Ziele und Instrumente des Marketings von Non-Profit-Organisationen


Hausarbeit, 2011

12 Seiten, Note: 3,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. EINLEITUNG
1.1. Problemstellung
1.2. Ziel und Vorgehensweise

2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN UND BEGRIFFSBESTIMMUNGEN
2.1. Definition Marketing
2.2. Definition Non-Profit-Organisation
2.3. Definition Non-Profit-Marketing

3. MARKETING IN NON-PROFIT-ORGANISATIONEN
3.1. Ziele des Non-Profit-Marketings
3.2. Instrumente des Non-Profit-Marketings
3.2.1. Personalpolitik
3.2.2. Leistungspolitik
3.2.3. Preispolitik
3.2.4. Umfeldpolitik
3.2.5. Vertriebspolitik
3.2.6. Kommunikationspolitik

4. FAZIT

II. LITERATURVERZEICHNIS

III. INTERNETQUELLEN

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

In der unternehmerischen Praxis hat Marketing im Rahmen einer marktorientierten Unterneh- mensführung einen hohen Stellenwert eingenommen. Gewinnorientierte Unternehmen haben schon längst erkannt, dass Marketing einen enormen Beitrag zum Unternehmenserfolg bei- steuern. Philip Kotler, Wirtschaftswissenschaftler sagte: „Marketing ist die Kunst Chancen aufzuspüren, sie zu entwickeln und davon zu profitieren“1 Dies kann treffender nicht formuliert werden.

In Zeiten immer knapper werdender öffentlicher Gelder und einem kontinuierlich wachsendem Angebot an gemeinnützigen Leistungen, wird das Marketing für sogenannte Non-Profit- Organisationen (NPO)2, also nicht kommerzielle Organisationen, immer wichtiger.3 Die Erfül- lung sozialer Zielsetzungen und nicht die Gewinnerwirtschaftung wie beim klassischen Marke- ting wird hier bei den Marketingaktivitäten fokussiert. Oft wird Marketing als Maßnahme pri- vatwirtschaftlicher Unternehmen gleichgesetzt mit einer „Kommerzialisierung“ der Non-Profit- Organisationen.4 „Kommerzialisierung ist die Übertragung von kaufmännischen Grundsätzen auf andere Bereiche, um diese wie ein gewinnorientiertes Unternehmen zu führen.“5 Daraus folgt, dass die für die gewinnorientierten Unternehmen entwickelten Grundlagen des Marke- tings leider nicht auf den Non-Profit-Sektor übertragen werden können. Die erweiterte und angepasste Form des Marketings nennt man Non-Profit-Marketing.

1.2. Ziel und Vorgehensweise

Ziel dieser Arbeit ist es die Ziele und Instrumente des Marketings von Non-Profit- Organisationen vorzustellen und dabei insbesondere auf die Inhalte und die Notwendigkeit einzugehen.

Zunächst werden im zweiten Kapitel die theoretische Grundlagen wie die Begrifflichkeiten „Marketing“, „Non-Profit-Organisationen“ und „Non-Profit-Marketing“ definiert. Aufbauend da- rauf werden im dritten Kapitel die Ziele des Marketings von Non-Profit-Organisationen und die dafür notwendigen Instrumente im Einzelnen erläutert. Abschließend folgen im vierten Kapitel eine kurze Zusammenfassung sowie eine kritische Reflektion der Thematik.

2. Theoretische Grundlagen und Begriffsbestimmungen

Um den Einstieg in die Thematik zu erleichtern werden im Folgenden die Begriffe Marketing, Non-Profit-Organisationen und Non-Profit-Marketing definiert und erläutert.

2.1. Definition Marketing

Als sich nach dem zweiten Weltkrieg der Verkäufermarkt zu einem Käufermarkt wandelte wurde die Notwendigkeit des Marketings deutlich.6 Die Begriffe Werbung, Distribution und Verkauf werden häufig mit Marketing gleichgesetzt, allerdings spiegelt dass die heutigen Auf- fassung nicht genug wider.7 Mittlerweile stellt Marketing einen zentralen Schwerpunkt in der Unternehmensführung dar und ist als umfassendes Leitkonzept des Unternehmensmanage- ments zu verstehen. Neben der Planung sowie der Koordination bedeutet Marketing auch die Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Aktivitäten eines Un- ternehmens.8 Es ist also eine unternehmerische Denkhaltung, die sämtliche Unternehmensak- tivitäten sowohl intern als auch extern am Kundennutzen ausrichtet, um damit absatzmarktori- entierte Ziele zu erreichen.9

Weitere Definitionen insbesondere im amerikanischen Raum berücksichtigen häufig auch Austauschprozesse zwischen einzelner Personen und nicht-kommerziellen Institutionen, indem sie Produkte und andere Leistungen erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.10 Dieser Prozess wird im Rahmen des Marketing Mix mithilfe der Instrumente der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik im Konsumgüterbereich konkret umgesetzt. Im Dienstleistungsbereich werden die Instrumente durch die Personal-, der Ausstattungspolitik sowie dem Prozessmanagement erweitert.11

2.2. Definition Non-Profit-Organisation

Eine Non-Profit-Organisation ist eine Organisation ohne Gewinnerzielungsabsicht. Es sind in der Regel gemeinnützige Organisationen, die privat, halb-staatlich oder auch öffentlich sein können. Zu nennen sind hier u.a. Anstalten, Körperschaften und Stiftungen des öffentlichen oder privaten Rechts sowie Vereine.12 Gekennzeichnet sind sie durch ein Mindestmaß an formaler Selbstverwaltung, Entscheidungsautonomie und Freiwilligkeit. Deren Organisationszweck liegt zumeist im nicht kommerziellen Sektor.13

Im Gegensatz zu Profit-Organisationen deren Ziel es ist möglichst hohen Gewinn zu erwirt- schaften, liegt bei den NPO’s das Hauptaugenmerk auf soziale und gesellschaftliche Interes- senbefriedigung. Dabei stellt sich die Frage, wie diese Organisationen sich finanzieren und wie sie dauerhaft existieren können. Mithilfe von Spenden, Steuern, Zuschüssen und Mit- gliedsbeiträgen ist dies möglich. Zu den typischen Non-Profit-Organisationen zählen u.a.: Ärzte ohne Grenzen, THW, Greenpeace und Krankenhäuser. Daran ist ersichtlich, dass in Deutschland der Fokus auf die dominierenden Bereiche Gesundheitswesen und sozialen Dienste gerichtet ist.14

Aus dem Markt- und Staatsversagen resultiert die Notwendigkeit und die Existenz der NPO’s, denn sie fangen hauptsächlich die entstehenden Leistungslücken im Bereich der sozialen und kulturellen Belange der Öffentlichkeit auf. Durch ihre gemeinnützige und soziale Ausrichtung zählen sie zu den guten Akteuren der Gesellschaft.15

2.3. Definition Non-Profit-Marketing

Marketing ist grundsätzlich darauf ausgerichtet Geld durch Vermittlung zwischen Anbietern und Nachfragern zu erwirtschaften. So wird der Preis vom Marktgeschehen reguliert. Das Non-Profit-Marketing strebt nicht die Gewinnerzielung sondern das Erfüllen von sozialen Zie- len an. Somit beschreibt der Begriff, die Marketingbemühungen aller nicht erwerbswirtschaftli- chen öffentlichen Unternehmen, der öffentlichen Verwaltung, für Bundeswehr und Behörden, sowie der nichtkommerziellen öffentlichen und privaten Institutionen mit sozialen Zielsetzun-gen.16

[...]


1 Kotler, Philip; http://www.pr-jaeger.de/unterseiten/neuigkeiten/marketing-zitate.html Abruf und Ausdruck 27.12.2011

2 Non-Profit-Organisationen werden häufig abgekürzt mit NPO, im weiteren Verlauf dieses Assignments kann es auch zu dieser Schreibweise kommen.

3 vgl. Bruhn, Manfred; Stuttgart 2005, S. 66

4 vgl. Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred; Meffert, Heribert: Wiesbaden 2008, S. 9

5 o.V.: http://www.onpulson.de/lexikon/2543/kommerzialisierung/ Abruf und Ausdruck 27.12.2011

6 vgl. Roßkopf, Karin; Wiesbaden 2004, S. 67

7 vgl. Leggewie, Claus; Sachße, Christoph: Frankfurt 2008, S. 142

8 vgl. Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred; Meffert, Heribert: Wiesbaden 2008, S. 22

9 vgl. Bruhn, Manfred; Stuttgart 2007, S. 14

10 vgl. Kotler, Philip: München 2011, S.39

11 vgl. Bruhn, Manfred; Stuttgart 2007, S. 63

12 vgl. o.V.; www.wirtschaftslexikon24.net/d/non-profit-organisation/non-profit-organisation.html Abruf und Aus- druck 27.12.2011

13 vgl. Bruhn, Manfred; Stuttgart 2007, S. 33

14 vgl. Leggewie, Claus; Frankfurt 2008, S. 142

15 vgl. Engelhardt, Bernhard; Frick, Hans-Adolf; Gemeinhardt, Roland; Jacobi, Jörg: Waiblingen 2003; S. 112

16 vgl. Diller, Herrmann; München 2001, S. 1193

Ende der Leseprobe aus 12 Seiten

Details

Titel
Ziele und Instrumente des Marketings von Non-Profit-Organisationen
Hochschule
AKAD-Fachhochschule Pinneberg (ehem. Rendsburg)
Note
3,0
Autor
Jahr
2011
Seiten
12
Katalognummer
V187507
ISBN (eBook)
9783656108849
ISBN (Buch)
9783656109143
Dateigröße
404 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
ziele, instrumente, marketings, non-profit-organisationen
Arbeit zitieren
Kim Wildauer (Autor), 2011, Ziele und Instrumente des Marketings von Non-Profit-Organisationen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/187507

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