Getrieben durch den rasanten Fortschritt der Informations- und Telekommunikationstechnologie ist die heutige Gesellschaft von einer Situation geprägt, in der Informationen ubiquitär erscheinen. Eine viel diskutierte Entwicklung, die im Diskurs der Informationsflut Behandlung findet. Die Fülle an Informationen, mit denen ein Mensch in der heutigen Zeit konfrontiert wird, übersteigt jedoch bei weitem die organisch begrenzte Aufmerksamkeit, die benötigt wird, um Informationen aufzunehmen. Es entsteht daher eine Asymmetrie der Nachfrage und des Angebotes an Informationen. Der Auf¬merksamkeit wird dementsprechend im modernen Wirtschafts- und Medien¬system eine tragende Rolle zugeschrieben. Durch die zunehmende Flut an Informationen in den Mittelpunkt geraten, kommt der Aufmerksamkeit im Kontext des Konzeptes der Ökonomie der Aufmerksamkeit der Status einer sowohl knappen als auch äußerst begehrten Ressource zu.
Wie sich herausstellen wird, tragen auch moderne Social Media Plattformen wie Facebook, YouTube oder Twitter maßgeblich zum weiteren Anstieg des Informationspegels bei.
Für Werbetreibende wird es innerhalb dieser informationsgesellschaft immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der Rezipienten für ihre Werbebotschaft zu gewinnen. Erschwerend kommt hinzu, dass der Großteil der Konsumenten ohnehin eine negative Grundeinstellung gegenüber etwaiger Werbekonfrontationen hegt. Besonders im Internet und im TV wird Werbung von vielen Nutzern als störend empfunden.
Um in der Informations- und Werbeflut nicht unterzugehen, erhoffen sich 73% der Marketingverantwortlichen die Aufmerksamkeit der Konsumenten durch den Einsatz prominenter Werbeträger generieren zu können. Jede fünfte Werbekampagne ist nach derzeitigem Stand mit einem prominenten Testimonial besetzt, welche hauptsächlich aus den Bereichen Entertainment, Musik und Sport rekrutiert werden. Prominente Testimonials wirken daher omnipräsent in der heutigen Werbelandschaft. Ein Einsatz von Sportlern als Testimonial, die über einen hohen Bekanntheitsgrad und gute Sympathiewerte innerhalb der Gesellschaft verfügen, ist daher sinnvoll. Zudem werden Attribute wie Erfolg, Leistung oder Dynamik mit ihnen assoziiert. Ein Image, welches bestenfalls auf das Produkt bzw. die Marke transferiert werden soll. Allerdings ist auch das Eintreten möglicher Risiken bei einem Einsatz des Sporttestimonials als Werbeträger nicht ausgeschlossen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Informationsflut in der Mediengesellschaft
2.1 Der Informationsbegriff
2.2 Informationsflut in der heutigen Zeit
2.3 Quellen und Ursachen der Informationsflut
2.4 Konsequenzen der Informationsflut
3 Aufmerksamkeit – Eine knappe und begehrte Ressource
3.1 Begriffliche Abgrenzung
3.2 Entstehung einer neuen Ökonomie
3.2.1 Idee der Aufmerksamkeitsökonomie
3.2.2 Aufmerksamkeit als Währung
3.2.3 Das Streben nach immateriellem Einkommen
3.3 Bedeutung von Aufmerksamkeit im Medienzeitalter
3.4 Herausforderungen an die Aufmerksamkeitsgewinnung
3.4.1 Aspekte der Aufmerksamkeit
3.4.2 Erregung der Aufmerksamkeit
3.4.3 Der Kampf um die Aufmerksamkeit
4 Social Media – Begriffliche und Konzeptionelle Grundlagen
4.1 Begriffserklärung und Abgrenzung
4.2 Aktuelle Social Media Landschaft
4.3 Der Kampf um die Vorherrschaft im Social Web
4.4 Information Overload in und um Social Media
5 Werbung als Bestandteil der Kommunikationspolitik
5.1 Abgrenzung und Definition des Werbebegriffs
5.2 Bedingungen der Werbung in der Moderne
5.3 Ziele und Anforderungen an erfolgreiche Werbung
5.4 Werbemittel und Werbeträger
5.5 Klassifizierung der Werbeformen
5.6 Online-Werbung
6 Sportler als Werbeträger in Social Media
6.1 Testimonials und Testimonialwerbung
6.2 Kommunikationspolitische Möglichkeiten via Social Media
6.2.1 Geeignete Maßnahmen und Plattformen
6.2.2 Schwierigkeiten und Chancen
6.3 Sportler im Einsatz als Testimonial
6.4 Der Sportler als Marke
6.5 Zuverlässiger Werbepartner oder Risikoinvestment?
6.6 Auswahl des richtigen Sportlers
6.6.1 Theoretische Grundlagen
6.6.2 Methoden zur Beurteilung
6.6.2.1 IMAS Promimeter
6.6.2.2 TNS Promicheck
6.7 Sporttestimonials in Social Media
6.7.1 Praxisbeispiel 1
6.7.2 Praxisbeispiel 2
7 Schlussbetrachtung und Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Bachelorarbeit untersucht, inwiefern Sportler in einer von Informationsflut geprägten Mediengesellschaft als Werbeträger im dynamischen Umfeld von Social Media eingesetzt werden können, um die Aufmerksamkeit der Nutzer erfolgreich zu gewinnen.
- Informationsflut und die relative Verknappung der Ressource Aufmerksamkeit
- Entwicklung und Funktionsweise der sogenannten Aufmerksamkeitsökonomie
- Grundlagen, Landschaft und Dynamiken der Social Media Plattformen
- Strategischer Einsatz von Testimonials und die Markenbildung von Sportlern
- Methoden zur Beurteilung und Auswahl geeigneter Sport-Testimonials
Auszug aus dem Buch
3.4.1 Aspekte der Aufmerksamkeit
Um verstehen zu können, wie sich unsere Aufmerksamkeit verhält und durch welche Strategien Aufmerksamkeit geweckt werden kann, soll der Blick zunächst auf einige Aspekte der Aufmerksamkeit geworfen werden. Hierdurch soll sich zeigen, wo eventuelle Störfaktoren bei dem Gewinnungsversuch auftreten können. Wie bereits beschrieben, ist die Aufmerksamkeit bei jedem Menschen organisch begrenzt. Durch diesen Kapazitätsaspekt wird klar, dass Wahrgenommenes nicht mit unveränderlicher Intensität verarbeitet werden kann.
Es kommt zu einem Selektionsaspekt, der aussagt, dass sich die Aufmerksamkeit den vielen verschiedenen Dingen in unserem Umfeld wie etwa Ereignisse, Gegenstände oder Empfindungen etc. nicht zugleich zuwenden kann und so eine Selektion vorgenommen werden muss, um die Aufmerksamkeit auf bestimmte Dinge zu beschränken. Dass Aufmerksamkeit stetig und in ständiger Bereitschaft ist, auf gewisse Vorkommnisse im Umfeld zu reagieren, beschreibt der Vigilanzaspekt. Die Aufmerksamkeit ist demnach ständig auf der Suche nach neuen Reizen. Demzufolge ist sie auch relativ kurzlebig, was bedeutet, dass sie sich durch den Zeitaspekt demselben Objekt nicht kontinuierlich zuwenden und somit als flüchtig beschrieben werden kann.
Zudem wird die Aufmerksamkeit entweder willentlich auf etwas Bestimmtes ausgerichtet oder sie wird reflexartig von starken Reizen im Umfeld geweckt. So kommt entweder der Tätigkeits- oder der Spontaneitätsaspekt zum tragen. Bei Ausrichtung der Aufmerksamkeit auf verschiedene Ereignisse, wird zwischen einem Serialitäts- und Parallelaspekt unterschieden, wobei Ereignissen die Aufmerksamkeit entweder zugleich oder nacheinander geschenkt wird. Hinzu kommt der Optimierungsaspekt, der beschreibt, dass mit erhöhter Aufmerksamkeit die Wahrnehmungs- und Handlungsabläufe optimiert werden. Die Vielseitigkeit und Komplexität der Aufmerksamkeit lässt sich anhand dieser Aspekte erkennen und zeigt die Schwierigkeit des Unterfangens, diese gewinnen und binden zu wollen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Hinführung zur Thematik der Informationsflut, der Bedeutung von Aufmerksamkeit und dem Ziel der Untersuchung von Sportlern als Werbeträger in Social Media.
2 Informationsflut in der Mediengesellschaft: Definition und Diskussion des Informationsbegriffs sowie Analyse der Ursachen und Folgen der Informationsflut für Wirtschaft und Gesellschaft.
3 Aufmerksamkeit – Eine knappe und begehrte Ressource: Untersuchung des Konzepts der Aufmerksamkeitsökonomie, ihrer theoretischen Hintergründe und der Herausforderungen bei der Gewinnung der knappen Ressource Aufmerksamkeit.
4 Social Media – Begriffliche und Konzeptionelle Grundlagen: Erläuterung der Grundlagen von Web 2.0 und Social Media sowie Einordnung der aktuellen Plattformlandschaft und des Wettbewerbs um die Aufmerksamkeit der Nutzer.
5 Werbung als Bestandteil der Kommunikationspolitik: Definition der Werbegrundlagen, Einordnung der Werbung in den Marketing-Mix sowie Darstellung aktueller Bedingungen und Formen der (Online-)Werbung.
6 Sportler als Werbeträger in Social Media: Analyse der Möglichkeiten und Risiken beim Einsatz prominenter Sportler als Testimonials sowie Vorstellung konkreter Methoden zur Auswahl und Best-Practice-Beispiele aus der Praxis.
7 Schlussbetrachtung und Fazit: Zusammenfassende Beantwortung der Forschungsfragen und Ausblick auf die Zukunft der Testimonialwerbung im Social-Media-Kontext.
Schlüsselwörter
Informationsflut, Aufmerksamkeit, Aufmerksamkeitsökonomie, Social Media, Web 2.0, Werbung, Testimonial, Sportler, Markenbildung, Influencer, Virales Marketing, Online-Targeting, Markenwert, Kommunikationspolitik, Interaktion.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Einsatz von Sportlern als Werbeträger (Testimonials) innerhalb der modernen Social-Media-Plattformen, um Aufmerksamkeit in einer zunehmend informationsoberlasteten Gesellschaft zu gewinnen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verknüpft die Bereiche Kommunikationswissenschaften, Wirtschaftswissenschaften, Psychologie und Informationstechnik, um die Dynamiken von Informationsflut, Aufmerksamkeitsökonomie und digitaler Markenkommunikation zu erklären.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu untersuchen, ob und wie Sportler in einem dynamischen Social-Media-Umfeld als Werbeträger eingesetzt werden können, um Aufmerksamkeit für Produkte und Marken zu generieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch fundierte Analyse, die auf bestehenden ökonomischen und psychologischen Modellen (z. B. Aufmerksamkeitsökonomie, Source-Credibility-Modelle) sowie einer Auswertung von Praxisbeispielen und Marktforschungsstudien basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Diskussion über Informationsflut und Aufmerksamkeit, die konzeptionellen Grundlagen von Social Media, eine Einordnung der Werbung in die Kommunikationspolitik sowie die spezifische Analyse von Sportlern als Marken und Werbepartner.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Informationsflut, Aufmerksamkeit, Aufmerksamkeitsökonomie, Social Media, Testimonialwerbung, Sportler, Viral Marketing und Markenbildung.
Wie werden Sportler als "Marke" bewertet?
Sportler werden als eigenständige Marken betrachtet, deren Wert sowohl durch finanzwirtschaftliche Kennzahlen (z. B. Gehalt) als auch durch verhaltenswissenschaftliche Faktoren (z. B. Bekanntheit, Sympathie) mittels Verfahren wie der BEVA-Methode berechnet wird.
Warum ist die Auswahl des Sportlers so risikobehaftet?
Die Abhängigkeit vom Image des Sportlers stellt ein Risiko dar, da Skandale, Dopingvorwürfe oder Leistungsschwankungen direkt auf die beworbene Marke abfärben und den Gesamterfolg der Kampagne gefährden können.
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- Timo Grommes (Author), 2011, Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit – Sportler als Werbeträger in Social Media, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/187630
