Durch die voranschreitende Dynamisierung und Komplexität des modernen Informationsflusses, steigen die Probleme der Werbetreibenden, Aufmerksamkeit für die beworbenen Produkte beim Konsumenten zu erregen.
Klassische Werbestrategien verlieren im Laufe der Zeit wegen der gesellschaftlichen Veränderungen ihre Wirkung. Da Werbung - bestehend aus Bild und Text - ein Spiegelbild der Gesellschaft darstellt, nimmt sie sowohl die sprachlichen, als auch die gesellschaftlichen Veränderungen auf und setzt diese in Werbetext und -bild um. Dies zeigt sich besonders bei der Darbietung der aktuellen Werbeanzeigen, indem die Werbeinstrumente in neu-kreierte Kontexte integriert werden. Also spielt nicht nur die Aktualität der Werbeanzeigen eine bedeutende Rolle, sondern auch das Herstellen einer geschickten Verbindung zwischen den bestehenden Normen und der anlockenden Darbietung bekommt einen höheren Stellenwert in der modernen Werbebranche.
Doch im Laufe der Jahre haben sich bestimmte Werbestrategien zur Erzeugung von Aufmerksamkeit beim Rezipienten herausgebildet, unter den Werbung mit erotischen Stimuli einen besonderen Wert besitzt. Durch den Wertewandel der modernen Gesellschaft und ihrer Medien haben sich die Moralvorstellungen über das Thema „Sex“ jedoch derart gewandelt, dass es heute als gewöhnlich und banal betrachtet wird. Deshalb wurde auch diese Strategie modifiziert. Indem das banale Thema „Sex“ in neue Kontexte integriert und mit anderen Strategien kombiniert wird, bekommt es eine wiederkehrende Aufmerksamkeit.
Sex in der Gesellschaft wird nicht plakativ und direkt kommuniziert, sondern unterliegt - trotz aller Banalisierung - immer noch einem gewissen Tabu. Sex-sells als Strategie berücksichtigt diesen Umstand, indem erotische Botschaften immer wieder auftreten, aber in hohem Maße nonverbal (durch Bilder) und indirekt dargeboten werden. Selbst bei kaum auffindbaren Textbotschaften in den Sex-sells-Anzeigen wird der sexuelle Aspekt nur verschleiert oder durch Sprachspiele kommuniziert...
Die vorliegende Arbeit bezweckt nicht die Aufdeckung jedes einzelnes Problems in Bezug auf Werbung und Sex-sells. Stattdessen sollen Zusammenhänge zwischen Gesellschaft, Werbung und Sex und damit verbundene Tatsachen angeschnitten werden. Ferner liegt der zentrale Fokus der Arbeit auf dem Thema Sex und dessen Präsentation in der Werbung durch Bilder und Wortspiele...
Inhaltsverzeichnis
1. Sprache und Gesellschaft. Ein bedingter Zusammenhang zwischen Sprach- und Wertewandel
2. Werbung. Werbesprache. Definition und Abgrenzung. Ist Werbesprache eine Sondersprache?
3. Werbung als ein „verführerisches“ Kommunikationsprozess
3.1 Wie funktioniert Werbung?
3.2 Welche Ziele verfolgt Werbung?
3.3 Was versteht man unter einer Zielgruppe?
3.4 Wie wirkt Werbung?
3.5 Wie geht Werbung strategisch vor?
4. Let's talk aubout Sex(-sells)
4.1 Entwicklung der Sex-sells-Strategie
4.2 Das Wortfeld „Sex“ in der modernen Auffassung
5. Verlockende Werbespielchen mit Text in der Werbung
5.1 Textsegmente einer Werbeanzeige in Bezug auf Sex-sells
5.1.1 Schlagzeile
5.1.2 Fließtext
5.1.3 Slogan
5.1.4 Produkt- und Markenname
5.2 Sprachliche „Tricks“ zur Gestaltung einer Werbeanzeige
5.2.1 Gestaltung der Argumentation
5.2.2 Rhetorische Gestaltung
5.2.3 Stilistische Gestaltung
5.2.3.1 Lexikalische Stilfiguren
5.2.3.2 Syntaktische Stilfiguren
5.2.3.3 Figuren der Wiederholung
5.2.3.4 Kompositorische Stilfiguren
5.3 Textuelle Übertragung der sexuellen Inhalte bei der Gestaltung der Werbebotschaft am Beispiel der Werbekampagne Gib AIDS keine Chance
6. Bild in der Werbung. Darstellung von Erotik in den Sex-sells-Printanzeigen
6.1 Geschlechtsspezifische Bilder in der Werbung
6.1.1 Frauenbilder
6.1.2 Männerbilder
6.2 Radikale Sex-sells und ihre Grenzen. Untersuchung der Werbekampagnen von Benetton und Diesel
7. Text trifft Bild
7.1 Text- und Bildrealtionen in den Werbeanzeigen
7.2 Kommunikativer Zusammenhang zwischen Text und Bild in den Sex-sells-Werbekampagnen Alice und Dove
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Wechselwirkungen zwischen Gesellschaft, Sprache und Werbung, mit einem spezifischen Fokus auf die Strategie "Sex-sells". Ziel ist es, zu analysieren, wie gesellschaftliche Tabuthemen wie Sex und Erotik in der Werbung genutzt werden, um Aufmerksamkeit zu erregen und Produkte zu verkaufen, ohne dabei explizit zu kommunizieren.
- Die Rolle der Werbung als Spiegelbild gesellschaftlicher Entwicklungen
- Die Strategie "Sex-sells": Entwicklung, Einsatz und gesellschaftliche Wahrnehmung
- Gestaltungsmittel in der Werbung: Text, Bild und deren Zusammenspiel
- Die Bedeutung von Erotik als Blickfang und psychologischer Stimulus
- Analyse von Werbekampagnen, die soziale Tabus zur Aufmerksamkeitssteigerung einsetzen
Auszug aus dem Buch
5. Verlockende Werbespielchen mit Text in der Werbung
„Der Werbetext soll nicht vom Produkt erzählen, er soll in seinem Klang, seinem Ton, seiner Stimmung mit dem Produkt identifizierbar sein. Er soll das Produkt beschwören, ihm ein Altar oder Denkmal sein.“114
Die sprachlichen Aufgaben der Werbung nach Behaim-Schwarzbach sind: „Benennen, Beschreiben, Beziehen und Beseelen. Mit der Sprache wird die Ware benannt, nur mit der Sprache kann sie im einzelnen beschrieben werden. Dadurch wird die Ware unter den vielen, die auf dem Markt sind, individualisiert und dem Käufer vertraut gemacht. Die Sprache stellt die gedanklichen Beziehungen heraus, in welche die Ware gestellt wird, und schließlich bietet sie alle Möglichkeiten, die Ware zu beseelen.“115
Zusammenfassung der Kapitel
1. Sprache und Gesellschaft. Ein bedingter Zusammenhang zwischen Sprach- und Wertewandel: Analysiert das Wechselspiel zwischen Sprache und gesellschaftlichem Wandel und definiert Grundlagen der soziolinguistischen Kommunikation.
2. Werbung. Werbesprache. Definition und Abgrenzung. Ist Werbesprache eine Sondersprache?: Untersucht, ob Werbesprache als eigene Sondersprache betrachtet werden kann, und grenzt sie von der allgemeinen Standardsprache ab.
3. Werbung als ein „verführerisches“ Kommunikationsprozess: Beleuchtet die Funktionen, Ziele und Wirkungsweisen von Werbung sowie deren strategische Planung und Zielgruppendefinition.
4. Let's talk aubout Sex(-sells): Definiert die "Sex-sells"-Strategie, ihre Entwicklung und die Bedeutung des Wortfeldes "Sex" in der modernen Auffassung.
5. Verlockende Werbespielchen mit Text in der Werbung: Detaillierte linguistische Analyse der textuellen Komponenten einer Werbeanzeige (Schlagzeile, Fließtext, Slogan, Markenname) und deren sprachliche Gestaltungsmittel.
6. Bild in der Werbung. Darstellung von Erotik in den Sex-sells-Printanzeigen: Analysiert die Rolle visueller Reize, geschlechtsspezifische Darstellungen und die Grenzen radikaler Werbekampagnen.
7. Text trifft Bild: Untersucht das Zusammenspiel und die Relationen zwischen Bild und Text in Werbekampagnen anhand konkreter Beispiele wie Alice und Dove.
Schlüsselwörter
Sex-sells, Werbung, Werbesprache, Gesellschaft, Erotik, Kommunikation, Marketing, Konsumentenverhalten, Textgestaltung, Bildwirkung, Zielgruppe, Werbewirkung, Soziolinguistik, Geschlechterrollen, Sprachspiele
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Wechselwirkung zwischen gesellschaftlichen Normen, Sprache und Werbung, wobei der Fokus insbesondere auf der Strategie "Sex-sells" liegt.
Welche Themenfelder sind zentral?
Zentral sind die Funktionen von Werbung, die Entwicklung der Sex-sells-Strategie, die sprachliche und visuelle Gestaltung von Anzeigen sowie die Analyse von Geschlechterrollen in der Werbebranche.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Es soll untersucht werden, wie Gesellschaft und Sprache als soziale Konstrukte auf die Werbung einwirken und wie "Sex-sells" als Strategie genutzt wird, um zu provozieren und zu überzeugen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine sprachwissenschaftliche Untersuchung, die ergänzend wirtschaftliche, psychologische und medienwissenschaftliche Aspekte einbezieht.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die textuellen Elemente einer Anzeige, sprachliche Stilmittel (wie Rhetorik und Argumentation), visuelle Gestaltungskonzepte sowie spezifische Kampagnen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind u.a. Sex-sells, Werbesprache, Kommunikation, Konsumentenverhalten und Geschlechterstereotypen.
Was macht die Werbekampagne "Gib AIDS keine Chance" so besonders?
Sie nutzt keine klassischen kommerziellen Ziele, sondern fungiert als Aufklärungskampagne, die mittels schockierender, provozierender Sprache und Symbolik auf die Gefahr ungeschützten Geschlechtsverkehrs aufmerksam macht.
Wie unterscheidet sich die Marke "Dove" von klassischen Sex-sells-Anzeigen?
Dove bricht mit gängigen Schönheitsidealen, indem sie "normale" Frauen anstelle von Models einsetzt, um eine emotionale Verbindung basierend auf Selbstwertgefühl statt auf reinem Sexappeal aufzubauen.
- Citation du texte
- Elena Kaznina (Auteur), 2008, Verführerische Werbespielchen? Eine Untersuchung von Text und Bild in Sex-sells-Anzeigen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186873
