Der Einfluss emotionaler Werbung auf den Kaufentscheidungsprozess

Inhaltverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Emotionen

2.1 Definition und Abgrenzung
2.2 Emotionstheorien
2.2.1 Behavioristische Ansätze
2.2.2 Kognitive Ansätze
2.2.3 Evolutionstheoretische Ansätze
2.3 Komponenten von Emotionen
2.4 Messung von Emotionen

3 Der Kaufentscheidungsprozess
3.1 Ablauf des idealtypischen Kaufentscheidungsprozesses
3.2 Typologisierung von Kaufentscheidungsprozessen
3.2.1 Extensive Kaufentscheidungen
3.2.2 Limitierte Kaufentscheidungen
3.2.3 Habitualisierte Kaufentscheidungen
3.2.4 Impulsive Kaufentscheidungen
3.3 Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung
3.4 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
3.4.1 Aktivierende (affektive) Prozesse
3.4.1.1 Motivation
3.4.1.2 Einstellung
3.4.2 Kognitive Prozesse
3.4.2.1 Informationsaufnahme
3.4.2.2 Informationsverarbeitung
3.4.2.3 Informationsspeicherung
3.4.2.4 Involvement

4 Werbung und Werbewirkung
4.1 Definition und Abgrenzung
4.2 Funktionen und Ziele der Werbung
4.2.1 Funktionen für den Konsumenten
4.2.2 Funktionen für das Marketing
4.2.3 Ziele der Werbung
4.3 Werbewirkungsmodelle
4.3.1 Funktionen von Werbewirkungsmodellen
4.3.2 Das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel und Kollegen
4.4 Die Nutzung von Emotionen in der Werbung
4.4.1 Emotionale Konditionierung
4.4.2 Die Wirkung spezifischer Gefühle
4.4.3 Die Wirkung von Emotionen auf das Kaufverhalten

5 Empirische Analyse des Einflusses emotionaler Werbung
auf den Kaufentscheidungsprozess
5.1 Problemstellung
5.2 Untersuchungsdesign
5.2.1 Wahl der Erhebungsmethode
5.2.2 Auswahl der Stichprobe
5.2.3 Gütekriterien der Untersuchung
5.2.4 Aufbau des Fragebogens
5.3 Durchführung der Untersuchung
5.4 Auswertung der Untersuchungsergebnisse
5.4.1 Deskriptive Auswertung
5.4.2 Analytische Auswertung der Ergebnisse
5.5 Handlungsempfehlungen

6 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Überblick über die primären (Innenkreis) und die gemischten (Außenkreis) Emotionen

Abbildung 2: Sequentielles Modell der Emotionen nach Plutchik

Abbildung 3: Typologie von Kaufentscheidungen

Abbildung 4: Prozess einer extensiven Kaufentscheidung

Abbildung 5: Das System der psychischen Variablen

Abbildung 6: Interaktion der im Zusammenhang mit der Motivation relevanten Variablen

Abbildung 7: Mehrspeichermodell der kognitiven Psychologie

Abbildung 8: Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei involvierten Konsumenten

Abbildung 9: Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei wenig involvierten Konsumenten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Eigenschaften der Heineken Werbung

Tabelle 2: Durch die Heineken Werbung ausgelöste Gefühle

Tabelle 3: Resonanz auf die Heineken Werbung

Tabelle 4: Gründe für die Kaufentscheidung zu Gunsten der Marke Heineken

Tabelle 5: Eigenschaften der Sensodyne Werbung

Tabelle 6: Durch die Sensodyne Werbung ausgelöste Gefühle

Tabelle 7: Angabe des präferierten Produktes

Tabelle 8: Korrelation der Eigenschaften der Werbung mit den ausgelösten Emotionen im Beispiel Heineken

Tabelle 9 Korrelation der ausgelösten Gefühle mit der Beeinflussung am Beispiel Heineken

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

In Zeiten hoher Arbeitslosigkeit und steigender Lebenshaltungskosten geht die Konsumbereitschaft der Verbraucher kontinuierlich zurück. Gleichzeitig findet eine wachsende Informationsüberflutung der Konsumenten durch die Werbung statt. Esch (2008) zufolge erreichen allerdings höchstens 5 % dieser Werbebotschaften ihre Empfänger. Der Konsument ist durch die steigende Reizüberflutung überfordert^[1], denn er kann aufgrund biologischer Restriktionen seine Fähigkeiten zur Aufnahme neuer Reize nicht über ein bestimmtes Maß hinaus steigern.^[2]

Angesichts der Vielzahl gleicher bzw. ähnlicher Produkte sind mittlerweile weltweit über 75 % der Märkte gesättigt. Aufgrund der durch die Homogenität bedingten Austauschbarkeit der angebotenen Produkte liegt der Fokus des Marketing nicht mehr länger auf der Produktpolitik. Stattdessen ist die strategische Bedeutung der Kommunikationspolitik deutlich gewachsen.^[3]

Folglich ist es Aufgabe des Marketing, durch wirkungsvolle kommunikative Werbemaßnahmen die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu erreichen, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Dabei muss die Werbung so gestaltet sein, dass sie auch schwach involvierte Konsumenten erreicht, selbst wenn sie nur unbewusst aufgenommen wird. Dies ist durch die gezielte Einbeziehung von Emotionen in die Werbung möglich. Hierdurch können Konsumenten in ihren Entscheidungen maßgeblich beeinflusst werden.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, mit Hilfe einer empirischen Analyse zu überprüfen, inwieweit emotionale Werbeinhalte den Kaufentscheidungsprozess beeinflussen und welche kognitiven Informationen hierbei verarbeitet werden.

1.2 Aufbau der Arbeit

Zur Vorbereitung der empirischen Untersuchung erfolgt im zweiten Kapitel zunächst eine theoretische Einführung in das Thema Emotionen. Hierbei wird der Begriff der Emotionen definiert und abgegrenzt und es werden behavioristische, kognitive und evolutionstheoretische Ansätze vorgestellt, die für die Werbewirkungsforschung von großer Bedeutung sind. Im Anschluss wird auf die Komponenten und die Messung von Emotionen eingegangen.

Das dritte Kapitel befasst sich mit dem Kaufentscheidungsprozess und den theoretischen Grundlagen des Konsumentenverhaltens, wobei zunächst der Ablauf eines idealtypischen Kaufentscheidungsprozesses beschrieben wird. Sodann erfolgt eine Typologisierung von Kaufentscheidungen. Anschließend werden die externen und internen Faktoren erläutert, die das Verhalten des Konsumenten und dessen Entscheidungen beeinflussen können.

Der Schwerpunkt des vierten Kapitels liegt auf dem Thema Werbewirkungsforschung. Dazu wird zunächst der Begriff der Werbung definiert, gefolgt von Erläuterungen zu den Funktionen und Zielen der Werbung. Weiter wird ein Werbewirkungsmodell vorgestellt und es wird näher auf den Einsatz von Emotionen in der Werbung eingegangen.

Das fünfte Kapitel beinhaltet die empirische Untersuchung zur Ermittlung des Einflusses von emotionaler Werbung auf den Kaufentscheidungsprozess. Dazu wird zunächst die Problemstellung dargelegt. Anschließend wird das Untersuchungsdesign für die empirische Analyse vorgestellt. Im weiteren Verlauf werden Ablauf sowie Ergebnisse und Auswertung der Studie erläutert und interpretiert. Abschließend werden aus den Ergebnissen der Untersuchung Handlungsempfehlungen für die Gestaltung von Werbung abgeleitet.

Den Abschluss der Arbeit bildet eine Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse der Arbeit in Kapitel sechs.

2 Emotionen

Nachfolgend sollen die theoretischen Grundlagen des Themas Emotionen vorgestellt und erläutert werden, die für das weitere Verständnis der Arbeit notwendig sind. Dazu erfolgt einleitend eine Definition und Abgrenzung des Begriffs Emotionen (Abschn. 2.1). Anschließend werden unterschiedliche Emotionstheorien (Abschn. 2.2) sowie die Komponenten von Emotionen erläutert (Abschn. 2.3), bevor abschließend kurz auf die Messung von Emotionen eingegangen wird (Abschn. 2.4).

2.1 Definition und Abgrenzung

In Wissenschaft und Praxis herrscht Uneinigkeit hinsichtlich einer eindeutigen Definition des Begriffs Emotionen. Die Mehrzahl der Autoren, wie beispielsweise Pepels (2004) sowie Meffert und Kollegen (2008), definieren Emotionen als „…psychische Erregung, die subjektiv wahrgenommen wird.“^[4] Diese Definition soll als Grundlage für die weiteren Ausführungen dieser Arbeit dienen. Emotionen stehen nicht nur mit bestimmten Verhaltensweisen im Zusammenhang, wie z.B. Freude oftmals mit Lachen, sondern sie werden meist auch von charakteristischen physiologischen Veränderungen, wie Erröten oder einer erhöhten Herzfrequenz, begleitet.^[5] Emotionen begünstigen die Aufnahme von Informationen, indem sie kognitive Prozesse beschleunigen oder aber hemmen. Sie wirken folglich selektiv und fördern somit bestimmte Assoziationen. Daher sind sie für Problemlösungs- und Entscheidungsprozesse von großer Bedeutung.^[6]

Andere Autoren, wie beispielsweise Försterling und Spörrle (2005), bezeichnen Emotionen auch als objektgerichtet, d.h., der Konsument ist in der Lage, das Objekt zu benennen, welches die Emotion auslöst. Den Autoren zufolge handelt es sich bei Emotionen um psychische Vorgänge, wobei zwischen positiven und negativen Emotionen unterschieden werden kann. Außerdem werden Emotionen mit unterschiedlicher Intensität erlebt, wie beispielsweise starke oder schwache Freude. Und schließlich ist auch die Dauer von Emotionen variabel, sodass z.B. zwischen einer kurzfristigen und einer lang andauernden Freude unterschieden werden kann.

Mattenklott (2007) beschreibt Emotionen als „… unmittelbare, kurzzeitige und intensive Reaktionen auf Ereignisse, die sich als körperliche Veränderung […], als Ausdruck (Mimik und Gestik) und als individuelles Erleben (Qualität der Empfindung) äußern. Emotionen synchronisieren Gedanken, Handlungen, körperliche Veränderungen, Gefühle und Motive.“^[7]

Im Zusammenhang mit Emotionen werden Gefühle, Stimmungen und Affekte genannt. Stimmungen sind im Gegensatz zu Emotionen weniger intensiv und stellen selten unmittelbare Reaktionen auf Ereignisse dar, halten dafür jedoch meist länger an als Emotionen. Gefühle sind Mattenklott zufolge als individuelles Erleben zu bezeichnen und entsprechen folglich der subjektiven Komponente von Emotionen. Unter einem Affekt sind heftige, kurzzeitig auftretende Gefühlsausbrüche zu verstehen, die mit einer geringen Handlungskontrolle einhergehen. Der Begriff Affekt wird daher auch häufig im Strafrecht verwendet, um beispielsweise nach einer Straftat im Affekt verminderte Schuldfähigkeit zugebilligt zu bekommen.

In der Literatur werden Emotionen in primäre, sekundäre und gemischte Emotionen differenziert. So unterscheidet beispielsweise Izard (1994) zehn angeborene primäre Emotionen, nämlich Interesse, Überraschung, Freude, Geringschätzung, Scham, Kummer, Zorn, Ekel, Furcht und Schuldgefühle. Plutchik dagegen spricht nur von acht primären Emotionen, während das Schuldgefühl und die Geringschätzung von Plutchik als sekundäre bzw. gemischte Emotionen eingestuft werden. Die folgende Abbildung 1 vermittelt einen Überblick über die primären Emotionen, die durch Kombinieren zu sekundären (gemischten) Emotionen werden können. So entsteht beispielsweise aus der Kombination der primären Emotionen Freude und Akzeptanz die sekundäre (gemischte) Emotion Liebe.^[8]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Überblick über die primären (Innenkreis) und die sekundären/gemischten (Außenkreis) Emotionen (Quelle: Foscht/Swoboda 2007, S. 45)

Pepels zufolge führen Emotionen zu einer physiologischen Aktivierung, die das Verhalten des Konsumenten anregt und ihn mit Energie versorgt. Emotionen können durch unterschiedliche Reize, wie z.B. durch affektive, kognitive oder physische Schlüsselreize, ausgelöst werden. Affektive Schlüsselreize sind biologisch bedingt, weshalb sie automatisch und meist unbewusst wirken. Beispiele für affektive Reize sind das Kindchenschema oder die Erotik. Kognitive Schlüsselreize, wie beispielsweise Widerspruch oder Überraschung, stimulieren die Informationsverarbeitung. Auf kognitive Schlüsselreize wird im Abschnitt 3.4.2 näher eingegangen. Um physische Schlüsselreize auszulösen, werden im modernen Marketing häufig Stimuli, wie Gestaltung, Duft oder Farbe eingesetzt, da diese Reize zu den intensivsten Reaktionen führen.^[9]

Trommsdorff (2009) beschäftigt sich vor allem mit den neurophysiologischen Aspekten der Emotionsforschung. So unterscheidet er beispielsweise für die Entstehung von Emotionen bzw. Gefühlen unterschiedliche Bereiche im menschlichen Gehirn.^[10] Weiter stellt der Autor fest, dass Emotionen den Kaufentscheidungsprozess nur dann positiv beeinflussen, wenn durch Werbungsreize ein mittlerer Erregungszustand und eine mittlere Aktivierung des Konsumenten erzeugt wurden. Hat eine Werbung lediglich Unterhaltungscharakter, sind die hierdurch hervorgerufenen Reize zu schwach, um eine Verhaltensreaktion herbeizuführen. Führt dagegen die Werbung durch Angstreize zu übermäßiger Aktivierung, ist eher mit Widerstand gegenüber dem beworbenen Produkt zu rechnen.^[11]

2.2 Emotionstheorien

Aufgrund der Vielzahl existierender Theorien zum Thema Emotionen sollen in dieser Arbeit lediglich die am weitesten verbreiteten Theorien berücksichtigt werden. Der Schwerpunkt wird dabei auf den evolutionstheoretischen Ansätzen liegen, da diese für das Marketing generell und vor allem für den weiteren Verlauf dieser Arbeit von besonderer Bedeutung sind.

2.2.1 Behavioristische Ansätze

Im Rahmen der behavioristischen Ansätze werden Emotionen aus lerntheoretischer Sicht betrachtet. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der Beobachtung der durch externe Reize hervorgerufenen physiologischen Veränderungen des Körpers und des damit einhergehenden Verhaltens. Hierbei kommt der Wahrnehmung subjektiver Gefühle im Zusammenhang mit Emotionen lediglich eine zweitrangige Bedeutung zu. Da aufgrund dieser Vernachlässigung interner Prozesse und Zustände die Ergebnisse der behavioristischen Forschung eher unbefriedigend waren, findet diese Forschungsrichtung für die Betrachtung von Emotionen mittlerweile kaum noch Beachtung.^[12]

2.2.2 Kognitive Ansätze

Aufgrund der genannten Defizite wurden die behavioristischen Theorien von den kognitiven Ansätzen der Emotionsforschung abgelöst. Den Grundstein hierfür legte James (1890), der die bisherigen Aussagen zur Entstehung von Emotionen für falsch erklärte und vielmehr behauptete, dass Emotionen erst als Folge der gedanklichen (kognitiven) Bewertung eines wahrgenommenen objektiven Reizes entstehen könnten. Bei diesen externen Reizen kann es sich um bestimmte Ereignisse oder um das Resultat einer vorangegangenen Handlung handeln. In diesem Zusammenhang entsteht beispielsweise Mitleid mit anderen Individuen erst dann, wenn überprüft werden konnte, dass diese ihren Misserfolg nicht selbst verschuldet haben.^[13]

2.2.3 Evolutionstheoretische Ansätze

Der Ursprung der evolutionstheoretischen Ansätze geht auf Darwin zurück, der bereits 1872 bei der Beobachtung unterschiedlicher Tierarten ähnliche Verhaltensänderungen als Folge ähnlicher Umwelteinflüsse feststellte. Daraus schloss er, dass Emotionen kultur- und artübergreifend zu ähnlichen physischen Reaktionen führen und folglich genetisch bedingt sind.^[14] Damit bezog Darwin neben physischen auch psychische Faktoren mit in seine Evolutionsbetrachtungen ein. Im Gegensatz zu neueren Vertretern der Evolutionstheorien beschäftigte sich Darwin vor allem mit dem emotionalen Ausdruck bestimmter überlebenswichtiger Funktion, der als Signal für künftige Handlungen dienen kann. So gesehen lieferte Darwin durch die Analyse des mit subjektiven Gefühlen verbundenen Verhaltens die Grundlagen der Emotionspsychologie.^[15]

Auch Plutchik (1927-2006), einer der bekanntesten Vertreter der neueren Evolutionstheorien, ist von der Bedeutung der Emotionen in einem evolutionären Zusammenhang überzeugt. Auf ihn geht ein Erklärungsmodell zurück, welches sämtliche Emotionsarten mit einbezieht. Dieses sequentielle Modell der Emotionen nach Plutchik zeigt die folgende Abbildung 2:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Sequentielles Modell der Emotionen nach Plutchik (Quelle: Winder 2006, S. 37)

Wie die Abbildung 2 zeigt, handelt es sich bei Emotionen nicht um wahrgenommene Gefühlszustände oder um ein bestimmtes gezeigtes Verhalten, sondern um ganzheitliche, äußerst komplexe theoretische Konstrukte. Dabei sind für Plutchik vor allem die kognitiven, zumeist unbewussten Vorgänge bei der Bildung von Emotionen von Bedeutung. Diese sind stark durch Erfahrung und Lernen geprägt und selten von den Betroffenen selbst nachvollziehbar. Die Fähigkeit, bestimmte Situationen und Zusammenhänge zu bewerten, war im Rahmen der Evolution – und ist es auch heute noch – für ein Individuum mitunter überlebenswichtig.^[16]

2.3 Komponenten von Emotionen

Grundlage der vorliegenden Arbeit sind die von Plutchik entwickelten Basis-Emotionskomponenten, auf die im Folgenden in der von Plutchik entwickelten Reihenfolge kurz eingegangen werden soll.

Angst

Aus der Emotion Angst resultieren bestimmte Handlungen und Reaktionen, wie beispielsweise die Suche nach Schutz. Dieses im Grunde genommen passive Verhalten entspricht dem Bestreben, durch Bedrohungen nicht geschädigt zu werden. Die Marktforschung unterscheidet zwei Arten, mit der Emotion Angst umzugehen: So kann Angst beispielsweise zur Abschreckung oder Vorbeugung gegen Alkoholkonsum im Straßenverkehr eingesetzt werden. Besteht die Angst dagegen gegenüber einer ganzen Branche, wie z.B. gegenüber dem Fliegen, ist es Aufgabe der Werbung, diese Emotion durch die Stärkung des Vertrauens in den Flugverkehr zu minimieren.^[17]

Akzeptanz

Bei der Akzeptanz handelt es sich um die Aufnahme von positiven, äußeren Stimuli, woraus sich die Basisakzeptanz speziell fremder Objekte oder Subjekte ergibt. Akzeptanz spielt im Marketing eine fundamentale Rolle, da die Akzeptanz eine Grundvoraussetzung des Erfolgs von Marken bei entsprechenden Zielgruppen darstellt, da mit der Akzeptanz Vertrauen einhergeht. Im Zusammenspiel können Akzeptanz und Vertrauen das von den Konsumenten wahrgenommene Risiko reduzieren und somit eine Sicherheitsfunktion erfüllen.^[18]

Freude

Die Emotion Freude muss deutlich von der Akzeptanz differenziert werden und Freude ist in jedem Fall höher als Akzeptanz zu bewerten. Wenn sich Freude zeigt, hat sich eine passive in eine aktive Form der Emotion gewandelt. Im Marketingkontext geht die Freude sehr oft mit dem Genussfaktor einher. Dabei kann Freude sowohl durch das aktive Erleben der Kaufsituation als auch durch den Konsum eines Produktes entstehen.^[19]

Antizipation

Die Emotion Antizipation, auch als Vorahnung oder Erwartung bezeichnet, kann sich ebenfalls auf verschiedene Arten äußern. Häufig tritt sie im Zusammenhang mit Neugier auf, und zwar besonders bei extensiven Kaufentscheidungen bereits während der Vorkaufphase. Dabei entstehen parallel Erwartungen an die Marke oder das Produkt.^[20]

Ärger

Die Emotionen Ärger oder Wut dienen der Beseitigung von Hindernissen, die der Befriedigung bestimmter Bedürfnissen entgegenstehen. Eine der zahlreichen Ausprägungen dieser Emotion kann Streitlust sein. Ärger ist im Marketingkontext ein typischer Bestandteil der Nachkaufphase. Dabei spiegelt sich Ärger im Reklamationsverhalten wider, nachdem Erfahrungen mit einem Produkt gesammelt wurden und die Produktverwendung nicht den Erwartungen entsprochen hat.^[21]

Ekel

Die Emotion Ekel beschreibt im Gegensatz zur Akzeptanz einen tiefen Abscheu gegenüber wahrgenommenen Subjekten und Objekten. Ekel oder Abscheu können durch verschiedene Ursachen hervorgerufen werden. Zum einen kann eine generelle Abneigung gegenüber bestimmten Produkten vorliegen, wie z.B. die Ablehnung von Tabakkonsum, zum anderen können als unpassend empfundene Werbeauftritte einer Marke zu Ablehnung und Abscheu führen.^[22]

Kummer

Die Emotion Kummer kann auch als Resignation bezeichnet werden, die durch den Verlust bereits akzeptierter Stimuli entsteht. Begleitende Emotionen von Kummer sind Trauer bzw. Traurigkeit. Auch im Zusammenhang mit dem Kummer sind zwei Aspekte zu unterscheiden: So kann Traurigkeit beispielsweise durch mangelhaftes Eingehen auf die Bedürfnisse eines Individuums hervorgerufen werden. Zum anderen kann es sich um den Versuch, eine mit der Branche zusammenhängende Traurigkeit zu mindern, handeln.^[23]

Überraschung

Die Dimension Überraschung schließlich stellt eine kurzfristige Handlungstendenz dar. Sie wird durch die Konfrontation mit neuen Situationen und Ereignissen verursacht. Bei der Überraschung ist ebenfalls zwischen positiven und negativen Überraschungen zu unterscheiden. Um negative Überraschungen zu vermeiden, kann die Orientierungsfunktion bereits bekannter Marken genutzt werden. Positive Überraschungen dagegen treten auf, wenn die Erwartungen in ein Produkt oder eine Marke erfüllt bzw. sogar übererfüllt werden Hierdurch kann die Attraktivität der entsprechenden Marke über einen längeren Zeitraum gesteigert und bewahrt werden.^[24]

2.4 Messung von Emotionen

Emotionen lassen sich messen, und zwar auf drei unterschiedlichen Ebenen, der motorischen, der physiologischen und der subjektiven Ebene, wobei auf der subjektiven Ebene sowohl verbale als auch nonverbale Messungen erfolgen können.^[25]

Bei den motorischen Methoden erfolgt die Messung durch Beobachtung körperlicher Veränderungen, wie beispielsweise der Körpersprache und insbesondere der Gesichtsmuskulatur.^[26] Schiel (2006) zufolge spiegelt das menschliche Gesicht Emotionen wider. Mit Hilfe motorischer Indikatoren lassen sich Stärke und Richtung dieser Emotionen messen. Hierbei werden komplexe Gesichtsbewegungen in visuell unterscheidbare Bewegungseinheiten unterteilt, die mit Hilfe einer numerischen Kodiersprache erfasst werden können.^[27] Derzeit werden zwei Messverfahren beschrieben, das Facial-Action-Coding-System (FACS-System) und das Berner-System, welches auch die Körpersprache mit einbezieht. Dieses ist zwar relativ komplex, ermöglicht jedoch eine recht objektive Erfassung der Ergebnisse.^[28]

Die physiologische Messung dient der Messung der Intensität von Emotionen. Hierfür müssen bestimmte Indikatoren für die Stärke der inneren Erregung mit Hilfe adäquater Messeinrichtungen erfasst werden. Zuvor bedarf es jedoch einer experimentellen Reizkontrolle, z.B. durch die Messung von Kreislauf, Atmung und Herzschlag bei der Konfrontation der Testperson mit einem emotionalen Reiz.^[29] Allerdings kann mit Hilfe physiologischer Indikatoren nur die Stärke der Emotionen untersucht werden, nicht jedoch deren Qualität oder Richtung.^[30]

Beides ist wiederum bei einer subjektiven Messung möglich. Hierbei werden verbale Äußerungen zu bereits kognitiv verarbeiteten inneren Vorgängen gemessen und ausgewertet.^[31] Die Messung der entsprechenden Indikatoren kann z.B. mit Hilfe von Rating-Skalen erfolgen. Dagegen werden für die Ermittlung von nonverbalen Indikatoren zur Messung von Emotionen häufig Bilderskalen eingesetzt, bei denen die jeweiligen Emotionen vom Probanden einem bestimmten Gesichtsausdruck zugeordnet werden müssen. Ein weiteres subjektives Messverfahren besteht im Einsatz von Assoziationstests. Hierbei werden Assoziationen ermittelt, die durch bestimmte Reize ausgelöst wurden. Mit Bezug auf die emotionale Werbung kann so ermittelt werden, inwieweit durch die Werbung bestimmte Assoziationen mit einer Marke oder einem Produkt hervorgerufen werden.^[32]

3 Der Kaufentscheidungsprozess

Nachdem nunmehr die wichtigsten Grundlagen der Emotionstheorien erläutert wurden, widmet sich das vorliegende Kapitel dem Themenfeld des Kaufentscheidungsprozesses. Zunächst wird der idealtypische Verlauf eines solchen Prozesses erläutert (Abschn. 3.1), um im Anschluss einen groben Überblick über die verschiedenen Typen von Kaufentscheidungen zu geben (Abschn. 3.2). Anschließend werden Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung (Abschn. 3.3) sowie psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens (Abschn. 3.4) näher erläutert.

3.1 Ablauf des idealtypischen Kaufentscheidungsprozesses

Zwar findet sich in der Literatur keine einheitliche Definition des Begriffs Kaufentscheidungsprozess, doch existiert eine Vielzahl von Ansätzen, die diesen Prozess beschreiben. Einer der bekanntesten wurde von Foscht und Swoboda (2007) entwickelt, die den Kaufentscheidungsprozess in drei Phasen unterteilen: die Vorkaufphase, die Kaufphase und die Nachkauf- und Nutzungsphase. Die Vorkaufphase beginnt damit, dass der Konsument ein Bedürfnis erkennt und abhängig von der anstehenden Kaufentscheidung mit der Suche nach Informationen beginnt. In der darauffolgenden Kaufphase erfolgt der eigentliche Kaufakt. Mit dem getätigten Kauf und der Nutzung des Produktes beginnt die Nachkauf- und Nutzungsphase. In dieser Phase kann es u.U. zu Unzufriedenheit mit dem Produkt und zu einer Reklamation kommen, auf welche schließlich die Entsorgung des Produktes folgt.^[33]

Für den weiteren Verlauf dieser Arbeit soll auf den Ansatz von Weise (2008), der den Kaufentscheidungsprozess ebenfalls in drei Phasen unterteilt, zurückgegriffen werden. Dieser Ansatz basiert auf den Annahmen zu extensiven Kaufentscheidungen und ist etwas detaillierter als der von Foscht und Swoboda. Die erste Phase beinhaltet das Erkennen eines Problems. Dieser folgt die Informationsaufnahme und -verarbeitung und letztlich die Kaufentscheidung bzw. Kaufhandlung.

In der ersten Phase wird ein Bedürfnis wahrgenommen, dessen Befriedigung den weiteren Verlauf des Prozesses bestimmt. Bei diesem geht es vor allem um die Optimierung der persönlichen Situation des Konsumenten, indem in der nächsten Phase, der Informationsaufnahmen und -verarbeitung, eine geeignete Handlungsalternative gewählt wird. Hierbei sind Aufnahme und Verarbeitung schwer voneinander zu trennen, da sie sich in einer permanenten Interaktion befinden, indem die aufgenommenen Informationen direkt mit den bereits vorhandenen in Beziehung gesetzt werden, um daraufhin wieder neue Informationen einzubeziehen. Sobald die vorhandenen Informationen für die Wahl einer Handlungsalternative ausreichen, die die vorgefassten Ziele und Erwartungen erfüllt, ist diese Phase beendet. Daraufhin erfolgt der Übergang in die letzte Phase: Sobald der Konsument eine Alternative gewählt hat und bereit ist, sich auf diese festzulegen, ist die Kaufentscheidung abgeschlossen. Anschließend folgt dann die tatsächliche Kaufhandlung.^[34]

3.2 Typologisierung von Kaufentscheidungsprozessen

Kaufentscheidungsprozesse können sehr unterschiedlich verlaufen. So gibt es beispielsweise Entscheidungen, die in Bruchteilen von Sekunden getroffen werden. Andere Entscheidungen dagegen können sich über Monate hinziehen. In manchen Fällen erfolgt die Entscheidung spontan, ohne auf irgendwelchen Informationen zu basieren. Bei anderen Entscheidungen werden Informationen eingeholt und ausgewertet. Auch kann die Bedeutung einer Kaufentscheidung für den Konsumenten sehr unterschiedlich sein. Einerseits gibt es alltägliche Kaufentscheidungen, die von geringer Bedeutung sind, anderseits bedeutsame Kaufentscheidungen, die jedoch seltener anfallen. Bei diesen handelt es sich meist um größere Investitionen, die oftmals mit einem hohen finanziellen Risiko verbunden sind.^[35]

In der Literatur wird zwischen vier verschiedenen Typen von Kaufentscheidungen unterschieden. Ein entsprechender Ansatz wurde 1981 von Weinberg in Anlehnung an die Arbeiten von Kanton (1960) und Howard und Sheth (1969) vertieft und erweitert. Die folgende Abbildung 3 soll zur Einführung in die Materie einen Überblick über die vier verschiedenen Typen von Kaufentscheidungen und das Ausmaß der hierbei erfolgenden kognitiven Steuerung geben. Auf diesen Prozess wird in Abschnitt 3.4.2 näher eingegangen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Typologie von Kaufentscheidungen (Quelle: Kuß 2000, S. 97)

3.2.1 Extensive Kaufentscheidungen

Extensive Kaufentscheidungen werden in der Literatur auch als echte Kaufentscheidungen bezeichnet und betreffen meist den Kauf von teuren und langlebigen Gütern, wie beispielsweise eines Hauses oder eines Automobils. In einem solchen Fall ist der Kauf für den Konsumenten von großer Bedeutung. Zudem ist ein derartiger Kauf für den Konsumenten mit besonderer Neuartigkeit und darüber hinaus im Falle einer Fehlentscheidung mit einem hohen finanziellen Risiko verbunden.^[36] Anzumerken wäre hierzu noch, dass extensive Kaufentscheidungen nicht reaktiv, also kaum von spontanen Reaktionen geprägt sind.^[37]

Aufgrund der soeben dargestellten Bedeutung für den Konsumenten findet ein ausführlicher, meist bewusst ablaufender Entscheidungsprozess statt, bei dem eine hohe kognitive Beteiligung vorliegt. Da es dem Kunden wichtig ist, eine richtige Entscheidung zu treffen, hat er einen sehr hohen Informationsbedarf. Aufgrund der aktiven Suche nach Information ergibt sich ein langer Entscheidungsprozess.^[38]

Auch beim extensiven Kaufentscheidungsprozess steht am Anfang die Problemerkenntnis, d.h. die Identifizierung eines Bedürfnisses. Daraufhin folgen die eng miteinander verflochtenen Prozesse der Informationsaufnahme und -verarbeitung, in die Informationen aus externen Quellen, wie beispielsweise aus der Werbung, sowie Informationen aus internen Quellen, wie dem Gedächtnis, einfließen. Bei der darauffolgenden Informationsverarbeitung werden die aufgenommenen Information miteinander verglichen und bewertet. Durch das Vergleichen der verschiedenen Alternativen kann ein neuer Informationsbedarf entstehen und es müssen weitere Informationen aufgenommen werden. Hierin zeigt sich der enge Zusammenhang von Informationsaufnahme und -verarbeitung. Auf den Prozess der Informationsverarbeitung wird im Abschnitt 3.4.2.1 detaillierter eingegangen. Als Folge der Informationsverarbeitung entwickelt der Konsument Präferenzen und trifft schlussendlich eine Kaufentscheidung.^[39] Die folgende Abbildung 4 zeigt einen Überblick über den Ablauf extensiver Kaufentscheidungen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Prozess einer extensiven Kaufentscheidung (Quelle: Wöhe 2005, S. 472)

Die Bereitschaft zur intensiven Suche und Verarbeitung von Informationen bei extensiven Kaufentscheidungen wird Moser (2002) zufolge durch die affektive Aktivierung gefördert. Auf diesen Aspekt wird im weiteren Verlauf der Arbeit näher eingegangen.

3.2.2 Limitierte Kaufentscheidungen

Um limitierte oder auch leichte Kaufentscheidungen handelt es sich, wenn der Kauf für den Konsumenten von großer Bedeutung, jedoch mit geringer Neuartigkeit verbunden ist. Hieraus ergibt sich für den Konsumenten ein nur sehr kurzer Endscheidungsprozess, da bei limitierten Kaufentscheidungen auch keine neuen Informationen eingeholt werden wie bei extensiven Kaufentscheidungen. Bewährte Entscheidungskriterien generiert der Konsument mit Hilfe seiner Erfahrungen aus vorangegangenen Käufen. Durch dieses Vorwissen kann die Auswahl der Produkte eingeschränkt werden. Der Kaufentscheidungsprozess ist in dem Moment beendet, in dem der Konsument ein Produkt gefunden hat, welches seinen Vorstellungen und seinen Ansprüchen genügt. Es findet zwar ebenfalls eine Informationsverarbeitung statt, da bereits eine gespeicherte Auswahl von Produktalternativen vorliegt. Diese wird jedoch sehr früh abgebrochen oder stark verkürzt, sobald eine passende Produktalternative gefunden wurde.

Limitierte Kaufentscheidungen können auch aufgrund von zeitlichen Einschränkungen oder aus Bequemlichkeit getroffen werden. Hierbei greift der Konsument auf einfache Entscheidungsstrategien zurück, weshalb der kognitive Aufwand wesentlich geringer ist als bei extensiven Kaufentscheidungen.^[40]

3.2.3 Habitualisierte Kaufentscheidungen

Habitualisierte Kaufentscheidungen zeichnen sich meist durch eine geringe Bedeutung und eine ebenfalls geringe Neuartigkeit des Kaufs aus. Hierbei verläuft die Kaufentscheidung nahezu automatisch und routinemäßig ab. Daher wird ein solcher Kauf auch als Gewohnheitskauf bezeichnet. Hierbei handelt es sich meist um Güter des täglichen Gebrauchs, also um vertraute Produkte, die häufig gekauft werden. Dem Gewohnheitskauf ist ein einmaliger komplexer Entscheidungsprozess vorausgegangen, dessen Ergebnis nun unverändert beibehalten wird, sodass das Ausmaß der mit den Folgekäufen verbundenen Informationsbeschaffung und ‑verarbeitung sehr gering ist. Auch hier – wie bei den limitierten Kaufentscheidungen – werden keine neuen Produktalternativen berücksichtigt und daher ist die kognitive Steuerung nur schwach ausgeprägt.

[...]

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^[1] Vgl. Schiel (2006), S. 167.

^[2] Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2004), S. 17.

^[3] Vgl. Esch (2008), S. 1149.

^[4] Pepels (2004), S. 136; Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 111.

^[5] Vgl. Försterling/Spörrle (2005), S. 66.

^[6] Vgl. Pepels (2004), S. 137.

^[7] Mattenklott (2007), S. 86.

^[8] Vgl. Foscht/Swoboda (2007), S. 45.

^[9] Vgl. Pepels (2005), S. 52 f.

^[10] Vgl. Trommsdorff (2009), S. 53.

^[11] Vgl. Pepels (2005), S. 53.

^[12] Vgl. Winder (2006), S. 30 f.

^[13] Vgl. Försterling/Spörrle (2005), S. 67.

^[14] Vgl. Försterling/Spörrle (2005), S. 66.

^[15] Vgl. Winder (2006), S. 35 f.

^[16] Vgl. Winder (2006), S. 36 ff.

^[17] Vgl. Winder (2006), S. S. 57.

^[18] Vgl. Winder (2006), S. 56.

^[19] Vgl. Winder (2006), S. 57.

^[20] Vgl. Winder (2006), S. 58.

^[21] Vgl. Winder (2006), S. 56.

^[22] Vgl. Winder (2006), S. 56.

^[23] Vgl. Winder (2006), S. 57 f.

^[24] Vgl. Winder (2006), S. 58.

^[25] Vgl. Pepels (2004), S. 136; Schiel (2006), S. 171.

^[26] Vgl. Pepels (2004), S. 136.

^[27] Vgl. Schiel (2006), S. 171; Foscht/Swoboda (2007), S. 48 f.

^[28] Vgl. Foscht/Swoboda (2007), S. 48 ff.

^[29] Vgl. Pepels (2004), S. 136; Schiel (2006), S. 171.

^[30] Vgl. Foscht/Swoboda (2007), S. 47.

^[31] Vgl. Pepels (2004), S. 136.

^[32] Vgl. Foscht/Swoboda (2007), S. 48.

^[33] Vgl. Foscht/Swoboda (2007), S. 161 f.

^[34] Vgl. Weise (2008), S. 58 ff.

^[35] Vgl. Kuß/Tomczak (2000), S. 93.

^[36] Vgl. Wöhe (2005), S. 471.

^[37] Vgl. Moser/Wolff (2007), S. 33 f.

^[38] Vgl. Schweiger/Schrattenecker (2005), S. 34.

^[39] Vgl. Kuß/Tomczak (2000), S. 97 f.; Wöhe (2005), S. 471 f.

^[40] Vgl. Moser/Wolff (2007), S. 34.