Werbung als Dissonanzauslöser - Die Wirkung von Social Advertising und der Umgang des Rezipienten mit Einstellungsirritationen

INHALTSVERZEICHNIS

TEIL A: EINFÜHRUNG

1 Problemstellung und Fragestellung
1.1 Untersuchungsgegenstand
1.2 Forschungsleitende Fragestellung
1.3 Kommunikationswissenschaftliche Einordnung und Relevanz
1.4 Forschungsfragen

2 Aufbau der Arbeit

TEIL B: RELEVANTE LITERATURBEREICHE

3 Werbung
3.1 Definition und Erläuterungen zum Werbebegriff
3.2 Ziele und Funktionen der Werbung
3.3 Psychologische Grundlagen von Werbung
3.4 Aktuelle Probleme in der Werbung

4 Werbewirkung
4.1 Zum Wirkungsbegriff
4.2 Grundaspekte der Werbewirkung
4.3 Die wichtigsten Werbewirkungsmodelle
4.3.1 Stufenmodelle
4.3.2 Hierarchie-von-Effekten-Modelle
4.3.3 Zwei-Prozess-Modelle
4.4 Werbewirkungsforschung
4.4.1 Einordnung der Werbewirkungsforschung
a. Wirtschaftswissenschaften
b. Psychologie
c. Soziologie
d. Kommunikationswissenschaft
4.4.2 Zentrale Problematiken der Werbewirkungsforschung
4.5 Werbewirkung und kognitive Dissonanz

5 Die Theorie der kognitiven Dissonanz
5.1 Grundbegriffe der Dissonanztheorie
5.1.1 Kognitionen
5.1.2 Gegenüberstellung 1: Relevanz / Irrelevanz
5.1.3 Gegenüberstellung 2: Konsonanz / Dissonanz
5.2 Die Dissonanztheorie in ihrer ursprünglichen Form
Exkurs: Involvement
5.3 Die Dissonanztheorie im 21. Jahrhundert
5.4 Strategien zur Dissonanzreduktion

6 Social Advertising
6.1 Definitionen und Erläuterungen zu Social Advertising
6.2 Dritter Sektor: Non-Profit-Organisationen
6.3 Die Sozialkampagne: Werkzeug des Social Advertising
6.3.1 Definition des Begriffs und Erläuterungen zur Sozialkampagne
Exkurs: Persuasive Kommunikation
6.3.2 Gestaltung von Sozialkampagnen
a. Die heile Werbewelt
b. Furchtappelle
c. Handlungsempfehlungen in Werbebotschaften
d. Formale Gestaltungskriterien
e. Inhaltliche Gestaltungskriterien
6.3.3 Beispiele für Sozialkampagnen
ERSTES ZWISCHENFAZIT

7 Reformulierung der Forschungsfragen

TEIL C: EMPIRIE

8 Grundlagen
8.1 Hypothesen
8.2 Variablenliste und Operationalisierung
Nachtrag zu Kapitel 5.4: Überarbeitung der Strategien zur Dissonanzreduktion
8.3 Beschreibung der Methode

9 Darstellung der Ergebnisse
9.1 Untersuchungsprotokoll und Zusammenfassung
9.2 Interpretation der Ergebnisse, Schlussfolgerungen und Zusammenhänge
9.2.1 Fragebogen
I. Erkenntnisinteresse
II. Werbeanzeige
III. Relevante Fragen
IV. Zusammenfassung
9.2.2 Fragebogen 2
I. Erkenntnisinteresse
II. Werbeanzeige
III. Relevante Fragen
IV. Zusammenfassung
9.2.3 Fragebogen 3
I. Erkenntnisinteresse
II. Werbeanzeige
III. Relevante Fragen
IV. Zusammenfassung
9.2.4 Fragebogen
I. Erkenntnisinteresse
II. Werbeanzeige
III. Relevante Fragen
IV. Zusammenfassung
9.3 Verifikation und Falsifikation der Hypothesen
9.3.1 Hypothese 1
9.3.2 Hypothese 2
9.3.3 Hypothese 3
9.4 Beantwortung der Forschungsfragen
9.4.1 Forschungsfrage 1
9.4.2 Forschungsfrage 2
9.5 Rückbindung an den Forschungsstand ZWEITES ZWISCHENFAZIT

TEIL D: ABSCHLUSS

10 Verwertung der Untersuchungsergebnisse
10.1 Offene Fragen, Forschungsbedarf und Ausblick

11 Resümee - 182

TEIL E: ANHANG

I. Untersuchungsinstrument

II. Abbildungsverzeichnis

III. Tabellenverzeichnis

IV. Literaturverzeichnis

V. Abstract

TEIL A: EINFÜHRUNG

Alle Personenbezeichnungen, die in der vorliegenden Arbeit sprachlich in männlicher Form verwendet werden, gelten sinngemäß auch in der weiblichen Form.

1 Problemstellung und Fragestellung

1.1 Untersuchungsgegenstand

Die vorliegende Magisterarbeit gliedert sich in den Bereich der Werbung ein und wird diese aus der Perspektive der Werbewirkungsforschung betrachten. Zu diesem Zweck soll die folgende Frage an den Beginn gestellt werden:

Wie wirkt Werbung?

Es ist dies natürlich eine Frage, die ein äußerst komplexes Gebiet der Untersuchungen aufwirft. Ein kleiner Anteil zu diesen Untersuchungen soll im Rahmen dieser Arbeit geleistet werden. Werbung zu definieren ist sicherlich keine einfache Aufgabe. Es handelt sich dabei nämlich um ein derart umfangreiches Gebiet, dass es keine universelle Definition dafür geben kann. Nicht nur Ziele und Funktionen spielen bei ihrer begrifflichen Festhaltung eine Rolle, sondern auch die unterschiedlichen Formen von Werbung.

Die Formen von Werbung lassen sich vielfach gliedern und neu unterteilen. In der vorliegenden Arbeit wird es daher zu einer Unterteilung wie folgt kommen: Auf der einen Seite steht Werbung, welche dazu in der Lage ist beim Rezipienten kognitive Dissonanzen auszulösen; auf der anderen Seite solche, welche nicht dazu in der Lage ist. An dieser Stelle kommt die Theorie ins Spiel, welcher diese Arbeit zugrunde liegt: Die Theorie der kognitiven Dissonanz.

„Habe ich etwas getan, was mit meinen Einstellungen unverträglich ist, dann suche ich nach äußeren Rechtfertigungen dafür. Finde ich keine, entsteht eine kognitive Dissonanz zwischen meiner Erinnerung an das Verhalten und meiner Einstellung. Die Dissonanz kann dazu führen, daß [sic!] sich meine Einstellung dem Verhalten anpaßt [sic!].“ (Felser 2007: 271)

Unter kognitiven Dissonanzen versteht man das Auftreffen von zu den eigenen Einstellungen und Meinungen widersprüchlichen anderen Einstellungen auf selbige. Gelangt eine Information an uns heran, die nicht dem von uns aufgebauten individuellen Werte- und Einstellungssystem entspricht, so entsteht eine kognitive Dissonanz. Diese wird als äußerst unangenehm empfunden und entweder schon im Vorfeld nach Möglichkeit vermieden oder in weiterer Folge durch Informationsbeschaffung und -verarbeitung wieder auszugleichen versucht.

Die Theorie der kognitiven Dissonanz wurde schon 1957 von Leon Festinger formuliert, gilt also für die heutige Zeit zwar nicht als ungültig, jedoch als veraltet. Die meisten Quellen ergeben, dass die Theorie in der heutigen Zeit überwiegend auf die Rolle von Werbung in der Nachkaufphase umgelegt wird. Um der etwaigen Unsicherheit nach einem Kauf entgegenzuwirken, kann und wird Werbung gerne und effektiv eingesetzt. Mit Argumenten, die für das gekaufte Produkt sprechen, soll der Rezipient von seinem Kauf überzeugt werden und sich nachträglich auch oder wieder seiner Entscheidung sicher sein.

Doch was, wenn Werbung nicht als „Dissonanztilger“ fungiert, sondern als Dissonanzauslöser? Die Antwort auf diese Frage konnte bisher in keinem Werk einschlägiger Literatur gefunden werden, weswegen ihr in dieser Arbeit nachgegangen werden soll.

Die zuvor getroffene Unterscheidung zwischen dissonanzauslösender Werbung und solcher, die keine Dissonanzen hervorruft, gründet hauptsächlich auf der These Herbert Krugmans, der sich vor allem mit dem Faktor Involvement bei der Rezeption von Werbung auseinandersetzte. „Als Involvement bezeichnet man das Engagement, die innerliche Beteiligung, mit der sich jemand der Kommunikation zuwendet.“ (Kroeber-Riel 1996: 221) Es ist darunter also die Aufmerksamkeit zu verstehen, mit welcher sich der Rezipient beispielsweise einer Werbeanzeige nähert.

Nun behauptet Krugman aber, dass Involvement nicht dafür ausschlaggebend ist, ob Werbung kognitive Dissonanzen auszulösen vermag oder nicht.

Guido Zurstiege bringt dies durch zwei gedankliche Schritte auf den Punkt: „Die Nutzung von Medienangeboten, denen der Rezipient mit einem vergleichsweise hohen Involvement begegnet, ist dadurch gekennzeichnet, dass diese Medienangebote zwar mit hoher Wahrscheinlichkeit bewusst wahrgenommen werden, jedoch auch immer die Gefahr besteht, dass der Rezipient Selektivitätsstrategien anwendet, um neue Informationen mit bereits bestehenden Wissensbeständen und Einstellungen in Einklang zu bringen.“ (Zurstiege 2007: 188)

Der Vorteil hohen Involvements liegt also darin, dass der Rezipient Medienangebote, beispielsweise Werbung, bewusst und aktiv wahrnimmt, sich jedoch dann auch bei auftretenden kognitiven Dissonanzen darum bemüht, selbige wieder loszuwerden. Dass dies passiert, ist weniger wahrscheinlich, wenn der Rezipient niedrig involviert ist, da er Medienangebote nur unbewusst wahrnimmt und daher der Einsatz von Selektivitätsstrategien ebenfalls ausbleibt. Dies bestätigt Zurstiege in seinem zweiten gedanklichen Schritt: „Medienangebote, denen der Rezipient wenig involviert gegenübersteht, so wie dies typischerweise für den Fall werblicher Kommunikation angenommen wird, haben zwar zu kämpfen, um vom Rezipienten zunächst einmal bewusst wahrgenommen zu werden, dafür ist es aber auch unwahrscheinlich, dass der Rezipient Selektivitätsstrategien anwendet, etwa wenn es darum geht, kognitive Dissonanzen (sensu L. Festinger 1978¹⁹⁵⁷ ) zu vermeiden.“ (Zurstiege 2007: 188)

Zusammenfassend kann also an dieser Stelle festgehalten werden, dass die Frage, ob Werbung kognitive Dissonanzen auszulösen vermag, nicht vom Grad des Empfänger-Involvements abhängt. Aus diesem Grund wird der Faktor Involvement keine weitere Rolle für die vorliegende Arbeit spielen.

Objekt der Betrachtung wird also jene Form der Werbung sein, welche dissonanzauslösend agiert. Auch hier lassen sich verschiedene Typen unterscheiden, das Hauptaugenmerk wird jedoch auf dem Bereich des so genannten „Social Advertising“ liegen.

„Es wird zwischen der Produktwerbung und Social Advertising (Sozialwerbung) unterschieden.“ (Matzinger 2004: 30) Hier findet also die erste definitorische Eingliederung statt. Es ist zu betonen, dass Social Advertising nicht profitorientiert arbeitet. Sozialwerbung beinhaltet in sich eine weitere Differenzierung: „(…) Nämlich jene, welche von Profit-Organisationen und welche die von Non-Profit Organisationen geschaltet werden.“ (Matzinger 2004: 30) Matzinger erklärt weiters, worin der Unterschied zwischen den beiden Organisationsformen liegt, was auch letzten Endes zur genauen Festlegung innerhalb der vorliegenden Arbeit führt:

„Als Profit Organisationen werden all jene definiert, die zum Beispiel mit Hilfe von Spenden Überleben [sic!] können. Hingegen die Non-Profit Organisationen behandeln Themen wie Anti-Raucher-Kampagnen.“ (Matzinger 2004: 31)

In der vorliegenden Arbeit wird zur Untersuchung die Sozialwerbung im Sinne von Non-Profit- Organisationen herangezogen werden.

Was genau wird aber in den Kampagnen von Social Advertising (Sozialkampagnen) beworben?

„Jene Produkte [sic!] die bei Social Advertising beworben werden [sic!] unterscheiden sich von denjenigen bei der Produktwerbung, weil sie nicht materiell sind, sondern es handelt sich dabei um gesellschaftliche Denk- und Verhaltensweisen. (…) Soziales Marketing versucht Denk- und Verhaltensweisen zu beeinflußen [sic!], (…).“ (Matzinger 2004: 31)

Mit diesem Teilbereich der Werbung wird sich die vorliegende Arbeit also aus der Perspektive der Werbewirkungsforschung beschäftigen.

Wie aber wirkt Social Advertising?

Aufgrund der vorangegangenen Überlegungen ist dabei davon auszugehen, dass Social Advertising beim Rezipienten kognitive Dissonanzen auslöst. Wohin führen diese kognitiven Dissonanzen? Schafft es eine Sozialkampagne, eine Verhaltens- oder sogar Einstellungsänderung beim Rezipienten zu bewirken? Ist vielleicht auch Werbung ohne dissonanzauslösenden Charakter dazu in der Lage? Wie sehen die inhaltlichen Gestaltungskriterien von Sozialkampagnen aus und besteht ein Unterschied in der Wirkung, wenn Elemente der Gestaltung verändert oder gar weggelassen werden? Dies sind die Punkte und Fragen, welche sich die vorliegende Arbeit vornimmt.

Die folgende Grafik soll noch einmal veranschaulichen, in welchem Bereich der Werbung sich die vorliegende Magisterarbeit bewegt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Thematische Eingrenzung

1.2 Forschungsleitende Fragestellung

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Wirkung von Social Advertising zum Objekt der Beobachtung und Untersuchung zu machen. Dabei wird in erster Linie auf den dissonanzauslösenden Charakter dieser Form der Werbung eingegangen und der Umgang des Rezipienten mit ebendiesen kognitiven Dissonanzen erarbeitet. Es stellt sich also die Frage nach dem Verhalten und die Reaktion auf durch Werbung ausgelöste Dissonanzen, genauso wie nach dem Unterschied zwischen Personen, die sich so verhalten, wie in einer Werbeanzeige „verurteilt“ und jenen, die sich gegenteilig, also korrekt verhalten. Ein weiterer Gesichtspunkt ist jener, ob es einen Unterschied zwischen Sozialkampagnen und solchen Werbeanzeigen gibt, welche keine Dissonanzen auslösen. Nicht zuletzt sollen bei der Wirkung von Social Advertising vor allem auch die Gestaltungskriterien behandelt werden, da diese letztlich ausschlaggebender Ankerpunkt dafür sind, ob eine Sozialkampagne wirkt oder nicht - so die Behauptung, auf welcher diese Arbeit mitunter aufbaut.

Die forschungsleitende Fragestellung, von der die vorliegende Magisterarbeit ausgeht, lautet also wie folgt:

Wie müssen die inhaltlichen Gestaltungskriterien einer Sozialkampagne angelegt sein, damit ein Appell am besten wirkt und welche Reaktionen zeigt der Rezipient auf kognitive Dissonanzen, die durch solcherart Werbung ausgelöst werden?

Diese forschungsleitende Fragestellung beinhaltet sämtliche zuvor beschriebenen Annäherungspunkte und bietet zugleich Raum für präzise formulierte Forschungsfragen.

1.3 Kommunikationswissenschaftliche Einordnung und Relevanz

Das kommunikationswissenschaftliche Problem der vorliegenden Arbeit gründet in erster Linie in der Werbewirkungsforschung und ist in diesem Sinne schon der Kommunikationswissenschaft, wenn auch nur zu einem Teil, zuzuordnen. Die Werbewirkungsforschung ist als solches eine Forschung, die sich mit dem Rezipienten und seiner Wahrnehmungs- und Verarbeitungskapazität werblicher Informationen beschäftigt. Das kommunikationswissenschaftliche Problem einer jeden Fragestellung, die sich im Bereich der Werbewirkungsforschung ansiedelt, liegt darin, zu untersuchen, wie Werbung konkret gestaltet sein muss, um zu wirken, sprich, vom Rezipienten wahrgenommen, gespeichert und im Sinne des Werbetreibenden verarbeitet wird.

Eines der simpelsten Modelle aus der Kommunikationswissenschaft ist das Sender-Empfänger- Modell von Stuart Hall (1970), das beinhaltet, wie eine Botschaft über ein Medium von Sender zu Empfänger gelangt. Nimmt man es ganz genau, so beginnt das in dieser Arbeit angesprochene kommunikationswissenschaftliche Problem schon bei diesem Modell: Wie gestalte ich meine Werbebotschaft, damit sie mit dem von mir angestrebten Ziel beim Empfänger ankommt? Werbung zählt zu den stärksten Kommunikationsformen überhaupt, mitunter, weil sie über nahezu alle vorhandenen (Massen-)Medien betrieben wird und der Mensch ungewollt - man möchte fast sagen „gezwungenermaßen“ - zum Rezipienten wird. Täglich laufen wir bei zig Plakaten vorbei, hören neben der Arbeit im Radio zahlreiche Werbeeinschaltungen, sehen im Durchblättern der Tageszeitung unzählige Anzeigen, et cetera. Werbung verfolgt uns also überall und wir rezipieren sie auch überall. Ob wir möchten oder nicht, suchen wir uns dabei nicht selbst aus. Dass Werbung darüber hinaus eine Beeinflussungsfunktion hat, wurde vielfach untersucht und in zahlreichen Studien belegt.

Doch durch all diese Tatsachen wurde Werbung zu einem in sich verschwindenden Phänomen der alltäglichen Massenkommunikation. Was damit angesprochen werden soll: Durch die enorme Vielzahl an täglichen Inputs geht die einzelne Werbung in der Masse unter und die damit verbundene Botschaft verloren. Aus diesem Grund muss Werbung zusehends zu Mitteln greifen, die wieder für mehr Aufmerksamkeit sorgen. Eine Form der Werbung, die diesen Vorsatz besonders intensiv verfolgt, ist das Social Advertising.

Hier knüpft diese Arbeit an und erfragt nicht nur die inhaltlichen Gestaltungskriterien und individuellen Voraussetzungen seitens des Rezipienten, die für Wirkung und Beeinflussung im Sinne des Werbetreibenden erforderlich sind, sondern auch die Arbeit, die solcherart Werbung leistet; bis hin zu dem Erfolg, den Werbung verbucht, wenn sie es schafft, beispielsweise mithilfe des Verstoßes gegen lange festgelegte Regeln - mitunter mit der unausgesprochenen Regel der „heilen Welt“, die in der Werbung verfolgt wird - oder dem Verwenden von Furchtappellen, beim Rezipienten kognitive Dissonanzen auszulösen.

Mit all diesen Annäherungspunkten befinden wir uns schon inmitten eines komplexen Untersuchungskonstruktes, das direkt in die Kommunikationswissenschaft eingebettet ist. Wie sieht es aber nun mit dem gesellschaftlichen und wissenschaftlichen Nutzen aus, den die vorliegende Magisterarbeit und die aus der darin enthaltenen empirischen Untersuchung resultierenden Ergebnisse mit sich bringen?

Die angestrebten Resultate führen zu einer Reihe neuer Erkenntnisse in der Werbewirkungsforschung. Bisher konnte in keiner einschlägigen Literatur gefunden werden, wie sich Werbung als Dissonanzauslöser verhält. Natürlich gibt es einiges an Literatur zu Social Advertising und auch zu der Rolle kognitiver Dissonanzen in der Werbung, jedoch liefert keines dieser Werke Informationen über jene Annäherungspunkte, die in der vorliegenden Arbeit behandelt werden sollen.

Eine Erkenntnis, die sich beispielsweise aus der in dieser Arbeit angestrebten Untersuchung ergeben könnte, ist der präzisere Umgang mit inhaltlichen Gestaltungskriterien und die Sensibilisierung hinsichtlich ihrer Verwendung und ihres Einsatzes. Soll ein Appell implizit oder explizit formuliert werden? Ist es notwendig, schon einen Lösungsvorschlag in eine Werbeanzeige einzubauen? Und so weiter.

Eine weitere Information, die durch eine Untersuchung wie diese in Erfahrung gebracht werden kann, ist jene, wie Rezipienten auf entstandene Dissonanzen reagieren. Kommt es zu Verhaltensänderungen? Bewirkt solcherart Werbung vielleicht sogar eine Einstellungsänderung? Nicht zuletzt ist es wichtig, dass die Theorie der kognitiven Dissonanz im Bereich der Werbung nicht nur auf die Nachkaufphase umgelegt wird, sondern der Erkenntnis, dass werbliche Inhalte selbst dissonanzauslösend wirken können, auch auf wissenschaftlicher Ebene Rechnung getragen wird.

Einerseits können die Ergebnisse der Untersuchung zu dieser Arbeit also von Werbetreibenden, insbesondere jenen von Sozialkampagnen, als Basisinformation genutzt werden. Andererseits können weitere Untersuchungen erfolgen: Wenn erst einmal die Erkenntnis manifestiert ist, dass Sozialkampagnen beim Rezipienten kognitive Dissonanzen auslösen (können), ist es möglich, darauf aufbauend weitere Forschungen in noch größerem Ausmaß durchzuführen und eventuell so zu repräsentativen Ergebnissen zu gelangen. Dies könnte im Idealfall und natürlich auf lange Frist gesehen ein komplett neues Feld der werblichen Arbeit aufwerfen.

1.4 Forschungsfragen

Im Zusammenhang mit dem eingangs Beschriebenen ergäbe sich eine Reihe interessanter Fragen, die im Zuge dieser Arbeit beantwortet werden könnten. Der Schwerpunkt soll jedoch konkret auf der Wirkung von Social Advertising und innerhalb derer wiederum auf den folgenden drei Untersuchungsgebieten liegen:

1) Verhaltens- und/oder Einstellungsänderung des Rezipienten aufgrund von Social Advertising

Forschungsfrage 1:

Inwiefern ist Social Advertising in Form einer Werbeanzeige aufgrund ihres dissonanzauslösenden Charakters dazu in der Lage, beim Rezipienten eine Verhaltensund/oder sogar Einstellungsänderung zu bewirken?

2) Unterschied zwischen kooperierenden und nicht kooperierenden Rezipienten

Forschungsfrage 2:

Worin besteht bei der Aufnahme und Verarbeitung von einem in einer Social Advertising Anzeige formulierten Appell und der Reaktion auf einen solchen ein Unterschied zwischen den folgenden beiden Rezipientengruppen?

1. Rezipienten, die sich so verhalten, wie in der Anzeige „verurteilt“ (nicht kooperierend)

2. Rezipienten, die sich dem Appell entsprechend verhalten (kooperierend)

3) Unterschied zwischen dissonanzauslösender und nicht dissonanzauslösender Werbung

Forschungsfrage 3:

Wie unterscheidet sich die Reaktion des Rezipienten auf dissonanzauslösende Werbung von jener auf nicht dissonanzauslösende Werbung hinsichtlich des Verhaltens zur Verarbeitung des enthaltenen Appells?

Ad 1:

Mit Forschungsfrage 1 soll zunächst eruiert werden, ob Social Advertising aufgrund seiner Beschaffenheit - also seinem dissonanzauslösenden Charakter - dazu in der Lage ist, beim Rezipienten eine Verhaltensänderung zu bewirken und/oder vielleicht sogar zu einer Einstellungsänderung führen kann. Dabei wird selbstverständlich schon vorausgesetzt, dass Social Advertising eine Form der Werbung ist, die zu kognitiven Dissonanzen führt. An dieser Stelle ist eine Definition erforderlich, von welcherart kognitiver Dissonanzen die Rede ist. Georg Felser beginnt seine Definition kognitiver Dissonanzen beim Idealzustand, den der Mensch stets herzustellen versucht: Der gedanklichen Konsistenz.

„Wir verstehen unter ‚Kognition’ geistige Phänomene wie Überzeugungen, Urteile, Erinnerungen, Wissen oder Absichten. Kognitive Konsistenz bedeutet somit, daß [sic!] sich Gedanken, Meinungen, Erinnerungen einer Person miteinander in Einklang befinden.“ (Felser 2007: 272)

Es handelt sich bei kognitiven Dissonanzen also um eine Situation, in der sich diese Gedanken, Meinungen und Erinnerungen eines Menschen nicht miteinander in Einklang befinden. Es ist dies natürlich ein unangenehmer Gemütszustand, der nun mit verschiedenen Mitteln und Wegen versucht wird, in einen angenehmen Zustand, also den der gedanklichen Konsistenz, umzuwandeln.

Beim Social Advertising werden Appelle an den Rezipienten herangetragen, welche sich weniger um materielle Güter, sondern mehr um Soziales, Dienstleistungen und Einstellungen drehen. Es wird in kaum einem Fall ein konkretes Produkt beworben, sondern vielmehr die persönliche Haltung des Rezipienten zu einem gesellschaftlichen Anliegen angesprochen. Es handelt sich bei solch einer Haltung meist um eine schon lange manifestierte Einstellung.

Nun trifft der Appell einer Social Advertising Anzeige bewusst auf genau eine solche Einstellung und dividiert die Gruppe der Rezipienten dadurch in zwei Pole:

1. Rezipienten, die sich so verhalten, wie es der Appell wünscht (kooperierend)

2. Rezipienten, die sich nicht so verhalten, wie es der Appell wünscht (nicht kooperierend)

Es ist davon auszugehen, dass beide Rezipientengruppen nun beginnen, ihre persönliche Haltung „abzurufen“ und mit dem kommunizierten Appell zu vergleichen. Es entstehen durch diesen Vergleich kognitive Dissonanzen (davon wird - wie schon eingangs erwähnt - bei Social Advertising ausgegangen): Gruppe 1 wird sich wahrscheinlich erinnern und fragen, ob sich das Verhalten nach wie vor mit dem kommunizierten Appell deckt, ob er noch intensiver verfolgt werden kann, ob man sich noch korrekter verhalten sollte, et cetera. Gruppe 2 wird womöglich feststellen, dass die eigene persönliche Haltung nicht dem sozialen und gesellschaftlichen Anliegen entspricht und wird hoffentlich versuchen, die eigene Einstellung dem kommunizierten Appell anzupassen, um auf diese Art und Weise die eigenen Dissonanzen auszugleichen. Ein willkürliches Beispiel:

Rezipienten sehen eine Werbeanzeige für Verkehrssicherheit. Man sieht ein Fahrzeug, in dem sich drei Personen befinden: Zwei Erwachsene und ein Kind. Man sieht, dass das Fahrzeug gerade eine Vollbremsung einlegt, die beiden Erwachsenen wirft es nach vorne in den Airbag, das zuvor offensichtlich nicht angeschnallte Kind wird gerade Richtung Windschutzscheibe geschleudert. Der weitere Vorgang des Verkehrsunfalls ist vorstellbar.

Rezipientengruppe 1, die stets alle Insassen korrekt anschnallt, wird hier womöglich überlegen, ob man das Kind noch durch einen extra Sicherheitsgurt anschnallen könnte, ob der Kindersitz noch den Sicherheitsansprüchen entspricht und so weiter.

Rezipientengruppe 2, die mit dem Anschnallen der im Fahrzeug befindlichen Personen tendenziell schleißig umgeht, wird hoffentlich die Konsequenzen des Nicht-Anschnallens während der Autofahrt erkennen und im Idealfall nicht nur das Verhalten ändern, also in Zukunft alle Teilnehmer anschnallen, sondern vielleicht sogar die Einstellung, sprich auch an andere kommunizieren, dass die Verwendung des Sicherheitsgurtes notwendig ist, et cetera. Dieses Beispiel vermittelt gut, worin das Ziel von Social Advertising besteht und auch die in dieser Arbeit verwendete individuelle Definition des Begriffs „kognitive Dissonanzen“ wurde verdeutlicht.

Auf konkrete Verarbeitungs- und Reaktionsprozesse des Rezipienten wird erst später genauer eingegangen, wenn in der empirischen Untersuchung festgestellt wird, wie der Empfänger einer Werbebotschaft tatsächlich mit einer Social Advertising Anzeige umgeht.

Ad 2:

Schon zuvor wurde beschrieben, dass die Wahrnehmung von in Social Advertising Anzeigen formulierten Appellen die Rezipienten in zwei Gruppen teilt: Einerseits jene Rezipienten, welche sich ohnedies schon konform zum Appell verhalten haben und andererseits jene Rezipienten, welche nicht kooperierend agiert haben und deren Haltung dem Appell gegenübersteht. Forschungsfrage 2 untersucht, ob es bei der Wahrnehmung, Aufnahme und Verarbeitung einer Social Advertising Anzeige sowie bei der Reaktion auf selbige Unterschiede zwischen den beiden beschriebenen Rezipientengruppen gibt.

Dieser Untersuchungsansatz ist vor allem deshalb interessant, weil sich Social Advertising den Rezipienten selbst nicht aussuchen kann, jedoch im Sinne der Gesellschaft arbeitet und daher natürlich so viele Rezipienten wie möglich zielführend erreichen möchte. Daher ist es sinnvoll zu erfahren, wie welche Rezipientengruppe mit einer Anzeige und ihrem Appell umgeht.

Ad 3:

Forschungsfrage 3 beschäftigt sich damit, ob ein Unterschied zwischen Werbung mit dissonanzauslösendem Charakter und solcher ohne dissonanzauslösenden Charakter besteht, was die Verarbeitung des formulierten Appells anbelangt.

Es soll hier untersucht werden, ob ein Rezipient mit einem in einer Social Advertising Anzeige formulierten Appell anders umgeht als mit einem in einer Produkt- oder Dienstleistungswerbung, die auf den Verkauf abzielt.

Einen Vergleich könnte man exemplarisch anwenden, wenn man das Beispiel von vorhin aus dem Sektor der Verkehrssicherheit heranzieht, in welchem der Appell zum Anschnallen während des Fahrens kommuniziert wird. Dem kann der Werbespot einer bestimmten Automarke gegenübergestellt werden, in welchem Fahrzeuge verschiedener Marken untereinander auf Sicherheit verglichen werden. In dieser Werbung erhalten Crashtest-Dummies unterschiedliche Persönlichkeiten, jeder darf eine andere Automarke testen. Jeder Dummie, der eine andere Marke als die beworbene testen muss, fürchtet sich schon davor, außer jener des beworbenen Fahrzeuges. Hier ist der Appell an den Rezipienten zwar nicht explizit jener sich im Straßenverkehr anzuschnallen, sondern jener, die beworbene Automarke zu wählen, da es sich laut eigener Aussage hierbei um das sicherste Auto am Markt handelt. Es kann jedoch davon ausgegangen werden, dass der Rezipient durch die Aufnahme dieser Werbung implizit auf Sicherheit im Verkehr aufmerksam gemacht wird und dadurch in weiterer Folge auch das eigene Sicherheitsverhalten, mitunter das Anschnallen während der Autofahrt, reflektiert.

Durch solcherart Vergleiche kann festgestellt werden, ob der Appell einer nicht dissonanzauslösenden Werbung in gleichem Ausmaß behandelt wird wie jener einer dissonanzauslösenden Werbung. Die Antworten auf diese Frage eröffnen weitere Möglichkeiten für die unterschiedliche Gestaltung der beiden in dieser Arbeit dargestellten Formen von Werbung: dissonanzauslösende auf der einen Seite und nicht dissonanzauslösende auf der anderen.

2 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Magisterarbeit folgt einer klaren Struktur, die für eine Übersicht und ein gutes Verständnis aller Arbeits- und Forschungsbereiche unbedingt erforderlich ist. Sie ist in zwei große Teile gegliedert:

In Teil A werden die wichtigsten Bereiche einschlägiger Literatur verglichen und diskutiert. Hierbei sind vor allem drei Annäherungspunkte von vorrangiger Relevanz:

1) Die Theorie, welcher diese Arbeit zugrunde liegt, die Theorie der kognitiven Dissonanz, soll in einem Ausmaß behandelt werden, sodass der Rezipient Wissen genug hat, um die nächsten beiden Annäherungspunkte damit verknüpfen zu können.
2) Werbewirkungsforschung - als das Gebiet der Kommunikationswissenschaft, in welches sich die vorliegende Arbeit einbettet, wird hierauf besonderes Augenmerk gelegt, weshalb es in einem eigenen Kapitel Auseinandersetzung finden wird.
3) Als dritter Punkt muss natürlich jene Form der Werbung, um welche es letztlich in der empirischen Untersuchung gehen wird, beleuchtet und diskutiert werden: Social Advertising aus der Sicht der Werbewirkungsforschung, sprich die Wirkung von Sozialwerbung.

Nachdem diese drei relevanten Literaturgebiete behandelt wurden, wird es in Teil B zu einer empirischen Untersuchung kommen, in welcher die Ergebnisse aus der Literaturrecherche (die übrigens in einem Zwischenfazit zusammengefasst und kritische Auseinandersetzung finden werden) durch eine quantitative Befragung überprüft und fundiert werden. Auf Basis eines Online-Fragebogens werden inhaltliche Gestaltungskriterien von Social Advertising Anzeigen beleuchtet und auf ihre Effizienz überprüft. Wichtig ist, dass der Appell in einer Anzeige so effektiv wie nur möglich gestaltet wird. Hierzu gibt es einige inhaltliche Kriterien, die bei der Gestaltung einer Werbeanzeige flexibel eingesetzt werden oder gänzlich weggelassen werden können. Anhand der empirischen Überprüfung werden zwei inhaltliche Kriterien herangezogen, um deren Effizienz zu testen. Diese Kriterien sind natürlich beliebig austausch- und die Befragung daher individuell einsetzbar - je nachdem, worin das Ziel einer solchen Untersuchung bestehen soll.

Auf genauere Details zur Empirie wird in Teil B eingegangen, es kann jedoch schon an dieser Stelle festgehalten werden, dass es zu jedem inhaltlichen Kriterium sowohl eine Gruppe, als auch eine Kontrollgruppe zu je 50 Probanden geben wird. Dadurch wird die Repräsentativitätswahrscheinlichkeit der Untersuchung gesteigert.

Im Anschluss an Teil B und die Auswertung und Interpretation der Ergebnisse wird es ein weiteres Zwischenfazit geben, welches nicht nur die Ergebnisse nochmals zusammenfasst, sondern auch mit denen der Literaturrecherche vergleicht und verknüpft.

Dadurch wird die Rückkoppelung an den bisherigen Forschungsstand gewährleistet und die Möglichkeit für den dann im abschließenden Teil C folgenden Ausblick geboten.

TEIL B: RELEVANTE LITERATURBEREICHE

3 Werbung

3.1 Definition und Erläuterungen zum Werbebegriff

Der Werbebegriff ist wohl einer der schwierigsten zu definieren. Es gibt zig verschiedene Herangehensweisen an den Bereich Werbung, weswegen es natürlich auch ebenso viele, wenn nicht mehr, Definitionen und Definitionsversuche gibt. An dieser Stelle sollen einige Definitionen näher betrachtet und für die vorliegende Arbeit eine geeignete begriffliche Darlegung von Werbung gefunden werden.

„Das Wort ‚werben’ selbst hat seinen Ursprung in dem althochdeutschen Wort ‚werben’ bzw. ‚wervan’, das ‚sich drehen’, ‚hin- und hergehen’, ‚sich bemühen’ und ‚etwas betreiben’ bedeutete.“ (Schrattenecker / Schweiger 2005: 1) Die beiden Autoren Gertraud Schrattenecker und Günter Schweiger beschäftigen sich in ihrer Arbeit „Werbung“ ausführlich mit dem Begriff und erläutern über diese Aussage hinaus, dass das erste je eingesetzte Werbemittel die menschliche Stimme war und meinen damit beispielsweise die Ausrufer auf dem ägyptischen Markt, welche ihre Produkte an die Frau und den Mann bringen wollten.

Verschiedenste Autoren bringen zur Erläuterung des Werbebegriffs eine der bekanntesten und wichtigsten Formeln der Kommunikationswissenschaften: Die Lasswell-Formel, die - wie der Name bereits verrät - von dem Kommunikationswissenschaftler Harold Dwight Lasswell im Jahre 1948 ins Leben gerufen wurde.

Sie beinhaltet die folgenden Aspekte (vgl. Schrattenecker / Schweiger 2005: 6)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die Lasswell-Formel

Die Lasswell-Formel ist eine der ältesten und wichtigsten Formeln der Kommunikationswissenschaften und diente vielen Autoren zuvor als Basis für die Definition von Werbung, weswegen sie auch an dieser Stelle Platz finden soll. Im Prinzip ist sie selbsterklärend, auch, was die Umlegung auf die Werbung anbelangt: Jemand („Wer“) möchte eine Botschaft („Was“), beispielsweise eine Werbebotschaft, an den Empfänger („Wem“) kommunizieren und benötigt dafür natürlich eine Plattform. Er bedient sich also eines Mediums („Kanal“), um sich mit seiner Botschaft an den Empfänger zu wenden. Die Botschaft erzielt eine gewisse Wirkung beim Empfänger („Effekt“), im Falle der Werbebotschaft einer Social Advertising Anzeige zum Beispiel eine Verhaltensänderung. Um eine solche Werbebotschaft nun an den Rezipienten zu kommunizieren, muss sie zunächst in eine Anzeige oder einen Spot verschlüsselt werden, und zwar so, dass der Empfänger die Botschaft auch richtig interpretiert. Dies ist bei Wirtschaftswerbung im heutigen Sinne eine unabdingbare Voraussetzung. (vgl. Schrattenecker / Schweiger 2005: 12f)

Christoph Kaiser beschäftigte sich schon 1999 in seiner Arbeit mit dem Werbebegriff und fasste diesen sehr kurz und prägnant zusammen: „Werbung ist die geplante, massenmedial, kostenverursachende Beeinflussung von Menschen.“ (Kaiser 1999: 3) Damit ist der Definition des Begriffs jedoch für die heutige Zeit keinesfalls genüge getan. Es fehlen viele Komponenten, die später noch im Zuge weiterer, aktuellerer Definitionen eingegliedert werden. Kaiser leistet jedoch einen besonderen Beitrag durch ein Modell, das er selbst „Werbung als Kommunikationsfluß“ nennt. (vgl. Kaiser 1999: 4) Es lässt sich die Lasswell-Formel als Basis dieses Modells interpretieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Werbung als Kommunikationsfluss

Auch dieses Modell ist im Grunde selbsterklärend. Start ist der Sender, welcher eine Botschaft, die er kommunizieren möchte, so encodiert, dass sie mittels Werbemittel an den Rezipienten herangetragen werden kann. Diese encodierte Botschaft wird nun an einen Kanal, also einen Werbeträger, ein Medium, weitergegeben. Dadurch nimmt sie wiederum eine kleine Veränderung wahr - durch die Übertragung auf ein Medium wird die Botschaft angepasst und dadurch notgedrungen abgeändert. Die nun entstandene Botschaft wird nun wiederum decodiert, um das Verständnis seitens des Rezipienten so gut wie möglich gewährleisten zu können. Letztlich landet die nun entstandene Botschaft beim Empfänger selbst, der darauf natürlich ein Feedback zu geben weiß. Dieses Feedback entsteht in Form einer Reaktion, in Form von sichtbarer Wirkung, Ablehnung oder Ähnlichem. Mithilfe des Feedbacks seitens des Empfängers kann die Werbebotschaft wieder an den Sender weitergegeben werden. Dieser wird hoffentlich versuchen, die Werbebotschaft erneut zu gestalten und zu optimieren, wodurch der Kommunikationsfluss von neuem beginnt.

Joachim Bongard beschreibt Werbung als ein Subsystem des Wirtschaftssystems. (vgl. Bongard 2000: 23) Er legt den Werbebereich eher aus der wirtschaftlichen Perspektive dar und zitiert im Zuge dessen einige Autoren, darunter Siegfried J. Schmidt 1995, die Werbung grundsätzlich mit „Zahlungen für Leistungen, die ihren Grund in Bedürfnissen haben“ (vgl. Bongard 2000: 23) assoziieren. Bongard erweitert diese Ansicht in weiterer Folge allerdings um den sozialen Aspekt: „In diesem Zusammenhang darf jedoch nicht übersehen werden, daß [sic!] eine in der Regel auf die wirtschaftlichen Aspekte eingeschränkte Auffassung von Werbung (…) durch die Einbeziehung von Ideen und Dienstleistungen (für die genauso geworben wird wie für Waren oder Güter) erweitert werden muß [sic!].“ (Bongard 2000: 24)

Es ist an dieser Stelle festzuhalten, dass Werbung zwar gerne aus der wirtschaftlichen Annäherungsweise betrachtet wird, jedoch muss sich gerade für die Neuzeit auch der soziale Aspekt in die Definitionen einfügen lassen. Um diesen sozialen Aspekt geht es auch in der vorliegenden Arbeit, weswegen die grundsätzlich wirtschaftslastige Definition des Werbebegriffs aus Sicht Bongards hierfür eher ungeeignet scheint.

Werner Pepels stellt sich in seiner Arbeit „Grundlagen der Werbung“ wörtlich die Frage, was Werbung nun eigentlich genau ist und beantwortete diese wie folgt: „Werbung ist die bewusste Beeinflussung von marktwirksamen Meinungen bei Zielpersonen mittels Instrumentaleinsatz und mit der Absicht, die Meinungsrealität im Markt den eigenen Zielvorstellungen darüber anzupassen.“ (Pepels 2004: 9)

Diese Definition enthält einige verschiedene Elemente, die es zu besprechen gilt:

- „…die bewusste Beeinflussung…“: Dies meint nicht nur die aktive, geplante, sondern auch die zusätzlich per Zufall stattfindende Einflussnahme, die keinerlei Rücksicht auf etwaige Wirkungen nimmt
- „…von marktwirksamen Meinungen…“: Hier geht es um solcherlei Meinungen, die auch für die Marktwirtschaft von Bedeutung sind. Das meint verschiedene Werte, Einstellungen, ein bestimmtes Verhalten, das Rezipienten an den Tag legen. Hiermit befinden wir uns erneut bei einem wichtigen Faktor, der für Werbung im Allgemeinen, aber gerade Social Advertising im Besonderen ausschlaggebend ist: Die Einstellungen und Werte des Rezipienten. Es gilt, genau diese anzusprechen.
- „…bei Zielpersonen…“: Dies meint, dass zuvor natürlich wohlüberlegt eine Zielgruppe ausgewählt und selektiert wird, die - so Pepels - als erfolgversprechend gelten, das heißt für das Beworbene ansprechbar sind oder sein könnten.
- „…mittels Instrumentaleinsatz…“: Der Bereich Marketing stellt einen kompakten Mix an Kommunikationsinstrumenten zur Verfügung, mittels welcher eine (Werbe-)Botschaft an den Rezipienten gebracht werden kann.
- „…mit der Absicht…“: „(…) ist als gestalterische, unternehmenspolitische Maßnahme zu verstehen, die korrigierend und dynamisch eingreift (…)“ (Pepels 2004: 9)
- „…die Meinungsrealität im Markt den eigenen Zielvorstellungen darüber

anzupassen.“: Es wird also betrachtet, welche Meinungen und Werte im Markt, also bei den Rezipienten, vorherrschen, um diese den eigenen, also denen des Werbetreibenden anzupassen. Dies geschieht natürlich im Sinne des beworbenen Produktes oder der dargestellten Dienstleistung.

(vgl. Pepels 2004: 9)

Werner Pepels bringt hier endlich jene Komponenten einer Werbedefinition hinein, welche auch für die vorliegende Arbeit von Relevanz ist: Die Einstellungen der Rezipienten. Es gilt diese gerade hinsichtlich genau dieser Einstellungen zu beeinflussen. Er dividiert den Werbebegriff zwar nochmals auseinander, indem er zwischen klassischer und nicht-klassischer Werbung unterscheidet. Klaus Moser geht in seiner Arbeit „Markt- und Werbepsychologie“ sogar noch weiter und unterscheidet zwischen den verschiedensten Formen von Werbung: Produkt- und Firmenwerbung, Allein- und Kollektivwerbung, Individual- und Mengenwerbung, direkte und indirekte Werbung, sowie Vorkauf- und Nachkaufwerbung. Der Aspekt der genauen Differenzierung der verschiedenen Werbeformen soll jedoch an dieser Stelle vernachlässigt werden, da diese Unterscheidung für die vorliegende Arbeit nicht von entscheidender Bedeutung ist. Wichtig ist, dass zwischen Produkt- und sozialer Werbung unterschieden wird. Dem wird in einem späteren Kapitel zu Social Advertising natürlich noch Rechnung getragen werden. Pepels bringt also von den zuvor beschriebenen Autoren und deren Definitionsversuchen jene begriffliche Festhaltung der Werbung, welche der vorliegenden Arbeit am dienlichsten ist.

„Werbung ist die bewusste Beeinflussung von marktwirksamen Meinungen bei Zielpersonen mittels Instrumentaleinsatz und mit der Absicht, die Meinungsrealität im Markt den eigenen Zielvorstellungen darüber anzupassen.“ (Pepels 2004: 9)

3.2 Ziele und Funktionen der Werbung

Christoph Kaiser definiert ein Ziel als einen angestrebten zukünftigen Zustand. Für wirtschaftliche Organisationen gilt jedoch, dass diese verschiedene Einzelziele anstreben, aus denen sich letztlich ein Zielsystem entwickelt. Die darin enthaltenen Ziele sind in ihrer hierarchischen Stellung verschieden. (vgl. Kaiser 1999: 7) Um die Werbeziele eines Unternehmens und deren Stellung zu erkennen, liefert Kaiser eine leicht verständliche Grafik, die zeigt, wo die Werbeziele innerhalb einer wirtschaftlichen Organisation einzuordnen sind:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Werbeziele in der Hierarchie der Unternehmensziele (Quelle: Christoph Kaiser 1999: 7)

Für ein Werbeziel müssen folgende drei Punkte zuvor definiert sein, um es als operationalisiert zu betrachten:

- Inhalt
- Ausmaß
- Zeitbezug

Kroeber-Riel fügt noch die Komponente der „angewandten Beeinflussungstechnik“ (vgl. Kaiser 1999: 8) hinzu. „Zur Erreichung des angestrebten Werbezieles gibt es verschiedenste Methoden der Beeinflussung.“ (Kaiser 1999: 8) Eines der obersten Ziele und somit eine der vorrangigsten Funktionen von Werbung ist also die Persuasion.

Die Kategorisierung der Werbeziele erfolgt in der Literatur vielfach in die Gruppe der ökonomischen Ziele einerseits und die der außerökonomischen Ziele andererseits:

1) ökonomische Werbeziele: Umsatz, Kosten, Gewinn, Marktanteil
2) außerökonomische Werbeziele: Aufmerksamkeit, Produktwissen, Markenkenntnis, Einstellung und Image, sowie die Kaufabsicht

Gerne wird die zweite Gruppe der Werbeziele auch als die Kategorie der „psychologischen Werbeziele“ bezeichnet.

Die oben beschriebene Kategorisierung findet sich so oder in einer ähnlichen Form in den meisten Werken, die sich mit den Zielen der Werbung beschäftigen.

Gertraud Schrattenecker und Günter Schweiger legen die Inhalte von Werbezielen in ihrer Arbeit 2005 um einiges konkreter dar als Christoph Kaiser.

„Werbung als beeinflussende Kommunikation zielt letztendlich darauf ab, dass Zielpersonen das Werbeobjekt nachfragen. Diese Nachfrage kann in ökonomischen Größen (Umsatz Marktanteile, etc.) ausgedrückt werden.“ (Schrattenecker/Schweiger 2005: 169)

Die beiden Autoren fügen im Anschluss daran hinzu, weswegen die Verwendung ökonomischer Größen als Werbezielinhalte problematisch ist. Einerseits enthalten ökonomische Größen keine Informationen darüber, welche Strategien von den Werbetreibenden am besten eingesetzt werden. Andererseits: „Die direkte Wirkung der Werbung auf diese ökonomischen Größen ist nicht oder nur mit unverhältnismäßig großem Aufwand messbar.“ (Schrattenecker/Schweiger 2005: 169) Damit ist gemeint, dass die Wirkung einer Werbung nicht unmittelbar nach Rezeption selbiger einsetzt, sondern erst auf längere Frist. Das bedeutet also, dass keine Umsatzsteigerung unmittelbar dem Werbeaufwand einer bestimmten Periode zugeschrieben werden kann. (vgl. Schrattenecker/Schweiger 2005: 169)

Georg Felser betrachtet in seiner Arbeit 2007 die Werbung tendenziell aus der ökonomischen Sicht. Er bezeichnet den Umsatz wörtlich als die „(…) kritische Größe, um gute von schlechter Werbung zu unterscheiden.“ (Felser 2007: 9) Auch er erkennt jedoch, dass der Umsatz nicht unmittelbar auf eine bestimmte Werbung zurückzuführen ist.

Felser lässt jedoch die psychologischen Werbeziele nicht gänzlich unberücksichtigt. Er bezeichnet sie als „Ziele in bezug [sic!] auf Konsumenten“ und gibt im Zuge dessen wider, was Werner Kroeber-Riel (1992) erläutert hat. Werbung hat somit eine Informations-, Motivations-, Sozialisations-, Verstärker- und Unterhaltungsfunktion, wobei zu beachten ist, dass diese unterschiedlichen Funktionen bei verschiedenen Werbebeispielen unterschiedlich ausgeprägt sind. (vgl. Felser 2007: 9f)

Es ist erkennbar, dass Funktionen und Ziele von Werbung ineinander greifen und begrifflich nicht konkret trennbar sind. Die beiden Kategorien der ökonomischen und psychologischen Funktionen beziehungsweise Ziele der Werbung ziehen sich - wie besprochen - durch die einschlägige Literatur zum Thema, weswegen auf etwaige Abweichungen an dieser Stelle nicht mehr näher eingegangen werden soll.

3.3 Psychologische Grundlagen von Werbung

Die psychologischen Grundlagen von Werbung sind keinesfalls mit der psychologischen Funktion selbiger zu verwechseln. Hierbei handelt es sich um jene Voraussetzungen, welche beim Rezipienten gegeben sein müssen, um überhaupt für Werbung empfänglich sein zu können. Eine der wichtigsten psychologischen Grundlagen ist die der Wahrnehmung. „Wahrnehmung ist der Vorgang und das Ergebnis der Aufnahme und Verarbeitung von Reizen.“ (Moser 2002: 117). In der einschlägigen Literatur zu den Themen Werbegestaltung, Werbepsychologie und Werbewirkung findet sich besonders viel zur Wahrnehmung. Eines der wichtigsten Werke dazu ist von Ulrich Lachmann aus dem Jahr 2003. Der Marktforscher und Werbeexperte schrieb eine eigene Arbeit zur „Wahrnehmung und Gestaltung von Werbung“ und weist darin vor allem auf die Relevanz von Wahrnehmung im Werbeprozess hin. Er beginnt seine Ausführungen dazu mit einem Problem, das zugleich Grund und Ursache für die Bedeutung von Wahrnehmung in der Werbung ist: „Die Hauptursache für das Nichtankommen einer Botschaft liegt in der Überflutung der Empfänger mit Botschaftsangeboten und Signalen.“ (Lachmann 2003: 11) Er baut seine Arbeit darauf auf, wie wichtig es ist, das Sender-Kanal-Empfänger Modell, das schon seit geraumer Zeit in der Kommunikationswissenschaft existiert, um den Pol der Wahrnehmung zu erweitern. Rezipienten sind nicht mehr dazu in der Lage, all die Inputs wahrzunehmen, weswegen gerade bei der Gestaltung von Werbebotschaften auf diese Komponente mehr Rücksicht genommen werden muss. Dies führt Lachmann zu einem Aphorismus, welcher sich durch seine ganze Arbeit zieht: „Wahrnehmung ist alles. Aber ohne Wahrnehmung ist alles nichts.“ (Lachmann 2003: 13)

Der Wahrnehmungsprozess lässt sich nach Felser in drei verschiedene Komponenten gliedern:

„

- eine physikalische: zum Beispiel Wellenlänge des Lichts, Schallintensität, (…)
- eine physiologische: bestimmte Tätigkeit der Nervenzellen,
- eine psychologische: zum Beispiel Farbempfindung, Lautstärke oder Höhe eines

Tones. “

(Felser 2007: 120)

Für die vorliegende Arbeit ist selbstverständlich die psychologische Perspektive die interessanteste, weswegen auf die anderen beiden Komponenten nicht näher eingegangen werden soll. Felser geht in seiner Arbeit besonders detailliert auf die verschiedenen Komponenten ein und behandelt auch Faktoren wie Empfindungsschwelle, Unterschiedsschwelle und Empfindungsmessung sowie verschiedene andere biologische Grundvoraussetzungen (beispielsweise das Sehen).

Gertraud Schrattenecker und Günter Schweiger gehen wie gewohnt sehr verständlich auf die Materie ein und bringen vor allem die Wahrnehmungskomponente mit dem Bereich der Werbung in Verbindung: „Zwei Merkmale des Wahrnehmungsprozesses sind von besonderer Bedeutung für die Werbekonzeption: Wahrnehmung erfolgt selektiv und subjektiv.“ (Schrattenecker / Schweiger 2005: 200) Sie meinen damit also, dass einerseits Informationen ausgefiltert werden. Der Begriff der Selektion wird vor allem im Kapitel zur Dissonanztheorie noch eine größere Rolle spielen. Bei der selektiven Wahrnehmung werden nur bestimmte Reize zugelassen, welchen das Individuum täglich ausgesetzt wird. Mehr Inputs als die ausgewählten könnte das Gehirn nicht verarbeiten. Es wird durch diesen Selektionsmechanismus daher vor Überarbeitung geschützt. Die Komponente „subjektiv“ meint andererseits, dass wahrgenommene Informationen individuell interpretiert werden. Jeder Mensch verarbeitet Informationen anders, wodurch die Wahrnehmung natürlich auch zu einem subjektiven Faktor wird. „Dabei spielen die bisherigen Erfahrungen eine entscheidende Rolle: Die aufgenommenen Reize müssen mit den erworbenen Bezugssystemen und Denkschemata in Einklang gebracht werden.“ (vgl. Schrattenecker / Schweiger 2005: 200) Das Ergebnis ist ein subjektives Wahrnehmungsbild oder Denkschema, so Schrattenecker und Schweiger. Die beiden Autoren verarbeiten diese Informationen für die Gestaltung von Werbung weiter und halten fest: „Ein Ziel für die Gestaltung von Werbebotschaften muss also sein, solche Reize zu verwenden, die Zielpersonen für eine optimale Aufnahme und Verarbeitung der Informationen aktivieren.“ (Schrattenecker / Schweiger 2005: 201)

Eng verbunden mit der Wahrnehmung ist auch die nächste psychologische Grundlage: Die Aufmerksamkeit. De facto steht am Beginn eines Wahrnehmungsprozesses die Aufmerksamkeit selbst, sie ist also Teil der Wahrnehmung. Jedoch hält Lachmann fest: „Nicht jeder Wahrnehmungsprozess erfolgt bei klarer Aufmerksamkeit.“ (Lachmann 2003: 21) Es ist dann die Rede von unterschwelliger Beeinflussung und unbewusste Wahrnehmung, auf welche Lachmann auch genau eingeht. Jedoch soll an dieser Stelle nicht näher auf die Wahrnehmung, sondern auf die Aufmerksamkeit eingegangen werden.

Auch Klaus Moser hält jedoch fest, dass bei der Gestaltung von Werbung darauf geachtet werden sollte, dass der Rezipient nicht immer mit aktiver Aufmerksamkeit an eine Werbebotschaft herantritt. „Von welchen Bedingungen es abhängt, daß [sic!] die Aufmerksamkeit auf Werbung gerichtet wird, ist eine der klassischen Fragen an die Werbegestaltung, denn Werbetreibende können nur in begrenztem Umfang davon ausgehen, daß [sic!] Konsumenten mit willentlicher Aufmerksamkeit Informationen aufnehmen. “ (Moser 2002: 128) Man kann sich laut Moser jedoch einiger verschiedener Mittel zur Steuerung von Aufmerksamkeit bedienen. Dazu gehören die Isolierung eines bestimmten Reizes in der Werbebotschaft, der Einsatz ungewöhnlicher Klangeffekte oder auch Gestaltungselemente wie Sex-Appeal oder Humor. „Die Richtung der Aufmerksamkeit wird durch die (…) angeführten Mittel aufgrund verschiedener Faktoren verändert.“ (Moser 2002: 128) Reize wie die oben genannten werden gerne eingesetzt, weil sie in Konflikt mit anderen Aktivitäten stehen. Beispielsweise kann es zu einem Wettbewerb zwischen verschiedenen Reizen kommen oder zu einer Interpretationsambiguität (Mehrdeutigkeit), beispielsweise ausgelöst durch Humor. (vgl. Moser 2002: 128) Dies kann im Idealfall zu erhöhter Aufmerksamkeit führen, wenn es denn nötig ist und der Rezipient ein zu geringes Aufmerksamkeitsniveau aufweist. Georg Felser beschreibt auch andere Wege der Aufmerksamkeitssteuerung, beispielsweise durch formale oder aber auch durch inhaltliche Gestaltungskriterien. Da der Fokus dieser Arbeit jedoch nicht auf dem Faktor Aufmerksamkeit liegt, genügt es zu wissen, dass die Steuerung von Aufmerksamkeit möglich ist.

Felser führt zur Erklärung von Aufmerksamkeit im Zusammenhang mit Werbung weiters das AIDA-Modell an. Es ist dies eines der bekanntesten und wichtigsten Modelle aus der Werbewirkungsforschung. „Darin wird eine bestimmte Sequenz von Reaktionen und Verhaltensweisen unterstellt, die auf Werbung hin erfolgen soll.“ (Felser 2007: 13)

Die Buchstaben aus dem Namen stehen für die jeweiligen Elemente beziehungsweise Stufen ebendieser Sequenz:

A: Attention (Aufmerksamkeit) I: Interest (Interesse)

D: Desire (Wunsch, Verlangen - nach dem beworbenen Produkt)

A: Action (Aktion - es ist hierunter die Konsumhandlung zu verstehen)

Diese Schritte sind der Reihe nach zu betrachten. Wie schon zu erkennen ist, beginnt die gesamte Sequenz mit der Aufmerksamkeit, weswegen ihr große Bedeutung beigemessen werden sollte. Aufmerksamkeit muss natürlich erst durch einen Reiz geweckt werden. Dieser Reiz muss in der Werbebotschaft enthalten sein, wenn sich der Rezipient für das beworbene Produkt interessieren, den Wunsch nach Besitz dieses Produktes entwickeln und letztlich entsprechende Maßnahmen zum Erhalt desselbigen in die Wege leiten soll.

Neben dem bereits zur Genüge besprochenen Involvement zählt auch noch die Aktivierung zu den essentiellen psychologischen Grundlagen der Werbung. Moser beschreibt Aktivierung nach der Definition Thayers (1996), der diesen Faktor in zwei weitere Komponenten unterteilt: Energie auf der einen Seite und Anspannung auf der anderen.

„Versteht man Aktivierung im Sinne von Energetisierung, dann ist es plausibel, daß [sic!] diese mit zunehmender Leistungsbereitschaft, z.B. intensiverer Informationsverarbeitung einhergeht. Wenn hingegen Aktivierung für Anspannung steht, dann liegt es nahe, daß [sic!] mit zunehmender Aktivierung die Qualität der Informationsverarbeitung eher eingeschränkt wird, (…).“ (Moser 2002: 162)

Vor allem Letzteres wirft Erklärungsbedarf auf. Betrachtet man Aktivierung im Sinne der Anspannung, so ist diese Aussage so zu verstehen, dass sich die Aufmerksamkeit auf nur wenige Aspekte in der Umwelt konzentriert, wenn die Aktivierung steigt. Viele andere Merkmale werden dann kaum bis gar nicht beachtet.

Moser legt nun den Faktor Aktivierung auf den Bereich der Werbung um und unterscheidet auch hier zwei Bereiche voneinander: Einerseits jene Form der Aktivierung, welche durch Elemente der Werbung ausgelöst wird; und andererseits Aktivierung, welche nur durch das Werbeumfeld hervorgerufen wird. Als Beispiele für Ersteres nennt Moser Werbeelemente wie Humor, Sex-Appeal oder Furchtappelle. Auf Letztere wird in einem späteren Kapitel dieser Arbeit aus gegebenem Anlass noch eingegangen.

Auch Christoph Kaiser erkannte schon 1999 in seiner Arbeit, welche Bedeutung der Faktor Aktivierung für die Werbung hat:

„Für die Werbung hat die Aktivierung ganz gravierende Folgen. Wird der Empfänger aktiviert, so kann man mit einer effizienteren Verarbeitung der Werbebotschaft rechnen. Je höher also das Aktivierungsniveau ist, um so [sic!] besser ist die gesamte Informationsverarbeitung.“ (Kaiser 1999: 111)

Er betont richtig, dass die Werbewirkung im Zuge der Informationsverarbeitung einer Botschaft mitunter davon abhängt, ob der Empfänger überhaupt aktiviert wurde, und in weiterer Folge, dass es ein unterschiedlich hohes Ausmaß an Aktivierung gibt.

Natürlich muss der Reiz, welcher die Aktivierung auslösen soll, auch in Verbindung mit dem beworbenen Produkt stehen. Darüber hinaus sollte unbedingt der so genannte „Vampir-Effekt“ vermieden werden, der dafür ausschlaggebend ist, dass ein aktivierender Reiz vom eigentlichen Schlüsselreiz des Beworbenen ablenkt. (vgl. Kaiser 1999: 112)

Diese vier psychologischen Grundlagen zählen zu den wohl wichtigsten der Werbung. Es wird hierbei jedoch kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben.

3.4 Aktuelle Probleme in der Werbung

All diese psychologischen Grundlagen müssen mitunter deshalb verstärkt gegeben sein, weil die aktuellen Probleme im Werbebereich nichts Anderes zulassen.

So muss zunächst mit einer Informationsüberlastung in der heutigen Zeit gerechnet werden.

„Es gibt immer mehr Informationen. Gleichzeitig haben wir immer weniger Zeit, uns mit ihnen auseinanderzusetzen.“ (Meyer-Hentschel 1988: 15)

Nach Werner Kroeber-Riel setzt sich Informationsüberlastung aus zwei unterschiedlichen Komponenten zusammen:

„1. das subjektive Gefühl, durch das Informationsangebot unter Druck zu stehen (Informationsstreß) [sic!] und

2. den Informationsüberschuß [sic!], der dadurch entsteht, daß [sic!] Informationen produziert und angeboten, aber nicht konsumiert werden.“

(Kroeber-Riel 1992: 257)

Schon 1988, also vor genau zwanzig Jahren, hat Gundolf Meyer-Hentschel in seiner Arbeit „Erfolgreiche Anzeigen“ festgestellt, dass Informationsüberlastung vorherrscht. Damals hat er von einer Betrachtungsdauer von durchschnittlich zwei Sekunden pro Anzeige berichtet. Dies entspricht einer Informationsüberlastung von 95 % und schon 1988 hielt er fest, dass diese weiterhin wachsen wird. „Informationsüberlastung besteht, wenn mehr Informationen angeboten werden, als man konsumieren kann.“ (Meyer-Hentschel 1988: 15) Dieser Informationsüberschuss lässt sich durch eine einfache Formel berechnen: „Der Anteil der nicht beachteten Informationen am gesamten Informationsangebot.“ (Meyer-Hentschel 1988: 15) Würde man nun diese Formel auf die heutige Zeit umlegen und den Prognosen Meyer-Hentschels Glauben schenken, so ist davon auszugehen, dass das Ausmaß an Informationsüberlastung bei weitaus mehr als 95 % liegt. Meyer-Hentschel begründet seine Prognose des fortwährenden Wachstums der Informationsüberlastung mit der Tatsache, dass auch das Informationsangebot unentwegt steigt, die menschliche Aufnahmefähigkeit aber natürlich am selben Status bleibt. (vgl. Meyer-Hentschel 2988: 16)

Mit der Informationsüberlastung geht eine Werbeflut einher, worunter letztlich nichts Anderes als ein Informationsüberfluss im Werbebereich zu verstehen ist. Martina Aschbacher beschreibt diese Thematik in ihrer gemeinsamen Diplomarbeit mit Ingo Katholnig 1997 sehr treffend: „Werbetreibende haben nicht nur das Problem, daß [sic!] der Unterschied zwischen den konkurrierenden Produkten häufig nicht mehr erkennbar ist, sondern sie müssen sich auch mit dem Problem auseinandersetzen, daß [sic!] es für ein Produkt in den Läden, im Fernsehen und in den Zeitungen zunehmend schwerer wird, sich von den konkurrierenden Produkten abzuheben.“ (Aschbacher / Katholnig 1997: 88) Ebenso wie zu viele Informationen täglich auf den Menschen eintreffen, wird er auch mit zu vielen Werbebotschaften konfrontiert. Er ist hier genauso nicht mehr dazu in der Lage alle Informationen aufzunehmen. Aus diesem Grund ist es nunmehr für Werbetreibende nötig, sich erneut und noch stärker von seinen Konkurrenten abzuheben.

Eine weitere Problematik der heutigen Zeit ist letztlich das geringe Interesse für Werbung. „Wer erfolgreich Werbung betreiben möchte, muß [sic!] zunächst Tatsachen akzeptieren: Die meisten Zielgruppen sind wenig interessiert, auf jeden Fall weniger, [sic!] als ihnen unterstellt wird.“ (Meyer-Hentschel 1988: 19) Meyer-Hentschel hält schon 1988 diese Problematik der Werbung als „aktuell“ fest. Auch für die heutige Zeit ist diese Annahme noch gültig. Er begründet dieses geringe Interesse für Werbung wiederum mit der Informationsüberlastung.

„Der ständig stärker werdende Druck der Informationsmassen verunsichert viele Menschen. Sie erkennen, daß [sic!] sie auch bei größter Anstrengung nie ausreichend informiert sind. Also beschließen sie, die Mühe erst gar nicht auf sich zu nehmen und ergeben sich einem ‚Informations-Fatalismus’.“ (Meyer-Hentschel 1988: 19)

Meyer-Hentschel beschreibt hier also ein Phänomen der „Gelähmtheit“ gegenüber weiteren Informationen, da der Rezipient bereits lange aufgegeben hat, die vielen auf ihn einprasselnden Inputs noch verarbeiten zu können.

Es ist also erkennbar, dass es vielerlei Probleme gibt, mit denen die Werbung zu kämpfen hat. Diese drei Problematiken stellen dabei nur einen Auszug dar, es wird jedoch deutlich, dass ein Problem in das andere greift und sich dadurch eine Kette an Konflikten und Schwierigkeiten ergibt.

4 Werbewirkung

4.1 Zum Wirkungsbegriff

Laut dem Meyers Lexikon handelt es sich bei Wirkung um „(…) ein Geschehen, das ohne ein anderes Geschehen, die Ursache, nicht stattfände.“ (Meyers Lexikon 1, 2008) Dies wird noch näher erläutert:

„Nach dem Gesetz der Kausalität muss jedes Geschehen im naturgesetzlichen oder geschichtlichen (auch rechtlichen) Zusammenhang eine Ursache haben. Jedes Geschehen kann auch als Wirkung aufgefasst werden, deren Ursache wiederum Wirkung einer weiteren Ursache ist.“ (Meyers Lexikon 2, 2008)

So wird der Wirkungsbegriff also in seinem ursprünglichen Sinne definiert. Guido Zurstiege geht in seiner Arbeit „Werbeforschung“ hier schon einen Schritt weiter und definiert den Begriff im kommunikationswissenschaftlichen Zusammenhang: „Unter der Wirkung medienvermittelter Kommunikation versteht man in der kommunikationswissenschaftlichen Forschung kontingente Veränderungen der Beweggründe (…) von Menschen, die auf die Rezeption spezifischer Medienangebote zurückgeführt werden können.“ (Zurstiege 2007: 173) Es ist hier also von solchen Inhalten die Rede, welche durch Medien vermittelt werden. Zurstiege definiert demzufolge im kommunikationswissenschaftlichen Zusammenhang Wirkung als „kontingente Veränderungen der Beweggründe“. Er zitiert an dieser Stelle Niklas Luhmann, der unter dem Adjektiv „kontingent“ all das subsumiert, was weder notwendig noch unmöglich ist. (vgl. Zurstiege 2007: 173, zit. nach Luhmann 1992: 96) Das meint im übertragenen Sinne, dass eine betrachtete Sache nicht notwendigerweise wahr oder falsch sein muss. „Kontingente Veränderungen der Beweggründe“ sind also beispielsweise Wissens-, Einstellungs- oder Verhaltensänderungen. (vgl. Zurstiege 2007: 173). Dieserart Änderungen sind im Falle der vorliegenden Definition auf Angebote durch Medien zurückzuführen. Zurstiege erwähnt weiters, um welcherart Inhalte es sich in besonderer Weise handelt.

„In aller Regel sind damit semantische Medienwirkungen gemeint, also Wirkungen, die durch den Inhalt, die formale Gestaltung und die thematische Ausrichtung von Medienangeboten bei den Rezipienten angestoßen werden. Seltener geht es um strukturelle, also gesellschaftliche Medienwirkungen, die durch spezifische Medien und deren Angebote angestoßen werden.“ (Zurstiege 2007: 173)

Es sind also in erster Linie inhaltliche und formale Aufmachung sowie die behandelte Thematik, welche für Wirkung beim Rezipienten sorgen. Unter semantischen Wirkungen sind vor allem kognitive, emotionale und konative, sprich das Verhalten betreffende, Medienwirkungen zu verstehen.

Joachim Bongard betont eine recht deutliche Unschärfe, die bisher bei dem Versuch einer Definition des Wirkungsbegriffs vorherrscht. Er selbst definiert den Begriff nach Angaben Maletzkes so, dass Wirkungen als „(…) sämtliche beim Rezipienten zu beobachtende Verhaltens- und Erlebensprozesse, die darauf zurückzuführen sind, daß [sic!] der Mensch Rezipient im Felde der Massenkommunikation ist“ (Bongard 2002: 78, zit. nach Maletzke 1978: 189) zu verstehen sind. Er bringt den Wirkungsbegriff also auch gleich in Zusammenhang mit der Kommunikationswissenschaft. Klar wird, welche Aspekte sich bei diesem Begriff abzeichnen: Medienspezifische Inhalte und Angebote führen beim Rezipienten zu Veränderungen - welcher Art auch immer.

Jedoch weiß Bongard auch festzuhalten, welche Probleme Wirkung im Sinne von Veränderungen mit sich führt. Er gibt wieder, was Klaus Merten schon 1982 festgehalten hat: „Wird der Wirkungsbegriff als Veränderung definiert, handelt sich die kommunikationswissenschaftliche Wirkungsforschung zumindest drei gewichtige Probleme ein, die Merten (vgl. 1982: 30) als Meßproblem [sic!] (Zeitproblem), als Problem der Zurechnung von Wirkungen (Identifikationsproblem) und als Problem der Nullwirkung identifiziert.“

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