Fernsehen auf dem Weg in eine bessere Zukunft? Ein institutionenökonomischer Vergleich zwischen Pay-TV und Free-TV

INHALTSVERZEICHNIS

0. EINLEITUNG

1. AUFBAU DER ARBEIT UND METHODISCHES VORGEHEN
1.1 Aufbau der Arbeit
1.2 Methodisches Vorgehen
1.3 Definition zentraler Begriffe

2. FINANZIERUNGSFORMEN VON FERNSEHEN
2.1 Drei Finanzierungsmodelle und deren ökonomische Bedeutung in Europa
2.2 Finanzierung durch öffentliche Gelder (Gebühren oder Steuern)
2.3 Finanzierung durch Werbung
2.4 Entgeltfinanziertes Fernsehen
2.5 Exkurs: Normen und Qualitätskriterien im Vergleich
2.5.1 Die normativen Kriterien der klassischen ökonomischen Theorie: Wohlfahrtsökonomik und Pareto-Effzienz
2.5.2 Der ökonomische Qualitätsbegriff und das Primat der Konsumentensouveränität
2.5.3 Normative Kriterien der Institutionenökonomik und der Kommunikationswissenschaft

3. PRO FREE-TV ODER PRO PAY-TV? ARGUMENTE DER KLASSISCHEN ÖKONOMIK
3.1 Einführung in die Grundpositionen einer ungelösten Streitfrage
3.2 Die Bedeutung des Preises für ein Marktsystem
3.2.1 Allokationsleistung des Preises
3.2.2 Bekundete Präferenzen, Zahlungsbereitschaft und Reservationspreis
3.3 Fernsehen als öffentliches Gut
3.3.1 Nicht-Ausschließbarkeit und Non-Rivalität im Konsum beim Fernsehen
3.3.2 Die Preisbildung bei Fernsehen als öffentlichem Gut mit Grenzkosten von Null
3.3.3 Wohlfahrtsverlust durch Pay-TV
3.4 Die economics of television Forschung um Owen
3.4.1 Das Dilemma des Pay-TV
3.4.2 Das Spence-Owen Modell
3.4.3 Der Nutzen des Fernsehzuschauers aus Werbung
3.4.4 Das Owen-Wildman-Modell
3.4.5 Individuelle Preisdifferenzierung bei Pay-TV
3.4.6 Vielfalt im Pay-TV und das Problem der program duplication
3.4.7 Wer hat Recht - Samuelson oder Minasian? Vorschlag eines alternativen Lösungsansatzes

4. DIE NEUE INSTITUTIONENÖKONOMIK ALS LÖSUNGSALTERNATIVE
4.1 Grundannahmen der Neuen Institutionenökonomik
4.1.1 Die Neue Institutionenökonomik und die Klassische Theorie
4.1.2 Unvollkommene Information und bounded rationality
4.2 Anwendung der NIÖ auf den Fernsehbereich
4.2.1 Adversed selection und moral hazard im Fernsehmarkt
4.2.2 Fernsehnutzung aus einer ökonomischen Perspektive
4.2.3 Fernsehnutzung als nicht-vollständig rationales Verhalten

5. BEWERTUNG DES PAY-TV AUS INSTITUTIONENÖKONOMISCHER SICHT
5.0 Auswahl institutionenökonomischer Ansätze
5.1 Mediennutzung als Transaktion
5.2 Transaktionskostenökonomischer Vergleich zwischen Pay-TV und Free-TV
5.2.1 Kernideen der Transaktionskostenökonomik
5.2.2 Transaktionskosten auf dem Fernsehmarkt
5.2.3 Transaktionskosten der Anbieter bei Free- und Pay-TV
5.2.3.1 Transaktionskosten der Anbieter bei werbefinanziertem Free-TV
5.2.3.2 Transaktionskosten der Anbieter bei Pay-TV
5.2.3.3 Transaktionskosten der Anbieter bei öffentlich-rechtlichem Fernsehen
5.2.4 Transaktionskosten der Zuschauer
5.2.4.1 Transaktionskosten der Zuschauer bei werbefinanziertem Free-TV
5.2.4.2 Transaktionskosten der Zuschauer bei Pay-TV
5.2.4.3 Transaktionskosten der Zuschauer bei öffentlich-rechtlichem Fernsehen
5.2.5 Versuch einer transaktionskostenrechnerischer Gesamtdarstellung
5.2.5.1 Zur Problematik der empirischen Erfassung von Transaktionskosten
5.2.5.2 Vier Schlüsse der transaktionskostenökonomischen Analyse
5.2.5.3 Pay-TV - das bessere Fernsehen? Eine transaktionskostenökonomische Bewertung
5.3 Die Prinzipal-Agent-Theorie und ihre Anwendung auf den Fernsehmarkt
5.3.1 Kernaussagen der Prinzipal-Agent-Theorie
5.3.2 Fernsehnutzung als Agency -Beziehung
5.3.3 Anreizschemata bei Free-TV und Pay-TV
5.3.4 Prinzipal-Agent-theoretische Bewertung von Pay-TV
5.4 Informationsökonomische Betrachtung des Pay-TV-Marktes
5.4.1 Adverse selection und Marktversagen bei Pay-TV?
5.4.2 Agency Costs als Strategien gegen Marktversagen
5.4.3 Screening und signalling auf dem Pay-TV-Markt
5.4.4 Bonding bei Pay-TV
5.4.5 Agency costs bei Pay-TV und Free-TV im Vergleich
5.5 Institutionenökonomische Bewertung von Pay-TV

6. RUNDFUNKPOLITISCHE IMPLIKATIONEN
6.1 Pay-TV unter effizienz- und verteilungspolitischen Gesichtspunkten
6.2 Verteilungspolitische Probleme von Pay-TV
6.2.1 Die Frage nach der Bedeutung des Staates im Rundfunkbereich
6.2.2 Ausschluss von einkommenschwachen Zuschauergruppen bei Pay-TV
6.3 Neue Aufgaben für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk in einem Pay-TV-System
6.3.1 Herstellung verteilungspolitischer Effizienz
6.3.2 Selective incentives durch öffentlich-rechtliches Fernsehen
6.3.3 Qualitätsstandards durch öffentlich-rechtliche Anstalten
6.4 Drei rundfunkpolitische Handlungsempfehlungen

7. FAZIT UND AUSBLICK

ANHANG: MATHEMATISCH-FORMALE DARSTELLUNGEN

VERZEICHNIS DER IM TEXT GEBRAUCHTEN ABKÜRZUNGEN

VERZEICHNIS DER ZITIERTEN RECHTSQUELLEN

LITERATURVERZEICHNIS.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Preisbildung

Abbildung 2:Wohlfahrtsverlust durch Pay-TV

Abbildung 3: Gewinnmaximum bei Pay-TV

Abbildungen 4a und 4b: Erlöse bei konvexer und konkaver Funktion der marginalen Zahlungsbereitschaft

Abbildung 5a und 5b: Zuschauer- und Werbernutzen bei reichweitenschwachen und reichweitenstarken Programmen

Abbildung 6: Teilnahmeanreize für die Sender als Agenten bei Free-TV und Pay-TV

Abbildung 7: Voraussetzungen und Konsequenzen von Informationsdefiziten auf dem Fernsehmarkt

0. EINLEITUNG

März und April 2002 werden möglicherweise als die Schicksalsmonate der europäischen Pay-TV- Branche in die Annalen der Mediengeschichte eingehen. Fast zeitgleich meldeten die deutsche KIRCHPAYTV GMBH, die britische ITV und der spanische Digitalsender QUIERO TV Insolvenz an (vgl. o.V.,2002a; o.V.,2002b und Álvarez & Navas, 2002). Ebenfalls in Spanien wurde die Fusion der beiden verbliebenen digitalen Abonnementsender VÍA DIGITAL und CANAL DIGITAL angekündigt (vgl. Miner, 2002). CANAL+, die Muttergesellschaft von CANAL DIGITAL und größte Pay-TV-Gruppe Europas, kämpfte im heimischen Frankreich und in Italien um das Überleben ihrer Pay-TV-Angebote (vgl. Térisse, 2002).

Durch die finanziellen Schwierigkeiten der europäischen Pay-TV-Gruppen wurde erneut eine Diskussion darüber ausgelöst, ob das Geschäftsmodell Pay-TV eine Zukunft hat. Akzeptanz- und Nutzungsstudien vermitteln zumindest für Deutschland einen eher pessimistischen Eindruck (vgl. Schenk, Stark, Döbler et al., 2001). In diesem Zusammenhang wird bisweilen davon gesprochen, dass „Pay-TV out ist“ (Studie: Pay-TV in Deutschland chancenlos, 2002).

Diese Diagnose, die in einem grundsätzlichen Widerspruch zu kaum drei Jahre älteren Prognosen (vgl. z.B. Musnik, 1999; o.V., 1999) steht, wird in der Fachliteratur in der Regel gleichgültig zur Kenntnis genommen. Nur selten finden sich Einschätzungen darüber, wie die mutmaßliche Entwicklung von Pay-TV ökonomisch oder kommunikationswissenschaftlich zu beurteilen ist.

Insbesondere von Seiten der Kommunikationswissenschaft vermisst man umfassende Erörterungen, wie Pay-TV zu bewerten ist. Nur vereinzelt lassen sich Ansätze finden, die überprüfen, ob etwaige „gegenwärtig beobachtbare Fehlentwicklungen im deutschen Fernsehmarkt“ (Hartwig & Schröder, 1999, S.291) korrigiert werden könnten, wenn das in Deutschland vorherrschende Free-TV durch PayTV ersetzt würde. Medienökonomische Beiträge, die die Besonderheiten von Pay-TV im Vergleich zu Free-TV ausführlich beschreiben, liegen nicht vor.

Arbeiten aus der traditionellen Volkswirtschaftslehre sind dagegen in der Regel umfassender. Es gibt einige ökonomische Arbeiten, die die Unterschiede zwischen einem Pay-TV-System und einem FreeTV-System untersuchen und analysieren, welches System zu bevorzugen ist.

Eine eindeutige Antwort auf diese Frage kann oftmals allerdings nicht gegeben werden (vgl. paradigmatisch dazu: Schmitz, 1990, S. 360-361). Dies mag auch damit zusammenhängen, dass in der Regel die restriktiven Annahmen der klassischen und neo-klassischen Ökonomik auf den Fernsehmarkt übertragen werden, die der Realität weitgehend nicht gerecht werden. In dieser Arbeit soll daher analysiert werden, was Pay-TV im Vergleich zu Free-TV auszeichnet und wie dies aus einer ökonomischen Perspektive beurteilt werden kann, ohne auf die realitätsverfremdenden Methoden der ökonomischen Modelle zurückzugreifen. Stattdessen sollen die Ansätze der Neuen Institutionenökonomik (NIÖ) Verwendung finden, die gerade für die Beurteilung des Fernsehmarktes einen besseren Blick auf die Realität versprechen. Zudem ist die NIÖ dank ihres empirisch ausgerichteten Ansatzes in der Lage, eine Brücke zwischen der klassischen, sehr abstrakten und modellhaften Ökonomik und den übrigen eher positivistisch ausgerichteten Sozialwissenschaften zu bilden (vgl. Aoki, 2000). Nicht zuletzt die Medienökonomik als an den ökonomischen Problemen des Mediensystems interessierter Ableger der Kommunikationswissenschaft dürfte durch eine Anwendung des neo-institutionenökonomischen Instrumentariums bereichert werden.

Die Forschungsfrage dieser Arbeit lautet also:

Welche wesentlichen Unterschiede bewirkt Pay-TV im Vergleich zu Free-TV auf dem Fernsehmarkt und wie sind diese aus einer institutionenökonomischen Perspektive zu bewerten?

1. AUFBAU DER ARBEIT UND METHODISCHES VORGEHEN

1.1 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit teilt sich im Wesentlichen in zwei Teile. Im ersten Teil werden die bisherigen ökonomischen Arbeiten über Pay-TV vorgestellt, die ausnahmslos aus der Perspektiven der klassischen Ökonomik geschrieben sind. Ihre Ergebnisse werden lediglich referiert. Ich enthalte mich zunächst einer Bewertung, wiewohl einige Argumente bisweilen etwas mutmaßlich erscheinen mögen. Für ein besseres Verständnis dieser Arbeiten erscheint es mir erforderlich, nach einem knappen Überblick über die drei in Europa dominierenden Finanzierungsformen von Fernsehen (Kapitel 2) in einem Exkurs die Normen der klassischen Ökonomik zu erörtern und mit den Qualitätskriterien der Neuen Institutionenökonomik und der Kommunikationswissenschaft zu vergleichen. In Kapitel 3 wird dann eine Einführung in zwei gegensätzliche neo-klassische Positionen hinsichtlich der Beurteilung von Pay-TV gegeben: eine Betrachtung der allgemeinen ökonomischen Funktionen des Preises in einer Marktwirtschaft, die in Kapitel 3.1 und 3.2 zusammengefasst werden, legt eine positive Bewertung von Pay-TV nahe. Andererseits lassen sich aus dem Charakteristikum von Fernsehen als öffentlichem Gut Rückschlüsse auf eine negative Bewertung von Pay-TV ableiten (Kapitel 3.3). Die bisweilen mutmaßlich erscheinenden Argumente pro und contra Pay-TV wurden in der economics of television -Forschung systematisch untersucht; die Ergebnisse werden im Kapitel 3.5 vorgestellt. Das Kapitel schließt mit einer Problematisierung der Tatsache, dass die Annahmen der neo-klassischen Theorie, insbesondere die der vollkommenden Markttransparenz, nicht auf den Fernsehmarkt übertragen werden können, und daher die bisher unternommenen Versuche, Pay-TV mit Free-TV normativ zu vergleichen, unbefriedigend bleiben.

Das erste Kapitel des zweiten Teiles der Arbeit stellt die NIÖ, die die Annahmen der klassischen Ökonomik aufgibt, als einen alternativen Lösungsansatz vor (Kapitel 4). In Kapitel 5 wird vor diesem Hintergrund eine institutionenökonomische Bewertung von Pay-TV versucht. Dazu wird zunächst eine transaktionskostenökonomische Analyse vorgestellt (Kapitel 5.1), an die sich dann eine PrinzipalAgent-theoretische Betrachtungsweise anschließt (Kapitel 5.2). Ergänzende Vorschläge zur Bewältigung der Informationsdefizite auf dem Fernsehmarkt werden den Ansätzen der Informationsökonomik entnommen (Kapitel 5.3).

Im Kapitel 6 wird die konkrete Bedeutung dieser Schlüsse für die Rundfunkpolitik dargestellt. Die Arbeit schließt mit einem Ausblick auf zukünftige Forschungsansätze.

1.2 Methodisches Vorgehen

In der medienökonomischen und ökonomischen Literatur vermisst man eine befriedigende theoretische Analyse von Pay-TV. Einige Beiträge sind zu einseitig (z.B. Schröder, 1997; Friedrichsen & Never 1999b; Hartwig & Schröder, 1999). Andere, insbesondere volkswirtschaftliche Arbeiten bleiben allzu theoretisch und abstrakt (z.B. Schmitz, 1990, S. 264-290; Pethig, 1999). Ihre Schlüsse stellen dem kommunikationswissenschaftlich Interessierten kein anwendbares Wissen zur Verfügung. Zielsetzung dieser Arbeit ist daher zum einen, alle theoretischen Konzepte und Ansätze zu referieren, die für einen bewertenden Vergleich von Pay-TV relevant sind. Dabei werden allzu komplexe formale Abstraktionen vermieden. Einzelne mathematisch-formale Darstellungen, die im Interesse des weiteren Verständnisses unverzichtbar erscheinen, werden, in der Regel vereinfacht, im Anhang wiedergegeben.

Zum anderen will diese Arbeit einen alternativen Vorschlag zur Lösung der Frage anbieten, ob und inwiefern Pay-TV gegenüber Free-TV zu bevorzugen ist. Dies soll durch eine neoinstitutionenökonomische Untersuchung der Besonderheiten geleistet werden, die auf den europäischen Fernsehmärkten feststellbar sind. Die NIÖ stellt einen sehr modernen und vielversprechenden ökonomischen Ansatz dar (vgl. z.B. Ménard, 2000). Ihr mangelt es jedoch noch an einer ausreichenden theoretischen Fundierung und Vereinheitlichung, wie selbst ihre profiliertesten Vertreter zugeben (vgl. Richter & Furubotn, 1996, S.505-508).

Der Versuch, die neo-institutionenökonomischen Ansätze auf den Medienbereich zu übertragen, ist bis auf einige fragmentarisch gebliebene Gedanken in einzelnen Arbeiten (z.B. Phalen, 1998; Kops, 1997; Walter, 1999) meines Wissens bisher in umfassender Form noch nicht unternommen worden.

Aus diesen drei Gründen, der oft unvollständigen oder unbefriedigenden Literatur über eine vergleichende Bewertung von Pay-TV, der nicht vollkommen ausgearbeiteten theoretischen Fundierung der Neuen Institutionenökonomik sowie der nachgerade pionierhaft erscheinenden Übertragung neo-institutionenökonomischer Ansätze auf den Medienbereich, sind die theoretischen Grundlagen für eine empirische Untersuchung noch nicht bereitet. Zu wenig theoretisch durchleuchtet erscheinen die in der Fragestellung aufgeworfenen Probleme, um zu diesem Zeitpunkt bereits einzelne Aspekte so zu konkretisieren, dass sie einer umfangreichen empirischen Untersuchung zugänglich würden. Deshalb ist es Ziel dieser Arbeit, eine theoretische Basis zu erarbeiten, die die Grundlage für empirische Überprüfungen der hier vorgebrachter Thesen bilden soll. Wo immer möglich, wird auf vorhandene empirische Daten zur Fundierung zentraler Gedankengänge zurückgegriffen, um der Gefahr zu weitreichender Mutmaßungen vorzubeugen.

1.3 Definition zentraler Begriffe

In dieser Arbeit wird Fernsehen als wirtschaftliches Gut verstanden. In der Ökonomik stellt eine Ware oder eine Leistung ein Gut dar, wenn sie einen Nutzen stiftet, knapp ist und daher im Markt auf eine Nachfrage trifft (vgl. Samuelson & Nordhaus, 1999, S.28-29).

Mit Pay-TV wird jegliche Form von entgeltfinanzierten Fernsehen bezeichnet. Der Unterschied zu Free-TV besteht folglich darin, dass der Zuschauer für das angebotene Programm oder auch nur einzelne Programmelemente einen monetären Preis zahlt (vgl. ausführlich Kapitel 2). Pay-TV schließt die Begriffe pay per channel, pay per view und video on demand ein. Während pay per channel Abonnement- Fernsehen darstellt, bei dem die Konsumenten für ein Gesamtprogramm oder auch für ein Programmbündel (Bouquet) eine in der Regel monatliche Pauschalgebühr leisten, zahlt man beim pay per view für einzelne Sendungen einen speziellen, einmaligen Preis. Video on demand meint hingegen die direkte Auswahl spezifischer Sendungen aus einer Datenbank des Anbieters, ohne dass der Nutzer dabei auf zeitliche Vorgaben des Anbieters wie beim pay per view angewiesen ist (vgl. Jäckel, 1996a, S.121-123).

Mit Fernsehmarkt ist stets der Zuschauermarkt gemeint. Es ist zu erwarten, dass sich durch die Einführung eines monetären Programmpreises vor allem die Beziehungen zwischen Sender und Rezipienten verändern werden. Daher wird diese Arbeit eine Analyse dieser Beziehungen fokussieren. Andere Teilbereiche des Fernsehmarktes interessieren nur, wenn sie für den Zuschauermarkt von unmittelbarem Belang sind. Im Falle von werbefinanziertem Free-TV trifft dies auf den Werbemarkt zu, auf den in einigen Passagen eingegangen wird.

Fernsehprogramm stellt einen weiteren zentralen Begriff dieser Arbeit dar. Hierunter wird ein redaktionell gestaltetes, planvolles Gesamtangebot einzelner inhaltlich und zeitlich abgrenzbarer

Einheiten, der Sendungen, verstanden, das von einem Anbieter (Sender) bereitgestellt und den Zuschauern oder Rezipienten mittels verschiedener Übertragungstechniken angeboten wird (vgl. Messmer, 2002, S.110).

2. FINANZIERUNGSFORMEN VON FERNSEHEN

2.1 Drei Finanzierungsmodelle und deren ökonomische Bedeutung in Europa

Für die Finanzierung von Fernsehprogrammen gibt es in den meisten europäischen Ländern drei wesentliche Modelle:

(1) Finanzierung durch öffentliche Gelder (Gebühren oder Steuern)
(2) Finanzierung durch Werbung, die in das Programm eingebunden wird
(3) Finanzierung durch Entgelte

In der Realität vermischen sich diese drei Idealtypen. So umfassen die meisten Angebote der durch öffentliche Gelder finanzierten Sender in Europa auch Werbung. Ebenso gibt es einige Pay-TV- Angebote, die Werbung enthalten. In unserem Kontext wird es aber zweckmäßig sein, eine idealtypische Unterscheidung beizubehalten. So werde ich von öffentlich-rechtlichen Sendern sprechen und damit die Anbieter meinen, die ihr Programm zum überwiegenden Teil aus öffentlichen Geldern finanzieren. Die öffentlich-rechtlichen Anbieter haben immer noch eine große Bedeutung auf dem Fernsehmarkt. In einigen Ländern, so in Deutschland, Großbritannien und Italien, erreichten ihre Programme in 2001 einen kumulierten Marktanteil von über oder nahezu 50% (vgl. IP, 2001).

Neben diesen öffentlich-rechtlichen Sendern bieten im Free-TV, also im entgeltlos verbreiteten Fernsehen, privatwirtschaftliche Sender Programme an, die sich aus Werbeeinnahmen finanzieren. In allen Ländern Europas erzielen die werbefinanzierten Free-TV-Sender eine deutlich höhere Reichweite als die Pay-TV-Anbieter. In einigen Ländern, so in Frankreich und in Spanien, erreichten sie 2001 auch einen höheren Marktanteil als die öffentlich-rechtlichen Anbieter. Auch in Deutschland lag ihr Marktanteil 2001 mit rund 50% geringfügig über den der öffentlich-rechtlichen Sender (vgl. IP, 2001). Pay-TV-Sender sind in der Regel privatwirtschaftliche Unternehmen. Im Gegensatz zu Free-TV- Anbietern finanzieren sie ihr Programmangebot aus Entgelten, die ihre Zuschauer zahlen. Die Marktentwicklung von Pay-TV-Anbietern ist in den einzelnen Ländern Europas sehr unterschiedlich. Während sie 2002 in Großbritannien und Frankreich bereits einen sehr großen Kundenstamm von über 7,5 bzw. 8 Millionen Zuschauern erreichten, kam der deutsche Monopolist PREMIERE nur auf 2,4 Millionen Abonnenten (vgl. Woldt, 2002b). Man kann davon ausgehen, dass die Bedeutung von PayTV in Zukunft weiter zunehmen wird. Dies wird vor allem mit der Erwartung begründet, dass die EU-weit geplante Umstellung des Fernsehbetriebs von analoger zu digitaler Übertragungstechnik die Entwicklung von Pay-TV stark begünstigen wird (vgl. Messmer, 2002, S.142).

Um den in unserem Kontext essentiellen Unterschied zwischen Free- und Pay-TV herauszustellen, muss zwischen Programm- und Übertragungskosten unterschieden werden. Beim Fernsehen fallen neben den eigentlichen Programmkosten immer Übertragungskosten an. Bei terrestrisch ausgestrahltem Fernsehen übernehmen in der Regel die öffentlichen Haushalte die Kosten für Aufbau und Wartung der Übertragungstechnologien. Beim Kabelfernsehen werden dagegen die Kosten in Deutschland zum Teil von den Endkunden, also dem Fernsehzuschauer, und zum Teil von den Anbietern getragen, die für die Einspeisung ihrer Programme einen monatlichen Betrag an die Kabelnetzbetreiber zahlen (vgl. VPRT, 1997, S.54). Die Tatsache, dass die Zuschauer eine monatliche Gebühr an den Kabelnetzbetreiber zahlen, bedeutet nicht, dass sie Pay-TV-Kunden sind. Die Gebühr kommt alleine dem Netzbetreiber für die Errichtung und den Betrieb des Netzes zu Gute, die Sender erhalten keine Vergütung für ihr Programmangebot¹.

Die drei Finanzierungsmodelle werden im Folgenden dargestellt und ökonomisch eingeordnet.

2.2 Finanzierung durch öffentliche Gelder (Gebühren oder Steuern)

In Deutschland werden die sogenannten öffentlich-rechtlichen Rundfunksender durch öffentliche Gelder finanziert. An dieser Stelle sei nur in aller Kürze darauf hingewiesen, dass die Rundfunkgebühren der Art, wie sie zur Zeit in Deutschland erhoben werden, keine Gebühr im ökonomischen Sinne darstellen. Die Gelder werden unabhängig von der tatsächlichen Inanspruchnahme des öffentlich-rechtlichen Programmangebotes erhoben. Dies entspricht eher dem Wesen einer Steuer als dem einer Gebühr, bei der die Nachfrager selbst entscheiden, ob sie eine Leistung in Anspruch nehmen und dafür die Gebühr zahlen wollen (vgl. Kruse, 2000a, S.9-10).

Die öffentliche Bereitstellung eines prinzipiell marktfähigen Gutes, das das Fernsehen ohne Zweifel darstellt, ist lediglich mit dem Konzept der meritorischen Güter zu rechtfertigen (vgl. Musgrave, 1966). Dies wird in den medienökonomischen Lehrbüchern auch getan (vgl. Kiefer, 2001; Heinrich, 1999).

Meritorische Güter können mit Kiefer (2001, S.136) als Güter bezeichnet werden, deren Konsum gesellschaftlich erwünscht ist. Aus dem möglichst umfangreichen individuellen Konsum derartiger Güter entsteht nach diesem Konzept ein besonderer gesellschaftlicher Gesamtnutzen, der als so wichtig angesehen wird, dass zu seiner Sicherung staatliche Interventionen in den Markt erforderlich erscheinen (vgl. Musgrave, 1966, S.9-10)².

Die Urteile des Bundesverfassungsgerichtes können so interpretiert werden, dass diese Argumentation auf den Rundfunk zu übertragen ist. Rundfunk wird als unentbehrliches Element einer demokratischen Gesellschaftsordnung angesehen (BVerfGE 35, 202). Er hat eine so hohe gesellschaftliche Bedeutung, dass er nicht dem freien Spiel der Kräfte auf dem Markt überlassen werden kann. Der Staat ist daher aufgefordert, eine positive Rundfunkordnung herzustellen. Die Gesetzgeber sind mit der Einrichtung der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten dieser Forderung gefolgt. Die öffentlich-rechtlichen Anstalten haben die Aufgabe, die Bevölkerung mit einem Angebot gesellschaftlich wünschenswerter Programme zu versorgen (Grundversorgung) und so den großen gesellschaftlichen Gesamtnutzen zu garantieren (vgl. Stuiber, 1996, S.1014).

Die vollständige Übertragung des meritorischen Konzepts auf Fernsehen fällt insofern schwer, als es beim Fernsehen - anders als bei anderen meritorischen Gütern, wie der Schulpflicht - keinen Zwangskonsum gibt (vgl. Friedrichsen & Never, 1999a, S.104). Niemand kann gezwungen werden, statt ausschließlich privater Angebote die meritorischen öffentlich-rechtlichen Inhalte zu nutzen. Allenfalls können sogenannte selective incentives (vgl. zum Begriff Olson, 1967) gegeben werden, die die Konsumenten zur Nutzung der meritorischen Angebote veranlassen sollen. Als solche selektiven Anreize können die Werberestriktionen des öffentlich-rechtlichen Rundfunks aufgefasst werden. Da Werbung die Fernsehzuschauer in der Regel stört (vgl. ausführlich Kapitel 3.4.1), könnte die weitgehende Werbefreiheit der öffentlich-rechtlichen Fernsehprogramme einen Anreiz für die Zuschauer darstellen, eher diese Angebote zu nutzen.

Die Diskussion um die Zukunft des öffentlich-rechtlichen Rundfunks ist nicht abgeschlossen. Ein Ziel dieser Arbeit wird es daher sein, neue Aufgaben öffentlich-rechtlichen Fernsehens aufzuzeigen, die in einem Pay-TV-Fernsehsystem möglich werden (vgl. Kapitel 6.3).

2.3 Finanzierung durch Werbung

Die Finanzierung von Fernsehprogrammen durch Werbung ruft Misstrauen bei einigen Medienökonomen hervor (vgl. Kiefer, S. 238-242; Friedrichsen & Never, 1999b, S.119-121; Schröder, 1997, S. 93-94). Dieses soll zunächst paraphrasiert werden, ohne auf die Berechtigung der Argumente einzugehen: Bei werbefinanziertem Fernsehen stellt die Einschaltquote als Maß der Reichweite die relevante Entscheidungsgröße dar. Sie spiegele allerdings nur auf unzureichende Weise die Präferenzen der Zuschauer wider (vgl. Hartwig & Schröder, 1999, S.285). Die Zuschauer könnten lediglich durch die binäre Alternative zwischen Ein- und Abschalten eines Programms ihre Präferenzen zum Ausdruck bringen. Aus der Einschaltquote einer Sendung ließen sich nur zwei Rückschlüsse auf die Präferenzen der Zuschauer ziehen:

(1) Der Nutzen einer Sendung überschreitet bei einer bestimmten Zuschaueranzahl ein gewisses Mindestniveau (vgl. Schröder, 1997, S.93). Dies ist die Bedingung dafür, dass die Sendung überhaupt angesehen wird.
(2) Eine bestimmte Zahl von Zuschauern zieht aus dieser Sendung einen größeren Nutzen als aus den anderen zeitgleich angebotenen Sendungen. Es lassen sich relative Präferenzen ableiten, nicht aber die absolute Intensität der Präferenzen (vgl. Friedrichsen & Never, 1999a, S.94-96).

Mit der Werbefinanzierung geht einher, dass die Nutzung des Programms den Zuschauer nichts kostet, außer Zeit. Im Prinzip dient die Zeit allerdings nur als Indikator für die Aufmerksamkeit, die einer Sendung bzw. den in dieser Sendung integrierten Werbebotschaften entgegen gebracht wird. Dies ist die für die Werbewirtschaft wahrhaft interessante Größe: „Es geht hier genau genommen nicht mehr um die Produktion von Rundfunkinhalten, sondern um den Verkauf von Zuschaueraufmerksamkeit. Programminhalte sind lediglich Mittel zum Zweck, kein Ziel in sich selbst.“ (Friedrichsen & Never, 1999b, S.120). Diese Erkenntnis ist wohl nur schwerlich in Einklang zu bringen mit der überragenden Bedeutung, die dem Rundfunk und insbesondere dem Fernsehen für die Gesellschaft und die Demokratie zugeschrieben wird (vgl. z.B. Stuiber, 1998, S.484-492).

Aus volkswirtschaftlicher Sicht können diese medienökonomische Bedenken zum Teil bestätigt werden. Da es an Informationen über die Präferenzen der Zuschauer mangele, sei zu befürchten, dass keine effiziente Allokation, also keine effiziente Verteilung der knappen Ressourcen erreicht werde (vgl. Pethig, 1999, S.28-30).

2.4 Entgeltfinanziertes Fernsehen

Die Darstellung der Kritik am werbefinanzierten Fernsehen könnte vermuten lassen, dass entgeltfinanziertes Fernsehen vorbehaltlos zu begrüßen ist. In der Tat lassen sich in einigen medienökonomischen Beiträgen Stimmen finden, die diese Sichtweise teilen. So werde gemäß Friedrichsen und Never (1999b, S.96) beim Pay-TV erstmals das Ideal einer vollständigen Angebotssteuerung an Hand der individuellen Präferenzen der Zuschauer realisierbar. Es komme „aus ökonomischer Sicht zu einer ‚Normalisierung’ des Rundfunkgutes, denn so wird eine echte marktliche Austauschbeziehung zwischen den Anbietern ... und den Rezipienten möglich“ (Friedrichsen & Never, 1999b, S.96). Von Seiten der traditionellen Volkswirtschaftslehre ist die Frage nach der Bewertung von Pay-TV umstritten. Sie war Streitgegenstand der sogenannten Samuelson-Minasian- Debatte (vgl. als Einführung dazu Frank, 1998). Während Minansian sich für Pay-TV ausspricht, lehnt Samuelson es ab. Ihre Argumente für und wider Pay-TV sollen im nächsten Kapitel (vgl. Kapitel 3) wiedergegeben werden.

Beide Wirtschaftswissenschaftlicher argumentieren normativ. Die Volkswirtschaftslehre versteht sich zwar nicht grundsätzlich als normative Wissenschaft (vgl. Samuelson & Nordhaus, 1999, S.31). Gleichwohl akzeptiert sie teleologische Werturteile im Sinne von Max Weber; sie trifft also Aussagen, wie Situationen, Prozesse oder Maßnahmen im Hinblick auf die Erreichung bestimmter Ziele zu beurteilen sind (vgl. Woll, 1987, S.17). Diese Haltung liegt auch dieser Arbeit zu Grunde. Bevor auf die Urteile von Samuelson und Minasian eingegangen werden kann, erscheint es mir vor diesem Hintergrund unabdingbar, in einem kurzen Exkurs die Basis dieser „teleologischen Werturteile“ der klassischen Ökonomik darzustellen. Dies ist umso erforderlicher, als sowohl die Neuen Institutionenökonomik wie auch die Kommunikationswissenschaft diese Kriterien nicht teilen. Auch dies soll im nächsten Kapitel erörtert werden.

2.5 Exkurs: Normen und Qualitätskriterien im Vergleich

2.5.1 Die normativen Kriterien der klassischen ökonomischen Theorie: Wohlfahrtsökonomik und Pareto-Effzienz

Wesentliche Aufgabe der Ökonomik ist die Analyse, wie Effizienz in einer Volkswirtschaft erreicht werden kann (vgl. Samuelson & Nordhaus, 1999, S. 29). In der klassischen Ökonomik wird eine effiziente Marktsituation dann erzielt, wenn der Nutzen aller Wirtschaftssubjekte bei gegebenen Kosten maximiert wird oder ihre Kosten bei gegebenem Nutzen minimiert werden (Woll, 1987, S.53). In einer solchen Situation ist die Wohlfahrt aller Akteure der Volkswirtschaft maximal. Sie gilt daher auch als wohlfahrtsökonomisch optimal (vgl. Sohmen, 1976, S.15-17). Grundsätzlich glaubt die klassische und neo-klassische Theorie der Lehre Adam Smiths, dass die unsichtbare Hand des Marktes dafür sorge, dass es allen am Besten gehe, wenn jeder sich strikt eigennützig verhalte (vgl. Samuelson & Nordhaus, 1999, S.29).

Die Wohlfahrtsökonomik fragt danach, auf welche Weise eine in diesem Sinne effiziente oder optimale Situation erreicht werden kann (vgl. Brümmelhoff, 1985, S.37). Zur Feststellung, ob in einer gegebenen Situation eine maximale Wohlfahrt vorliegt, wurde von Vilfredo Pareto ein Kriterium formuliert. Danach ist eine Situation dann wohlfahrtsökonomisch effizient, wenn „keine Möglichkeit besteht, Produktion und Verteilung so umzugestalten, dass dadurch das Befriedigungsniveau aller steigen würde.“ (Samuelson & Nordhaus, 1999, S.183). Anders ausgedrückt: Eine Situation gilt dann als optimal, wenn „kein Individuum besser gestellt werden kann, ohne dass ein anderes schlechter gestellt wird“ (Brümmelhoff, 1985, S.53). Dieses Kriterium wird als Pareto-Effizienz bezeichnet. Es umfasst eine allokative und eine produktive Effizienz.

Die allokative Effizienz ist gegeben, wenn durch eine andere Verteilung eines Gutes der Nutzen aller Konsumenten nicht erhöht werden kann (vgl. Rosen & Windisch, 1997, S.100). Im ökonomischen Normalfall, dem vollkommenen, polypolistischen Markt, ist dies der Fall, wenn der Grenznutzen des konsumierten Gutes, also der Nutzen aus einer weiteren konsumierten Einheit des Gutes, dem Marktpreis entspricht³. Dies lässt sich mathematisch beweisen (vgl. im Anhang A.1; Brümmelhoff, 1985, S.54-56), ist aber auch plausibel in Worten darstellbar.

Grundlegend ist die Prämisse, dass jeder einzelne Konsument gemäß Adam Smith seinen Nutzen maximieren soll. Weiter wird angenommen, dass die Nutzenfunktion dem Gesetz des abnehmenden Grenznutzens entspricht: je mehr vom Gut konsumiert wird, desto geringer ist der Nutzenzuwachs durch jede weitere konsumierte Einheit (vgl. Varian, 1995, S.90). Im Polypol können die Konsumenten den Preis nicht beeinflussen, sie sind Preisnehmer. Sie können solange ihren Gesamtnutzen vergrößern, als der Grenznutzen, den sie aus dem Konsum einer zusätzlichen Einheit gewinnen, den Marktpreis übersteigt. Wenn der Grenznutzen aus dem Konsum dagegen geringer ist als der Marktpreis, wird der Gesamtnutzen der Konsumenten verringert. Ein maximaler Konsumentennutzen ist genau dann erreicht, wenn der Grenznutzen dem Marktpreis entspricht (vgl. Samuelson & Nordhaus, 1999, S.177).

Die produktive Effizienz verlangt, dass durch eine andere Organisation der Produktion eines Gutes kein größerer Nutzen erzielt werden kann (vgl. Rosen & Windisch, 1997, S.101). Dies ist dann der Fall, wenn die Grenzkosten der Produktion, also die Kosten für die Produktion einer weiteren Einheit des Gutes, dem Marktpreis entsprechen (vgl. Samuelson & Nordhaus, 1999, S.177)⁴. Auch dies lässt sich mathematisch zeigen (vgl. im Anhang A.1 Sohmen, 1976, S. 83-87), ist aber auch verbal zu erklären:

Nach der klassischen Annahme Smiths sollte jeder Unternehmer seinen Gewinn maximieren. Als Gewinnmaximierer wird jeder Unternehmer versuchen, mit seinem Angebot einen maximalen Ertrag zu erzielen. Unter der Annahme vollständiger Konkurrenz ist er nicht in der Lage, den Preis zu beeinflussen. Sein Ertrag hängt damit ausschließlich von der von ihm produzierten Menge ab. Wir nehmen an, dass die Gewinnfunktion der Unternehmen dem Gesetz der abnehmenden Grenzerträge folgt: Jeder zusätzliche Output erbringt eine immer kleinere Ertragssteigerung (vgl. Samuelson & Nordhaus, 1999, S.177) Ein Unternehmer kann seinen Ertrag solange steigern und wird seine Produktion solange erhöhen, als die Grenzkosten geringer sind als der Preis. Wenn die Kosten für eine zusätzliche Outputeinheit größer sind als der Preis, den er für diese Einheit erhält, schmälert dies seinen Gewinn. Solange er aber für eine zusätzliche Outputeinheit mehr einnimmt, als sie ihn kostet, wird er seine Produktion erhöhen. Er erreicht sein Gewinnmaximum genau dann, wenn der Marktpreis den Grenzkosten des Gutes entspricht.

Eine optimale und effiziente Marktsituation liegt dann vor, wenn die Bedingungen für allokative und produktive Effizienz gleichzeitig erfüllt sind (overall optimality) (vgl. Brümmelhoff, 1985, S.58). Sie ist erreicht, wenn der Marktpreis den Grenzkosten der Produktion und den Grenznutzen des Konsum entspricht (vgl. Samuelson & Nordhaus, 1999, S.178). Dieser Satz wird auch als „Preis gleich Grenzkosten-Regel“ bezeichnet (vgl. z.B. Rosen & Windisch, 1997, S.138). Sie ist für den ersten Teil dieser Arbeit von überragender Bedeutung.

Wenn der Preis nicht den Forderungen der Pareto-Effizienz entspricht oder - allgemeiner formuliert - eine Situation nicht Pareto-optimal ist, tritt ein Wohlfahrtsverlust auf (vgl. Rosen & Windisch, 1997, S.99). Dies bedeutet, dass die verwendeten Ressourcen nicht effizient eingesetzt, sondern verschwendet werden. Die (neo-)klassische, normativ ausgerichtete Wohlfahrtökonomik spezifiziert Smiths Annahme der unsichtbaren Hand des Marktes insofern, als dass davon ausgeht, dass auf einem Markt mit vollständigem Wettbewerb immer ein Pareto-effizientes Ergebnis erreicht wird. Sollte dies nicht der Fall sein, ist dies auf den störenden Einfluss der „ ,üblichen Verdächtigen’: Monopol, öffentliche Güter, Externalitäten, Informationskosten“ (Rosen & Windisch, 1997, S.110)

zurückzuführen. In unserem Kontext werden vor allem öffentliche Güter (im ersten, neo-klassischen, Teil der Arbeit) und Informationskosten (im zweiten, neo-institutionenökonomischen, Teil) von Bedeutung sein.

2.5.2 Der ökonomische Qualitätsbegriff und das Primat der Konsumentensouveränität

Aus der Lehre Adam Smiths, wonach die Wohlfahrt einer Volkswirtschaft dann größtmöglich wird, wenn alle ihre Nutzen maximieren, lässt sich eine relativ einfache Qualitätsdefinition ableiten: Je größer der Nutzen ist, den ein Produkt oder eine Dienstleistung den Konsumenten stiftet, desto qualitativ besser ist das Produkt oder die Dienstleistung (vgl. Heinrich, 2001, S.81-83). Im Allgemeinen geht man davon aus, dass die Konsumenten am besten selbst einschätzen können, welchen Nutzen sie aus einem Produkt oder einer Dienstleistung gewinnen (vgl. Brümmerhoff, 1986, S.38). Akzeptiert man diese individualistische Annahme, auf der die Wirtschaftsordnung einer liberalen Marktwirtschaft basiert, dann ist aus einer wohlfahrtsökonomischen Sicht logische Folge, den Konsumenten eine absolute Souveränität zuzusprechen: Da nur sie selbst ihren Nutzen kennen, die Wohlfahrt einer Volkswirtschaft aber maximal wird, wenn alle ihren Nutzen maximieren, muss die Produktion einer Volkswirtschaft gänzlich auf die Bedürfnisse der Konsumenten ausgerichtet sein. Dies ist das Primat der Konsumentensouveränität⁵ (vgl. Sohmen, 1976, S.21). Im neo-klassischen Ideal des vollkommenen Marktes ist die Durchsetzung der Konsumentensouveränität problemlos. Dafür sorge die unsichtbare Hand des Marktes. Der reale Markt entspricht allerdings nicht vollkommen der neo-klassischen Vorstellung. Er ist von Intransparenz gekennzeichnet, die die Durchsetzung der Konsumentensouveränität erschwert und bisweilen gänzlich verhindert. Mit diesem Problem beschäftigt sich die Neuen Institutionenökonomik.

2.5.3 Normative Kriterien der Institutionenökonomik und der Kommunikationswissenschaft

Die Neuen Institutionenökonomik lehnt das Pareto-Kriterium der klassischen Theorie ab, weil sie deren zentralen Annahmen, insbesondere die der vollkommenen Information, nicht teilt (vgl. Stiglitz, 1985, S.28). Ich werde dies im weiteren Verlauf der Arbeit konkretisieren (vgl. Kapitel 4.1.1 und Kapitel 5.2.4.3). Stattdessen wird vorgeschlagen, es bei einem Vergleich der Ergebnisse institutioneller Arrangements zu belassen (Richter & Furubotn, 1996, S.108). Allerdings konnte die neo- institutionenökonomische Literatur als Ersatz für das Konstrukt der Pareto-Effizienz noch kein allgemein anerkanntes Kriterium finden, das als Maßstab für die Bewertung der Ergebnisse der institutionellen Arrangements dienen könnte (vgl. Richter & Furubotn, 1996, S.488-498). In Ermangelung eines einheitlichen neo-institutionenökonomischen Kriteriums möchte ich vorschlagen, an die Stelle der Pareto-Effizienz, die auf die allzu realitätsfernen Annahmen der klassischen Ökonomik aufbaut, als verbindliche normative Prämisse dieser Arbeit die Konsumentensouveränität zu setzen. Diese „Basisannahme der Ökonomie“ (Kiefer, 1998, S.229) wird auch von den Vertretern der Neuen Institutionenökonomik nicht in Frage gestellt. Auf die Forschungsfrage angewandt heißt dies, dass geprüft werden muss, ob das institutionelle Arrangement Pay-TV oder das institutionelle Arrangement Free-TV bessere Ergebnisse hervorbringen, wenn es darum geht, das Prinzip der Konsumentensouveränität durchzusetzen. Die Wahl der Konsumentensouveränität als grundlegendes normatives Kriterium dieser Arbeit bietet sich auch deshalb an, weil, wie McQuail betont, diese Prämisse, ebenso wie viele Normen der Kommunikationswissenschaft, auf Freiheit als „core value of modern Western society“ (McQuail, 1994, S.67) zurückgreift.

Auch Decker, Langenbucher und Nahr betonen, dass der Konsumentensouveränität ähnlich der demokratischen Wahl die Idee einer Repräsentierung durch Kommerzialisierung innewohne. Daher könne man sie auch als Analogon zur Rede- und Informationsfreiheit auffassen (vgl. Decker, Langenbucher & Nahr, 1976, S.322). Allerdings stellt Kiefer (2001, S.66) fest, dass in vielen Arbeiten der Kommunikationswissenschaft eher eine kollektivistische Denkrichtung festzustellen ist als eine individualistische. Das Erkenntnisziel ist also eher, ob und inwiefern die Massenmedien und mithin das Fernsehen soziale Aufgaben für die Gesellschaft erfüllen (vgl. für eine Zusammenfassung der oft systemtheoretisch begründeten sozialen Funktionen Burkart, 1995, S.346-351). Die Frage, ob die individuellen Bedürfnisse des Publikums erfüllt werden, interessiert dagegen weniger.

Diese Sichtweise entspricht nicht den ökonomischen Wissenschaften, die sich dem methodologischen Individualismus verschrieben haben (vgl. Sohmen, 1976, S.16)⁶. Sie lässt sich aber auch in den Urteilen des Bundesverfassungsgerichtes wiederfinden, die wohl eher der utilitaristisch-kollektivistischen als der individualistischen Begründung der Kommunikationsfreiheit entsprechen (vgl. Stuiber, 1998, S.508; zur Unterscheidung zwischen utilitaristisch-kollektivistisch und individualistischen Begründung der Rundfunkfreiheit vgl. z.B. Wilke, 1990).

Aus den Rechtsgrundlagen, zu denen gerade beim Rundfunk in überragender Weise die Rechtssprechung des Bundesverfassungsgerichtes gehört, leiten Schatz und Schulz (1992) drei Normen ab: Vielfalt, journalistische Professionalität und Rechtmäßigkeit. Sie ergänzen diese Gebote um Relevanz für die Rezipienten und Akzeptanz durch das Publikum. Diese fünf Kriterien verstehen sie als Normen, die als Grundlage zur Beurteilung der Qualität von Fernsehprogrammen dienen können. Fast alle der in zahlreichen Studien verwendeten Qualitätsmerkmale können auf diese von Schatz und Schulz entwickelten Dimensionen zurückgeführt werden (vgl. Breuning, 1999, S.106). Hagen (1995) zeigt, dass auf dieser Grundlage eine empirische Überprüfung der Qualität von Nachrichten gelingen kann.

An anderer Stellen betont er, dass wesentliche Qualitätskriterien, die sich auf der Basis der Arbeit von Schatz und Schulz theoretisch ableiten lassen, auch von den Zuschauern selbst bei der Beurteilung von Fernsehnachrichtensendungen angewandt werden (vgl. Hagen, 1999, S.121-122). Auch das vom WDR FERNSEHEN entwickelte System des Programmcontrollings, das Ähnlichkeit zu den Qualitätskriterien von Hagen (1995) aufweist, ermittelt Programmqualität vorrangig über Zuschauerbefragungen und vertritt damit einen rezipientenorientierten Ansatz (vgl. Tebert, 2000, S.87).

Dieser Ansatz liegt auch dieser Arbeit zu Grunde. Der Prämisse der Konsumentensouveränität folgend, wird unter einem qualitativ guten Programm ein Angebot verstanden, das den Zuschauern den größten Nutzen stiftet. Die Arbeit von Hagen (1999) macht deutlich, dass dieses Verständnis nicht notwendigerweise mit dem von Bundesverfassungsgericht geprägten Konstrukt von Rundfunk als öffentlicher Aufgabe kollidieren muss. „Nicht unterschiedliche Maßstäbe [für Qualität], sondern geringe Transparenz der Qualität ... sind das größere Problem.“ (Hagen, 1999, S.133). Dieses Problem der Qualitätsintransparenz wird eines der beherrschenden Themen des zweiten Teils dieser Arbeit sein (vgl. Kapitel 5.4). Zunächst soll aber festgehalten werden, dass als zentrales Bewertungskriterium dieser Arbeit die Konsumentensouveränität als Basisannahme eines marktwirtschaftlichen Systems verwendet wird. Dementsprechend wird Qualität rezipientenorientiert definiert: Gut ist, was gefällt. Nur so kann auch eine Systemkonformität zwischen Fernsehsystem und Demokratie erreicht werden, die - wenn auch mit unterschiedlichen Begründungen - von Decker, Langenbucher und Nahr (1976) sowie von Hoppmann (1998) mit Verweis auf die Wirtschaftsphilosophie von Hayeks gefordert wird: der mündige Bürger der liberalen, marktwirtschaftlichen Demokratie wird zum urteilsfähigen und souveränen Fernsehkonsumenten.

Im Folgenden sollen zunächst die Überlegungen der neo-klassisch orientierten Ökonomen zu Pay-TV referiert werden, die sich am Pareto-Kriterium orientieren (Kapitel 3), bevor die institutionenökonomische Analyse auf der Prämisse der Konsumentensouveränität aufgebaut wird (Kapitel 4 und 5).

3. PRO FREE-TV ODER PRO PAY-TV? ARGUMENTE DER KLASSISCHEN ÖKONOMIK

3.1 Einführung in die Grundpositionen einer ungelösten Streitfrage

Als gegen Ende der 50er Jahren bzw. zu Anfang der 60er Jahren des vergangenen Jahrhunderts in Nordamerika Pay-TV eingeführt wurde, stieß diese neuartige Angebotsform von Fernsehen bei einigen bedeutenden Ökonomen auf Interesse (z.B. Coase, 1966; Buchanan, 1967). Bereits im Jahr 1958 befasst sich Paul Samuelson mit der geplanten Einführung von Pay-TV (pay per channel) in Kanada (vgl. Samuelson, 1958). Er betont, dass Fernsehen nicht als „true-blue private good“ (Samuelson, 1958, S. 334) zu behandeln sei. Deshalb sei es nicht zu akzeptieren, einen Preis einzuführen und dadurch zahlungsunwilligen Zuschauern den Fernsehkonsum vorzuenthalten: „For what, after all, are the true marginal costs of having one extra family tune in program? They are literally zero. Why then prevent any family which would receive positive pleasure from tuning in on the program from doing so?“ (Samuelson, 1959, S.335). Samuelson lehnt in seinem Beitrag Pay-TV ab. Minasian (1964) kritisiert in einer Replik diese Ansicht heftig. Insbesondere wirft er Samuelson vor, die Funktionen des Preises nicht beachtet zu haben. Minasian (1964, S.73) vermutet, dass eine unentgeltliche Bereitstellung von Fernsehprogrammen zu keiner effizienten Allokation auf dem Fernsehmarkt führe. Die Zuschauer hätten keine Möglichkeit, das Programm zu verlangen, das sie zu sehen wünschten. Minasian (1964, S.77) betont, dass die Einführung des Preismechanismus ein guter Grund sei, Pay-TV Free-TV vorzuziehen.

Samuelson und Minasian vertreten beide in ihrer Argumentation eine neo-klassische Sichtweise. Dass sie gleichwohl zu zwei sich widersprechenden Schlüssen gelangen, lässt sich damit erklären, dass sie sich - beide in recht einseitiger Art und Weise - auf zwei unterschiedliche ökonomische Konzepte beziehen (vgl. Buchanan, 1967; Frank, 1998).

Minasian begründet seine Pay-TV freundliche Haltung mit den Funktionen, die dem Preis als zentraler Regulierungsinstanz des Marktgeschehens in der allgemeinen Volkswirtschaftslehre zuerkannt werden. Dies wird im Kapitel 3.2 ausgeführt. Samuelson hingegen wendet in seiner Analyse das Kriterium der Pareto-Effizienz an. Danach sei Pay-TV abzulehnen, weil Fernsehen ein öffentliches Gut darstelle. Was dies bedeutet und welche Folgerungen Samuelson daraus für die Bewertung von Pay-TV ableitet, wird im Kapitel 3.3 erörtert.

Die sich bereits andeutendende Unfähigkeit, sich als klassischer Ökonom eindeutig für oder gegen Pay-TV zu bekennen, war Anlass für die sogenannte economics of television -Forschung der Gruppe um Owen, deren wichtigsten Ergebnisse in Kapitel 3.5 in aller Kürze dargestellt werden.

3.2 Die Bedeutung des Preises für ein Marktsystem

3.2.1 Allokationsleistung des Preises

In einer Marktwirtschaft spielt der Preis die zentrale Rolle. Er koordiniert Angebot und Nachfrage und sorgt mittelbar dafür, dass das, was nachgefragt wird, auch in der erforderlichen Menge angeboten wird:

„Die Preise koordinieren die Entscheidungen von Produzenten und Konsumenten auf einem Markt. Höhere Preise dämpfen zumeist die Nachfrage und kurbeln gleichzeitig die Produktion an. Geringere Preise hingegen fördern die Kauflust der Leute und wirken sich hemmend auf die Produktion aus. Preise sind also das ausgleichende Moment im Marktmechanismus“ (Samuelson & Nordhaus, 1999, S.51).

Letztlich ermöglicht der Preis, ein Gleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage herzustellen. Dies nennt man Allokationsleistung des Preises. Sie erklärt sich dadurch, dass Preise ein Informationsund Sanktionssystem darstellen:

„Unternehmen und Haushalte erhalten im Marktmodell die Informationen über die Knappheit von Gütern durch die sich einstellenden Preise.. Gleichzeitig erfüllen Preise auch eine Sanktionsfunktion. Wenn ein Unternehmer nämlich die von den Haushalten gewünschten Güter zu einem adäquaten Preis anbietet, so wird er mit einem entsprechenden Gewinn belohnt. Bietet er die Güter hingegen zu einem überhöhtem Preis an, erleidet er einen Verlust und wird aus dem Markt gedrängt. Genauso ergeht es ihm, wenn er sich nicht nach den Präferenzen der Konsumenten richtet und die Konsumentensouveränität nicht beachtet“ (Hardes, Rahmny & Schmid, 1986, S.25).

Der Preis sorgt für die Durchsetzung der Konsumentensouveränität und sichert ein Feedback zwischen den Marktpartnern (vgl. Becker, 1976, S.6). Er stellt ein unverzichtbares Element der Marktwirtschaft dar und nimmt die zentrale Position in der ökonomischen Theorie ein.

3.2.2 Bekundete Präferenzen, Zahlungsbereitschaft und Reservationspreis

Neben dem Preis spielt in der Mikroökonomie das Konstrukt der Präferenzen eine zentrale Rolle. Präferenzen entstehen auf der Grundlage von Bedürfnissen und Nutzenkalkulationen der Nachfrager (vgl. Dubois & Rivera, 2000, S.5-6). Von Relevanz ist, welche Präferenzen die Konsumenten in ihrem Kaufverhalten offenbaren. Man spricht in diesem Kontext von den bekundeten Präferenzen, den revealed preferences (vgl. z.B. Neumann, 1995, S.121). Im Wirtschaftsprozess sind die Präferenzen freilich nicht ohne Weiteres erkennbar. Allenfalls können Zahlungsbereitschaften festgestellt werden. In der Zahlungsbereitschaft von Individuen und Personengruppen drückt sich die einheitliche Bewertung der Kosten und der Nutzenelemente eines Gutes aus. Sie gibt an, wie viele Geldeinheiten die Konsumenten für ein bestimmtes Gut maximal zu zahlen bereit sind (vgl. Brümmelhoff, 1986, S.148). Man kann die Zahlungsbereitschaft daher als Bewertungsmaßstab für Güter auffassen. Diese

3.2 Bedeutung des Preises für ein Marktsystem

Sichtweise setzt nach Brümmelhoff die Akzeptanz dreier Annahmen voraus: (Brümmelhoff, 1986, S.149):

(1) Die Konsumenten wissen am besten, was für sie gut ist.
(2) Weil die Zahlungsbereitschaft vom Einkommen abhängt, gilt: Die Konsumenten mit den höchsten Einkommen haben den größten Einfluss auf die aggregierte Zahlungsbereitschaft.
(3) Es wird auf eine interpersonelle Gewichtung der Zahlungsbereitschaft verzichtet. Die Höhe der Zahlungsbereitschaft des Individuums A hat das gleiche Gewicht wie die des Individuums B. Die Zahlungsbereitschaft wird also gewöhnlich, wenn auch bisweilen implizit, als Manifestation der Präferenzen interpretiert. Mit anderen Worten: die Konsumenten bekunden ihre Präferenzen in ihrer Zahlungsbereitschaft.

Von besonderer Bedeutung in unserem Kontext ist die marginale Zahlungsbereitschaft. Sie gibt an, wie viel der Konsument maximal für eine weitere Einheit eines Gutes zu zahlen bereit wäre. Die marginale Zahlungsbereitschaft wird als Reservationspreis eines Konsumenten bezeichnet (vgl. Varian, 1995, S. 418). Sie kann als monetäres Maß des Grenznutzens eines Konsumenten aufgefasst werden (vgl. Rosen & Windisch, 1997, S.120). Durch Aggregation der Reservationspreise aller Konsumenten erhält man den Marktwert eines Gutes. Wenn der Anbieter den Preis nicht beeinflussen kann (d.h. wenn keine monopolistische Marktstruktur vorliegt), entspricht dieser aggregierte Reservationspreis dem Marktpreis (vgl. Bömmelhoff, 1986, S.149-150).

In Abbildung 1 ist der Marktpreis als aggregierter Reservationspreis auf der Kurve der marginalen Zahlungsbereitschaft der Nachfrager X eines beliebigen Gutes abgetragen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Preisbildung. Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Brümmelhoff, 1986.

In Abbildung 1 haben x1 Konsumenten einen Reservationspreis, der größer als der oder gleich dem aggregierten Reservationspreis p1 ist. Das schraffierte Dreieck stellt die Konsumentenrente (consumer’s surplus) dar. Sie ergibt sich aus der Differenz zwischen den Reservationspreisen der Konsumenten, deren marginale Zahlungsbereitschaft den Marktpreis übersteigt, und dem Marktpreis. Das gepunktete Rechteck stellt die Erlöse der Anbieter des Gutes dar (x1 mal p1): x1 Konsumenten kaufen eine Einheit des Gutes zu dem Preis von p1. Das nicht eingefärbte Dreieck gibt schließlich die Nachfrager wieder, die vom Konsum des Gutes ausgeschlossen werden, weil ihre marginale Zahlungsbereitschaft niedriger ist als der Marktpreis.

Da der Marktpreis also die aggregierte marginale Zahlungsbereitschaft aller Konsumenten ausdrückt, kann er als Indikator für die Ausprägung von Konsumentenpräferenzen aufgefasst werden. Er signalisiert die Intensität der Präferenzen der Konsumenten (vgl. Sohmen, 1976, S.350-354).

Es ist deutlich geworden, welch große Bedeutung dem Preis und dem Preismechanismus in der ökonomischen Theorie eingeräumt wird. Prinzipiell ist der Preis ein unverzichtbares Element in einer Marktwirtschaft, da er überaus wichtige Funktionen für einen regulären Marktmechanismus übernimmt. Hierauf bezieht Minasian seine Pay-TV freundliche Einstellung.

Die Bedeutung des Preises kann uneingeschränkt aber nur für private Güter gelten, die den ökonomischen Normalfall darstellen dürften. Bei ihrem Contrapart, den öffentlichen Güter, stellen sich bezüglich des Preises vollkommene eigene Probleme, auf die sich Samuelsons Position im Wesentlichen bezieht. Sie werden im folgenden Kapitel am Beispiel des Fernsehens aufgezeigt.

3.3 Fernsehen als öffentliches Gut

3.3.1 Nicht-Ausschließbarkeit und Non-Rivalität im Konsum beim Fernsehen

In der Literatur wird Rundfunk bisweilen beispielhaft als öffentliches Gut genannt (vgl. z.B. Sohmen, 1976, S.285; Blankart, 2001, S.73). Relativ unstrittig lassen sich die Charakteristika von öffentlichen Gütern auf das Gut Fernsehen übertragen. Es sind dies (vgl. statt vieler Varian, 1995, S.417):

(1) die Nicht-Ausschließbarkeit: niemand kann vom Konsum ausgeschlossen werden, auch wenn er für seinen Konsum keine Gebühr bezahlt.
(2) die Non-Rivalität im Konsum: die jeweils produzierte Menge des Gutes steht uneingeschränkt vielen Individuen zur Verfügung. Das Hinzutreten eines Konsumenten schmälert nicht den Nutzen der übrigen Konsumenten (vgl. Sohmen, 1976, S.285). In der Literatur wird zwischen reinen und „unreinen“ öffentlichen Güter unterschieden. Letztere werden auch Kollektivgüter genannt und zeichnen sich dadurch aus, dass bei ihnen zwar keine Rivalität im Konsum besteht, dennoch aber das Ausschlussprinzip funktioniert (vgl. Varian, 1995, S.417).

Am Beispiel des Fernsehens wird deutlich, dass die Mehrzahl der klassischen öffentlichen Güter in Kollektivgüter umgewandelt werden können. Sie werden dann auch als Mautgüter bezeichnet (vgl. Blankart, 2001, S.63). Während nämlich die fehlende Konsumrivalität charakteristisches und unveränderliches Kennzeichen öffentlicher Güter ist, stellt die Herstellung eines Ausschlussprinzips oftmals ein bloß technisch-organisatorisches Problem dar, das prinzipiell behebbar ist (vgl. Sohmen, 1976, S.286). Aus ökonomischen, z.T. auch aus verteilungspolitischen Gründen wird dies aber nicht für notwendig oder wünschenswert erachtet. Man könnte diesen Gedankengang hypothetisch auf so klassische öffentliche Güter wie den Straßenbau oder die Landesverteidigung anwenden. Besonders evident wird er jedoch beim Fernsehen. Lange Zeit war es technisch unmöglich, zahlungsunwillige Zuschauer vom Fernsehkonsum auszuschließen. Das analoge terrestrische Fernsehen kann von jedermann zu jeder Zeit konsumiert werden, der ein geeignetes Empfangsgerät bereithält.

Mit der Übertragung von analogen Rundfunkprogrammen über Kabel und Satellit und später mit dem terrestrisch oder per Kabel bzw. Satellit verbreiteten digitalen Rundfunk ergab sich die Möglichkeit, zahlungsunwillige Rezipienten vom Konsum auszuschließen. Bei der in Deutschland vorherrschenden Form des über Kabel verbreiteten, privatwirtschaftlich angebotenen Fernsehens handelt es sich um Free-TV, das in der Regel durch Werbung finanziert wird. Zwar gilt hier das Ausschlussprinzip: Wer keine Gebühr für den Kabelanschluss zahlt, kann auch kein Kabelfernsehen empfangen. Aber die Gebühr wird alleine an die Netzbetreiber, nicht an den Programmanbieter gezahlt⁷ (vgl. VPRT, 1997, S.54).

Beim Pay-TV stellen hingegen die Sender selbst die Ausschließbarkeit sicher, indem sie ihr Programmangebot verschlüsseln. Die Konsumenten können durch die Zahlung eines Entgeltes das Recht auf eine Entschlüsselung erwerben. Die Entschlüsselung stellt ein an das Fernsehgerät der Rezipienten angeschlossener Dekoder her, der das Programm nach Zahlung des Entgeldes dechiffriert (vgl. zu den technischen Aspekten z.B. Dörr, 2001, S.7-19). Dabei kann die Entschlüsselung einen gesamten Kanal oder auch ein Bündel (Bouquet) von Kanälen umfassen und pauschal, beispielsweise monatlich, bezahlt werden (pay per channel), oder sie bleibt auf einzelne Sendungselemente, beispielsweise auf die Übertragung eines Spielfilmes oder eines Fußballspieles, beschränkt (pay per view). Man nennt diese Vorgehensweise conditional access.

Die basale Logik des conditional acces ist vergleichbar mit dem allgemeinen Marktprinzip bei anderen Wirtschaftsgütern: Es darf nur der konsumieren, der dafür bezahlt.

Sowohl Free-TV, das über Kabel verbreitet wird, als auch jegliche Form von Pay-TV stellen also Mautgüter dar (vgl. Kiefer, 2001, S.133): Technische Entwicklungen, hier die Technik des conditional access, ermöglichen den mehr oder wenig effizienten Ausschluss von nicht-zahlungswilligen Konsumenten. Dass dies aber bedeutet, dass „das ehemals öffentliche Gut ... in ein privates Gut überführt [wird]“ (Friedrichsen & Never, 1999a, S.96), muss bezweifelt werden. Denn auch wenn das Prinzip der Ausschließbarkeit hergestellt ist, ändert dies nichts an der Tatsache, dass es beim Fernsehen weiterhin keine Konsumrivalität gibt. Der Nutzen, den der Rezipient A beispielsweise beim Konsum eines Spielfilmes empfindet, ist im Normalfall unabhängig davon, ob der Rezipient B den gleichen Spielfilm sieht oder nicht⁸. Dies trifft im Wesentlichen auf alle Medienangebote zu (Detering, 2001, S.140; vgl. auch Varian, 1995, S.7-8).

Es ist also festzuhalten, dass die Herstellung eines Ausschlussprinzips, ohne Zweifel die conditione sine qua non für Pay-TV, Fernsehen nicht zu einem „true-blue private good“ (Samuelson, 1958, S.334) macht. Fernsehen bleibt ein Kollektivgut. Wenn man dem Urteil einiger Ökonomen zustimmt, dass die wirklich charakteristische Eigenschaft eines öffentlichen Gutes in dem nicht-rivalisierenden Nutzen liegt (vgl. z.B. Kuhlenkampf, 1999, S.61), dann ist der Schluss unumgänglich, dass Fernsehen immer ein öffentliches Gut darstellt. Solange aber keine Konsumrivalität vorliegt, sind alle Aussagen über die Funktion von Preisen, die im Kapitel 3.1 zusammengestellt wurden, nicht unmittelbar gültig. Dies wird in den folgenden Kapiteln dargestellt.

3.3.2 Die Preisbildung bei Fernsehen als öffentlichem Gut mit Grenzkosten von Null

Wenn ein Gut keine Rivalität im Konsum aufweist, dann bedeutet dies einerseits, dass es dem Konsumenten A egal ist, ob der Konsument B dasselbe Gut wie er nutzt oder nicht. Andererseits meint es aber auch, dass dem Anbieter dieses Gutes durch einen zusätzlichen Konsumenten keine weitere Kosten entstehen (vgl. Samuelson, 1958). Auch dieses Phänomen lässt sich am Beispiel Fernsehen veranschaulichen: Für einen Fernsehsender ist es kostenrechnerisch irrelevant, ob sein Programmangebot von zehn oder zehn Millionen Zuschauer genutzt wird. Sind die technischen Infrastruktureinrichtungen - die Sendemasten beim terrestrischen Fernsehen, die Kabelnetze und Satelliten beim analogen und digitalen Fernsehen und die Server und Glasfasernetze beim video on demand - erst einmal bereitgestellt, hat die Anzahl der Konsumenten keinen Einfluss auf die Produktionskosten. In der Ökonomik spricht man in diesen Fällen davon, dass Grenzkosten von Null vorliegen: Durch die Erhöhung des Outputs um eine Einheit entstehen keine weiteren Kosten⁹. Da Grenzkosten von Null nur einen anderen Aspekt der Non-Rivalität im Konsum darstellen, ist es unmittelbar einsichtig, dass bei öffentlichen Gütern nie Grenzkosten auftreten.

Es sei daran erinnert, dass die Kriterien der Pareto-Effizienz und der Wohlfahrtsökonomik (vgl. Kapitel 2.5) fordern, dass der Marktpreis eines Gutes seinen Grenzkosten entspricht. Bei öffentlichen Gütern wäre demnach ein Marktpreis von Null einzufordern.

Andererseits wäre zumindest bei den reinen öffentlichen Gütern in der Realität auch gar kein positiver Marktpreis durchsetzbar. Da bei dieser Güterart niemand vom Konsum ausgeschlossen werden kann, wäre kein rational handelnder Konsument bereit, freiwillig einen Preis zu zahlen. Stattdessen würde er sich typischerweise als free rider (Trittbrettfahrer) verhalten und das Gut unentgeltlich in Anspruch nehmen (vgl. Rosen & Windisch, S.139-142). Ohne durchsetzbaren Preis hat aber kein privater Unternehmer einen Anreiz, das Gut am Markt anzubieten. In der Finanztheorie wird so der Anspruch an den Staat begründet, dieses Gut öffentlich bereitzustellen (vgl. z.B. Blankart, 2001, S. 57-67; Rosen & Windisch, 1997, S.111).

In Europa sorgt der Staat im Fernsehbereich in der Tat für die öffentlich-rechtliche Bereitstellung von Rundfunkangeboten, die über Steuern oder steuerähnliche Zwangsabgaben finanziert werden (vgl. Kapitel 2.2). Da hier kein Preis verlangt wird, sondern die Finanzierung aus öffentlichen Mitteln erfolgt, entspricht diese Angebotsform den normativen Anforderungen der Wohlfahrtsökonomik. Dies gilt ebenso für private Fernsehangebote, die unentgeltlich terrestrisch verbreitet werden. Auch sie entsprechen der Forderung, dass der Preis den Grenzkosten entsprechen sollte. Diese Forderung kann aber auch für private Angebote als erfüllt angesehen werden, die per Kabel oder per Satellit im Free-TV angeboten werden. Bei Kabelfernsehen muss der Konsument zwar eine Abonnementgebühr entrichten. Er zahlt sie aber nicht dem Programmanbieter, sondern dem Netzbetreiber, dem durch einen neuen Kunden tatsächlich Grenzkosten entstehen¹⁰. Das eigentliche Programm, dessen Herstellung keine Grenzkosten verursacht, wird jedoch entgeltfrei angeboten. Free-TV, ob öffentlich-rechtlich oder privatwirtschaftlich angeboten, entspricht daher den normativen Forderungen der Wohlfahrtsökonomik, wonach bei Fernsehen als öffentlichem Gut kein Preis verlangt werden darf.

Anders stellt sich die Lage beim Pay-TV dar. Die Idee, für ein Gut, bei dem keine Konsumrivalität herrscht und dessen Herstellung daher keine Grenzkosten verursacht, einen Preis zu verlangen, bringt Probleme mit sich, die im folgenden Kapitel erörtert werden sollen.

3.3.3 Wohlfahrtsverlust durch Pay-TV

Wenn eine Situation nicht dem Kriterium der Pareto-Effizienz entspricht, ist sie nach der klassischen ökonomischen Lehre abzulehnen, weil ein Wohlfahrtsverlust auftritt (vgl. Kapitel 2.5). Dieses Problem tritt bei Pay-TV auf und lässt sich darauf zurückführen, dass keine Grenzkosten im Konsum auftreten. Dem Fernsehsender entstehen durch einen neuen Zuschauer also keine weiteren Kosten. Dennoch verlangt er einen Preis für sein Gut, das Fernsehprogramm. Vom Konsum ausgeschlossen werden die Konsumenten, die nicht bereit sind, diesen Preis zu bezahlen oder - in der Terminologie aus Kapitel 3.1 - deren individueller Reservationspreis geringer ist als der Marktpreis. Dies wäre ein marktwirtschaftlich normaler Vorgang, würde es sich bei jeder Art von Fernsehen und mithin auch beim Pay-TV nicht um ein öffentliches Gut handeln. Sobald für ein öffentliches Gut ein positiver Preis verlangt wird, kann kein Pareto-effizientes Marktergebnis erzielt werden. In Abbildung 2, in der der Preis wiederum auf der Kurve der marginalen Zahlungsbereitschaft der Konsumenten X abgetragen ist, wird diese Problematik visualisiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2:Wohlfahrtsverlust durch Pay-TV. Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Detering, 2001, S.33.

Bei einem Marktpreis von p1 würden x1 Konsumenten Pay-TV nutzen, weil ihr Reservationspreis mindestens gleich dem Marktpreis ist. Die Konsumenten, die eine positive Zahlungsbereitschaft für das Gut Fernsehen haben, deren Reservationspreis aber kleiner als p1 ist, werden durch den aus ihrer Sicht zu hohen Marktpreis vom Konsum ausgeschlossen. Gemäß dem Kriterium der Pareto-Effizienz müssten sie das Pay-TV-Programm konsumieren dürfen, da sie einen positiven Nutzen aus dem Programm ziehen, ohne dass durch ihren Konsum dem Anbieter Kosten entstehen. Der durch das Verfehlen der Pareto-Effizienz entstehende Wohlfahrtsverlust wird durch das schraffierte Dreieck wiedergegeben.

Die Tatsache, dass bei Pay-TV immer ein Wohlstandsverlust entsteht, begründet Samuelsons ablehnende Haltung gegenüber jeglicher Form von Fernsehen, das nicht entgeltfrei angeboten wird.

Mittlerweile sollten sowohl Samuelsons als auch Minasians Positionen verständlich geworden sein, die hier noch einmal zusammenfasst werden: Im Kapitel 3.1 wurden die Argumente wiedergegeben, die Minasian vermuten lassen, dass Pay-TV werbefinanziertem, entgeltfreien Fernsehen vorzuziehen ist:

Der Preis sorgt für die Allokation von Angebot und Nachfrage und sichert die Souveränität des Konsumenten.

Aus der in Kapitel 3.2 dargestellten Eigenschaft von Fernsehen als öffentlichem Gut folgt hingegen:

Bei Fernsehen, für dessen Konsum vom Anbieter ein Preis erhoben wird, tritt stets ein Wohlfahrtsverlust auf. Pay-TV kann niemals zu einer Pareto-effizienten Lösung führen. Werbefinanziertes Free-TV wie auch öffentlich finanziertes Fernsehen können dagegen als Pareto-effizient bezeichnet werden.

Aus einer klassisch-ökonomischen Sicht ist folglich nicht eindeutig, welche Finanzierungsform zu bevorzugen ist. Zwar kann dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk eine Sonderrolle zugestanden werden, da sich seine Existenz mit Hilfe des Musgravschen Konzeptes der Meritorik (vgl. Kapitel 2.1 und 6.3.3) legitimieren lässt. Gleichwohl ist die Frage, welche Finanzierungsform bei privatwirtschaftlichem Rundfunk zu präferieren ist, nicht unmittelbar einsichtig. Einen ausführlichen Vergleich zwischen werbefinanziertem Free-TV und Pay-TV hat die Forschungsgruppe um Owen unternommen. Ihre Ergebnisse sollen im folgenden Kapitel vorgestellt werden

3.4 Die economics of television Forschung um Owen

3.4.1 Das Dilemma des Pay-TV

Zwar gilt: Bei Free-TV, sei es durch öffentliche Gelder oder durch Werbung finanziert, ist der Zuschauer kein Souverän, auf seine konkreten Eigeninteressen wird in der Programmgestaltung zu wenig Rücksicht genommen (vgl. Hallenberger, 1998, S.82). Pay-TV scheint hingegen eher zu einer effizienten Allokation zu führen zwischen dem Programm, das der Konsument sehen will, und dem Programm, das der Sender anbietet (vgl. Kapitel 3.1).

Andererseits werden bei Pay-TV Zuschauer, denen das Programmangebot einen Nutzen stiften würde, vom Konsum ausgeschlossen, obwohl ihr Konsum niemanden beinträchtigen würde. Dies ist wohlfahrtsökonomisch nicht hinnehmbar, da eine Maximierung des Nutzens aller verfehlt wird. Aus diesem Für und Wider ergibt sich eine zwiespältige Situation hinsichtlich der Entscheidung, wie Pay-TV zu beurteilen ist (vgl. Schmitz, 1990, S.113-115). Es tut sich ein Dilemma auf: Will man effiziente Preise ohne Präferenzinformationen oder Präferenzinformationen ohne effiziente Preise? Samuelson, der in seiner Replik auf Minasians Plädoyer für entgeltfinanziertes Fernsehen das Dilemma erkennt, kommt zu dem Schluss: „Imperfection of one arrangement must be weighed against imperfection of another“ (Samuelson, 1964, S.88). Dieses Ziel verfolgen die Arbeiten der Gruppe um Owen. Sie vergleichen die Leistungen eines Fernsehsystems, das sich durch Entgelte finanziert, mit einem System, in dem werbefinanziertes Fernsehen unentgeltlich angeboten wird. Zwei ihrer wichtigsten Modelle sollen im Folgenden vorgestellt werden.

3.4.2 Das Spence-Owen Modell

Spence und Owen (1977) legen ein modernes Modell zur Beschreibung der Allokation von Fernsehprogrammen vor, das einen direkten Vergleich der wohlfahrtsökonomischen Leistungen von Pay-TV und werbefinanziertem Fernsehen ermöglicht. Zu einer Illustration ihres Vorgehens modifiziere ich die Abbildung 2 leicht, indem ich neben der marginalen Zahlungsbereitschaft als Indikator für die Präferenzintensität auch die Funktion der Grenzerlöse einzeichne. Der Grenzerlös ist der zusätzliche Erlös, der durch die Steigerung des Outputs um eine weitere Einheit erzielt werden kann (vgl. Varian, 1995, S. 263-265). Wenn wir annehmen, dass die Funktion der marginalen Zahlungsbereitschaft MZB einen linearen Verlauf hat, sind auch die Grenzerlöse als Gerade (ME) einzutragen¹¹.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Gewinnmaximum bei Pay-TV. Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Owen & Wildman, 1992, S.110.

Das Gewinnmaximum ist für den Pay-TV-Anbieter dann erreicht, wenn seine Grenzerlöse den Grenzkosten entsprechen (vgl. Kapitel 2.5), d.h., wenn die Gerade ME in Abbildung 3 die Abszisse schneidet. Die gewinnmaximale Nachfragemenge ist mit x1 bezeichnet: Wenn x1 Nachfrager das Programm abonnieren oder bestellen, hat der Anbieter seine Erlöse maximiert. Er muss seinen Preis daher so wählen, dass er mit dem Punkt z auf der Gerade MZB zusammentrifft. Der zentrale Gedanke von Spence und Owen ist nun, dass der wohlfahrtsökonomische Effekt von Pay-TV vom Verlauf der Funktion der marginalen Zahlungsbereitschaft abhängt. Abbildung 3 zeigt eine Marktsituation, die recht ineffizient ist. Der durch den Preisausschluss entstandene Wohlfahrtsverlustes (schraffiertes Dreieck) ist relativ groß. Der maximale Ertrag (gepunktetes Rechteck) des Anbieters ist vergleichsweise gering.

Noch frappierender ist das Ergebnis, wenn man die Annahme eines linearen Verlaufs der Funktion der marginalen Zahlungsbereitschaft aufgibt und stattdessen einen konvexen (also zum Ursprung gebogenen) Verlauf unterstellt. Die Abbildung 4a zeigt dies, während die Abbildung 4b das andere Extrem, das eines sehr stark konkav gebogenen Verlaufs, darstellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungen 4a und 4b: Erlöse bei konvexer (Programm 1) und konkaver (Programm 2) Funktion der marginalen Zahlungsbereitschaft. Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Owen & Wildman, 1992, S.112-113.

In den Abbildungen 4a und 4b stellen wieder die gepunkteten Rechtecke die Erlöse des Anbieters dar, während die schraffierten Dreiecke den Wohlfahrtsverlust wiedergeben. Programm 1 stellt ein Programm dar, für das eine relativ geringe Anzahl von Zuschauern eine ausgeprägt hohe Zahlungsbereitschaft haben. Es kann als special interest -Programm bezeichnet werden, das von einigen wenigen Zuschauer hoch geschätzt wird. Programm 2 stellt dagegen ein Programm dar, das von einer relativ großen Anzahl von Zuschauern mit einer im Vergleich zu Programm 1 eher niedrigen Zahlungsbereitschaft nachgefragt wird. Es ist daher eher ein massenattraktives Programm, das niemand besonders, aber viele ein bisschen mögen.

Zu beachten ist, dass aus beiden Programmen eine identische Anzahl, nämlich x0 Zuschauer einen positiven Nutzen ziehen.

Nehmen wir an, ein Sender steht vor der Entscheidung, ob er Programm 1 oder Programm 2 anbieten soll. Unter der Annahme, dass die Produktion beider Programme die gleichen Kosten verursacht, wird er sich für das Programm 2 entscheiden. Hier sind seine Erlöse erheblich größer. Dies ist das erste Ergebnis des Spence-Owen-Modells: „Pay TV is biased against programs that have demands such that revenues capture a small fraction of the gross benefits” (Spence & Owen, 1975, S.151). Als erster Schluss wäre demnach festzustellen, dass Pay-TV-Anbieter eher dazu tendieren, solche Sendungen in ihr Programm aufzunehmen, die von möglichst vielen Zuschauern zumindest mäßig geschätzt werden. Insofern lässt sich vermuten, dass Pay-TV-Sender eher massenattraktive Programme als Spartenprogrammen anbieten, seien diese auch für eine kleine Gruppe von

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¹ Dies ist in anderen Ländern anders. So bietet in Frankreich beispielsweise der Kabelnetzbetreiber ABSAT ein eigenes Programm an. Er ist daher als Pay-TV-Sender und nicht als bloßer Kabelnetzbetreiber zu bezeichnen. Ähnlich gestaltet sich die Situation in den USA, in denen die Pay-TV-Sender in der Regel ihr eigenes Kabelnetz betreiben (Messmer, 2002, S.240-243).

² Prinzipiell lassen sich derartige staatliche Interventionen ökonomisch nur bei öffentlichen Gütern rechtfertigen, bei denen es aufgrund bestimmter Besonderheiten in der Regel zu Marktversagen kommt (vgl. Blankart, 2001, S.63). Fernsehen stellt grundsätzlich ein öffentliches Gut dar. Gleichwohl ist seine privatwirtschaftliche Bereitstellung auf dem Markt, werbe- oder entgeltfinanziert, offensichtlich möglich (vgl. Kapitel 2.2). Dass es trotzdem - im Rahmen des dualen Systems - ein Angebot von öffentlich-rechtlichen Programmen gibt, lässt sich in der Tat nur meritorisch legitimieren (vgl. auch Kapitel

6.3.3)

³ Korrekterweise müsste formuliert werden, dass die Grenzrate der Substitution zweier Güterbündel dem Marktpreis entsprechen soll. Da auf das mikroökonomische Konzept der Indifferenzkurven in diesem Zusammenhang nicht eingegangen werden kann, wird der Begriff der Grenzrate der Substitution vermieden und vereinfachend mit dem Grenznutzen eines Gutes argumentiert. Dies geschieht in Anlehnung an die Argumentation Samuelsons und Nordhaus’ (1999, S.177). Die Vereinfachung scheint hinnehmbar, da die Grenzrate der Substitution dem negativen Verhältnis der Grenznutzen zweier Güter entspricht (vgl. Brümmelhoff, 1985, S. 53). Allerdings erfordert die Vereinfachung die abstrakte Annahme, dass alle Individuen den selben Grenznutzen aus dem Gut gewinnen.

⁴ Auch diese Formulierung ist stark vereinfachend. Genau genommen müsste statt der Grenzkosten eines Gutes der Ausdruck der Grenzrate der Transformation zweier Güterbündel gebraucht werden (vgl. Brümmelhoff, 1985, S.58). Weil aber das Konzept des Isoquanten nicht vorausgesetzt wird, wird auf den Begriff Grenzrate der Transformation verzichtet. Da die Grenzrate der Transformation zweier Güterbündel dem Verhältnis ihrer Grenzkosten entspricht (vgl. Rosen & Windisch, 1997, S.102), reicht es aus, mit dem Begriff der Grenzkosten eines Gutes zu argumentieren. Dies setzt allerdings die Annahme voraus, dass alle Unternehmen nur ein Gut mit den selben Kosten produzieren.

⁵ Tatsächlich gibt es Situationen, in denen die Konsumentensouveränität eingeschränkte Gültigkeit hat. Dies ist immer dann der Fall, wenn Externalitäten im Konsum, also Effekte auf Dritte, auftreten, die von den Konsumenten nicht berücksichtigt werden (vgl. Blankart, 2001, S.512-520). Ein Beispiel hiefür ist das Rauchen. Der Konsum von Tabak erfreut zwar den Raucher, belästigt aber seine Umwelt.

⁶ Kiefer beschreibt den methodologischen Individualismus als ein Basiskonzept der Ökonomik. „Er besagt, dass soziale Sachverhalte und kollektive Phänomene prinzipiell mit Theorien über individuelles Verhalten erklärt werden. Das Individuum ist dabei nicht nur methodologischer Ausgangs-, sondern auch normativer Bezugspunkt.“ (Kiefer, 2001, S.69).

⁷ Es wurde bereits darauf verwiesen, dass dies in Ländern wie Frankreich oder den USA anders ist (vgl. Fußnote 1).

⁸ Natürlich sind auch andersartige Szenarien denkbar: Beispielsweise könnte es sein, dass der (soziale) Nutzen des Rezipienten A, den er aus den Konsum des Spielfilms zieht, umso größer ist, je weniger andere Konsumenten den Spielfilm nutzen. Die Motivation des Filmes ließe sich dann mit sozialer Distinktion wiedergeben. In der Tat illustriert Bourdieu in „Die feinen Unterschiede“ solches Verhalten auch am Beispiel von Spielfilmen (Bourdieu, 1979, S.104-114). Umgekehrt ist es denkbar, dass A einen Film schaut, nur um „mitreden zu können“: sein Nutzen aus dem Konsum würde dann umso mehr steigen, je mehr andere Konsumenten denselben Film anschauen. In diesem Fall lägen Netzwerkeffekte vor. In der Realität werden aber wohl beide Fälle eher als Ausnahmen zu bezeichnen sein.

⁹ Dies gilt allerdings nur für Kosten, die in der neo-klassischen Theorie vorgesehen sind, nämlich Herstellungskosten. Im Kapitel 5.1.3 wird zu untersuchen sein, inwiefern den Anbietern andere Kosten, nämlich Transaktionskosten, entstehen.

¹⁰ Ob die jeweilige Abonnementgebühr tatsächlich den marginalen Anschlusskosten des Netzbetreibers entspricht, ist wohl zu bezweifeln, da die meisten Netzbetreiber in Deutschland im Monopol agieren (vgl. VPRT, 1997) und daher MonopolPreise verlangen können, die über den Grenzkosten liegen (Varian, 1995, S. 396)

¹¹ Dies gilt unter der Annahme von ausschließlich fixen Kosten (vgl. Owen & Wildman, 1992, S. 108) - eine Annahme, die der realen Kostenstruktur von Rundfunkunternehmen ziemlich nahe kommt (vgl. Messmer, 2002, S. 146-153).