der bedeutendste Verfechter dieser Theorie, geht davon aus, dass die aus dem Lachen freigesetzte Energie sexuelle Impulse verursacht. Grund dafür ist die Freigabe derselben Energien, die üblicherweise libidinöse Gefühle hemmen.¹¹ BERLYNES erweiterte 1971 diesen Ansatz um zwei aktivierende Erregungsmuster: „Beim Hören eines Witzes baut sich die Spannung immer weiter auf („arousal boost“- Mechanismus eines Witzes), bis an einem Punkt die angenehme Spannung unangenehm zu werden droht und durch die Pointe der „arousal jag“Mechanismus einsetzt, der die Spannung wieder abbaut“¹². Hierbei erfolgt das Lachen nicht nur aufgrund des Spannungsabbaus, sondern aus dem Zusammenwirken von Auf- und Abbau der Erregung.

2.2.4 Überlegenheits- und Aggressionstheorie

Die vierte und letzte Theorie stützt auf einen sozial-verhaltenstheoretischen Ansatz. Hierbei führen Missgeschick, Dummheit, Schwäche und Inkompetenz anderer zu Begeisterung und Lachen. Als Auslöser des humorigen Erlebnisses dient das Überlegenheitsgefühl, das auf aggressiven Gefühlen beruht. Zurückzuführen ist diese Theorie auf ARISTOTELES, der glaubte, „daß sich das Lachen vor allem als Reaktion auf Häßlichkeit und Schwäche zeige“¹³. Auch der englische Philosoph HOBBES definierte im Jahr 1651 das Lachen als eine Art Triumph und Selbstaufwertung, wenn wir die Unvollkommenheit anderer mit der unseren vergleichen und uns dabei als überlegen fühlen.¹⁴ Somit tendieren Menschen dazu, über Witze zu lachen, die nur Personen verspotten und herabsetzen, welche nicht gemocht werden oder mit denen sie sich nicht identifizieren können.¹⁵

Im aktuellen Fernsehprogramm wird gerne mit dem Überlegenheitsansatz Profit gemacht. Die Moderatoren der Fernsehshows „TV Total“ oder „Schmidt & Pocher“ nehmen kein Blatt vor den Mund und stellen vermehrt einzelne schwache bzw. unbedachte Personen, z. B. bei Wissensfragen, bloß. Selbst Individuen, die vom Pech verfolgt werden und keine besonderen Erfolge vorweisen können, kommen auf ihre Kosten indem sie mit Missgeschicken und Dummheiten anderer angesprochen werden.

2.3 Humortechniken

Basis des Lachens, Schmunzelns oder Grinsens sind verschiedene Humorformen welche diese Reaktionen bewusst, bzw. beabsichtigt auslösen. Würde man versuchen all diese Formen vollständig zusammenzutragen, wäre es kaum durchführbar. Genauso vielseitig wie Humor selber ist, so sind es ebenso seine diversen Kommunikationsformen. Im Folgenden werden nur die Humortechniken vorgestellt und kurz erläutert, die für die vorliegende Arbeit relevant und somit zum Werbezweck geeignet sind.

Inkongruenz ist eine Diskrepanz zwischen dem Erwarteten und dem Vorherrschenden. Zwei unvereinbare Ideen, Gefühle oder Situationen werden miteinander verbunden. Um es verstehen zu können und somit zum Lachen zu animieren ist eine Auflösung der Inkongruenz notwendig.

Der Witz tritt in einer verbalen Kommunikation auf. Die entstehende Inkongruenz, durch die ungewohnte Zusammenstellung des Inhalts, wird durch eine überraschende Pointe aufgelöst. Durch die zum größten Teil festgelegte inhaltliche Struktur bedarf es einer möglichst genauen Nacherzählung.

Übertreibungen sind offensichtliche Verzerrungen von Situationen, Fakten, Größen, Proportionen, Handlungen oder Wahrheiten, welche entweder durch Verstärkung oder Abschwächung erzeugt und nahezu bis ins Lächerliche, wenn nicht gar ins Unvorstellbare gezogen werden. Das stilistische Mittel der Übertreibung wird auch bei Karikaturen eingesetzt. Dies ist eine grafisch dargestellte oder in Worten beschriebene Person, möglicherweise auch ein gesellschaftliches Ereignis, welches überzogen und lächerlich dargestellt wird.¹⁶

Blödeleien reichen vom Verziehen der Gesichtszüge zu einer lustigen Grimasse bis hin zu albernen und irrsinnigen Situationen. Diese Humorform muss nicht unbedingt in einem bestimmten Zusammenhang zum Thema stehen.

Keineswegs aus einem kreativen Gedanken entsprungen, sondern durch das Leben selbst geschrieben, ist die Situationskomik.¹⁷ Sie entsteht in einer Alltagssituation, in der eine plötzliche Handlung eine humorvolle Sachlage heraufbeschwört. Das Komische ist die Handlung selbst.

Die Gestaltungsform Überraschung führt ebenso durch seine plötzliche Erscheinung zum Gelächter. Doch dies hat weniger mit der Situation selber zu tun als mehr mit der unerwarteten Reaktion oder Wendung eines Ereignisses.

Zwischen Ironie und Sarkasmus wird im alltäglichen Sprachgebrauch kaum ein Unterschied gemacht. Bei der Ironie weicht die Aussage entweder nur teilweise oder sogar auch bis ins Gegenteil von dem wirklich Gemeinten ab. Nach einer gelungenen Vermittlung von Ironie, wenn diese also erkannt wird, folgt erfahrungsgemäß eine leichte Akzeptanz dieser Meinung und der Widerspruch wird aufgegeben.¹⁸ In dieser Situation werden genaue Kenntnisse über das Humorverständnis des Gegenübers benötigt, denn wird die Ironie, z. B. von einer Person, nicht erkannt, bleibt diese im Unklaren. Während Ironie noch freundliche Züge hat, wird Sarkasmus mit beißender Anzüglichkeit und Spott begleitet, die meist Verbitterung und Enttäuschung ausdrücken.¹⁹

Ironie ist ebenfalls das unterstützende Element in einer Satire. Durch Verspottung von Menschen, Ereignissen, Ungerechtigkeiten oder Ansichten präsentiert der Autor mit Humor und geistreichen Witzen seine kritische Einstellung und offenbart mit dieser Aggression seinen Willen nach Veränderung.²⁰

Satire gepaart mit der extremen Form des Sarkasmus erzeugt den, aus England berühmt und berüchtigt gewordenen, schwarzen Humor. Diese Art Humor beschäftigt sich mit gesellschaftlichen Themen wie Krankheit, Verbrechen oder Tod. Der in makabrer Beziehung stehende Witz bricht Tabus und Grenzen des guten Geschmacks.

Während schwarzer Humor gesellschaftliche und moralische Normen tangiert, ist es bei dem Wortspiel, welches ebenfalls aus dem Englischen kommt und als „puns“ bekannt wurde, der Verstoß gegen „das Gebot der Ernsthaftigkeit im sprachlichen Austausch“²¹. Doppel- bzw. Mehrdeutigkeiten oder klangähnliche Wörter mit unterschiedlicher Bedeutung sind die häufigsten Varianten des Wortspiels.

2.4 Subjektivität des Humors

Der Saal ist prall gefüllt. Mit unbändigem Erwarten starren die Zuschauer auf die Bühne. Hochkonzentriert und mit weit aufgerissenen Augen erwarten sie die nächste Pointe. Der Komiker DIETER NUHR steht auf der Bühne und versucht das breite Publikum für sich zu gewinnen. Manche der Zuschauer brüllen vor Lachen, können sich kaum mehr halten, andere wiederum zeigen kaum eine Reaktion. Und noch mal andere haben nur ein leichtes Lächeln auf den Lippen oder kichern vor sich hin. Dennoch ist es eine typische Reaktion auf eine humoristische Einlage vor einem großen Publikum.

Humor ist ein multidimensionales Phänomen. Es ist eine fest in den Genen jedes Einzelnen verankerte Eigenschaft, die sich im Verlauf der Entwicklung mit Einbeziehung der individuellen Erfahrung wandelt. Alle Menschen besitzen dieses Gen, jedoch ist es ein personenspezifisches Merkmal, welches, wie viele andere menschliche Fähigkeiten, einer Entwicklung unterworfen ist.

Jeder fasst den Humor anders auf und verarbeitet diesen mit unterschiedlichsten Reaktionen. Was das Lachen auslöst und worüber gelacht wird ist äußerst subjektiv und hängt von diversen Faktoren ab. Von der augenblicklichen Grundstimmung über individuelle Persönlichkeitseinstellungen, Moralvorstellungen oder sogar der Schulbildung gibt es ein Netz von humorspezifischen Bedingungen.

Demographische Größen wie das Alter oder Geschlecht spielen eine wesentliche Rolle. Kinder, Jugendliche oder Senioren haben ein unterschiedliches Verständnis für Humor. Grundlage dafür ist die Intelligenzentwicklung und die damit verbundene Inkongruenzauflösung. In der Geschlechterwelt bestehen die Gegensätze in den Präferenzen der Humortypen, aber auch in der Scherzkommunikation. Bis in die achtziger Jahre wurde das Scherzen vielerorts der Männerwelt überlassen.²² Offensiver Humor von weiblicher Seite in der Öffentlichkeit galt als undamenhaft und unfein.

Ebenso die umgebende Umwelt beeinflusst die Wahrnehmung. Moralvorstellungen, die einen Einfluss auf das Auffassen von Humor haben, wurden bereits in kulturellen Gruppen gebildet, gefestigt und von jeder einzelnen Person weitergelebt. Deswegen ist das Humorverhalten eines Individuums oder einer ganzen Gesellschaft zusätzlich durch das kollektive Bewusstsein geprägt.

2.5 Humor in der Gesellschaft - ein soziales Phänomen

Humor resultiert aus der Kommunikation von mindestens zwei Personen. Wir lachen selten allein oder erzählen uns Witze. Somit stellt sich die Frage, ob das Scherzhafte aus dem Kern des Witzes resultiert oder aus seiner Interpretation. Viele Soziologen teilen die Meinung von LAFAVE, die besagt, dass Witze erst durch zwischenmenschliche Situationen wirken und dadurch erst zu Witzen werden.²³ Nur der soziale Kontakt gibt Humor einen Sinn. Humor ist eine Quelle zwischenmenschlicher Bindungen: Eine Gruppe von Menschen die zusammen lacht, teilt dieselben Werte. Somit verbindet der Humor Menschen, schafft Vertrauen und baut engere Beziehungen, sowie Gefühle von Sympathie und Zuwendung auf. Lachen wird oft geteilt und tritt als ein Teil des interaktiven Prozesses im sozialen Leben auf. Als eine Verhaltensweise gesellschaftlicher Interaktion scheint Humor, wie andere sozial physiologische Reaktionen, wie z. B. Gähnen, ansteckend zu sein.²⁴

Stärkung des Zusammenhaltes innerhalb einer Gruppe ist ebenfalls eine soziale Funktion des Humors. Die Gruppendynamik ist besonders dann ausgeprägt, wenn Witze nur innerhalb der Mitglieder verstanden werden. Auf diese Weise kann der Humor jedoch auch Menschen, die außerhalb der Gruppe stehen und die Witze nicht nachvollziehen können, ausgrenzen.

Menschen nutzen den Witz aber auch, um die Haltung des Gegenübers abzutesten, ungewisse Situationen zu erforschen und um Spannungen und Konflikte zu reduzieren.²⁵ Während manche Anmerkungen als persönliche Beleidigung oder Kränkung wahrgenommen werden, lässt sich durch den Humor durchaus auch Kritik, eingebettet in eine heitere Formulierung, aussprechen. Mit Humor als Rückendeckung lassen sich daneben gesellschaftliche Tabuthemen ansprechen. So nehmen Comedians selbst bei Themen wie Religion, Sexualität oder Nationalsozialismus kein Blatt vor den Mund. „Witzbolde durften sich immer schon mehr herausnehmen als andere“²⁶.

3 Humor in der Werbung

In der heutigen Zeit ist Humor ein gern gesehenes Stilmittel in der Werbekommunikation. Es kann der Kategorie der emotionalen Ansprache zugewiesen werden. Humor in der Werbung löst positive Gefühle aus, unterhält den Rezipienten und lässt selbst die störenden Werbeunterbrechungen amüsant erscheinen. Selbst weniger interessante oder gar unangenehme Themen, wie Verdauungsstörungen oder Impotenz (vgl. Anhang, Abb. 1 und 2), lassen sich gewitzt in Szene setzen.

Es entwickeln sich neue Möglichkeiten der emotionalen und aufmerksamkeits- starken Ansprache der Konsumenten. Jedoch kann beim falschen Einsatz Verwirrung und negativer Transfer resultieren. Kaum ein anderes Stilmittel ist so ungewiss und widersprüchlich wie dieses. Es ist weniger die Frage relevant, ob Humor wirkt, als die, unter welchen Bedingungen er wirkt.²⁷ Es kommt vielmehr auf Bestimmungsgrößen an, wie anvisierte Kommunikationsziele bzw. Werbe- botschaften, Zielgruppen oder Produkte, die beworben werden sollen. Welche Faktoren die Wirkung von humorvoller Werbung beeinflussen und welche Chancen und Risiken sich ergeben, werden im folgenden Kapitel erörtert.

Bevor allerdings konkret auf den Einsatz humorvoller Werbung eingegangen wird, ist eine theoretische Basis zur werblichen Kommunikation zu schaffen. Einleitend erfolgen die Eingliederung der Werbung im betriebswirtschaftlichen Marketing mit seinen Erscheinungsformen sowie Wirkung auf den Konsumenten.

3.1 Was ist Werbung?

3.1.1 Werbung als Instrument der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix

Im Anschluss an die Festlegung einer Strategie im Marketing-Management erfolgt die operative Marketingplanung und ihre Umsetzung. Die Marketinginstrumente werden, unter Berücksichtigung der Marktsituation, im Marketing-Mix aufeinander abgestimmt. Durch diese einzelnen Werkzeuge können die Unternehmen gestalterisch auf den Markt einwirken.

Wie in der Abbildung 2 zu erkennen ist, wird traditionell von den so genannten 4Ps gesprochen: Product (Produktpolitik), Price (Preispolitik), Place (Distributions- politik) und Promotion (Kommunikationspolitik).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Instrumente des Marketing-Mix

Kommunikationspolitik repräsentiert die verschiedenen Aspekte in der Marketingkommunikation. Das Ziel ist die Übermittlung der verschlüsselten Botschaften, um bei dem Empfänger eine Wirkung zu erzielen, auf Produkteigenschaften aufmerksam zu machen und vom Kauf zu überzeugen. Es umfasst die systematische Planung, Koordination, Gestaltung und Kontrolle aller Kommunikationsinstrumente in Hinblick auf die relevante Zielgruppe, um die Kommunikations-, Marketing- bzw. Unternehmensziele zu erreichen.

Kommunikationsinstrumente sind vielfältig und decken die folgenden Bereiche ab: Persönlicher Verkauf, Online-Kommunikation, Direktwerbung, Public Relations, Verkaufsförderung, Messen und Ausstellungen, Sponsoring, Event Marketing, Product Placement und klassische Werbung.

Die klassische Werbung verkörpert einen kommunikativen Beeinflussungsprozess, in dem der Sender mit Massenkommunikationsmitteln auf den Empfänger einwirkt und bei ihm marktrelevante Verhaltensweisen und Einstellungen bewirkt.²⁸

Besonderes Merkmal, welches die Werbung von den anderen Kommunikations- instrumenten abgrenzt, ist in erster Linie die hohe Reichweite der, über alle Medien, einheitlichen Werbebotschaften, die allen Adressaten zugänglich ist. Des Weiteren schafft Werbung mit dieser unpersönlichen Form der Kommunikation eine räumliche Distanz. Durch den einseitigen Bezug besteht keine Möglichkeit des interaktiven Kommunizierens und somit keine Feedbackgelegenheit.²⁹ Dadurch werden die Konsumenten zwangsfrei angesprochen. Da die Verbraucher in ihrer Entscheidungsfindung frei sind, können sie sich auch problemlos der Werbung entziehen.

In Abhängigkeit von den Eigenschaften unterscheidet man zwischen den Erscheinungsformen Print- und elektronischer Werbung. Zu den Insertionsmedien zählen hauptsächlich die klassische Tageszeitung, Fach- und Publikationszeitschriften, Flyer sowie Plakat-Aktionen der Außenwerbung. Elektronische Werbung umfasst Fernseh-, Hörfunk- und Internetwerbung.

3.1.2 Wirkungsweisen der Werbung auf der Beeinflussungsebene

Die Wirkung der Werbebotschaft auf einen Empfänger hängt von vielen verschiedenen Determinanten ab. Voraussetzung dafür ist jedoch zumindest einmaliger Kontakt zwischen dem Konsumenten und dem Werbemedium.³⁰ Es wurden diverse Modelle entwickelt, die den Ablauf und die Wirkung des Kontaktes veranschaulichen. Im Folgenden werden die für diese Arbeit fundamentalen Modelle vorgestellt.

Ein bekanntes und oft zitiertes Beispiel für die Werbewirkung ist das älteste hierarchische Modell namens AIDA.³¹ Die Werbewirkung durchläuft hier einzelne Stufen von Reaktionen und Verhaltensweisen, die aus einer Werbebetrachtung resultieren:

A (Attention)➜Werbemaßnahme erweckt Aufmerksamkeit.

I (Interest)➜Aufmerksamkeit führt zu Interesse und Weiterlesen.

D (Desire)➜Die Information löst ein Bedürfnis bzw. einen Wunsch aus.

A (Action)➜Es folgt eine Handlung in Form von Kauf.

Dieses Modell setzt voraus, dass die einzelnen Hierarchien chronologisch ablaufen und dass sich die Wirkung erst nach der erfolgreichen Ausführung der vorangegangenen Stufe zur nächsten Ebene ausbreiten kann.³²

Das Stimulus-Organismus-Reaktions-Modell (S-O-R-Modell) geht davon aus, dass das menschliche Verhalten von externen Stimuli beeinflusst wird. Dieser Stimulus wird interpretiert und bewirkt eine Reaktion, die sich im Verhalten äußert.³³ In der Abbildung 3 wird der Werbewirkungsprozess veranschaulicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Werbewirkungsmodell S-O-R

Quelle: In Anlehnung an MAYER, H-O.: Wahrnehmungs-, Lern- und Werbepsychologie, 2005, S. 178

Ein bestimmter Stimuli (S), in diesem Fall Werbung, wirkt auf den Konsumenten ein. Der Stimuli wird aufgenommen und mit Hilfe der psychischen Prozesse im Organismus (O) verarbeitet. Dabei bestimmen die internen beeinflussenden Variablen, wie sich die Wirkung des Stimuli verhält. Das Ergebnis dieser Verarbeitung kann zu einer Reaktion (R) wie z. B. Kauf führen.

Bei den beiden Werbewirkungsmodellen wird die Aufmerksamkeit des Rezipienten auf die Werbebotschaft als selbstverständlich angesehen und davon ausgegangen, dass diese auf alle Menschen gleich wirkt. Bei der heutigen Informationsüberlastung versucht der Konsument jedoch dieser zu entkommen, und es erweist sich als äußerst beschwerlich seine Aufmerksamkeit zu ergattern. Er ist überlastet und interessiert sich nicht für die kommunizierten Botschaften. Insbesondere bei Massenprodukten auf gesättigten Märkten mit nur wenigen Produktunterschieden und für Produkte bei Routinekäufen mit geringem Kaufrisiko (z. B. Nahrung-, Pflege- und Waschmittel) sind die Konsumenten nur kaum involviert.³⁴

Unter Involvement versteht man das Engagement bzw. die innere Aktivierung eines Menschen sich an eine Sache, Situation oder Aktivität zu wenden und daraus Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten.³⁵ Involvierte, also motivierte und zum Engagement bereite Personen sind im Gegensatz zu weniger involvierten eher bereit umfangreichere Werbebotschaften bzw. -informationen auf sich wirken zu lassen. KROEBER-RHIEL unterscheidet zwischen drei Eigenschaften, die das Involvement beeinflussen:³⁶

- personenbezogene Faktoren: subjektive Motive, Ziele, Wünsche
- situationsbezogene Faktoren: Kaufentscheidung, Zeitdruck
- produktbezogene Faktoren: Preis, Qualität, Kaufrisiko

Demzufolge gibt es stets Konsumenten, die involviert bzw. nicht involviert sind sowie Low- bzw. High-Involvement Produkte oder Situationen.

3.2 Wirkungserscheinungen humoristischer Werbung

In diesem Abschnitt durchläuft der humorvolle Stimulus den Werbewirkungsprozess entsprechend dem S-O-R-Modell. Vom fixierten Reiz über den kognitiven Prozess der Aufnahme, Verarbeitung, Speicherung und Beurteilung bis hin zur Kaufabsicht, werden die einzelnen Werbewirkungsstufen näher betrachtet und ihre positiven, als auch negativen Effekte analysiert.

3.2.1 Aufmerksamkeit

Bei der Werbeaufnahme befinden sich die Konsumenten bis zu 95 Prozent in einem Low-Involvement-Zustand.³⁷ Der Ablauf des Werbekonsums kann analog dem hierarchischen Modell der Werbewirkung AIDA (vgl. hierzu Kapitel 3.1.2) beschrieben werden. Erst wenn die Aktivierung der Aufmerksamkeit durch den Reiz einer Werbeanzeige gelingt, durchläuft der Informationsverarbeitungsprozess alle Hierarchien. Die Aktivierung der Aufmerksamkeit ist umso stärker, je mehr kognitive und emotionale Prozesse angeregt werden.³⁸

Seit die Informationsüberlastung der Werbelandschaft stetig zunimmt, wurde die humorvolle Werbung zu einem immer interessanteren Instrument, um bei dieser Werbemasse mehr Aufmerksamkeit zu gewinnen. Kreative und unterhaltende Werbung dieser Art wird vom Konsumenten favorisiert und weckt sein Interesse. Über den aufmerksamkeitsstarken Effekt humorvoller Stimuli sind Werbepraktiker und Marketingforscher größtenteils einer Meinung. Neben den 94 Prozent der Praktiker, die Humor als eine effektive Methode der Aufmerksamkeitserzielung ansehen, glauben 55 Prozent der Wissenschaftler, dass humorvolle Werbung der nicht-humorvollen überlegen ist.³⁹ Die Annahme eines positiven Einflusses auf die Aufmerksamkeit wird durch diverse empirische Untersuchungen von Zeitschriften-, Fernsehen- sowie Rundfunkwerbung bestätigt.⁴⁰

Die aufmerksamkeitsaktivierende Reaktion auf Humor kann auf dessen involvierende Kraft zurückgeführt und mit Hilfe des gestalt-psychologischen Konzeptes beantwortet werden. Der Empfänger komischer Stimuli „strebt nach Konsistenz und Vollständigkeit, da er seine Umwelt als eine organisierte Gesamtheit wahrnimmt. Dieser psychologische Mechanismus führt dazu, dass er auf kognitiver Ebene versucht, seine Wahrnehmung zu komplettieren, wenn ihm ein unvollständiger oder doppeldeutiger Stimulus präsentiert wird“⁴¹. Widersprüche werden also vom Menschen nicht einfach akzeptiert, sondern kognitiv von ihm gelöst. Die Aufmerksamkeit baut sich solange in Form von Spannung auf, bis diese gemäß der Release-and-Relief-Theory wieder abgebaut wird. Um die aktivierende Wirkung der Inkongruenzen mehr ausschöpfen zu können, sind zweiteilige Werbesports zu empfehlen.⁴² Nach dem ersten Spot bleibt der Rezipient solange im Unklaren, bis seine aufgebaute Aufmerksamkeit bzw. Spannung einige Minuten später im zweiten Teil beseitigt wird.

Die erwähnten Studien und Annahmen sind jedoch mit Vorsicht zu genießen. Die Produktbezogenheit spielt nämlich eine wesentliche Rolle innerhalb der Aufmerksamkeit. Das bedeutet, dass der Humor thematisch einen Bezug zum beworbenen Produkt und seiner Botschaft besitzt, oder diese sogar unterstützt. Wird der Produktrelevanz Rechnung getragen, zeigt sich, dass sich die gezielte Aufmerksamkeitssteigerung vorwiegend durch produktbezogenen Humor sich erreichen lässt und eine komische Werbung ohne einen Produktbezug bei allen Produktkategorien eher ein Risiko darstellt.⁴³ Die Abbildungen 4 und 5 sind ein Beispiel für Werbeanzeigen mit bzw. ohne Produktbezug.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Humorvolle Werbeanzeige mit Produktbezug - Deutsche Bahn Quelle: JUNG, H. u.a.: Momentum, 2002, S. 34

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Humorvolle Werbeanzeige ohne Produktbezug - PSI (IT-Lösungen)⁴⁴ Quelle: LACHMANN, ULRICH: Wahrnehmung, 2004, S, 156

Gewonnene Aufmerksamkeit bedeutet allerdings nicht gleich Werbewirkung. Es ist nur der Ausgangspunkt in einer Wirkungskette und erfüllt lediglich eine Voraussetzung, um das Kaufverhalten zu verändern bzw. zu beeinflussen.

3.2.2 Verständnis

Voraussetzung des Witzes ist sein Verständnis. Um die entsprechende Reaktion hervorzurufen, ist eine Auflösung der existierenden Inkongruenz erforderlich. Wie bereits im zweiten Kapitel belegt, spielen personenspezifische Faktoren wie Alter, Geschlecht oder Schulbildung eine wesentliche Rolle dabei. Grundsätzlich nehmen Verständnisprobleme zu, mit steigender Komplexität der humorvollen Botschaft. Gewöhnlich werden Werbebotschaften in einem Low Involvement Zustand verarbeitet. Damit der Humor in dieser Phase positiv wirken kann, sollte er durch einfache Darstellung als solcher zu erkennen sein und vorzugsweise mit dem beworbenen Produkt in Verbindung gebracht werden.⁴⁵ Verständnisschwierigkeiten bereiten komplexere Humorformen wie Ironie, Satire oder Sarkasmus, die eine intensivere kognitive Anstrengung erfordern und leicht missverstanden werden können.⁴⁶

Im Gegensatz zu der geschlossenen Übereinstimmung der Marketeer und Wissenschaftler in Punkto Aufmerksamkeit, herrscht bei der Frage, ob Humor das Verständnis fördert, größter Disput. Es liegen zahlreiche Erhebungen vor, die bekunden, dass Humor das Verständnis fördert. Es gibt jedoch mindestens genau so viele Studien, die Gegenteiliges behaupten oder zu neutralen Schluss- folgerungen gelangen.⁴⁷

Gründe für die Unstimmigkeiten können entweder in den unterschiedlichen Definitionen für Verständnis liegen, im variierenden Untersuchungsdesign oder an der Wahl der im Experiment genutzten Humorform, bzw. der Produktgattung. All diese Faktoren führen zu abweichenden Testresultaten.

Verlässt man die marketinggebundene Perspektive und untersucht erziehungswissenschaftliche Literatur, offenbaren sich entweder befürwortende oder neutrale Ergebnisse, jedoch keine mit dem Aufschluss einer negativen Wirkung.⁴⁸

Letztendlich ist der Einfluss der Ablenkung nicht zu unterschätzen. Werbebotschaften, die nur flüchtig wahrgenommen werden, bereiten Schwierigkeiten Inkongruenzen zu erkennen und zu verarbeiten.⁴⁹ Optimalerweise sollten humorvolle Stimuli möglichst leicht zu erkennen sein, denn Verständnisgenerierung ist die Vorarbeit für eine Erinnerungsleistung.

3.2.3 Erinnerung

Wer kennt ihn nicht! Den berühmt berüchtigten Werbespot der Marke Diet Coke (vgl. Anhang 3). Sobald dieser wieder in Erinnerung gerufen wird, muss man auch schon schmunzeln über die aufgeregten Frauen, die ganz sehnsüchtig aus dem Fenster der oberen Büroetage auf die Baustelle vor dem Gebäude schauen.

Dieser Spot ist bereits über zehn Jahre alt und vielen trotzdem in Erinnerung geblieben. Den Anlass dafür gibt der Humor. Seine aufmerksamkeitsaktivierende Eigenart leistet einen großen Beitrag zur Informationsaufnahme und seiner Verarbeitung. Hinsichtlich der Werbewirkung ist es nicht nur erforderlich, dass die Werbebotschaft wahrgenommen, sondern auch verstanden, verarbeitet und gespeichert wird.⁵⁰ Die Emotionen, ausgelöst durch den Humor, wirken befreiend und begünstigen die Informationsverarbeitung. Diese Feststellung bekräftigt auch der Werbepsychologe THOMAS HÜNERFAUTH gegenüber der Zeitschrift W&V: Neben der stärkeren Gedächtnisbindung veranlassen witzige Werbespots die Menschen dazu, sich darüber zu unterhalten.⁵¹ Auch der Werbetexter CONSTANTIN KALOFF von der renommierten Werbeagentur Jung-von-Matt argumentiert, dass ein guter Witz immer in Erinnerung bleibt, da dieser tiefer ins Bewusstsein eindringt.⁵²

Zu diesem Thema herrschen allerdings, analog der Materie Verständnis, konträre Ansichten von Seiten der Wissenschaftler sowie Praktikern. Auf der einen Seite besteht die Annahme, dass die emotionale Erregung zur verstärkten Erinnerungs- leistung führt und auf der anderen Seite scheint durch humorvolle Stimuli eine zu intensive Aktivierung zu herrschen, die sich hemmend auf die Erinnerung auswirkt.⁵³

Es stellt sich die Frage, welche Ziele die einzelnen Untersuchungsmethoden verfolgt haben und auf welchem Niveau die Erinnerungsleistungen jeweils getestet wurden. In Zusammenhang mit der Werbung ist die Erinnerung an die Pointe nicht von größter Relevanz, sondern eher der positive Eindruck vom Produkt oder der Marke.⁵⁴ Diese positiven Eigenschaften verankern sich im Gedächtnis und erhöhen den Bekanntheitsgrad.

3.2.4 Glaubwürdigkeit und Seriosität

Der Erfolg einer Werbekampagne wird wesentlich davon bestimmt, wie glaubwürdig die Quelle der Werbebotschaft ist. „Mit zunehmender Glaubwürdigkeit des Kommunikators steigt die Wahrscheinlichkeit, dass eine Kommunikation wirksam wird“⁵⁵, argumentiert KROEBER-RIEL. Vielfach wird aber auch behauptet, dass Humor diese Funktion nicht unterstützt und gegen das Image, die Seriosität und damit natürlich die Glaubwürdigkeit arbeitet. Wie es sich erahnen lässt, liefert die Werbeforschung ein sehr widersprüchliches Bild auch zu dieser Materie. Diese ambivalenten Ansichten resultieren aus diversen Faktoren, die bei der Glaubwürdigkeitsbeurteilung eine wesentliche Rolle spielen. Die gewählte Humorform sowie die Informationsquelle als solches zählen zu diesen Faktoren. Ohnehin glaubwürdige Kommunikatoren können durch Verwendung von Humor an Überzeugungskraft gewinnen.⁵⁶ Stattdessen gewinnen Quellen, die ursprünglich insgesamt als weniger vertrauenswürdig eingeschätzt wurden, mit Hilfe der humorvoll aufgebauten Sympathie und Akzeptanz an Glaubwürdigkeit.⁵⁷ Das Ansehen einer Quelle bildet die Basis für Glaubwürdigkeit und wird von zwei wichtigen Komponenten, die dies beschreiben, wiedergegeben. Einerseits ist es der Ruf des Kommunikators als Experte, andererseits umfasst es seine Vertrauenswürdigkeit.⁵⁸ SPECK untersuchte 1987 mit Hilfe von Probanden die beiden Komponenten und fand heraus, dass den seriöseren Quellen mehr Fachwissen zugeschrieben wurde als den humorvollen.⁵⁹ Die Vertrauens- würdigkeit ist hingegen gestiegen.

Mit ausschließlich positiven Auswirkungen auf die Glaubwürdigkeit ist laut den Untersuchungen nicht zu rechnen. Das durch den Humor geschaffene Vertrauen kann sich durchaus optimierend auf die Glaubwürdigkeit auswirken, die Werbebotschaft kann aber auch genauso gut an Seriosität verlieren.

3.2.5 Sympathie

Bei den Forschern herrscht über die aufmerksamkeitserhöhende Wirkung von humorvoller Stimuli Übereinstimmung. Genauso sind sie sich bei der positiven Wirkung auf die Sympathie einig. Werbepräsentationen steigern durch den Einsatz von Humor die Sympathie und die Akzeptanz der Werbung und somit auch die beworbene Marke.⁶⁰

Kreative Werbebotschaften werden von Rezipienten vielfach positiver bewertet als seriöse. Antrieb dafür sind positive Gefühle, welche die Informationsverarbeitung beeinflussen, und eine gute Stimmung begünstigt folgerichtig eine Bewertung. Die positive Einstellung zu der speziellen Werbung kann durch einen Beein- flussungsprozess auf die Marke, Produkt oder sogar Image transferiert werden.⁶¹ Dadurch findet eine Wirkung auf die Einstellung gegenüber der Marke durch dessen Werbung statt. Die Vermittlerrolle der Werbesympathie zur Marken- sympathie geht sogar so weit, dass der Einfluss auf die Marke bedeutungslos wird, sobald der humorvolle Effekt gegenüber der Werbung abnimmt.⁶² Positive Einflüsse einer humorvollen Verständigung auf die Sympathie können auch in der Lebensumwelt außerhalb eines Marketingzusammenhanges beobachtet werden. Man kennt sicherlich die Situation aus der persönlichen Erfahrung mit Lehrern im Schulunterricht. Das Aufpeppen der Unterrichtsge- staltung mit einem gewissen Maß an Humor wird von Seiten der Schüler positiv angenommen. Die gestiegene Wertschätzung wirkt sich auf die positive Beurteilung der Lehrinhalte, Unterrichtsweisen und des Lehrers an sich aus. Im Gegensatz zu älteren Studien, die auf ihre Zweifel verweisen, indem sie Sympathie und Akzeptanz für den Erfolg einer Werbemaßnahme in Frage stellen (GELB und PICKETT), präsentieren neuere Studien gegensätzliche Ergebnisse (HEMPELMANN und LÜRWER).⁶³ Vielmehr unterstellt man den Beliebtheits- und Sympathiemaßnahmen zuverlässige Indikatoren für den Verkaufserfolg zu sein und sogar vermittelnde Rollen auf höhere Wirkungsstufen wie Kaufabsicht zu übernehmen.⁶⁴ Tatsächlich lassen sich Konsumenten doppelt so leicht vom Produkt überzeugen, wenn sie Gefallen an der Werbung finden, als Verbraucher, die neutral gegenüber der Werbung eingestellt sind.⁶⁵ Humor leistet dabei einen nicht zu unterschätzenden Ablenkungseffekt, der kaum Gegenargumente zulässt und weniger hinterfragt wird. Um skeptische Reaktionen zu vermeiden und die Akzeptanz einer Quelle zu fördern, eignet sich dafür besonders die Humorform der Selbstironie.⁶⁶

Die ursprüngliche Einstellung zur Marke oder zum Produkt als Ausgangssituation trägt ebenfalls zur Wirkung der empfundenen Sympathie bei. Hat der Empfänger bereits eine positive Einstellung zum beworbenen Produkt, so bekräftigt eine humorvolle Version diesen Zustand, während Ablehner einer Marke ebenfalls in ihrer Ablehnung bestärkt werden.⁶⁷

Auch hier wiederum gilt der Grundsatz der Verständlichkeit. Um einen positiven Einfluss zu ernten, muss die Werbung auch als humorvoll empfunden werden.

3.2.6 Kaufinteresse bzw. Kaufabsicht

Inwieweit der Humor die Kaufabsicht als Abschluss aller Überzeugungen in der Werbewirkungskette steuert, ist weitgehend ungeklärt. Zwar verweisen einige Studien auf ableitende Indikatoren, wie tatsächliches Kaufinteresse oder die Prognosefunktion der Produkteinstellung, wirklich überzeugende Beweise zu dieser Thematik liegen dennoch nicht vor.⁶⁸

Wie im Kapitel 3.3.5 erwähnt, weisen manche Werbeforscher auf positive Beeinflussungen hinsichtlich der Kaufabsicht durch die sympathieaktivierende Funktion von Humorwerbung hin. Andere hingegen erkennen nur eine geringfügige Korrelation zwischen dem Gefallen einer Werbung und der geäußerten Kaufabsicht. Momentan bekräftigt die Mehrheit der Studien, dass witzige Werbung vielmehr dazu geeignet ist, das Bewusstsein der Verbraucher anzuregen, indem sie Sympathien auslöst, als um Kaufabsicht zu erzeugen.⁶⁹

Die widersprüchlichen Befunde lassen keine eindeutigen Schlussfolgerungen auf das Herbeiführen von Kaufabsicht durch humorvolle Stimuli zu.

3.3 Einflussfaktoren auf die Werbewirkung von Humor

In der Kommunikation besetzt der Humor keine eigenständige Position, in der er bloß durch seine Präsenz Konsumenten beeinflussen kann. Durch ihn erscheint die Werbung als kreativ, aufmerksamkeitsstark, ansprechend und unterhaltsam. Somit ist der Humor lediglich ein Stimulationsfaktor, der einen zusätzlichen Werbe-Appell benötigt, um durch kreative Inszenierung emotionale und soziale Bedürfnisse zu aktivieren und damit die angestrebte Werbewirkung bzw. Konsumentenreaktion auszulösen.⁷⁰ Es gilt nun den Werbe-Appell mit den richtigen Instrumenten an die Zielgruppe zu kommunizieren.

Die besagten Instrumente werden in der Wirkungskette von Aufmerksamkeit über Verständnis, Verarbeitung, Beurteilung und Kauf, in der der direkte Einfluss von Humor beständig geringer wird, immer bedeutsamer.⁷¹ Die damit angesprochenen Bestimmungskriterien setzen sich zusammen aus dem beworbenen Produkt, der anvisierten Zielgruppe, der Werbegestaltung- und umsetzung und werden im Folgenden behandelt.

3.3.1 Produktrelevante Faktoren

Ein potentiell wichtiger Erfolgs- und Einflussfaktor ist das charakteristische Wesen eines Produktes. Ein weit verbreiteter Ansatz besagt, dass Humor überwiegend bei Low-Involvement Produkten erfolgreich funktionieren kann (Grundlagen zu Involvement siehe Kapitel 3.1.2). In diesem Zusammenhang verkörpert Involvement das empfundene Kaufrisiko einer Ware.

WEINBERGER und GULAS untersuchten ebenfalls den Einflussfaktor „Produkt“, indem sie die Verwendungshäufigkeit von Humor in verschiedenen Produkt- kategorien analysierten. Mit diesen Ergebnissen und einer Untersuchung von Risiko- bzw. Motivationskauf erstellten sie eine Produkt-Farben-Matrix. Diese Matrix besteht aus Low-/High-Involvement Dimensionen, die risikoarme sowie risikoreiche Produkte beinhaltet, und einer funktionalen und expressiven Dimension, welche zweckorientierte und emotionale Produkte voneinander abgrenzt. Für jeden Schnittpunkt der Dimensionen wird jeweils eine individuelle Strategie empfohlen, die durch die Farben weiß, rot, blau und gelb gekenn- zeichnet ist.

Die Studie bestätigte den Ansatz, dass Low-Involvement-Produkte am besten für den Einsatz humorvoller Werbung geeignet sind.⁷² Dies sind nichtdauerhafte Konsumgüter von niedrigem Wert. Derartige Gewohnheitskäufe weisen ein geringes Kaufrisiko auf und aktivieren beim Verbraucher nur geringe Motivation für ausführliche Informationsverarbeitung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Produkt-Farben-Matrix nach Weinberger & Co.

Quelle: In Anlehnung an WEINBERGER, M. u.a.: Advertising Media, 1995, S. 47

Produkte, die diese Eigenschaft aufweisen, werden als Blue und Yellow Goods bezeichnet. In der Praxis haben sich am erfolgreichsten die Yellow Goods für Komikelemente bewährt und werden bevorzugt angewandt.⁷³ Es sind Routine- käufe, die zur expressiv geladenen Produktgattung gehören, und die sowohl emotionale als auch sinnliche Bedürfnisse des täglichen Verwöhnprogramms erfüllen. Da hier Stimmungskäufe sehr ausgeprägt sind, ist eine emotionale Ansprache von Vorteil.⁷⁴

Die funktionalen Blue Goods sind zweckgebundene Dinge, die helfen Aufgaben zu erledigen (z. B. Kochen).⁷⁵ Wegen des vorhandenen Interesses an relevanten Produktinformationen sollte die Umsetzung der Werbung einem Mix von rationalen und emotionalen Elementen entsprechen.⁷⁶ Durch das niedrige Involvement sowie Motivation zur Verarbeitung von Informationen dieser Produkte sind die Konsumenten weder bereit noch fähig große Anstrengung zu leisten. Dies schafft einen geeigneten Zustand für den Einsatz kreativer Kommunikationsinstrumente. Ein weiterer Grund für die besondere Eignung der Low-Involvement-Produkte ist die schlichte Eigenschaft und die bekannte Anwendungsmöglichkeit der Güter, welche eine einfache Darstellung der Werbung ermöglicht.⁷⁷

Weniger geeignet für Komikelemente sind High-Involvement Produkte. White Goods sind hochwertige und dauerhafte Produkte mit funktionalem Zweck. Durch ihre Kostenintensität sind vor dem Kauf viele Vergleiche erforderlich. Für den Vergleich bevorzugen Konsumenten eine Werbekonzentration auf produktspezifische Informationen.

Am wenigsten humorvoll werden in der Praxis Red Goods beworben.⁷⁸ Erstklassige Güter befriedigen das emotionale Bedürfnis nach Individualität und Prestige. Ergänzend zu dem hohen finanziellen Risiko, welches diese Produkte mit den White Goods gemein haben, kommt noch das soziale Risiko hinzu.⁷⁹ Die Motivation zur Informationsverarbeitung ist beträchtlich hoch.

In der Realität ist eine Einteilung der Produkte in die jeweilige Gattung nicht immer einfach, deswegen ist die Matrix nur unter Vorbehalt zu genießen. Darüber hinaus konnten Wissenschaftler der Freien Universität Berlin mit der jüngsten Meta- Analyse neue Erkenntnisse in Bezug auf High-Involvment Produkte gewinnen. Entgegengesetzt bisheriger Annahmen funktioniert Humor bei wichtigen bzw. risikoreichen Produkten, insbesondere Red Goods, genauso gut oder besser als bei alltäglichen Produkten.⁸⁰ Handelt es sich um produktrelevanten Humor, so kann er sogar bei White Goods Verwendung finden. Die Sparkasse war schon vor Jahren Vorreiter dieser Erkenntnis und warb erfolgreich mit der Kampagne „Mein Haus, meine Badewanne, mein Schaukelpferd“ (Vgl. Anhang 7).

Die Untersuchung von WEINBERGER und GULAS liegt nun einige Zeit zurück. In den letzten Jahren hat sich die Werbekreation weiterentwickelt und kann weitere Marken bzw. Unternehmen präsentieren, die Mut zum Humor gezeigt haben und ihre White-Goods komisch bewerben: Autohersteller (z. B. Audi quattro, VW Sharan), Elektrofachgeschäfte (z. B. Media Markt), Baumärkte (z. B. Hornbach, Toom), Versicherungen (z. B. DKV), usw.⁸¹ Die Entschlossenheit der Werbe- praktiker kann auch mit einer Studie aus dem Jahr 2004 erklärt werden. Diese hat herausgefunden, dass das Humorrisiko das Produktrisiko überbietet.⁸²

Umgekehrt haben sich Luxusgüterhersteller (Red Goods-Gattung), dies bestätigte auch WEINBERGER, noch an keine Komikelemente in ihren Kampagnen getraut. Begründet wird es mit der gegenwärtigen Vorstellung von Luxus.

Perfektionismus sowie Eleganz sind mit dem Nobody-is-perfect-style des Humors unvereinbar und führen zu Zweifel an der Hochwertigkeit der Ware.⁸³ Selbst im Bereich der Investitionsgüter ist humorvolle Werbepräsentation denkbar. Besonders Kommunikationsziele, die eine Verbesserung des Firmenimage vorsehen, können durch die positive einhergehende PR erreicht werden.⁸⁴ Eine humorvolle Unternehmensdarbietung signalisiert Außenstehenden eine offene und sympathische Betriebskultur und fördert das positive Ansehen. Dieser Effekt des positiven Transfers bei Imagewerbung gilt grundsätzlich durchgehend für alle Produktgattungen.⁸⁵ Von der Zielsetzung abhängig ist Humor dementsprechend prinzipiell bei allen Gütern vorstellbar.

Abschließend ist die wirkungsrelevante, gegenwärtige Phase des Produktes im Produktlebenszyklus zu definieren. Unter den Werbepraktikern herrscht breite Uneinigkeit bei der Frage, ob Humor eine angemessene Alternative für die Einführung und Bekanntmachung von Produktneuheiten darstellt. Während zahlreiche Befürworter eine Chance in der Verringerung des Misstrauens durch den Abbau der Risikowahrnehmung erkennen, weisen die Gegner auf die erklärungsbedürftigen Eigenschaften neuer Technologien, deren Anwendungen und auf das damit verbundene Informationsbedürfnis aus der Konsumentenperspektive hin.⁸⁶ Außerdem sind die Produkteigenschaften bei Neueinführungen noch nicht kognitiv verankert und können keine Hilfestellung bei der Verarbeitung von Informationen oder Inkongruenzauflösungen bieten.

Mehr Einigkeit über einen positiven Effekt waltet bei Produkten, die am Ende des Produktlebenszyklus stehen. Mittels Humor können veraltete Technologien und Konzepte zumindest zeitweise wieder Beachtung und Sympathien beziehen.⁸⁷

3.3.2 Personenrelevante Faktoren

Wie bereits in Kapitel 2.4 aufgeführt, haben demographische und psychische Faktoren der Zielgruppe einen großen Einfluss auf die Effektivität von humorvoller Werbung. Eines der größten Risiken, das dieser Werbung unterläuft, ist, dass der Humor nicht erkannt wird. Eine Generierung positiver Resultate kann erst durch die humorvolle Einstufung erfolgen.

[...]

---

¹ Vgl. CHUNG, H. u. a.: Memory and attitude, 2003, S. 120

² Vgl. GULAS, C-S. u. a.: Humor in Advertising, 2006, S. 17

³ Vgl. ALDEN, D-L. u. a.: A Multinational Analysis, 1993, S. 64; FOCUS ONLINE:: Witz verstärkt Werbewirkung, 2006, online im Internet: URL: http://www.focus.de/wissen/bildung/medienforschung_aid_115693.html [Stand 09.11.2008]

⁴ Vgl. UNIVERSAL LEXIKON: Band 8, 2000, S. 167

⁵ THE NEW ENCYCLOPÆDIA BRITANNICA, Band 6, 2002, S. 145

⁶ SULS, J.: Cognitive Processes, 1983, S. 39

⁷ Vgl. OLUSCHINSKY, T.: Humor im viralen Marketing, 2007, S.11

⁸ Vgl. SULS, J.: Cognitive Processes, 1983, S. 42

⁹ Vgl. MCGHEE, P.: Humor, 1979, S. 151, 164; SULS; J.: Cognitive Processes, 1983, S. 42 f.; SCHREINER J.: Humor bei Kindern, 2003, S. 109; MAYER, H. u. a.: Werbepsychologie, 2000, S. 583

¹⁰ Vgl. HIRSCH, E-C.: Witzableiter, 1985, S. 281

¹¹ Vgl. FREUD, S.: Der Witz, 1992, S. 115 f.

¹² WILLI, F.: Psychoanalyse, 1996, S. 43 f.

¹³ Vgl. Ebenda, S. 41

¹⁴ Vgl. Ebenda; CRITCHLEY, S.: Über Humor, 2004, S. 11; MARTIN, R-A.: Approaches, 1998, S. 29

¹⁵ Vgl. MARTIN, R-A.: Approaches, 1998, S. 29; RÄWEL, J.: Kommunikationsmedium, 2005, S. 17

¹⁶ Vgl. MARHENKE, D.: Britischer Humor, 2003, S. 33

¹⁷ Vgl. PRICKEN. M.: Kribbeln im Kopf, 2001, S, 197

¹⁸ Vgl. WILLI, F.: Psychoanalyse, 1996, S. 88

¹⁹ Vgl. Ebenda, S. 92

²⁰ Vgl. MARHENKE, D.: Britischer Humor, 2003, S. 31 f.

²¹ GELFERT. H-D.: Humor und Lachen, 2006, online im Internet: URL: http://www.fu-berlin.de/presse/publikationen/tsp/ 2006/ts_20060826/ts_20060624_07.html [Stand 19.10.2008]

²² Vgl. KOTTHOFF, H.: Lachkulturen heute, online im Internet: URL: http://opus.bsz-bw.de/hdms/volltexte/2004/338/pdf/ Humor3.pdf [Stand 16.10.2008]

²³ Vgl. FINE, G-A.: Sociological Approaches, 1983, S, 176

²⁴ Vgl. ZHANG, Y. u. a.: Effects of Repetition, 1991, S. 813

²⁵ Vgl. WIESER, D.: Humor, online im Internet: URL: http://www.social-psychology.de/sp/konzepte/humor [Stand 16.10.2008]

²⁶ O.V.: Alles wird besser, 2003, S. 22

²⁷ Vgl. GLEICH, U.: Rezipientenreaktionen, 2000, S. 42

²⁸ Vgl. MEFFERT, H. u. a.: Marketing, 2008, S. 649

²⁹ Vgl. ROGGE, H-J.: Werbung, 2004, S. 14

³⁰ Vgl. BROSIUS, H-B. u. a.: Werbewirkung im Fernsehen, 1996, S. 25

³¹ Vgl. ROGGE, H-J.: Werbung, 2004, S. 61

³² MAYER, H-O.: Wahrnehmungs-, Lern- und Werbepsychologie, 2005, S. 171; FELSER, G.: Konsumentenpsychologie, 2001, S. 15

³³ Vgl. ZURSTIEGE, G.: Werbeforschung, 2007, S. 182

³⁴ Vgl. BROSIUS, H-B. u. a.: Werbewirkung im Fernsehen, 1996, S. 27

³⁵ Vgl. KROEBER-RIEL, W. u. a.: Konsumentenverhalten, 2003, S. 345; TROMMSDORFF, V.: Konsumentenverhalten, 2004, S. 56

³⁶ Vgl. KROEBER-RIEL, W. u. a.: Konsumentenverhalten, 2003, S. 371 f.

³⁷ Vgl. SCHEIER, C. u. a.: Wie Werbung wirkt, 2007, S. 152

³⁸ Vgl. BROSIUS, H-B. u. a.: Werbewirkung im Fernsehen, 1996, S. 64 f.

³⁹ Vgl. WEINBERGER, M. u. a.: The Impact of Humor, 1992, S. 36

⁴⁰ Vgl. WEINBERGER, M. u. a.: The Impact of Humor, 1992, S. 36

⁴¹ ERBELDINGER, H. u. a.: Humor in der Werbung, 1998, S. 148

⁴² Vgl. Ebenda

⁴³ Vgl. SCHNEIDER, I.: Werbung, 2005, S. 38

⁴⁴ Wortlaut im Textfeld: „Dietrich Schmaltz’ erste Lasagne war noch etwas fragwürdig. Seine Netzleitsysteme lassen keine Fragen offen.“

⁴⁵ Vgl. LACHMANN, U.: Wahrnehmung, 2004, S. 159; GLEICH, U.: Gestaltungsmerkmale, 1996, S. 354

⁴⁶ Vgl. GLEICH, U.: Rezipientenreaktionen, 2000, S. 41

⁴⁷ Vgl. KRISHNAN, H-S.: Advertising Executions, 2003, S. 230

⁴⁸ Vgl. WEINBERGER, M. u. a.: The Impact of Humor, 1992, S. 38 f.

⁴⁹ Vgl. ZILLMANN und BRYANT, 1983: zit. in: ERBELDINGER, H. u. a.: Humor in der Werbung, 1998, S. 159

⁵⁰ Vgl. SPIEKER, 1985: zit. in: ERBELDINGER, H. u. a.: Humor in der Werbung, 1998, S. 153

⁵¹ Vgl. KRUSE, C.: Lachen, 2000, S. 140

⁵² Vgl. Ebenda, S. 137

⁵³ Vgl. CHUNG, H. u. a.: Memory and attitude, 2003, S. 123; ZHANG, Y. u. a.: Effects of Repetition, 1991, S. 814; GLEICH, U.: Rezipientenreaktionen, 2000, S. 41

⁵⁴ Vgl. ERBELDINGER, H. u. a.: Humor in der Werbung, 1998, S. 155

⁵⁵ KROEBER-RIEL, W. u. a.: Konsumentenverhalten, 2003, S. 505

⁵⁶ Vgl. MAYER, H. u. a.: Werbepsychologie, 2000, S. 587, GLEICH, U.: Rezipientenreaktionen, 2000, S. 41

⁵⁷ Vgl. Ebenda

⁵⁸ Vgl. KROEBER-RIEL, W. u. a.: Konsumentenverhalten, 2003, S. 504

⁵⁹ Vgl. WEINBERGER, M. u. a.: The Impact of Humor, 1992, S. 42

⁶⁰ Vgl. ROCHAU, F. u. a.: Spotkreation, 2007, S. 30; ZHANG, Y. u. a.: Responses, 2006 S. 115 f.; CHUNG, H. u. a.: Memory and attitude, 2003, S. 117 ff.; WEINBERGER, M. u. a.: The Impact of Humor, 1992, S. 44

⁶¹ Vgl. CHUNG, H. u. a.: Memory and attitude, 2003, S. 117, ZHANG, Y. u. a.: Responses, 2006 S. 115

⁶² Vgl. ZHANG, Y. u. a.: Responses, 2006 S. 116

⁶³ Vgl. SCHNEIDER, I.: Werbung, 2005, S. 35; ERBELDINGER, H. u. a.: Humor in der Werbung, 1998, S. 145

⁶⁴ Vgl. ERBELDINGER, H. u. a.: Humor in der Werbung, 1998, S. 145

⁶⁵ Vgl. WEINBERGER, M. u. a.: The Impact of Humor, 1992, S. 47

⁶⁶ Vgl. ERBELDINGER, H. u. a.: Humor in der Werbung, 1998, S. 144

⁶⁷ Vgl. LACHMANN, U.: Wahrnehmung, 2004, S. 159; MAYER, H. u. a.: Werbepsychologie, 2000, S. 586

⁶⁸ Vgl. MAYER, H. u. a.: Werbepsychologie, 2000, S. 586

⁶⁹ Vgl. CHUNG, H. u. a.: Memory and attitude, 2003, S. 121 f.; ZHANG, Y. u. a.: Responses, 2006 S. 115

⁷⁰ Vgl. WERBEWOCHE: Werbung mit Humor, 2006, online im Internet: URL: http://www.werbewoche.ch/werbewoche/news/ marketing_kommunikation/content-148792.html [Stand 25.10.2008]; ERBELDINGER, H. u. a.: Humor in der Werbung, 1998, S. 143

⁷¹ Vgl. GLEICH, U.: Rezipientenreaktionen, 2000, S. 41

⁷² Vgl. WEINBERGER, M. u. a.: The Impact of Humor, 1992, S. 52

⁷³ Beispiel für eine Yellow Goods Werbung siehe Anhang 4

⁷⁴ Vgl. WEINBERGER, M. u. a.: Advertising Media, 1995, S. 49

⁷⁵ Beispiel für eine Blue Goods Werbung siehe Anhang 5

⁷⁶ Vgl. Ebenda

⁷⁷ Vgl. ERBELDINGER, H. u. a.: Humor in der Werbung, 1998, S. 166

⁷⁸ Beispiel für eine Red Goods Werbung siehe Anhang 6

⁷⁹ Vgl. WEINBERGER, M. u. a.: Advertising Media, 1995, S. 48

⁸⁰ Vgl. EISEND, M.: Meta-Analysis, 2008, S. 9 f.

⁸¹ Screenshots zu den besagten Werbespots siehe im Anhang (Abb.: 8 - 13)

⁸² Vgl. FLAHERTY, K. u. a.: Humor Style, 2004, S. 34

⁸³ Vgl. KRUSE, C.: Lachen, 2000, S. 139

⁸⁴ Vgl. ERBELDINGER, H. u. a.: Humor in der Werbung, 1998, S. 167; MAYER, H. u. a. : Werbepsychologie, 2000, S. 587

⁸⁵ Vgl. SCHNEIDER, I.: Werbung, 2005, S. 48

⁸⁶ Vgl. ERBELDINGER, H. u. a.: Humor in der Werbung, 1998, S. 168

⁸⁷ Vgl. Ebenda