Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema der Akzeptanz von Mobile-Marketing-Maßnahmen im B2C Bereich auf Smartphones. Im ersten Abschnitt werden die theoretischen Grundlagen aus den Bereichen Mobile-Marketing und der Akzeptanzforschung behandelt. Ziel der Arbeit ist es etwaige Einflussfaktoren zu identifizieren und deren Wirkung auf die Akzeptanz empirisch zu untersuchen.
Der empirische Teil der Arbeit basiert auf dem angepassten Technology Acceptance Model,wodurch die Verwendung des Partial Least Squares Verfahrens zu begründen ist. Für die Erhebung der empirischen Daten wurde als Instrument die Onlinebefragung gewählt, wobei die potentiellen Teilnehmer, hier die Studenten der Johannes Kepler Universität, via E-Mail zur Teilnahme aufgefordert wurden. Die so gewonnenen Daten wurden anschließend mittels der frei verfügbaren Software SMARTPLS auf das angepasste Modell angewendet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Motivation, Forschungsfrage und Ziele
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Mobile Marketing
2.1.1 Definition und Charakteristika
2.1.2 Formen des Mobile Marketing
2.2 Verbreitung von Innovationen
2.2.1 Diffusionstheorie
2.3 Akzeptanz
2.3.1 Definition und Abgrenzung
2.3.2 Akzeptanzmodelle
3 Akzeptanzmessung Mobile – Marketing
3.1 Hypothesenbildung, Pfaddiagramm und Modellspezifikation
3.1.1 Anpassung und Hypothesenbildung des TAM 3 bez. der Thematik Mobile Marketing
3.1.2 Operationalisierung des Modells
3.2 Identifikation der Modellstruktur
3.3 Design und Durchführung der empirischen Untersuchung
3.3.1 Datenerhebungsmethode
3.3.2 Fragebogengestaltung
3.3.3 Behandlung der erhobenen Daten
3.4 Parameterschätzung
3.5 Beurteilung der Schätzergebnisse
3.5.1 Beurteilung der Güte der reflektiven Messmodelle
3.5.2 Beurteilung des inneren Pfadmodells
4 Schlussbetrachtung
4.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Akzeptanz von Mobile-Marketing-Maßnahmen im B2C-Bereich auf Smartphones. Dabei wird auf Basis des "Technology Acceptance Model" (TAM 3) eine empirische Studie durchgeführt, um Einflussfaktoren zu identifizieren, die die Nutzungsabsicht der Konsumenten erhöhen oder senken.
- Grundlagen der Akzeptanzforschung und Diffusionsprozesse
- Anpassung von Akzeptanzmodellen auf den Mobile-Marketing-Kontext
- Messung und Validierung der Einflussfaktoren mittels Strukturgleichungsmodellen
- Einfluss von Kontextfaktoren (Orts-, Zeit- und Interessenkontext) auf die Nutzerakzeptanz
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Definition und Charakteristika
Im Folgenden soll der Begriff des Mobile Marketings definiert bzw. abgegrenzt werden, wobei Mobile-Marketing laut Gerpott (2009) eine Teilmenge des Mobile-Electronic Commerce (Vgl. Abbildung 1) darstellt.
Somit sind im Folgenden die Begriffe des Electronic-Commerce, sowie des Mobile Electronic-Business zu definieren. So beschreibt Wirtz Electronic Business als „ ... die elektronische Unterstützung, die in direkten Zusammenhang mit dem Kauf und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen via elektronischer Netze in Verbindung stehen.“ , wobei er in Folge diese Definition für den Mobile Commerce um den Zusatz „ …mittels elektronischer Netze und mobiler Zugangsgeräte“ erweitert.
Um nun zu einer gültigen Definition des Mobile Marketing zu gelangen ist nun eine Betrachtung der Definition des „konventionellen“ Marketing zweckmäßig, wobei Meffert Marketing wie folgt, als „ ... systematischen Entscheidungs- und Gestaltungsprozess, der die Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse bei allen marktgerichteten Unternehmensaktivitäten sicherstellt, um hierüber die Unternehmensziele zu erreichen. Die Bedürfnisbefriedigung der Kunden wird als Mittel zur Erreichung primär ökonomischer Unternehmensziele verstanden ...“ definiert. Somit folgt daraus, dass Mobile Marketing die Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Marketingaktivitäten umfasst, welche unter Zuhilfenahme verschiedener Technologien der Mobilkommunikation zur Datenübertragung auf mobile Endgeräte ausgerichtet sind.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die Motivation der Arbeit und die Forschungsfrage, die sich mit der Akzeptanz von Mobile-Marketing-Maßnahmen auf Smartphones befasst.
2 Theoretische Grundlagen: Erläutert die theoretischen Basismodelle des Mobile Marketings, der Diffusion von Innovationen und der Akzeptanzforschung, insbesondere das Technology Acceptance Model.
3 Akzeptanzmessung Mobile – Marketing: Behandelt die methodische Herleitung des Akzeptanzmodells, die Hypothesenbildung, das Design der empirischen Untersuchung mittels Onlinebefragung sowie die statistische Auswertung und Validierung der Ergebnisse.
4 Schlussbetrachtung: Führt die Ergebnisse der Studie zusammen und leitet daraus Implikationen für die Praxis ab, um die Akzeptanz von Marketingmaßnahmen durch Personalisierung und Berücksichtigung von Kontextfaktoren zu steigern.
Schlüsselwörter
Mobile Marketing, Akzeptanzforschung, Technology Acceptance Model, TAM 3, Smartphone, B2C, Onlinebefragung, Strukturgleichungsmodell, Partial Least Squares, Kontextsensitivität, Ortsflexibilität, Personalisierung, Nutzungsabsicht, Datenschutz, Datenbereinigung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Akzeptanz von Mobile-Marketing-Maßnahmen auf Smartphones im Business-to-Consumer-Bereich.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Themen umfassen die Definition von Mobile-Marketing, die Diffusion von Innovationen, die Anwendung von Akzeptanzmodellen (TAM 3) sowie die empirische Analyse von Erfolgsfaktoren für Mobile-Marketing.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, akzeptanzerhöhende und -senkende Einflussfaktoren bei Mobile-Marketing-Maßnahmen auf Smartphones zu identifizieren und empirisch zu untersuchen, mit Fokus auf Zeit- und Ortskontext.
Welche wissenschaftliche Methode wird für die Untersuchung verwendet?
Es wird ein angepasstes Technology Acceptance Model verwendet, wobei die empirische Überprüfung durch eine Onlinebefragung unter Studenten und die Analyse mittels Strukturgleichungsmodellen (Partial Least Squares) erfolgt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit detailliert behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Modellbildung, die Operationalisierung der Konstrukte, das Design der empirischen Erhebung sowie die statistische Auswertung zur Hypothesenprüfung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Mobile Marketing, Akzeptanz, TAM 3, Strukturgleichungsmodell, Kontextsensitivität, Datenerhebung und empirische Validierung.
Warum ist das "Technology Acceptance Model" (TAM 3) für diese Arbeit besonders relevant?
Das TAM 3 dient als theoretisches Gerüst, um das komplexe Nutzungsverhalten gegenüber modernen Technologien durch messbare Konstrukte wie den wahrgenommenen Nutzen und die wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit zu erklären.
Welche Rolle spielt der Datenschutz für die Akzeptanz von Mobile Marketing?
Die Studie identifiziert die Sensibilität gegenüber Datenschutz als moderierenden Faktor, der die positive Wirkung von orts- und zeitbezogenen Marketingmaßnahmen auf den wahrgenommenen Nutzen beeinflussen kann.
- Citation du texte
- Christian Ortig (Auteur), 2012, Akzeptanz von B2C-Mobile-Marketing auf Smartphones, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/187412
