Die vorliegende Magisterarbeit beschäftigt sich mit Social Advertising und allgemein Werbung, die versucht, beim Rezipienten kognitive Dissonanzen auszulösen. Es soll dadurch vielleicht eine Verhaltens- oder sogar Einstellungsänderung bewirkt, möglicherweise aber auch einfach nur die Aufmerksamkeit des Rezipienten erregt werden. In einer Informations- und Werbeflut wie sie in der heutigen Zeit vorherrscht, sollte dies zu den obersten Zielen der Werbung zählen. Die Antwort auf die Frage, wie es Social Advertising schafft die Wahrnehmung des Rezipienten auf sich zu lenken, wird in der Gestaltung der Anzeigen gesucht. Die Negation der heilen Werbewelt, insbesondere der Einsatz von Furchtappellen, stellt ein äußerst starkes Mittel zur Aufmerksamkeitserregung dar. Nicht zuletzt macht es auch einen nicht zu unterschätzenden Unterschied, ob sich Handlungsempfehlungen an den Furchtappell koppeln oder nicht. Ist erst einmal die Aufmerksamkeit auf ein soziales Anliegen gelenkt, stellt sich in weiterer Folge natürlich die Frage, wie der Rezipient mit einer möglicherweise entstandenen kognitiven Dissonanz umgeht. Ob er dem Thema ausweicht oder sich ihm ganz „unterwirft“, bleibt zu hinterfragen; und letztlich ist auch hier wieder zu untersuchen, ob eine Handlungsempfehlung dabei einen Unterschied provoziert oder nicht. Mit all diesen Fragen beschäftigt sich die vorliegende Magisterarbeit anhand einer intensiven Auseinandersetzung mit der einschlägigen Literatur und einer darauf folgenden literaturgestützten empirischen Untersuchung.
Inhaltsverzeichnis
TEIL A: EINFÜHRUNG
1 Problemstellung und Fragestellung
1.1 Untersuchungsgegenstand
1.2 Forschungsleitende Fragestellung
1.3 Kommunikationswissenschaftliche Einordnung und Relevanz
1.4 Forschungsfragen
2 Aufbau der Arbeit
TEIL B: RELEVANTE LITERATURBEREICHE
3 Werbung
3.1 Definition und Erläuterungen zum Werbebegriff
3.2 Ziele und Funktionen der Werbung
3.3 Psychologische Grundlagen von Werbung
3.4 Aktuelle Probleme in der Werbung
4 Werbewirkung
4.1 Zum Wirkungsbegriff
4.2 Grundaspekte der Werbewirkung
4.3 Die wichtigsten Werbewirkungsmodelle
4.3.1 Stufenmodelle
4.3.2 Hierarchie-von-Effekten-Modelle
4.3.3 Zwei-Prozess-Modelle
4.4 Werbewirkungsforschung
4.4.1 Einordnung der Werbewirkungsforschung
a. Wirtschaftswissenschaften
b. Psychologie
c. Soziologie
d. Kommunikationswissenschaft
4.4.2 Zentrale Problematiken der Werbewirkungsforschung
4.5 Werbewirkung und kognitive Dissonanz
5 Die Theorie der kognitiven Dissonanz
5.1 Grundbegriffe der Dissonanztheorie
5.1.1 Kognitionen
5.1.2 Gegenüberstellung 1: Relevanz / Irrelevanz
5.1.3 Gegenüberstellung 2: Konsonanz / Dissonanz
5.2 Die Dissonanztheorie in ihrer ursprünglichen Form
Exkurs: Involvement
5.3 Die Dissonanztheorie im 21. Jahrhundert
5.4 Strategien zur Dissonanzreduktion
6 Social Advertising
6.1 Definitionen und Erläuterungen zu Social Advertising
6.2 Dritter Sektor: Non-Profit-Organisationen
6.3 Die Sozialkampagne: Werkzeug des Social Advertising
6.3.1 Definition des Begriffs und Erläuterungen zur Sozialkampagne
Exkurs: Persuasive Kommunikation
6.3.2 Gestaltung von Sozialkampagnen
a. Die heile Werbewelt
b. Furchtappelle
c. Handlungsempfehlungen in Werbebotschaften
d. Formale Gestaltungskriterien
e. Inhaltliche Gestaltungskriterien
6.3.3 Beispiele für Sozialkampagnen
ERSTES ZWISCHENFAZIT
7 Reformulierung der Forschungsfragen
TEIL C: EMPIRIE
8 Grundlagen
8.1 Hypothesen
8.2 Variablenliste und Operationalisierung
Nachtrag zu Kapitel 5.4: Überarbeitung der Strategien zur Dissonanzreduktion
8.3 Beschreibung der Methode
9 Darstellung der Ergebnisse
9.1 Untersuchungsprotokoll und Zusammenfassung
9.2 Interpretation der Ergebnisse, Schlussfolgerungen und Zusammenhänge
9.2.1 Fragebogen 1
I. Erkenntnisinteresse
II. Werbeanzeige
III. Relevante Fragen
IV. Zusammenfassung
9.2.2 Fragebogen 2
I. Erkenntnisinteresse
II. Werbeanzeige
III. Relevante Fragen
IV. Zusammenfassung
9.2.3 Fragebogen 3
I. Erkenntnisinteresse
II. Werbeanzeige
III. Relevante Fragen
IV. Zusammenfassung
9.2.4 Fragebogen 4
I. Erkenntnisinteresse
II. Werbeanzeige
III. Relevante Fragen
IV. Zusammenfassung
9.3 Verifikation und Falsifikation der Hypothesen
9.3.1 Hypothese 1
9.3.2 Hypothese 2
9.3.3 Hypothese 3
9.4 Beantwortung der Forschungsfragen
9.4.1 Forschungsfrage 1
9.4.2 Forschungsfrage 2
9.5 Rückbindung an den Forschungsstand
ZWEITES ZWISCHENFAZIT
TEIL D: ABSCHLUSS
10 Verwertung der Untersuchungsergebnisse
10.1 Offene Fragen, Forschungsbedarf und Ausblick
11 Resümee
TEIL E: ANHANG
I. Untersuchungsinstrument
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Wirkung von Social Advertising auf den Rezipienten unter besonderer Berücksichtigung des dissonanzauslösenden Charakters solcher Kampagnen. Das primäre Ziel ist es, zu analysieren, wie inhaltliche Gestaltungskriterien wie Furchtappelle und die Negation der „heilen Werbewelt“ die Wahrnehmung und Verarbeitung von werblichen Appellen beeinflussen und ob diese zu Einstellungs- oder Verhaltensänderungen führen können.
- Die Theorie der kognitiven Dissonanz im Kontext von Werbung.
- Die Spezifika von Social Advertising und Sozialkampagnen.
- Die Rolle der Werbewirkungsforschung bei der Gestaltung von Kampagnen.
- Empirische Untersuchung der Reaktion auf unterschiedliche Werbegestaltungen.
Auszug aus dem Buch
Untersuchungsgegenstand
Die vorliegende Magisterarbeit gliedert sich in den Bereich der Werbung ein und wird diese aus der Perspektive der Werbewirkungsforschung betrachten. Zu diesem Zweck soll die folgende Frage an den Beginn gestellt werden: Wie wirkt Werbung? Es ist dies natürlich eine Frage, die ein äußerst komplexes Gebiet der Untersuchungen aufwirft. Ein kleiner Anteil zu diesen Untersuchungen soll im Rahmen dieser Arbeit geleistet werden. Werbung zu definieren ist sicherlich keine einfache Aufgabe. Es handelt sich dabei nämlich um ein derart umfangreiches Gebiet, dass es keine universelle Definition dafür geben kann. Nicht nur Ziele und Funktionen spielen bei ihrer begrifflichen Festhaltung eine Rolle, sondern auch die unterschiedlichen Formen von Werbung.
Die Formen von Werbung lassen sich vielfach gliedern und neu unterteilen. In der vorliegenden Arbeit wird es daher zu einer Unterteilung wie folgt kommen: Auf der einen Seite steht Werbung, welche dazu in der Lage ist beim Rezipienten kognitive Dissonanzen auszulösen; auf der anderen Seite solche, welche nicht dazu in der Lage ist. An dieser Stelle kommt die Theorie ins Spiel, welcher diese Arbeit zugrunde liegt: Die Theorie der kognitiven Dissonanz.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung und Fragestellung: Das Kapitel führt in das Forschungsfeld der Werbewirkung ein und definiert den Fokus auf Social Advertising sowie die Theorie der kognitiven Dissonanz.
2 Aufbau der Arbeit: Dieser Abschnitt erläutert die Struktur der Magisterarbeit, die sich in Literaturvergleich und eine anschließende empirische Untersuchung gliedert.
3 Werbung: Es werden grundlegende Begriffsbestimmungen, Ziele, Funktionen sowie die psychologischen Grundlagen und aktuellen Herausforderungen der Werbung erörtert.
4 Werbewirkung: Dieses Kapitel behandelt verschiedene Wirkungsmodelle und die wissenschaftliche Einordnung der Werbewirkungsforschung aus verschiedenen Disziplinen.
5 Die Theorie der kognitiven Dissonanz: Es werden die theoretischen Grundlagen der Dissonanztheorie, deren ursprüngliche Form sowie Strategien zur Dissonanzreduktion dargestellt.
6 Social Advertising: Die Definition und die Rolle von Non-Profit-Organisationen sowie die Gestaltung von Sozialkampagnen (inkl. Furchtappellen) stehen hier im Zentrum.
7 Reformulierung der Forschungsfragen: Basierend auf dem Literaturstand werden die Forschungsfragen für den empirischen Teil präzisiert.
8 Grundlagen: Dieses Kapitel beschreibt die Hypothesenbildung und die methodische Vorgehensweise der empirischen Studie.
9 Darstellung der Ergebnisse: Die Ergebnisse der vier Fragebögen werden detailliert protokolliert, interpretiert und in Bezug zum Forschungsstand gesetzt.
10 Verwertung der Untersuchungsergebnisse: Abschließende Reflexion über den Forschungsbedarf, offene Fragen und mögliche Ausblicke für zukünftige wissenschaftliche Untersuchungen.
11 Resümee: Eine zusammenfassende Bewertung der theoretischen und empirischen Erkenntnisse über die dissonanzauslösende Wirkung von Social Advertising.
Schlüsselwörter
Social Advertising, Werbewirkung, kognitive Dissonanz, Sozialkampagne, Furchtappell, Werbegestaltung, Involvement, Persuasion, Konsumentenpsychologie, Verhaltensänderung, Einstellungsänderung, Non-Profit-Organisationen, Wahrnehmung, Aufmerksamkeit, Informationsüberlastung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Magisterarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Wirkung von Social Advertising aus der Perspektive der Werbewirkungsforschung, wobei der Fokus auf dem dissonanzauslösenden Charakter dieser Werbeform liegt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen die Werbewirkung, die Theorie der kognitiven Dissonanz sowie die Gestaltung von Sozialkampagnen durch Non-Profit-Organisationen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist zu analysieren, ob und wie Social Advertising kognitive Dissonanzen beim Rezipienten auslöst und welche inhaltlichen Gestaltungskriterien dabei die größte Wirksamkeit entfalten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine quantitative Befragung mit qualitativen Elementen durchgeführt, basierend auf Online-Fragebögen, um die Reaktion von Probanden auf verschiedene Gestaltungselemente zu testen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Teil zur Literaturrecherche und einen empirischen Teil, in dem Hypothesen anhand von Fragebögen überprüft werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Social Advertising, kognitive Dissonanz, Furchtappelle, Werbewirkung und Sozialkampagnen charakterisiert.
Welche Rolle spielt das Involvement in dieser Arbeit?
Obwohl das Involvement in der Literatur als zentral für die Werbewirkung gilt, schlussfolgert die Autorin, dass die Fähigkeit von Werbung, Dissonanzen auszulösen, nicht primär vom Grad des Empfänger-Involvements abhängt, weshalb diesem Faktor eine untergeordnete Rolle zugemessen wird.
Warum spielt die "heile Werbewelt" eine zentrale Rolle bei der Analyse?
Sie dient als Referenzpunkt, um zu zeigen, wie Social Advertising durch deren gezielte Negation Aufmerksamkeit erregt und den Rezipienten mit dissonanten Inhalten konfrontiert.
Welche Schlussfolgerung zieht die Autorin bezüglich der Einstellungsänderung?
Die Autorin stellt fest, dass eine grundsätzliche Einstellungsänderung durch eine einzelne Werbeanzeige bei festgefahrenen Überzeugungen (wie zum Thema AIDS oder Alkohol am Steuer) unwahrscheinlich ist, da der Rezipient eher zu Verdrängungs- oder Vermeidungsstrategien greift.
- Citar trabajo
- Sabrina Schöberl (Autor), 2008, Werbung als Dissonanzauslöser - Die Wirkung von Social Advertising und der Umgang des Rezipienten mit Einstellungsirritationen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/188106
