Das Ziel dieser Arbeit ist insbesondere die Darstellung einer effektiven und erfolgreichen Markendehnung mittels Produktlinienerweiterung. Für ein besseres Verständnis über diese Unternehmensstrategie, wird die Dehnung der Marke Beck’s, als praxisrelevantes Beispiel angeführt. Weiterhin soll aufgezeigt werden, inwiefern das „variety seeking behavior“, als eine besondere Form des Konsumentenverhaltens, die Aktivitäten von Unternehmen beeinflusst.
Aufgrund des begrenzten Umfangs ist es nicht möglich, jede Produktvariante, der Marke Beck’s, eingehend zu berücksichtigen. Zudem ist notwendig gewesen, einen bestimmten Betrachtungszeitraum festzulegen. Aus diesem Grund wurde die Analyse auf die Jahre 2001 bis 2008 beschränkt. Außerdem ist anzumerken, dass aktuelleres und ausführlicheres Datenmaterial aufgrund der Unternehmensphilosophie der Anheuser-Busch InBev, zu welcher die Brauerei Beck & Co. gehört, nicht für die Öffentlichkeit zugänglich gemacht wird.
Zur Annäherung an die Thematik ist zunächst grundlegend ein begriffliches Verständnis aufzubauen. Daher soll im zweiten Kapitel eine Erklärung des Markenbegriffes und dessen Bedeutung für den Konsumenten erfolgen. Zudem wird aufgezeigt, was unter einer Markendehnung zu verstehen ist, welches die Besonderheiten der „Line Extensions“ sind und welche Chancen und Risiken mit der Strategie einhergehen. Im nachfolgenden Kapitel wird der Einfluss des „variety seeking behavior“, als besondere Form des Konsumentenverhaltens, dargelegt. So wird auch eine Betrachtung der psychischen Persönlichkeitsmerk-male des „variety seeking“ notwendig. Anhand dieser wird aufgezeigt, welche Bedeutung dieses Verhalten für das Marketing aufweist und inwiefern diese Form des Konsumentenverhaltens die Strategien von Unternehmen beeinflusst. Überdies wird die Studie von HELMIG angeführt, welche darlegt, wie das „variety seeking behavior“ operationalisiert werden kann. Anschließend wird im nächsten Kapitel das bereits erwähnte Beispiel der Markendehnung von Beck’s dargestellt. Besondere Relevanz findet dabei die Betrachtung der Markenstruktur bis zur ersten Dehnung und die Markendehnung in das identifizierte Segment der Mildbiere, ebenso wie in das Segment der Biermischgetränke. Zudem werden eine kurze Darstellung der unternehmenspolitischen Instrumente und deren Anwendung angeführt. Im letzten Kapitel wird schließlich eine Schlussbetrachtung erfolgen, welche eine kritische Würdigung der derzeitigen Marktsituation einschließt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Der Begriff der Marke und ihre Bedeutung für den Konsumenten
2.2 Abgrenzung der Markendehnung
2.3 „Line Extensions“ als Unternehmensstrategie
2.4 Chancen und Risiken von Produktlinienerweiterungen
2.4.1 Chancen von „Line Extensions“
2.4.2 Risiken von „Line Extensions“
3. Der Einfluss des „variety seeking“ Konsumentenverhaltens
3.1 Das Konzept des „variety seeking“
3.2 Psychische Persönlichkeitsmerkmale zur Erklärung des „variety seeking behavior“
3.3 Die Bedeutung des „variety seeking behavior“ für das Marketing
3.4 Operationalisierung des „variety seeking behavior“
4. Markendehnungen planen
4.1 Den Markt Segmentieren
4.2 Analyse des Dehnungspotentials einer Marke
4.2.1 Dehnungspotential 3. Grades
4.2.2 Dehnungspotential 2. Grades
4.2.3 Dehnungspotential 1. Grades
4.3 Ideenfindung und -auswahl
5. Markendehnung am Beispiel der Marke Beck’s
5.1 Die Markenstruktur von Beck’s
5.2 Die Markendehnung in das Mildbiersegment
5.3 Die Markendehnung in das Segment der Biermischgetränke
5.4 Der Einsatz unternehmenspolitischer Instrumente
6. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die Darstellung einer effektiven und erfolgreichen Markendehnung mittels Produktlinienerweiterung, wobei das „variety seeking behavior“ als besonderer Einflussfaktor auf das Konsumentenverhalten und die Unternehmensstrategien untersucht wird. Anhand der Marke Beck’s werden die theoretischen Ansätze in der Praxis evaluiert.
- Grundlagen der Markendehnung und „Line Extensions“ als Unternehmensstrategie
- Analyse der psychologischen Motive hinter dem „variety seeking behavior“
- Methoden zur Planung von Markendehnungen und zur Analyse von Dehnungspotenzialen
- Untersuchung des Erfolgs der Markendehnung von Beck’s bei Mildbieren und Biermischgetränken
Auszug aus dem Buch
2.3 „Line Extensions“ als Unternehmensstrategie
„Eine Linienerweiterung liegt vor, wenn das Unternehmen innerhalb bereits bestehender Produktlinien unter bereits bestehenden Markennamen zusätzliche Artikel aufnimmt, die sich z.B. durch neue Farben, Formen, Packungsgrößen, Geschmacksrichtungen und Ausstattungselemente von den bisherigen unterscheiden.“ Wie bereits in Kapitel 2.2 erwähnt, wird bei Produktlinienerweiterungen die Marke insofern gedehnt, als dass neue Marktsegmente mittels weiterentwickelter oder innovativer Produkte erschlossen werden. Somit ist das Vorhandensein klar abgrenzbarer Segmente sowie das Interesse, also das bestehende Kundenbedürfnis, Voraussetzung zur Durchführung einer solchen Strategie.
Nach KOTLER können drei Strategietypen einer Produktlinienerweiterung unterschieden werden. Wie in Abbildung 3 zu sehen ist, wird in Ausweitung durch Nachahmung, Ausweitung durch Ausfüllung und innovative Ausweitung differenziert.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Vorstellung der Relevanz von Marken in einem wettbewerbsintensiven Umfeld und Definition des Zieles, die Markendehnung am Beispiel von Beck’s zu analysieren.
2. Theoretische Grundlagen: Definition der Begriffe Marke und Markendehnung, Erläuterung der Strategie der „Line Extensions“ sowie Analyse von Chancen und Risiken.
3. Der Einfluss des „variety seeking“ Konsumentenverhaltens: Untersuchung des Phänomens der Abwechslungssuche (variety seeking), der psychologischen Hintergründe und deren Bedeutung für das Marketing.
4. Markendehnungen planen: Darstellung der methodischen Vorgehensweise bei der Marktsegmentierung, der Analyse von Dehnungspotenzialen und der Ideenfindung für neue Produkte.
5. Markendehnung am Beispiel der Marke Beck’s: Praxisorientierte Analyse der Markenstrategie von Beck’s, insbesondere bei den Produktlinien Beck’s Gold und verschiedenen Biermischgetränken.
6. Schlussbetrachtung: Kritische Würdigung der Marktsituation und Fazit zur Erfolgsstrategie der Brauerei Beck & Co. sowie Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Markendehnung, Produktlinienerweiterung, Line Extension, Variety Seeking, Konsumentenverhalten, Markenwert, Markenstrategie, Diversifikation, Marktforschung, Marketinginstrumente, Beck’s, Biermischgetränke, Marktsegmentierung, Konsumgütermarkt, Markenloyalität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Strategie der Markendehnung mittels Produktlinienerweiterung („Line Extension“) und analysiert, wie Unternehmen durch diese Strategie neue Marktsegmente erschließen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die theoretischen Grundlagen des Markenmanagements, die psychologischen Faktoren des „variety seeking behavior“ sowie die praktische Umsetzung von Markendehnungen im Biermarkt.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, die Effektivität von Produktlinienerweiterungen zu untersuchen und aufzuzeigen, wie das Bedürfnis der Konsumenten nach Abwechslung die Unternehmensstrategien beeinflusst.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es werden eine Literaturanalyse zu Markentheorien sowie eine empirisch basierte Fallstudie der Brauerei Beck & Co. unter Einbeziehung von Marktdaten und Studien wie der von Helmig genutzt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des „variety seeking“, die methodische Planung von Markendehnungen und die detaillierte Analyse der Beck’s-Produktportfolios.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Markendehnung, Produktlinienerweiterung, Variety Seeking, Markenwerte und Marktsegmentierung.
Warum war das „variety seeking“ eine besondere Herausforderung für die Brauerei?
Die Brauerei musste feststellen, dass Konsumenten zwar loyal zu einer Marke stehen können, aber gleichzeitig ein Bedürfnis nach Abwechslung innerhalb der Produktkategorie haben, was durch neue Produktvariationen befriedigt werden muss.
Welchen Einfluss hatte der „variety seeker“ auf die Beck’s-Strategie?
Das Bedürfnis dieser Zielgruppe nach Abwechslung führte dazu, dass Beck’s mit verschiedenen Innovationen (z.B. Beck’s Gold, Green Lemon) ein breiteres Portfolio anbot, um die Konsumenten in der Marke zu halten.
Warum ist das Beispiel Beck’s Gold für die Arbeit so wichtig?
Beck’s Gold dient als praxisrelevantes Beispiel für eine erfolgreiche Markendehnung, da hier durch gezielte Produktanpassung und Marketing ein neues Segment erfolgreich erschlossen werden konnte.
Welche Rolle spielen die unternehmenspolitischen Instrumente?
Kommunikations-, Preis- und Distributionspolitik sind essenziell, um die Markendehnung zu stützen, das neue Produkt im Handel zu etablieren und sicherzustellen, dass die Markenwerte auch auf das neue Produkt übertragen werden.
- Citar trabajo
- Alex Kaiser (Autor), 2011, Anforderungen an Markendehnungen mittels Produktlinienerweiterung unter besonderer Berücksichtigung des „variety seeking“ - dargestellt am Beispiel der Marke Beck’s, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/188148
