Die Theorie des "Long Tails" angewendet auf das Musikbusiness


Referat (Ausarbeitung), 2011

14 Seiten


Leseprobe

Gliederung

1. Einleitung

2. Die Hitkultur

3. Rahmenbedingungen und Entwicklungen im digitalen Zeitalter

4. Der Long Tail
4.1. Digitale Märkte vs. reale Märkte
4.2. Innovationen im digitalen Zeitalter
4.3. Die Wirkungsmechanismen des Long Tail

5. Ausblick und Fazit

6. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Durch die stetig voranschreitenden Entwicklungsprozesse der Medientechnologien und den immer stärker werdenden Konvergenzen in allen Bereichen der Medienlandschaft entstehen fortlaufend neue Geschäftsmodelle und Branchen, welche die Medienmärkte grundlegend verändern. Vorangetrieben wurden diese Veränderungen vor allem durch das Aufkommen des Internets, mit seinen netzwerkartigen Strukturen und den oftmals kollaborativen Grundkonzepten, dass die User dazu einlädt aktiv an der Bereitstellung von Content zu partizipieren. Für die „klassischen Medien“ brachte das Internet jedoch, vor allem bezüglich der ökonomischen Aspekte, nicht nur positive Effekte. Während das Internet und die onlinebasierten Geschäftsmodelle eine immer größere Beliebtheit bei den Nutzern verzeichnen können, verlieren die „klassischen Medien“ an Nutzerzahlen, Umsätzen und Werbeerlösen. Diese Entwicklungen und das Aufkommen von neuen Märkten und Nischenprodukten lassen sich auch im Musikbusiness beobachten, über die sich die Big Player wie Sony, Universal, Warner etc. keineswegs erfreuen.

Als Reaktion auf die Entwicklungen der neuen Märkte im digitalen Zeitalter und der daraus folgenden Veränderungen in der Medienlandschaft, leitete Chris Anderson, USamerikanischer Journalist und derzeitiger Chefredakteur des Technologie-Magazins "Wired" seine sogenannte Long Tail-Theorie ab.

Sein Werk "The Long Tail - Der lange Schwanz, Nischenprodukte statt Massenmarkt. Das Geschäft der Zukunft" bildet daher auch den Grundlagentext dieser Ausarbeitung, in der die Theorie des Long Tails im Folgenden speziell auf das Musikbusiness angewendet wird. Im Vordergrund stehen dabei die Fragen, welche Prozesse, Geschäftsmodelle und Veränderungen mit der Long Tail - Entwicklung einhergehen. Um die Long Tail-Theorie zu verstehen, muss jedoch zunächst ein historischer Abriss über die Hitkultur der Musiklandschaft getätigt werden, da sie über viele Jahre das Musikbusiness bestimmte.

2. Die Hitkultur

In den letzten Jahrzehnten prägte das Hitsystem, vorangetrieben von den Produktionen der großen Plattenfirmen und der Verbreitung dieser Inhalte durch die Massenmedien, unser Denken über musikalische Inhalte. Seit einigen Jahren lässt sich jedoch ein Absturz dieser hochgelobten Hits verzeichnen. Sie dominieren nicht mehr so umfangreich das Musikbusiness wie in den vergangenen Jahrzehnten. Bestätigen lässt sich diese Aussage damit, dass ein Großteil der fünfzig absatzstärksten Musikalben aller Zeiten zwischen den 70er und 80er Jahren produziert wurde.1

Ein Ausschnitt der „ewigen“ Top 15 verdeutlicht diese Entwicklung. Nicht ein einziges Musikalbum, welches in diesem Jahrtausend den Tonträgermarkt erblickte, lässt sich hier wiederfinden. Die drei erfolgreichsten Alben aller Zeiten (Thriller, Back in Black, The Dark Side oft he Moon) liegen sogar beinahe über drei Jahrzehnte zurück.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Meistverkaufte Alben der Musikgeschichte [Eigene Darstellung in Anlehnung an <http://de.statista.com/statistik/daten/studie/12994/umfrage/meistverkaufte-musikalben-der-musikgeschichte/> (Stand: 17.03.2011).

Diese rückgängige Tendenz der CD-Verkäufe lässt sich auch auf den weiteren Platzierungen beobachten. Selbst unter Betrachtung der vierzig meistverkauften Musikalben aller Zeiten findet sich aus diesem Jahrtausend lediglich ein einziges Album wieder, welches zudem ein Compilation Album („1“) der größten Hits der Beatles ist.

Rechnet man alle physischen Longplay-Formate (d.h. ausgenommen Single- Formate zusammen, so wurde der historische Höchststand 1996 mit 3,4 Mrd.

verkauften Tonträgern erzielt. 2005 waren es nur mehr, 2,3 Mrd., was einem Rückgang von 32,0% oder -1,1 Mrd. Stk. entspricht.2

Doch womit hängt diese Entwicklung zusammen? Werden tatsächlich weniger Musikalben als in den 70er und 80er Jahren verkauft oder ist das Interesse der Konsumenten für diese Form der Unterhaltung gänzlich zurückgegangen?

3. Rahmenbedingungen und Entwicklungen im digitalen Zeitalter

Die Veränderungen im Musikbusiness gingen dabei vor allem mit den technischen und technologischen Entwicklungen in der Musikindustrie, insbesondere der Digitalisierung, einher.

Zur Digitalisierung von Musik werden die audioakustischen Schallwellen mit Hilfe eines Aufnahmemediums, gewöhnlich einem Mikrofon, eingefangen. Diese nun elektrisch analogen Signale werden anhand eines Analog-Digital-Wandlers in diskrete Messwerte, vorwiegend in einen Binärcode umgewandelt und können dann als digitaler Datenstrom gespeichert werden.3

Die Digitalisierung ist daher als ein Prozess der Loslösung künstlerischer Inhalte von ihren physischen Trägermedien zu verstehen. Komplexe Inhalte wie Musik, Literatur, Video etc. können dadurch auf kleinsten Speichermedien abgelegt und beispielsweise im Internet zum Download bereitgestellt oder vertrieben werden.4 Die Digitalisierung kreiert somit die technologischen Bedingungen eines Phänomens in der Medienbranche, welches unter dem Stichwort „Konvergenz“ zusammengefasst werden kann.5 Der Begriff Konvergenz bezeichnet in der Informations- und Kommunikationsindustrie die „Annäherung der zugrunde liegenden Technologien und die Zusammenführung einzelner Wertschöpfungsbereiche aus der Telekommunikations- der Medien- und der Informationstechnologiebranche“.6 Diese Art der Konvergenz lässt also einen neuen „Multimedia-Markt“ entstehen, auf dem Unternehmen aus den unterschiedlichsten Bereichen agieren können. Letztendlich ist dieser Vorgang hin zu den digitalen, multimedialen Märkten also als Kompetenzbündelung zu verstehen, die sowohl den Produzenten als auch den Konsumenten neue Möglichkeiten eröffnen und aufgrund dessen Veränderungen im Musikgeschäft bewirken.

4. Der Long Tail

Die von Chris Anderson entwickelte Long Tail-Theorie beschäftigt sich genau mit diesem Phänomen des Musikvertriebes im heutigen, digitalen Zeitalter. Er stellt dabei einen Lösungsansatz bereit, der aufzeigt, warum die „Hitmaschinerie“ immer weiter einbricht, welche Alternativen an diese Stelle treten und wie sich die Entwicklungen im Musikbusiness in den folgenden Jahren fortsetzen könnten. Der Begriff des Long Tail stammt dabei ursprünglich aus der Statistik und bezeichnet Kurven, deren Schwanz im Vergleich zu ihrer Spitze sehr lang, eben „long-tailed“, sind.7

Die Y-Achse der Kurve drückt dabei immer den Popularitätsgrad oder vielmehr die Verkaufszahlen aus. Entlang der X-Achse befinden sich die verschiedenen Musiker/innen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Anderson, Chris: The New Market Place. <http://www.longtail.com/about.html> (Stand: 17.03.2011).

Für die Musikindustrie beschreibt der, in dieser Abbildung in Rot eingefärbte Abschnitt, die kommerziell erfolgreichen Künstler, wohingegen der weit aus längere, in Orange dargestellte Schwanz der Kurve (der Long Tail), die Vielzahl der Nischenkünstler beinhaltet.

In der Anwendung seiner Long Tail-Theorie auf die Unterhaltungskultur subsumiert Anderson grundsätzlich einen Zustand, in der sich unsere Kultur und Wirtschaft nicht mehr ausschließlich entlang Massentauglicher Produkte orientieren.

[...]


1 Vgl. Anderson, Chris: 2007, S. 1.

2 Tschmuck, Peter: 2008, S. 149.

3 Vgl. Hofer: 2000, S.47.

4 Vgl. Vizjak, Andrej; Ringsletter, Max: 2001, S. 9.

5 Vgl. Holtrop, Thomas; Döpfner, Mathias; Wirtz, Bernd: 2004, S. 96.

6 Vgl. Ebd. S.95.

7 Vgl. Anderson, Chris: 2007, S. 11.

Ende der Leseprobe aus 14 Seiten

Details

Titel
Die Theorie des "Long Tails" angewendet auf das Musikbusiness
Hochschule
Carl von Ossietzky Universität Oldenburg
Veranstaltung
„Das Monopol wird brechen!?“ Musikwirtschaft im Wandel technologischer Herausforderungen
Autor
Jahr
2011
Seiten
14
Katalognummer
V188168
ISBN (eBook)
9783656119111
ISBN (Buch)
9783656119265
Dateigröße
495 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Anderson, Digitale Musik, Digitaler Markt, Rhapsody, Web 2.0
Arbeit zitieren
Julian Gilbert (Autor), 2011, Die Theorie des "Long Tails" angewendet auf das Musikbusiness, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/188168

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