Diffusion durch Innovation – wie die Marktdiffusion innovativer Produkte durch innovative Geschäftsmodelle unterstützt werden kann

Diffusion by innovating – how can innovative products be supported by innovative business models


Seminararbeit, 2011
28 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Innovationen
2.1 Definition des Begriffs Innovation
2.2 Innovationsbarrieren
2.2.1 Der Innovations-Entscheidungs-Prozess
2.2.2 Innovationsbarrieren auf Kundenseite

3. Geschäftsmodelle
3.1 Definition des Begriffs Geschäftsmodell
3.2 Abgrenzung Geschäftsmodell und Strategie

4. Wirkung von Geschäftsmodellen auf kundenseitige Innovationsbarrieren
4.1 Ausprägungen der Geschäftsmodellelemente
4.2 Negative Auswirkungen der Innovationsbarrieren
4.2.1 Wissensbarriere und Nutzenbarriere
4.2.2 Gebrauchsbarriere
4.2.3 Risikobarriere
4.3 Zusammenfassung der Analyseergebnisse

5. Zusammenfassung der Ergebnisse und Ausblick

Literaturverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Elemente der Geschäftsmodelldefinitionen, eigene Darstellung

Abbildung 2: Analyse Wissensbarriere & Nutzenbarriere, eigene Darstellung

Abbildung 3: Analyse Gebrauchsbarriere, eigene Darstellung

Abbildung 4: Analyse Risikobarriere, eigene Darstellung

1. Einleitung

„Die Fähigkeit zur Innovation entscheidet über unser Schicksal“ (Bundespräsident Roman Herzog in seiner Rede „ Aufbruch ins 21. Jahrhundert“ am 26. April 1997). So drastisch beschrieb der Bundespräsident Roman Herzog die Rolle und Wichtig­keit der Innovation.

Innovationen helfen Unternehmen dem Wettbewerb, bei zunehmender Globalisie­rung der Märkte, standzuhalten und langfristig erfolgreich zu sein.[1] Den Wettbe­werbsvorteil erlangen die Unternehmen dabei durch eine kurzzeitige Monopolstel- lung.[2]

Ohne ein optimal ausgestaltetes Geschäftsmodell sind Innovationen allerdings zum Scheitern verurteilt. Es wird nicht möglich sein, die Nutzenstiftung der Innovation ökonomisch effizient zu verwerten.[3]

An dieser Stelle setzt die Fragestellung dieser Seminararbeit an. Die Beantwortung dieser soll aufzeigen, wie innovative Geschäftsmodelle die Diffusion von innovati­ven Produkten unterstützen können. Ziel dieser Seminararbeit ist es, die Auswir­kungen des Geschäftsmodells auf die Innovationsdiffusion zu analysieren und daraus Ansätze für eine optimale Ausgestaltung des Geschäftsmodells zu formulie­ren.

Dafür soll in Kapitel 2.1 zunächst der Begriff Innovation definiert werden, woraus sich in Kapitel 2.2 Innovationsbarrieren ableiten lassen. Durch die besondere Bedeutung für die Fragestellung werden insbesondere die kundenseitigen Innovati­onsbarrieren betrachtet. Der Begriff des Geschäftsmodells wird in Kaptitel 3 defi­niert. In Kapitel 4 soll dann die Auswirkung der Ausgestaltung des Geschäftsmo­dells auf die Innovationsbarrieren analysiert werden und aufzeigen, mit welcher Ausgestaltung des Geschäftsmodells diese Innovationsbarrieren abgebaut werden können. In einem letzten Schritt werden in Kapitel 5 die wesentlichen Ergebnisse dieser Arbeit zusammengefasst, kritisiert und ein Ausblick gegeben.

2. Innovationen

Der Begriff „Innovation“ ist ein schillernder, modischer Begriff[4] und besitzt in den Diskussionen von Wissenschaft, Wirtschaft sowie Politik höchste Aktualität.[5] Die semantische Vielfalt der Innovationsdefinitionen birgt jedoch die Gefahr großer Missverständnisse in der Wirtschaftspraxis sowie der Wissenschaft.

Diese kann aus dem Blickwinkel der Wirtschaftspraxis zum Beispiel schwerwie­gende Fehlentscheidungen und aus dem Blickwinkel der Wissenschaft zum Beispiel Unvergleichbarkeit von Studien zu Folge haben.[6]

Deswegen ist es auch im Rahmen dieser Seminararbeit notwendig, eine genaue begriffliche Abgrenzung des Innovationsbegriffs vorzunehmen.

2.1 Definition des Begriffs Innovation

Der Begriff „Innovation“ leitet sich etymologisch von den lateinischen Begriffen „novus“ - „neu“ und „innovatio“ -„Erneuerung“ ab.[7] Demnach könnte man „Inno­vation“ als „das Erneuerte“ bezeichnen. In der wissenschaftlichen Literatur lässt sich eine Fülle an Innovationsdefinition finden. Eine einheitliche, allgemeingültige Begriffsdefinition existiert bis heute allerdings nicht.[8]

Schumpeter bezeichnet eine Innovation als eine Neukombination verschiedener Produktionsfaktoren und eine Durchsetzung der Neuheit am Markt. Die reine Erfindung bezeichnet Schumpeter als Invention. Die Innovation steht seiner Meinung nach in engem Zusammenhang mit der Markteinführung, -durchsetzung und der wirtschaftlichen Nutzung einer Neuerung.[9] Schumpeter definiert ebenfalls einige Arten von Innovationen[10], die heute von der OECD (Organisation for Economic Co-operation and Development) aufgegriffen werden und auch grund­legend für diese Seminararbeit sein sollen:

“An innovation is the implementation of a new or significantly improved product (good or service), or process, a new marketing method, or a new organisational method in business practices, workplace organisation or external relations.” (Oslo Manual (2005), S.46).

Bei Innovationen kann es sich damit um Produktinnovationen, Prozessinnovatio­nen, Marketinginnovationen oder Unternehmensinnovationen handeln. In Bezug auf die Fragestellung wird folgend der Begriff Innovation nur für Produktinnova­tionen verwendet. Grundlegend soll für diese Arbeit der erweiterte Produktbegriff sein, der sowohl physische Produkte als auch immaterielle Dienstleistungen bein­haltet.[11]

Die Merkmale, welche einer Innovation zugeschrieben werden, sind durch die zahlreichen Definitionsansätze in der Literatur ebenfalls vielfältig. Jedoch findet sich bei allen Autoren ein wiederkehrendes, grundlegendes und zentrales Merkmal von Innovationen: Die Neuartigkeit oder Neuheit.[12]

Eine Innovation kann erst bei ausreichender Ausprägung dieses Merkmals, einem hohen Neuigkeitsgrad, als solche bezeichnet werden und stellt somit wesentlich mehr als eine graduelle Verbesserung dar.[13]

Der Neuartigkeitsgrad wird auch als Innovationsgrad beschrieben und bezeichnet ebenfalls die Qualität der Innovation.[14]

Eng mit dem zentralen Merkmal der Neuartigkeit verbunden, sind weitere Merkma- le[15] von Innovationen, die im Folgenden aufgelistet werden.

Innovationen sind mit Unsicherheit behaftet. Damit ist eine Situation gemeint, in der für den Eintritt der relevanten Umweltsituation weder subjektive noch objektive Wahrscheinlichkeiten angegeben werden können. Je höher der Neuigkeitsgrad ist, desto unmöglicher ist es, eine zuverlässige Einschätzung aus bisherigen Erfah­rungswerten zu bilden. Insgesamt besteht demnach Unsicherheit darüber, ob die Innovation letztendlich wirtschaftlich verwertbar ist.

Die Komplexität stellt ein weiteres Merkmal einer Innovation dar. Diese findet ihre Ausprägung in der zeitlichen Dimension sowie der qualitativen und quantitativen Dimension. Die zeitliche Dimension (Dynamik) ergibt sich dabei aus der Veränder­lichkeit der relevanten Sachverhalte, wie beispielsweise Gesetzgebung, Technolo­giesprünge und Marktsituation. Die qualitative und quantitative Dimension (Kom­pliziertheit) wird durch Vielfalt, Vielzahl und Vernetzung der relevanten Sachver­halte bestimmt, wie beispielsweise Anzahl der Komponenten, Variantenvielfalt und Interdependenzen. Insbesondere fällt es schwer, den zufälligen Anteil der Komple­xität zu handhaben.

Als weiteres Merkmal von Innovation lässt sich der Konfliktgehalt nennen. Nach den Ausführungen zur Unsicherheit und Komplexität von Innovationen liegt es nicht fern zu vermuten, dass Innovationen auch ein hohes Maß an Konfliktpotential mitbringen. Neuartige und ungewohnte Situationen können durch unvereinbare Zustände von Objekten, Menschen und Einstellungen, bis dahin unbekannte Kon­fliktkonstellationen hervorrufen.

Empirische Untersuchungen haben belegt, dass die vier Innovationsmerkmale Neuartigkeit, Unsicherheit, Komplexität und Konfliktgehalt nicht unabhängig sind, sondern starke Beziehungen zueinander aufweisen.[16]

Die Entwicklung, Adoption und somit Diffusion von Innovation haben Konsequen­zen. Diese sind auf die dargestellten Innovationsmerkmale zurückzuführen und können für Individuum, Unternehmung und Gesellschaft positive wie auch negative Folgen darstellen.[17]

Insbesondere im unternehmerischen Kontext wird Innovationserfolg vor allem mit wirtschaftlichem Erfolg gleichgesetzt.[18] Um dieses wirtschaftliche Ziel zu errei­chen ist ein erfolgreiches Bestehen einer Innovation am Markt erforderlich, was als Innovationsdiffusion bezeichnet wird. Der Markt kann nach Rogers das soziale System darstellen, in welchem die Innovation Verbreitung findet.[19] Ein Erklä­rungsansatz warum die Innovationsdiffusion scheitert, liefern sogenannte Innova­tionsbarrieren, die im nächsten Kapitel beschrieben werden.

2.2 Innovationsbarrieren

Die Ursachen für den Erfolg oder Nichterfolg einer Innovation ist Gegenstand vieler wissenschaftlicher Studien. Ein Ansatz versucht dabei Faktoren zu identifi­zieren, die erfolgreiche von nicht erfolgreichen Innovationen unterscheiden.[20] Eine Alternative zu dieser Erfolgsfaktorenforschung bieten Untersuchungen von Innovationsbarrieren,[21] die auch für diese Seminararbeit herangezogen werden sollen.

Unter einer Innovationsbarriere kann dabei ein hemmendes, aber überwindba Hindernis im Innovationsprozess verstanden werden.[22]

Innovationsbarrieren werden häufig als Faktor definiert, der den Innovationspro­zess negativ beeinflusst.[23] Diese Beeinflussung kann sich als zum Beispiel Verzö­gerung oder Umformung der Innovation äußern. Synomym für Barriere werden auch „Hemmnisse“ und „Widerstände“ in der Literatur gebraucht.[24] Innovationsbarrieren können auch positive Auswirkungen haben. Zum Beispiel können schlechte oder unzureichend durchdachte Innovationen verhindert oder konstruktiv kritisiert werden.[25]

Grundsätzlich lassen sich Innovationsbarrieren in zwei Kategorien unterteilen: Barrieren auf Anbieterseite und Barrieren auf Kundenseite.

Da Innovationen teilweise erhebliche Veränderungen bisheriger Arbeitsweisen bedeuten, werden sie häufig als Störung, Ärgernis oder sogar als sinnlose Turbulenz bezeichnet. Aus dieser Situation können Widerstände auf Anbieterseite erwach- sen.[26]

Neben diesen anbieterseitigen Innovationsbarrieren, sind insbesondere die Innova­tionsbarrieren, die auf Kundenseite bestehen, für den Unternehmenserfolg von großer Relevanz. In Bezug auf die Fragestellung dieser Seminararbeit sollen deswegen die Innovationsbarrieren auf Kundenseite näher betrachtet werden.

2.2.1 Der Innovations-Entscheidungs-Prozess

Die Grundlage für die Modellierung von Widerständen von Innovationsdiffusion bildet eine Adoptionstheorie,[27] ein Entscheidungsmodell auf Ebene des Indivi­duums. Rogers beschreibt darin die unterschiedlichen mentalen Phasen, die ein Individuum durchläuft um sich für oder gegen eine Innovation zu entscheiden. Der Entscheidung über die Annahme oder Ablehnung geht ein gradueller Lern­prozess voraus. Sie wird demnach nicht spontan vom Individuum gefällt.

Dieser Lernprozess ist dabei in erster Linie von der Neuartigkeit und der damit verbundenen Unsicherheit bezüglich der Innovation bestimmt. Somit lässt sich der Innovations-Entscheidungs-Prozess als Aktivität der Informationssuche und Verarbeitung mit dem Ziel, Unsicherheiten bezüglich der Vor- und Nachteile einer Innovation zu reduzieren, bezeichnen.

Der Adoptionsprozess ist eingeteilt in fünf Phasen: Knowledge ,Wissen', Persua­sion ,Überzeugung', Decision ,Entscheidung', Implementation ,Gebrauch' und Confirmation ,Bestätigung'.

In der knowledge-Phase wird ein potentieller Kunde auf die Existenz und Funkti­onsweise einer Innovation aufmerksam. In der persuasion-Phase wird eine positi­ve oder negative Meinung über die Innovation gebildet, welche in der decision- Phase zu einer Entscheidung über Annahmen oder Ablehnung der Innovation führt. In der implemention-Phase wird die Innovation vom Individuum schließlich in Gebrauch genommen. Die confirmation-Phase, welche die letzte Phase im Adoptionsprozess darstellt, beschreibt die Überprüfung der Innovation hinsicht­lich der erwarteten Leistungskriterien und eine Bestätigung oder eine Enttäu­schung hinsichtlich dieser Erwartungen.

2.2.2 Innovationsbarrieren auf Kundenseite

Folgende Innovationsbarrieren bilden Widerstände bei dem Prozess der Innovati­onsadoption eines Individuums. Diese sind auf die besonderen Merkmale einer Innovation zurückzuführen.

Die wohl einflussreichste Innovationsbarriere geht auf die Bedeutung von Wissen zurück. Aus dem Innovationsmerkmal der Neuartigkeit ergibt sich ein geringer Wissensstand beim Kunden gegenüber der Innovation, da diesem keine Erfah­rungswerte vorliegen[28] und bei einem hohen Neuigkeitsgrad auch eine Vergleich­barkeit zu bestehenden Leistungen nur eingeschränkt gegeben ist. Folglich kann diese Wissensbarriere bereits in den ersten Phasen des Innovations-Entscheidungs­Prozesses den Adoptionsprozess erheblich negativ beeinflussen. Erlangt der Kunde in der knowledge-Phase nicht ausreichend Informationen über die Innovation so besteht die Gefahr, dass er in der persuasion-Phase eine negative Meinung über die Innovation bildet.

Durch das Innovationsmerkmal der Unsicherheit, kann der Kunde keine fundierte Einschätzung über den Nutzenzuwachs und Risikowahrscheinlichkeiten gewinnen. Verstärkend kommt hinzu, dass wegen der Komplexität der Innovation eine große kognitive Leistung gefordert wird, die neben dem isolierten Funktionsverständnis- ses der Innovation ebenfalls auch die vielfältigen Veränderungen, die ein Adoption nach sich zieht, einschließen muss. Der Kunde muss demnach teilweise komplett neue Denkmuster nutzen. Um keine Adoptionswiderstände aufzubauen, müssen Kunden verstehen, wie die Innovation bestehende oder zukünftige Bedürfnisse befriedigen kann.[29]

Zusammenfassend kann die Wissensbarriere daher dazu führen, dass der Kunde nicht in der Lage ist, die Vorteilhaftigkeit einer Innovation gegenüber bestehenden Leistungen zu erkennen, was ihn zu einer Ablehnung der Innovation in der decisi­on-Phase bewegen kann.

Eine weitere Kategorie von Innovationsbarrieren bilden die funktionalen Barrie­ren.[30] Diese umfassen Gebrauchs, Nutzen- und Risikobarrieren.

Innovationen können inkompatibel mit bisherigen Abläufen, Gewohnheiten oder Einstellungen von Kunden sein und fordern das Einlassen auf Veränderungen. Je stärker diese Inkompatibilität empfunden wird, desto größer ist diese funktionale Barriere, in diesem Fall eine Gebrauchsbarriere.

Eine weitere funktionale Barriere stellt die Nutzenbarriere dar. Sie bezieht sich auf die Bewertung des Nutzens einer Innovation im Vergleich zu einem Substitut, einem vergleichbaren Gut. Um eine Adoption durch den Kunden zu erreichen und am Markt erfolgreich zu sein, muss die Innovation bei diesem Vergleich eine bessere Nutzen-Preis-Relation aufweisen.[31]

Die dritte Art funktionaler Barrieren, stellt die Risikobarriere dar. Ausgehend von dem Innovationsmerkmal der Unsicherheit, ist die Adoption einer Innovation für den Kunden mit verschiedenen Risikoarten verknüpft. Neben dem körperlichen und sozialen Risiko sei hier insbesondere das ökonomische und funktionale Risiko erwähnt, welches mit der Investition beispielsweise durch Erwerb eines innovativen Produktes und dessen störungsfreien Einsatz zusammen hängt. Besonders werden Innovationen, die auf neuen Technologien basieren, zu hohen Preisen am Markt eingeführt.[32] Die Adoption einer Innovation ist für den Kunden durch die hohe Kapitalbindung und der Unsicherheit bezüglich der Wirtschaftlichkeit folglich mit einem hohen ökonomischen Risiko verbunden.

[...]


[1] Vgl. Moreau, P. et al. (2001), S. 14; Stern, T./ Jaberg, H. (2010), S. 3f.

[2] Vgl. Vahs, D./ Burmester, R. (2005), S.51.

[3] Vgl. Teece, D. (2010), S. 172.

[4] Vgl. Hauschildt, J./ Salomo, S. (2010), S.3.

[5] Vgl. Beyer, A. (2002), S.6.

[6] Vgl. Hauschildt, J./ Salomo, S (2010) S.4.

[7] Vgl. Vahs, D./ Burmester, R. (2005), S.45.

[8] Ebenda, S.43.

[9] Vgl. Schumpeter, J. (1934), S, 97ff.

[10] Ebenda, S. 66.

[11] Vgl. Kotier, P. et al. (2007), S. 623f.

[12] Vgl. Hauschildt, J./ Salomo, S. (2010), S.3f; Vahs, D./ Burmester, R. (2005), S.44; Rogers, E. (2003) S.12.

[13] Vgl. Hauschildt, J./ Salomo, S. (2010), S.4f.

[14] Ebenda S.12.

[15] Vgl. Vahs, D./ Burmester, R. (2005), S.52ff.

[16] Vgl. Thom, N. (1980), S. 390f.

[17] Vgl. Rogers, E. (2003), S.440ff.

[18] Vgl. Stern, T./ Jaberg, H. (2010), S.8.

[19] Vgl. Rogers, E. (2003), S.3.

[20] Vgl. Montoya-Weiss, M et al. (1994), S. 397f; Henrad, D./ Szymanski, D. (2001), S.362.

[21] Vgl. Mirow, C. et al. (2007), S.102.

[22] Vgl. Witte (1973), S.6.

[23] Vgl. Mirow, C., et al. (2007), S. 104.

[24] Ebenda, S. 105.

[25] Vgl. Hauschildt, J. (1999), S.2ff.

[26] Vgl. Hauschildt, J./ Salomo, S. (2010), S.99.

[27] Ausführungen des Kapitels 2.2.1 : vgl. Rogers, E. (2003), S.168ff.

[28] Vgl. Aggarwal, P. et al. (1998), S. 363.

[29] Vgl. Barczak, G. et al. (1992), S. 56.

[30] Vgl. Ram et al. (1989), S6ff , Ausführungen orientiert sich an seiner Argumentation.

[31] Vgl. auch Stern, T./ Jaberg, H. (2010), S.94.

[32] Vgl. Aggarwal, P. et al.(1998), S.360.

Ende der Leseprobe aus 28 Seiten

Details

Titel
Diffusion durch Innovation – wie die Marktdiffusion innovativer Produkte durch innovative Geschäftsmodelle unterstützt werden kann
Untertitel
Diffusion by innovating – how can innovative products be supported by innovative business models
Hochschule
Ruhr-Universität Bochum
Veranstaltung
Marketingseminar
Note
1,3
Autor
Jahr
2011
Seiten
28
Katalognummer
V187813
ISBN (eBook)
9783656116356
ISBN (Buch)
9783656116868
Dateigröße
856 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Innovative Geschäftsmodelle, Geschäftsmodell, Innovation, Entrepreneurship, Marktdiffusion, Innovationsmanagement, Geschäftsstrategie, Business model
Arbeit zitieren
Patrick Cichy (Autor), 2011, Diffusion durch Innovation – wie die Marktdiffusion innovativer Produkte durch innovative Geschäftsmodelle unterstützt werden kann, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/187813

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