Diese Arbeit untersucht, welche Unterschiede Pay-TV im Vergleich zu Free-TV auf dem
Fernsehmarkt bewirkt und wie dies ökonomisch zu bewerten ist.
Zunächst wird aufgezeigt, dass die klassische Ökonomik diese Frage nicht entscheiden kann.
Stattdessen ist ein Dilemma festzustellen: Einerseits sorgt Pay-TV für eine bessere Allokation
zwischen Angebot und Nachfrage, andererseits tritt bei Pay-TV stets ein Wohlfahrtsverlust auf. Aus
Sicht der klassischen Ökonomik ist es daher nicht unmittelbar einsichtig, welche
Fernsehfinanzierungsform zu bevorzugen ist. Dies mag damit zusammenhängen, dass die Annahmen
der klassischen ökonomischen Theorie der Realität auf dem Fernsehmarkt nicht gerecht werden.
Diese Arbeit wendet als alternativen Lösungsansatz die Neue Institutionenökonomik an, die einen
besseren Blick auf die Realität verspricht.
Zunächst werden die Transaktionskosten, die bei Pay-TV auftreten, mit denen verglichen, die bei
Free-TV anfallen. Anschließend werden die Besonderheiten von Pay-TV gegenüber Free-TV aus der
Perspektive der Prinzipal-Agent-Theorie herausgestellt. Ergänzend wird untersucht, inwiefern
Strategien der Informationsökonomik hilfreich sind, Informationsdefizite auf dem Pay-TV- und Free-
TV-Markt zu überwinden.
Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass aus der Perspektive der Transaktionskostenökonomik, der
Prinzipal-Agent-Theorie und der Informationsökonomik Pay-TV Free-TV vorzuziehen ist, solange
man die Prämisse der Konsumentensouveränität als Basiskonzept moderner Marktwirtschaften
anerkennt.
Aus dieser Erkenntnis werden zum Ende dieser Arbeit, die auf eine empirische Überprüfung ihrer
Ergebnisse verzichten muss, Handlungsempfehlungen abgeleitet: Pay-TV ist rundfunkpolitisch zu
fördern; neue Aufgabe für die öffentlich-rechtlichen Sender sind zu definieren.
Inhaltsverzeichnis
0. Einleitung
1. Aufbau der Arbeit und methodisches Vorgehen
1.1 Aufbau der Arbeit
1.2 Methodisches Vorgehen
1.3 Definition zentraler Begriffe
2. Finanzierungsformen von Fernsehen
2.1 Drei Finanzierungsmodelle und deren ökonomische Bedeutung in Europa
2.2 Finanzierung durch öffentliche Gelder (Gebühren oder Steuern)
2.3 Finanzierung durch Werbung
2.4 Entgeltfinanziertes Fernsehen
2.5 Exkurs: Normen und Qualitätskriterien im Vergleich
2.5.1 Die normativen Kriterien der klassischen ökonomischen Theorie: Wohlfahrtsökonomik und Pareto-Effzienz
2.5.2 Der ökonomische Qualitätsbegriff und das Primat der Konsumentensouveränität
2.5.3 Normative Kriterien der Institutionenökonomik und der Kommunikationswissenschaft
3. Pro Free-TV oder pro Pay-TV? Argumente der klassischen Ökonomik
3.1 Einführung in die Grundpositionen einer ungelösten Streitfrage
3.2 Die Bedeutung des Preises für ein Marktsystem
3.2.1 Allokationsleistung des Preises
3.2.2 Bekundete Präferenzen, Zahlungsbereitschaft und Reservationspreis
3.3 Fernsehen als öffentliches Gut
3.3.1 Nicht-Ausschließbarkeit und Non-Rivalität im Konsum beim Fernsehen
3.3.2 Die Preisbildung bei Fernsehen als öffentlichem Gut mit Grenzkosten von Null
3.3.3 Wohlfahrtsverlust durch Pay-TV
3.4 Die economics of television Forschung um Owen
3.4.1 Das Dilemma des Pay-TV
3.4.2 Das Spence-Owen Modell
3.4.3 Der Nutzen des Fernsehzuschauers aus Werbung
3.4.4 Das Owen-Wildman-Modell
3.4.5 Individuelle Preisdifferenzierung bei Pay-TV
3.4.6 Vielfalt im Pay-TV und das Problem der program duplication
3.4.7 Wer hat Recht - Samuelson oder Minasian? Vorschlag eines alternativen Lösungsansatzes
4. Die Neue Institutionenökonomik als Lösungsalternative
4.1 Grundannahmen der Neuen Institutionenökonomik
4.1.1 Die Neue Institutionenökonomik und die Klassische Theorie
4.1.2 Unvollkommene Information und bounded rationality
4.2 Anwendung der NIÖ auf den Fernsehbereich
4.2.1 Adversed selection und moral hazard im Fernsehmarkt
4.2.2 Fernsehnutzung aus einer ökonomischen Perspektive
4.2.3 Fernsehnutzung als nicht-vollständig rationales Verhalten
5. Bewertung des Pay-TV aus institutionenökonomischer Sicht
5.0 Auswahl institutionenökonomischer Ansätze
5.1 Mediennutzung als Transaktion
5.2 Transaktionskostenökonomischer Vergleich zwischen Pay-TV und Free-TV
5.2.1 Kernideen der Transaktionskostenökonomik
5.2.2 Transaktionskosten auf dem Fernsehmarkt
5.2.3 Transaktionskosten der Anbieter bei Free- und Pay-TV
5.2.3.1 Transaktionskosten der Anbieter bei werbefinanziertem Free-TV
5.2.3.2 Transaktionskosten der Anbieter bei Pay-TV
5.2.3.3 Transaktionskosten der Anbieter bei öffentlich-rechtlichem Fernsehen
5.2.4 Transaktionskosten der Zuschauer
5.2.4.1 Transaktionskosten der Zuschauer bei werbefinanziertem Free-TV
5.2.4.2 Transaktionskosten der Zuschauer bei Pay-TV
5.2.4.3 Transaktionskosten der Zuschauer bei öffentlich-rechtlichem Fernsehen
5.2.5 Versuch einer transaktionskostenrechnerischer Gesamtdarstellung
5.2.5.1 Zur Problematik der empirischen Erfassung von Transaktionskosten
5.2.5.2 Vier Schlüsse der transaktionskostenökonomischen Analyse
5.2.5.3 Pay-TV - das bessere Fernsehen? Eine transaktionskostenökonomische Bewertung
5.3 Die Prinzipal-Agent-Theorie und ihre Anwendung auf den Fernsehmarkt
5.3.1 Kernaussagen der Prinzipal-Agent-Theorie
5.3.2 Fernsehnutzung als Agency-Beziehung
5.3.3 Anreizschemata bei Free-TV und Pay-TV
5.3.4 Prinzipal-Agent-theoretische Bewertung von Pay-TV
5.4 Informationsökonomische Betrachtung des Pay-TV-Marktes
5.4.1 Adverse selection und Marktversagen bei Pay-TV?
5.4.2 Agency Costs als Strategien gegen Marktversagen
5.4.3 Screening und signalling auf dem Pay-TV-Markt
5.4.4 Bonding bei Pay-TV
5.4.5 Agency costs bei Pay-TV und Free-TV im Vergleich
5.5 Institutionenökonomische Bewertung von Pay-TV
6. Rundfunkpolitische Implikationen
6.1 Pay-TV unter effizienz- und verteilungspolitischen Gesichtspunkten
6.2 Verteilungspolitische Probleme von Pay-TV
6.2.1 Die Frage nach der Bedeutung des Staates im Rundfunkbereich
6.2.2 Ausschluss von einkommenschwachen Zuschauergruppen bei Pay-TV
6.3 Neue Aufgaben für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk in einem Pay-TV-System
6.3.1 Herstellung verteilungspolitischer Effizienz
6.3.2 Selective incentives durch öffentlich-rechtliches Fernsehen
6.3.3 Qualitätsstandards durch öffentlich-rechtliche Anstalten
6.4 Drei rundfunkpolitische Handlungsempfehlungen
7. Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Thematische Schwerpunkte
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, die ökonomischen Unterschiede zwischen Pay-TV und Free-TV zu analysieren und zu bewerten. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, welche Auswirkungen die jeweilige Finanzierungsform auf den Fernsehmarkt hat und inwieweit diese aus einer institutionenökonomischen Perspektive zu beurteilen sind, um die Überlegenheit eines Systems gegenüber dem anderen zu klären.
- Kritische Auseinandersetzung mit der klassischen ökonomischen Theorie in Bezug auf Fernsehfinanzierungsmodelle.
- Anwendung der Neuen Institutionenökonomik (NIÖ) zur detaillierten Analyse von Transaktionskosten und Anreizstrukturen.
- Untersuchung der Rolle der Prinzipal-Agent-Theorie und informationsökonomischer Strategien wie Screening, Signalling und Bonding.
- Ableitung rundfunkpolitischer Implikationen für die Gestaltung eines effizienten und sozial gerechten dualen Rundfunksystems.
Auszug aus dem Buch
3.4.2 Das Spence-Owen Modell
Spence und Owen (1977) legen ein modernes Modell zur Beschreibung der Allokation von Fernsehprogrammen vor, das einen direkten Vergleich der wohlfahrtsökonomischen Leistungen von Pay-TV und werbefinanziertem Fernsehen ermöglicht. Zu einer Illustration ihres Vorgehens modifiziere ich die Abbildung 2 leicht, indem ich neben der marginalen Zahlungsbereitschaft als Indikator für die Präferenzintensität auch die Funktion der Grenzerlöse einzeichne. Der Grenzerlös ist der zusätzliche Erlös, der durch die Steigerung des Outputs um eine weitere Einheit erzielt werden kann (vgl. Varian, 1995, S. 263-265). Wenn wir annehmen, dass die Funktion der marginalen Zahlungsbereitschaft MZB einen linearen Verlauf hat, sind auch die Grenzerlöse als Gerade (ME) einzutragen.
Das Gewinnmaximum ist für den Pay-TV-Anbieter dann erreicht, wenn seine Grenzerlöse den Grenzkosten entsprechen (vgl. Kapitel 2.5), d.h., wenn die Gerade ME in Abbildung 3 die Abszisse schneidet. Die gewinnmaximale Nachfragemenge ist mit x1 bezeichnet: Wenn x1 Nachfrager das Programm abonnieren oder bestellen, hat der Anbieter seine Erlöse maximiert. Er muss seinen Preis daher so wählen, dass er mit dem Punkt z auf der Gerade MZB zusammentrifft.
Der zentrale Gedanke von Spence und Owen ist nun, dass der wohlfahrtsökonomische Effekt von Pay-TV vom Verlauf der Funktion der marginalen Zahlungsbereitschaft abhängt. Abbildung 3 zeigt eine Marktsituation, die recht ineffizient ist. Der durch den Preisausschluss entstandene Wohlfahrtsverlustes (schraffiertes Dreieck) ist relativ groß. Der maximale Ertrag (gepunktetes Rechteck) des Anbieters ist vergleichsweise gering.
Zusammenfassung der Kapitel
0. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik der Finanzierung von Fernsehen ein und formuliert die Forschungsfrage, welche Unterschiede zwischen Pay-TV und Free-TV bestehen.
1. Aufbau der Arbeit und methodisches Vorgehen: Hier wird der zweigeteilte Aufbau der Arbeit erläutert und die methodische Herangehensweise über die Neue Institutionenökonomik dargelegt.
2. Finanzierungsformen von Fernsehen: Dieses Kapitel stellt die drei Finanzierungsmodelle (öffentliche Gelder, Werbung, Entgelte) vor und ordnet diese ökonomisch ein.
3. Pro Free-TV oder pro Pay-TV? Argumente der klassischen Ökonomik: Es werden die klassischen Ansätze diskutiert, die Fernsehen als öffentliches Gut oder Marktgut betrachten und hierzu im Dilemma stehen.
4. Die Neue Institutionenökonomik als Lösungsalternative: Einführung der Grundannahmen der NIÖ als Lösungsansatz für die Mängel der klassischen Theorie bei der Marktanalyse.
5. Bewertung des Pay-TV aus institutionenökonomischer Sicht: Eine tiefgehende Analyse mittels Transaktionskostenökonomik und Prinzipal-Agent-Theorie zur Bewertung von Pay-TV.
6. Rundfunkpolitische Implikationen: Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen für die Rundfunkpolitik basierend auf den institutionenökonomischen Ergebnissen.
7. Fazit und Ausblick: Zusammenfassung der Ergebnisse und Vorschlag für zukünftige Forschung zur weiteren empirischen Validierung der Thesen.
Schlüsselwörter
Pay-TV, Free-TV, Neue Institutionenökonomik, Transaktionskosten, Prinzipal-Agent-Theorie, Fernsehmarkt, Konsumentensouveränität, Marktversagen, Informationsasymmetrie, Wohlfahrtsökonomik, Rundfunkpolitik, Qualitätsstandards, Medienökonomik, Programmvielfalt, Erfahrungsgüter.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit einer ökonomischen Untersuchung der Unterschiede zwischen Pay-TV und Free-TV auf dem Fernsehmarkt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Finanzierungsmodelle von Fernsehen, die klassische ökonomische Theorie vs. die Neue Institutionenökonomik, Transaktionskosten und die Prinzipal-Agent-Beziehung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, ein besseres Verständnis für die ökonomische Bewertung von Pay-TV zu entwickeln und zu prüfen, ob Pay-TV institutionenökonomisch vorteilhafter gegenüber Free-TV ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt einen institutionenökonomischen Ansatz, insbesondere die Transaktionskostenökonomik und die Prinzipal-Agent-Theorie, um die Realität des Fernsehmarktes adäquater zu erfassen als durch klassische Modelle.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert das Dilemma von Pay-TV aus klassischer Sicht, führt die NIÖ als Alternative ein und bewertet Pay-TV umfassend hinsichtlich Transaktionskosten und agency costs.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Pay-TV, Free-TV, Neue Institutionenökonomik, Transaktionskosten, Prinzipal-Agent-Theorie und Konsumentensouveränität.
Inwiefern spielt der "conditional access" eine Rolle?
Die Technik des conditional access ermöglicht erst die Ausschließbarkeit von Konsumenten, was die notwendige Voraussetzung für das Geschäftsmodell Pay-TV und die Durchsetzung von Entgelten darstellt.
Warum reicht die Einschaltquote als Kriterium nicht aus?
Laut Arbeit messen Einschaltquoten nur relative Präferenzen, wohingegen für eine effiziente Allokation die absolute Intensität der Zahlungsbereitschaft der Konsumenten benötigt wird, die durch werbefinanzierte Modelle nicht ausreichend erfasst wird.
- Quote paper
- René Mono (Author), 2003, Fernsehen auf dem Weg in eine bessere Zukunft? Ein institutionenökonomischer Vergleich zwischen Pay-TV und Free-TV, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/18723
