Auf wissenschaftlich fundierte Weise soll im Rahmen dieser Arbeit untersucht werden, ob eine Optimierung der laufenden Prozesse im Key Account Management durch den Einsatz von CRM-Lösungen möglich und auch sinnvoll ist. Der Leitgedanke für die zentrale Frage ist: Kann das bereits sehr individuelle und professionelle Managen von Schlüsselkunden durch CRM noch verbessert werden? Die Arbeit integriert dabei die Strategien und Werkzeuge des Key Account Managements und verbindet sie mit den Instrumenten bestehender CRM-Ansätze.
Diese Arbeit zeigt einen theoretischen optionalen Entscheidungsspielraum, dessen Besonderheit die Kombination aus Customer Relationship Management und Key Account Management ist und für grundsätzliches jedes Unternehmen in der Konsumgüterindustrie gilt ? gleich welcher Größe. Dabei ist die Abgrenzung zur Industriegüter- und Dienstleistungsbranche gerade zu unabdingbar, da gravierende Unterschiede im Bereich des Marketings und im Besonderen in der Vertriebspolitik bestehen. Auf Grund dieser wesentlichen Unterschiede zwischen den einzelnen Branchen ist die Eingrenzung auf den Konsumgüterbereich in der thematischen Fragestellung von entscheidender Bedeutung.
Ziel dieser Arbeit ist es darüber hinaus, eine Strategie zu entwickeln, die im Business-to-Business-Bereich eine Art Win-Win-Situation realisiert, von der beide Seiten profitieren. Sodass ein professionelles Beziehungsmanagement entsteht, das als Fundament einer neuen Qualität im Zusammenspiel zwischen Industrie und Handel bezeichnet werden kann. Zudem wird zielführend der Kerngedanke von CRM in Bezug auf das Key Account Management aufgezeigt.
Die Intention vorliegender Arbeit ist es nicht, das Key Account Management neu zu erfinden oder einen neuen Managementansatz für die Kundenorientierung zu kreieren. Im Mittelpunkt steht die Fragestellung: Ist CRM eine sinnvolle Strategie für das Key Account Management in der Konsumgüterindustrie?
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Aufbau der Arbeit
2. KLÄRUNG UND ABGRENZUNG THEMENRELEVANTER GRUNDLAGEN
2.1. Einführung in den Komplex des Customer Relationship Managements (CRM)
2.1.1. Die Entwicklung zum Relationship Marketing
2.1.2. Die Vision der individuellen Kundenbeziehung
2.1.3. Die wesentlichen Aspekte im CRM
2.1.4. Definition von CRM
2.2. Grundlagen zum Key Account Management
2.2.1. Begriff und Aspekte des Key Account Managements
2.2.2. Entstehung und Status quo des Key Account Managements
2.2.3. Key Account Management zwischen Marketing und Verkauf
2.2.4. Trade Marketing – die Verbindung zwischen Industrie und Handel
2.3. Die Konsumgüterindustrie
2.3.1. Die Key Accounts der Konsumgüterhersteller
2.3.2. Veränderungen in der Handelslandschaft
2.3.3. Relationship Marketing im Konsumgüterbereich
3. DAS KEY ACCOUNT MANAGEMENT IN DER KONSUMGÜTERINDUSTRIE
3.1. Die Organisation – Voraussetzung für erfolgreiches Key Account Management
3.1.1. Organisatorische Eingliederung
3.1.2. Aufbau eines Key Account Teams
3.1.3. Die Anforderungen an einen Key Account Manager
3.2. Der funktionale Ansatz der Managementtheorie
3.2.1. Analysephase
3.2.2. Planung
3.2.3. Realisierung
3.2.4. Erfolgskontrolle
3.2.5. Informationsfunktion
3.3. Key Account Management-Ziele
3.3.1. Strategische Ziele
3.3.2. Operative Ziele
3.3.3. Wettbewerbsvorteile durch kundenbezogene Strategien
3.4. Euro Account Management als erster Schritt zum Global Account Management
3.4.1. Der neue Handel in Europa und seine Herausforderungen
3.4.2. Europäisches Key Account Management
3.4.3. Das Global Account Management
3.5. Risiken und Grenzen im Key Account Management
3.5.1. Konkurrierende Ausrichtungen
3.5.2. Abhängigkeit von Key Accounts
3.5.3. Komplexität der Kooperation
3.5.4. Knappe Ressourcen
3.5.5. Grenzen der Kundenbindung
4. DAS KONZEPT DES CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENTS
4.1. Rahmenbedingungen für erfolgreiches CRM
4.1.1. Value Exchange
4.1.2. Von CAS zu CRM
4.1.3. Die erforderliche Datenbasis
4.1.4. Entscheidende Erfolgsfaktoren
4.1.5. Die Zielsetzung
4.2. Kundeninformationen als Schlüsselfaktor für ein erfolgreiches CRM
4.2.1. Data Warehouse
4.2.2. Data Mining
4.2.3. Kundenwertanalyse
4.2.4. Wissen als strategischer Wettbewerbsfaktor
4.3. Kundenzufriedenheit als zentrale Kundeninformation
4.3.1. Die vier Säulen eines Kundenzufriedenheitsmanagements
4.3.2. Kundenzufriedenheit und Kundenstabilität
4.3.3. Kundenzufriedenheit und Kundenprofitabilität
4.3.4. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
4.4. CRM-Systeme und Softwarelösungen
4.4.1. Operatives CRM
4.4.2. Analytisches CRM
4.4.3. Kollaboratives CRM
4.4.4. Mobile CRM-Systeme
4.4.5. Softwarelösungen
4.5. Ein Leitfaden für eine erfolgreiche CRM-Einführung
4.5.1. Planung
4.5.2. Vorstudie
4.5.3. Konzeption
4.5.4. Multi Channel Management
4.5.5. Umsetzung
4.5.6. Erfolgsmessung
4.6. Typische Fehler und kritische Aspekte bei der CRM-Anwendung
4.6.1. Typische Fehler in der Einführungsphase
4.6.2. Mangelnde Investitionsbereitschaft
4.6.3. Unzureichende quantitative und qualitative Ressourcen
4.6.4. Fehlende informationstechnologische Anforderungen
4.6.5. Zusammenstellung weiterer Problemfelder der CRM-Einführung
5. VOR- UND NACHTEILE DER IMPLEMENTIERUNG VON CRM IN DAS KEY ACCOUNT MANAGEMENT
5.1. Vorteile und Nutzen der CRM-Anwendung
5.1.1. Aktualität und Notwendigkeit technologischer Innovationen
5.1.2. Vertriebsoptimierung
5.1.3. Steigerung des Shareholder Values
5.1.4. Profitables Wachstum
5.1.5. Zeitersparnis und neue Informationsqualität
5.1.6. Motivation der Mitarbeiter im Kundenkontakt
5.1.7. Wissen über Kunden – ein Kernelement des CRM-Verständnisses
5.1.8. Aktives Kundenmanagement
5.2. Nachteile und zentrale Schwachstellen bestehender CRM-Ansätze
5.2.1. Konzeptionelle Schwächen
5.2.2. Mangelnde Akzeptanz der Anwender
5.2.3. Schwierigkeiten bei der integrativen Zusammenarbeit
5.2.4. Barrieren bei der Umsetzung
5.2.5. Kosten für die CRM-Implementierung
5.2.6. Unzureichender Nutzen aus Kundensicht
6. DIE WICHTIGSTEN ERKENNTNISSE UND DAS ERGEBNIS
6.1. Analyse der wichtigsten Erkenntnisse
6.1.1. Realisierung geschäftlicher Potenziale
6.1.2. Sicherung und Verteidigung von Wettbewerbsvorteilen
6.1.3. Erschließung neuer Geschäftsfelder und Marktanteile
6.1.4. Der Kern von CRM – mehr Philosophie als Technologie
6.2. Das Ergebnis: Mit CRM zur Win-Win-Partnerschaft
7. SCHLUSSBEMERKUNG
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht wissenschaftlich, ob und inwiefern der Einsatz von Customer Relationship Management (CRM)-Lösungen eine sinnvolle Strategie zur Optimierung der Prozesse im Key Account Management innerhalb der Konsumgüterindustrie darstellen kann. Das Ziel ist es, Synergien zwischen der individuellen Schlüsselkundenbetreuung und CRM-Instrumenten aufzuzeigen, um eine nachhaltige Win-Win-Partnerschaft zwischen Industrie und Handel zu fördern.
- Grundlagen des CRM und des Key Account Managements
- Strukturen und Anforderungen in der Konsumgüterindustrie
- Implementierung von CRM-Strategien und -Systemen im Key Account Management
- Analyse der Vor- und Nachteile sowie kritischer Erfolgsfaktoren
- Konzeption der Win-Win-Partnerschaft als Ergebnis der CRM-Anwendung
Auszug aus dem Buch
2.2.1. Begriff und Aspekte des Key Account Managements
Eine stark ausgeprägte Verhandlungsmacht der Handelskonzerne veranlasste viele Industrieunternehmen im Konsumgüterbereich, sich diesen Geschäftspartnern nicht nur inhaltlich, sondern auch organisatorisch intensiver zu widmen. Aus diesem Grund ist das so genannte Key Account Management entstanden, das in Deutschland vor allem in den siebziger und achtziger Jahren in vielen Organisationen institutionalisiert wurde.
Der Begriff „Key Account Management“ ist aus dem angloamerikanischen Begriff „Accounting“ entstanden. Accounting heißt ursprünglich eine Abrechnung erstellen und lässt sich am ehesten mit „Buchführung“ übersetzen. Demnach ist der Begriff Accounting im Bereich des Rechnungswesens angesiedelt und weil dort für jeden Kunden auch ein eigenes Konto angelegt und geführt wird, liegt die betriebswirtschaftliche Titulierung des Kunden als Account durchaus nahe. Das Wort „Key“ ist im Englischen der Schlüssel, der „Key Account“ folglich der „Schlüsselkunde“. Schlüsselkunden werden in der Regel mit Hilfe der ABC-Analyse nach dem bestehenden Anteil am Gesamtumsatz ermittelt. Neben dem Ist-Umsatz-Anteil können Kunden und Kundengruppen aber auch durch Größe, Auftragsvolumen, Auftragspotenzial, Prestige oder Bedeutung zu Schlüsselkunden avancieren.
Bei der Analyse der Auftragsbestände, Kundenumsätze und ihres Deckungsbeitrages stellen die meisten Unternehmen Besonderheiten in der Kundenstruktur fest. Fast immer wird ein bedeutender Teil der Umsätze und Deckungsbeiträge durch ein paar wenige, besonders wichtige Kunden erzielt. Altbekannt ist das Pareto-Prinzip, wonach mit 20 Prozent der Kunden etwa 80 Prozent des Umsatzes respektive der Deckungsbeiträge erzielt werden. Oft ist den Unternehmen nicht ausreichend bewusst, dass 5 bis 20 Kunden rund 50 bis 60 Prozent des Umsatzes ausmachen. Diese Größtkunden werden als Schlüsselkunden oder als Key Accounts bezeichnet, da ihr Auftragsvolumen von entscheidender Bedeutung für das Unternehmen ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Einleitung in die Themenbereiche CRM und Key Account Management, Problemstellung sowie Darlegung des Aufbaus der Diplomarbeit.
2. KLÄRUNG UND ABGRENZUNG THEMENRELEVANTER GRUNDLAGEN: Detaillierte Definition und Abgrenzung der Konzepte CRM, Key Account Management sowie die spezifischen Rahmenbedingungen der Konsumgüterindustrie.
3. DAS KEY ACCOUNT MANAGEMENT IN DER KONSUMGÜTERINDUSTRIE: Umfassende Analyse der Organisation, des funktionalen Ansatzes, der Ziele sowie der Risiken und Grenzen bei der Anwendung des Key Account Managements in der Branche.
4. DAS KONZEPT DES CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENTS: Erläuterung der Rahmenbedingungen, Erfolgsfaktoren, IT-Systeme und eines Leitfadens zur Einführung von CRM sowie die kritische Betrachtung typischer Anwendungsfehler.
5. VOR- UND NACHTEILE DER IMPLEMENTIERUNG VON CRM IN DAS KEY ACCOUNT MANAGEMENT: Analyse der Vorteile wie Vertriebsoptimierung und Wissensgenerierung sowie Diskussion der Nachteile und Schwachstellen bei der Implementierung von CRM in bestehende Strukturen.
6. DIE WICHTIGSTEN ERKENNTNISSE UND DAS ERGEBNIS: Synthese der Untersuchungsergebnisse und Herleitung der Schlussfolgerung, dass CRM als Managementphilosophie maßgeblich zu einer erfolgreichen Win-Win-Partnerschaft beitragen kann.
7. SCHLUSSBEMERKUNG: Abschließende Reflexion über die Bedeutung von CRM und Key Account Management im Kontext des verstärkten Wettbewerbs und der Notwendigkeit einer nachhaltigen, menschzentrierten Kundenorientierung.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, CRM, Key Account Management, Konsumgüterindustrie, Kundenorientierung, Kundenbindung, Relationship Marketing, Vertriebsoptimierung, Win-Win-Partnerschaft, Datenanalyse, Data Mining, Geschäftsprozesse, Strategisches Management, Kundenzufriedenheit, Prozessmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, ob die Einführung von Customer Relationship Management (CRM) in das Key Account Management in der Konsumgüterindustrie sinnvoll und möglich ist.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind das ganzheitliche CRM-Konzept, die strategische Ausrichtung des Key Account Managements, die Besonderheiten der Konsumgüterbranche und die Integration dieser Konzepte zur Steigerung des Unternehmenserfolgs.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet: Kann das bereits sehr individuelle und professionelle Managen von Schlüsselkunden durch den Einsatz von CRM-Lösungen noch weiter verbessert werden?
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer intensiven Literaturrecherche, einer theoretischen Analyse der Managementansätze und einer kritischen Auseinandersetzung mit der praktischen Anwendung von CRM-Systemen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Grundlagen von CRM und Key Account Management, die spezifischen Anforderungen der Konsumgüterindustrie, die Vor- und Nachteile der CRM-Implementierung sowie die Zusammenführung beider Ansätze zu einer Win-Win-Partnerschaft.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Customer Relationship Management, Key Account Management, Konsumgüterindustrie, Kundenbindung, Win-Win-Partnerschaft und Vertriebsoptimierung.
Wie bewertet der Autor die Rolle des Key Account Managers bei der CRM-Einführung?
Der Key Account Manager fungiert als zentrales Bindeglied, dessen Arbeit durch CRM entlastet und durch bessere Informationen über Kundenstammdaten und Prozessvorgaben unterstützt werden soll.
Warum ist laut der Arbeit eine "Win-Win-Partnerschaft" erstrebenswert?
Sie ist das angestrebte Ergebnis, da durch eine professionelle Beziehungsgestaltung auf Basis von CRM gegenseitiger Mehrwert entsteht, der die Kundenbindung langfristig festigt und die ökonomische Effizienz beider Partner steigert.
- Citation du texte
- Christian Lederer (Auteur), 2005, Customer Relationship Management - Eine sinnvolle Strategie für das Key Account Management in der Konsumgüterindustrie?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186753
