Die vorliegende Magisterarbeit beschäftigt sich mit Social Advertising und allgemein Werbung, die versucht, beim Rezipienten kognitive Dissonanzen auszulösen. Es soll dadurch vielleicht eine Verhaltens- oder sogar Einstellungsänderung bewirkt, möglicherweise aber auch einfach nur die Aufmerksamkeit des Rezipienten erregt werden. In einer Informations- und Werbeflut wie sie in der heutigen Zeit vorherrscht, sollte dies zu den obersten Zielen der Werbung zählen. Die Antwort auf die Frage, wie es Social Advertising schafft die Wahrnehmung des Rezipienten auf sich zu lenken, wird in der Gestaltung der Anzeigen gesucht. Die Negation der heilen Werbewelt, insbesondere der Einsatz von Furchtappellen, stellt ein äußerst starkes Mittel zur Aufmerksamkeitserregung dar. Nicht zuletzt macht es auch einen nicht zu unterschätzenden Unterschied, ob sich Handlungsempfehlungen an den Furchtappell koppeln oder nicht. Ist erst einmal die Aufmerksamkeit auf ein soziales Anliegen gelenkt, stellt sich in weiterer Folge natürlich die Frage, wie der Rezipient mit einer möglicherweise entstandenen kognitiven Dissonanz umgeht. Ob er dem Thema ausweicht oder sich ihm ganz „unterwirft“, bleibt zu hinterfragen; und letztlich ist auch hier wieder zu untersuchen, ob eine Handlungsempfehlung dabei einen Unterschied provoziert oder nicht. Mit all diesen Fragen beschäftigt sich die vorliegende Magisterarbeit anhand einer intensiven Auseinandersetzung mit der einschlägigen Literatur und einer darauf folgenden literaturgestützten empirischen Untersuchung.
Inhaltsverzeichnis
- TEIL A: EINFÜHRUNG
- 1 Problemstellung und Fragestellung.
- 1.1 Untersuchungsgegenstand
- 1.2 Forschungsleitende Fragestellung..
- 1.3 Kommunikationswissenschaftliche Einordnung und Relevanz
- 1.4 Forschungsfragen.….……........
- 2 Aufbau der Arbeit
- TEIL B: RELEVANTE LITERATURBEREICHE
- 3 Werbung
- 3.1 Definition und Erläuterungen zum Werbebegriff..
- 3.2 Ziele und Funktionen der Werbung.
- 3.3 Psychologische Grundlagen von Werbung.
- 3.4 Aktuelle Probleme in der Werbung.
- 4 Werbewirkung
- 4.1 Zum Wirkungsbegriff..
- 4.2 Grundaspekte der Werbewirkung...
- 4.3 Die wichtigsten Werbewirkungsmodelle..
- 4.3.1 Stufenmodelle.
- 4.3.2 Hierarchie-von-Effekten-Modelle.
- 4.3.3 Zwei-Prozess-Modelle.......
- 4.4 Werbewirkungsforschung.
- 4.4.1 Einordnung der Werbewirkungsforschung.....
- a. Wirtschaftswissenschaften (- 43 -)
- b. Psychologie (- 44 -)
- c. Soziologie (-44 -)
- d. Kommunikationswissenschaft (-45 -)
- 4.4.2 Zentrale Problematiken der Werbewirkungsforschung
- 4.5 Werbewirkung und kognitive Dissonanz
- 5 Die Theorie der kognitiven Dissonanz.
- 5.1 Grundbegriffe der Dissonanztheorie
- 5.1.1 Kognitionen.
- 5.1.2 Gegenüberstellung 1: Relevanz / Irrelevanz
- 5.1.3 Gegenüberstellung 2: Konsonanz / Dissonanz
- 5.2 Die Dissonanztheorie in ihrer ursprünglichen Form...\nExkurs: Involvement (- 53 -)
- 5.3 Die Dissonanztheorie im 21. Jahrhundert........
- 5.4 Strategien zur Dissonanzreduktion.............
- 6 Social Advertising .......
- 6.1 Definitionen und Erläuterungen zu Social Advertising
- 6.2 Dritter Sektor: Non-Profit-Organisationen.........
- 6.3 Die Sozialkampagne: Werkzeug des Social Advertising.
- 6.3.1 Definition des Begriffs und Erläuterungen zur Sozialkampagne.......\nExkurs: Persuasive Kommunikation (- 78 -)
- 6.3.2 Gestaltung von Sozialkampagnen.……………....
- a. Die heile Werbewelt (- 82 -)
- b. Furchtappelle (- 86 -)
- c. Handlungsempfehlungen in Werbebotschaften (- 92 -)
- d. Formale Gestaltungskriterien (- 94 -)
- e. Inhaltliche Gestaltungskriterien (- 98 -)
- 6.3.3 Beispiele für Sozialkampagnen.....
- ERSTES ZWISCHENFAZIT (- 110-)
- 7 Reformulierung der Forschungsfragen.......
- TEIL C: EMPIRIE
- 8 Grundlagen......
- 8.1 Hypothesen.
- 8.2 Variablenliste und Operationalisierung..
- Nachtrag zu Kapitel 5.4: Überarbeitung der Strategien zur Dissonanzreduktion (-122-)
- 8.3 Beschreibung der Methode..
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Magisterarbeit befasst sich mit der Wirkung von Werbung, insbesondere im Kontext von Social Advertising, und der Reaktion des Rezipienten auf möglicherweise entstehende Einstellungsirritationen. Die Arbeit analysiert, wie Werbung als Dissonanzauslöser fungieren kann und welche Strategien Rezipienten zur Reduktion von kognitiven Dissonanzen anwenden.
- Definition und Funktionsweise von Werbung
- Die Rolle kognitiver Dissonanz in der Werbewirkung
- Analyse von Werbewirkungsmodellen und -forschung
- Social Advertising und die Gestaltung von Sozialkampagnen
- Empirische Untersuchung der Reaktion auf Social Advertising und Dissonanzreduktionsstrategien
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1 und 2: Die Arbeit stellt die Problemstellung und die Forschungsleitende Fragestellung vor, die sich auf die Werbewirkung von Social Advertising und den Umgang mit Dissonanzen fokussiert. Kapitel 2 beschreibt den Aufbau der Arbeit, der die einzelnen Kapitel erläutert.
- Kapitel 3: Dieses Kapitel behandelt das Thema Werbung allgemein, definiert den Werbebegriff und erläutert seine Ziele und Funktionen. Zudem werden die psychologischen Grundlagen von Werbung und aktuelle Herausforderungen im Bereich der Werbung diskutiert.
- Kapitel 4: Dieses Kapitel befasst sich mit der Werbewirkung. Es definiert den Wirkungsbegriff und untersucht verschiedene Aspekte der Werbewirkung, darunter Werbewirkungsmodelle und Werbewirkungsforschung. Der Einfluss kognitiver Dissonanz auf die Werbewirkung wird ebenfalls betrachtet.
- Kapitel 5: Kapitel 5 behandelt die Theorie der kognitiven Dissonanz und beschreibt ihre Grundbegriffe, darunter Kognitionen, Relevanz, Irrelevanz, Konsonanz und Dissonanz. Die ursprüngliche Form der Dissonanztheorie wird erläutert, sowie die Dissonanztheorie im 21. Jahrhundert. Das Kapitel analysiert auch Strategien zur Reduktion kognitiver Dissonanzen.
- Kapitel 6: Dieses Kapitel fokussiert sich auf Social Advertising. Es definiert den Begriff, erläutert Social Advertising im Kontext von Non-Profit-Organisationen und stellt die Sozialkampagne als ein Werkzeug des Social Advertising vor. Die Gestaltung von Sozialkampagnen, einschließlich der Verwendung von Furchtappellen und Handlungsempfehlungen, wird diskutiert.
- Kapitel 7: Die Forschungsfragen werden im Lichte der bisherigen Erkenntnisse reformuliert, um die empirische Untersuchung zu präzisieren.
- Kapitel 8: Das Kapitel beschreibt die empirischen Grundlagen der Arbeit, einschließlich der formulierten Hypothesen, der Variablenliste, der Operationalisierung und der gewählten Methode.
Schlüsselwörter
Die Arbeit widmet sich den zentralen Themen von Social Advertising, kognitiver Dissonanz, Werbewirkung und Kommunikationswissenschaft. Sie befasst sich mit empirischen Methoden, um die Reaktion von Rezipienten auf Social Advertising zu untersuchen, und analysiert die Strategien zur Reduktion kognitiver Dissonanzen in diesem Kontext. Die Arbeit baut auf theoretischen Grundlagen der Werbewirkungsforschung und der Dissonanztheorie auf und befasst sich mit aktuellen Herausforderungen und Problematiken in der Werbewelt.
- Quote paper
- Sabrina Schöberl (Author), 2008, Werbung als Dissonanzauslöser - Die Wirkung von Social Advertising und der Umgang des Rezipienten mit Einstellungsirritationen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/188106
