Der Medienmarkt ist von Dualität geprägt: Die konsumierenden Rezipienten ste-hen den erlösgenerierenden Kunden, wie beispielsweise Werbetreibenden oder Sponsoren gegenüber. Dieses Phänomen führt zu einer besonderen Herausforde-rung des Free TV Markts: Kundenpräferenzen auf Rezipientenseite können nur durch Leistung erzeugt werden, da das Instrument der Preisgestaltung im Marketing-Mix entfällt.
Das Fernsehen ist in unserer Unterhaltungskultur fest etabliert. Mit der Verbrei-tung des Internets und von tragbaren Laptops bzw. Netbooks zeigt sich zwar der Trend zur Parallelnutzung (siehe Kap. 3.1 und 3.3) bei dem das Fernsehen eher nebenbei konsumiert wird, doch nicht zum Ersatz des TV-Angebots. Mit den internetaffinen Zuschauern treten die TV-Sender über ihr Online-Angebot in Kontakt, sie nutzen das Internet bisher jedoch eher zurückhaltend und nur zur Weiterverwertung oder Ergänzung bereits ausgestrahlter Inhalte.
Trotzdem wird sich das Fernsehen nicht auf diesem Status quo ausruhen können. Insbesondere vor dem Hintergrund der Bedrohung durch neue Digitalprogramme (siehe Kap. 4.2) werden die etablierten Sender an der Schärfung ihres Profils ar-beiten müssen. Imagetrailer mit den Programmhighlights, crossmediale Eigenwer-bung und eine stärkere Einbindung der Zuschauer, sei es über das rückkanalfähige Medium Internet, Telefonabstimmungen oder iTV im Allgemeinen (siehe Kap. 4.4). Auch von Seiten der Erlösstruktur (siehe Kap. 3.1) werden sich die Sender breiter aufstellen oder alternativ günstigere Formate produzieren müssen, um ren-tabel zu sein, auch wenn das Fernsehen für die Werbetreibenden weiterhin von großer Bedeutung bleiben wird. TV-Werbung erreicht eine große Personenanzahl, selbst wenn sich die einzelnen Reaktionen nicht genau nachverfolgen lassen. Das Entwickeln innovativerer Werbeformen (siehe Kap. 4.5) scheint erfolgverspre-chend, um die Zuschauer tatsächlich zu erreichen. Doch das effektivste Mittel bleibt eine gute Programmauswahl, die den Wünschen der jeweiligen Zielgruppe des Senders entspricht und so zu hohen Einschaltquoten führt, was wiederum ein Entscheidungskriterium für die Werbetreibenden darstellt.
Abschließend lässt sich, analog zur Erkenntnis des Medienkritiker Charles Lewinsky: „Die Privaten sind ein Betrieb zur Herstellung von Zuschauern, die man anschließend an die Werbung verkaufen kann. […] Der Sender muss eine möglichst große Anzahl Leute in der gewünschten Zielgruppe liefern.“ feststellen...
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung
1.1 Erfolgssicherung durch Kundenbindung
1.2 Abgrenzung
2 Begriffliche Grundlagen
2.1 Kunde
2.2 Kundenzufriedenheit
2.3 Kundenbindung
3 Medienmanagement und Konsumentenverhalten
3.1 Medienmanagement als Management von Medienunternehmen
3.2 Kundenzufriedenheit als ökonomischer Erfolgsfaktor
3.3 Konsumentenverhalten beim TV
4 Kundenbindungsmaßnahmen im TV zur Vermeidung der Störfaktoren „Variety Seeking“ und „Zapping“
4.1 Störfaktoren Variety Seeking und Zapping
4.2 Selektive Kundenbindung durch Spartensender
4.3 Präferenzbildung durch Eigen- und Verbundwerbung
4.4 Rezipientenorientierte Programmplanung
4.5 Programmtechnische Möglichkeiten der Kundenbindung
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Herausforderungen privater Free-TV-Sender bei der Kundenbindung in einem durch Werbefinanzierung geprägten Wettbewerbsumfeld. Ziel ist es, Strategien aufzuzeigen, wie durch eine gezielte Steigerung der Kundenzufriedenheit und innovative Programmplanung Störfaktoren wie „Variety Seeking“ und „Zapping“ entgegengewirkt werden kann, um die Einnahmesicherung langfristig zu gewährleisten.
- Bedeutung der Kundenzufriedenheit im Medienmanagement
- Analyse des Konsumentenverhaltens im Free-TV
- Umgang mit den Störfaktoren „Variety Seeking“ und „Zapping“
- Instrumente zur Kundenbindung und Rezipientenorientierung
- Ökonomische Auswirkungen von Kundenbindungsstrategien im Werbemarkt
Auszug aus dem Buch
4.1 Störfaktoren Variety Seeking und Zapping
Zufriedene Kunden sind nicht zwangsläufig loyal. Das Phänomen des Variety Seeking, des Wunsch nach Abwechslung, kann sich trotz Zufriedenheit negativ auf die Kundenbindung auswirken, weil der Kunde „aus der Abwechslung selbst einen Nutzen zieht“.
Eine Sonderform des Variety Seeking beim TV ist Zapping. Dank der Fernbedienung lässt sich „mit einer leichten Fingerbewegung eine nahezu vollständige Angebotstransparenz erzeugen.“ Der Wechselaufwand ist also sehr gering. Speziell Personen, die alleine fernsehen, neigen zu Zapping, da sie die Entscheidung für ein Fernsehprogramm völlig individuell und autark treffen können. So beschreibt „Zappen“ i. d. R. das Umschalten aufgrund von Werbung, teilweise wird jedoch auch versucht, durch kontinuierliches Umschalten mehrere Programme gleichzeitig zu verfolgen (auch „channel hopping“ genannt) oder einfach wahllos durch die Kanäle geschaltet (auch „switchen“ oder „flippen“ genannt) und nur bei besonders interessant erscheinenden Szenen (z. B. Erotik) kurzzeitig zugesehen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung: Dieses Kapitel erläutert die Besonderheiten des dualen Medienmarktes und die daraus resultierende Notwendigkeit, Kundenbindung zur Erfolgssicherung im Free-TV-Bereich einzusetzen.
2 Begriffliche Grundlagen: Es werden die zentralen Fachbegriffe „Kunde“, „Kundenzufriedenheit“ und „Kundenbindung“ definiert und ihre Bedeutung im Kontext der Arbeit eingeordnet.
3 Medienmanagement und Konsumentenverhalten: Das Kapitel beleuchtet Medienunternehmen als Wirtschaftssubjekte sowie den direkten Zusammenhang zwischen Nutzerzufriedenheit und ökonomischem Erfolg beim Fernsehkonsum.
4 Kundenbindungsmaßnahmen im TV zur Vermeidung der Störfaktoren „Variety Seeking“ und „Zapping“: Hier werden konkrete Strategien vorgestellt, wie TV-Sender durch Spartenangebote, Eigenwerbung und rezipientenorientierte Planung das Umschaltverhalten der Zuschauer minimieren können.
5 Fazit: Die Arbeit schließt mit der Erkenntnis, dass Kundenbindung im TV vorrangig ein ökonomisches Kalkül verfolgt, um Zuschauer für Werbetreibende attraktiv zu halten.
Schlüsselwörter
Medienmanagement, Free-TV, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Variety Seeking, Zapping, Einschaltquote, Rezipientenorientierung, Werbemarkt, Service Profit Chain, Programmplanung, Spartensender, Medienunternehmen, Zuschauerbindung, Werbeeffektivität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Herausforderungen privater Free-TV-Sender, die ihre Zuschauer trotz der Gefahr durch Störfaktoren wie Zapping binden müssen, um als Werbeplattform wirtschaftlich relevant zu bleiben.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind Medienökonomie, das Konsumentenverhalten im Fernsehen, psychologische Aspekte der Kundenzufriedenheit und strategische Instrumente des Medienmanagements.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, mit welchen Methoden Sender die Kundenzufriedenheit steigern können, um die Zuschauerloyalität zu erhöhen und die Einschaltquoten für Werbekunden zu sichern.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse und einer deskriptiven Auswertung aktueller Studien zu Fernsehnutzung und Werbewirkung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der theoretischen Herleitung von Kundenbindung, der Systematisierung von Erlösquellen und der konkreten Darstellung von Maßnahmen gegen das Umschaltverhalten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen gehören Medienmanagement, Kundenbindung, Zapping, Variety Seeking, Werbevermarktung und Rezipientenorientierung.
Was genau versteht man in der Arbeit unter „Zapping“?
Zapping wird als Sonderform des „Variety Seeking“ definiert, bei dem Zuschauer aufgrund von Werbung oder Wunsch nach Abwechslung aktiv und mit geringem Aufwand das Programm wechseln.
Inwiefern beeinflusst das „Kano-Modell“ die Kundenbindung im TV?
Das Modell hilft zu verstehen, dass Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren unterschiedlich zur Zufriedenheit beitragen, was bei der Programmgestaltung zur Vermeidung von Unzufriedenheit genutzt wird.
Warum ist die „Service Profit Chain“ für TV-Sender relevant?
Sie stellt den kausalen Zusammenhang dar, wie eine höhere Qualität des TV-Programms zu mehr Zufriedenheit und Loyalität führt, was wiederum in einen höheren ökonomischen Erfolg mündet.
Welche Rolle spielt die „Senderfamilie“ bei der Kundenbindung?
Die Senderfamilie nutzt Spartensender und Verbundwerbung, um innerhalb des eigenen Netzwerks Zielgruppen zu halten und Streuverluste bei der Werbevermarktung zu minimieren.
- Citation du texte
- Dipl-Betriebsw. (DH) Verena Ziegler (Auteur), 2011, Kundenbindungsmaßnahmen im TV zur Vermeidung der Störfaktoren „Variety Seeking“ und „Zapping“, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/187424
