Einleitung
Einer der größten Irrtümer von Klein- insbesondere von Handwerks- und Dienstleistungsbetrieben ist der Glaube, Werbung müsse Produkte und Leistungen verkaufen. Weil dieser Glaube auch noch in Seminaren und in der Literatur unterstützt wird, ist die Enttäuschung immer groß, wenn Anzeigen, Direktwerbung oder der Internetauftritt nicht den gewünschten Erfolg bringen. Man fühlt sich in seiner Auffassung bestätigt, dass sich Werbung, speziell die Anzeigenwerbung, nicht lohnt und verschenkt die Chancen, die insbesondere die Anzeigenwerbung Kleinbetrieben bietet.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Anmerkung zur Anzeigenwerbung
2. Anzeigen für Handwerk und Dienstleister haben andere Aufgaben
3. Beispiel
4. Imagewerbung
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, die spezifischen Anforderungen an die Werbegestaltung für Handwerks- und Dienstleistungsbetriebe zu verdeutlichen, um von einer rein informativen Darstellung hin zu einer effektiven Kontaktaufnahme durch potenzielle Kunden zu gelangen.
- Irrtümer über die Verkaufsfunktion von Werbung
- Die Notwendigkeit einer zielgerichteten Argumentationskette
- Vorteile der Anzeigenwerbung für Kleinbetriebe
- Die psychologische Struktur des Angebots- und Verkaufsprozesses
- Abgrenzung von Imagewerbung zu nutzenorientierter Werbekommunikation
Auszug aus dem Buch
Anzeigen für Handwerk und Dienstleister haben andere Aufgaben
Werbung kann vorverkaufen. Das gilt aber im Wesentlichen nur für beratungsfreie Produkte des täglichen Bedarfs, z. B. bei bekannten (Marken-) Anbietern. Weil die Käufer konkret wissen, welche Gegenleistung sie für ihr Geld erhalten, können sie für sich die Kaufentscheidung schon vor dem eigentlichen Kauf treffen. Oder: Wenn Einzelhändler bekannte Produkte zu Sonderkonditionen anbieten, kann die Werbung den Kaufimpuls für den Erwerb auslösen.
Produkte oder (Dienst-)Leistungen, deren Nutzen und Vorteile vom Empfänger nicht eindeutig zu erkennen sind, können nicht vorverkauft werden oder einen konkreten Kaufimpuls auslösen. Deshalb muss die Werbung für Handwerker und Dienstleister anders gestaltet werden, damit am Ende der Informations- und Beratungskette der Verkauf steht.
Die Hauptaufgabe der Werbung für einen Handwerker- oder Dienstleistungsbetrieb besteht darin, dass die Empfänger sich durch die Werbebotschaft zu einer Kontaktaufnahme entschließen. Kein Interessent wird einen Handwerker- oder Dienstleistungsauftrag vergeben, wenn er vorher nicht weiß, was er für sein Geld erhält. Deshalb sollte nicht der Preis, sondern der Nutzen, der Gewinn, der Vorteil für den Empfänger im Text hervorgehoben werden. Was nach der Kontaktaufnahme passiert, ist durch die Werbung kaum noch zu beeinflussen.
Damit wird auch schon der Unterschied deutlich. Die Markenartikelfirmen und der Handel arbeiten weitgehend mit attraktiven Preis- und Sonderangeboten. Das ist völlig ausreichend, weil die Empfänger ohne zusätzliche Erklärung den (Preis) Vorteil für sich erkennen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beleuchtet den weit verbreiteten Irrtum, dass Werbung direkt Produkte verkaufen müsse, und erläutert die Bedeutung der Anzeigenwerbung.
2. Anzeigen für Handwerk und Dienstleister haben andere Aufgaben: Erklärt, warum bei erklärungsbedürftigen Leistungen der Fokus auf der Kontaktaufnahme und dem Kundennutzen liegen muss.
3. Beispiel: Kontrastiert die ineffektive, allgemeine Werbung mit einer nutzenspezifischen Argumentationsstrategie anhand eines Malerbetriebs.
4. Imagewerbung: Warnt vor dem Einsatz reiner Imagewerbung, da diese selten konkrete Kundenanfragen generiert.
5. Fazit: Fasst zusammen, dass eine erfolgreiche Werbeaktion stets eine präzise Überlegung über den Kundennutzen erfordert.
Schlüsselwörter
Anzeigenwerbung, Handwerksbetrieb, Dienstleistungsbetrieb, Kontaktaufnahme, Kundennutzen, Werbebotschaft, Verkaufsprozess, AIDA-Formel, Imagewerbung, Kaufentscheidung, Argumentationskette, Beratungsbedarf, Kundenbindung, Marketing, Unternehmenskommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Optimierung von Werbemaßnahmen für Handwerks- und Dienstleistungsbetriebe und korrigiert die Fehlannahme, dass Werbung unmittelbar zum direkten Produktverkauf führen müsse.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die korrekte Gestaltung von Anzeigentexten, die Bedeutung von Kundennutzen gegenüber dem reinen Preis, sowie die Überwindung von Entscheidungsstufen im Verkaufsprozess.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, Inhabern von Kleinbetrieben aufzuzeigen, wie sie durch gezielte Werbung eine Kontaktaufnahme potenzieller Kunden forcieren können, anstatt ineffektive Image-Anzeigen zu schalten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor nutzt eine praxisorientierte Analyse, die auf logischen Argumentationsketten, der AIDA-Formel und einem direkten Vergleich von Werbestrategien basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die Unterschiede zwischen Markenartikelwerbung und handwerklicher Dienstleistungswerbung, den Prozess der Kaufentscheidung sowie die Notwendigkeit der internen Mitarbeiterkommunikation.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Anzeigenwerbung, Kontaktaufnahme, Kundennutzen, AIDA-Formel und die strategische Differenzierung im regionalen Wettbewerb.
Warum ist Imagewerbung für Handwerker oft ineffektiv?
Da Handwerksbetriebe meist in ihrer Region bereits bekannt sind, führt eine allgemeine Imagewerbung selten zu den gewünschten konkreten Kundenanfragen; der Leser benötigt einen direkten Anreiz.
Welche Rolle spielt die Argumentationskette bei den Mitarbeitern?
Die Mitarbeiter müssen die Werbebotschaft und die Argumentation verinnerlicht haben, um bei einer Kontaktaufnahme durch Interessenten den Verkaufsprozess erfolgreich fortzusetzen und den Kunden nicht zu verlieren.
Warum sollte bei Handwerksleistungen nicht primär mit dem Preis geworben werden?
Dies führt oft dazu, dass das Unternehmen als Billiganbieter wahrgenommen wird, während der Fokus bei erklärungsbedürftigen Leistungen auf dem Nutzen und den spezifischen Vorteilen für den Kunden liegen sollte.
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- Hans-Jürgen Borchardt (Autor), 2012, Werbung kann nur selten verkaufen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186955
