In den letzen 10 Jahre hat einen Wandel in dem Grundgedanken der Unternehmensführung
stattgefunden. War es vorher das Produkt, welches im Fokus der Unternehmensausrichtung
stand, wird nun vielmehr der Kunde als wertsteigender Faktor für ein Unternehmens
wahrgenommen. Die logische Folgerung hieraus ist ein Verdrängen des Produktmanagements
durch das Kundenmanagement zur Findung einer effektiven Unternehmensstrategie. Somit
wurden auch neue Ansätze entworfen, die das Kundenmanagement fördern. Ansätze, die eine
Bewertung der Kunden ermöglichen, um daraus Entscheidungen über Kunden und die
Kundenstruktur ableiten zu können. Einer der Ansätze ist das Kundenwertmanagement,
welches die Frage nach dem Kundenwert beantworten will. Um diesen Kundenwert zu
bestimmen, wurden verschiedene Instrumente entwickelt. Ein Instrument, das eine monetäre
Zukunftsbetrachtung eines Kunden durchführt, ist der Customer Lifetime-Ansatz. Durch diese
Zukunftsbetrachtung beinhaltet der Customer Lifetime-Ansatz neue Möglichkeiten, aber auch
Grenzen, um den Kundenwert abzubilden und um daraus eine objektive
Entscheidungsgrundlage zu finden.
Das Ziel dieser Arbeit soll es sein, aufgrund der vorhandenen Literatur, eine kritische
Auseinandersetzung mit dem Customer Lifetime-Ansatzes vorzunehmen. Hierfür soll geklärt
werden, welche Rolle der Customer Lifetime-Ansatz im Rahmen der Kundenwertanalyse spielt
und wie umfassend dieser den Kundenwert darstellen kann.
Weiterhin sollen auf der einen Seite die Möglichkeiten herausgearbeitet werden, die einem
Unternehmen durch die Verwendung des Customer Lifetime-Ansatzes entstehen, um den
Kundenwerd darzustellen. Da der Customer Lifetime-Ansatz eine Zukunftsbetrachtung
durchführt, sollen sich die Möglichkeiten an den strategischen Entscheidungen der
Unternehmensführung orientieren.
Neben den Möglichkeiten, die der Customer Lifetime-Ansatz bietet, stehen auf der anderen
Seite diesem auch Grenzen gegenüber. Diese Arbeit soll aufzeigen, dass die Anwendung des
Customer Lifetime-Ansatzes an Grenzen gebunden ist, die vor allem bei der Errechnung von
kundenspezifischen Kennzahlen Unsicherheiten hervorrufen.
Gliederung
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Abgrenzung
2. Grundlagen des Customer Lifetime-Ansatzes
2.1. Der Kundenlebenszykluskonzept
2.2. Der Kundenwert
2.3. Der Customer Lifetime-Ansatz
3. Möglichkeiten des Customer Lifetime-Ansatzes
4. Grenzen des Customer Lifetime-Ansatzes
5. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Diese Arbeit setzt sich kritisch mit dem Customer Lifetime-Ansatz als Instrument der Kundenbewertung auseinander, um dessen Rolle und Aussagekraft im modernen Kundenmanagement zu evaluieren und sowohl strategische Anwendungsmöglichkeiten als auch methodische Grenzen aufzuzeigen.
- Grundlagen des Kundenlebenszyklus und der Kundenwertdefinition
- Funktionsweise und mathematische Herleitung des Customer Lifetime-Ansatzes
- Strategische Steuerungspotenziale für die Kundenbearbeitung und Unternehmensbewertung
- Herausforderungen bei der Prognose von Zahlungsströmen und Kostenallokation
- Bedeutung der Datenqualität und Schnittstellen zum Customer Relationship Management
Auszug aus dem Buch
3. Möglichkeiten des Customer Lifetime-Ansatzes
Da nun herausgestellt wurde, dass der Customer Lifetime Value ein Instrument ist, welches den zukünftigen Kundenwert ermittelt, werden in diesem Kapitel die Möglichkeiten erörtert, die der Customer Lifetime Value für das strategische Management mit sich bringt.
Der Customer Lifetime Value zeigt dem strategischen Management den heutigen Wert eines Kunden, aufgrund dessen zukünftigen Entwicklung, auf. Somit sollte der Customer Lifetime Value eine wichtige Entscheidungsgrundlage sein, um strategische Entscheidungen treffen zu können. Dies hat den Vorteil, dass strategische Entscheidungen auf der Grundlage der zwei Kernaspekte Kundenorientierung und Zukunftsorientierung basieren, welches durch die Ausprägung der zwei Dimensionen des Customer Lifetime Values impliziert wird.
In erster Linie beurteilt der Customer Lifetime Value die langfristige ökonomische Geschäftsbeziehung zu einem Kunden und ist deshalb die Grundlage der Planung und Kontrolle bestehender oder zukünftiger Geschäftsbeziehungen. Somit können durch den Customer Lifetime Value gezielt einzelne bestehende oder zukünftige Kunden bearbeitet werden. Investitionsentscheidungen in Neukunden oder in Bestandskunden orientieren sich an dem Customer Lifetime Value, um damit gezielt die Intensität der Kundenbeziehung steuern zu können. Die Beziehungsintensität mit rentablen Kunden wird erhöht, um eine erhöhte Kundenbindung zu erreichen. Andersherum werden Beziehungen zu unrentablen Kunden beendet. Damit verbunden ist auch die kundenspezifische Zuteilung von Ressourcen, wodurch es zu einer direkten Verbindung zu unternehmensinternen Prozessen kommt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Wandel in der Unternehmensführung vom Produkt- hin zum Kundenmanagement und definiert die Zielsetzung, den Customer Lifetime-Ansatz kritisch zu hinterfragen.
2. Grundlagen des Customer Lifetime-Ansatzes: Dieses Kapitel klärt die theoretischen Begriffe Kundenlebenszyklus, Kundenwert und Customer Lifetime Value als Basis für die weitere Analyse.
3. Möglichkeiten des Customer Lifetime-Ansatzes: Hier werden die strategischen Vorteile des Ansatzes für die Kundenbearbeitung, die Steuerung von Kundengruppen und die Unternehmensbewertung herausgearbeitet.
4. Grenzen des Customer Lifetime-Ansatzes: Der Autor diskutiert die methodischen Hürden, insbesondere bei der Schätzung zukünftiger Zahlungsströme, der Zuteilung von Kosten und der Bestimmung von Diskontierungsfaktoren.
5. Zusammenfassung und Ausblick: Das Abschlusskapitel resümiert die Ergebnisse und gibt einen Ausblick auf notwendige Weiterentwicklungen bei der Datenbeschaffung und Modellbildung.
Schlüsselwörter
Customer Lifetime Value, Kundenwert, Kundenlebenszyklus, strategisches Management, Kundenmanagement, Kundenbindung, Unternehmensbewertung, Customer Equity, Investitionsrechnung, Zahlungsströme, Kundenorientierung, Zukunftsorientierung, Wertorientierung, Kundenbeziehung, Marketingcontrolling
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in diesem Arbeitspapier grundlegend?
Die Arbeit analysiert den Customer Lifetime-Ansatz als Instrument zur monetären Bewertung von Kundenbeziehungen im strategischen Marketingkontext.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Felder umfassen die Definition des Kundenwertes, die methodische Berechnung des Customer Lifetime Value sowie dessen praktische Anwendungsmöglichkeiten und die Grenzen seiner Aussagekraft.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Ziel ist eine kritische Auseinandersetzung mit dem Ansatz, um zu klären, wie umfassend dieser den tatsächlichen Kundenwert abbilden kann und welche Rolle er in der strategischen Entscheidungsfindung spielt.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und einer kritischen Diskussion der mathematischen Grundlagen des Customer Lifetime Value, angelehnt an die dynamische Investitionsrechnung.
Welche Aspekte werden im Hauptteil ausführlich behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Begriffe, die Darstellung strategischer Möglichkeiten (z.B. Kundenbearbeitung, Unternehmensbewertung) und die kritische Analyse der Berechnungsrisiken.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Zu den prägenden Begriffen zählen Customer Lifetime Value, Kundenwert, strategisches Management, Kundenlebenszyklus und Kundenorientierung.
Warum ist die Bestimmung des Kalkulationszinssatzes beim Customer Lifetime-Ansatz problematisch?
Es ist schwierig, Eigen- und Fremdkapitalanteile sowie einen spezifischen Risikoaufschlag direkt auf einzelne Kunden zu verteilen, was die Vergleichbarkeit der Ergebnisse erschwert.
Wie unterscheidet sich der Customer Lifetime Value vom allgemeinen Kundenwert?
Während der Kundenwert ein umfassender Begriff ist, der auch vergangene Leistungen einbeziehen kann, ist der Customer Lifetime Value ein spezifisches, zukunftsorientiertes Modell, das kundenbezogene Ein- und Auszahlungsströme diskontiert.
- Citar trabajo
- Christoph Weigel (Autor), 2012, Möglichkeiten und Grenzen des Customer Lifetime-Ansatzes zur Kundenbewertung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/187071
