Akzeptanz von B2C-Mobile-Marketing auf Smartphones

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Motivation, Forschungsfrage und Ziele

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Mobile Marketing
2.1.1 Definition und Charakteristika
2.1.2 Formen des Mobile Marketing
2.2 Verbreitung von Innovationen
2.2.1 Diffusionstheorie
2.3 Akzeptanz
2.3.1 Definition und Abgrenzung
2.3.2 Akzeptanzmodelle

3 Akzeptanzmessung Mobile - Marketing
3.1 Hypothesenbildung, Pfaddiagramm und Modellspezifikation
3.1.1 Anpassung und Hypothesenbildung des TAM 3 bez. der Thematik Mobile Marketing
3.1.2 Operationalisierung des Modells
3.2 Identifikation der Modellstruktur
3.3 Design und Durchführung der empirischen Untersuchung
3.3.1 Datenerhebungsmethode
3.3.2 Fragebogengestaltung
3.3.3 Behandlung der erhobenen Daten
3.4 Parameterschätzung
3.5 Beurteilung der Schätzergebnisse
3.5.1 Beurteilung der Güte der reflektiven Messmodelle
3.5.2 Beurteilung des inneren Pfadmodells

4 Schlussbetrachtung
4.1 Zusammenfassung der Ergebnisse

5 Literatur

6 Anhang
6.1 Anhang A - Fragebogen
6.2 Anhang B - Missing Data Pattern
6.3 Anhang C - SPSS
6.4 Anhang D - Werte Messmodell

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einordnung des Mobile Marketing im Electronic Business

Abbildung 2: Smartphones überholen Feature Phones am US-Markt

Abbildung 3: Mobile Marketing im Marketingmix

Abbildung 4 Diffusionsverlauf einer Innovation

Abbildung 5 Adopterkategorien

Abbildung 6 Theory of Reasoned Action (TRA)

Abbildung 7 Technology Acceptance Model

Abbildung 8 TAM 3

Abbildung 9 vollständiges Strukturgleichungsmodell

Abbildung 10 Typen Messmodelle

Abbildung 11 Beispiel moderierende und mediierende Effekte

Abbildung 12 Mobile Marketing - Akzeptanzmodell

Abbildung 13 Akzeptanzmodell Mobile Marketing inklusive Hypothesen

Abbildung 14 Darstellung moderierende Effekte

Abbildung 15 Altersverteilung nach Smartphone-Besitz

Abbildung 16 Signifikanz Pfadkoeffizienten

Abbildung 17 Missing Data Pattern

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Operationalisierung Akzeptanzmodell - Übersicht

Tabelle 2 Operationalisierung Akzeptanzmodell - Übersicht (Fortsetzung)

Tabelle 3 Fragebogengliederung

Tabelle 4 Vergleich varianz- und kovarianzbasierte Verfahren

Tabelle 5 Einstellungen SmartPLS

Tabelle 6 Qualität der Operationalisierung - Erfahrung

Tabelle 7 Qualität der Operationalisierung - Sensibilität Datenschutz

Tabelle 8 Qualität der Operationalisierung - Smartphoneverspieltheit

Tabelle 9 Bestimmtheitsmaße und Effektstärke

Tabelle 10 Prognoserelevanz

Tabelle 11 Prüfung moderierende Beziehungen

Tabelle 12 Grad der Hypothesenbestätigung

Tabelle 13 Grad der Hypothesenbestätigung (moderierende Effekte)

Tabelle 14 Korrelation nach Pearson (Alter Smartphonebesitz)

Tabelle 15 Korrelation nach Pearson (Geschlecht Smartphonebesitz)

Tabelle 16 Korrelation nach Pearson (Smartphonebesitz Möglichkeiten Mobile Marketing)

Tabelle 17 Fehlende Werte pro Item

Tabelle 18 Qualität Operationalisierung

Tabelle 19 Qualität Operationalisierung - Fortsetzung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Motivation und Ziele

Unternehmen sehen sich durch die starke Verbreitung von Internetzugängen beim Konsumenten, so nutzten im Jahr 2010 bereits 80% der Österreicher das Internet regelmäßig¹, mit einem immer intensiveren Wettbewerb konfrontiert. Zu begründen ist dies erstens durch die erhöhte Transparenz bezüglich des Angebots und dessen Eigenschaften, sowie durch das verschwimmen geographischer Grenzen. So können Konsumenten Produkte und Dienstleistungen nun weltweit vergleichen und erwerben,² insgesamt verwenden, von der Gesamtheit der Internetnutzer Österreichs, 63% das Medium für die Suche nach Anbietern von Produkten und Dienstleistungen.1

Durch diese Verschärfung der Wettbewerbssituation, sieht sich auch das Marketing, als Instrument zur Erreichung absatzpolitischer Unternehmensziele, neuen Herausforderungen gegenübergestellt. Hierbei könnten Smartphones durch deren steigende Verbreitung in der Bevölkerung, so sollen Ende 2011 die US-amerikanischen Verkaufszahlen von Smartphones jene von Feature Phones übersteigen³, zu einer interessanten Plattform für Marketingmaßnahmen im Business2Consumer-Umfeld werden. Abseits der steigenden Marktpenetration dieses Gerätetypus bietet er in Bezug auf die, den Mobile Commerce betreffenden, Spezifika⁴ (Ortsflexibilität, Ständige Erreichbarkeit, Personalisierung, Interaktivität, Lokalisierbarkeit, Kontextsensitivität) neue bzw. genauere Instrumente, welche im Sinne des Marketingmix eingesetzt werden können.

Ziel dieser Arbeit ist die Identifizierung von akzeptanzerhöhenden bzw. /-senkenden Einflussfaktoren im Bereich des B2C-Mobile Marketing auf Smartphones zu identifizieren, wobei im Speziellen auf die auf die durch die Spezifika des Mobile-Markting gegebenen Einflussfaktoren Ortskontext und Zeitkontext eingegangen werden soll. Dies ist damit zu begründen, dass durch die zusätzliche Berücksichtigung dieser beiden Faktoren, nebst den Interessen der Zielpersonen, eine weitere Reduzierung der Streuverluste der Marketingaktivitäten erreicht werden kann. Hierzu wird in einem ersten Schritt durch Literaturrecherche ein für diese Aufgabenstellung geeignetes Modell der Akzeptanzforschung, welches eine empirische Untersuchung zulässt, gesucht. Das Modell bildet somit die Basis für die Untersuchung. Dieses wird anschließend entsprechend den Spezifika des Mobile-Marketing angepasst, woraufhin die Hypothesen der Arbeit formuliert werden können. Die Hypothesen werden anschließend auf Basis der, durch eine an der Johannes Kepler Universität durchgeführten Onlineumfrage, gewonnenen Daten verifiziert oder falsifiziert. Die Ergebnisse der Arbeit können Anhaltspunkte bei der Gestaltung von Mobile-Marketing-Maßnahmen bieten, um selbige so zu gestalten, dass eine Ablehnung seitens der Zielgruppe möglichst vermieden wird.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Mobile Marketing

2.1.1 Definition und Charakteristika

Im Folgenden soll der Begriff des Mobile Marketings definiert bzw. abgegrenzt werden, obei Mobile-Marketing laut Gerpott Commerce (Vgl. Abbildung 1) darstellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Einordnung des Mobile Marketing im Electronic Business⁵

Somit sind im Folgenden die Begriffe des Electronic-Commerce, sowie des Mobile- Electronic-Business zu definieren. So beschreibt Wirtz Electronic Business als „ ... die elektronische Unterstützung, die in direkten Zusammenhang mit dem Kauf und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen via elektronischer Netze in Verbindung stehen.“⁶, wobei er in Folge diese Definition für den Mobile Commerce um den Zusatz „ …mittels elektronischer Netze und mobiler Zugangsgeräte“⁷ erweitert.

Um nun zu einer gültigen Definition des Mobile Marketing zu gelangen ist nun eine Betrachtung der Definition des „konventionellen“ Marketing zweckmäßig, wobei Meffert Marketing wie folgt, als „ ... systematischen Entscheidungs- und Gestaltungsprozess, der die Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse bei allen marktgerichteten Unternehmensaktivitäten sicherstellt, um hierüber die Unternehmensziele zu erreichen. Die Bedürfnisbefriedigung der Kunden wird als Mittel zur Erreichung primär ökonomischer Unternehmensziele verstanden ...“⁸ definiert. Somit folgt daraus, dass Mobile Marketing die Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Marketingaktivitäten umfasst, welche unter Zuhilfenahme verschiedener Technologien der Mobilkommunikation zur Datenübertragung auf mobile Endgeräte ausgerichtet sind.⁹

Fraglich ist nun jedoch, wie ein Endgerät beschaffen sein muss, um als mobiles Endgerät zu gelten. So könnte bereits ein Laptop mit WLAN-Verbindung, als mobiles Endgerät angesehen werden. Diese Form von Mobilität wird als „Portable Mobility“ bezeichnet, was bedeutet, dass der Nutzer stets eine neue IP-Adresse erhält, wenn er das Netzwerk wechselt. Dieser Form der Mobilität steht die „Universal Mobility“ gegenüber, bei welcher der Nutzer seine IP-Adresse auch beim Wechsel von einer Funkzelle in eine Andere behält bzw. keine Aktivitäten des Nutzers beim Zellwechsel nötig sind. Beispiele hierfür sind die GSM-,GPRS oder UMTS-Technologien.¹⁰ Letztgenannte Form der Mobilität en]tspricht auch der Annahme von Kakihara und Sorensen, welche unter dem Begriff „mobil“, vollkommene Bewegungsfreiheit bei ständiger oder kurzzeitig unterbrochener Konnektivität und Interaktion verstehen.¹¹ Somit bieten Mobile Endgeräte ortsunabhängig die Möglichkeit zur Kommunikation, Interaktion und Transaktion. Daher wird im Folgenden unter dem Begriff mobile Endgeräte, jener Gerätetypus verstanden, welcher als Basisausstattung über GSM-, GPRS-, bzw. UMTS Konnektivität verfügt, d.h. in dieser Arbeit im Speziellen sogenannte Smartphones. Wobei unter dem Begriff Smartphone ein Mobiltelefon verstanden wird, welches vom Benutzer modifizierbare, erweiterbare und updatefähige Software beinhaltet und über einen Touchscreen und/oder eine QUERTZ-Tastatur verfügt. Des Weiteren muss es der genannten Software möglich sein auf Informationen externer System bzw. Datenbanken zuzugreifen, d.h. es muss eine Verbindung zum Internet möglich sein.¹²

Basierend auf den letzen Ausführungen zur Mobilität können verschiedene Spezifika, welche das Mobile Marketing betreffen, abgeleitet werden:

Ortsflexibilität¹³

Waren bisher verschiedenste Leistungen des „traditionellen“ Electronic Marketings ortsgebunden, können diese nun durch Einsatz von mobilen Endgeräten nahezu ortsungebunden, hauptsächlich eingeschränkt durch die Netzabdeckung, für den Adressanten verfügbar gemacht werden.

Ständige Erreichbarkeit¹⁴

Die allgegenwärtige Verbindung mit dem Internet, bietet im Bereich des Mobile Marketing den Vorteil, dass etwaige Marketingmaßnahmen ohne Verzögerung bei den jeweiligen Adressanten ankommen bzw. dieser im Schnitt für ca. 14 Stunden pro Tag erreichbar ist.

Personalisierung¹⁴

Da Mobiltelefone für viele Personen, vor allem Jugendliche, ein persönliches Accessoire darstellen, werden diese im Gegensatz zu beispielsweise Desktop PCs meist nur von einer Person genutzt. Weiters wird eine Identifizierung des einzelnen Nutzers technisch durch die SIM (Subscriber Identity Module)-Karte ermöglicht. Somit bieten Mobiltelefone eine optimale Voraussetzung für eine zielgerichtete bzw. individualisierte Ansprache durch Marketingmaßnahmen im Sinne des One-to-One-Marketings.

Interaktivität¹⁴

Bedingt durch die Eigenschaft der mobile Endgeräte und des Internets als interaktives Medium, sind Adhoc-Reaktionen auf etwaige Marketingaktivitäten seitens des Adressaten möglich. Somit erfüllt dieses Medium das Kriterium zum Aufbau eines direkten Dialoges zwischen Initiator der Marketingmaßnahmen und Adressaten selbiger.

Lokalisierbarkeit¹⁵

War bisher die Lokalisierung, bzw. der aktuelle Aufenthaltsort, der Adressaten der Marketingmaßnahmen „nur“ via IP-Adresse bedingt genau möglich, können nun durch die in den mobilen Endgeräten eingesetzten Technologien die Positionsdaten bis auf wenige Meter genau erfasst werden. Ermöglicht wird dies durch Technologien, wie Cell of Origin (COO), Enhanced Observed Time Difference (E-OTD) und dem bereits aus der Navigation bekannten Global Positioning System (GPS).

Aus der Möglichkeit der Lokalsierung ergibt sich laut Zobel (2001) ein weiteres Spezifika des Mobile Marketing, die Kontextsensitivität. Diese lässt sich nun gliedern in den lokalen Kontext, wobei Maßnahmen auf den Aufenthaltsort der anzusprechenden Person abgestimmt werden, den aktionsbezogenen Kontext; Geodaten bieten Rückschlüsse auf die aktuell durchgeführte Aktion des Mobilgerätnutzers. Zeitspezifischer Kontext, dieser verbindet mit dem Aufenthaltsort des Benutzers aktuelle Informationen, wie beispielsweise zeitlich begrenzte Angebote. Sowie den interessenbestimmten Kontext, welcher sich aus oben erwähnten Varianten der Kontextsensitivität und erhobenen Präferenzen des Adressanten zusammensetzt.¹⁶

2.1.2 Formen des Mobile Marketing

Laut einer vom Marktforschungsinstitut Nielsen durchgeführten Studie (vgl. Abbildung 2) werden bereits bis Ende 2011 die Verkäufe von sogenannten Smartphones in den USA jene von klassischen, Feature Phones übersteigen. Diese Entwicklung wird durch sinkende Produktionspreise, somit sinkenden Endpreisen, sowie „smartphone-spezifischen“ Features und damit steigenden Nutzungsmöglichkeiten (bspw. vollwertige Internetbrowser, hohe Anzahl an verfügbaren Applikationen) erklärt. Bedingt durch diese Entwicklung verschwimmen die Grenzen zwischen Mobile Marketing und dem „traditionellem“ Electronic Marketing, da eine „Nutzung“ der vormals stationären Marketingmaßnahmen nun auch auf Mobiltelefonen möglich ist. Dieser Entwicklung ist es auch geschuldet, dass im folgenden Abschnitt der Arbeit die Formen des Mobile Marketing möglichst allgemein beschrieben werden und an den entsprechenden Punkten exemplarische Beispiele angeführt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Smartphones überholen Feature Phones am US-Markt¹⁷

Basierend auf dem bereits erwähnten hohen Personalisierungsgrad von mobilen Endgeräten und der direkten Ansprache, können sämtliche Formen des Mobile Marketings zum sogenannten Direktmarketing gezählt werden, wobei Wirtz (2009), zwischen drei grundsätzlichen Auffassungen unterscheidet. Die erste Auffassung geht davon aus, dass die Aufgabe des Direktmarketing ein reines Kommunikationsinstrument ist, welches ergänzend im Marketingmix eingesetzt wird, um die gewünschten Kundenreaktionen zu initiieren. Die zweite Auffassung dehnt dieses Begriffsverständnis auf alle direkten Kommunikations- und Vertriebskanäle zur personalisierten Kundenansprache aus. Das weitreichendste Konzept integriert sämtliche Komponenten des Marketingmix, wobei diese für effiziente und effektive Personalisierungsmaßnahmen genutzt werden.¹⁸ Weiters erfüllen mobile Endgeräte die geforderten bzw. notwendigen informationstechnologischen Voraussetzungen für ein erfolgreiches Direktmarketing, durch die Möglichkeit zur Schaffung einer adäquaten Informationsbasis.¹⁹ Das Direktmarketing wiederum läßt sich anhand des Personalisierungsgrades der Maßnahmen gliedern in 1-to-all- (keine Personalisierung), 1-to-n- (Personalisierung durch Bildung von Segmenten), 1-to-1- (Personalisierung auf der Ebene des Individuums).²⁰ Je nach Grad der Personalisierung steigt bzw. sinkt der Bedarf an Information betreffend Zielgruppen oder - personen. Wobei durch das bereits eingangs erwähnte Spezifika, der Personalisierung, erhobene Daten einem einzelnen Individuum zugeordnet werden können und somit, im Gegensatz zum traditionellen Online Marketing, in welchem die Nutzung des „Empfangsgerätes“ oftmals durch mehrere Personen im Haushalt erfolgt, „echtes“ one-to-one Marketing möglich wird. In Kombination mit der Nutzung von kontextsensitiven Kundendaten, zur weiteren Individualisierung der Marketingmaßnahmen, können Produkte und Dienstleistungen zu akzeptablen Kosten und mit einem bislang unerreichten Personalisierungsgrad angeboten werden. Die verfügbaren Informationen über Nachfrager und Kunden führen in Folge zu einer verbesserten Kontaktqualität und damit auch zu zielgerichteteren Kampagnen. So werden Streuverluste verringert und eine Erfolgsauswertung und Kontrolle ermöglicht.

Bevor nun auf die Mobile Marketing im Kontext des Marketing Mix eingegangen werden kann soll dieser näher Beschrieben werden. Im klassischen Marketing werden die Intrumente selbigen durch den sogenannten Marketing Mix dargestellt, welcher, seit seiner ersten Erwähnung im Jahr 1953 durch Neil Borden, traditionell aus den „4P‘s“ (Price, Product, Place, Promotion) besteht. Seither wurde dieses Grundmodell aufs heftigste diskutiert, vor allem im Zuge der „Electronic Commerce Revolution“ wurde Kritik an der mangelnden Orientierung am Kunden und der Interaktion mit selbigem laut. So wurde bereits 1999 von der National Taiwan University of Science and Technology vorgeschlagen, das erwähnte Modell der „4P’s“ um die Faktoren Precision , Payment, Personalization und Push & Pull, auf ein Modell der „8P’s“ zu erweitern:²¹

- „Precision“, bezieht sich in diesem Vorschlag auf die Möglichkeit mit Hilfe von Datenbankverwaltungssysteme den Auswahlprozess des Zielsegmentes und der Positionierung auf dem Markt präziser zu gestalten
- „Payment“ beinhaltet die Einrichtung von sicheren und leicht zu nutzenden Zahlungssystemen für Kunden
- „Personalization“ beschreibt die Möglichkeit flexible Benutzerschnittstellen zu schaffen, welche sich an dessen Bedürfnisse anpassen
- „Push and Pull“ enthält die Differenzierung zwischen aktiver Anprache (Push) bzw. Kommunikation, welche durch den Kunden eingeleitet wird (Pull)

Auch weitere Ansätze zur „Neuausrichtung“ des Marketing Mix wurden im Zuge dieser Diskussion publiziert, so seien hier noch das Modell der „6P’s“²² (4P’s + People+Packaging) oder das „3C‘s“ Modell, wobei die C‘s für Content (Web site und Plattform), Community und Commerce (beeinhaltet die „4P’s“: Product, Price, Place und Promotion) stehen, exemplarisch erwähnt. Fraglich bleibt jedoch, ob die Erweiterung des Marketing Mix tatsächlich notwendig ist, so fällt bei Betrachtung der „8P’s“ auf, dass die Erweiterungen um Push&Pull, Personaliazion und Precision eigentlich nicht nur als „neue P’s“ betrachtet werden können, sondern auch, als Erweiterung des Arsenals innerhalb der Promotion verstanden werden können. Somit ist es auch nicht verwunderlich, dass Kritiker dieser Erweiterungen davon ausgehen, dass es ausreicht innerhalb des bestehenden Konzepts Faktoren hinzuzufügen bzw. zu entfernen um den neuen Anforderungen gerecht zu werden.²³

Somit erfolgt auch im Weiteren die Zuordnung exemplarischer bzw. denkbarer Mobile- Marketing-Maßnahmen im Rahmen der „4P’s“, wobei auf die Spezifika des Electronic Commerce laut Yudelson bzw. Dufft (vgl. Abbildung 3) Bezug genommen wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Mobile Marketing im Marketingmix²⁴

Preispolitik … Der Preis eines Produktes sollte nicht mehr rein monetär definiert werden, sondern vielmehr auch sämtlichen Aufwand, wie beispielsweise auch die für den Suchprozess bzw. Erwerb investierte Zeit, beinhalten, welchen Kunden für den Erwerb eines Produktes betreiben müssen.²⁵ Diese Erweiterung der Definition des Preises eines Gutes ist dem Abbau von Informationsasymmetrien zwischen Anbieter und Nachfrager durch die Nutzung des Internets geschuldet. So können Kunden nun durch Nutzung verschiedenster Dienste, beispielsweise geizhals.de, relativ einfach einen Preisvergleich zwischen verschiedenen Anbietern anstellen²⁶, womit der Kunde zumindest bei gleichem monetärem Aufwand wohl den Anbieter mit dem geringsten Abwicklungsaufwand bzw. Informationsaufwand bevorzugen würde.²⁷

Ziel von Unternehmen muss es nun sein durch Beobachtung des Marktes bzw. des Kundenverhaltens eine entsprechende absatzerhöhende „Preispolitik“ zu gestalten. Dies können, in Bezug auf den monetären Aufwand und „realen“ Produkten, im Mobile Marketing beispielsweise preispolitische Instrumente sein, wie mobile Coupons, wobei Gutscheine und Rabatte via SMS versendet oder als QuickResponse-Code am entsprechenden Produkt angeboten werden können. Zu beachten bleibt in Anbetracht, dass der Preis nun auch eine „Aufwandskomponente“ hat, diese Maßnahmen möglichst einfach nutzbar zu gestalten, um eine entsprechende Wirkung zu erreichen, bzw. um den dargebotenen monetäre Bonus nicht durch erhöhten Aufwand für den Konsumenten zunichte zu machen.

Weiters besteht durch die Verbindung entsprechender mobiler Endgeräte mit dem Internet die Möglichkeit alle sonstigen, aus dem E-Commerce bekannten Arten, von Transaktionen zu tätigen. Hierbei wären beispielsweise das Mobile Shopping bzw. Mobile Booking (z.B. Kauf von Bahn- oder Flugtickets, Hotelzimmer- und Mietwagenbuchung, Reservierungen) oder auch Mobile Banking (elektronische Brieftasche, Zahlungsabwicklung, Finanztransaktionen wie z.B. Überweisungen, Aktienhandel in Abhängigkeit von der aktuellsten Kursentwicklung) zu erwähnen.²⁸ Hierbei lässt sich, in Anbetracht der Erweiterung des Preises um die Komponente Aufwand, eine Anpassung der Benutzerschnittstelle auf die Bedürfnisse eines mobilen Zugriffes, beispielsweise ein auf die beschränkte Bildschirmgröße mobiler Endgeräte angepasstes Darstellungsformat, durchaus als preispolitisches Instrument bewerten.

Weiters ist auch im Mobilemarketing eine Preisdifferenzierung anhand der erhobenen Kundendaten möglich. So können beispielsweise im Zuge eines Kundenbindungsprogrammes niedriger Preise individuell, im Sinne des 1-to-1 Marketings bzw. Preisdifferenzierung 1. Grades, für Bestandskunden veranschlagt werden.²⁹ Beispiel hierfür wären Rabatte bei mehrmaligem Einkauf. Eine weitere denkbare Form der Preisdifferenzierung wäre in Anbetracht des Eingangs erwähnten zeitlichen Kontextes, die Differenzierung des Preises anhand von Zeit und Aufenthaltsort des Kunden. So könnten Restkarten für Veranstaltungen in der räumlichen Umgebung vergünstigt angeboten werden, wobei hierbei die Angebote entsprechend der Präferenzen des Kunden (interessenspezifischer Kontext) zu erstellen sind, bzw. die Kommunikation in Form des Push-Marketing erfolgen kann.

Vertriebspolitik … Hier ist zwischen Distributionsmanagement und -politik zu differenzieren. Wo ersteres auf die Entwicklung von Distributionszielen und - strategien, um Produkte und Leitungen bereitzustellen, abzielt, bezieht sich letzere auf das einzelne Wirtschaftssubjekt und die nötigen Handlungen um Produkte und Leistungen zwischen Produzenten und Konsumenten zu transferieren.³⁰ So kann die Vertriebspolitik heutzutage als jegliche Aktivität zur Optimierung des Transaktionsprozesses gesehen werden,³¹ dies inkludiert nun folglich Transaktionen vom Produzenten zum Kunden (Produkt, Leistung), sowie vom Kunden zum Produzenten (Bezahlung). Hierbei ist die Einführung von funktionalen und ausgereiften Mobile - Payment -Systemen zu erwähnen. Vergleichbar mit dem im Internet bereits etablierten Online-Shopping können absatzpolitische Maßnahmen mit Transaktionsfunktionalitäten gekoppelt werden. In Bezug auf die Ortsflexibilität und ständige Erreichbarkeit bzw. der Zeitunabhängigkeit können potentielle Kunden nun unabhängig vom jeweiligen Aufenthaltshort Artikel bzw. Dienstleistungen über eine Response-Funktion erwerben.³²

Einen entscheidenden Einfluss auf die Vertriebspolitik stellt auch die Beschaffenheit des zu vermarktenden Gutes dar, wobei hier zwischen materiellen Gütern, immateriellen Güter und digitalen Gütern im engeren Sinne, zu unterscheiden ist. Sind materielle Güter auf die bereits in der „Old Economy“ bekannten Vertriebswege angewiesen, so bestehen für letztere neuartige Möglichkeiten des Vertriebs. Als Beispiele seien hier Musik, Filme, Bücher, etc. genannt, wobei vor allem mobile Applikationen, da diese nach dem Erwerb direkt auf dem Smartphone genutzt werden können, besonders geeignet erscheinen über den mobilen Kanal vertrieben zu werden. Vorteilhaft erscheint beim Vertrieb von digitalen Gütern ebenfalls, dass diese nahezu ohne Zeitverzögerung für den Konsumenten verfügbar sind. Dies bedeutet, dass entsprechend der jeweiligen Situation der Kunde ad-hoc über das benötigte Produkt bzw. Leistung verfügen kann und insofern die von Link & Seidl (2009) als Erfolgsfaktor mobiler Marketingkampagnen identifizierte Situationsadäquanz³³ erfüllt wird.

Produktpolitik … Das Verständnis des Begriffs “Produkt” ist so zu ergänzen, dass dieser nun sämtliche Benefits beinhaltet, welche ein Konsument durch den Austauschprozess erwirbt.³⁴ Unter Betrachtung dieses Aspektes können zwei grundlegende Strategien, um die mobilen Technologien zu nutzen, verfolgt werden:³⁵

1. Bestehende Produkte durch mobile Produktkomponenten oder Zusatzservices attraktiver zu gestalten

Beispielhaft könnten hier traditionelle Printmedien erwähnt werden, welche im Zuge eines Abos, dem Kunden Zugang zu dementsprechenden mobilen Zusatzdiensten gewähren. So wäre in der einfachsten Form eine digitale Mobile-Version einer Zeitschrift denkbar oder auch mobil abrufbare, z.B. durch QR-Tags gekennzeichnete, Zusatzinformationen zum gedruckten Content. Diese Zusatzdienste können nun einerseits der Produktdifferenzierung, hinsichtlich der Konkurrenz dienen, andererseits jedoch auch zur Kundenbindung beitragen.

2. neue kostenpflichtige mobile Produkte anzubieten

Im Zuge der Programm- bzw. Sortimentspolitik, können durch im Zuge der Marktforschung und durch die Integration der Konsumenten, neue mobile Produkte kreiert und angeboten werden. Die Einbeziehung des Kunden ist dabei, durch die bereits erwähnte Personalisierung der Endgeräte, welche die Individualität des Benutzers wiederspiegelt, vor allem bei mobilen, digitalen Produkten zu empfehlen. Weiters entwickeln die Konsumenten durch das Involvieren in die Produktentwicklung eine entsprechende Leidenschaft für diese Produkte oder Marken. Dies führt nebst einer Vertiefung der Kundenbeziehungen, auch zur Entwicklung von „Botschaftern“ mit hoher Glaubwürdigkeit und Authentizität, welche ihre Leidenschaft über verschiedenste Plattformen verbreiten und somit ihrerseits zur Neukundenakquise beitragen können.³⁶

Kommunikationspolitik … Die Kommunikationspolitik beinhaltet sämtliche Informationen, welche zwischen den Parteien ausgetauscht werden, wobei diese Definition auch interaktive Aspekte der digitalen Kommunikation miteinschließt. Bisweilen wird in diesem Sinne die Kommunikation über mobile Endgeräte als Ergänzung bestehender Kommunikationskanäle angesehen, wobei, vergleichbar mit dem Internetmarketing, eine direkte, personalisierte Ansprache eines Individuums möglich wird. Beziehungsweise bietet der Einsatz dieser neuen mobilen Technologien verschiedene neuartige Einsatzmöglichkeiten, wie das Mobile Advertising, sowie die Benefits eines bidirektionalen Kommunikationsmediums.

Ein Ziel von Mobile Advertising Aktionen stellt hierbei insbesondere die Profilbildung dar, welche durch den Aufbau von Kundendatenbanken erfolgen kann. Bei diesen Aktionen kann zwischen Pull- bzw. Push-Kampagnen unterschieden werden. Diese zwei Typen unterscheiden sich hinsichtlich des auslösenden Impulses, wird beim Pull die Aktion durch den Nutzer initiiert, so wird hingegen beim Push die Aktion durch den Werbenden gestartet. Zu beachten ist bei letzterer Variante, dass nach dem Konzept des Permission Marketings es nicht zielführend ist und nach der Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation (2002/58/EG) auch nicht erlaubt ist³⁸, elektronischen Nachrichten (damit auch SMS oder MMS) für die Zwecke der Direktwerbung an natürliche Personen ohne deren vorherige Einwilligung (Opt-In) zu versenden³⁹. Des Weiteren gilt es zu beachten, dass die Adressaten mobile Werbekampagnen nur im Falle eines, subjektiv wahrgenommenen Mehrwerts, akzeptieren werden.⁴⁰ Mehrwert kann hierbei beispielsweise durch Informationen zu einem Produkt, wie der nächstgelegene Point-of-Sale oder in Form von Unterhaltung, beispielsweise durch eine kostenlosen mobilen Applikation, entstehen. Da wie bereits, in Abschnitt 2.1.1 erwähnt das Smartphone eine stark persönliche Komponente besitzt, kann auch sozialer Mehrwert generiert werden, wenn das mobiles Endgerät in optischer oder akustischer Weise eine „Aufwertung“ erfährt und somit zur Steigerung des sozialen Ansehens beiträgt.

2.2 Verbreitung von Innovationen

2.2.1 Diffusionstheorie

Vor der Behandlung der Diffusionstheorie ist es nötig den Begriff der Diffusion näher zu beschreiben. Unter Diffusion wird in diesem Kontext jener Prozess verstanden, in dessen Zuge Innovationen sich innerhalb eines sozialen Systems im Laufe der Zeit verbreiten. Hierbei ist hervorzuheben, dass die Verbreitung durch die Kommunikation neuer Ideen zwischen den Mitgliedern eines sozialen Systems erfolgt.⁴¹

Somit steht am Anfang des Prozesses die Kenntnis von der Innovation durch die Individuen eines sozialen Systems. Diese wiederum steht in Abhängigkeit zu den „Empfänger Variablen“ und „System Variablen“. „Empfänger Variablen“ betreffen das Individuum als solches, sie enthalten die persönliche Einstellung bzw. Aufgeschlossenheit in Bezug auf Neuerungen. Weiters muss ein Bedarf bzw. Nutzen für den Einzelnen aus der Innovation vorhanden sein Auch die Integration innerhalb des sozialen Systems bzw. der Zugang zu verschiedenen Kommunikationskanälen spielen in diesem Kontext eine Rolle.⁴² Im Gegensatz hierzu werden die „System Variablen“ durch das soziale System als solches bestimmt, wie beispielsweise soziale Normen. Eine Innovation, welche gegen allgemein gültige gesellschaftliche Regeln verstößt wird sich nur schwerlich durchsetzen.

Nach der Kenntnis von einer Innovation wird die Entscheidung für oder gegen eine Nutzung selbiger getroffen. Diese Entscheidung ist jedoch nicht endgültig, vielmehr wird zu Anfang die Innovation auf ihre Gebrauchstauglichkeit und deren Nutzen geprüft, um anschließend adoptiert oder abgelehnt zu werden. Jedoch ist nicht auszuschließen, dass im Zuge einer neuerlichen Überprüfung durch Individuen nach einer erfolgten Ablehnung eine Adoption erfolgt. Somit ist der Prozess durch ständiger Evaluation durch die Partizipierenden geprägt und die Ablehnung oder Adoption einer Innovation kein dauerhafter Zustand.⁴³

Durch die oben erwähnten Faktoren muss klar sein, dass die Übernahme einer Innovation nicht durch alle Individuen eines sozialen Systems gleichzeitig erfolgt. Persönliche und soziale Rahmenbedingungen können sich ändern und somit die Entscheidung im Zeitverlauf ändern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 Diffusionsverlauf einer Innovation⁴⁴

Nach dem Bekanntwerden einer Innovation adoptieren nur wenige selbige, im späteren Zeitverlauf steigt die Kurve jedoch an, da mehr und mehr Personen die Innovation für sich entdecken. Die Obergrenze bzw. das Abflachen der Kurve im späteren Zeitverlauf wird u.a. damit begründet, dass mit bei einer steigenden Zahl von Übernehmern die Zahl der erreichbaren potentiellen Nachfrager gleichzeitig sinkt.⁴⁵

Des Weiteren unterscheidet Rogers (2003) zwischen 5 verschiedenen Adopterkategorien auf Individualebene, je nachdem in welcher zeitlichen Phase diese eine Innovation annehmen⁴⁶:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 Adopterkategorien

Innovatoren … sind kaum in das sie umgebende soziale System integriert. Sie müssen eine hohe Risikobereitschaft aufweisen, um mit der hohen Unsicherheit in der Startphase, bedingt durch einen anfänglichen Informationsmangel die Innovation betreffend, umgehen zu können. Ihnen kommt jedoch im Diffusionsprozees eine bedeutende Rolle zu, da sie externe Neuerungen in das soziale System einbringen.

Frühe Übernehmer … sind gut in das soziale System integriert und besitzen darin einen hohen Grad der Meinungsführerschaft. Daher senkt die Adoption einer Innovation durch diese Gruppe die Hemmschwelle potentieller nachkommender Adopter.

Frühe Mehrheit … übernimmt Innovationen auf Basis der Vorbilder der Innovatoren und der frühen Übernehmer. Sie spielen eine wichtige Rolle als Mediäre zwischen frühen und späten Übernehmern. Innerhalb dieser Adopterkategorie erfolgt der Wechsel vom frühen Markt in den Mainstream Markt.

Späte Mehrheit … weißt eine Risikoaversion auf und nimmt generell eine skeptische Haltung in Bezug auf Innovationen ein. Die Adoption erfolgt hierbei oftmals unter sozialen und/oder ökonomischen Zwängen.

Nachzügler … sind misstrauisch gegenüber Neuerungen eingestellt. Sie übernehmen selbige oftmals erst, wenn diese bereits wieder veraltet sind bzw. bereits Standard geworden ist.

2.3 Akzeptanz

2.3.1 Definition und Abgrenzung

In der Literatur werden oftmals die Begriffe Adoption und Akzeptanz synonym verwendet, bzw. findet sich keine klare Abgrenzung zwischen selbigen. In dieser Arbeit soll jedoch die Akzeptanz bzw. die Bildung selbiger als ein der Adoption vorgelagerter Prozess betrachtet werden. D.h. bevor es zu einer Adoption einer Innvovation (vgl. Kapitel 2.2.1) kommen kann müssen Nutzer Innovationen akzeptieren bzw. Widerstände gegen selbige abbauen.⁴⁷

Bevor im Folgenden näher auf die verschiedenen Modelle bezüglich der Akzeptanz von technologischen Innovationen eingegangen werden kann, muss der Begriff der Akzeptanz, sowie dessen Verwendung in dieser Arbeit näher bestimmt werden. Hierbei definiert Endruweit (2002) den Begriff folgendermaßen:

„Akzeptanz ist die Eigenschaft einer Innovation, bei ihrer Einführung positive Reaktionen bei Betroffenen zu erreichen. Sozialverträglichkeit ist die Eigenschaft einer Innovation, sich funktional in eine bestehende Sozialstruktur einpflanzen zu lassen (evolutionärer Wandel). Damit liegt der methodologische Grundunterschied im subjektiven Ansatz bei der Akzeptanz und im objektiven Ansatz bei Sozialverträglichkeitsanalysen, wenngleich auch ein hoher Inakzeptanzgrad objektiven Charakter haben kann, so dass er dann als Sozialverträglichkeitskriterium gelten muss.“⁴⁸

Betrachtet man diesen Ansatz, so wird klar, dass in zwei wesentliche Ausprägungen der Akzeptanz unterschieden werden kann. Akzeptanz im Sinne der gesellschaftlichen Akzeptanz, hier Sozialverträglichkeit genannt, wobei sich diese Form mit sozialen Normen innerhalb einer Gesellschaft beschäftigt. Sowie der individuellen Akzeptanz auf der Ebene des einzelnen Subjekts, welche der in der Wirtschaftsinformatik gebräuchlichen Verwendung des Begriffs, als Zusammenhang zwischen der Bereitschaft zur Nutzung und der tatsächlichen Nutzung eines Informationssystems, entspricht.⁴⁹ In dieser Arbeit steht die individuelle Akzeptanz im Vordergrund, da ihr Ziel, die Identifikation von Akzeptanzfaktoren im Mobil- Marketing auf individueller Ebene darstellt.

Auf dieser individuellen Ebene gilt es jedoch im Weiteren zwischen der Verhaltensakzeptanz, sowie der Einstellungsakzeptanz zu unterscheiden. Letzere kann weiters eine affektive (gefühlsmäßige) und eine kognitive (verstandesmäßige) Komponente aufgeteilt werden. Die affektive Komponente bezieht sich hierbei vorrangig auf die während der Nutzung einer Innovation hervorgerufenen Gefühle, wohingegen die kognitive Komponente eine Betrachtung der Kosten und des Nutzens einer Innovation beinhaltet. Diese beiden Komponenten der Einstellungsakzeptanz sind daher nicht direkt beobachtbar, weil es sich nicht um objektive Größen handelt. So müssen die hervorgerufenen Gefühle, sowie die individuelle Kosten-Nutzen-Betrachtung durch direkte Auskünfte des Nutzers erhoben werden.⁵⁰ Somit zeichnet sich die Verhaltensakzeptanz durch tatsächliche Nutzung bzw. beobachtbares Verhalten aus, während die Einstellungsakzeptanz sich als dauerhafte positive Einstellung gegenüber der Nutzung innovativer Technologien manifestiert.⁵¹

Da das Mobile Marketing auf Smartphones eine relativ neue Nutzung darstellt und noch kaum im alltäglichen Leben angekommen ist, ist die Beobachtung von Nutzern im Sinne der Verhaltensakzeptanz kaum möglich. Daher soll in dieser Arbeit vor allem die Einstellungsakzeptanz der Nutzer betrachtet werden.

2.3.2 Akzeptanzmodelle

Seit der Aussage von Isaac Newton „Ich kann die Bewegung der Himmelskörper berechnen, aber nicht das Verhalten der Menschen.“⁵² sind im Zuge der Verhaltensforschung verschiedene Modelle zur Erklärung des menschlichen Verhalten bzw. der Akzeptanz publiziert worden. Wobei hierbei neben der, bereits eingangs erwähnten, unabhängigen Innovation Diffusion Theory, eine umfangreiche Anzahl von Theorien, die auf die Theory of Reasoned Action zurückzuführen sind, und in deren Zentrum das Technology Acceptance Model steht, entwickelt worden sind. Da zur Messung der Einflussfaktoren auf die B2C- Akzeptanz von Mobile Marketing ein entsprechendes theoretisches bzw. operationalisierbares Framework benötigt wird, werden die verschiedenen Ansätze mit Focus auf das Technology Acceptance Model im Folgenden näher betrachtet.

2.3.2.1 Theory of Reasoned Action

Diese Theorie wurde von Fishbein und Aijzen mit der Intention die Gründe für das Verhalten einzelner Personen erklären zu können Mitte der 70er Jahre des letzten Jahrhunderts entwickelt.⁵³ Laut der Theory of Reasoned Action (TRA) werden Verhaltensweisen eines Individuums durch deren Absicht bestimmt diese durchzuführen. Wesentlichen Einfluss auf diese Nutzungsabsicht haben hierbei die subjektive Norm, sowie die Einstellung. Die Einstellung besteht hierbei aus positiven und auch negativen Gefühlen eines Individuums bezüglich des Ausführens der Verhaltensweise.⁵⁴ Die Subjektive Norm eines Individuums stellt laut Fishbein & Ajzen (1975), „ die subjektive Erwartung, dass die meisten ihr wichtigen Personen glauben, dass sie das Verhalten ausüben sollte oder nicht“⁵⁵, dies entspricht somit den wahrgenommenen sozialen Konsequenzen. Die subjektive Norm wird damit von der inneren Einstellung des Individuums und seiner Motivation zur Einhaltung der sozialen Normen beeinflusst. Einfluss auf die Einstellung wiederum hat die Einschätzung des Individuums bezüglich der Konsequenzen der Handlung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6 Theory of Reasoned Action (TRA)⁵⁶

2.3.2.2 Technology Acceptance Model

Basierend auf dem TRA entwickelte Davis in den 1986 das sogenannte Technology Acceptance Model (TAM), zur Bestimmung der Akzeptanz von Informationssystemen. Seither erfreut sich dieses Modell im Bereich der Sozialforschung großer Beliebtheit, so kam man im Zuge einer 2006 durchgeführten Studie, welche die Verwendung dieses Models in der empirischen Forschung untersuchte zum Ergebnis, dass in 22 beobachteten mit Bezug auf das TAM publiziert wurden.⁵⁷

Bei der Entwicklung dieses Modell zielte Davis auf die Entwicklung einer Theorie zur Erklärung des Nutzungsverhaltens in Bezug auf eine große Auswahl von Informationssystemen ab. Diese sollte einerseits ein theoretisch, gerechtfertigtes Fundament aufweisen, und andererseits mit einem möglichst geringen Anzahl an Konstrukten auskommen.⁵⁸

Die hierbei entwickelte Theorie postuliert, dass die Nutzung von dem wahrgenommenen Nutzen, sowie der wahrgenommenen Nutzerfreundlichkeit beeinflusst wird (vgl. Abbildung 7). Hierbei wird ersterer als die „wahrgenommene Wahrscheinlichkeit, dass die Nutzung eines spezifischen IS die berufliche Leistung in einem organisationalen Kontext erhöht“⁵⁹ definiert. Letzteres ist der Grad, zu dem Nutzende erwarten, „dass die Nutzung des Zielsystems frei von Aufwand wäre“⁶⁰.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7 Technology Acceptance Model⁶¹

Aus obiger Abbildung folgt weiter, dass die Nutzung eines Systems (tatsächliche, direkte Nutzung eines Systems durch ein Individuum) von der Nutzungsabsicht beeinflusst wird. Diese ist definiert als die positiven oder negativen Gefühle eines Individuums bezüglich des Ausführens des Verhaltens. Die wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit und die wahrgenommenen Nutzen werden von externen Faktoren beeinflusst. Die wahrgenommenen Nutzen wird zusätzlich auch von der wahrgenommenen Benutzerfreundlichkeit beeinflusst, d.

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¹ Vgl. AUSTRIAN-INTERNET-MONITOR, Kommunikation und IT in Österreich,

http://www.integral.co.at/downloads/Internet/2011/01/AIM_Consumer_-_Q4_2010.pdf, 12.03.2011

² Vgl. REPPEGATHER, S., Internationalisierung von Unternehmenstätigkeiten d. EC, 2001, S. 717f

³ Vgl. NIELSEN, Smartphones to Overtake Feature Phones in U.S. by 2011,

http://blog.nielsen.com/nielsenwire/consumer/smartphones-to-overtake-feature-phones-in-u-s-by-2011/,

23.02.2011

⁴ Vgl. BAUER, H. H., REICHHARDT, T., et al., M-Marketing im Mobilfunknetz, 2008, S. 111f 1

⁵ Vgl. GERPOTT, T. J., M-Business Märkte, 2001, S. 213

⁶ WIRTZ, B. W., Electronic Commerce, 2001, S. 40

⁷ WIRTZ, B. W., Electronic Commerce, 2001, S. 45

⁸ MEFFERT, H., BURMANN, C., et al., Marketing, 2008, S. 9

⁹ Vgl. MÖHLENBRUCH, D. , SCHMIEDER, U. M., Mobile Marketing als Schlüsselgröße, 2002, S. 77

¹⁰ Vgl. REHBEHN, K., The Business of Broadband, 2002, S. 66

¹¹ Vgl. KAKIHARA, M. , SORENSEN, C., Expanding the 'Mobility' Concept, http://mobility.is.lse.ac.uk/download/KakiharaSorensen2001b.pdf, 13.02.2011

¹² Vgl. TÖYSSY, S. , HELENIUS, M., Computer Science, 2006, S. 110

¹³ BAUER, H. H., REICHHARDT, T. , NEUMANN, M. M., M-Marketing im Mobilfunknetz, 2008, S. 111

¹⁴ BAUER, H. H., REICHHARDT, T. , NEUMANN, M. M., M-Marketing im Mobilfunknetz, 2008, S. 111 4

¹⁵ BAUER, H. H., REICHHARDT, T. , NEUMANN, M. M., M-Marketing im Mobilfunknetz, 2008, S. 112

¹⁶ Vgl. ZOBEL, J., M-Commerce, 2001, S. 51

¹⁷ Vgl. NIELSEN, Smartphones to Overtake, S.

¹⁸ Vgl. WIRTZ, B. W. , ULLRICH, S., Economics/Management Science, 2009, S. 110

¹⁹ Vgl. WIRTZ, B. W., Direktmarketing, 2005, S. 54

²⁰ Vgl. ARORA, N., DREZE, X., et al., Business and Economics, 2008, S. 310 7

²¹ Vgl. E-CENTER-OF-NATIONAL-TAIWAN-UNIVERSITY-OF-SCIENCE-AND-TECHNOLOGY, The Electronic Commerce - Marketing Mix, 1999, S. 88ff

²² Vgl. LAWRENCE, E., CORBITT, B., et al., Digital Models for Business, 2000, S. 67ff

²³ Vgl. DOMINICI, G., From Marketing Mix to E-Marketing Mix, 2009, S. 18 8

²⁴ DUFFT, N., Basisreport Mobile Marketing - Einsatz, Erfolgsfaktoren, Dienstleister,

http://www.berlecon.de/studien/downloads/BerleconBR_MoMa.pdf, 30.03.2011

²⁵ Vgl. YUDELSON, J., Adapting the Four P's, 1999, S. 63ff

²⁶ Vgl. DILLER, H., Preispolitik, 2008, S. 406

²⁷ Vgl. KRUSE, J., Informationspolitik, 1979, S. 120 f

²⁸ Vgl. LINK, J. , SEIDL, F., Economics/Management Science, 2009, S. 56

²⁹ Vgl. ALBERS, S. , SCHÄFERS, B., Preispolitik, 2002, S. 237 ff 10

³⁰ Vgl. SPECHT, G., Distributionsmanagement, 2005, S. 4ff

³¹ Vgl. YUDELSON, J., Adapting the Four P's, 1999, S. 64

³² Vgl. DUFFT, N., Basisreport Mobile Marketing, 2003, S.

³³ Vgl. LINK, J. , SEIDL, F., Economics/Management Science, 2009, S. 52ff 11

³⁴ Vgl. YUDELSON, J., Adapting the Four P's, 1999, S. 64

³⁵ Vgl. DUFFT, N., Basisreport Mobile Marketing, 2003, S.

³⁶ Vgl. RICHARD, B., RUHL, A., et al., Prosumer, http://141.2.86.23/konsumguerilla/RichardRuhl- KonsumGuerilla_Inhalt-Einleitung_web.pdf, 12.04.2011

³⁷ Vgl. YUDELSON, J., Adapting the Four P's, 1999, S. 65

³⁸ Vgl. Datenschutzrichtline EU,

http://www.bmvit.gv.at/telekommunikation/recht/europa/richtlinien/downloads/rl2005de058.pdf, 12.07.2011

³⁹ Vgl. GODIN, S., Permission Marketing, 1999, S. 80ff

⁴⁰ Vgl. BAUER, H. H., REICHHARDT, T. , NEUMANN, M. M., M-Marketing im Mobilfunknetz, 2008, S. 117 13

⁴¹ Vgl Rogers ROGERS, E. M., Diffusion von Innovationen, 2003, S. 5f

⁴² Vgl. SCHENK, M., Medienwirkungsforschung, 2007, S. 379

⁴³ Vgl. ROGERS, E. M., Diffusion von Innovationen, 2003, S. 20f 14

⁴⁴ Vgl. ROGERS, E. M., Diffusion von Innovationen, 2003, S. 11

⁴⁵ Vgl. ROGERS, E. M., Diffusion von Innovationen, 2003, S. 23 15

⁴⁶ Vgl. ROGERS, E. M., Diffusion von Innovationen, 2003, S. 281 ff

⁴⁷ Vgl. KÖNIGSTORFER, J., Akzeptanz von technologischen Innovationen, 2008, S. 11

⁴⁸ ENDRUWEIT, G., Akzeptanz, 2002, S. 6

⁴⁹ Vgl. SIMON, B., Akzeptanz E-Learning, 2001, S. 88

⁵⁰ Vgl. QUIRING, O., Aspekte der Akzeptanzforschung, 2006, S. 3f

⁵¹ Vgl. WIEDMANN, K. P., Konsumentenverhalten im Internet, 2004, S. 102f

⁵² Isaac Newton (1643-1727†)

⁵³ Vgl. FISHBEIN, M. , AJZEN, I., Theory of Reasoned Action, 1975, S. 13f

⁵⁴ Vgl. FISHBEIN, M. , AJZEN, I., Theory of Reasoned Action, 1975, S. 216

⁵⁵ FISHBEIN, M. , AJZEN, I., Theory of Reasoned Action, 1975, S. 302

⁵⁶ Vgl. DAVIS, F. D., BAGOZZI, R. P., et al., Theory of Reasoned Action, 1992, S. 1114 19 wissenschaftlichen Journals in den Jahren 2003-2004 durchschnittlich je 10 Arbeiten jährlich

⁵⁷ Vgl. KING, W. R. , HE, J., TAM-Meta-analysis, 2006, S. 741 f

⁵⁸ Vgl. DAVIS, F. D., BAGOZZI, R. P., et al., Technology Acceptance Model, 1989, S. 985

⁵⁹ DAVIS, F. D., BAGOZZI, R. P. , WARSHAW, P. R., Technology Acceptance Model, 1989, S. 985

⁶⁰ DAVIS, F. D., TAM, 1989, S. 320

⁶¹ Vgl. VENKATESH, V. , DAVIS, F. D., TAM 1996, S. 453 20